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1
Geoffrey HURTH
François HERTZOG
Ralph WARD
Antoine SCHMIDT
Année universitaire 2012 - 2013
DOSSIER
MARKETING
Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme
2
Plan général
Stratégie Marketing Court Terme
Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme ..................................................................................1
I. Stratégie de globalisation .....................................................................................................................5
1. Etude de l’offre..................................................................................................................................5
2. Analyse de la demande .............................................................................................................. 15
3. Analyse de l’environnement ................................................................................................... 19
II. Diagnostic marketing court terme ................................................................................................ 22
1. Diagnostic interne........................................................................................................................ 22
2. Diagnostic externe ....................................................................................................................... 25
3. Diagnostic de synthèse .............................................................................................................. 27
III. Audit........................................................................................................................................................ 30
1. Grille De Richman: ....................................................................................................................... 30
2. Grille d’Omeara: ............................................................................................................................ 32
3. Tableaux de Pondération.......................................................................................................... 34
IV. Optimisation du Plan Marketing................................................................................................ 35
1. Objectifs :.......................................................................................................................................... 35
2. Les sources de volume ............................................................................................................... 36
3. Les sources de volume ............................................................................................................... 36
4. Cibles.................................................................................................................................................. 36
V. Plan Marketing...................................................................................................................................... 39
1. Produit............................................................................................................................................... 39
2. Communication ............................................................................................................................. 40
3. Distribution..................................................................................................................................... 40
4. Prix ...................................................................................................................................................... 41
5. Plan de communication............................................................................................................. 42
Stratégie Marketing Long Terme
I. Audit Marque........................................................................................................................................... 45
II. Audit Gamme ........................................................................................................................................... 45
III. Les Diagnostics à Long terme......................................................................................................... 46
1. Le Diagnostic Interne ................................................................................................................. 46
2. Diagnostic Externe...................................................................................................................... 48
3
IV. Les Matrices......................................................................................................................................... 50
1. Matrice BCG : .................................................................................................................................. 50
2. Matrice ADL : .................................................................................................................................. 51
3. Matrice McKinsey :....................................................................................................................... 52
4. Analyse liée des matrices :....................................................................................................... 53
4
Stratégie Marketing à Court
Terme
5
I. Stratégie de globalisation
1.Etude de l’offre
A. Analyse de l’offre globale de Google
Marché potentiel : Le marché potentiel de Google pour l’Internet et de l’informatique
dans le monde s’étend à toute la population mondiale.
Structure du marché :
Le marché est atomisé car fortement concurrentiel.
Les principaux concurrents les plus directs de Google sont Microsoft, Apple et
Yahoo.
Offre Google Microsoft Yahoo Apple
Publicité
Internet
X X X X
Moteur de
recherche
X X X
Cloud
Computing
X X X X
Navigateur
web
X X X
Réseau
Sociaux
X X
TV et flux
vidéos
X X X X
Application
basé sur
Internet
X X X X
Email X X X X
Finance X X X X
Groupe/ Talk/ X X X X
Smartphones X X X
Système
d’exploitation
Smartphones
X X X
Système
d’exploitation
Ordinateur
X X X
Recherche
Mobile
X X X
6
A. Marché de Google par domaine
Google est présent dans plusieurs domaines (DAS) :
 La publicité via Internet
 Les services Web et application basé sur le web.
 Les OS Tablettes et Smartphone (OS système d’exploitation)
 Les applications et produits numériques
a. Offre publicitaire
Définition du marché :
Le marché de la publicité Online s’intègre dans le marché de la publicité (TV, Radio,
..). Le marché de la publicité en ligne se divise en 3 parties 1
:
 Le Search (ou recherche), qui propose des liens sponsorisés avec les sites
des annonceurs au moment où l’internaute utilise un moteur de recherche.
 Le Display : Il désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et
utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler la
publicité traditionnelle. Cela comprend les bannières et les vidéos.
 Le Mobile, C’est un marché jeune et en pleine expansion. C’est l’ensemble de
la publicité via les terminaux mobiles.
D’après E-marketer, Google serait en voir de devenir le roi de la publicité sur ces 3
marchés de la publicité. La firme de Mountain View était en tête en ce qui concerne
les marchés Mobiles et recherche, elle devrait dépasser Facebook pour la publicité
display. Ainsi, pour le 3ème
trimestre 2012, la publicité Display devrait monter de
38,5% tandis que Facebook 24,4%.
Entreprise Description
Google
Le leader mondial de la publicité Online. Capte 50 % des revenus de la
publicité en ligne dans le monde, ce qui permet de générer 97% de ses
revenus totaux. Google est surtout positionné sur les liens sponsorisés.
Google essaie de se positionner sur le segment de la publicité mobile. Le
socle publicitaire repose sur son moteur de recherche, mais aussi sur ses
sites partenaires (Google Members), Youtube, Blogger et Gmail. Google
a aussi intensifié de développement de son réseau social Google+.
Google a la capacité de toucher 91% des utlisateurs Internet
1 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-e-pub-mondial-1211.shtml
7
Facebook
Le réseau social de Marck Zuckerberg à 1 milliards d’utilisateurs dispose
d’une force de frappe conséquente avec sa régie publicitaire. Avec la
stratégie de monétisation de Facebook, l’offre publicitaire va s’intensifier
courant 2013. Facebook est bien positionné sur le Display avec une
avance sur Google et va intensifier la pression pour avoir sa place sur la
publicité mobile. Même si le groupe diffuse sa publicité sur son réseau, la
régie publicitaire de Facebook offrira dès 2013 de la publicité sur des
sites web.
Facebook a la capacité de touché 51% des utilisateurs d’Internet
AOL, Yahoo,
Microsoft
Les trois entreprises se sont ligués contre les deux géants Facebook et
Google. Chacun pourra proposer son inventaire publicitaire aux
annonceurs des deux autres partenaires.
2
Sources :
http://www.forbes.com/sites/darcytravlos/2012/10/20/worried-about-Google-story-
stronger-for-long-term/
http://frenchweb.fr/infographie-publicite-online-facebook-vs-Google-le-match-
61505/62118
2 http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443890304578006503381099858.html
8
b. Offre de Service Web et application basé sur le web.
Offre de moteur de recherche:
Le marché des moteurs de recherche s’insère dans le marché de l’Internet.
Le premier service lancé par Google par Larry Page et Sergei Brin, les co-fondateurs
de Google.
Moteur PDM Description
Google 90% Moteur de recherche avec l’un des algorithmes les plus
développés
Système de classement des pages très perfectionné (Edge
Rank)
Interface simple et chargement rapide avec une connexion bas
débit
Possibilité d’intégrer un moteur de recherche Google sur un
site
Bing
(Microsoft)
4 % Moteur de recherche de Microsoft, lancé en 2009 pour
concurrencer Google
Pas aussi attrayant que prévu et pas encore rentable
Yahoo ! 3 % Moteur de recherche associé à un portail de services
Leader avant l'existence de Google
Baidu Chine Moteur de recherche des chinois, très contrôlé par le
gouvernement chinois
Source : Tech Crunch
Offre de Navigateur Internet et Mobile:
Le marché des navigateurs s’insère dans le marché de l’Internet.
Navigateur PDM Description
Internet
Explorer
(Microsoft)
30% Navigateur de base sous Windows (Windows environ 50% des
OS ordinateur selon la version)
Lent, plusieurs failles de sécurité et ne supporte pas tout les
langages informatiques (CSS, python) par rapport à ses
concurrents.
Mauvaise réputation due à ses points faibles
Disponible par défaut sur Windows phone pour les
Smartphones
Chrome
(Google)
26% Navigateur rapide et sécurisé
Chrome Web Store: Permet d’installer des applications à son
navigateur.
Possibilité de synchroniser les favoris, historiques, les
applications, … à l’aide d’un compte Google sur plusieurs
appareils
Multiplateforme: PC, Mac, Linux, Android, iOS.
9
Firefox
(Mozilla)
23% En concurrence directe avec Chrome
Navigateur rapide et sécurisé
Firefox Marketplace: Permet d’installer des applications et des
extensions sur son navigateur
Récente alliance avec Facebook pour intégrer directement
Facebook à Firefox.
Multiplateforme: Ordinateur, Android
Safari (Apple) 14,8% Navigateur de base des produits Apple (Ipad, Mac, Iphone)
Très simple
Pas autant de fonctionnalités que Firefox et Chrome
Pas d’application à installer
Android
(Google)
3,4% Navigateur de base sous Android
Progressivement remplacé par Chrome
Opera (Oracle) 2% Navigateur produit par la société Oracle
Autre 1% La plupart des navigateurs pour Smartphones
Sources : Tech Crunch, Etude Com score
Offre de service mail :
Les services de messagerie en ligne s’insèrent dans le marché d’Internet.
Service PDM (2010) Description
Outlook
(Microsoft)
43% Client mail pour Windows, très répandu dans le monde
professionnel
Hotmail
(Microsoft)
17 % Inclus dans un portail Web, grand public
Yahoo ! Mail 13 % Inclus dans un portail Web, grand public
Gmail
(Google)
5 % Agréger à tous les autres services Google
On peut joindre des documents de son drive à ses mails
La meilleure interface gratuite du marché
Très sécurisé
Apple Mail 4 % Client mail pour les ordinateurs Apple (Mac), pour les
utilisateurs Apple
iPhone
(Apple)
4 % Sur téléphone portable uniquement
Thunderbird
(Mozilla)
2,4 % Logiciel client mail pour gérer plusieurs comptes mails
depuis son ordinateur.
Windows Live
Mail
2 % A ne pas confondre avec les logiciels msn, devenu
Windows live messenger, puis maintenant Skype. Force :
Avec Skydrive, permet d'envoyer des mails avec des
10
pièces jointes à 25Go (à l'époque) et filtres anti spam et
anti phishing assez perfectionné
AOL Mail 1,2 % Principalement grand public
Lotus Notes
(IBM)
0,4 % Principalement utilisé dans le monde professionnel
Autre 8% Divers webmail par exemple ceux proposés par les
fournisseurs d’accès Internet
Source : http://emailclientmarketshare.com/
Offre de service de Stockage Online : (Cloud computing)
Google est positionné sur les services de stockage Cloud en ligne s’insère dans le
marché des logiciel Saas (Software as a service) qui s’insère dans le marché
d’Internet.
Services Nombre
d’utilisateurs
(2012)
Description
Drive
(Google)
10 millions - 5Go de stockage pour ses fichiers
- Possibilité de crée des documents en collaboration.
(document, feuille de calcul, ppt). Ces documents peuvent
être lu en offline.
- Liée aux autres services Google (gmail, Google+, etc)
- Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS,
- Android et Windows OS
- Service annexe : Google cloud imprimante (imprimer
depuis n’importe où, joindre des documents
Service lancé: 24 avril 2012, mais Google doc lancé en
2006
Skydrive
(Microsoft)
17 millions - Débuts 25Go de stockage gratuit, aujourd’hui 7Go.
- Intégrer directement sur les Surfaces
- Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS,
- Android et Windows OS
- Service lancé: 2012
Dropbox 100 millions - 2Go gratuit et jusqu’à 50Go grâce aux partenaires
Dropbox
- Accès Multiplateforme : PC, Ipad, Kindle fire. iOS,
Android et Blackberry.
- Service lancé: 2009
iCloud
(Apple)
150 millions - Utiliser uniquement pour les utilisateurs de produits
Apple, ce qui explique le grand nombre d’utilisateur.
- Permet de synchroniser 5Go de données entre Ipad, Mac
et Iphone.
11
- Permet de géolocaliser ses appareils, accéder à son
ordinateur à distance.
- Disponible sur Windows
- Service lancé en 2011
Zoho 7 millions  Alternative à Google Documents
 1Go de donné
Box 8 millions 5Go de stockage
Source : Tech Crunch
Offre de recherche cartographique et géolocalisation:
Google est positionné sur le marché de la recherche cartographique qui s’insère
dans le marché des moteurs de recherche.
Service PDM Description
Google Maps 90% Plateforme la plus utilisée.
Cartes très lisibles, très fluides et réactives.
Multiplateforme (Disponible sur le Web, iOS, Android ). Le
18 décembre, cette application a été réintroduite dans la
liste d’applications sur iOS, et a été téléchargée plus de 10
millions de fois en moins de 48 heures.
Apple Maps NC Nouvelle version sur iPhone 5 pas fiable. Les autorités
Américaines et australiennes ont mis en garde les
utilisateurs car il y a eu des problèmes (un australien s’est
retrouvé sans manger ni boire pendant 4 jours car il s’était
perdu à cause d’Apple Maps).
Depuis le lancement de Google Maps sur iPhone 5.
Google Maps est classé dans le top 3 des applications les
plus téléchargées.
Uniquement disponible sur iPhone
Bing Maps
(Microsoft)
NC Cartographie essentiellement urbaine. Utilisé par défaut
dans les services en partenariat avec Microsoft. Pas de
visualisation en 3D
Here.com
(Nokia)
NC Service de cartographie de Nokia basé sur la technologie
HTML5, un argument de taille pour la visualisation en 3D
OpenStreetM
ap
NC Mise sur la contribution des internautes pour enrichir ses
cartes. Revers de la médaille, cette cartographie ne
présente pas la même homogénéité selon les régions du
globe. Visualisation en 3D possible avec des sites tiers
utilisant librement les cartes d’OpenStreetMap.
Mappy &
ViaMichelin
NC Pionniers des plans en ligne. 10 ans d’expérience.
Plusieurs itinéraires très détaillés pour différents usages.
L’info trafic en temps réel.
12
On compte encore d’autres services Google qui permettent aux utilisateurs comme
Google translate, le service de traduction, Google Reader qui permet d’agréger des
flux RSS. Picasa, un service pour déposer ses photos en ligne et Google+ le réseau
social de Google.
c. Offre des OS Tablettes et Smartphone
Smartphones :
Définition du marché des OS smartphones s’insère dans le marché de l’informatique.
Le marché des OS pour Smartphones est composé de plusieurs entreprises :
 Android (Google) : Android est un système d'exploitation open source
utilisant le noyau Linux, pour Smartphones, tablettes tactiles, PDA et
terminaux mobiles conçu par Android. D'autres types d'appareils possèdent ce
système d’exploitation, par exemple des téléviseurs, des radioréveils ou des
autoradios et même des voitures.
 Symbian : Conçu par Symbian ltd, il a été adopté par différents fabricants de
téléphones portables de deuxième génération (GSM et GPRS) et troisième
génération (UMTS).
 iOS (Apple) : Anciennement iPhone OS, est le système d'exploitation mobile
développé par Apple pour l'iPhone, l'iPod touch, et l'iPad.
 BlackBerry : Fabriqué par la compagnie canadienne Research In Motion
(RIM), utilisant le système d'exploitation propriétaire BlackBerry OS.
 Bada : Système d'exploitation pour Smartphones des différentes gammes de
Samsung Wave de Samsung
 Windows Mobile (Microsoft) : Windows Mobile est le nom générique donné
à différentes versions de Microsoft Windows conçues pour des appareils
mobiles tels que les Smartphones, tablettes ou Pocket PC.
Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation
Unités vendus T3 2011
(en millions)
Parts de marché
T3 2011
Evolution annuelle des
parts de marché
Android 60,49 52,5% +27,2 points
Symbian 19,5 16,9% -18,4 points
iOS 17,3 15% -1,6 point
13
Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation
Unités vendus T3 2011
(en millions)
Parts de marché
T3 2011
Evolution annuelle des
parts de marché
Blackberry 12,7 11% -4,4 points
Bada 2,48 2,2% +1,1 point
Microsoft 1,7 1,5% -1,2 point
Autres 1,02 0,9% -1,6 point
Total 115,19 100% 100%
Le marché des systèmes d'exploitation mobiles pour Smartphones aux Etats-Unis -
T3 2011
Parts de marché T3 2011 Parts de marché T3 2010
Android OS 43% 19%
iPhone OS 28% 28%
BlackBerry OS 18% 30%
Windows Mobile 7% 15%
Autre 4% 8%
Android est devenu leader dans le domaine des systèmes d'exploitation mobiles pour
Smartphones au courant de l'année 2011. Nous pouvons prendre l'exemple des
Etats-Unis pour nous rendre compte de son impressionnante évolution (+ 24 points
uniquement aux USA et + 27 points au niveau global).
Tablettes
Mesure et structure du marché des Tablettes :
Le marché mondial des tablettes est un marché à forte croissance soit + 150% de
2010 à 2011. C’est un marché à peine concurrentiel, on retrouve encore la grande
bataille entre Apple et Google.
Le trafic Internet via les tablettes a été multiplié par 10 depuis 2012, il représente
10% du trafic Internet en France.
14
Marques PDM (2012) Description
Apple iOS 57 % 15,4 millions d’unités vendus
Un produit clairement orienté pour des instant
loisirs (regardé des vidéos, consulter des livres)
Android (Google) 39,1% 10,4 millions d’unités vendus
un produit positionné pour un utilisation mi
professionnelle mi- loisirs
On note ici encore plusieurs fabricant de
Tablettes : Amazon avec sa Kindle Fire
Microsoft OS 1,5% 400 000 unités d’unités vendus
Microsoft a positionné une interface et des
fonctionnalités orientés pour les professionnelles
Autres 1,9%
Source : Journal du Geek
d. Applications et produits numériques
Offre d’application pour smartphones et tablettes :
Sur les 45,6 milliards d’applications mobiles qui seront installées sur les terminaux
nomades en 2012, 40,1 milliards d’entre elle ne seront pas payantes. Parmi les 5
milliards d’applications payantes téléchargées, la grande majorité -90% selon
Gartner- coûtent moins de 3 dollars à l’achat.
Dans le cadre du déploiement des offres les entreprises propose en plus des
applications, des produits/services numériques, c’est à dire produit ou service qui se
présente sous forme d’un simple fichier informatique (article en ligne, photo, logiciels,
vidéo, musique,..).
Google : Dispose de son Google Play pour vendre principalement ses applications
mais aussi des livres, des films et de la musique. On peut également acheter les
Smartphones et tablettes de Google (les Nexus)
Apple : Dispose d’Itunes pour la musique, les films et les « ibooks », de l’Appstore
pour les applications.
Amazon : Délivre l’offre la plus complète en produits et dispose d’un d’application
sur son Android app store. Propose un abonnement avec sa tablette pour avoir
accès à des produits numériques.
Microsoft : propose avec via son marketplace uniquement des applications.
15
Concurrents Plateforme Nombre
d’applicat
ions
Description
Google Google Play 700 000 Offre d’application Android
Une offre centralisée sur une seule
plateforme
Centralisation de produits numériques:
Music, films.
