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1  sur  28
Comment!les!consommateurs!européens!et!américains!réagissent-ils!face!à!la!crise!?!Et
comment!les!marques!doivent-elles!réagir!aujourd’hui!et!pour!demain!?
                      La!liberté!comme!nouvelle!frontière!de!l’investigation!sociologique
                                                 Juin!2009
Qui!sommes-nous!?       Pourquoi!cette!étude!?       Méthodologie         3!patterns




1!risque,!1!opportunité     4!mots!d’ordre         Ce!qu’il!faut!retenir   Vos!interlocuteurs



                                             2
Un!laboratoire!de!conseil!et!d’investigation
communautaire!créé!avec!l’appui!de!Publicis
Groupe.

Une!approche!nouvelle,!conçue!pour!insuffler
un!nouvel!état!d’esprit!dans!les!études
qualitatives!et!le!conseil!en!marketing,!en
communication!et!en!management.

Une!méthode!qui!exploite!les!potentialités!du
web!2.0!pour!se!mettre!à!l’écoute!de!ce!que
se!disent!les!gens!ENTRE!EUX!et!qui!est
souvent!plus!riche!d’insights!et!plus!engagé
que!ce!qu’ils!disent!aux!institutions.


                                          3
Dans!la!logique!qui!nous!a!amenés!à!rédiger
    l’ouvrage!Les!Nerfs!Solides!-!qui!dresse!un
  portrait!vivant!de!la!France!moyenne!-!nous
avions!à!cœur!de!creuser!et!de!comprendre!la
       relation!qu’entretiennent!aujourd’hui!les
      consommateurs!européens!et!américains
              avec!les!marques!et!la!société!de
                                 consommation.
  Nous!avons!choisi!de!partager!avec!vous!les
           résultats!de!cette!investigation!pour
                    contribuer!à!votre!réflexion.



4
La!méthodologie!FreeThinking!est!une!nouvelle!démarche
  d’investigation!qualitative!qui!utilise!et!exploite!les!armes
       du!consommateur-citoyen!d’aujourd’hui!:!pensée!libre,
     écoute!de!ses!pairs!plus!que!des!autorités,!organisation
                                               communautaire.
                  Au!cœur!de!la!démarche,!la!création!de!blogs
  communautaires!fermés,!animés!de!façon!spécifique!pour
   libérer!la!parole!et!recréer!virtuellement!le!débat!au!sein
de!communautés!constituées!d’individus!qualifiés!(recrutés               Plus!de!200!personnes!rassemblées!sur!4!blogs
                                            via!access!panels).                                fermés!pendant!15!jours
Les!débats!et!discussions!apparus!sur!ces!blogs!constituant                               Hommes/femmes!/!25-45!ans
 la!matière!première!de!l’analyse!qualitative!qui!a!pour!but         Classes!moyennes!(2.500!à!4.500!"!/!mois!/!foyer)
       l’identification!des!idées!qui!animent!et!structurent!le                              En!janvier!2009!en!France
                             mental!du!consommateur-citoyen.      En!février!2009!en!Allemagne!/!Angleterre!/!Etats-Unis

                                                             5
3!patterns

       1!risque,!1!opportunité

               4!mots!d’ordre



                           6
Le!pattern!rhénan                   Le!pattern!atlantique              Le!pattern!français
 «!Keep!Calm.!»                      «!Change.!Yes!we                 «!Something’s!got!to
                                           must.!»                           give.!»

                                   Les!mots!de!la!crise
 Confiance!en!l’économie               Déstabilisation                Restriction
 allemande                             Doute                          Lassitude
 Angoisse!diffuse!d’un                 Sang-froid                     Lucidité
 chômage!de!masse                                                     Révolte
                                       Discernement
 Fierté!d’un!modèle!plus!sage
                                       Volonté

                                          Dialectique
Il!faut!se!préparer!à!faire!face   Cette!crise!est!le!résultat!de     La!contradiction!entre!un!pouvoir
à!la!!crise.                       comportements!excessifs.           d’achat!laminé!et!la!société!de
Nous!disposons!des!atouts          Il!est!temps!de!réexaminer!le      consommation!est!devenue
nécessaires.                       mode!de!fonctionnement!des!10      insupportable.
Mais!la!prudence!est!de!mise.      dernières!années.                  Il!faut!dire!NON!au!système!en
                                   Et!de!réagir!rapidement,!tout!en   place!:!il!faut!que!ça!change!pour
                                   conservant!son!indépendance.       un!avenir!meilleur.
                                               7
Je!me!demande!bien!ce!qui!va!encore!se!passer!!!On!n'a!pas,!et!de!loin,!encore!atteint!le!sommet               Le!pattern!rhénan
   de!la!crise.!Il!y!a!encore!plein!de!choses!qui!vont!arriver!et!nous!choquer!encore!plus.!Opel!n’est           «!Keep!Calm.!»
que!le!début.!Moi,!pour!l’instant,!je!reste!prudente!en!ce!qui!concerne!les!gros!achats!et!je!réfléchis
   toujours!à!si!je!peux!me!payer!quelque!chose!et!surtout!à!combien!je!peux!dépenser!pour!ça.!Je
                             sais!que!les!temps!seront!plus!durs!demain!donc!j’y!réfléchis!aujourd’hui.


            Le!pattern!atlantique                 I!dont!know!what!the!answers!are!but!maybe!a!little!more!moderation!in
             «!Change.!Yes!we                       everything!is!the!key!,!from!everybody!-!the!consumer,!the!retailers,!the
                   must.!»                                                    manufacturers,!the!financers!and!the!politicians.



    On!entend!beaucoup!parler!les!gens!dit!"de!la!classe!moyenne"!sur!leur!attitude!vis!à!vis!de!celle-ci
(preuve!en!est!encore!ce!blog),!sur!comment!font-ils!pour!la!surmonter,!pour!joindre!les!deux!bouts...!Et
 bien!Mesdames!et!Messieurs,!faisant!partie!de!la!classe!moyenne,!je!vous!dirais!qu'on!fait!comme!tous
   les!jours!de!l'année,!depuis!plusieurs!années...!On!se!serre!la!ceinture!!!Alors,!oui!je!consomme,!oui!je        Le!pattern
                                        fais!attention!mais!pas!plus!que!d'habitude,!et!oui!...C'EST!DUR!!!!
                                                                                                                     français
                                                                                                                  «!Something’s
                         Depuis!longtemps,!la!crise!est!bien!présente…!Mais!la!question!que!je!me
                                       pose!:!va-t-on!pouvoir!encore!continuer!longtemps!ainsi!?
                                                                                                                  got!to!give.!»
                                                                 8
Au-delà!des!modèles,!1!risque!global!pour!les
entreprises!et!les!marques.
Et!une!opportunité!?

