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Jenny MIRALLES



       MBA Gestion des Entreprises
       Option Marketing Management
                Promotion : 2007/2008

                    Maître de mémoire :
                     Mario Choueiry




100%
“Only after the last tree has been cut down

            Only after the last river has been poisoned

               Only after the last fish has been caught

  Only then will you find that money cannot be eaten.”




Citation attribuée à Sitting Bull (Cree Indian prophecy)
Petit clin
                                   d'oeil écologique !
                      Dans le cadre de ce mémoire, il m'a semblé naturel
                   d'imprimer les pages qui suivront sur du papier recyclé (à
             l'exception de la page de garde). Il s'agit en effet d'un papier de
        qualité supérieure fabriqué 100% à partir de fibres recyclées. Son niveau
         de blancheur est largement supérieur à celui des autres papiers de même
        type (Blancheur CIE 160) : plus l'indice CIE est élevé, plus on se rapproche
      d'une blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des
      papiers classiques de même grammage (80 g/m²) et le coût d'achat d'une
     ramette de 500 feuilles est équivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de
  la société m-real est depuis 2005 certifiée FSC (Forest Stewardship Council) et
 PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, l'entreprise
est certifiée ISO 9002 (Système de management de la qualité) et ISO 14001 (Système
de management de l'environnement).

Il me parait toutefois important de préciser qu'il n'a pas été simple de se procurer un tel
papier. La majorité des distributeurs mettant à disposition du papier respectueux de
   l'environnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y
    compris) ou imposent une quantité minimale de ramettes à acheter. Nous pouvons
     presque assimiler ce type d'achat à un parcours du combattant. Les magasins spéciali-
  sés ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers n'en proposent pas. Heureusement,
     j'ai trouvé trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire
        mon besoin. Le premier contacté pu répondre à ma demande.

        Il apparaît ainsi assez paradoxal que la société actuelle incite les entre-
       prises et les particuliers à être plus respectueux de l'environnement et à
              recycler leurs déchets,       mais qu'il      soit quasi im-
                                            possible
                                            pour un
                                            particu-
                                            lier de se
                                            procurer
                                           de simples
                                         feuilles de papier
                                        recy-         clé.
Sommaire


Introduction .................................................................................................................................................. - 3 -

1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas .................................................... - 5 -
    1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » .................................................................................................... - 5 -
       1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 -
       1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? ................................................................ - 6 -
    1.2. Les fondements d’une législation ..................................................................................................... - 7 -
              •     Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 -
              •     La Charte de l’environnement .................................................................................................. - 8 -
    1.3. Vers une régulation mieux encadrée ............................................................................................... - 9 -
              •     Le Grenelle de l’environnement ............................................................................................... - 9 -
              •     L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. ........................................ - 11 -

2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine .............................................. - 16 -
    2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 -
       2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir .................................. - 16 -
              •     Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 -
         2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre .............................................................................. - 18 -
              •     Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 -
              •     Des comportements différents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 -
    2.2. Le marketing écologique, ça marche ! ........................................................................................... - 24 -
       2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes .............................................................................. - 24 -
              •     The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres ................................ - 25 -
              •     Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 -
              •     Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables .............................................................. - 27 -
              •     Working Assets, “Making it easy to make a difference” ......................................................... - 27 -
              •     Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie .................................................. - 28 -
              •     Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites ................................................................ - 29 -
         2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo ..................................................................... - 31 -
              •     The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients ............................................. - 31 -
              •     Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français ................................................................. - 31 -
    2.3. Le marketing écolo de A à Z .......................................................................................................... - 33 -
       2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 -
              L’éco-conception et l’éco-design ............................................................................................. - 34 -
              •     Freeplay et ses radios à manivelle ........................................................................................ - 35 -
                   Des procédés de production responsables............................................................................. - 35 -
                   Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 -
              •     Xerox, l’as de la recup’ ........................................................................................................... - 36 -
         2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 -
         2.3.3. La maîtrise de la distribution .................................................................................................. - 37 -
         2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique ............................................... - 37 -




                                                                               -1-
Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre .................................................... - 38 -
                   Le dialogue : la clé d’un message responsable ...................................................................... - 38 -
              •     Dites à Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 -
                   Eduquer pour faire adhérer ..................................................................................................... - 39 -
              •     E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie .............................. - 39 -
                   Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 -

3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 -
    3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix ................................................................................... - 43 -
       3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique » ........................................................... - 43 -
              •     Les éoliennes de Total ........................................................................................................... - 44 -
              •     Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 -
              •     Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet .............................................................................. - 45 -
         3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47 -
              •     La confusion de France Télécom........................................................................................... - 47 -
              •     Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 -
              •     Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 -
    3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50 -
              •     Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 -
                   Les éco labels français............................................................................................................ - 50 -
                   Les autres éco labels .............................................................................................................. - 51 -
              •     Vous avez dit labels écologiques ? ........................................................................................ - 52 -
    3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ? ................................................................................. - 53 -
       3.3.1. Recyclage et écologie ............................................................................................................ - 53 -
                Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 -
                Le recyclage des matières plastiques ..................................................................................... - 53 -
                Le problème du PVC ............................................................................................................... - 54 -
         3.3.2. Quelques idées reçues… ....................................................................................................... - 54 -
                La fabrication de papier détruit nos forets ?............................................................................ - 54 -
                L'eau en bouteille est plus écologique ? ................................................................................. - 55 -
                L'agriculture biologique est meilleure pour la santé ? ............................................................. - 55 -

Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 -

Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 -




                                                                              -2-
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                                                        Introduction


Le marketing est souvent perçu comme une discipline ne s’intéressant qu’à la vente et à la publicité, ou
encore à augmenter les parts de marché des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier du
consommateur. Néanmoins, la vente et la publicité ne sont qu’une partie infime des célèbres « P »
composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfaction
des besoins et des désirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur de
nombreux ouvrages dont le plus connu est « Marketing Management », donne ainsi une définition du
marketing : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière
continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». 1

Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses évolutions. Dans les années 1950 et 1960, les entreprises
pratiquaient un marketing dit « de masse » (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprises
considéraient le marché comme un tout homogène et privilégiaient ainsi la standardisation de la production
et les économies d’échelles. A partir des années 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketing
segmenté (ou one-to-few), puis de marketing individualisé (ou one-to-one) dès la fin des années 1980. Le
consommateur révèle de nouveaux désirs, ce qui amène de nouvelles tendances comportementales.
L’objectif du marketing étant de s’adapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeurs
ont du s’atteler à la tâche et différents segments marketing sont alors apparus tels que le marketing
financier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay (…) ainsi que le marketing du
développement durable ou éthique.

Le terme « développement durable » ou « sustainable development » a été pour la première fois défini à
l’occasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir à Tous comme : « un
développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les
générations futures de faire de même ». Cette commission sur l’environnement et le développement est
suivie par d’autres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992.

La recherche d’un développement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est économique
et passe par la création de richesses en parallèle d’un mode de production et de consommation durable. Le
second objectif est la protection de l’environnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisième
objectif présente l’aspect social. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au second objectif,
soit à l’aspect écologique du développement durable.

Cet aspect est d’autant plus important que l’industrialisation et les progrès techniques enregistrés depuis le
début du XXe siècle se sont faits au détriment de notre environnement. Une grande partie de nos
ressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pas
assez de temps à ces ressources pour se renouveler afin qu’elles puissent répondre aux besoins des
générations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire




1 Source : Wikipédia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing




                                                               -3-
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                           MGEm 2007/2008

s’effondrer avant 2100 et les experts, qui ont participé à l’élaboration de The Global Environment Outlook
établie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre planète souffrira d’importantes
dégradations environnementales d’ici 2032.

Les entreprises jouent un rôle très important dans notre société. Certaines multinationales sont plus
puissantes que certains États. Mais leurs activités sont souvent responsables de la disparition de nos
ressources. C’est pourquoi, il est primordial que les entreprises intègrent le développement durable à leur
stratégie et notamment à leur stratégie marketing car cette dernière a une forte influence sur l’évolution des
modes de consommation.

Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle
efficacité écologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses
concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaires ?

Avant de nous intéresser aux impacts du marketing écologique sur les modes de consommation de notre
société, nous verrons dans une première partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu et
comment il est régulé. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants du
marketing écologique : le rôle et l’influence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection de
l’environnement, les stratégies employées par de grandes enseignes issues de secteurs différents et enfin,
nous élaborons un guide marketing à destination des entreprises qui souhaiteraient intégrer une démarche
écologique à leur stratégie. Nous verrons ensuite dans une troisième partie que certaines pratiques
marketing n’agissent pas en faveur du « consommer mieux » mais au contraire orientent les consommateurs
vers une désinformation qui au final a des impacts contraires à la politique d’un développement durable.




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1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands
   pas
L’objectif de chaque État et de chaque population est d’augmenter la qualité de vie de chacun et de
satisfaire si possible les différents besoins établis par la pyramide de Maslow 2 . Cela dit, dans l’hypothèse où
toutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques à ceux d’un Européen, il
faudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considère la consommation d’un Américain.




    1.1.       Le besoin d’un « Marketing vert »

         1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique

Depuis l’Antiquité, la perception de la Nature par l’Homme a beaucoup évolué : les croyances religieuses ont
finalement laissé place à la science moderne.

Dans l’Antiquité, la Nature ne s’inscrivait pas dans une perspective de protection mais était au contraire
considérée comme divine et sacrée. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assure
abondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature s’explique facilement : la Nature fut créée le
premier jour de l’œuvre de Dieu et est présentée dans le récit de la Création : « Au commencement, Dieu
créa les cieux et la terre » 3 . Mais l’arrivée des philosophes tels qu’Aristote (384-322 av. J.-C) et Epicure
(environ 342-270 av. J.-C), a légèrement modifié le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet,
les philosophes recherchent sans cesse à comprendre et à expliquer ce qui les entoure. Ils ont alors
commencé à étudier la Nature, puis à l’expliquer dans un but de démystification.

Au Moyen Âge, les fondements religieux sont toujours présents. Néanmoins, l’Homme commence à dominer
ce qu’il considérait comme sacré quelques siècles plus tôt. C’est d’ailleurs la religion dans l’Ancien
Testament qui soumet ce postulat : « En outre, Dieu les bénit et Dieu leur dit : “Soyez féconds, et devenez
nombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et les
créatures volantes des cieux, et toute créature vivante qui se meut sur la terre” » 4 . La perception de la
Nature n’est pas rayée du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant.

A la même époque, l’évolution de la place de la Nature dans l’esprit des populations s’effectue non
seulement dans les croyances bibliques mais également au sein de l’économie. En effet, nous passons
d’une économie-nature, où l’autosubsistance et le troc régnaient, à une économie-argent.

Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe siècle, pour que la religion laisse totalement place à la science
car à cette époque, on considère que seules les connaissances scientifiques permettront une totale maîtrise
de la Nature.

Cependant les opinions se modifient peu à peu. Plus récemment, l’Homme remet en question ses croyances
face à l’environnement qui l’entoure et qui lui permet de survivre. Il commence à comprendre que la Nature
n’est pas un élément extérieur (à l’Homme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au


2
  Hiérarchie des besoins élaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schématisée par la suite sous forme de
pyramide, celle-ci est constituée de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime, Accomplissement).
3
  La Bible, Genèse 1:1
4
  La Bible, Genèse 1:28




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contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il réalise enfin l’impact qu’ont ses comportements et modes de
consommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espèce. Les populations
craignent l’impact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ou
encore le naufrage de l’Erika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement liées à l’action
humaine. Le progrès technique n’est pas remis en cause mais l’Homme sait maintenant qu’il a le pouvoir de
détruire sa planète. C’est pourquoi, de plus en plus d’actions sont menées dans le but de protéger
l’environnement.




        1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ?

L’action de l’Homme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activités industrielles, scientifiques,
etc. la démographie représente également une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nos
ressources naturelles à un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela n’a
pas toujours été un sujet de crainte. En effet, il est estimé qu’au début de notre ère, la population totale ne
comptait que 250 millions d’habitants. Le premier milliard a été atteint il y a seulement 2 siècles, soit en
1800. Il a donc fallu attendre des milliers d’années avant d’atteindre un milliard d’habitants alors qu’il n’a fallu
que 200 années de plus pour accueillir 6 milliards d’habitants sur la planète. Cette croissance fulgurante
devrait continuer : les experts estiment que d’ici 2030, nous devrions être 8 milliards, puis 9 milliards en
2050.

A cette démographie s’ajoute une autre menace pour la Nature : l’augmentation du niveau de vie des pays
développés : et, si aucune politique de changement n’est engagée, les efforts que les pays en
développement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux s’ajouteront au constat qu’ont
nos modes de vie sur l’environnement. En effet, ces modes de vie sont clairement à l’origine de la majorité
des problèmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, l’Erika, etc.
s’ajoutent d’autres menaces pour lesquelles la responsabilité de l’être humain est indéniable :

    -   Le réchauffement climatique : la température moyenne a augmenté de 4°C en 20 ans dans les
        régions du nord du Canada et de l’Alaska ainsi qu’en Sibérie. Une autre menace qui retient de plus
        en plus l’attention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mêmes
        régions. L’épaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminué de 40% et leur surface de 6%
        depuis 1980.

        Aussi, des maladies telles que l’asthme ou des allergies sont également à redouter.

    -   Les problèmes de biodiversité : les inondations, les cyclones, la sécheresse s’expliquent
        essentiellement par la destruction du couvert végétal. Et la déforestation, par exemple, est la cause
        de la disparition de milliers d’espèces animales et végétales.

    -   La surconsommation et l’épuisement des ressources : prenons pour exemple, la déforestation et la
        pêche.

            o    Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO en anglais –
                 Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions d’hectares de forêts
                 disparaissent annuellement, soit l’équivalent du territoire d’Angleterre. De plus, la
                 déforestation est responsable de 20% des émissions de gaz à effet de serre, qui sont elles-
                 mêmes responsables du réchauffement climatique.

            o    Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passées de 19 millions de tonnes à 91
                 millions aujourd’hui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale n’était que de 2




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                milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987.