Apple AppStore 700 000 Offre d’application pour iOS
Applications iOS plus rentable pour les
développeurs car les utilisateurs Apple
achètent plus d’applications que les
autres
Microsoft Microsoft
Marketplace
125 000 Offre d’application pour Windows phone
OS
Applications pour Windows 8
(smartphone et tablette)
Plateforme crée en 2012
Amazon Appshop
Amazon
50 000 Offre d’application Android pour la Kindle
Fire d’Amazon
Plateforme crée en 2012
2.Analyse de la demande
a. Stimuli interne
Offres de Google:
Publicité en ligne – Service web – Applications et produits numériques – Produits
technologiques
Les clients
Types de clients :
 Utilisateurs d’Internet
 Annonceurs et membres « Google network »
 Possesseur de produit technologique (PC, portable, Smartphone, tablette)
 Développeur d’application web et Android
16
Facteurs psychologiques
Type de besoins Segment
D’auto-expression Aucun
D’estime Possesseur de produit technologiques: reconnaissance et fierté
de faire partie de la communauté Android.
Affectif et
d’appartenance
Utilisateurs Internet, Possesseur de produit technologique: la
génération Google ou Génération X, Y et Z qui est né avec la
technologie.
De sécurité Tous: Besoin d’informations et de matériels fiables
Primaire ou
physiologique
Utilisateur Internet, possesseur de produit technologique:
Internet et les produits technologiques deviennent de plus en plus
incontournable dans chaque étape du quotidien, ligne
téléphonique, GSP intégré au Smartphones, utilisation de réseaux
sociaux à tout moment
b. Stimuli externes
Produit :
 Un service accessible à tout moment.
 Le service doit être facile et simple à utiliser
 Les interfaces doivent être ergonomiques.
 Intuitif
 Avoir des services interconnectés : Crée un compte sur un service donne
accès aux autres services
Prix :
Dans le cadre des services web : La grande majorité des produits Google sont
gratuit à l’utilisation, le principe est simple : offrir des produits géniaux et utiles pour
17
attirer un maximum d’utilisateurs. Google diffuse de la publicité mis à disposition pour
les annonceurs.
On peut aussi insérer la notion de Modèle « freemium » pour certain service, c’est un
modèle économique qui offre un service gratuit de base pour les utilisateurs, l’intérêt
est de faire basculer cette utilisation vers un modèle premium où il payera pour avoir
des services additionnels.
Dans le cadre des applications Android: Google prend 30% sur une vente
d’application et fait également des profits sur la publicité diffuser sur cette application.
Dans le cadre des OS Android: Open Handset Alliance, les partenaires de Google
qui délivre le l’OS Android sous leurs appareils comme HTC, Samsung. Il existe un
contrat qui rémunère Google sur chaque vente effectué.
Communication :
 Les utilisateurs ont besoin d’être rassurés sur la confidentialité de leurs
données afin de préserver leur e-réputation.
 L’innovation est un vecteur clé de la communication dans l’industrie
technologique.
 Le buzz est le bouche à oreille du Web. Google compte beaucoup sur ce
canal.
c. Le comportement de l’utilisateur
On distingue plusieurs attentes majeures :
Dans le cadre des services web :
Information: lorsque l’internaute surfe sur le web, il souhaite trouver le contenu
approprié sur ses centre d’intérêts, un sujet précis, sur l’actualité ou pour se
renseigner (achats, risques consommation)
Communication: Pouvoir communiquer simplement et rapidement sur différentes
plateformes : mail, réseaux sociaux et messagerie.
Divertissement: Visionner des photos, des vidéos, des films et jouer à des jeux en
ligne. Une activité qui ne cesse de croître depuis 2007.
Création: Déposer son propre contenu sur Internet (blog, chaînes YouTube, pages
personnelles) ou stocker sa musique, ses vidéos et ses photos.
18
Transaction: Consulter et faire ses payements en ligne
Surfer : L’internaute se promène sur le web sans but précis. Comme si dans la
réalité on se baladait.
Dans le cadre des Smartphones et Tablettes :
 Le besoin de pouvoir être connecté en permanence
 L’instantanéité a une place prépondérante dans un mode qui va toujours plus
vite, on veut être au courant de ses mails, status Facebook, les tweets à
chacun instant. On regarde ses appareils en permanence.
 Pour les tablettes, 20 % de l’utilisation se fait avant de se coucher et 15%
devant la télé.
Les freins :
 Le fait d’être tout le temps traqué par des robots sur des sites.
 Peur pour sa e-réputations
 Payer : les internautes aiment la gratuité
 Les confidentialités des données
 Les personnes épileptiques, électro sensibles sont freinées par l’utilisation de
la technologie
 La peur des cancers dus aux appareils et aux ondes.
Actes et habitudes d’utilisation :
 28%, c’est le taux de pénétration mondial d’Internet dans le monde
 77% pour les Etats Unis
 55% en Europe
 Les prochains utilisateurs seront dans les pays émergeants (Afrique,
Amérique du Sud et Asie).
19
3.Analyse de l’environnement
Pour mener l’analyse de l’environnement, nous allons effectuer une analyse
PESTEL.
a. Politique
Google est concerné par l’instabilité politique. Dans certaines régions du monde,
Google est censuré. Il est alors remplacé par un moteur de recherche contrôlé par
des régimes oppressifs qui peuvent censurer Google.
Des suspicions de fraudes et d’évasions fiscales en Europe et hors d’Europe font
craindre à Google des éventuels redressements.
Google subit fréquemment des menaces à cause de sa position dominante et de son
potentiel forte capacité à s’accaparer d’un marché.
Dans le cadre de Google, les moteurs de recherche sont libres d’activité économique
comme ils le souhaitent dans le cadre normal des activités d’une entreprise (Vogl &
Barett, 2010). Le logiciel qui fait marcher les moteurs de recherche de Google est la
propriété stricte de Google. Le seul pays qui a le pouvoir de réguler ce moteur de
recherche est les Etats-Unis car le siège de Google est basé en Californie. Malgré
tout, le gouvernement a peu d’influence sur les activités sur les entreprises Internet.
Néanmoins le gouvernement américain prévoit d’introduire la Tax Internet, ce qui
influencera les revenus de Google.
b. Economique
L’environnement macroéconomique compose l’ensemble des institutions et des
forces qui ont ou auront un impact potentiel sur Google dans le cadre de l’exécution
de ses objectifs. Plus particulièrement en Chine, qui n’est pas aussi affecté par la
récession mondial et qui est destiné à devenir un des leaders de ce monde, Google
est en conflit avec le gouvernement Chinois en raison de la vulnérabilité de la
propriété intellectuelle et des restrictions envers les entreprises étrangère, le
gouvernement chinois à restreint l’utilisation de Google. Le risque est d’autant plus
important que d’autres pays pourraient suivre la suite en raison de l’importance
grandissante de la Chine dans le monde.
Google profite comme la plupart des géants de l’Internet des avantages de certains
pays en termes de fiscalité. D’autant que la pression fiscale s’est intensifiée de la
part des gouvernements qui font la traque des évadés fiscaux pour réduire leur déficit
publique.
Le secteur de l’informatique et surtout le secteur de la publicité online ont peu étés
impactés par la crise de 2008.
20
Les marchés émergeants sont en train de s’équiper, il y a des opportunités
importantes de croissances notamment pour les terminaux mobiles. La Chine avec
sa croissance phénoménale et l’Afrique car le prochain marché potentiel à pénétrer
sont des enjeux considérable pour Google.
c. Social
Google est vecteur d’informations, il permet d’accéder à la culture, il participe à
l’éducation en donnant accès aux ressources Internet. Il rassemble autour d’intérêts
communs en redirigeant vers des sites de partage (forums, réseaux sociaux …).
Google participe aussi aux relations entre les internautes avec son service d’e-mail et
son réseau social.
Les moteurs de recherche participent malgré eux à l’e-réputation (réputation sur
Internet) des gens. Par exemple, un recruteur peut « Googler » le nom d’un candidat
ou un inconnu peut chercher des informations sur une personnalité. Il arrive alors
que d’anciennes informations refassent surface ou qu’il existe des homonymes.
Google a grandement repensé les conditions de travail de ses employés. La réussite
de Google repose sur ces employés. Selon Eric Schmidt, la capacité d’innovation de
Google est conditionnée par l’apport de chaque employé. Pour que les employés
soient créatifs et partage leurs idées, Google leur met à disposition tous les services.
Ils ont à leur disposition des salles de repos, de relaxation, une cafétéria gratuite, des
salles de sports.
d. Technologique
Comme 28% de la population mondial à accès à Internet, l’Internet est très
dépendant des compagnies comme Google qui gère des milliards de données
déterminantes pour pouvoir trouver de l’information (achat, information). Google est
un géant technologique dans la mesure où il influence grandement le e-commerce
mondial.
Au niveau technologique, Google profite de la meilleure qualité et de la rapidité des
réseaux de communication. L’innovation continue permet d’avoir toujours plus de
terminaux connecté et accompagnant les utilisateurs dans toujours plus de situations
de la vie courante. L’innovation est le moteur de Google, selon Eric Schmid, le PDG
de Google, 20% du temps de brainstorming est consacré pour trouver de nouvel
solutions, concept, produits et idées.
De part sa position dominante, Google impose la tendance dans le domaine de la
publicité online.
21
e. Environnement
Depuis 2007, Google réduit ses émissions de carbone en économisant de l’énergie.
Grâce à ses Data center (champs de serveur) placé dans les pays scandinaves, la
consommation d’énergie est réduit. L’utilisation de l’énergie solaire. Le géants de
l’Internet ont sont entrain de mettre en place des solutions comme par exemple la
récupération de la chaleur des serveurs pour chauffer des bâtiments pour basculer
vers l’informatique écologique : le Green IT.
Les ressources minières sont limitées, le cuivre et l’étain (qui sont indispensables
pour tout appareil électronique) commencent à êtres difficiles à extraire et leur coût
augmente. Une filière de recyclage commence à s’organiser de manière plus
sérieuse.
f. Législation
L’environnement légal et la régulation établies par les états, les gouvernements et les
instituons pour réguler l’actions des entreprises pèse sur Google. Ces régulations
étaient adaptées pour les entreprises du monde réel. Mais avec l’arrivée d’Internet,
les institutions sont dépassés et on beaucoup de ma à réguler les pratiques sur
Internet. Google étant le site le plus visités au monde, il est le plus affecté par les lois
des Etats. Le problème est surtout de savoir qui va réguler l’Internet, on tend de plus
en plus pour que l’ONU régule l’Internet puisque l’Internet est mondial comme l’ONU.
Des actions légales ont déjà été prises à l’encontre de Google. La confidentialité est
mal régulée sur Internet. Google pris l’habitude de prendre les informations de ses
utilisateurs et de l’agrégé à ses propres services. On peut prendre l’exemple de
Google News, qui agrège des articles de journaux allemand, belges et français (qui
sont protéger par des droit d’auteur) la court belges a statué que le géant devait
arrêter de montré ces articles sur son service. D’autres actions ont été prit par la
court de Justice des Etats Unis, accusant Google coupable de discriminer des sites
web qui utilisera selon lui des techniques « black hat »pour améliorer leur
référencement dans le classement sur le moteur de recherche.
Au niveau juridique, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et de libertés)
veille aux usages des données de l’utilisateur. Il faut faire attention à la sécurité des
données en ligne et à leur usage qui est très règlementé par la loi n°78-17 relative à
l'informatique, aux fichiers et aux libertés du 6 janvier 1978. Les conditions générales
de vente ou d’utilisation doivent être accessibles et répondent à des critères définis.
Les internautes disposent d’un droit d’accès à leurs données et un droit à l’oubli qui
n’est pas défini juridiquement mais reconnu par la jurisprudence. En début d’année
2012, lors d’une révision des conditions générales de Google, la CNIL a regretté le
manque de transparence.
22
II. Diagnostic marketing court
terme
Récapitulatif de la veille :
Positionnement :
Le marché visé est principalement celui des utilisateurs d’Internet. Les tendances
montrent que le marché est très attractif.
Concernant la concurrence, on retrouve les principaux leaders dans le domaine
d’Internet et les nouvelles technologies comme Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon.
Cible :
Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de besoins.
En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité, d’appartenance,
d’expression mais pas au besoin d’auto-expression.
Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une
contrainte de segmentation.
1. Diagnostic interne
Forces Faiblesse
Position sur le marché
- Leader sur le marché de la publicité
Online
- Le moteur de recherche le plus
utilisé au monde
- Leader sur les OS Smartphones
- Cherche à se trouver une place sur le
marché des OS pour ordinateurs.
- Google ne peut se faire une place sur un
marché que si celui dispose d’Internet
(Afrique, Chinois, pays émergeants)
Notoriété et image de marque
-Fondée en 1998 par deux étudiants
de Stanford, Sergei Brin et Larry
Page, Google est très connu depuis
les débuts d’Internet ouvert au grand
public.
-C’est même devenu une “marque
générique” (“mon ami Google”/”je vais
Googler ceci”)
- Une entreprise dynamique qui
innove en permanence. (TV
connecté, Lunettes Google)
- Ancré dans la vie de tous les jours:
Quand on cherche quelque chose:
On tape sur Google
- selon une étude : 82% ont une
- Peur de la part de ses utilisateurs d’un
Google “Big Brother”, une entreprise qui
contrôle tout (Email, recherche Internet,
fichier)
- Position dominante mal vue par certains,
suspicion de mettre hors-jeu la concurrence
- Google fait souvent l’objet de critique
notamment concernant : les droits d'auteur,
la protection de la vie privée, le système
PageRank (qui définit l'ordre d'affichage des
résultats), la gestion numérique des droits,
l'évasion fiscale, le copyright, la censure,
les Google Car (qui prennent des photos
pour Google Street View), la neutralité du
net
23
opinion favorable de Google contre
74% pour Apple
Recherche et Développement
-Diversification dans d’autres domaines:
Automobiles, produits technologiques
- Investissement importants dans la
recherche et développement (Google
Car, Google Glasses)
- Apport technologique grâce aux
rachats/fusions avec différents acteurs
dans le domaine du high tech toujours
dans l’optique d’une stratégie
d’innovation
- 2011 stratégie de recentrage: Abandon
de nombreux projets (trop onéreux et
changements de stratégies)
Production
- Services immatériels ne nécessitant
pas véritablement de production mais
plutôt d’un travail de conception
(programmation) et par la suite une
maintenance des codes informatiques
(évolutivité, adaptations) et du matériel
d’exécution des programmes (serveurs
dits data-centers)
- Ne contrôle pas le processus de
production dans sa totalité: fait appel à
des partenaires de la Google Handset
Alliance pour fabriqué les mobiles et les
tablettes.
- Google Handset Alliance: le réseau de
partenaires qui comprend des
constructeurs de mobile et des
opérateurs téléphoniques.
Exemple : Samsung, HTC, etc.
Finances
- Chiffre d’affaire en hausse
- A dépassé la capitalisation boursière
de Microsoft.
- Introduction en bourse le 20 août 2004
à 85 $, aujourd'hui (dernier trimestre
2012) l’action est à plus de 730 $
- Stratégie d’acquisitions: depuis 2001
on compte 125 acquisitions du groupe
dont les plus grandes: Motorola (12,5
milliard $), DoubleClick (3 milliards $),
YouTube (1.65 milliard $)...
- Un modèle économique fortement
dépendant de la publicité soit 97% des
revenus de Google.
- Acquisitions de Motorola qui ne rassure
pas les investisseurs sur la stratégie de
diversification de Google.
Gestion des Ressources Humaines
- Google laisse à son personnel 20% de
son temps de travail pour la réalisation
de projets personnels
- Entreprise reconnue pour la qualité
des conditions de travail
- Quand les employés ne sont pas à la
hauteur, Google n’hésite pas à
restructurer ses équipes et à licencier.
Gammes
- Extensions de gammes dans d’autres
domaines: Lunettes, voiture.
- Omniprésence de certains produits sur
leurs marchés respectifs (moteur de
développement, Smartphone de plus en
- Difficile de segmenter en visant le grand
public (car correspond à tous types d’âge
par exemple).
- Les choses vont vite sur Internet, il faut
sans cesse se innover (Loi de Moore : les
24
plus).
- Correspond à tous les âges
- à toutes les occasions
- Gammes complémentaires des
produits: l’OS, les services web, les
applications.
vitesses d'évolution des capacités
informatiques et multimédia doublent tous
les 18 mois)
Produits
- Des interfaces simple et facile à
comprendre pour l’utilisateur
- Regroupement de plusieurs
applications dans une seule application
(Google docs -> Google drive;Android
market/Google books; Google music... -
> Google play)
- Pionnier de beaucoup d’innovations
(Google a frappé un grand coup avec le
projet Google glass)
- Matérialisation de nouveaux produits
marche (Le Google Nexus 4 était en
rupture de stock pour Noël 2012)
- Des applications qui montrent
clairement la stratégie de Google pour
créer un “assistant personnel” comme
Google Now (application qui anticipe
nos besoins/envies sur Android).
Chaque service de Google va vers une
personnalisation pour les utilisateurs.
- 2011: Stratégie de recentrage
Fermeture de nombreux services web et
recentrage sur ceux qui marchent le
mieux.
- Distinction difficile pour certaines
applications que propose Google (Google
finances, Google checkout)
- Chrome OS pour ordinateur n’a toujours
pas pris une place significative sur le
marché.
- Apple domine toujours le marché des
tablettes
Communication
- Publicité très simple
- La simplicité c’est la valeur que l’on
retrouve principalement dans les
publicité
- Une communication qui repose sur le
bouche à oreille ( de ses utilisateurs et
développeurs) et les communiqué de
presse.
- Une publicité cognitive: Incitation par
de la publicité à utiliser des nouveaux
services ou de nouvelles fonctionnalités
- Le plus grand client de Google
Adwords est Google
- Maitrise un nouveaux média de plus
en plus important dans nos sociétés:
Youtube
- Présentation de nouveaux produits
lors des salons comme l’E3 (lunettes)
- Participation à des événements
comme le Web.
- Ne fait pas de sponsoring, ni de télé.
25
Relations Publiques
- « Don’t be Evil », le slogan de Google.
Un slogan qui décline l’envie de Google
d’être un acteur sympathique du Web
contrairement à d’autres (le
« méchant »Facebook qui vend les
données personnelles et qui change les
CGU tout les mois)
- Google est pointé du doigt dans
l’actualité pour ces écarts: Propriété
intellectuelle, rémunération des éditeurs
de contenu.
Prix
- Google avec ses partenaires ont une
politique de prix de pénétration sur le
marché des Smartphones et les
tablettes (à la limite de la revente à
perte).
- Services Web gratuit.
