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Marketing de destinos de congresos

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Publié dans : Voyages, Business
  • Me gusto el contenido de la presentación, ademas es útil para las personas que trabajamos en el medio
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Marketing de destinos de congresos

  1. 1. TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES Mada Rodríguez
  2. 2. MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS EN EL TURISMO DE CONGRESOS Mada Rodríguez
  3. 3. Turismo de congresos <ul><li>Aclarar que el término de congresos a lo largo de esta presentación se puede aplicar a: convenciones, congresos, jornadas, encuentros, seminarios, talleres workshops, viajes de incentivos, ferias,… </li></ul>
  4. 4. ¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo? <ul><li>Diagnóstico y análisis de la situación actual acerca de este tipo de segmento (DAFO) </li></ul><ul><li>Generación de proyectos de inversión y desarrollo de productos : creación y mejora de infraestructuras, desarrollo de nuevas ofertas de servicios o productos, remodelación de la oferta existente, publicidad y comunicación del destino, acciones de posicionamiento, etc… </li></ul>
  5. 5. ¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo? <ul><li>Plan de marketing : estrategias de diferenciación del destino (producto/servicio, precio, distribución, comunicación) </li></ul><ul><li>Posicionamiento actual/ Posicionamiento ideal : a nivel local, regional, nacional, internacional. Crear imagen y posicionamiento (en cuanto a la organización de eventos, congresos, convenciones, ferias, viajes de incentivo, actividades de animación y promocionales en el área urbana) </li></ul>
  6. 6. Proceso de selección del lugar de destino de congresos: Etapas <ul><ul><ul><li>1. Competencia del país : ranking de competitividad para conocer los diferentes atractivos que proporciona cada país </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. Competencia en la ciudad : qué es relevante, qué atributos consideramos importantes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3. Sede : factores de la oferta que consideramos relevantes </li></ul></ul></ul>
  7. 7. Configuración de un destino turístico de congresos y convenciones <ul><li>Confluencia de factores combinados de forma armónica </li></ul><ul><li>Disposición de sedes para la celebración de los eventos : Palacio de congresos, de exposiciones, centros de convenciones en hoteles o en el destino turístico,… </li></ul><ul><li>Planta hotelera y de restauración con facilidades para la realización de eventos </li></ul><ul><li>Accesos ( conexiones nacionales, internacionales por carretera, tren y avión), infraestructuras (del destino para albergar el evento) y servicios públicos </li></ul><ul><li>Atractivos turísticos, culturales, históricos,… </li></ul><ul><li>Empresas proveedoras especializadas y personal cualificado </li></ul><ul><li>Condiciones operativas </li></ul><ul><li>Know-how </li></ul><ul><li>Imagen exterior </li></ul>
  8. 8. Aspectos relevantes que debería reunir un destino de congresos <ul><li>Accesibilidad </li></ul><ul><li>Acción del destino </li></ul><ul><li>Ocio </li></ul><ul><li>Atractivos </li></ul><ul><li>Cultura </li></ul><ul><li>Identidad </li></ul><ul><li>Imagen </li></ul><ul><li>Marca de destino </li></ul><ul><li>Valor del destino </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul>
  9. 9. Marketing de destinos <ul><li>Se identifica con la promoción del destino y la satisfacción de necesidades de turistas y comunidad local </li></ul><ul><li>Objetivos estratégicos : </li></ul><ul><ul><li>Mejorar la prosperidad a l/p de la comunidad local </li></ul></ul><ul><ul><li>Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimizar los impactos del turismo, asegurando un equilibrio sostenible entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales </li></ul></ul>
  10. 10. Marketing de destinos <ul><li>Marketing estratégico : comprende el análisis del entorno y condicionantes, la investigación de la demanda, la formulación de objetivos, planificación de las estrategias, la definición de la imagen corporativa. Mantener o aumentar sus ventajas competitivas . Su horizonte temporal se limita al largo plazo </li></ul><ul><li>Marketing operativo : comprende la organización y ejecución de las tareas necesarias para alcanzar a la demanda y acceder al mercado. Se enfoca al diseño y ejecución del plan de marketing . Su horizonte temporal de actuación se limita al corto plazo . Las decisiones giran en torno a las “4 pes”: Product, Price, Place, Promotion </li></ul>
