Media sociaux et stratégie multicanal

Comment intégrer les médias sociaux
à sa stratégie multicanal ?

En partenariat avec

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www.osereso.com Agence-conseil en marketing services et nouveaux médias

1/ Les médias sociaux
Quelques chiffres, leur poids croissant dans le
search, pourquoi ils sont désormais
incontournables

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Préambule

• Les réseaux sociaux
Un réseau social sur le web est un service centré autour de l’individu.

• Les médias sociaux
« Désignent un ensemble de service permettant de développer des conversations et
des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. »
(dixit Frédéric Cavazza)
Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de
contenus (vidéos, photos, favoris musique…) sont des médias sociaux.

Plus d’infos : Les réseaux sociaux dans le monde

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Quelques chiffres

• Plus de 15 millions de membres français sur Facebook
Près de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours

• Twitter, un média de niche élitiste
Au pouvoir de diffusion de l’information bien réel et un vrai canal de communication
pour les entreprises

• Les blogs
900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)

• Les plateformes vidéos
Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400 000 sur Dailymotion

• Les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reach
Fin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre
65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)

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Le poids croissant des médias sociaux dans le search

• Les mots clés de marques ou connexes
7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)

• Une présence insuffisante des marques sur les médias sociaux
Seulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de
marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.
(Source 360i)

• 70% de User Generated Content prévu en 2012…

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adore les contenus générés par les utilisateurs
et est un canal à part entière
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7

Baromètre Influence des médias sur les décisions d’achats (octobre 2009)

71% des sociétés n'ont
ni stratégie, ni objectifs à atteindre
sur les médias sociaux

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2/ Une stratégie multicanal
Définition, objectifs, enjeux, la place que
peuvent y tenir les médias sociaux

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Définition / Objectifs

• Stratégie de management de la relation avec les clients, cohérente, au moyen
de canaux multiples (Réseaux physiques, centres d’appels, sites Internet, SMS)

• Gestion des canaux de contact (communication, vente, commande)

• Objectifs : aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui
demeure cohérente aux yeux de la cible. Délivrer le bon message, à la bonne
personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment …

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Elaboration de la politique de management de la relation client

• Par profils de clients (Programmes relationnels)
Quels canaux pour quels objectifs business ? Quels messages sur quels canaux ?
Quels canaux pour quels clients ? Quels canaux pour quels produits ? Quels processus
pour que le client passe d’un canal à l’autre ?

•En fonction d’une connaissance client
Limitée au data mining et à la gestion et l’analyse de campagnes.
Des données sur le produit, sur la composition sociodémo du client, sur le
comportement…

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Les enjeux

• Les consommateurs multi-canal consomment plus
Ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres « mono-canal »
(Forrester 2008)

• Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d’achat
Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines
catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation
(l’achat)

• Le consommateur devient cross-canal
Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines
catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation
(l’achat)
67% des consommateurs européens sont en attente d’une expérience d’achat qui
fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente
(Ipsos MORI – 2008)

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TNS Sofres pour PagesJaunes

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Le rôle que doivent jouer les médias sociaux

• La génération Y
Consom’acteurs, eux-mêmes canaux, ils vont vers la marque (inbound marketing)
Dialogue obligatoire ou rejet

• Une connaissance client approfondie
Au-delà des données de consommateurs et comportementales :
Considérer non plus des cibles mais un public
Envisager l’individu et son expérience, sa sphère sociale et d’influence

• Avènement du marketing de la permission
Quelle permission ?
Des opt-in de plus en plus difficiles à arracher
Un taux d’ouverture moyen dans le monde de 13%

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3/ Stratégie sur les médias sociaux
Opportunités, étapes

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Opportunités

• Fidélisation, accroître la fréquence des contacts
Qualité et entretien de la relation, la satisfaction ne suffit plus
Une meilleure expérience de la marque pour les clients, des coût de gestion clientèle bien
moindres, et un panier d’achat moyen bien plus élevé
68% des clients déclarent avoir quitté une enseigne par manque de relation (Forrester)

• Contacter des clients qui ne sont jamais touchés par des campagnes sortantes
& taux de conversion supérieur (attention portée plus grande)

• Maintenir une vision actualisée des clients
Une revue régulière de l’évolution des profils type de la clientèle est possible

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Etapes

• I. Ecouter les conversations
Qui parle de vous et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?
Quelles communautés et quels influenceurs ?

