Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Föreläsning marknadskommunikation vt 2010

1 025 vues

Publié le

Min föreläsning i Marknadskommunikation för studenter i Företagsekonomi, första årskursen.

Publié dans : Formation
  • Enough is a enough! Is this going to be the day you finally do something about your health? It is a lot easier than you think to be able to shed off unwanted weight. See how you can get started today with 1 minute weight loss routines! ▲▲▲ http://t.cn/A6PnIGtz
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Soyez le premier à aimer ceci

Föreläsning marknadskommunikation vt 2010

  1. 1. Marknadskommunikation Jeanette Fors Uppsala universitetFöretagsekonomiska institutionen jeanette.fors@fek.uu.se
  2. 2. UppläggF ö re ta g se k o n o m i M a r k n a d s f ö r in gM ar k n ad sk o m m u n ik atio n
  3. 3. Företagets ekonomi
  4. 4. R e la t io n e n m e lla n d e n a r b e t s in s a t s o c h d e r e s u r s e r v i s ä t t e r in i f ö r e t a g e t o c h d e n p r e s t a t io n v i g ö r . J u s t ö r r e p r e s t a t io n , d e s t o b ä t t r e lö n s a m h e t . R ä n t a b ilit e t = ä g a r n a a n s e r a tt u tk o m s te n ä r L önsam het t illf r e d s s t ä lla n d e i f ö r h å lla n d e t ill v a d a n d r a s p a r a n d e n e lle r in v e s t e r in g a r k u n d e h a g e t t .R e s u lt a t I n s a t t k a p it a l V in s t ( f in a n s ie r in g ) K o stn a de r In tä k te r ( F a s t a & r ö r lig a )
  5. 5. Hur öka vinsten?• Skära ner på kostnaderna - Minska tillverkningskostnader - Minska inköpspriser - Utnyttja kapacitet och resurser bättre• Öka intäkterna - Öka försäljningen: antingen genom att öka försäljningsvolymen eller öka priset
  6. 6. • Säljer till en större • Säljer till en mindre marknad till lägre pris marknad till högre pris
  7. 7. L ö n s a m h e t f ö lj s u p p g e n o m O r g a n s ia t io n o c h e k o m o m is k s ty r n in g , l e d a r s k a p t it t a r b l. a . p å s t r u k t u r e r , ( b l. a . k a lk y le r in g ) , s a m t a r b e t s f ö r d e l n in g r e d o v is n in g o c h b u d g e t e r in g . o c h le d a r s t ila r . O m g e r U t g ö r b e s lu t s u n d e r la g o c h g e r h e la o r g a n is a t io n e n . v a r n i n g s s ig n a l e r . L ön sam hetF ö r e t a g s a n a l y s in n e h å l l e rb l. a . k o s t n a d s - / in t ä k t s a n a ly s e r ,v in s t m a r g in a la n a ly s e r I n s a t t k a p it a lo c h e f f e k t iv i s e r i n g a r . V in s t ( fin a n s ie r in g ) K o stn a de r In tä k te r ( F a s t a & r ö r lig a ) M a r k n a d s f ö r i n g e n s u p p g if t ä r F ö r s ä ljn in g a t t a n a ly s e r a a llt s o m b e r ö r f ö r e t a g e t s m a r k n a d , s a m t p la n e r a s t r a t e g i s k t o c h t a k t is k t in f ö r f ö r s ä ljn in g .
  8. 8. Marknadsföring
  9. 9. “The modern marketing concept can be expressed as ‘the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition’.” (Jobber and Fahy, 2003, page 4)
  10. 10. Marknadsföringens uppgift• Analysera - Marknaden (Porters femkraftsmodell), branschen, konkurrenterna, målgruppen, egna organisationen (SWOT)• Planera strategiskt - Segmentering, positionering, diversifiering, tillväxtstrategier• Planera taktiskt - Marknadsföringsmixen (marketing mix, 4 p:na)