  11. 11. El marketing de destinos aplicado al turismo de congresos y reuniones y sus fases <ul><li>Fases: </li></ul><ul><ul><li>Producción : creación del producto, diseño y desarrollo </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción y Comunicación : destacar hechos o rasgos diferenciales del destino </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercialización y distribución : colocar en el mercado el producto </li></ul></ul>
  12. 12. 1. La Producción <ul><li>Fases: </li></ul><ul><ul><li>Conceptualización del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo del producto </li></ul></ul>
  13. 13. Conceptualización <ul><li>Importante realizar previamente: </li></ul><ul><ul><li>Estudios de brenchmarking (análisis comparativos de otros productos y destinos existentes) </li></ul></ul><ul><ul><li>Estudios de la demanda actual y real </li></ul></ul>
  14. 14. Diseño <ul><li>Definir detalladamente los distintos componentes de cada producto </li></ul>
  15. 15. Desarrollo <ul><li>Negociar y contratar los servicios y componentes de cada producto </li></ul>
  16. 16. 2. La Promoción y Comunicación <ul><li>Estrategias: </li></ul><ul><ul><li>Análisis de la demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias de actuación para la promoción: </li></ul></ul><ul><ul><li>1) Imagen promoción diferente </li></ul></ul><ul><ul><li>2) Segmentación de mercado promoción distinta (variables funcionales, motivaciones, condiciones religiosas, de nacionalidad,…) </li></ul></ul>
  17. 17. Elementos clave en la promoción y comunicación de destinos y productos turísticos de congresos <ul><li>Transmitir una Imagen adecuada </li></ul><ul><li>Búsqueda de Notoriedad : grado de conocimiento acerca del destino y productos por parte de la demanda, se trata de un concepto cuantitativo que se logra maximizando la comunicación y promoción del destino (Ej: Londres, París, Bruselas, Madrid) </li></ul><ul><li>Posicionamiento : asociación automática, irracional o inconsciente de la demanda con una característica o circunstancia del destino, o con un conjunto de ellas, se trata de un concepto cualitativo </li></ul>
  18. 18. La imagen corporativa de los destinos de congresos <ul><li>Se trata de una serie de conceptos o rasgos del destino, que tienen diversos mensajes e imágenes asociados al producto </li></ul><ul><li>Los destinos cada vez más diseñan imágenes corporativas ligadas a experiencias personales (más allá de los productos y de los servicios) </li></ul>
  19. 19. La imagen corporativa de los destinos <ul><li>Se traduce en identidad corporativa : logotipos , slogans, frases-tipo, colores, tipos de letra, fondos, músicas, olores, personas, etc., sin más límites que los que impone el soporte o el medio de comunicación y la creatividad </li></ul>
  20. 20. La imagen de los destinos de congresos <ul><li>Se refuerza con las marcas de calidad existentes: </li></ul><ul><ul><li>públicas o privadas, </li></ul></ul><ul><ul><li>de destino o de empresas, </li></ul></ul><ul><ul><li>turísticas o genéricas </li></ul></ul><ul><li>Se constata la importancia creciente de las marcas de calidad ambiental y paisajística : ligadas a la sostenibilidad y a la responsabilidad social corporativa </li></ul><ul><li>Se trata de ligar a mitos o “must” que se convierten en símbolos tangibles e impactantes de comunicación para atraer congresos al destino </li></ul>
  21. 21. Las marcas y el turismo de congresos
  22. 22. Objetivo de la creación de marcas <ul><li>Hoy en día se habla de conceptos como marca-país o marca-ciudad con la finalidad de asociar ciudades o regiones a determinados valores: </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO </li></ul><ul><ul><li>Ejemplo: </li></ul></ul><ul><ul><li>Barcelona ciudad congresual </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posicionamiento: mejor ciudad española para celebrar congresos </li></ul></ul></ul>