• II. S’immiscer dans les conversations, établir une part de voix
Pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché

• III. Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)
- Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires
positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,
- Accroître sa notoriété,
- Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,
- Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux
communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),
- Réduire les coûts de R&D (recherche & développement), identifier les préférences des
consommateurs,
- Diminuer le taux de churn,
- Réduire les frais de gestion de la clientèle, SAV…

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Etapes

• IV. Identifier les blogueurs et les communautés cibles
Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles?
Ne pas penser en termes de contacts mais engager la conversation avec vos influenceurs

• V. Développer une stratégie pour le contenu
Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas

• VI. Choisir ses outils communautaires
Ne pas de disperser, les considérer comme des pendants du site officiel

• VII. Créer et diffuser votre contenu
Surprenez votre audience, éloigner vous des codes de votre secteur, transformez-vous en
agrégateur de contenus pour vos communautés.
L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.

• VIII. S’engager et fluidifier les conversations
Vos cibles veulent participer à la conversation, personnalisez votre discours, humanisez-le
et donner les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux 20


Etapes

• IX. Mesurer les résultats
Dépend bien sûr des objectifs fixés

Indicateurs d’efficacité
- La notion de trafic perd de son sens. Une communauté active et vivante n’est pas
forcément une communauté très fréquentée (privilégier l’interaction aux taux de clic),
- A l’inverse, un réseau large et quantitatif peut être un bon indicateur de son pouvoir
d’influence,
- Pas d’indicateurs standards, mais une série d’indicateurs de couverture pour évaluer le
poids de la communauté en données quantitatives (pages vues, nombre de visiteurs,
nombre d’inscrits…) ainsi que des indicateurs de pertinence (nombre de thématiques
ouvertes).

Pour des objectifs relationnels (recrutement & fidélisation)
Indicateurs plus fins: nombre de membres actifs, pourcentage de contributeurs sur
nombre d’actifs, taux d’activité moyen d’un individu, nombre moyen de réponses à un
article ou une contribution…),
Ainsi que des indicateurs d’autorité (nombre de liens qui pointent vers le réseau).
21


Etapes

• IX. Mesurer les résultats
Dépend bien sûr des objectifs fixés

Identifier les bénéfices non quantifiables
L’intérêt d’une démarche communautaire vient également de la somme d’information que
l’on va récolter directement auprès des consommateurs potentiels ou usagers du produit
Vers un Social Data Warehouse ?
La connaissance et la reconnaissance du client entre les différents canaux devient
primordiale

Générer des revenus communautaires
Donner la possibilité aux membres du réseau de prescrire voire de vendre en direct les
produits de la marque

Enfin : garder à l’esprit l’influence du média internet, le pouvoir de recommandation d’un
pair et le poids croissant des médias sociaux dans le search

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Vers un Social Relationship Management ?

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4/ Etudes de cas et boîte à idées
Canaux de contact : communication, vente,
commande/préparation achat

Les incidences sur les autres canaux sont multiples,
considérez aussi les effets sur le canal web générique
(site officiel vitrine, site e-commerce)

Cliquez sur les captures d’écran pour vous rendre sur certains sites
évoqués

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Communication

• Visibilité, intégration et déportalisation

Un exemple historique avec Skittles qui avait transformé
son site en hub qui aiguillait vers différents médias sociaux
(pages Flickr et YouTube pour « media »,
Facebook pour « Friends », Wkipedia pour « Products »)

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Communication


Des sites événementiels, dynamiques, qui s’appuient sur des
carrefours d’audience. Pertinents pour des cycles de vie courts.
Une page Facebook peut être dans ce cas le seul canal sur le web

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Communication


GDF-Suez et la première chaîne corporate
de marque sur YouTube
Pas d’autre site dédié à la diffusion de ces spots

En savoir +

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Communication


De nombreuses marques ont l’opportunité d’intégrer
durablement les médias sociaux. Prime à l’événementiel
Louis Vuitton a inaugué l’API Facebook Live Feed pour un défilé

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Communication

• Communication ciblée et marketing d’influence

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Communication

• Communication ciblée et marketing d’influence

Création de plusieurs comptes segmentés, pour
écouter, répondre, proposer des discounts dédiés
3 millions $ générés grâce à Twitter en 2009, une
réputation désormais contrôlée.