                                 La!Révolution!de!l’Indifférence

                                                         La!Révolution!de!l’Utilité




                                       9
Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!continuent!à…

    Profiter!de    Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!font!la!promotion!de!la!crise…
    la!Crise       Elles!exploitent!la!crise!pour!mieux!se!vendre!et!être!encore!plus!profitables?


                   Elles!jouent!du!stress,!de!la!recherche!des!meilleures!affaires!de!la!part!du!consommateur!et
    Exploiter!le   essaient!de!se!positionner!comme!proches!de!lui…!Mais!ce!n’est!qu’un!positionnement.
    mal-être       Elles!instrumentalisent!cyniquement!le!négatif!pour!inventer!le!Marketing!de!la!Peur.


                   D’abord!les!marques!de!la!distribution…!Fausses!promotions,!rabais!incompréhensibles,!soldes
   Brouiller!les
                   aberrantes…!Elles!affichent!sans!le!vouloir!leurs!marges,!voire!leur!volonté!de!toujours!brouiller
   repères         les!pistes.!C’est!d’un!Complot!et!pas!seulement!de!«!maladresse!»!qu’il!s’agit.


                   Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!mettent!en!avant!leur!volonté!d’être!responsables…!Elles!«!se
   Parler!plutôt   soucient!de!»!:!le!discours!du!«!care!»…!Mais!que!font-elles!réellement!?!Quelles!actions
   qu’agir         concrètes!?!«!Talk!the!talk…!But!walk!the!walk!?!»

                                                    10
Does!anyone!really!care
I!understand!that!all!of!the!listed!companies!(well!ALL!companies)!are!in!the!business!of!making
   money!--!not!just!the!producers!of!goods,!but!also!the!advertising!agencies!(especially!the!ad
 agencies).!Those!companies!might!talk!the!talk!(as!inserted!into!their!mouths!by!the!ad!people),
    but!do!they!walk!the!walk?!It's!nice!to!say,!"We!care",!but!saying!it!doesn't!mean!they!do!--
   ultimately!they!are!trying!to!get!us!consumers!to!consume!their!product!rather!than!the!next
                                                                                         persons.

      Cette!histoire!de!rabais!est!exacte!mais!pourquoi!les!constructeurs!automobiles!ne!font-ils!des!rabais
      que!maintenant!?!Je!ne!crois!pas!qu'ils!vendent!leurs!voitures!sous!le!prix!de!revient.!Tous!ces!rabais
         n’ont!jamais!été!accordés!sur!les!prix!des!voitures.!Quand!tout!allait!bien,!il!n’y!avait!pas!de!raison
           d'octroyer!des!rabais.!Et!ils!en!ont!bien!profité.!C’est!exactement!la!même!chose!avec!les!autres
     marques,!les!prix!dégringolent!tellement!que!ça!donne!le!vertige.!Que!personne!ne!me!raconte!que!les
                                                                      prix!n’ont!pas!pu!baisser!à!ce!point!avant.

                                                11
Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!ne!prennent!pas!en!compte…

                                Un!commerce!centré!sur!le!HD,!bien!sûr…!Y!compris!dans!les!pays!comme!les!US!ou
                                le!UK!qui!n’y!étaient!pas!habitués.!Et!en!France!et!en!Allemagne!où!le!HD!est!déjà!le
La!mise!en!place!d’un           centre!de!gravité!de!la!grande!distribution…
commerce!parallèle,             De!nouvelles!pratiques!parallèles!très!valorisées!:!le!«!P2P!Trade!»,!dans!lequel!le
«!peer!to!peer!»                consommateur!fixe!les!prix!et!distribue!les!produits.
                                Sans!intermédiaire!et!humain.!Le!commerce!«!vraiment!équitable!»!à!leurs!yeux.

                                Des!façons!différentes!non!seulement!de!consommer!mais!de!vivre.

L’apparition!du                 Après!le!«!consommacteur!»,!le!«!consoproducteur!»!:!celui!qui!produit!ce!qu’il
                                consomme!pour!vivre!en!autarcie.
consomaker©,
inventeur!d’un!nouveau          Pain,!yaourt,!dans!certains!cas!bière,!eau!gazeuse…!L’autoconsommation,!un!mode
                                de!vie.!Toutes!les!catégories!sont!concernées,!suivant!les!cultures!:!alimentaire!en
mode!de!vie                     France!et!en!Allemagne,!bricolage!en!Angleterre,!entertainment!aux!US.


                                                 12
On!est!tous!concernés!par!cette!«!crise!»!qui!je!me!demande!si!elle!n’arrange!pas!finalement
   certaines!personnes…!Boycottons!les!marques!!!!Les!discounts!s’en!passent!et!oui!pour!la
                    plupart!les!produits!sont!les!mêmes!!!!Seul!change!le!conditionnement…


          Ca!fait!des!années!qu’on!économise!sur!les!produits!alimentaires!:!ces!deux!dernières!années,!nous
        avons!élevé!2!porcelets,!un!pour!notre!propre!consommation!et!l’autre!pour!le!revendre!à!un!abattoir.
           Et!comme!nous!ne!mangeons!pas!que!du!porc!mais!aussi!des!volailles,!on!a!aussi!des!canards,!des
              poules!pondeuses!et!un!coq,!des!lapins,!…!Nous!cultivons!aussi!des!pommes!de!terre!pour!notre
          propre!consommation!et!pour!la!famille.!Sans!engrais!!!Il!faut!que!j’ajoute!que!nous!ne!sommes!pas
                                                                        des!agriculteurs!!!C’est!juste!un!loisir!!