  23. 23. Fases para conseguir un posicionamiento adecuado en turismo de congresos <ul><li>Definir la necesidad/es que se pretenden satisfacer con el destino </li></ul><ul><li>Definir el segmento/s al cual nos queremos dirigir </li></ul><ul><li>Establecer los atributos del destino </li></ul><ul><li>Dibujar el mapa de posicionamiento inicial </li></ul><ul><li>Determinar el posicionamiento deseado </li></ul><ul><li>Implementar las acciones del marketing-mix </li></ul>
  24. 24. ¿Cómo se consigue el posicionamiento? <ul><li>A través de mensajes selectivos, dirigidos al conjunto de la demanda, o sólo a un segmento o nicho de la misma, para que asocia el destino con una determinada cualidad </li></ul><ul><li> Comunicación </li></ul>
  25. 25. Importancia de un posicionamiento adecuado <ul><li>Permite diferenciar al destino de sus competidores y ser elegido </li></ul><ul><li>Permite responder mejor a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos </li></ul><ul><li> ÉXITO </li></ul><ul><li>Imagen percibida sea lo más cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir </li></ul>
  26. 26. Importancia del posicionamiento <ul><li>Las ciudades y países luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente del consumidor turístico </li></ul><ul><li>Las ciudades y países rivalizan por organizar eventos y posicionarse en este segmento de mercado </li></ul>
  27. 27. Cualidades para posicionar un destino <ul><li>Por precios </li></ul><ul><li>Por seguridad </li></ul><ul><li>Por cercanía o lejanía </li></ul><ul><li>Por las infraestructuras </li></ul><ul><li>Por la accesibilidad </li></ul><ul><li>Por el clima y estabilidad climática </li></ul><ul><li>Por buenos profesionales </li></ul><ul><li>Por oferta bien preparada y especializada </li></ul><ul><li>Por garantía de las operaciones </li></ul><ul><li>Por hospitalidad y cordialidad </li></ul><ul><li>Por lujo </li></ul><ul><li>Por mitos viajeros </li></ul><ul><li>Por destinos emblemáticos y “must” </li></ul>
  28. 28. El Reposicionamiento de un destino <ul><li>Es necesario cuando un destino necesita volver a posicionarse en la mente de la demanda, tras: </li></ul><ul><li>catástrofes </li></ul><ul><li>epidemias </li></ul><ul><li>atentados y conflictos sociales notorios </li></ul><ul><li>guerras </li></ul><ul><li>devaluación o revaluación de su moneda </li></ul><ul><li>fracaso en la celebración de eventos </li></ul><ul><li>cambios notables en su oferta </li></ul><ul><li>banalización de la imagen </li></ul>
  29. 29. ¿Cómo se pueden desarrollar y mejorar los destinos de congresos? <ul><li>A través de: </li></ul><ul><li>Planes de dinamización </li></ul><ul><li>Planes de excelencia </li></ul><ul><li>Planes de marketing </li></ul><ul><li>Acciones privadas </li></ul><ul><li>Acciones públicas </li></ul><ul><li>Desarrollos pactados público-privados </li></ul><ul><li>El papel de los Convention Bureaux </li></ul><ul><li>etc… </li></ul>
  30. 30. ¿Cómo pueden competir los destinos de congresos? <ul><li>En base a las siguientes variables: </li></ul><ul><li>En precio </li></ul><ul><li>En calidad y diversidad de la oferta </li></ul><ul><li>En prestigio y reconocimiento (marcas de calidad) </li></ul><ul><li>En ventajas estratégicas: accesos y transporte, clima, seguridad, … aspectos coyunturales o permanentes </li></ul>
  31. 31. Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones <ul><li>Campañas promocionales nacionales e internacionales </li></ul><ul><li>Presentación de candidaturas </li></ul><ul><li>Organización de exhibiciones </li></ul><ul><li>Jornadas profesionales </li></ul><ul><li>Desarrollo telématico </li></ul><ul><li>Contactos permanentes del SCB con asociaciones </li></ul><ul><li>Contactos directos con los intermediarios </li></ul>
  32. 32. Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones <ul><li>Campañas en medios </li></ul><ul><li>Folletos, información y catálogos de incentivos </li></ul><ul><li>Presentación de productos </li></ul><ul><li>Acciones de patrocinio </li></ul><ul><li>Ferias </li></ul><ul><li>Workshops especializados </li></ul><ul><li>Fam Trips dirigidos a los responsables decisorios de las empresas </li></ul>