    -   La pollution : les gaz à effet de serre sont responsables du réchauffement climatique et en partie de
        la diminution de l’épaisseur de la couche d’ozone.

            o   Les émissions de CO2 par exemple sont passées de 1,6 million de tonnes à 7 millions en
                moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des émissions de ce
                gaz. Elles représentent en effet les ¾ des émissions contre ¼ pour les ménages.

            o   On note également les émissions d’azote diffusées principalement par les voitures, mais
                aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utilisés dans les
                aérosols et les systèmes réfrigérants.

A ce rythme, les experts estiment que d’ici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert d’importantes
dégradations environnementales.

Ces menaces qui pèsent sur l’environnement et l’espèce humaine sensibilisent les consommateurs et les
incitent à adopter de nouveaux comportements d’achats plus respectueux de l’environnement. Mais pour y
parvenir, il est important que les entreprises s’impliquent. C’est pourquoi les États, de nombreuses
organisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leur
démarche du « produire autrement et mieux ».




    1.2.     Les fondements d’une législation
De nombreuses lois, décrets, règlements et directives européennes concernant la protection de
l’environnement ont été mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la création d’organismes
tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) créée en 1990 ou
l’Observatoire national sur les effets du réchauffement climatique créé en 2001 ou encore, des institutions
bien plus importantes telles que le Ministère de l’Environnement qui fut créé en France le 27 janvier 1971.

Pendant plusieurs années, la politique française en matière d’environnement consistait à mettre en place
des réglementations concernant la récupération et l’élimination des déchets, la maîtrise de l’énergie, la
qualité de l’air, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la création de parcs nationaux, … et
des lois visant à la protection des espèces menacées.

Depuis la fin des années 1980, l’intérêt international pour l’environnement s’intensifie. Un des premiers
grands rassemblements visant une politique de développement durable fut la Commission mondiale sur
l’environnement et le développement avec son Rapport de Brundtland intitulé Notre Avenir à Tous, réunie en
1987. Ce rapport définit clairement et pour la première fois le terme « développement durable » comme :
« un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les
générations futures de faire de même ». Cette expression est alors diffusée dans le monde entier et de
nombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles
(Protocole de Montréal signé en 1987, Protocole de Kyoto ratifié en 1998) prennent place.




        Les Sommets de la Terre

Les Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 à Stockholm, sont des conférences sur le
développement durable organisées par les Nations unies. Ils réunissent les chefs d’Etat et de gouvernement
de différents pays, ainsi que des représentants d’ONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de



                                                     -7-
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                                 MGEm 2007/2008

Rio qui s’est tenu en 1992 réunissait par exemple 178 pays.

A l’issue de ce dernier, un document dressant les principales actions à mener pour le XXIe siècle concernant
les trois axes fondateurs du développement durable – Economie, Social et Environnement - est adopté. Ce
document, surnommé Agenda 21, établit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pas
imposées aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement d’intégrer ou non ces
principes dans leurs propres textes ou stratégies. S’agissant de la protection de l’environnement, l’Agenda
21 propose des actions liées à la conservation et à la gestion des ressources telles que 5 :
     - La protection de l’atmosphère
     - La conception intégrée de la planification et de la gestion des terres
     - La lutte contre la déforestation, la désertification et la dégradation des sols
     - La mise en valeur durable des montagnes
     - La promotion d’un développement agricole et rural durable
     - La préservation de la diversité biologique
     - La protection des océans, des mers et des zones côtières
     - La protection des ressources en eau douce et de leur qualité
     - La gestion écologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des déchets

En 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises privées ont participé. Elles
démontrent à présent une responsabilité engagée et une implication réelle face à la protection de
l’environnement. Mais cela n’est pas si surprenant puisque la loi n° 2001-420 du 15/05/2001 sur les
nouvelles régulations économiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 à intégrer à leur rapport
annuel un descriptif détaillé de leurs actions en matière d’équité sociale et de protection de l’environnement
(article L. 225-102-1 du code du commerce). Précédemment à cette loi, l’ordonnance n° 2000-914 du 18
septembre 2000 permet la création du Code de l’environnement qui regroupe l'ensemble des textes
législatifs du droit de l'environnement.




            La Charte de l’environnement

En février 2005 est adopté un texte à caractère constitutionnel engagé par
l’ancien Président de la République, Jacques Chirac, sous l’impulsion de Nicolas
Hulot. Ce texte, appelé Charte de l’environnement (Loi constitutionnelle n°2005-
205), s’intéresse aux droits de l’homme et de la société dans son environnement.
Elle place ainsi l’avenir de l’environnement au même niveau que les droits de
l’homme de 1789.

Cette charte est composée de 10 articles et pose deux postulats : d’une part, tout
citoyen doit pouvoir s’épanouir dans un environnement favorable à sa santé.
D’autre part, chacun à l’obligation de contribuer à la préservation de l’environnement. Les 10 articles se
décomposent comme suit :

       -    Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement équilibré et respectueux de la santé 6 .

       -    Article 7 : Cet article donne le droit à toute personne « d’accéder aux informations relatives à
            l’environnement détenues par les autorités publiques et de participer à l'élaboration des décisions



5
    L’Entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006
6
    La Charte de l’environnement de 2004. Loi constitutionnelle n°2005-205 du 1er mars 2005.




                                                                  -8-
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                              MGEm 2007/2008

        publiques ayant une incidence sur l'environnement »5.

    -   Articles 2, 3 et 4 : ces articles définissent les devoirs de toute personne face à la préservation,
        l’amélioration et aux réparations des dommages causés à l’environnement.

    -   Articles 5, 6 et 10 : ces articles s’adressent aux autorités publiques dans leur veille du respect de
        l’environnement. Elles ont également le devoir de promouvoir un comportement « responsable ».

    -   Articles 8 et 9 : Ces deux articles définissent le rôle qu’ont l’éducation et les chercheurs scientifiques
        dans la préservation et l’amélioration de l’environnement.



L’ensemble des textes existants n’épargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ils
sont mis à contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au décret n° 2005-829 du 20 juillet 2005
concernant les Déchets d'Equipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une éco-participation
est incluse dans le prix des produits d’équipements tels que les téléviseurs, les micro-ondes, les
réfrigérateurs, etc. Cette participation vise à financer le recyclage de ces produits qui souvent posent
problèmes. Son montant est déjà fixé et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. L’application du décret
s’est faite en plusieurs temps : la première application date du 13 août 2005 qui interdit aux entreprises et
aux particuliers de jeter leur DEEE à la poubelle ou à la décharge. Ce sont les distributeurs qui, à présent,
doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsqu’ils en vendent un neuf à un client.
Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la présence de
substances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer à l’organisation et au financement de
l’élimination des DEEE.

La préservation et l’amélioration de notre environnement est au centre des intérêts, et ce dans le monde
entier. Depuis ces vingt dernières années, de grands changements ont été entrepris. Ensemble, les États,
les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilités pour
atteindre un comportement plus respectueux de l’environnement. Leur objectif est également de sensibiliser
les entreprises qui ont un rôle déterminant dans cette quête. De nombreux groupes proposent
continuellement des recommandations à ce sujet, notamment le Grenelle de l’environnement et le Bureau de
Vérification de la Publicité.



    1.3.     Vers une régulation mieux encadrée

        Le Grenelle de l’environnement

Le Grenelle de l’environnement est un programme orchestré par le Président de la République actuel,
Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, d’agir pour la préservation
de la biodiversité et de prévenir les effets de la pollution sur la santé. Cet engagement est initié dès le 21 mai
2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant à prendre des décisions à long terme en matière
d'environnement et de développement durable. Ces rencontres réunissent l’État, les collectivités locales, les
ONG, les entreprises et les salariés.

Le Grenelle démarre son travail dès juillet 2007 afin d’émettre des propositions autour de grandes
thématiques. Les membres ont ainsi été divisés en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de réfléchir




                                                      -9-
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                              MGEm 2007/2008

autour de 6 grands thèmes 7 :
    - Le groupe 1 est chargé d’élaborer des recommandations sur « la lutte contre les changements
        climatiques et maîtriser la demande d’énergie »,
    - Le groupe 2, sur le thème « préserver la biodiversité et les ressources naturelles »,
    - Le groupe 3, sur « instaurer un environnement respectueux de la santé »,
    - Le groupe 4, sur « adopter des modes de production et de consommation durable »,
    - Le groupe 5, sur « construire une démocratie écologique »,
    - Et enfin, le groupe 6, sur « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à
        l’emploi et à la compétitivité ».

Avant de prendre des décisions, les travaux des différents groupes ont été soumis au public. Un plan
d’action de 15 à 20 mesures a ensuite été élaboré lors de la phase de négociation les 24, 25 et 26 octobre
2007. Il a donc fallu 3 phases étalées sur près de 4 mois avant d’aboutir à des décisions concrètes.

                 Étape 1                               Étape 2                               Étape 3
              Elaboration de                   Consultation du public et                     Décision
           propositions d’actions                 des interrégions



                                                       Réunions
                                                    Interrégionales
             Groupe de travail                                                       Grenelle environnement
                                               Chats et forums Internet
                                                    grand public

           Début juillet – fin septembre      Fin septembre – début octobre                Fin octobre


    Source : Le Grenelle environnement



Fin octobre, une « table ronde » a été organisée afin de prendre des décisions compte tenu du déroulement
des deux premières phases. Cette rencontre était présidée par le Président de la République ; étaient
également présents Wangari Maathaï, une militante écologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prix
Nobel de la paix 2007) et José Barroso, président de la Commission européenne. Voici quelques exemples
des décisions prises lors de cette réunion, prenant en compte le rôle des entreprises dans cette
problématique :

       -     Dans le secteur du bâtiment, le Grenelle a décidé qu’à partir de 2010, toutes les nouvelles
             constructions devront être à basse consommation (50 kWh/m2), ou à énergie passive ou positive. Il
             est également fortement conseillé de développer la filière « photovoltaïque » (panneaux solaires) et
             autres filières participant à la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail.

       -     Dans le secteur des transports, plusieurs priorités sont à l’ordre de jour. Tout d’abord, les
             émissions d’azotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du réchauffement
             climatique de la planète. C’est pourquoi d’ici 2020, les émissions moyennes devront passer de 176g
             de CO2/km2 à 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les
             citoyens à délaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou
             ferroviaires. Il prévoit de développer les réseaux ferrés nationaux, les transports en communs,
             notamment en région parisienne et plus particulièrement intra banlieue. Concernant l’aérien, il


7
    Le Grenelle environnement




                                                         - 10 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                                         MGEm 2007/2008

         devrait y avoir une accélération de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont
         responsables d’environ 60% des émissions.

    -    Les entreprises seront également contraintes d’apposer des étiquettes énergétiques sur les
         appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vidéo, ordinateurs…

    -    Des éco labels seront développés, notamment pour les produits issus de la pêche, tout en
         s’assurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et qu’ils
         arrivent à repérer les abus.

    -    Enfin, le Grenelle s’est également interrogé sur la question de la communication/publicité qui est de
         loin l’élément marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le
         Grenelle envisage d’encadrer plus strictement la publicité dès que cette dernière avancera des
         arguments écologiques. Il est également prévu de faire évoluer le rôle du Bureau de Vérification de
         la Publicité (BVP - nouvellement Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité depuis le 25
         Juin 2008) en passant de l’autorégulation actuelle à une co-régulation.




         L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP.

Cette mission d’autorégulation de la publicité existe en France depuis plus de 70 ans. Dès 1935, l’Office de
Contrôle des Annonces (OCA) s’assure de la sincérité de la publicité. Elle tient également le rôle de
conseiller pour les professionnels qui en font la demande. C’est en 1953 que l’OCA devient le Bureau de
Vérification de la Publicité, une association interprofessionnelle privée de type loi 1901. Depuis ce jour, les
responsabilités et le rôle qu’il joue dans le monde de la publicité ne cessent d’augmenter.

Aujourd’hui, les missions de l’ARPP sont multiples. Son objectif global est de « mener une action en faveur
d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs
et du public ». Afin d’y parvenir, l’ARPP établit dans un premier temps des règles déontologiques ou de
bonnes pratiques qu’elle publie et met à la disposition de toute personne, qu’ils soient professionnels ou
particuliers. Concernant le respect de l’environnement et du développement durable en général, l’ARPP
publie un premier code déontologique dès 1998 intitulé Arguments écologiques qui est complété en 2003
avec le code Développement durable. Ces deux codes proscrivent l’argumentation publicitaire trompeuse et
la mise en scène de pratiques susceptibles de nuire à l’environnement. Selon ces codes, toute publicité doit
respecter trois principes généraux : les principes de sincérité, d’objectivité et de loyauté.

Dans un second temps, l’ARPP s’assure de la mise en application des règles déontologiques par les
professionnels de la publicité et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnes
publicitaires qu’il s’agisse de l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et/ou Internet. Cela étant,
depuis 1992, toutes les publicités télévisées doivent impérativement être soumises devant l’ARPP. Elle
donnera après étude un « avis favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». Par ailleurs, est entré en
vigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine déontologique : les publicités mettant en scène
un véhicule motorisé en pleine nature sont à présent interdites. Tout véhicule doit uniquement apparaître sur
des voies autorisées.