  11. 11. • Identifiera och lokalisera behov och efterfråga• Tillsammans med produktionsenheter uttrycka dessa behov i form av konkreta varor eller tjänster• Utföra aktiviteter som leder till att dessa varor eller tjänster säljs (påverka målgruppen)
  12. 12. Marknadskommunikation
  13. 13. DefinitionerM a r k e tin g c o m m u n ic a t io n is c o o r d in a t e d p r o m o t io n a lm e s s a g e s d e liv e r e d th r o u g h o n e o r m o r e c h a n n e ls s u c h a sp r in t , r a d io , te le v is io n , d ir e c t m a il, a n d p e r s o n a l s e llin g .( B u s in e s s D ic tio n a r y .c o m )M a r k e tin g c o m m u n ic a tio n s is a m a n a g e m e n t p r o c e s s th r o u g h w h ic h a no r g a n iz a tio n e n te r s in to a d ia lo g u e w ith its v a r io u s a u d ie n c e s . T o a c c o m p lis h th is ,th e o r g a n iz a tio n d e v e lo p s , p r e s e n ts a n d e v a lu a te s a s e r ie s o f m e s s a g e s toid e n tif ie d s ta k e h o ld e r g r o u p s . T h e o b je c tiv e o f th e p r o c e s s is to ( r e ) p o s itio n th eo r g a n iz a tio n a n d /o r its o f f e r in g s in th e m in d o f e a c h m e m b e r o f th e ta r g e ta u d ie n c e . T h is s e e k s to e n c o u r a g e b u y e r s a n d o th e r s ta k e h o ld e r s to p e r c e iv e a n de x p e r ie n c e th e o r g a n iz a tio n a n d its o f f e r in g s a s s o lu tio n s to s o m e o f th e ir c u r r e n ta n d f u tu r e d ile m m a s . ( F ill, 1 9 9 9 )
  14. 14. I n te g r a te d m a r k e tin g c o m m u n ic a tio n is a m a n a g e m e n t c o n c e p tth a t is d e s ig n e d t o m a k e a ll a s p e c ts o f m a r k e tin g c o m m u n ic a t io ns u c h a s a d v e r t is in g , s a le s p r o m o t io n , p u b lic r e la tio n s , a n d d ir e c tm a r k e tin g w o r k t o g e th e r a s a u n if ie d f o r c e , r a th e r th a n p e r m it tin ge a c h to w o r k in is o la tio n . ( A b o u t.c o m ) Marknadskommunikation behandlar de aktiviteter som syftar till att påverka målgruppens köpbeteende.
  15. 15. Kommunikationsteori• Kommunikationsteori började 1914 bland retoriker som ville etablera “oral performance” som en akademisk disciplin. Kurser gavs i: hålla tal, påverka publiken, tolka texter, drama, argumentation, minska rädsla och eliminera språkliga fel. Syn på kommunikation: Kommunikation handlar om muntlig framställning.
  16. 16. • Samhällsvetare såg på kommunikation på ett helt annat sett. Sociologer, psykologer, statsvetare och journalister fokuserade på masskommunikation och medias viktiga roll i att påverka en hel population. Under 2:a världskriget användes media för att på ett effektivt sätt nå ett obegränsat antal ”passiva” människor och påverka deras attityder. Syn på kommunikation: Den process genom vilken vi kan uppnå önskvärda effekter från ett obegränsat antal människor.
  17. 17. • 1949 utvecklade Shannon och Weaver en teknisk/matematisk kommunikationsmodell över hur information överförs från en plats till en annan. Den modellen förenklades av David Berlo till “The SMCR model”.• Sändarens intention att påverka mottagarens attityder. S än d are B u d s k a p / m e d d e la n d e M o tta g a r e Kanal D e n e n k la k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n