                                                13
!The!company!I!work!for!is!in!the!middle!of!a!90!day!consultation,!so!I!am!worried!about!my!job.
       […].!I!buy!most!of!my!food!from!the!local!supermarket!-!I!believe!the!savings!possible!from!visiting
  various!different!shops!would!be!less!than!the!cost!of!the!fuel!and!my!time.!I!prefer!to!spend!this!time
cooking.!I!buy!quite!a!lot!of!fresh!food,!make!several!portions!at!one!go!and!therefore!have!'ready!meals'
 for!when!I!am!more!pushed!for!time.![…].!I!have!stopped!buying!bottled!beers!though...I'm!now!brewing
                                                                                                  my!own.

        !I!agree!that!my!favorite!laundry!soap!"Tide"!is!getting!so!high!that!I!find!myself!buying!the!cheaper!brand.!But
          when!you!have!family!members!that!work!outside,!and!get!their!clothes!grungy,!a!cheap!detergent!won't!get
        the!dirt!out!or!the!smell.!So!I!have!to!buy!Tide,!but!I!have!found!a!way!of!saving!a!little!bit.!I!buy!my!tide,!and!I
          buy!a!cheaper!brand!alongside!the!tide.!I!mix!them!according!to!the!load,!and!how!dirty!and!smelly!it!is,!I!also
        found!that!pinesaw!will!get!even!the!toughest!stains!out,!just!use!fabric!softener!for!the!sent.!That!has!helped
                                                                                                     some!of!the!spending.


                                                       14
Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!j’ai!le!sentiment!qu’elles!sont…


                                          Parce!qu’au!final,!elles!sont!passées!de!«!l’autre!côté!de
     Du!côté!des                          la!barrière!»…
     puissants
                                          Dans!l’autre!camp,!celui!de!ceux!qui!peuvent!toujours!se
                                          les!payer,!comme!ils!se!payent!des!denrées!de!luxe.


     De!qualité,!mais                     Parce!qu’elles!apparaissent!comme!les!représentantes
     pour!les!autres                      des!institutions,!de!ceux!qui!ont!les!moyens,!de!ceux!qui
                                          ont!le!pouvoir!de!continuer!à!vivre!dans!«!le!monde
                                          d’hier!»,!pratiquant!le!marketing!d’antan.

                                                15
De!toute!façon,!il!ne!faut!pas!se!leurrer,!on!va!directement!vers!une!consommation!à!deux!vitesses:!des
 supermarchés!qui!tendent!de!plus!en!plus!à!satisfaire!les!besoins!des!classes!les!mieux!nanties,!tandis!que
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                                                          16
2!insights!fondateurs!sur!lesquels!construire!la!marque!post-crise!:




              La!déconsommation
              n’est!pas!un!choix                Le!désir!de!marques
              mais!une!contrainte.              reste!vivace.




                                     17
La!déconsommation!n’est!pas!un!choix!mais!une!contrainte…

Quel!que!soit!le!pays,!quelles!que!soient      Quand!je!fais!mes!achats,!vu!mon!petit!salaire,!je!suis!obligée!de!me
la!gravité!et!la!longévité!perçues!de!la      rabattre!sur!les!premiers!prix,!malheureusement!la!qualité!n’y!est!pas
crise.                                       toujours!et!quand!je!regarde!la!composition!du!produit,!des!fois!ça!fait
                                            peur:!graisses!saturées,!produits!de!synthèse,!etc.!Quand!je!lis!d’autres
En!Allemagne,!le!concept!de!frugalité!est             témoignes,!visiblement!certains!ne!trouvent!pas!de!différences
mieux!perçu!et!approprié!qu’ailleurs……         significatives!entre!les!marques!reconnues!et!les!sous-marques,!tant
Pour!autant,!nulle!part!la!volonté
d’adopter!un!mode!de!vie!«!frugal!»,                            mieux!pour!eux,!pour!moi,!c’est!trop!flagrant,!parfois.
minimaliste,!«!retenu!»,!dans!lequel!la
consommation!serait!symboliquement
stigmatisée!ou!à!tout!le!moins               I!have!had!to!become!more!stringent!with!non-essential!purchases.![…]!In
marginalisée,!n’apparaît.                    addition,!we!do!not!eat!out!at!restaurants!often!at!all.!Every!week!we!go
                                                to!McDonalds!or!Taco!Bell,!and!reserve!nicer!places!like!Chili's!or!Olive
La!volonté!de!consommer!est!toujours!là,      Garden!for!birthdays!or!celebrations.!We!have!found!out!in!the!past!year
même!si!elle!est!contrariée.                 which!generic!foods!were!acceptable!in!place!of!name!brands,!and!which
                                               ones!were!not!worth!the!packaging!!(…)!!I!am!determined!that!I!am!not
                                                       going!to!end!up!the!statistic-!losing!my!home!or!going!bankrupt.

                                                 18
Le!désir!de!marques!reste!vivace…
                                                                                  Partout,!au-delà!des!griefs!à!leur!encontre,!ce
                                                                                  fondement!de!la!société!de!consommation
        En!dehors!de!l’aspect!quantitatif,!je!pense!qu’il!faut!faire!aussi!très   demeure.
attention!au!très!bas!de!gamme,!et!à!la!composition!des!produits!que!l’on
   achète,!quand!on!est!dans!ces!périodes!où!le!prix!est!prioritaire.!Moi!je      Certaines!marques!peuvent!commettre!des
     garde!confiance!en!mes!marques!habituelles,!je!n’ai!pas!beaucoup!de          erreurs,!voire!des!fautes,!elles!peuvent!être
     moyens,!mais!si!elles!me!déçoivent!en!profitant!de!la!crise,!je!le!leur      mises!en!cause,!elles!continuent!à!incarner!la
              rendrai!bien!et!j’espère!que!beaucoup!réagiront!comme!moi.          qualité,!à!constituer!un!repère,!à!apporter!la
                                                                                  dose!d’entertainment!nécessaire!à!la!vie.
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            something!that!we!think!we!must!have-!I!always!check!Ebay.
                                                                                  consommation!–!doit!à!leur!sens!passer!aussi
                                                                                  par!elles.!C’est!leur!responsabilité!d’apporter
                                                                                  des!solutions.

                                                                19
Une!éthique,!un!vivre-ensemble!pour
l’entreprise,!les!marques,!le!consommateur….


         4!attentes!vis!à!vis!des!marques,!qui
            résonnent!comme!4!mots!d’ordre.