En partenariat avec l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie 8 (ADEME), l’ARPP a publié



8
 L’ADEME est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagement
durables et du ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche. Elle met à disposition son expérience et conseille les




                                                            - 11 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                                  MGEm 2007/2008

en juin 2007, une étude intitulée « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ». Dans
cette étude, les deux organismes ont étudié plus de 15 000 publicités – affichage, presse, télévision, etc –
diffusées au cours du second semestre 2006. Ils ont relevé 181 publicités (508 l’année suivante) ayant trait à
l’écologie. Il en est ressorti que la majorité des annonceurs et professionnels de la publicité sont finalement
respectueux des règles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicités analysées respectent les
règles, environ 29% ont fait l’objet d’un classement « réserve » et 6% d’un classement « manquement » pour
non respect flagrant et sérieux. Voici un tableau récapitulatif de l’analyse de l’ADEME et de l’ARPP :


                                                                                 ADEME    ARPP
                                Total visionné                                   15 101   15 101
                                Argument écologique                               165      165

                                Abusif : manquement                                5        5

                                Abusif : réserve                                  44       28

                                RAS                                               116      132

                                Comportement contraire                            16        3
                                Manquement                                         6        0

                                Réserve                                           10        3

                                TOTAL pertinents                                  181      168

                                TOTAL problèmes                                   65       36

                         Source : Bureau de la Vérification de la Publicité




Note : La différence de notation entre l’ADEME et l’ARPP est fondée sur la plus grande connaissance de
l’ADEME des problèmes environnementaux.

À la suite de cette étude et lors des négociations du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a soumis un
ensemble de préconisations pour une publicité plus responsable au regard de l’environnement. Elle propose
un projet articulé autour de trois axes : le contrôle, les règles et les sanctions.

     -    Le contrôle : l’ARPP préconise la création d’un Conseil des parties prenantes. Il s’agit réellement de
          coopérer avec les associations car le Conseil regrouperait les différentes associations, et ONG
          environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec l’ARPP, à
          l’élaboration de règles déontologiques et s’assurerait du respect de ces dernières par les
          professionnels. La vérification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les
          médias.

     -    Les règles : L’ARPP prévoit de modifier son Code déontologique sur le développement durable en
          étroite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme l’a
          proposé le Grenelle, un encadrement de la publicité dirigé vers une co-régulation c'est-à-dire
          d’intégrer au travail de contrôle de l’ARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes.

     -    Les sanctions : jusqu’ici, les publicités sont soumises volontairement à l’ARPP – à l’exception des



entreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de développement durable.




                                                                        - 12 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                               MGEm 2007/2008

        publicités télévisées dont la projection auprès de l’ARPP est systématique – afin d’obtenir un avis
        objectif sur leur campagne. Néanmoins, l’ARPP ne peut pas exiger l’application de leurs
        recommandations. C’est pourquoi, il demande à ce que le système de sanction soit renforcé afin de
        rendre ses décisions obligatoires.

       Dans la grande majorité des cas, les recommandations faites par l’ARPP aux annonceurs sont
       prises en considération par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifié leurs
       campagnes après avoir entendu les remarques de l’ARPP :



        o   Gaz de France, par exemple, a remplacé sa
            signature « une énergie durable entre nous » par
            « une énergie nouvelle entre nous ».



                                         Produit : Energie Fossile
                                                 Diffusion : 2006
                                                Média : Affichage




        o   Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problèmes dans son choix
            de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scène leur véhicule dans un
            paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs à utiliser leur véhicule en dehors des
            voies autorisées. C’est d’ailleurs suite à la publicité pour la Landrover Freelander que le Conseil
            d’administration de l’ARPP a instauré la nouvelle doctrine sur la représentation des véhicules :
            « uniquement sur voies autorisées ».



                                    Produits : Véhicules à moteur
                                                 Diffusion : 2006
                                                  Média : Presse




                                                                             Landrover FreeLander




            Mazda B2500 Freestyle


                                                                                        König




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Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi réceptives et impliquées dans cette démarche de
communication responsable. En effet, des publicités étudiées par l’ARPP et l’ADEME ne respectaient pas
les règles déontologiques définies par l’ARPP. L’exemple le plus frappant – que nous reverrons plus en
détail dans notre troisième partie – est la publicité pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille à celle
du robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicité l’avis de l’ARPP.
Mais après avoir rendu un avis défavorable, Cristaline décide tout de même de lancer la campagne.




Cela démontre la limite du pouvoir de l’ARPP à faire respecter les règles déontologiques et à sensibiliser les
entreprises sur le sujet. C’est pourquoi, il préconise de renforcer son système de sanctions en cas de
débordements.

Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en œuvre des préconisations de l’ARPP. La
nouvelle organisation se dessine comme suit :


                                                             Instance Morale
                                                            Conseil d’Ethique
                                                            Publicitaire (CEP)

          Instance de concertation                    Conseil d’Administration    Instance de sanction
           Conseil Paritaire de la                       Comite Exécutif          Jury de Déontologie
          Publicité (CPP) (règles)                    Services Opérationnels       Publicitaire (JDP)


          Source: Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité




Les recommandations de l’ARPP ont ainsi été prises en compte. Toutefois, il reste à s’assurer de l’efficacité
de ces modifications : les règles vont-elles être plus restrictives, les sanctions seront-elles appliquées, les
entreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien évidemment un certain temps avant



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de pouvoir se prononcer sur les résultats attendus.



La problématique du développement durable est ainsi au centre des préoccupations. Depuis des dizaines
d’années, nos modes de consommation épuisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont été
menées depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passées : des lois sont instaurées dans le cadre
de la protection de la biodiversité, des organismes et institutions voient régulièrement le jour pour protéger
notre environnement ou bien guider les entreprises dans leur démarche.

Toutes les entreprises détiennent un rôle très important dans la sauvegarde de l’environnement. Pour mener
à bien leur activité, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en très grande quantité. Il
est impératif aujourd’hui que les entreprises s’impliquent et intègrent une politique de développement
durable dans leur stratégie globale. Cette politique doit par la suite s’étendre à tous les départements de
l’entreprise et plus particulièrement au service marketing.




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2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus
   saine
Nos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dégradations environnementales que
notre écosystème subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il l’a été avancé dans la
section précédente, nous assistons à deux problèmes majeurs : l’utilisation croissante et extrêmement
rapide des ressources naturelles et une croissance sans précédent de la démographie. Notre planète pourra
subvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et améliorons de façon significative nos
procédés de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modèle de développement actuel, la
terre peut à peine soutenir un milliard de personnes ayant le même niveau de consommation qu’un
occidental.

C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à s’investir, qu’elles aient des impacts directs ou indirects sur
l’environnement. En effet, même un acteur ayant à première vue un impact moindre sur l’environnement, et
est moins polluant qu’une usine, peut intervenir et faire preuve d’une responsabilité sociale et
environnementale. Un établissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur les
projets industriels qu’il finance. L’engagement des entreprises est d’autant plus important, que de nombreux
acteurs ont les yeux rivés sur les actions menées et n’hésitent pas à dénoncer des actes qu’ils jugent allant
à l’encontre d’un développement durable.




    2.1.     Des « stakeholders » du plus en plus exigeants
Les « stakeholders », ou parties prenantes en français, sont l’ensemble des groupes qui interagissent avec
les entreprises, c'est-à-dire qui sont affectés par l’activité des sociétés mais qui peuvent également
l’influencer. Il s’agit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations de
consommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourd’hui, les entreprises sont non seulement
contraintes de répondre de leurs actes auprès des actionnaires (« stockholders » ou « shareholders ») mais
de plus en plus, il parait inévitable d’en faire autant pour les « stakeholders ».




        2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir

En l’an 2000, les mouvements d’opinions étaient ce que les dirigeants d’entreprise européens redoutaient le
plus : 54% des dirigeants les considéraient comme étant LA menace, devant la panique financière et les
attaques judiciaires.

Tout comme la population, le nombre de sociétés et notamment le nombre de multinationales ne cesse
d’augmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plus
de 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente tout
autant : on estime qu’aujourd’hui, un Américain est exposé chaque jour à un nombre de messages
publicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, qu’il s’agisse d’enseignes de magasins, de logos sur des tee-
shirts ou des camions, d’affiches, de messages à la radio ou à la télévision, etc. Les entreprises et leurs
messages pro consommation sont présents où qu’on aille. De nombreux groupes de pression ont souhaité
réagir afin de contrer les excès de certaines pratiques marketing et d’inculquer des modes de consommation




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responsables. Ces groupes prennent différentes formes :

    -   Les plus importants en terme d’écologie sont les ONG et les associations de protection
        environnementale telles que WWF, Greenpeace, l’Alliance pour la planète, etc. Ces institutions
        arrivent de plus en plus à se faire entendre et à imposer leurs vues. Leur poids dans la société est
        tel, qu’elles finissent par obtenir le soutien de l’opinion publique, qui à son tour est ressenti comme
        une menace par les dirigeants. Certaines participent même à l’élaboration de lois qui affecteront
        l’activité des entreprises. Leurs actions de dénonciation se traduisent de manière diverse : elles
        intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dénonciation, comme celle de
        Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000.

    -   Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en
        France. Leurs actions se limitent à des dénonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des
        tags dans le métro.

    -   Existe également des groupes d’avocats activistes qui intentent des actions collectives, plus
        développées aux Etats-Unis ou encore des actions en justice.

Il est ainsi évident que ces groupes représentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de mener
une campagne marketing trop agressive et surtout ne répondant pas à l’éthique sociale ou
environnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages et
intérêts conséquents.




        Greenpeace vs. Coca-Cola

Les associations et ONG n’hésitent plus à demander des comptes aux entreprises et à les attaquer avec des
armes qui étaient jusque là réservées à ces dernières. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing,
considéré comme un outil stratégique à forte influence sur l’évolution des modes de consommation.

Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille dès 1994 avec une campagne concernant les équipements
réfrigérants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques présents dans les systèmes
réfrigérants et responsables du trou dans la couche d’ozone ont été remplacés par les HFC
(hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molécules se sont finalement révélées être des gaz à fort effet de
serre responsables du réchauffement climatique.

En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient être respectueux de l’environnement : un cahier des
charges environnemental a été rédigé et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a été
sollicitée. C’est pour cette raison que Greenpeace n’a pas hésité à attaquer publiquement Coca-Cola, le
sponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systèmes réfrigérants à base
d’hydrofluorocarbones, en contradiction évidente avec le cahier des charges.

Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les éléments constitutifs de
l’enseigne de sodas : la mascotte de l’ours blanc, le slogan « Enjoy Coke », etc. Cette campagne est menée
sur un site Internet : www.cokespotlight.com (site désactivé à ce jour) sur lequel l’association dénonce la
contribution de la marque dans les débordements climatiques au travers d’une fausse pub. Cette pub met en
scène des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du réchauffement climatique et
flottant au milieu de l’océan. Quant au célèbre slogan « Enjoy Coke », celui-ci devient « Enjoy Climate
Change ».




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                                                                     Traduction :

                                                                    ● “Enjoy Climate Change” : « Appréciez
                                                                    le changement climatique »

                                                                    ● “Coca-Cola’s use of HFCs to cool its
                                                                    drinks contributes to climate change. Ban
                                                                    HFCs” :

                                                                    « L’utilisation par Coca Cola d’hydro
                                                                    fluorocarbures pour refroidir ses sodas
                                                                    contribue au réchauffement climatique.
                                                                    Interdisons les HFC ».

                                                                 Son action portera rapidement ses fruits
                                                                 puisque la marque de sodas s’engage
dès le mois de juin de la même année à soutenir les systèmes de froids alternatifs « Greenfreeze » introduits
par Greenpeace. Elle s’est également lancée sur un objectif de « zéro HFC » pour les Jeux Olympiques
d’Athènes en 2004.

Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements
et sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules à
pouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourd’hui de plus en plus
entendre et les entreprises ont tout intérêt à être à leur écoute.




        2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre

En 1999, seuls 9% des français connaissaient l’expression « Développement Durable ». Aujourd’hui, une
étude a révélé que 77% des français sont familiers avec cette notion.

Depuis le début des années 2000, de nombreuses études fleurissent sur le comportement des
consommateurs face au développement durable et face au rôle des entreprises dans cette mission de
sauvegarde de la planète : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous réalisé
des enquêtes sur le sujet. Ces sondages révèlent un intérêt grandissant de la part des consommateurs pour
des produits et services respectueux de l’environnement et de l’éthique. Cet intérêt se retrouve bien
évidemment dans leurs comportements d’achat.




        Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence

En 2003/2004, une enquête de TNS Secodip a révélé que dans l’ensemble, les Français refont confiance
aux entreprises et 67% d’entre eux considèrent qu’une entreprise peut tout à fait allier recherche du profit
avec respect de l’environnement. Aussi, ils souhaitent qu’elles s’investissent plus dans cette perspective et
91,3% réclament plus de transparence de la part des marques.

En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une étude sur les comportements des
consommateurs français : à l’époque, la société avait identifié 8 types de consommateurs responsables : les
matérialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indifférents (5,4%), les démunis (15,3%),




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les vertueux (10,1%), les engagés (10,1%) et enfin la relève (19,1%). Il ressortait que 40% des Français
étaient engagés dans une démarche de développement durable.

En 2005, Ethicity réactualise l’étude. Il en ressort plusieurs constats : une évolution dans chaque groupe de
consommateurs est notable avec une migration conséquente de certains consommateurs vers d’autres
groupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les ré-actifs. Enfin, une augmentation de
l’engagement des Français est appréciée : près de 60% se sentent concernés et veulent agir.