  33. 33. La importancia de los patrocinadores en la organización de congresos <ul><li>El patrocinio por parte de empresas públicas y privadas es fundamental en la organización de congresos por la contribución económica que generan. </li></ul><ul><li>Motivos para patrocinar un evento: </li></ul><ul><ul><li>Dar a conocer el nombre </li></ul></ul><ul><ul><li>Reforzar la identidad organizacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Demostrar buena voluntad </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando no se puede acudir a publicidad como alternativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Atraer el interés de los medios </li></ul></ul>
  34. 34. 3. La Comercialización y Distribución <ul><li>Consiste en colocar el producto en el mercado </li></ul><ul><li>Puede realizarse a través de canales: </li></ul><ul><ul><li>Tradicionales (AAVV, OPCs, tour operadores,…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Alternativos (centrales de reservas locales, asociaciones culturales, clubs deportivos,…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercialización directa o a cliente final (no intermediarios, Internet) </li></ul></ul>
  35. 35. Tipología de destinos turísticos aptos para congresos <ul><li>Destinos pequeños: menos de 200.000 hab. </li></ul><ul><li>Destinos medianos: entre 200.000 - 1.000.000 hab. </li></ul><ul><li>Destinos grandes: más de 1.000.000 hab. </li></ul><ul><li>Multi-destinos </li></ul><ul><li>Destinos resort o aislados </li></ul><ul><li>Destinos vacacionales </li></ul><ul><li>Destinos de negocios </li></ul><ul><li>Destinos mixtos </li></ul><ul><li>Destinos exóticos, inéditos, lejanos, de aventura (muy aptos para viajes de incentivos) </li></ul><ul><li>etc… </li></ul>
  36. 36. Acciones de marketing estratégico para reforzar un destino de congresos <ul><li>Presentación de nuevos productos </li></ul><ul><li>Mejora de imagen (seguridad ciudadana, garantías de operación, accesos, seguridad aérea, …) </li></ul><ul><li>Planes estratégicos para el relanzamiento de destinos </li></ul><ul><li>Planes estratégicos para la puesta en el mercado de destinos de marcas de calidad </li></ul>
  37. 37. Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos <ul><li>Diseñar productos en colaboración con las asociaciones de empresarios </li></ul><ul><li>Estructurar la demanda de turismo de congresos </li></ul><ul><li>Estructuración el sistema de información turística en destino </li></ul><ul><li>Estructurar el sistema de promoción e información turística en origen </li></ul><ul><li>Estructurar las campañas de publicidad </li></ul>
  38. 38. Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos <ul><li>Establecer el plan de comunicación </li></ul><ul><li>Establecer el plan de medios </li></ul><ul><li>Establecer un plan de presencia en ferias </li></ul><ul><li>Establecer un plan de presencia en bolsas de contratación o workshops </li></ul><ul><li>Establecer un plan de presencia en otros eventos </li></ul><ul><li>Llevar a cabo acciones de refuerzo de la presencia en los diversos tipos de eventos: seminarios de producto, presentaciones de destino, desayunos de trabajo, seminarios de uso de catálogos, fam trips, press trips, etc </li></ul>
  39. 39. El plan de presencia en ferias <ul><li>Proximidad </li></ul><ul><li>Alcance nacional </li></ul><ul><li>Alcance internacional </li></ul><ul><li>Generalistas </li></ul><ul><li>Monográficas </li></ul><ul><li>Exclusivas de profesionales (golf, turismo ecuestre, náutico) </li></ul><ul><li>Atención profesional especializada y personalizada </li></ul><ul><li>Ferias virtuales ó virtual market places </li></ul>
  40. 40. La comunicación ferial <ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul><ul><li>Relaciones con la prensa </li></ul>
  41. 41. El plan de presencia en bolsas de contratación o Workshops <ul><li>Identificación del mercado </li></ul><ul><li>Justificación del workshop </li></ul><ul><li>Objetivos del workshop </li></ul><ul><li>Entidad convocante </li></ul><ul><li>Entidad ejecutora </li></ul><ul><li>Financiación y co-financiación </li></ul><ul><li>Investigación de vendedores y compradores- elaboración de perfiles </li></ul>
  42. 42. En el marketing operativo es clave: <ul><li>La continuidad de las acciones </li></ul><ul><li>La búsqueda de elementos diferenciales en la imagen corporativa del destino y en las propias acciones </li></ul><ul><li>La selección de los mercados objetivos adecuados </li></ul><ul><li>La coordinación entre agentes </li></ul>

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