   20
This!Way
        Out




21
Pas!la!peine!de!rajouter!du!drame!au
drame.                                             I!think!that!companies!that!do!something!to!help
                                                          the!consumer!without!mentioning!the!crisis
Utiliser!la!communication!pour!montrer                     explicitly!are!doing!the!most!good,!both!for
que!la!marque!/!l’entreprise!a!compris          themselves!and!for!the!economic!situation.!By!not
la!crise!et!la!prend!en!compte,!mais               mentioning!the!crisis,!are!not!contributing!to!the
reste!calme!et!trace!son!sillon!sur!le          climate!of!fear!that!is!so!pervasive!and!is!dragging
long!terme.                                            the!economy!down.!Companies!that!give!you
                                                         something!for!free,!or!a!substantial!discount
Adapter!son!discours!et!son!langage,            without!fear-mongering!engender!positive!feelings
mais!sans!nécessairement!tout                            from!consumers!during!these!difficult!times.
changer!:!la!permanence!aussi!est
rassurante.
Faire!passer!l’important!avant!l’urgent.


                                           22
It!really!matters!who!the!company!is!if!they!can!get             Proposer!plus!que!subir.!Montrer!que
  away!with!playing!on!the!economy!or!not!--!"We're!the             pendant!la!crise,!on!n’oublie!pas!l’adage
     worlds!largest!polluter,!but!we!also!employ!the!most
                                                                         «!la!peur!n’écarte!pas!le!danger!».
people"!still!won't!cut!it.!However!if!Home!Depot!started
         advertising!that!they're!going!to!donate!all!of!the        Montrer!au!consommateur!que!l’on!est!à
    materials!to!build!a!homeless!shelter!in!each!city!they
                                                                              ses!côtés!pour!avancer!et!pas
   have!a!store!--!that!would!probably!work!--!but!it!can't
be!done!with!lots!of!glitz!during!a!60-second!spot!during                 simplement!pour!lui!tenir!la!main.
 the!super!bowl.![…]!Just!saying!"we!care"!isn't!enough!--          Savoir!proposer!une!vraie!sortie!de!crise
yes,!we!all!know!you!care,!you!care!that!we!keep!buying
                                             your!products.
                                                                             permettant!de!préparer!l’avenir.
                                                                      Affronter!le!réel!pour!inventer!quelque
                                                                                              chose!de!mieux.



                                                               23
Redevenir!un!repère!aussi!en!donnant             Les marques!oui,!mais!pas!à!n’importe!quel!prix!et!qu’elles,
                                                        de!leur!côté,!respectent!leurs!engagements!et!leurs
des!repères!évidents,!dans!le!langage!et
                                                  publicités…!Il!y!a!de!la!place!pour!tout!le!monde!si!tout!le
l’unité!de!mesure!du!consommateur.                    monde!se!respecte!et!ne!cherche!pas!à!faire!un!profit
Afficher!une!raison!d’être!claire!et!une                                   exponentiel!sur!le!dos!de!chacun…
utilité!sociale!sans!équivoque!dans!un
environnement!qui!n’est!plus!celui!de               Don’t!hide!costs!under!hidden!surcharges,!huge!complex
l’hyper!consommation.                                       terms!and!conditions-it!completely!befuddles!the
                                                 consumer!-!if!your!two!for!one!product!or!special!package
Se!montrer!constant!vis-à-vis!du                   detail!costs!£120!don’t!say!it!costs!£75!as!"standard"!but
consommateur.                                     then!have!extras!and!exclusions!which!hide!the!true!cost-
                                                      show!the!true!cost.!Don’t!mislead!the!customer,!be!as
Rendre!transparent!le!circuit!de                       plain,!clear,!sincere!and!welcoming!as!is!needed.!And
commercialisation,!assurer!la!traçabilité                  don't!got!the!other!way!and!offer!tat!as!economy.
de!la!valeur.


                                            24
Les!hard-discounteurs!tirent!leur!épingle!du!jeu!car!ils!ont!moins
 de!personnel!que!les!autres!supermarchés!et!pourquoi?!Dans!ces
 magasins-là!l’hôtesse!de!caisse!fait!tout!dans!le!magasin.!Et!pour           Penser!plus!loin!que!la!Marque!:
     un!salaire!équivalent!au!SMIC.!De!plus!si!je!ne!me!trompe!pas,           l’entreprise,!son!intégration!dans!la!vie!non
          certains!de!ces!magasins!ont!une!dérogation!spéciale!de             seulement!du!consommateur!mais!de!la
l’inspection!du!travail!pour!que!les!employés!n’aient!qu’une!pause            collectivité.
de!20!mn!le!midi.!D’accord,!ce!type!de!magasin!est!un!peu!moins
 cher!(sur!certains!produits)!que!les!autres!mais!est!ce!une!raison           Montrer!qu’on!joue!avec!tous!les
           pour!exploiter!les!employés!??!L’esclavage!a!été!aboli!!!!         intervenants!au!profit!de!chacun!et!non!pas
                                                                              seulement!contre!les!uns!au!profit!des
    Globalement,!je!voudrais!dire!que!j’attends!peu!des!marques!et
    de!leurs!fabricants!qu’ils!trouvent!une!solution!pour!sortir!de!la
                                                                              autres.
  crise.!D’ailleurs,!je!privilégierais!les!fabricants!qui!n’exportent!pas     Prendre!en!compte!l’éthique!du!business!et
     leur!production!dans!des!pays!à!faibles!revenus!et!ne!font!pas
                                                                              la!dimension!sociale!de!l’entreprise!dans!la
              passer!leurs!actionnaires!avant!leurs!employés.!…Je!ne
         m’achèterais!jamais!un!mobile!Nokia!tant!que!le!groupe!ne            gestion!de!la!Marque.!De!même!que!la
  revient!pas!en!Allemagne.!Il!en!va!de!même!pour!Coca.!Au!vu!de              préservation!de!l’environnement!local.
           sa!présence!mondiale,!j’attends!qu’elle!donne!droit!à!des
      conditions!de!travail!équivalentes!et!n’exploite!ni!ne!maltraite        Montrer!que!l’avenir!se!construit!ensemble,
                                            les!travailleurs!d’Inde!par!ex.   y!compris!celui!de!la!marque.

                                                             25
3!façons!de!vivre!la!crise,!3!modèles!de!consommation

Une!question!globale!pour!les!marques!:!Révolution!de!l’Indifférence!ou
Révolution!de!l’Utilité!?