Plus récemment, Ethicity publie une étude similaire : « De la pensée à l’action Développement Durable : les
8 façons de faire bouger les Français ! » (Novembre 2006) dans laquelle elle étudie la typologie des
consommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements d’achat en
matière de développement durable. L’étude terrain a été effectuée du 5 mars au 10 avril 2006. Elle s’est faite
sur un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans et a été administrée par voie postale : 4 550
individus ont retourné le sondage. Après dépouillement, Ethicity a pu segmenter la population française en 8
groupes selon deux critères : le besoin et la recherche volontaire d’informations sur les produits et services
et l’intérêt que portent les consommateurs sur la vie en collectivité ou l’individualisme. Voici le mapping
élaboré par Ethicity :



                                                                      Indifférence
                                                                                   Pas d’attente, ni recherche d’information et
                                                                    INDIVIDUALISME intérêt/bénéfice personnel
           Attente d’information et intérêt/bénéfice personnel


                                    Les Frivoles 8,6%
                                     Pense à soi, n’agit pas


                                        Les Conservateurs 12,9%                                     Ego-bohneur 9,1%
                                           Pense National, Agit chez soi                           Pense plaisir, agit pour soi



                                                                                                                   XXe siècle            7,4%
                                                                                                               N’y pense pas, agit chez soi

              THINK !
Réflexion, Besoin d’argumentaire                                                           Pas de demande d’information supplémentaire



      Les Pragmatiques 13%                               Les Voisins 13,3%
        Pense Planète, Agit réaliste                      Pense local, agit local


                                                           21% Les Citoyens du monde
                                                                      Pense global, Agit global

                    Les Militants 14,6%
                    Pense global, agit social

           Recherche d’information et intérêt/bénéfice collectif                      Pas besoin d’information et intérêt/bénéfice collectif
                                                                   Implication, action
                                                                      COLLECTIF




                                                                         - 19 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers?
         Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concernés par le développement durable et affirment agir pour la collectivité. Ces consommateurs
         sont d’ailleurs demandeurs d’informations supplémentaires, d’arguments pertinents et sincères ainsi que d’une période de réflexion pour se faire une idée
         concrète sur l’enseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enquête, nous pouvons retrouver des critères socio-démographiques communs au
         sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critères relevés pour les 8 groupes ressortis de cette étude :




                                    Les             Les              Les               Les            Les             Les              Les              Les
                                  Frivoles      Conservateurs    Ego-bonheur        XXe siècle       Voisins      Pragmatiques       Militants      Citoyens du
                                                                                                                                                       monde

                Age              13-39 ans            NC           50 ans et +      65 ans et +     30-60 ans       15-34 ans        30-49 ans           NC

                               - Ouvriers,      - Ouvriers,       - Retraités      - Autres       - Ouvriers,     - Profession     - Profession     - Actifs
                CSP            - Employés,      - Employés,       CSP+             retraités      - Employés      Intermédiaire    Intermédiaire    - Retraités
                               - Etudiants,     - Femmes,                                         - Profession    - Etudiants      - Employés       CSP+
- 20 -




                               - Chômeurs       - Chômeurs,                                       Intermédiaire                                     - Etudiants
                                                - Autres
                                                retraités

               Foyer             4 pers. et +    3 personnes        1-2 pers.      2 personnes         NC              NC               NC               NC

             Diplômes           Bac, Bac et       Technique            NC               NC          Technique       BTS et +         BTS et +         Supérieur
                                Brevet Pro          court                                             court

                                  Modeste           Moyen              NC              Moyen           NC              NC               NC             Aisé et
                IPA*                              inférieur et                        inférieur                                                        moyen
                                                   modeste                                                                                            supérieur

            Répartition              NC          Région Nord      Méditerranée     Région Nord         NC              NC               NC           Agglo Paris




                                                                                                                                                                      MGEm 2007/2008
           géographique
                                     NC               NC         Agglo > 100 000        NC        Agglo < 20 000 Agglo > 100 000        NC           Agglo Paris
          *IPA : Indice de Pouvoir d’Achat
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                           MGEm 2007/2008


D’après ces données, nous pouvons tirer quelques généralités :

    -   Les individus qui sont le plus sensible au développement durable - c'est-à-dire, les Voisins (bien
        que plus modérément), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus
        généralement issus d’un milieu aisé ou moyen supérieur ayant effectué des études supérieures :
        bac+2 et plus. Ils exercent une profession libérale, sont employés voire étudiants ou retraités CSP+.
        Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomération ou dans de très grandes villes comme Paris.

    -   Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore être déployées sont issus de
        milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux
        XXe siècle. Ils ont en général effectué des études courtes : brevet à bac. Concernant leur situation
        professionnelle, même si certains sont employés voire retraités CSP+, d’autres sont ouvriers voire
        au chômage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engagés.
        Leur répartition géographique correspond aux régions de province et vraisemblablement hors
        agglomération.

Après cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent être reparties en deux
groupes plus ou moins homogènes selon leur engagement vis-à-vis d’un développement durable. Cette
répartition permet de mettre en évidence des comportements d’achats différents.




        Des comportements différents selon les motivations de chacun

Entre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ils
sont plus exigeants et demandent à ce qu’elles démontrent une véritable éthique : en 3 ans, le nombre de
consommateurs privilégiant des marques ayant un comportement éthique a augmenté de 17,3 points. En
effet, en 2004, ils étaient 47,6% à choisir une marque plutôt qu’une autre selon ce critère ; Ils étaient 49,3%
en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%.

Toutefois, les consommateurs ont des comportements différents selon leurs motivations et convictions
respectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critères d’achat des 8 typologies de
consommateurs. Il confirme également la répartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, il
semble nécessaire de préciser que les critères et comportements d’achat relevés par Ethicity peuvent être
cités par toutes les catégories de consommateurs. Mais il est fréquent de retrouver une surreprésentation
d’un critère ou comportement dans certains groupes : c’est ce qui est retranscrit dans le tableau. Un
indicateur global est également indiqué en pourcentage.




                                                    - 21 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                                                   MGEm 2007/2008



                                                                          Moins engagés                         Plus engagés




                                                                                    les




                                                                                     es
                                                                                     rs




                                                                            e du
                                                                                   ins
                                                                                   cle
                                                                                      r




                                                                                  nts
                                                                                  eu
                                                                                 eu




                                                                               tiqu
                                                                              rivo




                                                                               ois
                                                                              s ié




                                                                     mo ens
                                                                             ilita
                                                                              nh
                                                                            vat




                                                                          sV

                                                                           ma
                                                                          -Bo
                                                                          sF




                                                                          Xe




                                                                        sM

                                                                        itoy
                                                                         nd
                                                                        ser




                                                                      rag
                                                                       Le
                                                                     sX
                                                                      Le




                                                                      go




                                                                    sC
                                                                     Le
                                                                     on

                                                                   sE




                                                                  sP
                                                                   Le
                                                                     sC




                                                                  Le
                                                                Le




                                                                Le
                                                                   Le
      Critères d’achat
    Les critères d’achat qui font acheter des produits respectueux de l’environnement cités en premier
      Meilleur pour la santé                   32,9%      ●       ●                         ●        ●
      Meilleur goût                            7,2%       ●       ●                         ●
      Garants de la préservation de
      la Terre
                                               43,8%                                                 ●          ●     ●

      Les achats et l’éthique de l’entreprise
    Les conditions de production et de fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité
      Sont d’accord :                          81,9%                                                            ●     ●
    « Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je réprouve le comportement »
      Sont tout à fait d’accord :               27%               ●        ●                                    ●     ●
       L’information
    « Je m’informe sur la politique sociale et environnementale d’une entreprise dont j’achète les produits »
      OUI :                                    24,7%                                        ●*       ●*         ●     ●
     Les moyens d’information utilisés
      Les étiquettes sur le produit            9,1%               ●                                             ●     ●
      Les magazines                            6,5%                                                             ●     ●
      Internet                                  4%                                                              ●     ●
      Communication sur le lieu de
      vente
                                               2,3%               ●

      La consommation responsable
    « Consommer de manière responsable, c’est… »
      Consommer       des    produits
      labellisés, certifiés éthiques,         41,4%                                                                   ●
      sources de moins de pollution
      Ne plus consommer de produits
      ou services superflus
                                               35,7%      ●                                 ●        ●          ●

      Réduire sa consommation en
      général
                                               20,6%      ●       ●        ●       ●

      Le comportement responsable
    Les comportements responsables dans la vie quotidienne
      Tri des déchets                          80,1%                                                 ●                ●
      Energie                                  71,6%              ●                                             ●     ●
      Eau                                      69,7%                                        ●                   ●     ●
      Transports en commun                      25%                                                  ●                ●

  * Ils veulent de l’information mais ne vont pas la chercher




                                                                - 22 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                              MGEm 2007/2008


D’après le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seul
intérêt dans l’achat de produits respectueux de l’environnement est qu’ils soient réellement respectueux.
Leur perception du développement durable est « consommer mieux » et non forcément « consommer
moins », contrairement au groupe des « moins engagés ». Ils pensent « vie en collectivité » et non
« individualisme ». Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont l’initiative de s’informer
sur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et les
étiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestes
quotidiens. De tous les groupes de consommateurs révélés par l’étude, ces Citoyens du monde sont les
seuls à effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs déchets, réduire leur consommation en énergie, en
eau et à emprunter les transports en commun plutôt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui est
très fréquent en région parisienne).

Les Militants sont également de très bons citoyens responsables ; presque aussi engagés que les Citoyens
du monde. Leurs différences se situent principalement dans leur vision d’une consommation responsable et
dans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent « consommation responsable » à « ne
plus consommer de produits ou services superflus ». Quant à la vie au quotidien, leurs gestes responsables
se retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en énergie et en eau. Le tri des déchets et
les déplacements en transports en commun sont moins fréquents que chez les Citoyens du monde.

Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de même bien moins engagés que les Citoyens du monde et les
Militants. Leur vision du développement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent pas
spontanément des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement au
quotidien ne laisse pas nécessairement paraître un engagement de développement durable : leurs actions
se limitent au tri des déchets et à l’emprunt des transports en commun.

La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe siècle. Néanmoins, les Frivoles, les
Conservateurs et les Ego-bonheur n’ont pas plus de mérite. Leur philosophie du développement durable
pourrait se résumer par : « Le développement durable : oui, mais à condition que cela n’ait pas de
conséquence sur ma consommation ». Les premiers critères cités pour l’achat d’un produit ou service
respectueux de l’environnement sont : « j’achète » si c’est meilleur pour la santé ou bien si les produits ont
meilleur goût. Cela démontre tout à fait leur côté « individualiste » et ils ne semblent pas se sentir concernés.
Ils ne recherchent pas d’information concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblent
devenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez ces
quatre typologies.



Pour ces quatre groupes, tout reste à faire : sensibilisation, éducation environnementale, incitation aux
actes, etc. Néanmoins, d’énormes progrès ont été faits. En effet, selon une étude du TNSMédiaIntelligence
menée en mars 2006, 31% des Français disaient consommer des produits respectueux de l’environnement
contre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prêts à payer un
produit ou service plus cher pour obtenir plus d’engagements responsables de la part des sociétés : 52%
des Français selon une étude réalisée en 2002 par CREDOC.

Toutefois, il existe un décalage entre les déclarations d’achats faites dans les sondages et la réalité : les
produits « verts » ne représentent que 1 à 4% de part de marché. Mais l’intérêt croissant des
consommateurs pour ces produits est une opportunité que les entreprises doivent saisir pour renforcer la
valeur de leur marque sur des marchés parfois arrivés à maturité ou fortement concurrentiels. Pour cela,
elles doivent reconsidérer leur stratégie marketing. Elles pourraient ainsi développer un avantage



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Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                                 MGEm 2007/2008

concurrentiel par rapport à leurs concurrents. C’est ce qu’ont fait Toyota avec son modèle Prius, General
Electric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augmenté de plus de 30% en quelques
années.

L’important est de gagner la confiance de « stakeholders » : à présent, les entreprises savent que leur liberté
d’action et leur marge de manœuvre sont liées au degré de confiance que ces publics leur accordent. De
nombreuses entreprises l’ont compris très tôt et ont fondé, dès leur création, leur stratégie globale et
marketing sur le développement durable.




    2.2.     Le marketing écologique, ça marche !
Le marketing est certainement l’outil d’entreprise qui a le plus d’influence dans l’évolution des habitudes de
consommation. Cela dit, de nombreux dirigeants d’entreprises persistent à rejeter toute responsabilité quant
à l’impact environnemental que leur activité peut avoir. Ils avancent une multitude d’arguments qui les
excuse de ne pas intégrer la dimension écologique à leur stratégie telle que : ce n’est pas le rôle de
l’entreprise mais plutôt celui de l’État (« Il est d’ailleurs payé pour ça ! ») ; ce type de stratégie n’est possible
que dans les PME ou encore ce type de stratégie n’est possible que dans les grands groupes qui ont plus de
moyens ; notre activité n’est pas concernée ; les actionnaires n’accepteront jamais et les consommateurs ne
voudront pas payer plus cher, etc.

Pourtant, nous avons vu que les consommateurs s’intéressent plus volontiers à la responsabilité sociale et
environnementale des sociétés et sont prêts à favoriser une marque plutôt qu’une autre sur la base de cet
argument : une responsabilité environnementale a une influence certaine sur l’image de marque de leurs
produits ou services. Toutefois, encore trop peu d’entreprises misent sur l’argument écologique pour leur
réussite. Elles se limitent généralement au minimum requis, c'est-à-dire à la publication du bilan de
responsabilité sociale et environnementale.

Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rend compte que nos modes de production et de
consommation ont un impact très marqué sur notre écosystème. Ils ont alors décidé d’inclure à leur stratégie
la variable écologie afin de participer à l’élaboration d’un nouveau modèle de développement et de
consommation. Cette politique est souvent introduite progressivement après la création de la société.
D’autres ont, toutefois, fondé leur entreprise sur ces principes d’éthiques et de protection de
l’environnement. Ces exemples pourront peut être inspirer et initier les entreprises qui restent à la traîne car
ces pionniers remportent un vif succès. Comme quoi, l’argument écolo : ça fonctionne !




        2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes

Par définition, le marketing « vert » suggère la mise sur un marché et la promotion d’un produit ou service
comportant des bénéfices écologiques (voire social). Par bénéfices écologiques, on entend « améliorations
à un ou plusieurs stades du cycle de vie ». Ces améliorations peuvent impliquer les achats des matières
premières, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc.
On parle alors de produits « verts ».