- Gratuité des services web menacée par
le blocage des publicités par les
utilisateurs et plus récemment par un
fournisseur d’accès Internet (Free).
Distribution
- Simplification et automatisation de la
vente à travers des sites web (Passer
d’un compte Drive gratuit vers un
compte Premium)
- Commerciaux dédiés pour s’occuper
des grands comptes annonceurs et des
agences de publicités pour la division
publicité.
- Google Handset Alliance: le réseau de
partenaires qui comprend des
constructeurs de mobile et des
opérateurs téléphoniques. S’occupe de
la vente et de la production Exemple:
Bouygues Telecom, Orange, etc.
- Il ne maîtrise pas à 100% les processus
de vente pour les Smartphones et
tablettes.
- Ne touche que la population connecté à
Internet
- Une grande partie de la vente est
automatisé par Internet.
- Pas de magasins physique Google.
- Vulnérabilité aux attaques ou aux
dysfonctionnements des serveurs ou des
lignes Internet
2. Diagnostic externe
Opportunités Menaces
Marché
- Hausse constante de la population
mondiale (1998 : 5.9 milliards, 2012 : 7
milliard, 2050, 9 milliards d’individus)
- Hausse du nombre d’utilisateurs
Internet (en 1994, on évalue la
croissance d’Internet à une
augmentation de 2300% par an, et on
prévoit 4 fois plus de trafic Internet d’ici
- Marché chinois limité à cause des
relations tendues avec le gouvernement
- Accroissement de la volonté des
politiques de réguler l’Internet et de
contrôler la puissance des plus grands
(CNIL, WCIT (World Conference on
International Telecommunications) SOPA
(Stop Online Piracy Act) PIPA (Protect IP
26
2015)
- Fort potentiel de croissance pour les
pays émergeants Asie, Amériques du
Sud et Afrique
- L’Internet se démocratise à toutes les
branches de la population.
- Un monde qui se digitalise
- Le prochain marché de Google: les
objets connectés (Frigo, voiture,
mobilier, tables, vélo, télévision)
- Marché des tablettes un marché à
forte croissance
- Marché de la publicité mobile en forte
croissance
- Les pays à faible pouvoir d’achat sont
des marchés porteurs pour Android
(Espagne, etc.)
Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade
Agreement) FTC (Federal Trade
Commission))
- Crise économique mondiale, gel des
budgets de publicité.
Concurrence
- Microsoft considère Google comme
son concurrent le plus proche
- Aucun concurrent ne semble pouvoir
concurrencer Google sur le plan des
moteurs de recherche.
- Android continu de gagner des parts
de marché contre Apple
- Forte concurrence dans le secteur de IT
- Apple a aussi un brevet pour
un projet de R&D sur des Lunettes Apple.
- Google cherche à concurrencer Amazon
sur la vente en ligne (Livre, MP3) car
celui qui gagnera le marché sera celui où
il y aura le plus grand choix de produit.
- Facebook devient un acteur de la
publicité Online avec l’intensification de
sa stratégie de monétisations en 2013
(notamment avec les vidéos YouTube)
- Samsung compte abandonner Android
peu à peu pour éviter d’être trop
dépendant- Le nouveau Graph Search de
Facebook peut menacer le moteur de
recherche de Google
Produits
- Des solutions toujours plus
connectées les unes aux autres
- Des applications de plus en plus
sociales
- Des services toujours plus rapide
- Évolution constante des produits:
services web, Smartphones.
- Android copie Apple pour s’aligner sur
son marché.
Recherche et développement
- Le quartier général Google est installé
dans la Sillicon Valley où se réunissent
tous les géants du Web (Facebook,
Yahoo, Microsoft, Apple) et aussi les
- Veille importante
- Espionnage industriel
- L’innovation est aussi un facteur de
réussite pour ses concurrents (les
27
meilleurs ingénieurs. suiveurs).
Demande
- Tendances élevées pour les nouvelles
technologies (notamment les tablettes
au détriment des notebooks)
- Hausse des dépenses dans le secteur
des Smartphones et tablettes.
- Les utilisateurs veulent des produits
toujours plus connectés
- Hausse des dépenses dans tous les
domaines informatiques.
- CGU opaques, l’utilisateur demande
plus de clarté
- Méfiance sur la sécurité de ses données
personnelle
Communication
- Etre une entreprise sociale et
responsable
Prix
- Loi sur les taxes des produits
technologiques pouvant servir de
support d’enregistrement en hausse
pour l’année 2013 en France (+150%
sur un GPS, +30% pour un disque dur
multimédia par exemple). Cela favorise
les services de stockage en ligne que
propose Google.
Distribution
- Les consommateurs en général
achètent de plus en plus par Internet, se
renseigne via Internet.
- La réussite de Google dans le domaine
des Smartphones et des tablettes dépend
de la performance de ses collaborateurs.
3. Diagnostic de synthèse
Facteurs clés de succès Risques à éviter
- Google doit renouer avec le
Gouvernement Chinois (Stratégie de
développement de marché,
Distribution)
- Menace grandissante de Facebook sur la
publicité Online. (Stratégie de lutte
concurrentielle, Communication prix)
- Concurrence d’Apple sur l’ensemble des
28
- Marché des pays émergeants
(Stratégie de développement de
marché, Distribution)
- Continuer le développement
commercial de l’OS Android sous
toutes ses formes Tablettes,
Smartphones. (Stratégie de
développement de marché,
Distribution et forces de ventes)
- Marché des objets connectés en
expansion: développement de l’OS
Android pour des lunettes, voitures,
TV, etc. (Stratégie d’innovation et
diversification, Produit)
- Marché de la publicité Mobile en
expansion (Stratégie de lutte
concurrentielle, Communication)
- La recherche et développement
pour se maintenir par l’innovation sur
un marché dynamique. (Stratégie
d’Innovation, Produit)
- Tendance vers la personnalisation
de l’ensemble services et des
produits. (Stratégie de fidélisation,
Communication)
-Développement de l'assistance
vocal pour produits déjà existant.
(Stratégie de fidélisations,
Communication)
- Google veut concurrencer Amazon
avec Google Wallet sur le E-
commerce grâce à son trafic.
(Stratégie de lutte concurrentielle,
Prix et Communication)
- Fusion et fermeture de certains
services et projets abandonnés
(Stratégie de recentrage, Produit)
produits similaire à Google. (tablettes,
lunettes, OS) (Stratégie de lutte
concurrentielle, Communication)
- Menace croissante des politiques de
régulation d’Internet: Menace du Business
model de Google. (Facteur
environnemental)
- Marché américain en stagnation face à
iOS mobile. (Stratégie de lutte
concurrentielle, Distribution)
- Position dominante et peur du Big Brother
(peur de l’utilisation des données de
l’utilisateur). (Stratégie de leadership,
Communication)
- Forte dépendance à la publicité sur un
marché en déclin et gratuité des services
web menacé par le
blocage des publicités. (Stratégie de
leadership, Prix et Communication)
29
Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution)
Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan))
Stratégie d’innovation: 2 fois
Rappel :
① Stratégie notoriété Communication
② Stratégie innovation Produit
③ Stratégie de développement
de marché, volume, croissance
Distribution, force de vente
④ Stratégie d’écrémage
ou de pénétration
Prix
⑤ Stratégie de lutte concurrentielle Prix et communication
⑥ Stratégie de leadership Prix et communication
⑦ Stratégie de niche Produit et communication
⑧ Stratégie de fidélisation Communication et prix
⑨ Stratégie de diversification Produit
⑩ Stratégie de recentrage Produit
Pour Google ils “sont au début d’une transformation qui va les faire passer de moteur
de recherche au moteur du savoir” déclare Johanna Wright (chef de produit
Recherche chez Google). Les fondateurs de Google ne cachent pas leur volonté, ils
souhaitent créer un ordinateur mondial sachant répondre à toute question, un
véritable “assistant personnel”.
Source : http://www.youtube.com/watch?v=mmQl6VGvX-c
30
III. Audit
1.Grille De Richman:
Critères
Généraux
Note
(sur
5)
Poid
s
Note
Pondéré
e
Justifications
Marketing 4 0,2 0,8 - Produits simple et innovant.
- Forte présence médiatique Offline et
surtout Online
- Gratuité des services
- Tous les produits sont unis et
intégrés, les rendant parfois difficile à
distinguer
- Omniprésence dans l’esprit des
internautes
Recherche &
Développement
4,5 0,3 1,35 - Installé dans la Silicon Valley
(propice aux innovations
technologiques avec les ingénieurs)
-Investissement important
-Diversification importante dans
d’autres domaines.
- Stratégie de recentrage et abandon
de certains projets
- Apports technologiques grâce aux
rachats/fusions
Finances 3,5 0,1 0,35 - Chiffre d’affaire en hausse.
- Business model dépendant de la
publicité
-Stratégie d’acquisitions (Youtube)
qui permet un fort apport de
compétences
- Certains acquisitions incertaines qui
inquiètent parfois les investisseurs
Gestion des
Ressources
Humaines
4,5 0,1 0,45 - Condition de travail des employés
très favorable, et Google est très
réputé pour cette raison ->
31
« braindrain » de partout
- Restructuration fréquente en cas de
manque d'efficacité
Réseau de
distribution
3 0,1 0,3 - Open Handset Alliance: Partenariats
avec des constructeurs et télécom.
- Ne maîtrise pas à 100% son réseau
de distribution.
- Distribution majoritairement mono-
canal (web), dépendant du bon
fonctionnement des serveurs.
- Pas de magasin physique
Personnalité et
dynamique de
l’entreprise
3,5 0,2 0,7 - Bonne notoriété, ancré dans la vie
de tous les jours.
- Marque générique.
- Image du « Big Brother » monopole
et contrôle tout.
NOTE
GLOBALE
1 3,95 Les points forts de Google résident
surtout à travers la recherche et
développement. Le marketing et la
personnalité de l’entreprise sont des
piliers pour la force interne de
l’entreprise.
Cependant, l’entreprise doit
néanmoins faire attention à sa
dépendance financière (à la pub) et la
fragilité de ses canaux de distribution.
32
2.Grille d’Omeara:
Critères Généraux Critères
spécifiques
Notes
(sur 5)
Justification
Commercialisation Circuit de
distribution
3,5 - Vente des OS Smartphones et
tablettes dépendent de la
négociation avec les partenaires.
Les gammes
existantes
4,5 - Gammes cohérentes
- Correspond à tous les âges
- Forte évolution du marché
Rapport qualité
prix
5 - Pour les produits web gratuits
mais contrebalancé par la
publicité ciblée
- Prix de l’espace publicitaire
adapté au marché
Valeur par
rapport à la
concurrence
4,5 - Leader sur la publicité Online
- Concurrence grandissante de
Facebook sur la publicité Online
- Outsiders: AOL, Bing et Yahoo
essaient aussi de pénétré le
marché de la publicité Online.
- Leader des OS Smartphones
- Concurrence féroce
Moyenne 4,375
Potentialités
commerciales à
long terme
Durée de vie
économique
prévisionnelle
3,5 - Innovation continu: Les produits
web doivent être régulièrement
améliorer pour rester compétitifs
- Cycle de vie court (produits
physiques et virtuels)
Taille globale
du marché
3,5 - Internet dans le monde: 2.5
milliards d’utilisateurs en juin
2012 selon l’Union internationale
des télécommunications.
- Croissance de la population
mondiale
Sensibilité à la
conjoncture
4 - Aucune sur les services web
- Pour la publicité, les entreprises
réduisent les budgets de pub.
- Sur les produits technologiques,
impact de la conjoncture sur les
33
achats
Résistance aux
fluctuations
saisonnières
5 -Consommation régulière sur
l’année.
Moyenne 4
Production Mise en valeur
du savoir faire
existant
4 - Savoir-faire depuis 1998
Contrôle de la
production
2,5 -Production gérer par les
partenaires du Google Open
Handset Alliance
Compétences
technologiques
4,5 Très grande expérience
Moyenne 3,67
Potentiel de
croissance à long
terme
Place sur le
marché
5 -Leader de la publicité Online
-Moteur de recherche le plus
utilisé
-Leader sur les OS mobile
Concurrence 4 - Forte concurrence des autres
acteurs technologiques
- Fort potentiel des start-up,
croissance rapide dans le secteur
IT (Facebook, Twitter)
- Beaucoup de concurrents
s’alignent
Potentiel à
terme de la
demande finale
4 - Pays en voie de développement
- Banalisation de l’outil Internet
Moyenne 4,34
34
3.Tableaux de Pondération
Critères Généraux Coef
(%)
Justification Note
Finale
Commercialisation 30 -Le marché d’Internet est en forte
évolution. Il faut éviter l’opacité des
règles de confidentialité (éviter la
publicité trop ciblée pour à force perdre
des utilisateurs).
-La gratuité des produits est un point fort
historique.
1,31
Production 15 -Google est l’un des pionniers de
l’Internet, ils ont de l’expérience, mais
éviter d’être trop dépendant des autres
acteurs de production (Samsung...)
0,55
Potentiel de
croissance
35 -Fort potentiel des start-up qui peuvent
bouleverser le marché de l’Internet.
-Les pays en voie de développement
offriront des opportunités futures.
1,4
Potentialités
commerciales à long
terme
20 - Innovation continue et cycle de vie court
- Croissance de la population mondiale
0,868
NOTE FINALE
PONDEREE
100 4,131
35
IV. Optimisation du Plan
Marketing
1.Objectifs :
Rappel des stratégies du diagnostic de synthèse :
- Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution)
- Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan))
- Stratégie d’innovation: 2 fois
Stratégie de développement du marché :
Google n’est pas présent dans certains pays avec des gouvernements plus ou moins
très contrôlés (Chine). En Chine, le moteur de recherche principal est “Baidu”.
Google doit renouer avec ces gouvernements pour pouvoir se développer sur ces
marchés, qui représentent tout de même un potentiel énorme. Google doit aussi se
précipiter pour conquérir les marchés des pays émergeants qui n’ont pas accès à
Internet. Google se lance petit à petit dans le déploiement de la fibre optique
(premiers tests réalisés dans le Kansas City qui peut atteindre les 1 Go/seconde) et
peut tenter d’être un pionnier dans ce secteur (en France seuls 300 000 habitants...).
Le système d’exploitation pour terminaux portables Android doit continuer le
développement commercial sous toutes ses formes (Tablettes, Smartphones). Le
secteur des Smartphones et tablettes est en plein boom (à Noël (2012), la tablette
était l’objet technologique le plus vendu en France et a connu un tel succès que de
nombreux fabricants étaient en rupture de stock).
Stratégie de lutte concurrentielle :
Le secteur de l’informatique en général et d’Internet en particulier est très sensible
aux innovations qui peuvent bouleverser les modes de consommation. Ces
bouleversements se reportent sur les entreprises qui doivent ainsi s’adapter et
proposer des produits toujours plus innovants et collant aux tendances instables du
marché.
Pour lutter à armes égales, Google doit disposer de produits répondant aux usages
qui sont estimés courants. Cela permet de conquérir des parts de marché aux
nouveaux entrants. Ainsi Google répond souvent à certains nouveaux entrants ou
aux services prenants de l’ampleur par un service propre et intégré.
Par exemple en 2011 pour essayer de contrer Facebook, Google a lancé
(tardivement et avec un succès relatif) Google Plus.
Si Google dispose déjà d’un service (parfois en déclin) qui s’apparente à celui d’un
concurrent, il n’hésite pas à le mettre à jour pour coller aux attentes du marché.
36
Stratégie d’innovation :
Pour rester dans la lutte concurrentielle, Google se doit de se différencier par
l’innovation en anticipant les nouvelles attentes des consommateurs. Pour avoir une
longueur d’avance et ainsi être adopté plus facilement par les utilisateurs, les
services proposés se doivent d’être parmi les premiers sur le marché.
Pour cela, Google investi énormément dans le recherche et développement. Ce qui
permet de lancer des nouveaux produits régulièrement. Les innovations doivent être
d’ordre technique et fonctionnel. La technologie Internet (bien qu’elle évolue en
permanence) reste relativement commune et les différences entre les services sont
principalement l’interface (ergonomie utilisateur) et l’intelligence (algorithmes).
2. Les sources de volume
Il s’agit du marché de l’Internet, de la publicité, et des mobiles.
3. Les sources de volume
Les sources de volume sont incarnées par les principaux concurrents de Google :
- Yahoo
- Apple
- Amazon
- Microsoft
D’autres concurrents ne doivent pas être négligés compte tenu de leur rapide
croissance, surtout sur le marché des nouvelles technologies.
4.Cibles
Cible : Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de
besoins. En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité,
d’appartenance, d’expression mais pas au besoin d’auto-expression.
Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une
contrainte de segmentation.
37
Google
Online /
offline
Services Web
Moteur de
recherche
+ services :
- Gmail
- Maps
- Drive
-News
Tout en un,
simplification
Publicité
Ad Words
Ad sense
Google
Analytics
Régie
publicitaire
Gratuité pour
l’utilisateur
Terminaux /
OS
Smartphones Tablettes
Google Play
Applications
Musique
Livres
Films
Personnalisable,
gratuit
Cœur de cible par domaine :
Segments Cibles
Services web
Tout internaute
Publicité
Particuliers mais aussi les Professionnels
Terminaux - systèmes
d’exploitation Le grand public
Google Play
Les consommateurs des services Web
38
Éléments moteurs du mix :
Les deux éléments moteurs du mix résultent du diagnostic de synthèse afin de
mettre en évidence les stratégies et les objectifs de Google. Ces objectifs sont en
adéquation avec les stratégies de développement de marché, de lutte concurrentielle
et d’innovation.
 La Distribution :
- Renouer avec les gouvernements qui pour le moment interdisent le moteur de
recherche Google
- Profiter des pays émergeants qui n'ont pas encore accès à Internet
- Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes
Tablettes, Smartphones
- Maîtriser mieux le réseau de distribution
- Développer les magasins physiques (Google stores)
 Communication
- Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient
les fonctionnalités
- Convaincre en premier les nouveaux utilisateurs potentiels (surtout dans les pays
émergeants) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles
et sécurité des données)
- S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille
des ambassadeurs des lunettes Google Glass
- Eclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence
- Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du
15.05.2013 au 17.05.2013)
39
V. Plan Marketing
1.Produit
Objectifs Actions Justifications
Poursuivre la stratégie
de développement sur
les supports mobiles
Continuer à renforcer la
notoriété et le trafic sur le
Play store (élargir l’offre
d’application), développer
les parts de marché
d’Android sur tablettes et
Smartphones et adapter
l’offre publicitaire sur les
mobiles.
Les internautes vont de plus
en plus devenir des
mobinautes et aussi des
utilisateurs sur tablettes.