4!mots!d’ordre!pour!inspirer!l’action!:

         Être!cool
         Être!sur!le!pont
         Être!lisible
         Être!collectif

                                     26
Véronique!Langlois!et!Xavier!Charpentier,!sont!fondateurs!et
dirigeants!de!FreeThinking,!laboratoire!de!conseil!et!de!recherche
2.0!créé!en!mars!2007!avec!l’appui!de!Publicis!Groupe.

Depuis!plus!de!deux!ans,!FreeThinking!conseille!de!grandes
entreprises!françaises!et!internationales,!et!développe!des!missions
d’investigation!auprès!de!différentes!cibles,!consommateurs,
citoyens,!salariés,!professionnels,!dans!les!pays!développés!aussi
bien!qu’émergents!–!France,!Allemagne,!Grande-Bretagne,!Italie,
Etats-Unis,!Canada,!Brésil,!Russie,!Chine,!Argentine…

veronique.langlois@freethinking.fr
06!14!40!57!81
xavier.charpentier@freethinking.fr
06!10!83!48!28

                                      27
28

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  • 2. Qui!sommes-nous!? Pourquoi!cette!étude!? Méthodologie 3!patterns 1!risque,!1!opportunité 4!mots!d’ordre Ce!qu’il!faut!retenir Vos!interlocuteurs 2
  • 4. Dans!la!logique!qui!nous!a!amenés!à!rédiger l’ouvrage!Les!Nerfs!Solides!-!qui!dresse!un portrait!vivant!de!la!France!moyenne!-!nous avions!à!cœur!de!creuser!et!de!comprendre!la relation!qu’entretiennent!aujourd’hui!les consommateurs!européens!et!américains avec!les!marques!et!la!société!de consommation. Nous!avons!choisi!de!partager!avec!vous!les résultats!de!cette!investigation!pour contribuer!à!votre!réflexion. 4
  • 5. La!méthodologie!FreeThinking!est!une!nouvelle!démarche d’investigation!qualitative!qui!utilise!et!exploite!les!armes du!consommateur-citoyen!d’aujourd’hui!:!pensée!libre, écoute!de!ses!pairs!plus!que!des!autorités,!organisation communautaire. Au!cœur!de!la!démarche,!la!création!de!blogs communautaires!fermés,!animés!de!façon!spécifique!pour libérer!la!parole!et!recréer!virtuellement!le!débat!au!sein de!communautés!constituées!d’individus!qualifiés!(recrutés Plus!de!200!personnes!rassemblées!sur!4!blogs via!access!panels). fermés!pendant!15!jours Les!débats!et!discussions!apparus!sur!ces!blogs!constituant Hommes/femmes!/!25-45!ans la!matière!première!de!l’analyse!qualitative!qui!a!pour!but Classes!moyennes!(2.500!à!4.500!"!/!mois!/!foyer) l’identification!des!idées!qui!animent!et!structurent!le En!janvier!2009!en!France mental!du!consommateur-citoyen. En!février!2009!en!Allemagne!/!Angleterre!/!Etats-Unis 5
  • 6. 3!patterns 1!risque,!1!opportunité 4!mots!d’ordre 6
  • 7. Le!pattern!rhénan Le!pattern!atlantique Le!pattern!français «!Keep!Calm.!» «!Change.!Yes!we «!Something’s!got!to must.!» give.!» Les!mots!de!la!crise Confiance!en!l’économie Déstabilisation Restriction allemande Doute Lassitude Angoisse!diffuse!d’un Sang-froid Lucidité chômage!de!masse Révolte Discernement Fierté!d’un!modèle!plus!sage Volonté Dialectique Il!faut!se!préparer!à!faire!face Cette!crise!est!le!résultat!de La!contradiction!entre!un!pouvoir à!la!!crise. comportements!excessifs. d’achat!laminé!et!la!société!de Nous!disposons!des!atouts Il!est!temps!de!réexaminer!le consommation!est!devenue nécessaires. mode!de!fonctionnement!des!10 insupportable. Mais!la!prudence!est!de!mise. dernières!années. Il!faut!dire!NON!au!système!en Et!de!réagir!rapidement,!tout!en place!:!il!faut!que!ça!change!pour conservant!son!indépendance. un!avenir!meilleur. 7
  • 8. Je!me!demande!bien!ce!qui!va!encore!se!passer!!!On!n'a!pas,!et!de!loin,!encore!atteint!le!sommet Le!pattern!rhénan de!la!crise.!Il!y!a!encore!plein!de!choses!qui!vont!arriver!et!nous!choquer!encore!plus.!Opel!n’est «!Keep!Calm.!» que!le!début.!Moi,!pour!l’instant,!je!reste!prudente!en!ce!qui!concerne!les!gros!achats!et!je!réfléchis toujours!à!si!je!peux!me!payer!quelque!chose!et!surtout!à!combien!je!peux!dépenser!pour!ça.!Je sais!que!les!temps!seront!plus!durs!demain!donc!j’y!réfléchis!aujourd’hui. Le!pattern!atlantique I!dont!know!what!the!answers!are!but!maybe!a!little!more!moderation!in «!Change.!Yes!we everything!is!the!key!,!from!everybody!-!the!consumer,!the!retailers,!the must.!» manufacturers,!the!financers!and!the!politicians. On!entend!beaucoup!parler!les!gens!dit!"de!la!classe!moyenne"!sur!leur!attitude!vis!à!vis!de!celle-ci (preuve!en!est!encore!ce!blog),!sur!comment!font-ils!pour!la!surmonter,!pour!joindre!les!deux!bouts...!Et bien!Mesdames!et!Messieurs,!faisant!partie!de!la!classe!moyenne,!je!vous!dirais!qu'on!fait!comme!tous les!jours!de!l'année,!depuis!plusieurs!années...!On!se!serre!la!ceinture!!!Alors,!oui!je!consomme,!oui!je Le!pattern fais!attention!mais!pas!plus!que!d'habitude,!et!oui!...C'EST!DUR!!!! français «!Something’s Depuis!longtemps,!la!crise!est!bien!présente…!Mais!la!question!que!je!me pose!:!va-t-on!pouvoir!encore!continuer!longtemps!ainsi!? got!to!give.!» 8
  • 9. Au-delà!des!modèles,!1!risque!global!pour!les entreprises!et!les!marques. Et!une!opportunité!? La!Révolution!de!l’Indifférence La!Révolution!de!l’Utilité 9