Certains entrepreneurs se sont penchés sur cette problématique de produits « verts ». Comme pour toute
innovation, les études de marchés sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sont
peu fréquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance à leur intuition et redoubler de créativité pour




                                                       - 24 -
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?                                          MGEm 2007/2008

mettre en place leurs propres produits et des stratégies marketing associées. Les fondateurs ont utilisé tous
les moyens marketing à portée de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur une
communication publicitaire mais plutôt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes de
dégustation, etc. auxquels s’ajoutait évidemment une communication pédagogique pour diffuser leurs
valeurs et leur différence. Certaines s’allient même à des ONG afin d’affirmer leur engagement. Une fois
lancée et des résultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : des
entreprises comme Patagonia ou même l’enseigne française Nature & Découvertes reversent une partie de
leurs bénéfices à des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bénéficier de retombées presse
gratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc d’être plus facilement identifiées par les
clients.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les stratégies vertes ne sont pas si récentes. Des entreprises
pionnières se sont lancées dans cette aventure dès la fin des années 1970 et tous les secteurs d’activité
sont concernés. Parmi les sociétés les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, on
retrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerry’s, Nature & Découvertes, et de
nombreuses autres.




        The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres

                The Body Shop a été fondée en 1976 en Grande-Bretagne. Cette société qui existe depuis
                plus de 30 ans est régulièrement citée comme modèle et pionnière dans les ouvrages
                traitant aussi bien du développement durable que de stratégie d’entreprises.

                 The Body Shop est connue pour ses produits à composants naturels mais aussi pour son
engagement social et environnemental. A l’origine de cette réussite, une femme : Anita Roddick, alors âgée
d’une trentaine d’années. Cette jeune femme a fondé son entreprise à l’image de ses valeurs et de ses
attentes vis-à-vis de produits cosmétiques. Aujourd’hui, The Body Shop compte près de 90 millions de
consommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde.

Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples :

    -   Le tout premier engagement de The Body Shop a été l’utilisation de produits naturels et surtout le
        refus d’effectuer des tests sur les animaux. L’enseigne, qui est à présent suivie par de nombreuses
        autres marques de cosmétiques sur ce point, est même allée jusqu'à se faire certifiée ISO 9002. De
        part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des
        cosmétiques a été votée.

    -   Elle s’engage également de façon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la
        réduction des emballages, de la récupération et du recyclage. C’est pourquoi, les clientes peuvent
        se présenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recyclés et réutilisés pour la fabrication
        de brosses à cheveux. Son engagement environnemental est également visible dans ses usines de
        production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme éolienne pour
        alimenter partiellement une de ses usines situées en Grande-Bretagne et l’ameublement de ses
        magasins est certifié matériaux écologiques.

    -   Enfin, l’enseigne prône la simplicité et l’honnêteté. Au travers de ses campagnes de communication,
        souvent menées en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des
        sujets ayant trait à l’écologie ou à l’éthique. C’est ce qu’elle appelle « l’ad-tivism ».