Par ailleurs, Facebook est un
acteur menaçant sur la
publicité mobile, il faut
pouvoir le contrer et se faire
une place sur le marché.
De plus, par rapport à la
stratégie de développement
de marché les pays africains
(où seront les futures
utilisateurs de Google)
utilisent/utiliseront Internet
sur support mobiles.
Pour la recherche et
développement:
continuer à innover sur
des nouveaux produits
et investir dans les
technologies de demain
Investir dans la télé
connecté, le Google cars,
les lunettes connectés et
sur l’assistance vocale.
L’Internet des objets
connectés est un marché
porteur.
Continuer de faire
fusionner les services
pour les rendre plus
complémentaires les uns
des autres
Exemple de la fusion du
Tchat Google +, Gtalk et
Hang out
Unifier les services pour
faciliter l’expériences des
utilisateurs sur les produits
Google. Pour Google+,
l’objectif est de ramener du
trafic sur le réseau social
Stratégie de
développement pour
Google+
Multiplier les valeurs
ajoutées de ce réseau
social par rapport aux
autres réseaux sociaux.
(Exemple: plus de
stockage Gmail, plus de
fonctionnalité sur Hang out,
etc.)
Un réseau social serait une
force pour Google pour
conforter son trafic et dans le
cadre de sa stratégie mail.
40
2.Communication
Objectifs Actions Justifications
Expliquer pourquoi utiliser
les services Google pour
que les utilisateurs
identifient les fonctionnalités
Mettre en place une
cohérence visuelle
pour tous les
services Google
Les utilisateurs semblent
confondre et ne pas connaître
les services Google
Convaincre en premier les
potentiels nouveaux
utilisateurs (surtout dans les
pays émergeants) et
assurer un lien de confiance
avec l’utilisateur (données
personnelles et sécurité des
données)
Renforcer leur
présence avec les
relations publiques
dans les pays
émergeants
Les utilisateurs Google et la
CNIL française reprochent à la
firme de Mountain View le
manque de transparence des
règles de confidentialité
S'appuyer sur la forte
exposition médiatique et le
phénomène du bouche à
oreille des ambassadeurs
des lunettes Google Glass
Profiter des
évènements publics
pour dévoiler leur
communication (le
Google I/O qui a lieu
du 15.05.2013 au
17.05.2013)
Le projet Google Glass est un
produit phare pour l’avenir et la
stratégie de Google, mais il est
cher ($1500) et les prospects
potentiels ne comprennent pas
l’utilité (voir l’expérience mené
par Mashable :
http://www.youtube.com/watch?v
=bxi1cwBOCt8)
3.Distribution
Objectifs Actions Justifications
Renouer avec les
gouvernements qui pour
le moment interdisent le
moteur de recherche
Google
Faire du lobbying auprès
des politiques
Faire en sorte que Google
conserve son action sur le
web et qu’il ne subisse pas
de restrictions
Déployer la stratégie
commerciale dans les
pays émergeants à forte
croissance, avec une
population Internet en
hausse et de plus en plus
équipé en Internet.
Sélectionner les pays les
plus intéressants pour
installer des bureaux
Google dans les pays
émergeants et commencer
à démarcher des grand
comptes.
Les futurs utilisateurs de
Google sont dans les pays
émergeants car le monde
occidentale va bientôt
complètement se digitaliser,
les opportunités de
croissance vont se réduire
en conséquence.
41
Point particulier:
Poursuivre les
négociations avec la
Chine pour travailler avec
Baidu et débloquer le
marché chinois.
Profiter des pays
émergeants qui n'ont pas
encore accès à Internet
Déployer ses propres
infrastructures ADSL ou
fibre optique comme déjà
testé dans l’Etat de
Missouri à Kansas City
Les pays émergeants
constituent une très grande
population et beaucoup
n’arrivent pas encore à
profiter d’Internet, et donc de
Google
Continuer le
développement
commercial de l’OS
Android sous toutes ses
formes Tablettes,
Smartphones
Pour contrer les menaces
de son distributeur
principal Samsung,
Google doit trouver
d’autres distributeurs et
mieux développer sa filiale
Motorola acheté il y a peu
pour $12,5 millions.
Développer les magasins
physiques (Google stores)
Android connaît un succès
phénoménal sur le marché
des Smartphones distribué
par le Google Mobile
Network. Cependant
Samsung (qui a effectué le
plus de ventes) menace de
ne plus distribuer Android
Google veut contrer la
concurrence d’Apple avec
ses Apple Stores qui
connaissent un franc succès
malgré les prix élevés et la
crise.
4.Prix
Objectifs Actions Justifications
Maintenir les prix sur la publicité
Online
Justifier le prix
Développer une offre payante
sous forme d’abonnement
notamment pour les
professionnels
Convaincre de
basculer vers une
offre monétisée
Permet de s’assurer des
revenus constants
Maintenir un niveau de prix bas
sur la publicité mobile
Justifier le prix Pratiquer une politique de
prix de pénétration pour
concurrencer Facebook
42
5.Plan de communication
Objectifs de la communication
- Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient
les fonctionnalités
- Convaincre en premier les potentiels nouveaux utilisateurs (surtout dans les pays
émergeant) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles
et sécurité des données)
- S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille
des ambassadeurs des lunettes Google Glass
- Éclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence
- Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du
15.05.2013 au 17.05.2013)
Copy strategy :
Budget: Pour la publicité Online, Google peut compter sur ses propres ressources à
moindre coût (grâce à son propre algorithme de référencement). Il y a juste un
budget consacré à la publicité TV.
Le fait principal
Générer du trafic pour permettre d’augmenter les revenus publicitaires et monétiser
certains services. Il faut cibler sur deux fronts d’une part les internautes pour qu’ils
utilisent les services Google et d’un une autre part démarcher les annonceurs qui
veulent faire du « SEA » pour promouvoir leurs business.
Problème à résoudre
Changer son image de Big Brother, s’introduire en premier dans les pays émergeant
pour compliquer la tâche à la concurrence
Cible
Toutes les personnes avec une connexion Internet principalement ou les entreprises/
organisation qui utilisent Internet pour promouvoir leurs actions
Cœur de cible BtoC (en terme d’internaute): Les “Digital Natives”, la génération Y qui
a grandi avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Coeur de Cible BtoB (en termes d’annonceurs): Les meilleures sont les sites d’e-
commerce.
Promesse
43
Simplicité, utilité, organisation, partage, enseignement, assistance, divertissement,
financement, information, productivité, social,
Plan d’action de communication:
Media Supports Actions
Internet Tous les
services
Google
Diffuser de la publicité pour promouvoir les services et
produits de Google.
Publicité search, display et mobile.
Youtube
(télé)
Chaîne
Google
Chaîne Google pour montrer comment utiliser les
Smartphones, les Web apps, etc.
Emailing Newsletter Forcer l’utilisateur à utiliser un compte avec l’adresse
email Gmail pour pouvoir cibler les messages e-mailing
et promouvoir les services Google notamment Google+
Événementiel
Pour promouvoir le monde d’Internet, Google doit continuer d’investir dans les
événements du projet “Google for Entrepreneurs” qui se présentent sous la forme de
forum et d’incubateur pour les start-ups. Ces actions permettent de mettre en avant
Google et de potentiellement détecter des start-ups qu’il pourrait racheter.
Conférences périodiques à l’américaine (comme les “Keynotes” d’Apple
précédemment animés par Steve Jobs) pour annoncer les nouveaux produits :
Google 1/0.
Relation publique:
Investir pour faire du lobbying auprès des hommes politiques qui veulent faire voter
des lois qui seraient préjudiciable à Google.
Continuer de maintenir de bonnes relations avec les fournisseurs d’accès à Internet
(exemple des problèmes rencontrés avec Free et Orange).
Continuer de négocier avec le gouvernement chinois pour avoir accès au marché
chinois.
Promouvoir la marque et les produits auprès des prescripteurs -> sur Internet ce sont
les blogueurs qu’il faut convaincre car ce sont eux qui décident du web de demain
44
Stratégie Marketing à Long
Terme
45
I. Audit Marque
Google est sur une stratégie de marque gamme et la marque est caution.
Marque Gamme: D’une part, le nom Google est assimilé dans l’ensemble de ses
produits. Exemple: Google car, Google Image, Google Drive mais aussi sur les
produits suivants: Chrome Book, Nexus et Android.
Marque caution: La marque Google est une garantie marketing, psychologique
II. Audit Gamme
Stratégie de Recentrage: Google a tendance à créer plusieurs services. Puis après
plusieurs années, Google supprime les services qu’il n’arrive pas à monétiser ou qui
n’ont pas d’intérêt. Parfois certains services fusionnent pour former un seul service.
Exemple de Google Play: fusion entre Google Book, Google Musique et l’Android
Market ou encore le Service Google Doc qui a fusionné avec Picasa.
Stratégie de Diversification: Google pour diversifier son business model qui repose
essentiellement sur la publicité Online, Google a diversifié ses produits. Ces
dernières années Google s’est successivement lancé dans les OS Smartphones et
les applications. Google prépare également des projets pour le marché d’objets
connectés avec les Google Glasses et la Google Car.
Segments à étudier : (DI, DE, DS par segment)
 Publicité Online
 Services web
 Systèmes d’exploitation
 Applications et produits numériques
46
III. Les Diagnostics à Long terme
1.Le Diagnostic Interne
Forces Faiblesses
Publicité Online
 Leader sur le marché de la publicité
Online (Search, display, mobile)
 50% des revenus de la publicité en
ligne dans le monde
 Google a la capacité de toucher 91%
des internautes dans le monde
 Google a dépassé Facebook entre
2012 et 2013 sur le display aux US
 Modèle de Google fortement
dépendant de la publicité, soit 97%
des revenus
 Baisse récente des revenus (en
raison du transfert du trafic vers le
mobile)
Service Web
 Leader sur le marché des moteurs de
recherches (90% de parts de marché)
 Moteur de recherche avec l’un
des algorithmes les plus
développés
 Système de classement des pages
très perfectionné (Edge Rank)
 Interface simple et chargement rapide
avec une connexion bas débit
 Possibilité d’intégrer un moteur de
recherche Google sur un Site
 Challenger sur les moteurs de
recherche mobile
 Pour mobile : navigateur sécurisé et
rapide, permet d’installer des
applications, possibilité de
synchroniser les favoris et
historiques, possibilité de
multiplateforme
 Gmail : très sécurisé
 Drive : lecture offline possible,
multiplateforme, services liés
 Google maps : leader (90%), cartes
très lisibles, fluides et réactives,
présente sur iOS
 Ancré dans la vie de tous les jours,
quand on cherche quelque chose: On
tape sur Google
 C’est même devenu une “marque
générique” (“mon ami Google”/”je vais
Googler ceci”)
 Des interfaces simple et facile à
comprendre pour l’utilisateur
 Google Chrome : légèrement plus
lent que Firefox, ne supporte pas un
type de JavaScript
 Google Drive : possibilités de mise en
page limitées
 Google Maps : les utilisateurs ne
peuvent pas agrémenter les cartes,
visibilité hétérogène en fonction des
zones géographiques
 Google fait souvent l’objet de critique
notamment concernant : les droits
d'auteur, la protection de la vie
privée, le système PageRank (qui
définit l'ordre d'affichage des
résultats), la gestion numérique des
droits, l'évasion fiscale, le copyright,
la censure, les Google Cars (qui
prennent des photos pour Google
Street View), la neutralité du net
 Gratuité des services web menacée
par le blocage des publicités par les
utilisateurs et plus récemment par un
fournisseur d’accès Internet (Free).
47
 Services Web gratuit
 Simplification et automatisation de la
vente à travers des sites web (Passer
d’un compte Drive gratuit vers un
compte Premium)
OS Tablettes et Smartphones
 Leader pour les systèmes
d’exploitation Smartphone (52,5% T3
2011)
 Phase de gain de parts de marché
(+27 points en 2011)
 Challenger sur les Tablettes après
iOS
 Usage pro et loisirs pour les tablettes
 Produits physiques (Nexus) en retrait
en comparaison avec la concurrence
Applications et produits numériques
 Offre large de produits numériques
(applications pour tablette et
Smartphone : Google Play)
 Offre centralisé : tout au même
endroit
 Co-leader avec Apple et son
AppStore
 Des applications développées par
Google de plus en plus dans le sens
de l’aide/assistance à la personne
(personnalisées)
48
2.Diagnostic Externe
Opportunité Menaces
Publicité Online
 Hausse de la population mondiale
 Hausse du nombre d’utilisateurs
Internet
 Fort potentiel de croissance dans les
pays émergeants
 Marché de la publicité mobile en forte
croissance
 Les consommateurs en général
achètent de plus en plus par Internet,
se renseigne via Internet.
 Accroissement de la volonté des
politiques de réguler l’Internet et de
contrôler la puissance des plus
grands (CNIL, WCIT (World
Conférence on International
Télécommunications) SOPA (Stop
Online Piracy Act) PIPA (Protect IP
Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade
Agreement) FTC (Federal Trade
Commission))
 Crise économique mondiale, gel des
budgets de publicité.
 Facebook devient un acteur de la
publicité Online avec l’intensification
de sa stratégie de monétisations en
2013 (notamment avec les vidéos
YouTube)
 Le nouveau Graph Search de
Facebook risque de concurrencer le
moteur de recherche de Google
Service Web
 Des solutions toujours plus
connectées les unes aux autres
 Loi sur les taxes des produits
technologiques pouvant servir de
support d’enregistrement en hausse
pour l’année 2013 en France (+150%
sur un GPS, +30% pour un disque
dur multimédia par exemple). Cela
favorise les services de stockage en
ligne que propose Google.
 Méfiance sur la sécurité de ses
données personnelle
 Les internautes utilisent plusieurs
services web ce qui rend l’interaction
parfois complexe
 Multiplication des terminaux
(Ordinateur + tablette + Smartphone)
qui peut poser des problèmes pour la
synchronisation
OS Tablettes et Smartphones
 Marché des tablettes en forte
croissance, un marché des
ordinateurs qui baissent
parallèlement.
 Android OS continuent de gagner des
PDM par rapport à l’Iphone
 Le prochain marché de Google: les
objets connectés (Frigo, voiture,
mobilier, tables, vélo, télévision)
 Les pays à faible pouvoir d’achat sont
des marchés porteurs pour Android
(Espagne, etc.)
 Les ventes de Google dans le
domaine des Smartphones et des
tablettes dépendent de la
performance de ses collaborateurs du
Google Network (Samsung, HTC,
etc)
 Apple va venir avec l’Iphone 5S cet
été (2013) avec un prix très agressif.
 Samsung compte abandonner
Android peu à peu pour éviter d’être
trop dépendant
 Notoriété moins forte que le principal
49
 Les utilisateurs veulent des produits
toujours plus connectés
 Achat de Motorola pour produire ses
propres Smartphones
concurrent (Apple)
Applications et produits numériques
 Des applications de plus en plus
sociales
 Des services toujours plus rapides
 Google cherche à concurrencer
Amazon sur la vente en ligne (Livre,
MP3) car celui qui gagnera le marché
sera celui où il y aura le plus grand
choix de produit.
 Amazon est leader sur la vente de
produits numériques.
 Multiplication des plateformes qui
impliquent un choix pour le
développeur en fonction de son
budget et de la cible : parfois Apple
est privilégié
 Apparition d’applications nuisibles
(virus, collecte de données)
 Certaines applications sont inutiles
(doublon des fonctions de base) ou
non fonctionnelles avec certains
terminaux
 Changement d’un écosystème à un
autre difficile pour l’utilisateur
50
IV. Les Matrices
1.Matrice BCG :
+
CROISSANCE
DU MARCHE
-
Stars
Publicité display Adsense
Service e-mail Gmail
Stockage en ligne Google Drive
Service Traduction Google Translate
Dilemme
Offre d’application Google Play
Tablettes et Smartphones maison Nexus
Réseau social Google+
Navigateur Mobile
Vache à lait
Publicité Search Adwords
Publicité sur mobiles
Moteur de recherche Google
Navigateur Internet Chrome
Service cartographie Google Maps
Système d’exploitation mobile Android
Plateforme vidéo YouTube
Poids mort
Actualités Google News
Lecteur de flux RSS Google Reader
+ PART DE MARCHE RELATIVE -
Commentaire :
Le cycle de vie d’un produit consiste à passer successivement par les étapes de dilemme, vedette, vache à lait puis poids mort.
D’après la matrice, Google possède dans son portefeuille de nombreux produits leaders sur le marché depuis un bout de temps,
ses produits vaches à lait. Google a aussi des produits en lancement qui connaissent un franc succès sur un marché en plein
croissance, les produits vedettes. Le groupe possède assez de produits vache à lait pour pouvoir financer les produits dilemmes
qui vont devenir des produits vedettes.
51
2.Matrice ADL :
Lancement Croissance Maturité Déclin
Forte Publicité sur mobiles
Google Drive
Google (moteur de
recherche)
Google Maps / Gmail /
Android
AdWords / AdSense
Moyenne Google Chrome
Google Play
Google Translate
Faible Tablette/Smartphone
Nexus
Google +
Navigateur Mobile Google News Lecteur de flux RSS
Google Reader
Marginale
Commentaire :
D’après la matrice, on constate que l’ensemble des produits sont répartis de façon équilibrée sur la courbe.
On remarque que la grande majorité des produits et services de Google se trouvent dans la zone naturelle. Il n’y a donc rien à
changer pour ces produits là. Par contre, pour Google News et Google Reader, présents dans la zone de développement sélectif,
il y a des modifications marketing à réaliser pour les « relancer ». Enfin, aucun produit ou service de Google n’est à abandonner.
Cycle de vie produit
Positionconcurrentielle
52
3.Matrice McKinsey :
Position
Concurrentielle/
Attrait du
marché
FORTE MOYENNE FAIBLE
ELEVE - Navigateur Mobile
- Système d’exploitation mobile
Android
- Service cartographie Google
Maps
- Publicité display Adsense
- Publicité Search Adwords
- Moteur de recherche Google
-Service e-mail Gmail
- Publicité sur mobiles
- Stockage en ligne Google Drive
- Navigateur Internet Chrome
- Offre d’application Google Play
- Navigateur Mobile
- Tablettes et Smartphones
maison Nexus
MOYEN - Service Traduction Google Translate
- Actualités Google News
- Réseau social Google+
FAIBLE -Lecteur de flux RSS Google Reader
53
Commentaire:
- Maintenir ses positions: Google doit maintenir ses positions dans le
domaine de la publicité Online via le Search Adword, le display avec
Adsense, son moteur de recherche, Google Maps et Gmail.