  • 10. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!continuent!à… Profiter!de Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!font!la!promotion!de!la!crise… la!Crise Elles!exploitent!la!crise!pour!mieux!se!vendre!et!être!encore!plus!profitables? Elles!jouent!du!stress,!de!la!recherche!des!meilleures!affaires!de!la!part!du!consommateur!et Exploiter!le essaient!de!se!positionner!comme!proches!de!lui…!Mais!ce!n’est!qu’un!positionnement. mal-être Elles!instrumentalisent!cyniquement!le!négatif!pour!inventer!le!Marketing!de!la!Peur. D’abord!les!marques!de!la!distribution…!Fausses!promotions,!rabais!incompréhensibles,!soldes Brouiller!les aberrantes…!Elles!affichent!sans!le!vouloir!leurs!marges,!voire!leur!volonté!de!toujours!brouiller repères les!pistes.!C’est!d’un!Complot!et!pas!seulement!de!«!maladresse!»!qu’il!s’agit. Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!mettent!en!avant!leur!volonté!d’être!responsables…!Elles!«!se Parler!plutôt soucient!de!»!:!le!discours!du!«!care!»…!Mais!que!font-elles!réellement!?!Quelles!actions qu’agir concrètes!?!«!Talk!the!talk…!But!walk!the!walk!?!» 10
  • 11. Does!anyone!really!care I!understand!that!all!of!the!listed!companies!(well!ALL!companies)!are!in!the!business!of!making money!--!not!just!the!producers!of!goods,!but!also!the!advertising!agencies!(especially!the!ad agencies).!Those!companies!might!talk!the!talk!(as!inserted!into!their!mouths!by!the!ad!people), but!do!they!walk!the!walk?!It's!nice!to!say,!"We!care",!but!saying!it!doesn't!mean!they!do!-- ultimately!they!are!trying!to!get!us!consumers!to!consume!their!product!rather!than!the!next persons. Cette!histoire!de!rabais!est!exacte!mais!pourquoi!les!constructeurs!automobiles!ne!font-ils!des!rabais que!maintenant!?!Je!ne!crois!pas!qu'ils!vendent!leurs!voitures!sous!le!prix!de!revient.!Tous!ces!rabais n’ont!jamais!été!accordés!sur!les!prix!des!voitures.!Quand!tout!allait!bien,!il!n’y!avait!pas!de!raison d'octroyer!des!rabais.!Et!ils!en!ont!bien!profité.!C’est!exactement!la!même!chose!avec!les!autres marques,!les!prix!dégringolent!tellement!que!ça!donne!le!vertige.!Que!personne!ne!me!raconte!que!les prix!n’ont!pas!pu!baisser!à!ce!point!avant. 11
  • 12. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!ne!prennent!pas!en!compte… Un!commerce!centré!sur!le!HD,!bien!sûr…!Y!compris!dans!les!pays!comme!les!US!ou le!UK!qui!n’y!étaient!pas!habitués.!Et!en!France!et!en!Allemagne!où!le!HD!est!déjà!le La!mise!en!place!d’un centre!de!gravité!de!la!grande!distribution… commerce!parallèle, De!nouvelles!pratiques!parallèles!très!valorisées!:!le!«!P2P!Trade!»,!dans!lequel!le «!peer!to!peer!» consommateur!fixe!les!prix!et!distribue!les!produits. Sans!intermédiaire!et!humain.!Le!commerce!«!vraiment!équitable!»!à!leurs!yeux. Des!façons!différentes!non!seulement!de!consommer!mais!de!vivre. L’apparition!du Après!le!«!consommacteur!»,!le!«!consoproducteur!»!:!celui!qui!produit!ce!qu’il consomme!pour!vivre!en!autarcie. consomaker©, inventeur!d’un!nouveau Pain,!yaourt,!dans!certains!cas!bière,!eau!gazeuse…!L’autoconsommation,!un!mode de!vie.!Toutes!les!catégories!sont!concernées,!suivant!les!cultures!:!alimentaire!en mode!de!vie France!et!en!Allemagne,!bricolage!en!Angleterre,!entertainment!aux!US. 12
  • 13. On!est!tous!concernés!par!cette!«!crise!»!qui!je!me!demande!si!elle!n’arrange!pas!finalement certaines!personnes…!Boycottons!les!marques!!!!Les!discounts!s’en!passent!et!oui!pour!la plupart!les!produits!sont!les!mêmes!!!!Seul!change!le!conditionnement… Ca!fait!des!années!qu’on!économise!sur!les!produits!alimentaires!:!ces!deux!dernières!années,!nous avons!élevé!2!porcelets,!un!pour!notre!propre!consommation!et!l’autre!pour!le!revendre!à!un!abattoir. Et!comme!nous!ne!mangeons!pas!que!du!porc!mais!aussi!des!volailles,!on!a!aussi!des!canards,!des poules!pondeuses!et!un!coq,!des!lapins,!…!Nous!cultivons!aussi!des!pommes!de!terre!pour!notre propre!consommation!et!pour!la!famille.!Sans!engrais!!!Il!faut!que!j’ajoute!que!nous!ne!sommes!pas des!agriculteurs!!!C’est!juste!un!loisir!! 13
  • 14. !The!company!I!work!for!is!in!the!middle!of!a!90!day!consultation,!so!I!am!worried!about!my!job. […].!I!buy!most!of!my!food!from!the!local!supermarket!-!I!believe!the!savings!possible!from!visiting various!different!shops!would!be!less!than!the!cost!of!the!fuel!and!my!time.!I!prefer!to!spend!this!time cooking.!I!buy!quite!a!lot!of!fresh!food,!make!several!portions!at!one!go!and!therefore!have!'ready!meals' for!when!I!am!more!pushed!for!time.![…].!I!have!stopped!buying!bottled!beers!though...I'm!now!brewing my!own. !I!agree!that!my!favorite!laundry!soap!"Tide"!is!getting!so!high!that!I!find!myself!buying!the!cheaper!brand.!But when!you!have!family!members!that!work!outside,!and!get!their!clothes!grungy,!a!cheap!detergent!won't!get the!dirt!out!or!the!smell.!So!I!have!to!buy!Tide,!but!I!have!found!a!way!of!saving!a!little!bit.!I!buy!my!tide,!and!I buy!a!cheaper!brand!alongside!the!tide.!I!mix!them!according!to!the!load,!and!how!dirty!and!smelly!it!is,!I!also found!that!pinesaw!will!get!even!the!toughest!stains!out,!just!use!fabric!softener!for!the!sent.!That!has!helped some!of!the!spending. 14