                                                    - 25 -
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  • 1. Jenny MIRALLES MBA Gestion des Entreprises Option Marketing Management Promotion : 2007/2008 Maître de mémoire : Mario Choueiry 100%
  • 2. “Only after the last tree has been cut down Only after the last river has been poisoned Only after the last fish has been caught Only then will you find that money cannot be eaten.” Citation attribuée à Sitting Bull (Cree Indian prophecy)
  • 3. Petit clin d'oeil écologique ! Dans le cadre de ce mémoire, il m'a semblé naturel d'imprimer les pages qui suivront sur du papier recyclé (à l'exception de la page de garde). Il s'agit en effet d'un papier de qualité supérieure fabriqué 100% à partir de fibres recyclées. Son niveau de blancheur est largement supérieur à celui des autres papiers de même type (Blancheur CIE 160) : plus l'indice CIE est élevé, plus on se rapproche d'une blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des papiers classiques de même grammage (80 g/m²) et le coût d'achat d'une ramette de 500 feuilles est équivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de la société m-real est depuis 2005 certifiée FSC (Forest Stewardship Council) et PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, l'entreprise est certifiée ISO 9002 (Système de management de la qualité) et ISO 14001 (Système de management de l'environnement). Il me parait toutefois important de préciser qu'il n'a pas été simple de se procurer un tel papier. La majorité des distributeurs mettant à disposition du papier respectueux de l'environnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y compris) ou imposent une quantité minimale de ramettes à acheter. Nous pouvons presque assimiler ce type d'achat à un parcours du combattant. Les magasins spéciali- sés ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers n'en proposent pas. Heureusement, j'ai trouvé trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire mon besoin. Le premier contacté pu répondre à ma demande. Il apparaît ainsi assez paradoxal que la société actuelle incite les entre- prises et les particuliers à être plus respectueux de l'environnement et à recycler leurs déchets, mais qu'il soit quasi im- possible pour un particu- lier de se procurer de simples feuilles de papier recy- clé.
  • 4. Sommaire Introduction .................................................................................................................................................. - 3 - 1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas .................................................... - 5 - 1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » .................................................................................................... - 5 - 1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 - 1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? ................................................................ - 6 - 1.2. Les fondements d’une législation ..................................................................................................... - 7 - • Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 - • La Charte de l’environnement .................................................................................................. - 8 - 1.3. Vers une régulation mieux encadrée ............................................................................................... - 9 - • Le Grenelle de l’environnement ............................................................................................... - 9 - • L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. ........................................ - 11 - 2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine .............................................. - 16 - 2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 - 2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir .................................. - 16 - • Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 - 2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre .............................................................................. - 18 - • Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 - • Des comportements différents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 - 2.2. Le marketing écologique, ça marche ! ........................................................................................... - 24 - 2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes .............................................................................. - 24 - • The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres ................................ - 25 - • Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 - • Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables .............................................................. - 27 - • Working Assets, “Making it easy to make a difference” ......................................................... - 27 - • Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie .................................................. - 28 - • Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites ................................................................ - 29 - 2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo ..................................................................... - 31 - • The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients ............................................. - 31 - • Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français ................................................................. - 31 - 2.3. Le marketing écolo de A à Z .......................................................................................................... - 33 - 2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 - L’éco-conception et l’éco-design ............................................................................................. - 34 - • Freeplay et ses radios à manivelle ........................................................................................ - 35 - Des procédés de production responsables............................................................................. - 35 - Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 - • Xerox, l’as de la recup’ ........................................................................................................... - 36 - 2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 - 2.3.3. La maîtrise de la distribution .................................................................................................. - 37 - 2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique ............................................... - 37 - -1-
  • 5. Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre .................................................... - 38 - Le dialogue : la clé d’un message responsable ...................................................................... - 38 - • Dites à Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 - Eduquer pour faire adhérer ..................................................................................................... - 39 - • E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie .............................. - 39 - Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 - 3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 - 3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix ................................................................................... - 43 - 3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique » ........................................................... - 43 - • Les éoliennes de Total ........................................................................................................... - 44 - • Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 - • Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet .............................................................................. - 45 - 3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47 - • La confusion de France Télécom........................................................................................... - 47 - • Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 - • Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 - 3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50 - • Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 - Les éco labels français............................................................................................................ - 50 - Les autres éco labels .............................................................................................................. - 51 - • Vous avez dit labels écologiques ? ........................................................................................ - 52 - 3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ? ................................................................................. - 53 - 3.3.1. Recyclage et écologie ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage des matières plastiques ..................................................................................... - 53 - Le problème du PVC ............................................................................................................... - 54 - 3.3.2. Quelques idées reçues… ....................................................................................................... - 54 - La fabrication de papier détruit nos forets ?............................................................................ - 54 - L'eau en bouteille est plus écologique ? ................................................................................. - 55 - L'agriculture biologique est meilleure pour la santé ? ............................................................. - 55 - Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 - Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 - -2-
  • 6. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Introduction Le marketing est souvent perçu comme une discipline ne s’intéressant qu’à la vente et à la publicité, ou encore à augmenter les parts de marché des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier du consommateur. Néanmoins, la vente et la publicité ne sont qu’une partie infime des célèbres « P » composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur de nombreux ouvrages dont le plus connu est « Marketing Management », donne ainsi une définition du marketing : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». 1 Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses évolutions. Dans les années 1950 et 1960, les entreprises pratiquaient un marketing dit « de masse » (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprises considéraient le marché comme un tout homogène et privilégiaient ainsi la standardisation de la production et les économies d’échelles. A partir des années 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketing segmenté (ou one-to-few), puis de marketing individualisé (ou one-to-one) dès la fin des années 1980. Le consommateur révèle de nouveaux désirs, ce qui amène de nouvelles tendances comportementales. L’objectif du marketing étant de s’adapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeurs ont du s’atteler à la tâche et différents segments marketing sont alors apparus tels que le marketing financier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay (…) ainsi que le marketing du développement durable ou éthique. Le terme « développement durable » ou « sustainable development » a été pour la première fois défini à l’occasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir à Tous comme : « un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même ». Cette commission sur l’environnement et le développement est suivie par d’autres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992. La recherche d’un développement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est économique et passe par la création de richesses en parallèle d’un mode de production et de consommation durable. Le second objectif est la protection de l’environnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisième objectif présente l’aspect social. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au second objectif, soit à l’aspect écologique du développement durable. Cet aspect est d’autant plus important que l’industrialisation et les progrès techniques enregistrés depuis le début du XXe siècle se sont faits au détriment de notre environnement. Une grande partie de nos ressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pas assez de temps à ces ressources pour se renouveler afin qu’elles puissent répondre aux besoins des générations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire 1 Source : Wikipédia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing -3-
  • 7. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 s’effondrer avant 2100 et les experts, qui ont participé à l’élaboration de The Global Environment Outlook établie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre planète souffrira d’importantes dégradations environnementales d’ici 2032. Les entreprises jouent un rôle très important dans notre société. Certaines multinationales sont plus puissantes que certains États. Mais leurs activités sont souvent responsables de la disparition de nos ressources. C’est pourquoi, il est primordial que les entreprises intègrent le développement durable à leur stratégie et notamment à leur stratégie marketing car cette dernière a une forte influence sur l’évolution des modes de consommation. Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle efficacité écologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaires ? Avant de nous intéresser aux impacts du marketing écologique sur les modes de consommation de notre société, nous verrons dans une première partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu et comment il est régulé. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants du marketing écologique : le rôle et l’influence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection de l’environnement, les stratégies employées par de grandes enseignes issues de secteurs différents et enfin, nous élaborons un guide marketing à destination des entreprises qui souhaiteraient intégrer une démarche écologique à leur stratégie. Nous verrons ensuite dans une troisième partie que certaines pratiques marketing n’agissent pas en faveur du « consommer mieux » mais au contraire orientent les consommateurs vers une désinformation qui au final a des impacts contraires à la politique d’un développement durable. -4-
  • 8. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas L’objectif de chaque État et de chaque population est d’augmenter la qualité de vie de chacun et de satisfaire si possible les différents besoins établis par la pyramide de Maslow 2 . Cela dit, dans l’hypothèse où toutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques à ceux d’un Européen, il faudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considère la consommation d’un Américain. 1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » 1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique Depuis l’Antiquité, la perception de la Nature par l’Homme a beaucoup évolué : les croyances religieuses ont finalement laissé place à la science moderne. Dans l’Antiquité, la Nature ne s’inscrivait pas dans une perspective de protection mais était au contraire considérée comme divine et sacrée. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assure abondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature s’explique facilement : la Nature fut créée le premier jour de l’œuvre de Dieu et est présentée dans le récit de la Création : « Au commencement, Dieu créa les cieux et la terre » 3 . Mais l’arrivée des philosophes tels qu’Aristote (384-322 av. J.-C) et Epicure (environ 342-270 av. J.-C), a légèrement modifié le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet, les philosophes recherchent sans cesse à comprendre et à expliquer ce qui les entoure. Ils ont alors commencé à étudier la Nature, puis à l’expliquer dans un but de démystification. Au Moyen Âge, les fondements religieux sont toujours présents. Néanmoins, l’Homme commence à dominer ce qu’il considérait comme sacré quelques siècles plus tôt. C’est d’ailleurs la religion dans l’Ancien Testament qui soumet ce postulat : « En outre, Dieu les bénit et Dieu leur dit : “Soyez féconds, et devenez nombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et les créatures volantes des cieux, et toute créature vivante qui se meut sur la terre” » 4 . La perception de la Nature n’est pas rayée du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant. A la même époque, l’évolution de la place de la Nature dans l’esprit des populations s’effectue non seulement dans les croyances bibliques mais également au sein de l’économie. En effet, nous passons d’une économie-nature, où l’autosubsistance et le troc régnaient, à une économie-argent. Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe siècle, pour que la religion laisse totalement place à la science car à cette époque, on considère que seules les connaissances scientifiques permettront une totale maîtrise de la Nature. Cependant les opinions se modifient peu à peu. Plus récemment, l’Homme remet en question ses croyances face à l’environnement qui l’entoure et qui lui permet de survivre. Il commence à comprendre que la Nature n’est pas un élément extérieur (à l’Homme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au 2 Hiérarchie des besoins élaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schématisée par la suite sous forme de pyramide, celle-ci est constituée de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime, Accomplissement). 3 La Bible, Genèse 1:1 4 La Bible, Genèse 1:28 -5-
  • 9. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il réalise enfin l’impact qu’ont ses comportements et modes de consommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espèce. Les populations craignent l’impact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ou encore le naufrage de l’Erika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement liées à l’action humaine. Le progrès technique n’est pas remis en cause mais l’Homme sait maintenant qu’il a le pouvoir de détruire sa planète. C’est pourquoi, de plus en plus d’actions sont menées dans le but de protéger l’environnement. 1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? L’action de l’Homme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activités industrielles, scientifiques, etc. la démographie représente également une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nos ressources naturelles à un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela n’a pas toujours été un sujet de crainte. En effet, il est estimé qu’au début de notre ère, la population totale ne comptait que 250 millions d’habitants. Le premier milliard a été atteint il y a seulement 2 siècles, soit en 1800. Il a donc fallu attendre des milliers d’années avant d’atteindre un milliard d’habitants alors qu’il n’a fallu que 200 années de plus pour accueillir 6 milliards d’habitants sur la planète. Cette croissance fulgurante devrait continuer : les experts estiment que d’ici 2030, nous devrions être 8 milliards, puis 9 milliards en 2050. A cette démographie s’ajoute une autre menace pour la Nature : l’augmentation du niveau de vie des pays développés : et, si aucune politique de changement n’est engagée, les efforts que les pays en développement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux s’ajouteront au constat qu’ont nos modes de vie sur l’environnement. En effet, ces modes de vie sont clairement à l’origine de la majorité des problèmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, l’Erika, etc. s’ajoutent d’autres menaces pour lesquelles la responsabilité de l’être humain est indéniable : - Le réchauffement climatique : la température moyenne a augmenté de 4°C en 20 ans dans les régions du nord du Canada et de l’Alaska ainsi qu’en Sibérie. Une autre menace qui retient de plus en plus l’attention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mêmes régions. L’épaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminué de 40% et leur surface de 6% depuis 1980. Aussi, des maladies telles que l’asthme ou des allergies sont également à redouter. - Les problèmes de biodiversité : les inondations, les cyclones, la sécheresse s’expliquent essentiellement par la destruction du couvert végétal. Et la déforestation, par exemple, est la cause de la disparition de milliers d’espèces animales et végétales. - La surconsommation et l’épuisement des ressources : prenons pour exemple, la déforestation et la pêche. o Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO en anglais – Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions d’hectares de forêts disparaissent annuellement, soit l’équivalent du territoire d’Angleterre. De plus, la déforestation est responsable de 20% des émissions de gaz à effet de serre, qui sont elles- mêmes responsables du réchauffement climatique. o Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passées de 19 millions de tonnes à 91 millions aujourd’hui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale n’était que de 2 -6-
  • 10. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987. - La pollution : les gaz à effet de serre sont responsables du réchauffement climatique et en partie de la diminution de l’épaisseur de la couche d’ozone. o Les émissions de CO2 par exemple sont passées de 1,6 million de tonnes à 7 millions en moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des émissions de ce gaz. Elles représentent en effet les ¾ des émissions contre ¼ pour les ménages. o On note également les émissions d’azote diffusées principalement par les voitures, mais aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utilisés dans les aérosols et les systèmes réfrigérants. A ce rythme, les experts estiment que d’ici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert d’importantes dégradations environnementales. Ces menaces qui pèsent sur l’environnement et l’espèce humaine sensibilisent les consommateurs et les incitent à adopter de nouveaux comportements d’achats plus respectueux de l’environnement. Mais pour y parvenir, il est important que les entreprises s’impliquent. C’est pourquoi les États, de nombreuses organisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leur démarche du « produire autrement et mieux ». 1.2. Les fondements d’une législation De nombreuses lois, décrets, règlements et directives européennes concernant la protection de l’environnement ont été mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la création d’organismes tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) créée en 1990 ou l’Observatoire national sur les effets du réchauffement climatique créé en 2001 ou encore, des institutions bien plus importantes telles que le Ministère de l’Environnement qui fut créé en France le 27 janvier 1971. Pendant plusieurs années, la politique française en matière d’environnement consistait à mettre en place des réglementations concernant la récupération et l’élimination des déchets, la maîtrise de l’énergie, la qualité de l’air, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la création de parcs nationaux, … et des lois visant à la protection des espèces menacées. Depuis la fin des années 1980, l’intérêt international pour l’environnement s’intensifie. Un des premiers grands rassemblements visant une politique de développement durable fut la Commission mondiale sur l’environnement et le développement avec son Rapport de Brundtland intitulé Notre Avenir à Tous, réunie en 1987. Ce rapport définit clairement et pour la première fois le terme « développement durable » comme : « un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même ». Cette expression est alors diffusée dans le monde entier et de nombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles (Protocole de Montréal signé en 1987, Protocole de Kyoto ratifié en 1998) prennent place. Les Sommets de la Terre Les Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 à Stockholm, sont des conférences sur le développement durable organisées par les Nations unies. Ils réunissent les chefs d’Etat et de gouvernement de différents pays, ainsi que des représentants d’ONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de -7-