- Investir pour accroître: Google doit investir et se positionner sur le marché
montant de la publicité sur mobile via son Play Store, son navigateur
mobile Chrome, son système d’exploitation et dans sa flotte de tablettes
et Smartphones Nexus.
- Investir sélectivement: Il faut Investir sélectivement dans Google News
- Expansion limité: Google doit également trouver des moyens rendre son
réseau social plus concurrentiel face aux géants comme Facebook ou
Twitter
4.Analyse liée des matrices :
Les matrices semblent assez homogènes.
 Aucune matrice ne préconise d’abandonner de produit, du moins, pour
le moment.
Concernant les 2 produits poids morts (matrice BCG):
 Google News : selon les 2 autres matrices, il faut le développer
sélectivement et le rentabiliser. Nous pouvons donc imaginer un
« remaniement » marketing pour baisser les coûts et donc augmenter
la rentabilité.
 Google Reader : ce produit est dans la zone de développement sélectif
dans la matrice ADL et dans la zone de désinvestissement sélectif
dans Mc Kinsey. Comme pour Google News, il faudrait par exemple
baisser les coûts (marketing, …) et ne plus investir sur ce produit car
c’est un produit en fin de vie qui ne rapporte pas beaucoup à
l’entreprise et qui a peu de perspective de développement pour l’avenir
(ni à court ni à long terme). De plus, il semble que Google souhaite
l’abandonner dans un futur assez proche (courant 2013). Ce qui n’est
pas en total désaccord avec notre analyse.
Le seul produit dont les positions dans les matrices ne sont pas tout à fait
homogènes est Google +. Une matrice conseille de de désinvestir
sélectivement et une autre de ne rien faire. Toutefois, il semblerait logique
d’investir sur ce produit car lui et son marché sont en croissance.
53
Contact
Université de Haute Alsace UFR PEPS Pôle commerce
Tél. +33(0)3 89 206 561
32 rue du Grillenbreit
68008 Colmar Cedex
BP 50568
Ralph WARD
Tél. +33(0)7 50 284 271
Ralph.Ward1991@gmail.com
9 rue d’Eguisheim
68127 Ste Croix-en-Plaine
Antoine SCHMIDT
Tél. +33(0)6 88 444 814
antoine.schmidt68@gmail.com
3, Rue Linngasse
68500 Berrwiller
Geoffrey HURTH
Tél. +33(0)6 89 519 717
geoffrey.hurth@gmail.com
2c grand rue Aspach le Haut
68700 Aspach-le-Haut
François HERTZOG
Tél. +33(0)6 42 928 768
francois.hertzog@gmail.com

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  • 1. 1 Geoffrey HURTH François HERTZOG Ralph WARD Antoine SCHMIDT Année universitaire 2012 - 2013 DOSSIER MARKETING Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme
  • 2. 2 Plan général Stratégie Marketing Court Terme Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme ..................................................................................1 I. Stratégie de globalisation .....................................................................................................................5 1. Etude de l’offre..................................................................................................................................5 2. Analyse de la demande .............................................................................................................. 15 3. Analyse de l’environnement ................................................................................................... 19 II. Diagnostic marketing court terme ................................................................................................ 22 1. Diagnostic interne........................................................................................................................ 22 2. Diagnostic externe ....................................................................................................................... 25 3. Diagnostic de synthèse .............................................................................................................. 27 III. Audit........................................................................................................................................................ 30 1. Grille De Richman: ....................................................................................................................... 30 2. Grille d’Omeara: ............................................................................................................................ 32 3. Tableaux de Pondération.......................................................................................................... 34 IV. Optimisation du Plan Marketing................................................................................................ 35 1. Objectifs :.......................................................................................................................................... 35 2. Les sources de volume ............................................................................................................... 36 3. Les sources de volume ............................................................................................................... 36 4. Cibles.................................................................................................................................................. 36 V. Plan Marketing...................................................................................................................................... 39 1. Produit............................................................................................................................................... 39 2. Communication ............................................................................................................................. 40 3. Distribution..................................................................................................................................... 40 4. Prix ...................................................................................................................................................... 41 5. Plan de communication............................................................................................................. 42 Stratégie Marketing Long Terme I. Audit Marque........................................................................................................................................... 45 II. Audit Gamme ........................................................................................................................................... 45 III. Les Diagnostics à Long terme......................................................................................................... 46 1. Le Diagnostic Interne ................................................................................................................. 46 2. Diagnostic Externe...................................................................................................................... 48
  • 3. 3 IV. Les Matrices......................................................................................................................................... 50 1. Matrice BCG : .................................................................................................................................. 50 2. Matrice ADL : .................................................................................................................................. 51 3. Matrice McKinsey :....................................................................................................................... 52 4. Analyse liée des matrices :....................................................................................................... 53
  • 5. 5 I. Stratégie de globalisation 1.Etude de l’offre A. Analyse de l’offre globale de Google Marché potentiel : Le marché potentiel de Google pour l’Internet et de l’informatique dans le monde s’étend à toute la population mondiale. Structure du marché : Le marché est atomisé car fortement concurrentiel. Les principaux concurrents les plus directs de Google sont Microsoft, Apple et Yahoo. Offre Google Microsoft Yahoo Apple Publicité Internet X X X X Moteur de recherche X X X Cloud Computing X X X X Navigateur web X X X Réseau Sociaux X X TV et flux vidéos X X X X Application basé sur Internet X X X X Email X X X X Finance X X X X Groupe/ Talk/ X X X X Smartphones X X X Système d’exploitation Smartphones X X X Système d’exploitation Ordinateur X X X Recherche Mobile X X X
  • 6. 6 A. Marché de Google par domaine Google est présent dans plusieurs domaines (DAS) :  La publicité via Internet  Les services Web et application basé sur le web.  Les OS Tablettes et Smartphone (OS système d’exploitation)  Les applications et produits numériques a. Offre publicitaire Définition du marché : Le marché de la publicité Online s’intègre dans le marché de la publicité (TV, Radio, ..). Le marché de la publicité en ligne se divise en 3 parties 1 :  Le Search (ou recherche), qui propose des liens sponsorisés avec les sites des annonceurs au moment où l’internaute utilise un moteur de recherche.  Le Display : Il désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler la publicité traditionnelle. Cela comprend les bannières et les vidéos.  Le Mobile, C’est un marché jeune et en pleine expansion. C’est l’ensemble de la publicité via les terminaux mobiles. D’après E-marketer, Google serait en voir de devenir le roi de la publicité sur ces 3 marchés de la publicité. La firme de Mountain View était en tête en ce qui concerne les marchés Mobiles et recherche, elle devrait dépasser Facebook pour la publicité display. Ainsi, pour le 3ème trimestre 2012, la publicité Display devrait monter de 38,5% tandis que Facebook 24,4%. Entreprise Description Google Le leader mondial de la publicité Online. Capte 50 % des revenus de la publicité en ligne dans le monde, ce qui permet de générer 97% de ses revenus totaux. Google est surtout positionné sur les liens sponsorisés. Google essaie de se positionner sur le segment de la publicité mobile. Le socle publicitaire repose sur son moteur de recherche, mais aussi sur ses sites partenaires (Google Members), Youtube, Blogger et Gmail. Google a aussi intensifié de développement de son réseau social Google+. Google a la capacité de toucher 91% des utlisateurs Internet 1 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-e-pub-mondial-1211.shtml
  • 7. 7 Facebook Le réseau social de Marck Zuckerberg à 1 milliards d’utilisateurs dispose d’une force de frappe conséquente avec sa régie publicitaire. Avec la stratégie de monétisation de Facebook, l’offre publicitaire va s’intensifier courant 2013. Facebook est bien positionné sur le Display avec une avance sur Google et va intensifier la pression pour avoir sa place sur la publicité mobile. Même si le groupe diffuse sa publicité sur son réseau, la régie publicitaire de Facebook offrira dès 2013 de la publicité sur des sites web. Facebook a la capacité de touché 51% des utilisateurs d’Internet AOL, Yahoo, Microsoft Les trois entreprises se sont ligués contre les deux géants Facebook et Google. Chacun pourra proposer son inventaire publicitaire aux annonceurs des deux autres partenaires. 2 Sources : http://www.forbes.com/sites/darcytravlos/2012/10/20/worried-about-Google-story- stronger-for-long-term/ http://frenchweb.fr/infographie-publicite-online-facebook-vs-Google-le-match- 61505/62118 2 http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443890304578006503381099858.html
  • 8. 8 b. Offre de Service Web et application basé sur le web. Offre de moteur de recherche: Le marché des moteurs de recherche s’insère dans le marché de l’Internet. Le premier service lancé par Google par Larry Page et Sergei Brin, les co-fondateurs de Google. Moteur PDM Description Google 90% Moteur de recherche avec l’un des algorithmes les plus développés Système de classement des pages très perfectionné (Edge Rank) Interface simple et chargement rapide avec une connexion bas débit Possibilité d’intégrer un moteur de recherche Google sur un site Bing (Microsoft) 4 % Moteur de recherche de Microsoft, lancé en 2009 pour concurrencer Google Pas aussi attrayant que prévu et pas encore rentable Yahoo ! 3 % Moteur de recherche associé à un portail de services Leader avant l'existence de Google Baidu Chine Moteur de recherche des chinois, très contrôlé par le gouvernement chinois Source : Tech Crunch Offre de Navigateur Internet et Mobile: Le marché des navigateurs s’insère dans le marché de l’Internet. Navigateur PDM Description Internet Explorer (Microsoft) 30% Navigateur de base sous Windows (Windows environ 50% des OS ordinateur selon la version) Lent, plusieurs failles de sécurité et ne supporte pas tout les langages informatiques (CSS, python) par rapport à ses concurrents. Mauvaise réputation due à ses points faibles Disponible par défaut sur Windows phone pour les Smartphones Chrome (Google) 26% Navigateur rapide et sécurisé Chrome Web Store: Permet d’installer des applications à son navigateur. Possibilité de synchroniser les favoris, historiques, les applications, … à l’aide d’un compte Google sur plusieurs appareils Multiplateforme: PC, Mac, Linux, Android, iOS.
  • 9. 9 Firefox (Mozilla) 23% En concurrence directe avec Chrome Navigateur rapide et sécurisé Firefox Marketplace: Permet d’installer des applications et des extensions sur son navigateur Récente alliance avec Facebook pour intégrer directement Facebook à Firefox. Multiplateforme: Ordinateur, Android Safari (Apple) 14,8% Navigateur de base des produits Apple (Ipad, Mac, Iphone) Très simple Pas autant de fonctionnalités que Firefox et Chrome Pas d’application à installer Android (Google) 3,4% Navigateur de base sous Android Progressivement remplacé par Chrome Opera (Oracle) 2% Navigateur produit par la société Oracle Autre 1% La plupart des navigateurs pour Smartphones Sources : Tech Crunch, Etude Com score Offre de service mail : Les services de messagerie en ligne s’insèrent dans le marché d’Internet. Service PDM (2010) Description Outlook (Microsoft) 43% Client mail pour Windows, très répandu dans le monde professionnel Hotmail (Microsoft) 17 % Inclus dans un portail Web, grand public Yahoo ! Mail 13 % Inclus dans un portail Web, grand public Gmail (Google) 5 % Agréger à tous les autres services Google On peut joindre des documents de son drive à ses mails La meilleure interface gratuite du marché Très sécurisé Apple Mail 4 % Client mail pour les ordinateurs Apple (Mac), pour les utilisateurs Apple iPhone (Apple) 4 % Sur téléphone portable uniquement Thunderbird (Mozilla) 2,4 % Logiciel client mail pour gérer plusieurs comptes mails depuis son ordinateur. Windows Live Mail 2 % A ne pas confondre avec les logiciels msn, devenu Windows live messenger, puis maintenant Skype. Force : Avec Skydrive, permet d'envoyer des mails avec des
  • 10. 10 pièces jointes à 25Go (à l'époque) et filtres anti spam et anti phishing assez perfectionné AOL Mail 1,2 % Principalement grand public Lotus Notes (IBM) 0,4 % Principalement utilisé dans le monde professionnel Autre 8% Divers webmail par exemple ceux proposés par les fournisseurs d’accès Internet Source : http://emailclientmarketshare.com/ Offre de service de Stockage Online : (Cloud computing) Google est positionné sur les services de stockage Cloud en ligne s’insère dans le marché des logiciel Saas (Software as a service) qui s’insère dans le marché d’Internet. Services Nombre d’utilisateurs (2012) Description Drive (Google) 10 millions - 5Go de stockage pour ses fichiers - Possibilité de crée des documents en collaboration. (document, feuille de calcul, ppt). Ces documents peuvent être lu en offline. - Liée aux autres services Google (gmail, Google+, etc) - Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS, - Android et Windows OS - Service annexe : Google cloud imprimante (imprimer depuis n’importe où, joindre des documents Service lancé: 24 avril 2012, mais Google doc lancé en 2006 Skydrive (Microsoft) 17 millions - Débuts 25Go de stockage gratuit, aujourd’hui 7Go. - Intégrer directement sur les Surfaces - Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS, - Android et Windows OS - Service lancé: 2012 Dropbox 100 millions - 2Go gratuit et jusqu’à 50Go grâce aux partenaires Dropbox - Accès Multiplateforme : PC, Ipad, Kindle fire. iOS, Android et Blackberry. - Service lancé: 2009 iCloud (Apple) 150 millions - Utiliser uniquement pour les utilisateurs de produits Apple, ce qui explique le grand nombre d’utilisateur. - Permet de synchroniser 5Go de données entre Ipad, Mac et Iphone.
  • 11. 11 - Permet de géolocaliser ses appareils, accéder à son ordinateur à distance. - Disponible sur Windows - Service lancé en 2011 Zoho 7 millions  Alternative à Google Documents  1Go de donné Box 8 millions 5Go de stockage Source : Tech Crunch Offre de recherche cartographique et géolocalisation: Google est positionné sur le marché de la recherche cartographique qui s’insère dans le marché des moteurs de recherche. Service PDM Description Google Maps 90% Plateforme la plus utilisée. Cartes très lisibles, très fluides et réactives. Multiplateforme (Disponible sur le Web, iOS, Android ). Le 18 décembre, cette application a été réintroduite dans la liste d’applications sur iOS, et a été téléchargée plus de 10 millions de fois en moins de 48 heures. Apple Maps NC Nouvelle version sur iPhone 5 pas fiable. Les autorités Américaines et australiennes ont mis en garde les utilisateurs car il y a eu des problèmes (un australien s’est retrouvé sans manger ni boire pendant 4 jours car il s’était perdu à cause d’Apple Maps). Depuis le lancement de Google Maps sur iPhone 5. Google Maps est classé dans le top 3 des applications les plus téléchargées. Uniquement disponible sur iPhone Bing Maps (Microsoft) NC Cartographie essentiellement urbaine. Utilisé par défaut dans les services en partenariat avec Microsoft. Pas de visualisation en 3D Here.com (Nokia) NC Service de cartographie de Nokia basé sur la technologie HTML5, un argument de taille pour la visualisation en 3D OpenStreetM ap NC Mise sur la contribution des internautes pour enrichir ses cartes. Revers de la médaille, cette cartographie ne présente pas la même homogénéité selon les régions du globe. Visualisation en 3D possible avec des sites tiers utilisant librement les cartes d’OpenStreetMap. Mappy & ViaMichelin NC Pionniers des plans en ligne. 10 ans d’expérience. Plusieurs itinéraires très détaillés pour différents usages. L’info trafic en temps réel.
  • 12. 12 On compte encore d’autres services Google qui permettent aux utilisateurs comme Google translate, le service de traduction, Google Reader qui permet d’agréger des flux RSS. Picasa, un service pour déposer ses photos en ligne et Google+ le réseau social de Google. c. Offre des OS Tablettes et Smartphone Smartphones : Définition du marché des OS smartphones s’insère dans le marché de l’informatique. Le marché des OS pour Smartphones est composé de plusieurs entreprises :  Android (Google) : Android est un système d'exploitation open source utilisant le noyau Linux, pour Smartphones, tablettes tactiles, PDA et terminaux mobiles conçu par Android. D'autres types d'appareils possèdent ce système d’exploitation, par exemple des téléviseurs, des radioréveils ou des autoradios et même des voitures.  Symbian : Conçu par Symbian ltd, il a été adopté par différents fabricants de téléphones portables de deuxième génération (GSM et GPRS) et troisième génération (UMTS).  iOS (Apple) : Anciennement iPhone OS, est le système d'exploitation mobile développé par Apple pour l'iPhone, l'iPod touch, et l'iPad.  BlackBerry : Fabriqué par la compagnie canadienne Research In Motion (RIM), utilisant le système d'exploitation propriétaire BlackBerry OS.  Bada : Système d'exploitation pour Smartphones des différentes gammes de Samsung Wave de Samsung  Windows Mobile (Microsoft) : Windows Mobile est le nom générique donné à différentes versions de Microsoft Windows conçues pour des appareils mobiles tels que les Smartphones, tablettes ou Pocket PC. Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation Unités vendus T3 2011 (en millions) Parts de marché T3 2011 Evolution annuelle des parts de marché Android 60,49 52,5% +27,2 points Symbian 19,5 16,9% -18,4 points iOS 17,3 15% -1,6 point
  • 13. 13 Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation Unités vendus T3 2011 (en millions) Parts de marché T3 2011 Evolution annuelle des parts de marché Blackberry 12,7 11% -4,4 points Bada 2,48 2,2% +1,1 point Microsoft 1,7 1,5% -1,2 point Autres 1,02 0,9% -1,6 point Total 115,19 100% 100% Le marché des systèmes d'exploitation mobiles pour Smartphones aux Etats-Unis - T3 2011 Parts de marché T3 2011 Parts de marché T3 2010 Android OS 43% 19% iPhone OS 28% 28% BlackBerry OS 18% 30% Windows Mobile 7% 15% Autre 4% 8% Android est devenu leader dans le domaine des systèmes d'exploitation mobiles pour Smartphones au courant de l'année 2011. Nous pouvons prendre l'exemple des Etats-Unis pour nous rendre compte de son impressionnante évolution (+ 24 points uniquement aux USA et + 27 points au niveau global). Tablettes Mesure et structure du marché des Tablettes : Le marché mondial des tablettes est un marché à forte croissance soit + 150% de 2010 à 2011. C’est un marché à peine concurrentiel, on retrouve encore la grande bataille entre Apple et Google. Le trafic Internet via les tablettes a été multiplié par 10 depuis 2012, il représente 10% du trafic Internet en France.