  18. 18. • Harold Lasswell M poängterar: Who says M what, through which I M channel, to whom, and S with what effect. I M M• Paul Lazersfeld upptäckte mellanhänder M (intermediaries) i kommunikationen. D e n a v a n c e ra d e k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n
  19. 19. • Under 1970-talet förändrades synen på kommunikation drastiskt. Interpersonlig kommunikation tog då en viktig plats. Dyadisk interaktion, långsiktiga relationer, feedback, icke-verbal kommunikation, tillit, lojalitet och konfliktlösning blev viktiga begrepp. Syn på kommunikation: En komplex, cirkulär och dynamisk process som sträcker sig över tid.
  20. 20. S u p p lie r D istr ib u to r : S ale s c h an n e ls E n d c u s to m e rs N ocomEn ”channel of distribution” med flera mellanhänderoch starka relationer
  21. 21. 90-tal: Webbkommunikationsmodeller M M M M M M M I M I M M M S M M S M M M I M M I M M M M M MD e n e n k la w e b b k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n D e n avan c e rad e w e b b k o m m u n ik atio n s m o d e lle n
  22. 22. Idag: Sociala medier• Sociala plattformar som: Twitter, Facebook, YouTube, Google Wave (interaktion i realtid)• Transparens (öppet, dela-knappar)• Maktförskjutning (användarnas villkor, finnas där kunderna finns)• Vad händer med e-posten?
  23. 23. Summering• Kommunikation är en handling som syftar till att uppnå en önskvärd effekt från någon annan.• För att uppnå önskvärd effekt måste vi ha ett mottagarperspektiv, dvs. lyssna och ta till oss information och ständigt anpassa oss efter mottagaren.• Effektiv/framgångsrik kommunikation inträffar när mottagarens reaktion motsvarar sändarens initiala syfte.
  24. 24. Vi ska nu fokusera mer på följande:• Målgruppen, dvs. mottagaren• Budskapet som företaget vill förmedla• Kanalen genom vilken budskapet når målgruppen S än d are B u d s k a p / m e d d e la n d e M o tta g a r e Kanal D e n e n k la k o m m u n ik atio n s m o d e lle n
  25. 25. Målgruppscentrering• Förståelse för kunden, dess bakgrund och dess behov.• Förståelse för vad som motiverar kundens beteende och köpbeslut.• Samla in så mycket information som möjligt om kundsegmentet.• Fokusera på att uppnå kundtillfredsställelse.
  26. 26. Första steget i en marknadskom-munikationsstrategi är att identifiera,analysera och förstå kundsegmentet ochdess köpbeteende.Vi måste ställa oss 3 frågor:7. Vilka är köparna (target market)?8. Varför köper de en viss produkt/visst varumärke?9. Hur, när och var köper de?
  27. 27. Vilka är köparna? S e g m e n te rad M ass- m ark n ad = m arknad P o s itio n e r tag n a av an d ra.Targe t F ö r varje fö re ta g g älle r d e tm arke t a t t s k a p a e n "t o p o f m i n d ", e n c e n tral p lats i k u n d e n s k o g n itiva trap p a.
  28. 28. Varför köper de en viss produkt? Maslows behovshierarki
  29. 29. Olika beteenden H ö g e n g a g e m a n g sv a ra L åg e n g a g e m a n g sv a raB e d r iv e r e n lå n g o c h o m f a t t a n d e B e d r iv e r e n k o r tin f o r m a t io n s s ö k n in g in f o r m a t io n s s ö k n in gB ild a r u p p f a t t n in g o m v a r a n B ild a r u p p f a t t n in g o m v a r a nfö re k ö p e fte r k ö pB e t a la r e t t h ö g r e p r is f ö r v a r a n B e t a la r e t t lä g r e p r is f ö r v a r a nU p p le v e r e n h ö g r e r is k U p p le v e r e n lä g r e r is k