  • 15. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!j’ai!le!sentiment!qu’elles!sont… Parce!qu’au!final,!elles!sont!passées!de!«!l’autre!côté!de Du!côté!des la!barrière!»… puissants Dans!l’autre!camp,!celui!de!ceux!qui!peuvent!toujours!se les!payer,!comme!ils!se!payent!des!denrées!de!luxe. De!qualité,!mais Parce!qu’elles!apparaissent!comme!les!représentantes pour!les!autres des!institutions,!de!ceux!qui!ont!les!moyens,!de!ceux!qui ont!le!pouvoir!de!continuer!à!vivre!dans!«!le!monde d’hier!»,!pratiquant!le!marketing!d’antan. 15
  • 16. De!toute!façon,!il!ne!faut!pas!se!leurrer,!on!va!directement!vers!une!consommation!à!deux!vitesses:!des supermarchés!qui!tendent!de!plus!en!plus!à!satisfaire!les!besoins!des!classes!les!mieux!nanties,!tandis!que les!hard-discounts!seront!les!magasins!de!la!classe!moyenne,!cette!nouvelle!classe!des!travailleurs!pauvres. En!attendant,!louvoyons!et!soyons!de!bons!marins!pour!tenir!le!cap! As!for!Olay!stating!that!their!product!at!$30!dollars!was!cheap!compared!to!other!brands!costing!$350 dollars,!I!still!find!this!a!huge!amount!of!money!to!spend!on!one!item.!They!are!insulting!the!public!who!need every!penny!they!have!to!survive. Et!qui!s’intéresse!aux!marques!dans!ce!contexte!!!Pour!la!plupart!des!gens,!Aldi!est!déjà!une!marque!!!Les marques!vraiment!chères!trouveront!toujours!acquéreur.!Elles!sont!destinées!à!une!autre!clientèle!que!le secteur!de!qualité!moyenne!qui!s’effrite!à!cause!de!l’appauvrissement.!Les!magasins!bon!marchés!comme C&A!sont!déjà!en!concurrence!depuis!longtemps!avec!des!marques!à!bas!prix!comme!Kik!et!Takko.![…] 16
  • 17. 2!insights!fondateurs!sur!lesquels!construire!la!marque!post-crise!: La!déconsommation n’est!pas!un!choix Le!désir!de!marques mais!une!contrainte. reste!vivace. 17
  • 18. La!déconsommation!n’est!pas!un!choix!mais!une!contrainte… Quel!que!soit!le!pays,!quelles!que!soient Quand!je!fais!mes!achats,!vu!mon!petit!salaire,!je!suis!obligée!de!me la!gravité!et!la!longévité!perçues!de!la rabattre!sur!les!premiers!prix,!malheureusement!la!qualité!n’y!est!pas crise. toujours!et!quand!je!regarde!la!composition!du!produit,!des!fois!ça!fait peur:!graisses!saturées,!produits!de!synthèse,!etc.!Quand!je!lis!d’autres En!Allemagne,!le!concept!de!frugalité!est témoignes,!visiblement!certains!ne!trouvent!pas!de!différences mieux!perçu!et!approprié!qu’ailleurs…… significatives!entre!les!marques!reconnues!et!les!sous-marques,!tant Pour!autant,!nulle!part!la!volonté d’adopter!un!mode!de!vie!«!frugal!», mieux!pour!eux,!pour!moi,!c’est!trop!flagrant,!parfois. minimaliste,!«!retenu!»,!dans!lequel!la consommation!serait!symboliquement stigmatisée!ou!à!tout!le!moins I!have!had!to!become!more!stringent!with!non-essential!purchases.![…]!In marginalisée,!n’apparaît. addition,!we!do!not!eat!out!at!restaurants!often!at!all.!Every!week!we!go to!McDonalds!or!Taco!Bell,!and!reserve!nicer!places!like!Chili's!or!Olive La!volonté!de!consommer!est!toujours!là, Garden!for!birthdays!or!celebrations.!We!have!found!out!in!the!past!year même!si!elle!est!contrariée. which!generic!foods!were!acceptable!in!place!of!name!brands,!and!which ones!were!not!worth!the!packaging!!(…)!!I!am!determined!that!I!am!not going!to!end!up!the!statistic-!losing!my!home!or!going!bankrupt. 18
  • 19. Le!désir!de!marques!reste!vivace… Partout,!au-delà!des!griefs!à!leur!encontre,!ce fondement!de!la!société!de!consommation En!dehors!de!l’aspect!quantitatif,!je!pense!qu’il!faut!faire!aussi!très demeure. attention!au!très!bas!de!gamme,!et!à!la!composition!des!produits!que!l’on achète,!quand!on!est!dans!ces!périodes!où!le!prix!est!prioritaire.!Moi!je Certaines!marques!peuvent!commettre!des garde!confiance!en!mes!marques!habituelles,!je!n’ai!pas!beaucoup!de erreurs,!voire!des!fautes,!elles!peuvent!être moyens,!mais!si!elles!me!déçoivent!en!profitant!de!la!crise,!je!le!leur mises!en!cause,!elles!continuent!à!incarner!la rendrai!bien!et!j’espère!que!beaucoup!réagiront!comme!moi. qualité,!à!constituer!un!repère,!à!apporter!la dose!d’entertainment!nécessaire!à!la!vie. There!are!very!few!name!brands!we!MUST!have.!My!daughter!loves her!Capri!Sun.!I!love!my!Yoplait!yogurt.!We!are!really!not!all!that S’en!priver!dans!telle!ou!telle!catégorie,!oui… brand!loyal!-if!it!is!on!sale!and!I!have!a!coupon-!then!that's!for!us. Les!faire!disparaître,!non. We!also!get!a!lot!of!things!at!Goodwill.!They!have!great!deals!on kids!clothing,!books,!etc.!I!even!find!things!like!Coach!purses!to!flip D’autant!que!le!changement!attendu!–!de!la on!Ebay.!I!have!been!selling!a!lot!more!on!Ebay.!And!if!I!need société,!des!rapports!marchands,!de!la something!that!we!think!we!must!have-!I!always!check!Ebay. consommation!–!doit!à!leur!sens!passer!aussi par!elles.!C’est!leur!responsabilité!d’apporter des!solutions. 19