  • 14. 14 Marques PDM (2012) Description Apple iOS 57 % 15,4 millions d’unités vendus Un produit clairement orienté pour des instant loisirs (regardé des vidéos, consulter des livres) Android (Google) 39,1% 10,4 millions d’unités vendus un produit positionné pour un utilisation mi professionnelle mi- loisirs On note ici encore plusieurs fabricant de Tablettes : Amazon avec sa Kindle Fire Microsoft OS 1,5% 400 000 unités d’unités vendus Microsoft a positionné une interface et des fonctionnalités orientés pour les professionnelles Autres 1,9% Source : Journal du Geek d. Applications et produits numériques Offre d’application pour smartphones et tablettes : Sur les 45,6 milliards d’applications mobiles qui seront installées sur les terminaux nomades en 2012, 40,1 milliards d’entre elle ne seront pas payantes. Parmi les 5 milliards d’applications payantes téléchargées, la grande majorité -90% selon Gartner- coûtent moins de 3 dollars à l’achat. Dans le cadre du déploiement des offres les entreprises propose en plus des applications, des produits/services numériques, c’est à dire produit ou service qui se présente sous forme d’un simple fichier informatique (article en ligne, photo, logiciels, vidéo, musique,..). Google : Dispose de son Google Play pour vendre principalement ses applications mais aussi des livres, des films et de la musique. On peut également acheter les Smartphones et tablettes de Google (les Nexus) Apple : Dispose d’Itunes pour la musique, les films et les « ibooks », de l’Appstore pour les applications. Amazon : Délivre l’offre la plus complète en produits et dispose d’un d’application sur son Android app store. Propose un abonnement avec sa tablette pour avoir accès à des produits numériques. Microsoft : propose avec via son marketplace uniquement des applications.
  • 15. 15 Concurrents Plateforme Nombre d’applicat ions Description Google Google Play 700 000 Offre d’application Android Une offre centralisée sur une seule plateforme Centralisation de produits numériques: Music, films. Apple AppStore 700 000 Offre d’application pour iOS Applications iOS plus rentable pour les développeurs car les utilisateurs Apple achètent plus d’applications que les autres Microsoft Microsoft Marketplace 125 000 Offre d’application pour Windows phone OS Applications pour Windows 8 (smartphone et tablette) Plateforme crée en 2012 Amazon Appshop Amazon 50 000 Offre d’application Android pour la Kindle Fire d’Amazon Plateforme crée en 2012 2.Analyse de la demande a. Stimuli interne Offres de Google: Publicité en ligne – Service web – Applications et produits numériques – Produits technologiques Les clients Types de clients :  Utilisateurs d’Internet  Annonceurs et membres « Google network »  Possesseur de produit technologique (PC, portable, Smartphone, tablette)  Développeur d’application web et Android
  • 16. 16 Facteurs psychologiques Type de besoins Segment D’auto-expression Aucun D’estime Possesseur de produit technologiques: reconnaissance et fierté de faire partie de la communauté Android. Affectif et d’appartenance Utilisateurs Internet, Possesseur de produit technologique: la génération Google ou Génération X, Y et Z qui est né avec la technologie. De sécurité Tous: Besoin d’informations et de matériels fiables Primaire ou physiologique Utilisateur Internet, possesseur de produit technologique: Internet et les produits technologiques deviennent de plus en plus incontournable dans chaque étape du quotidien, ligne téléphonique, GSP intégré au Smartphones, utilisation de réseaux sociaux à tout moment b. Stimuli externes Produit :  Un service accessible à tout moment.  Le service doit être facile et simple à utiliser  Les interfaces doivent être ergonomiques.  Intuitif  Avoir des services interconnectés : Crée un compte sur un service donne accès aux autres services Prix : Dans le cadre des services web : La grande majorité des produits Google sont gratuit à l’utilisation, le principe est simple : offrir des produits géniaux et utiles pour
  • 17. 17 attirer un maximum d’utilisateurs. Google diffuse de la publicité mis à disposition pour les annonceurs. On peut aussi insérer la notion de Modèle « freemium » pour certain service, c’est un modèle économique qui offre un service gratuit de base pour les utilisateurs, l’intérêt est de faire basculer cette utilisation vers un modèle premium où il payera pour avoir des services additionnels. Dans le cadre des applications Android: Google prend 30% sur une vente d’application et fait également des profits sur la publicité diffuser sur cette application. Dans le cadre des OS Android: Open Handset Alliance, les partenaires de Google qui délivre le l’OS Android sous leurs appareils comme HTC, Samsung. Il existe un contrat qui rémunère Google sur chaque vente effectué. Communication :  Les utilisateurs ont besoin d’être rassurés sur la confidentialité de leurs données afin de préserver leur e-réputation.  L’innovation est un vecteur clé de la communication dans l’industrie technologique.  Le buzz est le bouche à oreille du Web. Google compte beaucoup sur ce canal. c. Le comportement de l’utilisateur On distingue plusieurs attentes majeures : Dans le cadre des services web : Information: lorsque l’internaute surfe sur le web, il souhaite trouver le contenu approprié sur ses centre d’intérêts, un sujet précis, sur l’actualité ou pour se renseigner (achats, risques consommation) Communication: Pouvoir communiquer simplement et rapidement sur différentes plateformes : mail, réseaux sociaux et messagerie. Divertissement: Visionner des photos, des vidéos, des films et jouer à des jeux en ligne. Une activité qui ne cesse de croître depuis 2007. Création: Déposer son propre contenu sur Internet (blog, chaînes YouTube, pages personnelles) ou stocker sa musique, ses vidéos et ses photos.
  • 18. 18 Transaction: Consulter et faire ses payements en ligne Surfer : L’internaute se promène sur le web sans but précis. Comme si dans la réalité on se baladait. Dans le cadre des Smartphones et Tablettes :  Le besoin de pouvoir être connecté en permanence  L’instantanéité a une place prépondérante dans un mode qui va toujours plus vite, on veut être au courant de ses mails, status Facebook, les tweets à chacun instant. On regarde ses appareils en permanence.  Pour les tablettes, 20 % de l’utilisation se fait avant de se coucher et 15% devant la télé. Les freins :  Le fait d’être tout le temps traqué par des robots sur des sites.  Peur pour sa e-réputations  Payer : les internautes aiment la gratuité  Les confidentialités des données  Les personnes épileptiques, électro sensibles sont freinées par l’utilisation de la technologie  La peur des cancers dus aux appareils et aux ondes. Actes et habitudes d’utilisation :  28%, c’est le taux de pénétration mondial d’Internet dans le monde  77% pour les Etats Unis  55% en Europe  Les prochains utilisateurs seront dans les pays émergeants (Afrique, Amérique du Sud et Asie).
  • 19. 19 3.Analyse de l’environnement Pour mener l’analyse de l’environnement, nous allons effectuer une analyse PESTEL. a. Politique Google est concerné par l’instabilité politique. Dans certaines régions du monde, Google est censuré. Il est alors remplacé par un moteur de recherche contrôlé par des régimes oppressifs qui peuvent censurer Google. Des suspicions de fraudes et d’évasions fiscales en Europe et hors d’Europe font craindre à Google des éventuels redressements. Google subit fréquemment des menaces à cause de sa position dominante et de son potentiel forte capacité à s’accaparer d’un marché. Dans le cadre de Google, les moteurs de recherche sont libres d’activité économique comme ils le souhaitent dans le cadre normal des activités d’une entreprise (Vogl & Barett, 2010). Le logiciel qui fait marcher les moteurs de recherche de Google est la propriété stricte de Google. Le seul pays qui a le pouvoir de réguler ce moteur de recherche est les Etats-Unis car le siège de Google est basé en Californie. Malgré tout, le gouvernement a peu d’influence sur les activités sur les entreprises Internet. Néanmoins le gouvernement américain prévoit d’introduire la Tax Internet, ce qui influencera les revenus de Google. b. Economique L’environnement macroéconomique compose l’ensemble des institutions et des forces qui ont ou auront un impact potentiel sur Google dans le cadre de l’exécution de ses objectifs. Plus particulièrement en Chine, qui n’est pas aussi affecté par la récession mondial et qui est destiné à devenir un des leaders de ce monde, Google est en conflit avec le gouvernement Chinois en raison de la vulnérabilité de la propriété intellectuelle et des restrictions envers les entreprises étrangère, le gouvernement chinois à restreint l’utilisation de Google. Le risque est d’autant plus important que d’autres pays pourraient suivre la suite en raison de l’importance grandissante de la Chine dans le monde. Google profite comme la plupart des géants de l’Internet des avantages de certains pays en termes de fiscalité. D’autant que la pression fiscale s’est intensifiée de la part des gouvernements qui font la traque des évadés fiscaux pour réduire leur déficit publique. Le secteur de l’informatique et surtout le secteur de la publicité online ont peu étés impactés par la crise de 2008.
  • 20. 20 Les marchés émergeants sont en train de s’équiper, il y a des opportunités importantes de croissances notamment pour les terminaux mobiles. La Chine avec sa croissance phénoménale et l’Afrique car le prochain marché potentiel à pénétrer sont des enjeux considérable pour Google. c. Social Google est vecteur d’informations, il permet d’accéder à la culture, il participe à l’éducation en donnant accès aux ressources Internet. Il rassemble autour d’intérêts communs en redirigeant vers des sites de partage (forums, réseaux sociaux …). Google participe aussi aux relations entre les internautes avec son service d’e-mail et son réseau social. Les moteurs de recherche participent malgré eux à l’e-réputation (réputation sur Internet) des gens. Par exemple, un recruteur peut « Googler » le nom d’un candidat ou un inconnu peut chercher des informations sur une personnalité. Il arrive alors que d’anciennes informations refassent surface ou qu’il existe des homonymes. Google a grandement repensé les conditions de travail de ses employés. La réussite de Google repose sur ces employés. Selon Eric Schmidt, la capacité d’innovation de Google est conditionnée par l’apport de chaque employé. Pour que les employés soient créatifs et partage leurs idées, Google leur met à disposition tous les services. Ils ont à leur disposition des salles de repos, de relaxation, une cafétéria gratuite, des salles de sports. d. Technologique Comme 28% de la population mondial à accès à Internet, l’Internet est très dépendant des compagnies comme Google qui gère des milliards de données déterminantes pour pouvoir trouver de l’information (achat, information). Google est un géant technologique dans la mesure où il influence grandement le e-commerce mondial. Au niveau technologique, Google profite de la meilleure qualité et de la rapidité des réseaux de communication. L’innovation continue permet d’avoir toujours plus de terminaux connecté et accompagnant les utilisateurs dans toujours plus de situations de la vie courante. L’innovation est le moteur de Google, selon Eric Schmid, le PDG de Google, 20% du temps de brainstorming est consacré pour trouver de nouvel solutions, concept, produits et idées. De part sa position dominante, Google impose la tendance dans le domaine de la publicité online.
  • 21. 21 e. Environnement Depuis 2007, Google réduit ses émissions de carbone en économisant de l’énergie. Grâce à ses Data center (champs de serveur) placé dans les pays scandinaves, la consommation d’énergie est réduit. L’utilisation de l’énergie solaire. Le géants de l’Internet ont sont entrain de mettre en place des solutions comme par exemple la récupération de la chaleur des serveurs pour chauffer des bâtiments pour basculer vers l’informatique écologique : le Green IT. Les ressources minières sont limitées, le cuivre et l’étain (qui sont indispensables pour tout appareil électronique) commencent à êtres difficiles à extraire et leur coût augmente. Une filière de recyclage commence à s’organiser de manière plus sérieuse. f. Législation L’environnement légal et la régulation établies par les états, les gouvernements et les instituons pour réguler l’actions des entreprises pèse sur Google. Ces régulations étaient adaptées pour les entreprises du monde réel. Mais avec l’arrivée d’Internet, les institutions sont dépassés et on beaucoup de ma à réguler les pratiques sur Internet. Google étant le site le plus visités au monde, il est le plus affecté par les lois des Etats. Le problème est surtout de savoir qui va réguler l’Internet, on tend de plus en plus pour que l’ONU régule l’Internet puisque l’Internet est mondial comme l’ONU. Des actions légales ont déjà été prises à l’encontre de Google. La confidentialité est mal régulée sur Internet. Google pris l’habitude de prendre les informations de ses utilisateurs et de l’agrégé à ses propres services. On peut prendre l’exemple de Google News, qui agrège des articles de journaux allemand, belges et français (qui sont protéger par des droit d’auteur) la court belges a statué que le géant devait arrêter de montré ces articles sur son service. D’autres actions ont été prit par la court de Justice des Etats Unis, accusant Google coupable de discriminer des sites web qui utilisera selon lui des techniques « black hat »pour améliorer leur référencement dans le classement sur le moteur de recherche. Au niveau juridique, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et de libertés) veille aux usages des données de l’utilisateur. Il faut faire attention à la sécurité des données en ligne et à leur usage qui est très règlementé par la loi n°78-17 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés du 6 janvier 1978. Les conditions générales de vente ou d’utilisation doivent être accessibles et répondent à des critères définis. Les internautes disposent d’un droit d’accès à leurs données et un droit à l’oubli qui n’est pas défini juridiquement mais reconnu par la jurisprudence. En début d’année 2012, lors d’une révision des conditions générales de Google, la CNIL a regretté le manque de transparence.
  • 22. 22 II. Diagnostic marketing court terme Récapitulatif de la veille : Positionnement : Le marché visé est principalement celui des utilisateurs d’Internet. Les tendances montrent que le marché est très attractif. Concernant la concurrence, on retrouve les principaux leaders dans le domaine d’Internet et les nouvelles technologies comme Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon. Cible : Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de besoins. En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité, d’appartenance, d’expression mais pas au besoin d’auto-expression. Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une contrainte de segmentation. 1. Diagnostic interne Forces Faiblesse Position sur le marché - Leader sur le marché de la publicité Online - Le moteur de recherche le plus utilisé au monde - Leader sur les OS Smartphones - Cherche à se trouver une place sur le marché des OS pour ordinateurs. - Google ne peut se faire une place sur un marché que si celui dispose d’Internet (Afrique, Chinois, pays émergeants) Notoriété et image de marque -Fondée en 1998 par deux étudiants de Stanford, Sergei Brin et Larry Page, Google est très connu depuis les débuts d’Internet ouvert au grand public. -C’est même devenu une “marque générique” (“mon ami Google”/”je vais Googler ceci”) - Une entreprise dynamique qui innove en permanence. (TV connecté, Lunettes Google) - Ancré dans la vie de tous les jours: Quand on cherche quelque chose: On tape sur Google - selon une étude : 82% ont une - Peur de la part de ses utilisateurs d’un Google “Big Brother”, une entreprise qui contrôle tout (Email, recherche Internet, fichier) - Position dominante mal vue par certains, suspicion de mettre hors-jeu la concurrence - Google fait souvent l’objet de critique notamment concernant : les droits d'auteur, la protection de la vie privée, le système PageRank (qui définit l'ordre d'affichage des résultats), la gestion numérique des droits, l'évasion fiscale, le copyright, la censure, les Google Car (qui prennent des photos pour Google Street View), la neutralité du net
  • 23. 23 opinion favorable de Google contre 74% pour Apple Recherche et Développement -Diversification dans d’autres domaines: Automobiles, produits technologiques - Investissement importants dans la recherche et développement (Google Car, Google Glasses) - Apport technologique grâce aux rachats/fusions avec différents acteurs dans le domaine du high tech toujours dans l’optique d’une stratégie d’innovation - 2011 stratégie de recentrage: Abandon de nombreux projets (trop onéreux et changements de stratégies) Production - Services immatériels ne nécessitant pas véritablement de production mais plutôt d’un travail de conception (programmation) et par la suite une maintenance des codes informatiques (évolutivité, adaptations) et du matériel d’exécution des programmes (serveurs dits data-centers) - Ne contrôle pas le processus de production dans sa totalité: fait appel à des partenaires de la Google Handset Alliance pour fabriqué les mobiles et les tablettes. - Google Handset Alliance: le réseau de partenaires qui comprend des constructeurs de mobile et des opérateurs téléphoniques. Exemple : Samsung, HTC, etc. Finances - Chiffre d’affaire en hausse - A dépassé la capitalisation boursière de Microsoft. - Introduction en bourse le 20 août 2004 à 85 $, aujourd'hui (dernier trimestre 2012) l’action est à plus de 730 $ - Stratégie d’acquisitions: depuis 2001 on compte 125 acquisitions du groupe dont les plus grandes: Motorola (12,5 milliard $), DoubleClick (3 milliards $), YouTube (1.65 milliard $)... - Un modèle économique fortement dépendant de la publicité soit 97% des revenus de Google. - Acquisitions de Motorola qui ne rassure pas les investisseurs sur la stratégie de diversification de Google. Gestion des Ressources Humaines - Google laisse à son personnel 20% de son temps de travail pour la réalisation de projets personnels - Entreprise reconnue pour la qualité des conditions de travail - Quand les employés ne sont pas à la hauteur, Google n’hésite pas à restructurer ses équipes et à licencier. Gammes - Extensions de gammes dans d’autres domaines: Lunettes, voiture. - Omniprésence de certains produits sur leurs marchés respectifs (moteur de développement, Smartphone de plus en - Difficile de segmenter en visant le grand public (car correspond à tous types d’âge par exemple). - Les choses vont vite sur Internet, il faut sans cesse se innover (Loi de Moore : les
  • 24. 24 plus). - Correspond à tous les âges - à toutes les occasions - Gammes complémentaires des produits: l’OS, les services web, les applications. vitesses d'évolution des capacités informatiques et multimédia doublent tous les 18 mois) Produits - Des interfaces simple et facile à comprendre pour l’utilisateur - Regroupement de plusieurs applications dans une seule application (Google docs -> Google drive;Android market/Google books; Google music... - > Google play) - Pionnier de beaucoup d’innovations (Google a frappé un grand coup avec le projet Google glass) - Matérialisation de nouveaux produits marche (Le Google Nexus 4 était en rupture de stock pour Noël 2012) - Des applications qui montrent clairement la stratégie de Google pour créer un “assistant personnel” comme Google Now (application qui anticipe nos besoins/envies sur Android). Chaque service de Google va vers une personnalisation pour les utilisateurs. - 2011: Stratégie de recentrage Fermeture de nombreux services web et recentrage sur ceux qui marchent le mieux. - Distinction difficile pour certaines applications que propose Google (Google finances, Google checkout) - Chrome OS pour ordinateur n’a toujours pas pris une place significative sur le marché. - Apple domine toujours le marché des tablettes Communication - Publicité très simple - La simplicité c’est la valeur que l’on retrouve principalement dans les publicité - Une communication qui repose sur le bouche à oreille ( de ses utilisateurs et développeurs) et les communiqué de presse. - Une publicité cognitive: Incitation par de la publicité à utiliser des nouveaux services ou de nouvelles fonctionnalités - Le plus grand client de Google Adwords est Google - Maitrise un nouveaux média de plus en plus important dans nos sociétés: Youtube - Présentation de nouveaux produits lors des salons comme l’E3 (lunettes) - Participation à des événements comme le Web. - Ne fait pas de sponsoring, ni de télé.