  30. 30. P r o b l e m ig e n k ä n n a n d e I n f o r m a t io n s s ö k n i n g U t v ä r d e r in gKöpbeslutsprocessen:Hur, när och var köper de? B e s lu t Köp D is h a r m o n i O t i ll f r e d s s t ä l le ls e = T il lf r e d s s t ä ll e ls e = fö rk a s ta v a r u m ä rk e t l o ja l it e t =u p p r e p a k ö p
  31. 31. Kommunikationsmål AIDA(S)-modellenA t t e n t io n K o g n it iv ( lä r a k ä n n a ) S k a p a m e d v e te n h e t o c h ö k a p ro d u k tk ä n n e d o m e n i e n h e l p o p u la t io nIn te re s t A f f e k t iv S n ä v a in m o t d e s o m k a n t ä n k a s ( k ä n s lo m ä s s ig t t y c k e ) t y c k a o m o c h v ilja h a p r o d u k t e nD e s ir eA c t io n K o n a t iv ( h a n d lin g ) S n ä v a in y t t e r lig a r e m o t d e s o m k a n tä n k a s k ö p a p ro d u k te nS a t is f a c t io n A f f e k t iv F o r t s a t t k ö p i f r a m t id e n ( k ä n s lo m ä s s ig t t y c k e )
  32. 32. Budskapet• Bakom varje kommunikationsaktivitet finns ett innehåll, ett meddelande. - Förståeligt, trovärdigt, passande, relevant, korrekt och strukturerat. - Implicita (dolda) budskap kan skapa intresse och nyfikenhet, men också förvirring och otydlighet. - Vad behöver målgruppen veta? Anpassa innehållet till kommunikationsmålet.
  33. 33. Hitta en balans mellan redundans och entropi. R e d u n d a n t / f a t is k E n t r o p is k k o m m u n ik a t io n k o m m u n ik a t io nT illf ö r in g e n n y in f o r m a t io n T illf ö r n y in f o r m a t io nO f t a u t f y lln a d F a k t a r ikS k a p a r tr y g g h e t o c h b e k r ä f ta r K o n k r e t o c h s a k ligg r u p p t illh ö r ig h e tM e n ä n d å n ö d v ä n d ig ( jä m f ö r m e dk a llp r a t )
  34. 34. Budskapet• Varje meddelande måste presenteras på ett lämpligt sätt. - Corporate identity (dvs. hur företaget presenterar sig visuellt med logga, sajt, annonsering osv.) och grafisk profil (regler som beskriver användandet av exempelvis logga) är oerhört viktiga. - Hur vill vi uppfattas? (Exklusiva, enkla, alldagliga, nyttiga…) - Kreativt, fantasifullt, särskiljande, långsiktigt koncept.
  35. 35. Kanaler (promotionmix) P r o m o t io n m ix e nP e rs o n lig fö rs ä ljn in gA n n o n s e rin g , try c k m e d ia M a r k n a d s f ö r in g s m ix e nF ö rs ä ljn in g s k a m p a n je rD ire k tm a rk n a d s fö rin g P ro duktP u b lic re la tio n s P la tsS p o n s rin g P risU ts tä lln in g , e ve n t P å v e r k a n (p ro m o tio n )P a c k e te rin gG ro s s is tW o rd o f m o u thE -m a rk e tin gC o rp o ra te id e n tityTVR ad io
  36. 36. Kanaler (promotionmix) A n n o n s e r in gE f f e k t iv it e t TV R a d io P e r s o n lig f ö r s ä ljn in g F ö r s ä ljn in g s k a m p a n je r U t s t ä lln in g , e v e n t E - m a r k e t in g PR A n n o n s e r in g P e r s o n lig f ö r s ä ljn in g TV R a d io K o m m u n ik a t io n s - m ål A I D A S
  37. 37. Exempel på kanaler i ett B2B-sammanhang
  38. 38. En liten övning: Sitt två och två och kom överens om vad ni tycker har varit viktigast med den här föreläsningen. Punkta ner tre saker ni tar med er härifrån.
  39. 39. Tack för att ni lyssnade!

×