  • 20. Une!éthique,!un!vivre-ensemble!pour l’entreprise,!les!marques,!le!consommateur…. 4!attentes!vis!à!vis!des!marques,!qui résonnent!comme!4!mots!d’ordre. 20
  • 21. This!Way Out 21
  • 22. Pas!la!peine!de!rajouter!du!drame!au drame. I!think!that!companies!that!do!something!to!help the!consumer!without!mentioning!the!crisis Utiliser!la!communication!pour!montrer explicitly!are!doing!the!most!good,!both!for que!la!marque!/!l’entreprise!a!compris themselves!and!for!the!economic!situation.!By!not la!crise!et!la!prend!en!compte,!mais mentioning!the!crisis,!are!not!contributing!to!the reste!calme!et!trace!son!sillon!sur!le climate!of!fear!that!is!so!pervasive!and!is!dragging long!terme. the!economy!down.!Companies!that!give!you something!for!free,!or!a!substantial!discount Adapter!son!discours!et!son!langage, without!fear-mongering!engender!positive!feelings mais!sans!nécessairement!tout from!consumers!during!these!difficult!times. changer!:!la!permanence!aussi!est rassurante. Faire!passer!l’important!avant!l’urgent. 22
  • 23. It!really!matters!who!the!company!is!if!they!can!get Proposer!plus!que!subir.!Montrer!que away!with!playing!on!the!economy!or!not!--!"We're!the pendant!la!crise,!on!n’oublie!pas!l’adage worlds!largest!polluter,!but!we!also!employ!the!most «!la!peur!n’écarte!pas!le!danger!». people"!still!won't!cut!it.!However!if!Home!Depot!started advertising!that!they're!going!to!donate!all!of!the Montrer!au!consommateur!que!l’on!est!à materials!to!build!a!homeless!shelter!in!each!city!they ses!côtés!pour!avancer!et!pas have!a!store!--!that!would!probably!work!--!but!it!can't be!done!with!lots!of!glitz!during!a!60-second!spot!during simplement!pour!lui!tenir!la!main. the!super!bowl.![…]!Just!saying!"we!care"!isn't!enough!-- Savoir!proposer!une!vraie!sortie!de!crise yes,!we!all!know!you!care,!you!care!that!we!keep!buying your!products. permettant!de!préparer!l’avenir. Affronter!le!réel!pour!inventer!quelque chose!de!mieux. 23
  • 24. Redevenir!un!repère!aussi!en!donnant Les marques!oui,!mais!pas!à!n’importe!quel!prix!et!qu’elles, de!leur!côté,!respectent!leurs!engagements!et!leurs des!repères!évidents,!dans!le!langage!et publicités…!Il!y!a!de!la!place!pour!tout!le!monde!si!tout!le l’unité!de!mesure!du!consommateur. monde!se!respecte!et!ne!cherche!pas!à!faire!un!profit Afficher!une!raison!d’être!claire!et!une exponentiel!sur!le!dos!de!chacun… utilité!sociale!sans!équivoque!dans!un environnement!qui!n’est!plus!celui!de Don’t!hide!costs!under!hidden!surcharges,!huge!complex l’hyper!consommation. terms!and!conditions-it!completely!befuddles!the consumer!-!if!your!two!for!one!product!or!special!package Se!montrer!constant!vis-à-vis!du detail!costs!£120!don’t!say!it!costs!£75!as!"standard"!but consommateur. then!have!extras!and!exclusions!which!hide!the!true!cost- show!the!true!cost.!Don’t!mislead!the!customer,!be!as Rendre!transparent!le!circuit!de plain,!clear,!sincere!and!welcoming!as!is!needed.!And commercialisation,!assurer!la!traçabilité don't!got!the!other!way!and!offer!tat!as!economy. de!la!valeur. 24
  • 25. Les!hard-discounteurs!tirent!leur!épingle!du!jeu!car!ils!ont!moins de!personnel!que!les!autres!supermarchés!et!pourquoi?!Dans!ces magasins-là!l’hôtesse!de!caisse!fait!tout!dans!le!magasin.!Et!pour Penser!plus!loin!que!la!Marque!: un!salaire!équivalent!au!SMIC.!De!plus!si!je!ne!me!trompe!pas, l’entreprise,!son!intégration!dans!la!vie!non certains!de!ces!magasins!ont!une!dérogation!spéciale!de seulement!du!consommateur!mais!de!la l’inspection!du!travail!pour!que!les!employés!n’aient!qu’une!pause collectivité. de!20!mn!le!midi.!D’accord,!ce!type!de!magasin!est!un!peu!moins cher!(sur!certains!produits)!que!les!autres!mais!est!ce!une!raison Montrer!qu’on!joue!avec!tous!les pour!exploiter!les!employés!??!L’esclavage!a!été!aboli!!!! intervenants!au!profit!de!chacun!et!non!pas seulement!contre!les!uns!au!profit!des Globalement,!je!voudrais!dire!que!j’attends!peu!des!marques!et de!leurs!fabricants!qu’ils!trouvent!une!solution!pour!sortir!de!la autres. crise.!D’ailleurs,!je!privilégierais!les!fabricants!qui!n’exportent!pas Prendre!en!compte!l’éthique!du!business!et leur!production!dans!des!pays!à!faibles!revenus!et!ne!font!pas la!dimension!sociale!de!l’entreprise!dans!la passer!leurs!actionnaires!avant!leurs!employés.!…Je!ne m’achèterais!jamais!un!mobile!Nokia!tant!que!le!groupe!ne gestion!de!la!Marque.!De!même!que!la revient!pas!en!Allemagne.!Il!en!va!de!même!pour!Coca.!Au!vu!de préservation!de!l’environnement!local. sa!présence!mondiale,!j’attends!qu’elle!donne!droit!à!des conditions!de!travail!équivalentes!et!n’exploite!ni!ne!maltraite Montrer!que!l’avenir!se!construit!ensemble, les!travailleurs!d’Inde!par!ex. y!compris!celui!de!la!marque. 25
  • 28. 28