  • 11. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Rio qui s’est tenu en 1992 réunissait par exemple 178 pays. A l’issue de ce dernier, un document dressant les principales actions à mener pour le XXIe siècle concernant les trois axes fondateurs du développement durable – Economie, Social et Environnement - est adopté. Ce document, surnommé Agenda 21, établit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pas imposées aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement d’intégrer ou non ces principes dans leurs propres textes ou stratégies. S’agissant de la protection de l’environnement, l’Agenda 21 propose des actions liées à la conservation et à la gestion des ressources telles que 5 : - La protection de l’atmosphère - La conception intégrée de la planification et de la gestion des terres - La lutte contre la déforestation, la désertification et la dégradation des sols - La mise en valeur durable des montagnes - La promotion d’un développement agricole et rural durable - La préservation de la diversité biologique - La protection des océans, des mers et des zones côtières - La protection des ressources en eau douce et de leur qualité - La gestion écologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des déchets En 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises privées ont participé. Elles démontrent à présent une responsabilité engagée et une implication réelle face à la protection de l’environnement. Mais cela n’est pas si surprenant puisque la loi n° 2001-420 du 15/05/2001 sur les nouvelles régulations économiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 à intégrer à leur rapport annuel un descriptif détaillé de leurs actions en matière d’équité sociale et de protection de l’environnement (article L. 225-102-1 du code du commerce). Précédemment à cette loi, l’ordonnance n° 2000-914 du 18 septembre 2000 permet la création du Code de l’environnement qui regroupe l'ensemble des textes législatifs du droit de l'environnement. La Charte de l’environnement En février 2005 est adopté un texte à caractère constitutionnel engagé par l’ancien Président de la République, Jacques Chirac, sous l’impulsion de Nicolas Hulot. Ce texte, appelé Charte de l’environnement (Loi constitutionnelle n°2005- 205), s’intéresse aux droits de l’homme et de la société dans son environnement. Elle place ainsi l’avenir de l’environnement au même niveau que les droits de l’homme de 1789. Cette charte est composée de 10 articles et pose deux postulats : d’une part, tout citoyen doit pouvoir s’épanouir dans un environnement favorable à sa santé. D’autre part, chacun à l’obligation de contribuer à la préservation de l’environnement. Les 10 articles se décomposent comme suit : - Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement équilibré et respectueux de la santé 6 . - Article 7 : Cet article donne le droit à toute personne « d’accéder aux informations relatives à l’environnement détenues par les autorités publiques et de participer à l'élaboration des décisions 5 L’Entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006 6 La Charte de l’environnement de 2004. Loi constitutionnelle n°2005-205 du 1er mars 2005. -8-
  • 12. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 publiques ayant une incidence sur l'environnement »5. - Articles 2, 3 et 4 : ces articles définissent les devoirs de toute personne face à la préservation, l’amélioration et aux réparations des dommages causés à l’environnement. - Articles 5, 6 et 10 : ces articles s’adressent aux autorités publiques dans leur veille du respect de l’environnement. Elles ont également le devoir de promouvoir un comportement « responsable ». - Articles 8 et 9 : Ces deux articles définissent le rôle qu’ont l’éducation et les chercheurs scientifiques dans la préservation et l’amélioration de l’environnement. L’ensemble des textes existants n’épargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ils sont mis à contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au décret n° 2005-829 du 20 juillet 2005 concernant les Déchets d'Equipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une éco-participation est incluse dans le prix des produits d’équipements tels que les téléviseurs, les micro-ondes, les réfrigérateurs, etc. Cette participation vise à financer le recyclage de ces produits qui souvent posent problèmes. Son montant est déjà fixé et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. L’application du décret s’est faite en plusieurs temps : la première application date du 13 août 2005 qui interdit aux entreprises et aux particuliers de jeter leur DEEE à la poubelle ou à la décharge. Ce sont les distributeurs qui, à présent, doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsqu’ils en vendent un neuf à un client. Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la présence de substances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer à l’organisation et au financement de l’élimination des DEEE. La préservation et l’amélioration de notre environnement est au centre des intérêts, et ce dans le monde entier. Depuis ces vingt dernières années, de grands changements ont été entrepris. Ensemble, les États, les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilités pour atteindre un comportement plus respectueux de l’environnement. Leur objectif est également de sensibiliser les entreprises qui ont un rôle déterminant dans cette quête. De nombreux groupes proposent continuellement des recommandations à ce sujet, notamment le Grenelle de l’environnement et le Bureau de Vérification de la Publicité. 1.3. Vers une régulation mieux encadrée Le Grenelle de l’environnement Le Grenelle de l’environnement est un programme orchestré par le Président de la République actuel, Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, d’agir pour la préservation de la biodiversité et de prévenir les effets de la pollution sur la santé. Cet engagement est initié dès le 21 mai 2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant à prendre des décisions à long terme en matière d'environnement et de développement durable. Ces rencontres réunissent l’État, les collectivités locales, les ONG, les entreprises et les salariés. Le Grenelle démarre son travail dès juillet 2007 afin d’émettre des propositions autour de grandes thématiques. Les membres ont ainsi été divisés en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de réfléchir -9-
  • 13. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 autour de 6 grands thèmes 7 : - Le groupe 1 est chargé d’élaborer des recommandations sur « la lutte contre les changements climatiques et maîtriser la demande d’énergie », - Le groupe 2, sur le thème « préserver la biodiversité et les ressources naturelles », - Le groupe 3, sur « instaurer un environnement respectueux de la santé », - Le groupe 4, sur « adopter des modes de production et de consommation durable », - Le groupe 5, sur « construire une démocratie écologique », - Et enfin, le groupe 6, sur « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à l’emploi et à la compétitivité ». Avant de prendre des décisions, les travaux des différents groupes ont été soumis au public. Un plan d’action de 15 à 20 mesures a ensuite été élaboré lors de la phase de négociation les 24, 25 et 26 octobre 2007. Il a donc fallu 3 phases étalées sur près de 4 mois avant d’aboutir à des décisions concrètes. Étape 1 Étape 2 Étape 3 Elaboration de Consultation du public et Décision propositions d’actions des interrégions Réunions Interrégionales Groupe de travail Grenelle environnement Chats et forums Internet grand public Début juillet – fin septembre Fin septembre – début octobre Fin octobre Source : Le Grenelle environnement Fin octobre, une « table ronde » a été organisée afin de prendre des décisions compte tenu du déroulement des deux premières phases. Cette rencontre était présidée par le Président de la République ; étaient également présents Wangari Maathaï, une militante écologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prix Nobel de la paix 2007) et José Barroso, président de la Commission européenne. Voici quelques exemples des décisions prises lors de cette réunion, prenant en compte le rôle des entreprises dans cette problématique : - Dans le secteur du bâtiment, le Grenelle a décidé qu’à partir de 2010, toutes les nouvelles constructions devront être à basse consommation (50 kWh/m2), ou à énergie passive ou positive. Il est également fortement conseillé de développer la filière « photovoltaïque » (panneaux solaires) et autres filières participant à la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail. - Dans le secteur des transports, plusieurs priorités sont à l’ordre de jour. Tout d’abord, les émissions d’azotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du réchauffement climatique de la planète. C’est pourquoi d’ici 2020, les émissions moyennes devront passer de 176g de CO2/km2 à 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les citoyens à délaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou ferroviaires. Il prévoit de développer les réseaux ferrés nationaux, les transports en communs, notamment en région parisienne et plus particulièrement intra banlieue. Concernant l’aérien, il 7 Le Grenelle environnement - 10 -
  • 14. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 devrait y avoir une accélération de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont responsables d’environ 60% des émissions. - Les entreprises seront également contraintes d’apposer des étiquettes énergétiques sur les appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vidéo, ordinateurs… - Des éco labels seront développés, notamment pour les produits issus de la pêche, tout en s’assurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et qu’ils arrivent à repérer les abus. - Enfin, le Grenelle s’est également interrogé sur la question de la communication/publicité qui est de loin l’élément marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le Grenelle envisage d’encadrer plus strictement la publicité dès que cette dernière avancera des arguments écologiques. Il est également prévu de faire évoluer le rôle du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP - nouvellement Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité depuis le 25 Juin 2008) en passant de l’autorégulation actuelle à une co-régulation. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. Cette mission d’autorégulation de la publicité existe en France depuis plus de 70 ans. Dès 1935, l’Office de Contrôle des Annonces (OCA) s’assure de la sincérité de la publicité. Elle tient également le rôle de conseiller pour les professionnels qui en font la demande. C’est en 1953 que l’OCA devient le Bureau de Vérification de la Publicité, une association interprofessionnelle privée de type loi 1901. Depuis ce jour, les responsabilités et le rôle qu’il joue dans le monde de la publicité ne cessent d’augmenter. Aujourd’hui, les missions de l’ARPP sont multiples. Son objectif global est de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Afin d’y parvenir, l’ARPP établit dans un premier temps des règles déontologiques ou de bonnes pratiques qu’elle publie et met à la disposition de toute personne, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Concernant le respect de l’environnement et du développement durable en général, l’ARPP publie un premier code déontologique dès 1998 intitulé Arguments écologiques qui est complété en 2003 avec le code Développement durable. Ces deux codes proscrivent l’argumentation publicitaire trompeuse et la mise en scène de pratiques susceptibles de nuire à l’environnement. Selon ces codes, toute publicité doit respecter trois principes généraux : les principes de sincérité, d’objectivité et de loyauté. Dans un second temps, l’ARPP s’assure de la mise en application des règles déontologiques par les professionnels de la publicité et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnes publicitaires qu’il s’agisse de l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et/ou Internet. Cela étant, depuis 1992, toutes les publicités télévisées doivent impérativement être soumises devant l’ARPP. Elle donnera après étude un « avis favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». Par ailleurs, est entré en vigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine déontologique : les publicités mettant en scène un véhicule motorisé en pleine nature sont à présent interdites. Tout véhicule doit uniquement apparaître sur des voies autorisées. En partenariat avec l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie 8 (ADEME), l’ARPP a publié 8 L’ADEME est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagement durables et du ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche. Elle met à disposition son expérience et conseille les - 11 -
  • 15. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 en juin 2007, une étude intitulée « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ». Dans cette étude, les deux organismes ont étudié plus de 15 000 publicités – affichage, presse, télévision, etc – diffusées au cours du second semestre 2006. Ils ont relevé 181 publicités (508 l’année suivante) ayant trait à l’écologie. Il en est ressorti que la majorité des annonceurs et professionnels de la publicité sont finalement respectueux des règles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicités analysées respectent les règles, environ 29% ont fait l’objet d’un classement « réserve » et 6% d’un classement « manquement » pour non respect flagrant et sérieux. Voici un tableau récapitulatif de l’analyse de l’ADEME et de l’ARPP : ADEME ARPP Total visionné 15 101 15 101 Argument écologique 165 165 Abusif : manquement 5 5 Abusif : réserve 44 28 RAS 116 132 Comportement contraire 16 3 Manquement 6 0 Réserve 10 3 TOTAL pertinents 181 168 TOTAL problèmes 65 36 Source : Bureau de la Vérification de la Publicité Note : La différence de notation entre l’ADEME et l’ARPP est fondée sur la plus grande connaissance de l’ADEME des problèmes environnementaux. À la suite de cette étude et lors des négociations du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a soumis un ensemble de préconisations pour une publicité plus responsable au regard de l’environnement. Elle propose un projet articulé autour de trois axes : le contrôle, les règles et les sanctions. - Le contrôle : l’ARPP préconise la création d’un Conseil des parties prenantes. Il s’agit réellement de coopérer avec les associations car le Conseil regrouperait les différentes associations, et ONG environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec l’ARPP, à l’élaboration de règles déontologiques et s’assurerait du respect de ces dernières par les professionnels. La vérification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les médias. - Les règles : L’ARPP prévoit de modifier son Code déontologique sur le développement durable en étroite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme l’a proposé le Grenelle, un encadrement de la publicité dirigé vers une co-régulation c'est-à-dire d’intégrer au travail de contrôle de l’ARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes. - Les sanctions : jusqu’ici, les publicités sont soumises volontairement à l’ARPP – à l’exception des entreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de développement durable. - 12 -
  • 16. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 publicités télévisées dont la projection auprès de l’ARPP est systématique – afin d’obtenir un avis objectif sur leur campagne. Néanmoins, l’ARPP ne peut pas exiger l’application de leurs recommandations. C’est pourquoi, il demande à ce que le système de sanction soit renforcé afin de rendre ses décisions obligatoires. Dans la grande majorité des cas, les recommandations faites par l’ARPP aux annonceurs sont prises en considération par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifié leurs campagnes après avoir entendu les remarques de l’ARPP : o Gaz de France, par exemple, a remplacé sa signature « une énergie durable entre nous » par « une énergie nouvelle entre nous ». Produit : Energie Fossile Diffusion : 2006 Média : Affichage o Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problèmes dans son choix de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scène leur véhicule dans un paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs à utiliser leur véhicule en dehors des voies autorisées. C’est d’ailleurs suite à la publicité pour la Landrover Freelander que le Conseil d’administration de l’ARPP a instauré la nouvelle doctrine sur la représentation des véhicules : « uniquement sur voies autorisées ». Produits : Véhicules à moteur Diffusion : 2006 Média : Presse Landrover FreeLander Mazda B2500 Freestyle König - 13 -
  • 17. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi réceptives et impliquées dans cette démarche de communication responsable. En effet, des publicités étudiées par l’ARPP et l’ADEME ne respectaient pas les règles déontologiques définies par l’ARPP. L’exemple le plus frappant – que nous reverrons plus en détail dans notre troisième partie – est la publicité pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille à celle du robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicité l’avis de l’ARPP. Mais après avoir rendu un avis défavorable, Cristaline décide tout de même de lancer la campagne. Cela démontre la limite du pouvoir de l’ARPP à faire respecter les règles déontologiques et à sensibiliser les entreprises sur le sujet. C’est pourquoi, il préconise de renforcer son système de sanctions en cas de débordements. Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en œuvre des préconisations de l’ARPP. La nouvelle organisation se dessine comme suit : Instance Morale Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP) Instance de concertation Conseil d’Administration Instance de sanction Conseil Paritaire de la Comite Exécutif Jury de Déontologie Publicité (CPP) (règles) Services Opérationnels Publicitaire (JDP) Source: Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité Les recommandations de l’ARPP ont ainsi été prises en compte. Toutefois, il reste à s’assurer de l’efficacité de ces modifications : les règles vont-elles être plus restrictives, les sanctions seront-elles appliquées, les entreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien évidemment un certain temps avant - 14 -
  • 18. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 de pouvoir se prononcer sur les résultats attendus. La problématique du développement durable est ainsi au centre des préoccupations. Depuis des dizaines d’années, nos modes de consommation épuisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont été menées depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passées : des lois sont instaurées dans le cadre de la protection de la biodiversité, des organismes et institutions voient régulièrement le jour pour protéger notre environnement ou bien guider les entreprises dans leur démarche. Toutes les entreprises détiennent un rôle très important dans la sauvegarde de l’environnement. Pour mener à bien leur activité, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en très grande quantité. Il est impératif aujourd’hui que les entreprises s’impliquent et intègrent une politique de développement durable dans leur stratégie globale. Cette politique doit par la suite s’étendre à tous les départements de l’entreprise et plus particulièrement au service marketing. - 15 -
  • 19. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine Nos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dégradations environnementales que notre écosystème subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il l’a été avancé dans la section précédente, nous assistons à deux problèmes majeurs : l’utilisation croissante et extrêmement rapide des ressources naturelles et une croissance sans précédent de la démographie. Notre planète pourra subvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et améliorons de façon significative nos procédés de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modèle de développement actuel, la terre peut à peine soutenir un milliard de personnes ayant le même niveau de consommation qu’un occidental. C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à s’investir, qu’elles aient des impacts directs ou indirects sur l’environnement. En effet, même un acteur ayant à première vue un impact moindre sur l’environnement, et est moins polluant qu’une usine, peut intervenir et faire preuve d’une responsabilité sociale et environnementale. Un établissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur les projets industriels qu’il finance. L’engagement des entreprises est d’autant plus important, que de nombreux acteurs ont les yeux rivés sur les actions menées et n’hésitent pas à dénoncer des actes qu’ils jugent allant à l’encontre d’un développement durable. 2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants Les « stakeholders », ou parties prenantes en français, sont l’ensemble des groupes qui interagissent avec les entreprises, c'est-à-dire qui sont affectés par l’activité des sociétés mais qui peuvent également l’influencer. Il s’agit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations de consommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourd’hui, les entreprises sont non seulement contraintes de répondre de leurs actes auprès des actionnaires (« stockholders » ou « shareholders ») mais de plus en plus, il parait inévitable d’en faire autant pour les « stakeholders ». 2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir En l’an 2000, les mouvements d’opinions étaient ce que les dirigeants d’entreprise européens redoutaient le plus : 54% des dirigeants les considéraient comme étant LA menace, devant la panique financière et les attaques judiciaires. Tout comme la population, le nombre de sociétés et notamment le nombre de multinationales ne cesse d’augmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plus de 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente tout autant : on estime qu’aujourd’hui, un Américain est exposé chaque jour à un nombre de messages publicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, qu’il s’agisse d’enseignes de magasins, de logos sur des tee- shirts ou des camions, d’affiches, de messages à la radio ou à la télévision, etc. Les entreprises et leurs messages pro consommation sont présents où qu’on aille. De nombreux groupes de pression ont souhaité réagir afin de contrer les excès de certaines pratiques marketing et d’inculquer des modes de consommation - 16 -