  • 25. 25 Relations Publiques - « Don’t be Evil », le slogan de Google. Un slogan qui décline l’envie de Google d’être un acteur sympathique du Web contrairement à d’autres (le « méchant »Facebook qui vend les données personnelles et qui change les CGU tout les mois) - Google est pointé du doigt dans l’actualité pour ces écarts: Propriété intellectuelle, rémunération des éditeurs de contenu. Prix - Google avec ses partenaires ont une politique de prix de pénétration sur le marché des Smartphones et les tablettes (à la limite de la revente à perte). - Services Web gratuit. - Gratuité des services web menacée par le blocage des publicités par les utilisateurs et plus récemment par un fournisseur d’accès Internet (Free). Distribution - Simplification et automatisation de la vente à travers des sites web (Passer d’un compte Drive gratuit vers un compte Premium) - Commerciaux dédiés pour s’occuper des grands comptes annonceurs et des agences de publicités pour la division publicité. - Google Handset Alliance: le réseau de partenaires qui comprend des constructeurs de mobile et des opérateurs téléphoniques. S’occupe de la vente et de la production Exemple: Bouygues Telecom, Orange, etc. - Il ne maîtrise pas à 100% les processus de vente pour les Smartphones et tablettes. - Ne touche que la population connecté à Internet - Une grande partie de la vente est automatisé par Internet. - Pas de magasins physique Google. - Vulnérabilité aux attaques ou aux dysfonctionnements des serveurs ou des lignes Internet 2. Diagnostic externe Opportunités Menaces Marché - Hausse constante de la population mondiale (1998 : 5.9 milliards, 2012 : 7 milliard, 2050, 9 milliards d’individus) - Hausse du nombre d’utilisateurs Internet (en 1994, on évalue la croissance d’Internet à une augmentation de 2300% par an, et on prévoit 4 fois plus de trafic Internet d’ici - Marché chinois limité à cause des relations tendues avec le gouvernement - Accroissement de la volonté des politiques de réguler l’Internet et de contrôler la puissance des plus grands (CNIL, WCIT (World Conference on International Telecommunications) SOPA (Stop Online Piracy Act) PIPA (Protect IP
  • 26. 26 2015) - Fort potentiel de croissance pour les pays émergeants Asie, Amériques du Sud et Afrique - L’Internet se démocratise à toutes les branches de la population. - Un monde qui se digitalise - Le prochain marché de Google: les objets connectés (Frigo, voiture, mobilier, tables, vélo, télévision) - Marché des tablettes un marché à forte croissance - Marché de la publicité mobile en forte croissance - Les pays à faible pouvoir d’achat sont des marchés porteurs pour Android (Espagne, etc.) Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement) FTC (Federal Trade Commission)) - Crise économique mondiale, gel des budgets de publicité. Concurrence - Microsoft considère Google comme son concurrent le plus proche - Aucun concurrent ne semble pouvoir concurrencer Google sur le plan des moteurs de recherche. - Android continu de gagner des parts de marché contre Apple - Forte concurrence dans le secteur de IT - Apple a aussi un brevet pour un projet de R&D sur des Lunettes Apple. - Google cherche à concurrencer Amazon sur la vente en ligne (Livre, MP3) car celui qui gagnera le marché sera celui où il y aura le plus grand choix de produit. - Facebook devient un acteur de la publicité Online avec l’intensification de sa stratégie de monétisations en 2013 (notamment avec les vidéos YouTube) - Samsung compte abandonner Android peu à peu pour éviter d’être trop dépendant- Le nouveau Graph Search de Facebook peut menacer le moteur de recherche de Google Produits - Des solutions toujours plus connectées les unes aux autres - Des applications de plus en plus sociales - Des services toujours plus rapide - Évolution constante des produits: services web, Smartphones. - Android copie Apple pour s’aligner sur son marché. Recherche et développement - Le quartier général Google est installé dans la Sillicon Valley où se réunissent tous les géants du Web (Facebook, Yahoo, Microsoft, Apple) et aussi les - Veille importante - Espionnage industriel - L’innovation est aussi un facteur de réussite pour ses concurrents (les
  • 27. 27 meilleurs ingénieurs. suiveurs). Demande - Tendances élevées pour les nouvelles technologies (notamment les tablettes au détriment des notebooks) - Hausse des dépenses dans le secteur des Smartphones et tablettes. - Les utilisateurs veulent des produits toujours plus connectés - Hausse des dépenses dans tous les domaines informatiques. - CGU opaques, l’utilisateur demande plus de clarté - Méfiance sur la sécurité de ses données personnelle Communication - Etre une entreprise sociale et responsable Prix - Loi sur les taxes des produits technologiques pouvant servir de support d’enregistrement en hausse pour l’année 2013 en France (+150% sur un GPS, +30% pour un disque dur multimédia par exemple). Cela favorise les services de stockage en ligne que propose Google. Distribution - Les consommateurs en général achètent de plus en plus par Internet, se renseigne via Internet. - La réussite de Google dans le domaine des Smartphones et des tablettes dépend de la performance de ses collaborateurs. 3. Diagnostic de synthèse Facteurs clés de succès Risques à éviter - Google doit renouer avec le Gouvernement Chinois (Stratégie de développement de marché, Distribution) - Menace grandissante de Facebook sur la publicité Online. (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication prix) - Concurrence d’Apple sur l’ensemble des
  • 28. 28 - Marché des pays émergeants (Stratégie de développement de marché, Distribution) - Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones. (Stratégie de développement de marché, Distribution et forces de ventes) - Marché des objets connectés en expansion: développement de l’OS Android pour des lunettes, voitures, TV, etc. (Stratégie d’innovation et diversification, Produit) - Marché de la publicité Mobile en expansion (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication) - La recherche et développement pour se maintenir par l’innovation sur un marché dynamique. (Stratégie d’Innovation, Produit) - Tendance vers la personnalisation de l’ensemble services et des produits. (Stratégie de fidélisation, Communication) -Développement de l'assistance vocal pour produits déjà existant. (Stratégie de fidélisations, Communication) - Google veut concurrencer Amazon avec Google Wallet sur le E- commerce grâce à son trafic. (Stratégie de lutte concurrentielle, Prix et Communication) - Fusion et fermeture de certains services et projets abandonnés (Stratégie de recentrage, Produit) produits similaire à Google. (tablettes, lunettes, OS) (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication) - Menace croissante des politiques de régulation d’Internet: Menace du Business model de Google. (Facteur environnemental) - Marché américain en stagnation face à iOS mobile. (Stratégie de lutte concurrentielle, Distribution) - Position dominante et peur du Big Brother (peur de l’utilisation des données de l’utilisateur). (Stratégie de leadership, Communication) - Forte dépendance à la publicité sur un marché en déclin et gratuité des services web menacé par le blocage des publicités. (Stratégie de leadership, Prix et Communication)
  • 29. 29 Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution) Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan)) Stratégie d’innovation: 2 fois Rappel : ① Stratégie notoriété Communication ② Stratégie innovation Produit ③ Stratégie de développement de marché, volume, croissance Distribution, force de vente ④ Stratégie d’écrémage ou de pénétration Prix ⑤ Stratégie de lutte concurrentielle Prix et communication ⑥ Stratégie de leadership Prix et communication ⑦ Stratégie de niche Produit et communication ⑧ Stratégie de fidélisation Communication et prix ⑨ Stratégie de diversification Produit ⑩ Stratégie de recentrage Produit Pour Google ils “sont au début d’une transformation qui va les faire passer de moteur de recherche au moteur du savoir” déclare Johanna Wright (chef de produit Recherche chez Google). Les fondateurs de Google ne cachent pas leur volonté, ils souhaitent créer un ordinateur mondial sachant répondre à toute question, un véritable “assistant personnel”. Source : http://www.youtube.com/watch?v=mmQl6VGvX-c
  • 30. 30 III. Audit 1.Grille De Richman: Critères Généraux Note (sur 5) Poid s Note Pondéré e Justifications Marketing 4 0,2 0,8 - Produits simple et innovant. - Forte présence médiatique Offline et surtout Online - Gratuité des services - Tous les produits sont unis et intégrés, les rendant parfois difficile à distinguer - Omniprésence dans l’esprit des internautes Recherche & Développement 4,5 0,3 1,35 - Installé dans la Silicon Valley (propice aux innovations technologiques avec les ingénieurs) -Investissement important -Diversification importante dans d’autres domaines. - Stratégie de recentrage et abandon de certains projets - Apports technologiques grâce aux rachats/fusions Finances 3,5 0,1 0,35 - Chiffre d’affaire en hausse. - Business model dépendant de la publicité -Stratégie d’acquisitions (Youtube) qui permet un fort apport de compétences - Certains acquisitions incertaines qui inquiètent parfois les investisseurs Gestion des Ressources Humaines 4,5 0,1 0,45 - Condition de travail des employés très favorable, et Google est très réputé pour cette raison ->
  • 31. 31 « braindrain » de partout - Restructuration fréquente en cas de manque d'efficacité Réseau de distribution 3 0,1 0,3 - Open Handset Alliance: Partenariats avec des constructeurs et télécom. - Ne maîtrise pas à 100% son réseau de distribution. - Distribution majoritairement mono- canal (web), dépendant du bon fonctionnement des serveurs. - Pas de magasin physique Personnalité et dynamique de l’entreprise 3,5 0,2 0,7 - Bonne notoriété, ancré dans la vie de tous les jours. - Marque générique. - Image du « Big Brother » monopole et contrôle tout. NOTE GLOBALE 1 3,95 Les points forts de Google résident surtout à travers la recherche et développement. Le marketing et la personnalité de l’entreprise sont des piliers pour la force interne de l’entreprise. Cependant, l’entreprise doit néanmoins faire attention à sa dépendance financière (à la pub) et la fragilité de ses canaux de distribution.
  • 32. 32 2.Grille d’Omeara: Critères Généraux Critères spécifiques Notes (sur 5) Justification Commercialisation Circuit de distribution 3,5 - Vente des OS Smartphones et tablettes dépendent de la négociation avec les partenaires. Les gammes existantes 4,5 - Gammes cohérentes - Correspond à tous les âges - Forte évolution du marché Rapport qualité prix 5 - Pour les produits web gratuits mais contrebalancé par la publicité ciblée - Prix de l’espace publicitaire adapté au marché Valeur par rapport à la concurrence 4,5 - Leader sur la publicité Online - Concurrence grandissante de Facebook sur la publicité Online - Outsiders: AOL, Bing et Yahoo essaient aussi de pénétré le marché de la publicité Online. - Leader des OS Smartphones - Concurrence féroce Moyenne 4,375 Potentialités commerciales à long terme Durée de vie économique prévisionnelle 3,5 - Innovation continu: Les produits web doivent être régulièrement améliorer pour rester compétitifs - Cycle de vie court (produits physiques et virtuels) Taille globale du marché 3,5 - Internet dans le monde: 2.5 milliards d’utilisateurs en juin 2012 selon l’Union internationale des télécommunications. - Croissance de la population mondiale Sensibilité à la conjoncture 4 - Aucune sur les services web - Pour la publicité, les entreprises réduisent les budgets de pub. - Sur les produits technologiques, impact de la conjoncture sur les
  • 33. 33 achats Résistance aux fluctuations saisonnières 5 -Consommation régulière sur l’année. Moyenne 4 Production Mise en valeur du savoir faire existant 4 - Savoir-faire depuis 1998 Contrôle de la production 2,5 -Production gérer par les partenaires du Google Open Handset Alliance Compétences technologiques 4,5 Très grande expérience Moyenne 3,67 Potentiel de croissance à long terme Place sur le marché 5 -Leader de la publicité Online -Moteur de recherche le plus utilisé -Leader sur les OS mobile Concurrence 4 - Forte concurrence des autres acteurs technologiques - Fort potentiel des start-up, croissance rapide dans le secteur IT (Facebook, Twitter) - Beaucoup de concurrents s’alignent Potentiel à terme de la demande finale 4 - Pays en voie de développement - Banalisation de l’outil Internet Moyenne 4,34
  • 34. 34 3.Tableaux de Pondération Critères Généraux Coef (%) Justification Note Finale Commercialisation 30 -Le marché d’Internet est en forte évolution. Il faut éviter l’opacité des règles de confidentialité (éviter la publicité trop ciblée pour à force perdre des utilisateurs). -La gratuité des produits est un point fort historique. 1,31 Production 15 -Google est l’un des pionniers de l’Internet, ils ont de l’expérience, mais éviter d’être trop dépendant des autres acteurs de production (Samsung...) 0,55 Potentiel de croissance 35 -Fort potentiel des start-up qui peuvent bouleverser le marché de l’Internet. -Les pays en voie de développement offriront des opportunités futures. 1,4 Potentialités commerciales à long terme 20 - Innovation continue et cycle de vie court - Croissance de la population mondiale 0,868 NOTE FINALE PONDEREE 100 4,131
  • 35. 35 IV. Optimisation du Plan Marketing 1.Objectifs : Rappel des stratégies du diagnostic de synthèse : - Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution) - Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan)) - Stratégie d’innovation: 2 fois Stratégie de développement du marché : Google n’est pas présent dans certains pays avec des gouvernements plus ou moins très contrôlés (Chine). En Chine, le moteur de recherche principal est “Baidu”. Google doit renouer avec ces gouvernements pour pouvoir se développer sur ces marchés, qui représentent tout de même un potentiel énorme. Google doit aussi se précipiter pour conquérir les marchés des pays émergeants qui n’ont pas accès à Internet. Google se lance petit à petit dans le déploiement de la fibre optique (premiers tests réalisés dans le Kansas City qui peut atteindre les 1 Go/seconde) et peut tenter d’être un pionnier dans ce secteur (en France seuls 300 000 habitants...). Le système d’exploitation pour terminaux portables Android doit continuer le développement commercial sous toutes ses formes (Tablettes, Smartphones). Le secteur des Smartphones et tablettes est en plein boom (à Noël (2012), la tablette était l’objet technologique le plus vendu en France et a connu un tel succès que de nombreux fabricants étaient en rupture de stock). Stratégie de lutte concurrentielle : Le secteur de l’informatique en général et d’Internet en particulier est très sensible aux innovations qui peuvent bouleverser les modes de consommation. Ces bouleversements se reportent sur les entreprises qui doivent ainsi s’adapter et proposer des produits toujours plus innovants et collant aux tendances instables du marché. Pour lutter à armes égales, Google doit disposer de produits répondant aux usages qui sont estimés courants. Cela permet de conquérir des parts de marché aux nouveaux entrants. Ainsi Google répond souvent à certains nouveaux entrants ou aux services prenants de l’ampleur par un service propre et intégré. Par exemple en 2011 pour essayer de contrer Facebook, Google a lancé (tardivement et avec un succès relatif) Google Plus. Si Google dispose déjà d’un service (parfois en déclin) qui s’apparente à celui d’un concurrent, il n’hésite pas à le mettre à jour pour coller aux attentes du marché.
  • 36. 36 Stratégie d’innovation : Pour rester dans la lutte concurrentielle, Google se doit de se différencier par l’innovation en anticipant les nouvelles attentes des consommateurs. Pour avoir une longueur d’avance et ainsi être adopté plus facilement par les utilisateurs, les services proposés se doivent d’être parmi les premiers sur le marché. Pour cela, Google investi énormément dans le recherche et développement. Ce qui permet de lancer des nouveaux produits régulièrement. Les innovations doivent être d’ordre technique et fonctionnel. La technologie Internet (bien qu’elle évolue en permanence) reste relativement commune et les différences entre les services sont principalement l’interface (ergonomie utilisateur) et l’intelligence (algorithmes). 2. Les sources de volume Il s’agit du marché de l’Internet, de la publicité, et des mobiles. 3. Les sources de volume Les sources de volume sont incarnées par les principaux concurrents de Google : - Yahoo - Apple - Amazon - Microsoft D’autres concurrents ne doivent pas être négligés compte tenu de leur rapide croissance, surtout sur le marché des nouvelles technologies. 4.Cibles Cible : Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de besoins. En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité, d’appartenance, d’expression mais pas au besoin d’auto-expression. Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une contrainte de segmentation.
  • 37. 37 Google Online / offline Services Web Moteur de recherche + services : - Gmail - Maps - Drive -News Tout en un, simplification Publicité Ad Words Ad sense Google Analytics Régie publicitaire Gratuité pour l’utilisateur Terminaux / OS Smartphones Tablettes Google Play Applications Musique Livres Films Personnalisable, gratuit Cœur de cible par domaine : Segments Cibles Services web Tout internaute Publicité Particuliers mais aussi les Professionnels Terminaux - systèmes d’exploitation Le grand public Google Play Les consommateurs des services Web
  • 38. 38 Éléments moteurs du mix : Les deux éléments moteurs du mix résultent du diagnostic de synthèse afin de mettre en évidence les stratégies et les objectifs de Google. Ces objectifs sont en adéquation avec les stratégies de développement de marché, de lutte concurrentielle et d’innovation.  La Distribution : - Renouer avec les gouvernements qui pour le moment interdisent le moteur de recherche Google - Profiter des pays émergeants qui n'ont pas encore accès à Internet - Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones - Maîtriser mieux le réseau de distribution - Développer les magasins physiques (Google stores)  Communication - Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités - Convaincre en premier les nouveaux utilisateurs potentiels (surtout dans les pays émergeants) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données) - S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass - Eclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence - Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du 15.05.2013 au 17.05.2013)
  • 39. 39 V. Plan Marketing 1.Produit Objectifs Actions Justifications Poursuivre la stratégie de développement sur les supports mobiles Continuer à renforcer la notoriété et le trafic sur le Play store (élargir l’offre d’application), développer les parts de marché d’Android sur tablettes et Smartphones et adapter l’offre publicitaire sur les mobiles. Les internautes vont de plus en plus devenir des mobinautes et aussi des utilisateurs sur tablettes. Par ailleurs, Facebook est un acteur menaçant sur la publicité mobile, il faut pouvoir le contrer et se faire une place sur le marché. De plus, par rapport à la stratégie de développement de marché les pays africains (où seront les futures utilisateurs de Google) utilisent/utiliseront Internet sur support mobiles. Pour la recherche et développement: continuer à innover sur des nouveaux produits et investir dans les technologies de demain Investir dans la télé connecté, le Google cars, les lunettes connectés et sur l’assistance vocale. L’Internet des objets connectés est un marché porteur. Continuer de faire fusionner les services pour les rendre plus complémentaires les uns des autres Exemple de la fusion du Tchat Google +, Gtalk et Hang out Unifier les services pour faciliter l’expériences des utilisateurs sur les produits Google. Pour Google+, l’objectif est de ramener du trafic sur le réseau social Stratégie de développement pour Google+ Multiplier les valeurs ajoutées de ce réseau social par rapport aux autres réseaux sociaux. (Exemple: plus de stockage Gmail, plus de fonctionnalité sur Hang out, etc.) Un réseau social serait une force pour Google pour conforter son trafic et dans le cadre de sa stratégie mail.