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Communication

• Profiter d’une campagne au CPC sur Facebook
Pour tester l’adéquation entre un message et
une cible

• Réajuster un plan media en
fonction de la composition sociodémo
des fans, des fans actifs (infos qui
mériteraient d’être croisées aux profils
des membres qui deviennent fans…)

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Communication

• Des concours qui induisent de la viralité

Création d’un profil de membre, au nom du gérant
d’un nouveau magasin Ikea en Suède.
Reprise du show room en photos que les internautes
sont invités à taguer à leur nom.
Les premiers à taguer un objet le remporte !

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Communication

• Considérer les avantages et les limites
du canal (viralité réduite des pages de marques
depuis la refonte de la page d’accueil de Facebook)

• Multiplier les moyens de communication,
les occasions

• Enrichir la connaissance client, au-delà du
consommateur, quelles attentes, quels
contenus peuvent être proposés ?

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Communication

• Sondages et questionnaires
Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté

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Communication


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Communication


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Communication

• Proposer une vraie expérience

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Communication

• Une complémentarité évidente avec le mobile

Internet mobile, géolocalisation, communauté, bons plans

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Vente

• Intégrer une boutique directement à
Facebook (application Shopializable avec
Magento)

• Anticiper une probable déportalisation
des achats

• Miser sur le social shopping en
transformant vos meilleurs clients
en affiliés / canaux

• Même approche sur les blogs avec
des widgets

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Vente

• Intégrer une boutique directement à
Facebook (application Shopializable avec
Magento)

• Anticiper une probable déportalisation
des achats

• Miser sur le social shopping en
transformant vos meilleurs clients
en affiliés

• Même approche sur les blogs avec
des widgets

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Vente

• Les ventes flash de Carrefour « Faceshopping »
Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série,
déstockage…

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Vente

• La stratégie sur les médias sociaux de McDonald’s
Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série,
déstockage…

Regrouper les fans (nationalement) sur un hub tout en proposant de
découvrir les promotions locales

En savoir +

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Commande / Préparation achat

• Les vidéos cliquables
La possibilité avec YouTube de rendre des zones cliquables (pour pointer exclusivement
vers YouTube pour le moment)
Potentiel : visites préventives de magasins, consultations de vidéos courtes dédiées à
chaque produit.

Voir sur la slide suivante une vidéo d’exemple, site officiel composé de vidéos YouTube…
Ou sinon : http://www.youtube.com/watch?v=Elo7WeIydh8&feature=player_embedded

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5/ Facteurs de réussite & prospective

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Facteurs de réussite

• « Walk before running »
Apprendre des premières réactions (marcher) avant d’activer des leviers propices au
trafic, à la croissance de la communauté (courir).

• Considérer les médias sociaux comme un canal à part entière, adossés à un
site officiel ou comme unique canal sur le web

• Une stratégie claire et ajustable selon les objectifs fixés
Outre un déploiement cohérent auprès du grand public, c’est aussi en interne que
cette stratégie doit être présentée.

• Envisager une politique de rétribution des vendeurs en magasin qui
provoquent un achat en ligne
Ne s’applique pas exclusivement aux médias sociaux mais cette réflexion devient
incontournable face à des clients multi canaux.

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Prospective (d’ici 2015)

• Le trafic des réseaux sociaux dépasse celui de Google

• Les consommateurs préfèrent désormais de loin l’email, plus souple, non
linéaire
Mais cet email, d’où l’envoient-ils ?

• Les avatars virtuels se multiplient et augmentent la conversion de 25%

• Le SRM (Social Relationship Management) est devenu une réalité et ne se
limite plus à la connaissance d’un client mais analyse aussi son graph social
(avec qui j’interagis sur le web et IRL)

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MERCI
Support d’une présentation réalisée dans le cadre d’une worksession Osereso
(15/02/2010) Le blog du Home Media

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- La communication et le marketing
- La négociation 47
- Le management


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