  • 20. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 responsables. Ces groupes prennent différentes formes : - Les plus importants en terme d’écologie sont les ONG et les associations de protection environnementale telles que WWF, Greenpeace, l’Alliance pour la planète, etc. Ces institutions arrivent de plus en plus à se faire entendre et à imposer leurs vues. Leur poids dans la société est tel, qu’elles finissent par obtenir le soutien de l’opinion publique, qui à son tour est ressenti comme une menace par les dirigeants. Certaines participent même à l’élaboration de lois qui affecteront l’activité des entreprises. Leurs actions de dénonciation se traduisent de manière diverse : elles intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dénonciation, comme celle de Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000. - Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en France. Leurs actions se limitent à des dénonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des tags dans le métro. - Existe également des groupes d’avocats activistes qui intentent des actions collectives, plus développées aux Etats-Unis ou encore des actions en justice. Il est ainsi évident que ces groupes représentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de mener une campagne marketing trop agressive et surtout ne répondant pas à l’éthique sociale ou environnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages et intérêts conséquents. Greenpeace vs. Coca-Cola Les associations et ONG n’hésitent plus à demander des comptes aux entreprises et à les attaquer avec des armes qui étaient jusque là réservées à ces dernières. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing, considéré comme un outil stratégique à forte influence sur l’évolution des modes de consommation. Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille dès 1994 avec une campagne concernant les équipements réfrigérants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques présents dans les systèmes réfrigérants et responsables du trou dans la couche d’ozone ont été remplacés par les HFC (hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molécules se sont finalement révélées être des gaz à fort effet de serre responsables du réchauffement climatique. En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient être respectueux de l’environnement : un cahier des charges environnemental a été rédigé et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a été sollicitée. C’est pour cette raison que Greenpeace n’a pas hésité à attaquer publiquement Coca-Cola, le sponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systèmes réfrigérants à base d’hydrofluorocarbones, en contradiction évidente avec le cahier des charges. Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les éléments constitutifs de l’enseigne de sodas : la mascotte de l’ours blanc, le slogan « Enjoy Coke », etc. Cette campagne est menée sur un site Internet : www.cokespotlight.com (site désactivé à ce jour) sur lequel l’association dénonce la contribution de la marque dans les débordements climatiques au travers d’une fausse pub. Cette pub met en scène des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du réchauffement climatique et flottant au milieu de l’océan. Quant au célèbre slogan « Enjoy Coke », celui-ci devient « Enjoy Climate Change ». - 17 -
  • 21. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Traduction : ● “Enjoy Climate Change” : « Appréciez le changement climatique » ● “Coca-Cola’s use of HFCs to cool its drinks contributes to climate change. Ban HFCs” : « L’utilisation par Coca Cola d’hydro fluorocarbures pour refroidir ses sodas contribue au réchauffement climatique. Interdisons les HFC ». Son action portera rapidement ses fruits puisque la marque de sodas s’engage dès le mois de juin de la même année à soutenir les systèmes de froids alternatifs « Greenfreeze » introduits par Greenpeace. Elle s’est également lancée sur un objectif de « zéro HFC » pour les Jeux Olympiques d’Athènes en 2004. Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements et sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules à pouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourd’hui de plus en plus entendre et les entreprises ont tout intérêt à être à leur écoute. 2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre En 1999, seuls 9% des français connaissaient l’expression « Développement Durable ». Aujourd’hui, une étude a révélé que 77% des français sont familiers avec cette notion. Depuis le début des années 2000, de nombreuses études fleurissent sur le comportement des consommateurs face au développement durable et face au rôle des entreprises dans cette mission de sauvegarde de la planète : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous réalisé des enquêtes sur le sujet. Ces sondages révèlent un intérêt grandissant de la part des consommateurs pour des produits et services respectueux de l’environnement et de l’éthique. Cet intérêt se retrouve bien évidemment dans leurs comportements d’achat. Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence En 2003/2004, une enquête de TNS Secodip a révélé que dans l’ensemble, les Français refont confiance aux entreprises et 67% d’entre eux considèrent qu’une entreprise peut tout à fait allier recherche du profit avec respect de l’environnement. Aussi, ils souhaitent qu’elles s’investissent plus dans cette perspective et 91,3% réclament plus de transparence de la part des marques. En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une étude sur les comportements des consommateurs français : à l’époque, la société avait identifié 8 types de consommateurs responsables : les matérialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indifférents (5,4%), les démunis (15,3%), - 18 -
  • 22. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 les vertueux (10,1%), les engagés (10,1%) et enfin la relève (19,1%). Il ressortait que 40% des Français étaient engagés dans une démarche de développement durable. En 2005, Ethicity réactualise l’étude. Il en ressort plusieurs constats : une évolution dans chaque groupe de consommateurs est notable avec une migration conséquente de certains consommateurs vers d’autres groupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les ré-actifs. Enfin, une augmentation de l’engagement des Français est appréciée : près de 60% se sentent concernés et veulent agir. Plus récemment, Ethicity publie une étude similaire : « De la pensée à l’action Développement Durable : les 8 façons de faire bouger les Français ! » (Novembre 2006) dans laquelle elle étudie la typologie des consommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements d’achat en matière de développement durable. L’étude terrain a été effectuée du 5 mars au 10 avril 2006. Elle s’est faite sur un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans et a été administrée par voie postale : 4 550 individus ont retourné le sondage. Après dépouillement, Ethicity a pu segmenter la population française en 8 groupes selon deux critères : le besoin et la recherche volontaire d’informations sur les produits et services et l’intérêt que portent les consommateurs sur la vie en collectivité ou l’individualisme. Voici le mapping élaboré par Ethicity : Indifférence Pas d’attente, ni recherche d’information et INDIVIDUALISME intérêt/bénéfice personnel Attente d’information et intérêt/bénéfice personnel Les Frivoles 8,6% Pense à soi, n’agit pas Les Conservateurs 12,9% Ego-bohneur 9,1% Pense National, Agit chez soi Pense plaisir, agit pour soi XXe siècle 7,4% N’y pense pas, agit chez soi THINK ! Réflexion, Besoin d’argumentaire Pas de demande d’information supplémentaire Les Pragmatiques 13% Les Voisins 13,3% Pense Planète, Agit réaliste Pense local, agit local 21% Les Citoyens du monde Pense global, Agit global Les Militants 14,6% Pense global, agit social Recherche d’information et intérêt/bénéfice collectif Pas besoin d’information et intérêt/bénéfice collectif Implication, action COLLECTIF - 19 -
  • 23. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers? Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concernés par le développement durable et affirment agir pour la collectivité. Ces consommateurs sont d’ailleurs demandeurs d’informations supplémentaires, d’arguments pertinents et sincères ainsi que d’une période de réflexion pour se faire une idée concrète sur l’enseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enquête, nous pouvons retrouver des critères socio-démographiques communs au sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critères relevés pour les 8 groupes ressortis de cette étude : Les Les Les Les Les Les Les Les Frivoles Conservateurs Ego-bonheur XXe siècle Voisins Pragmatiques Militants Citoyens du monde Age 13-39 ans NC 50 ans et + 65 ans et + 30-60 ans 15-34 ans 30-49 ans NC - Ouvriers, - Ouvriers, - Retraités - Autres - Ouvriers, - Profession - Profession - Actifs CSP - Employés, - Employés, CSP+ retraités - Employés Intermédiaire Intermédiaire - Retraités - Etudiants, - Femmes, - Profession - Etudiants - Employés CSP+ - 20 - - Chômeurs - Chômeurs, Intermédiaire - Etudiants - Autres retraités Foyer 4 pers. et + 3 personnes 1-2 pers. 2 personnes NC NC NC NC Diplômes Bac, Bac et Technique NC NC Technique BTS et + BTS et + Supérieur Brevet Pro court court Modeste Moyen NC Moyen NC NC NC Aisé et IPA* inférieur et inférieur moyen modeste supérieur Répartition NC Région Nord Méditerranée Région Nord NC NC NC Agglo Paris MGEm 2007/2008 géographique NC NC Agglo > 100 000 NC Agglo < 20 000 Agglo > 100 000 NC Agglo Paris *IPA : Indice de Pouvoir d’Achat
  • 24. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 D’après ces données, nous pouvons tirer quelques généralités : - Les individus qui sont le plus sensible au développement durable - c'est-à-dire, les Voisins (bien que plus modérément), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus généralement issus d’un milieu aisé ou moyen supérieur ayant effectué des études supérieures : bac+2 et plus. Ils exercent une profession libérale, sont employés voire étudiants ou retraités CSP+. Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomération ou dans de très grandes villes comme Paris. - Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore être déployées sont issus de milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux XXe siècle. Ils ont en général effectué des études courtes : brevet à bac. Concernant leur situation professionnelle, même si certains sont employés voire retraités CSP+, d’autres sont ouvriers voire au chômage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engagés. Leur répartition géographique correspond aux régions de province et vraisemblablement hors agglomération. Après cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent être reparties en deux groupes plus ou moins homogènes selon leur engagement vis-à-vis d’un développement durable. Cette répartition permet de mettre en évidence des comportements d’achats différents. Des comportements différents selon les motivations de chacun Entre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ils sont plus exigeants et demandent à ce qu’elles démontrent une véritable éthique : en 3 ans, le nombre de consommateurs privilégiant des marques ayant un comportement éthique a augmenté de 17,3 points. En effet, en 2004, ils étaient 47,6% à choisir une marque plutôt qu’une autre selon ce critère ; Ils étaient 49,3% en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%. Toutefois, les consommateurs ont des comportements différents selon leurs motivations et convictions respectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critères d’achat des 8 typologies de consommateurs. Il confirme également la répartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, il semble nécessaire de préciser que les critères et comportements d’achat relevés par Ethicity peuvent être cités par toutes les catégories de consommateurs. Mais il est fréquent de retrouver une surreprésentation d’un critère ou comportement dans certains groupes : c’est ce qui est retranscrit dans le tableau. Un indicateur global est également indiqué en pourcentage. - 21 -
  • 25. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Moins engagés Plus engagés les es rs e du ins cle r nts eu eu tiqu rivo ois s ié mo ens ilita nh vat sV ma -Bo sF Xe sM itoy nd ser rag Le sX Le go sC Le on sE sP Le sC Le Le Le Le Critères d’achat Les critères d’achat qui font acheter des produits respectueux de l’environnement cités en premier Meilleur pour la santé 32,9% ● ● ● ● Meilleur goût 7,2% ● ● ● Garants de la préservation de la Terre 43,8% ● ● ● Les achats et l’éthique de l’entreprise Les conditions de production et de fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité Sont d’accord : 81,9% ● ● « Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je réprouve le comportement » Sont tout à fait d’accord : 27% ● ● ● ● L’information « Je m’informe sur la politique sociale et environnementale d’une entreprise dont j’achète les produits » OUI : 24,7% ●* ●* ● ● Les moyens d’information utilisés Les étiquettes sur le produit 9,1% ● ● ● Les magazines 6,5% ● ● Internet 4% ● ● Communication sur le lieu de vente 2,3% ● La consommation responsable « Consommer de manière responsable, c’est… » Consommer des produits labellisés, certifiés éthiques, 41,4% ● sources de moins de pollution Ne plus consommer de produits ou services superflus 35,7% ● ● ● ● Réduire sa consommation en général 20,6% ● ● ● ● Le comportement responsable Les comportements responsables dans la vie quotidienne Tri des déchets 80,1% ● ● Energie 71,6% ● ● ● Eau 69,7% ● ● ● Transports en commun 25% ● ● * Ils veulent de l’information mais ne vont pas la chercher - 22 -
  • 26. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 D’après le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seul intérêt dans l’achat de produits respectueux de l’environnement est qu’ils soient réellement respectueux. Leur perception du développement durable est « consommer mieux » et non forcément « consommer moins », contrairement au groupe des « moins engagés ». Ils pensent « vie en collectivité » et non « individualisme ». Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont l’initiative de s’informer sur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et les étiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestes quotidiens. De tous les groupes de consommateurs révélés par l’étude, ces Citoyens du monde sont les seuls à effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs déchets, réduire leur consommation en énergie, en eau et à emprunter les transports en commun plutôt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui est très fréquent en région parisienne). Les Militants sont également de très bons citoyens responsables ; presque aussi engagés que les Citoyens du monde. Leurs différences se situent principalement dans leur vision d’une consommation responsable et dans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent « consommation responsable » à « ne plus consommer de produits ou services superflus ». Quant à la vie au quotidien, leurs gestes responsables se retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en énergie et en eau. Le tri des déchets et les déplacements en transports en commun sont moins fréquents que chez les Citoyens du monde. Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de même bien moins engagés que les Citoyens du monde et les Militants. Leur vision du développement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent pas spontanément des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement au quotidien ne laisse pas nécessairement paraître un engagement de développement durable : leurs actions se limitent au tri des déchets et à l’emprunt des transports en commun. La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe siècle. Néanmoins, les Frivoles, les Conservateurs et les Ego-bonheur n’ont pas plus de mérite. Leur philosophie du développement durable pourrait se résumer par : « Le développement durable : oui, mais à condition que cela n’ait pas de conséquence sur ma consommation ». Les premiers critères cités pour l’achat d’un produit ou service respectueux de l’environnement sont : « j’achète » si c’est meilleur pour la santé ou bien si les produits ont meilleur goût. Cela démontre tout à fait leur côté « individualiste » et ils ne semblent pas se sentir concernés. Ils ne recherchent pas d’information concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblent devenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez ces quatre typologies. Pour ces quatre groupes, tout reste à faire : sensibilisation, éducation environnementale, incitation aux actes, etc. Néanmoins, d’énormes progrès ont été faits. En effet, selon une étude du TNSMédiaIntelligence menée en mars 2006, 31% des Français disaient consommer des produits respectueux de l’environnement contre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prêts à payer un produit ou service plus cher pour obtenir plus d’engagements responsables de la part des sociétés : 52% des Français selon une étude réalisée en 2002 par CREDOC. Toutefois, il existe un décalage entre les déclarations d’achats faites dans les sondages et la réalité : les produits « verts » ne représentent que 1 à 4% de part de marché. Mais l’intérêt croissant des consommateurs pour ces produits est une opportunité que les entreprises doivent saisir pour renforcer la valeur de leur marque sur des marchés parfois arrivés à maturité ou fortement concurrentiels. Pour cela, elles doivent reconsidérer leur stratégie marketing. Elles pourraient ainsi développer un avantage - 23 -
  • 27. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 concurrentiel par rapport à leurs concurrents. C’est ce qu’ont fait Toyota avec son modèle Prius, General Electric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augmenté de plus de 30% en quelques années. L’important est de gagner la confiance de « stakeholders » : à présent, les entreprises savent que leur liberté d’action et leur marge de manœuvre sont liées au degré de confiance que ces publics leur accordent. De nombreuses entreprises l’ont compris très tôt et ont fondé, dès leur création, leur stratégie globale et marketing sur le développement durable. 2.2. Le marketing écologique, ça marche ! Le marketing est certainement l’outil d’entreprise qui a le plus d’influence dans l’évolution des habitudes de consommation. Cela dit, de nombreux dirigeants d’entreprises persistent à rejeter toute responsabilité quant à l’impact environnemental que leur activité peut avoir. Ils avancent une multitude d’arguments qui les excuse de ne pas intégrer la dimension écologique à leur stratégie telle que : ce n’est pas le rôle de l’entreprise mais plutôt celui de l’État (« Il est d’ailleurs payé pour ça ! ») ; ce type de stratégie n’est possible que dans les PME ou encore ce type de stratégie n’est possible que dans les grands groupes qui ont plus de moyens ; notre activité n’est pas concernée ; les actionnaires n’accepteront jamais et les consommateurs ne voudront pas payer plus cher, etc. Pourtant, nous avons vu que les consommateurs s’intéressent plus volontiers à la responsabilité sociale et environnementale des sociétés et sont prêts à favoriser une marque plutôt qu’une autre sur la base de cet argument : une responsabilité environnementale a une influence certaine sur l’image de marque de leurs produits ou services. Toutefois, encore trop peu d’entreprises misent sur l’argument écologique pour leur réussite. Elles se limitent généralement au minimum requis, c'est-à-dire à la publication du bilan de responsabilité sociale et environnementale. Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rend compte que nos modes de production et de consommation ont un impact très marqué sur notre écosystème. Ils ont alors décidé d’inclure à leur stratégie la variable écologie afin de participer à l’élaboration d’un nouveau modèle de développement et de consommation. Cette politique est souvent introduite progressivement après la création de la société. D’autres ont, toutefois, fondé leur entreprise sur ces principes d’éthiques et de protection de l’environnement. Ces exemples pourront peut être inspirer et initier les entreprises qui restent à la traîne car ces pionniers remportent un vif succès. Comme quoi, l’argument écolo : ça fonctionne ! 2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes Par définition, le marketing « vert » suggère la mise sur un marché et la promotion d’un produit ou service comportant des bénéfices écologiques (voire social). Par bénéfices écologiques, on entend « améliorations à un ou plusieurs stades du cycle de vie ». Ces améliorations peuvent impliquer les achats des matières premières, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc. On parle alors de produits « verts ». Certains entrepreneurs se sont penchés sur cette problématique de produits « verts ». Comme pour toute innovation, les études de marchés sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sont peu fréquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance à leur intuition et redoubler de créativité pour - 24 -
  • 28. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 mettre en place leurs propres produits et des stratégies marketing associées. Les fondateurs ont utilisé tous les moyens marketing à portée de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur une communication publicitaire mais plutôt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes de dégustation, etc. auxquels s’ajoutait évidemment une communication pédagogique pour diffuser leurs valeurs et leur différence. Certaines s’allient même à des ONG afin d’affirmer leur engagement. Une fois lancée et des résultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : des entreprises comme Patagonia ou même l’enseigne française Nature & Découvertes reversent une partie de leurs bénéfices à des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bénéficier de retombées presse gratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc d’être plus facilement identifiées par les clients. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les stratégies vertes ne sont pas si récentes. Des entreprises pionnières se sont lancées dans cette aventure dès la fin des années 1970 et tous les secteurs d’activité sont concernés. Parmi les sociétés les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, on retrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerry’s, Nature & Découvertes, et de nombreuses autres. The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres The Body Shop a été fondée en 1976 en Grande-Bretagne. Cette société qui existe depuis plus de 30 ans est régulièrement citée comme modèle et pionnière dans les ouvrages traitant aussi bien du développement durable que de stratégie d’entreprises. The Body Shop est connue pour ses produits à composants naturels mais aussi pour son engagement social et environnemental. A l’origine de cette réussite, une femme : Anita Roddick, alors âgée d’une trentaine d’années. Cette jeune femme a fondé son entreprise à l’image de ses valeurs et de ses attentes vis-à-vis de produits cosmétiques. Aujourd’hui, The Body Shop compte près de 90 millions de consommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde. Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples : - Le tout premier engagement de The Body Shop a été l’utilisation de produits naturels et surtout le refus d’effectuer des tests sur les animaux. L’enseigne, qui est à présent suivie par de nombreuses autres marques de cosmétiques sur ce point, est même allée jusqu'à se faire certifiée ISO 9002. De part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des cosmétiques a été votée. - Elle s’engage également de façon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la réduction des emballages, de la récupération et du recyclage. C’est pourquoi, les clientes peuvent se présenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recyclés et réutilisés pour la fabrication de brosses à cheveux. Son engagement environnemental est également visible dans ses usines de production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme éolienne pour alimenter partiellement une de ses usines situées en Grande-Bretagne et l’ameublement de ses magasins est certifié matériaux écologiques. - Enfin, l’enseigne prône la simplicité et l’honnêteté. Au travers de ses campagnes de communication, souvent menées en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des sujets ayant trait à l’écologie ou à l’éthique. C’est ce qu’elle appelle « l’ad-tivism ». - 25 -