  • 40. 40 2.Communication Objectifs Actions Justifications Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités Mettre en place une cohérence visuelle pour tous les services Google Les utilisateurs semblent confondre et ne pas connaître les services Google Convaincre en premier les potentiels nouveaux utilisateurs (surtout dans les pays émergeants) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données) Renforcer leur présence avec les relations publiques dans les pays émergeants Les utilisateurs Google et la CNIL française reprochent à la firme de Mountain View le manque de transparence des règles de confidentialité S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O qui a lieu du 15.05.2013 au 17.05.2013) Le projet Google Glass est un produit phare pour l’avenir et la stratégie de Google, mais il est cher ($1500) et les prospects potentiels ne comprennent pas l’utilité (voir l’expérience mené par Mashable : http://www.youtube.com/watch?v =bxi1cwBOCt8) 3.Distribution Objectifs Actions Justifications Renouer avec les gouvernements qui pour le moment interdisent le moteur de recherche Google Faire du lobbying auprès des politiques Faire en sorte que Google conserve son action sur le web et qu’il ne subisse pas de restrictions Déployer la stratégie commerciale dans les pays émergeants à forte croissance, avec une population Internet en hausse et de plus en plus équipé en Internet. Sélectionner les pays les plus intéressants pour installer des bureaux Google dans les pays émergeants et commencer à démarcher des grand comptes. Les futurs utilisateurs de Google sont dans les pays émergeants car le monde occidentale va bientôt complètement se digitaliser, les opportunités de croissance vont se réduire en conséquence.
  • 41. 41 Point particulier: Poursuivre les négociations avec la Chine pour travailler avec Baidu et débloquer le marché chinois. Profiter des pays émergeants qui n'ont pas encore accès à Internet Déployer ses propres infrastructures ADSL ou fibre optique comme déjà testé dans l’Etat de Missouri à Kansas City Les pays émergeants constituent une très grande population et beaucoup n’arrivent pas encore à profiter d’Internet, et donc de Google Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones Pour contrer les menaces de son distributeur principal Samsung, Google doit trouver d’autres distributeurs et mieux développer sa filiale Motorola acheté il y a peu pour $12,5 millions. Développer les magasins physiques (Google stores) Android connaît un succès phénoménal sur le marché des Smartphones distribué par le Google Mobile Network. Cependant Samsung (qui a effectué le plus de ventes) menace de ne plus distribuer Android Google veut contrer la concurrence d’Apple avec ses Apple Stores qui connaissent un franc succès malgré les prix élevés et la crise. 4.Prix Objectifs Actions Justifications Maintenir les prix sur la publicité Online Justifier le prix Développer une offre payante sous forme d’abonnement notamment pour les professionnels Convaincre de basculer vers une offre monétisée Permet de s’assurer des revenus constants Maintenir un niveau de prix bas sur la publicité mobile Justifier le prix Pratiquer une politique de prix de pénétration pour concurrencer Facebook
  • 42. 42 5.Plan de communication Objectifs de la communication - Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités - Convaincre en premier les potentiels nouveaux utilisateurs (surtout dans les pays émergeant) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données) - S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass - Éclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence - Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du 15.05.2013 au 17.05.2013) Copy strategy : Budget: Pour la publicité Online, Google peut compter sur ses propres ressources à moindre coût (grâce à son propre algorithme de référencement). Il y a juste un budget consacré à la publicité TV. Le fait principal Générer du trafic pour permettre d’augmenter les revenus publicitaires et monétiser certains services. Il faut cibler sur deux fronts d’une part les internautes pour qu’ils utilisent les services Google et d’un une autre part démarcher les annonceurs qui veulent faire du « SEA » pour promouvoir leurs business. Problème à résoudre Changer son image de Big Brother, s’introduire en premier dans les pays émergeant pour compliquer la tâche à la concurrence Cible Toutes les personnes avec une connexion Internet principalement ou les entreprises/ organisation qui utilisent Internet pour promouvoir leurs actions Cœur de cible BtoC (en terme d’internaute): Les “Digital Natives”, la génération Y qui a grandi avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Coeur de Cible BtoB (en termes d’annonceurs): Les meilleures sont les sites d’e- commerce. Promesse
  • 43. 43 Simplicité, utilité, organisation, partage, enseignement, assistance, divertissement, financement, information, productivité, social, Plan d’action de communication: Media Supports Actions Internet Tous les services Google Diffuser de la publicité pour promouvoir les services et produits de Google. Publicité search, display et mobile. Youtube (télé) Chaîne Google Chaîne Google pour montrer comment utiliser les Smartphones, les Web apps, etc. Emailing Newsletter Forcer l’utilisateur à utiliser un compte avec l’adresse email Gmail pour pouvoir cibler les messages e-mailing et promouvoir les services Google notamment Google+ Événementiel Pour promouvoir le monde d’Internet, Google doit continuer d’investir dans les événements du projet “Google for Entrepreneurs” qui se présentent sous la forme de forum et d’incubateur pour les start-ups. Ces actions permettent de mettre en avant Google et de potentiellement détecter des start-ups qu’il pourrait racheter. Conférences périodiques à l’américaine (comme les “Keynotes” d’Apple précédemment animés par Steve Jobs) pour annoncer les nouveaux produits : Google 1/0. Relation publique: Investir pour faire du lobbying auprès des hommes politiques qui veulent faire voter des lois qui seraient préjudiciable à Google. Continuer de maintenir de bonnes relations avec les fournisseurs d’accès à Internet (exemple des problèmes rencontrés avec Free et Orange). Continuer de négocier avec le gouvernement chinois pour avoir accès au marché chinois. Promouvoir la marque et les produits auprès des prescripteurs -> sur Internet ce sont les blogueurs qu’il faut convaincre car ce sont eux qui décident du web de demain
  • 45. 45 I. Audit Marque Google est sur une stratégie de marque gamme et la marque est caution. Marque Gamme: D’une part, le nom Google est assimilé dans l’ensemble de ses produits. Exemple: Google car, Google Image, Google Drive mais aussi sur les produits suivants: Chrome Book, Nexus et Android. Marque caution: La marque Google est une garantie marketing, psychologique II. Audit Gamme Stratégie de Recentrage: Google a tendance à créer plusieurs services. Puis après plusieurs années, Google supprime les services qu’il n’arrive pas à monétiser ou qui n’ont pas d’intérêt. Parfois certains services fusionnent pour former un seul service. Exemple de Google Play: fusion entre Google Book, Google Musique et l’Android Market ou encore le Service Google Doc qui a fusionné avec Picasa. Stratégie de Diversification: Google pour diversifier son business model qui repose essentiellement sur la publicité Online, Google a diversifié ses produits. Ces dernières années Google s’est successivement lancé dans les OS Smartphones et les applications. Google prépare également des projets pour le marché d’objets connectés avec les Google Glasses et la Google Car. Segments à étudier : (DI, DE, DS par segment)  Publicité Online  Services web  Systèmes d’exploitation  Applications et produits numériques
  • 46. 46 III. Les Diagnostics à Long terme 1.Le Diagnostic Interne Forces Faiblesses Publicité Online  Leader sur le marché de la publicité Online (Search, display, mobile)  50% des revenus de la publicité en ligne dans le monde  Google a la capacité de toucher 91% des internautes dans le monde  Google a dépassé Facebook entre 2012 et 2013 sur le display aux US  Modèle de Google fortement dépendant de la publicité, soit 97% des revenus  Baisse récente des revenus (en raison du transfert du trafic vers le mobile) Service Web  Leader sur le marché des moteurs de recherches (90% de parts de marché)  Moteur de recherche avec l’un des algorithmes les plus développés  Système de classement des pages très perfectionné (Edge Rank)  Interface simple et chargement rapide avec une connexion bas débit  Possibilité d’intégrer un moteur de recherche Google sur un Site  Challenger sur les moteurs de recherche mobile  Pour mobile : navigateur sécurisé et rapide, permet d’installer des applications, possibilité de synchroniser les favoris et historiques, possibilité de multiplateforme  Gmail : très sécurisé  Drive : lecture offline possible, multiplateforme, services liés  Google maps : leader (90%), cartes très lisibles, fluides et réactives, présente sur iOS  Ancré dans la vie de tous les jours, quand on cherche quelque chose: On tape sur Google  C’est même devenu une “marque générique” (“mon ami Google”/”je vais Googler ceci”)  Des interfaces simple et facile à comprendre pour l’utilisateur  Google Chrome : légèrement plus lent que Firefox, ne supporte pas un type de JavaScript  Google Drive : possibilités de mise en page limitées  Google Maps : les utilisateurs ne peuvent pas agrémenter les cartes, visibilité hétérogène en fonction des zones géographiques  Google fait souvent l’objet de critique notamment concernant : les droits d'auteur, la protection de la vie privée, le système PageRank (qui définit l'ordre d'affichage des résultats), la gestion numérique des droits, l'évasion fiscale, le copyright, la censure, les Google Cars (qui prennent des photos pour Google Street View), la neutralité du net  Gratuité des services web menacée par le blocage des publicités par les utilisateurs et plus récemment par un fournisseur d’accès Internet (Free).
  • 47. 47  Services Web gratuit  Simplification et automatisation de la vente à travers des sites web (Passer d’un compte Drive gratuit vers un compte Premium) OS Tablettes et Smartphones  Leader pour les systèmes d’exploitation Smartphone (52,5% T3 2011)  Phase de gain de parts de marché (+27 points en 2011)  Challenger sur les Tablettes après iOS  Usage pro et loisirs pour les tablettes  Produits physiques (Nexus) en retrait en comparaison avec la concurrence Applications et produits numériques  Offre large de produits numériques (applications pour tablette et Smartphone : Google Play)  Offre centralisé : tout au même endroit  Co-leader avec Apple et son AppStore  Des applications développées par Google de plus en plus dans le sens de l’aide/assistance à la personne (personnalisées)
  • 48. 48 2.Diagnostic Externe Opportunité Menaces Publicité Online  Hausse de la population mondiale  Hausse du nombre d’utilisateurs Internet  Fort potentiel de croissance dans les pays émergeants  Marché de la publicité mobile en forte croissance  Les consommateurs en général achètent de plus en plus par Internet, se renseigne via Internet.  Accroissement de la volonté des politiques de réguler l’Internet et de contrôler la puissance des plus grands (CNIL, WCIT (World Conférence on International Télécommunications) SOPA (Stop Online Piracy Act) PIPA (Protect IP Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement) FTC (Federal Trade Commission))  Crise économique mondiale, gel des budgets de publicité.  Facebook devient un acteur de la publicité Online avec l’intensification de sa stratégie de monétisations en 2013 (notamment avec les vidéos YouTube)  Le nouveau Graph Search de Facebook risque de concurrencer le moteur de recherche de Google Service Web  Des solutions toujours plus connectées les unes aux autres  Loi sur les taxes des produits technologiques pouvant servir de support d’enregistrement en hausse pour l’année 2013 en France (+150% sur un GPS, +30% pour un disque dur multimédia par exemple). Cela favorise les services de stockage en ligne que propose Google.  Méfiance sur la sécurité de ses données personnelle  Les internautes utilisent plusieurs services web ce qui rend l’interaction parfois complexe  Multiplication des terminaux (Ordinateur + tablette + Smartphone) qui peut poser des problèmes pour la synchronisation OS Tablettes et Smartphones  Marché des tablettes en forte croissance, un marché des ordinateurs qui baissent parallèlement.  Android OS continuent de gagner des PDM par rapport à l’Iphone  Le prochain marché de Google: les objets connectés (Frigo, voiture, mobilier, tables, vélo, télévision)  Les pays à faible pouvoir d’achat sont des marchés porteurs pour Android (Espagne, etc.)  Les ventes de Google dans le domaine des Smartphones et des tablettes dépendent de la performance de ses collaborateurs du Google Network (Samsung, HTC, etc)  Apple va venir avec l’Iphone 5S cet été (2013) avec un prix très agressif.  Samsung compte abandonner Android peu à peu pour éviter d’être trop dépendant  Notoriété moins forte que le principal
  • 49. 49  Les utilisateurs veulent des produits toujours plus connectés  Achat de Motorola pour produire ses propres Smartphones concurrent (Apple) Applications et produits numériques  Des applications de plus en plus sociales  Des services toujours plus rapides  Google cherche à concurrencer Amazon sur la vente en ligne (Livre, MP3) car celui qui gagnera le marché sera celui où il y aura le plus grand choix de produit.  Amazon est leader sur la vente de produits numériques.  Multiplication des plateformes qui impliquent un choix pour le développeur en fonction de son budget et de la cible : parfois Apple est privilégié  Apparition d’applications nuisibles (virus, collecte de données)  Certaines applications sont inutiles (doublon des fonctions de base) ou non fonctionnelles avec certains terminaux  Changement d’un écosystème à un autre difficile pour l’utilisateur
  • 50. 50 IV. Les Matrices 1.Matrice BCG : + CROISSANCE DU MARCHE - Stars Publicité display Adsense Service e-mail Gmail Stockage en ligne Google Drive Service Traduction Google Translate Dilemme Offre d’application Google Play Tablettes et Smartphones maison Nexus Réseau social Google+ Navigateur Mobile Vache à lait Publicité Search Adwords Publicité sur mobiles Moteur de recherche Google Navigateur Internet Chrome Service cartographie Google Maps Système d’exploitation mobile Android Plateforme vidéo YouTube Poids mort Actualités Google News Lecteur de flux RSS Google Reader + PART DE MARCHE RELATIVE - Commentaire : Le cycle de vie d’un produit consiste à passer successivement par les étapes de dilemme, vedette, vache à lait puis poids mort. D’après la matrice, Google possède dans son portefeuille de nombreux produits leaders sur le marché depuis un bout de temps, ses produits vaches à lait. Google a aussi des produits en lancement qui connaissent un franc succès sur un marché en plein croissance, les produits vedettes. Le groupe possède assez de produits vache à lait pour pouvoir financer les produits dilemmes qui vont devenir des produits vedettes.
  • 51. 51 2.Matrice ADL : Lancement Croissance Maturité Déclin Forte Publicité sur mobiles Google Drive Google (moteur de recherche) Google Maps / Gmail / Android AdWords / AdSense Moyenne Google Chrome Google Play Google Translate Faible Tablette/Smartphone Nexus Google + Navigateur Mobile Google News Lecteur de flux RSS Google Reader Marginale Commentaire : D’après la matrice, on constate que l’ensemble des produits sont répartis de façon équilibrée sur la courbe. On remarque que la grande majorité des produits et services de Google se trouvent dans la zone naturelle. Il n’y a donc rien à changer pour ces produits là. Par contre, pour Google News et Google Reader, présents dans la zone de développement sélectif, il y a des modifications marketing à réaliser pour les « relancer ». Enfin, aucun produit ou service de Google n’est à abandonner. Cycle de vie produit Positionconcurrentielle
  • 52. 52 3.Matrice McKinsey : Position Concurrentielle/ Attrait du marché FORTE MOYENNE FAIBLE ELEVE - Navigateur Mobile - Système d’exploitation mobile Android - Service cartographie Google Maps - Publicité display Adsense - Publicité Search Adwords - Moteur de recherche Google -Service e-mail Gmail - Publicité sur mobiles - Stockage en ligne Google Drive - Navigateur Internet Chrome - Offre d’application Google Play - Navigateur Mobile - Tablettes et Smartphones maison Nexus MOYEN - Service Traduction Google Translate - Actualités Google News - Réseau social Google+ FAIBLE -Lecteur de flux RSS Google Reader
  • 53. 53 Commentaire: - Maintenir ses positions: Google doit maintenir ses positions dans le domaine de la publicité Online via le Search Adword, le display avec Adsense, son moteur de recherche, Google Maps et Gmail. - Investir pour accroître: Google doit investir et se positionner sur le marché montant de la publicité sur mobile via son Play Store, son navigateur mobile Chrome, son système d’exploitation et dans sa flotte de tablettes et Smartphones Nexus. - Investir sélectivement: Il faut Investir sélectivement dans Google News - Expansion limité: Google doit également trouver des moyens rendre son réseau social plus concurrentiel face aux géants comme Facebook ou Twitter 4.Analyse liée des matrices : Les matrices semblent assez homogènes.  Aucune matrice ne préconise d’abandonner de produit, du moins, pour le moment. Concernant les 2 produits poids morts (matrice BCG):  Google News : selon les 2 autres matrices, il faut le développer sélectivement et le rentabiliser. Nous pouvons donc imaginer un « remaniement » marketing pour baisser les coûts et donc augmenter la rentabilité.  Google Reader : ce produit est dans la zone de développement sélectif dans la matrice ADL et dans la zone de désinvestissement sélectif dans Mc Kinsey. Comme pour Google News, il faudrait par exemple baisser les coûts (marketing, …) et ne plus investir sur ce produit car c’est un produit en fin de vie qui ne rapporte pas beaucoup à l’entreprise et qui a peu de perspective de développement pour l’avenir (ni à court ni à long terme). De plus, il semble que Google souhaite l’abandonner dans un futur assez proche (courant 2013). Ce qui n’est pas en total désaccord avec notre analyse. Le seul produit dont les positions dans les matrices ne sont pas tout à fait homogènes est Google +. Une matrice conseille de de désinvestir sélectivement et une autre de ne rien faire. Toutefois, il semblerait logique d’investir sur ce produit car lui et son marché sont en croissance.
  • 54. 53 Contact Université de Haute Alsace UFR PEPS Pôle commerce Tél. +33(0)3 89 206 561 32 rue du Grillenbreit 68008 Colmar Cedex BP 50568 Ralph WARD Tél. +33(0)7 50 284 271 Ralph.Ward1991@gmail.com 9 rue d’Eguisheim 68127 Ste Croix-en-Plaine Antoine SCHMIDT Tél. +33(0)6 88 444 814 antoine.schmidt68@gmail.com 3, Rue Linngasse 68500 Berrwiller Geoffrey HURTH Tél. +33(0)6 89 519 717 geoffrey.hurth@gmail.com 2c grand rue Aspach le Haut 68700 Aspach-le-Haut François HERTZOG Tél. +33(0)6 42 928 768 francois.hertzog@gmail.com