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Le Community planning
gestion de marque – le conseil en trois dimensions




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Les mots qui Buzzzz
Consommateur infra individuel                     Dialogue
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       Branded entertainment                           Communautés

                                 Transversalité
   Interconnexions                                     Expérience de marque         Engagement

                        Planning stratégique                 Centres d’intérêts
   Instantanéité                                                          Révolution des contenus
                                La facteur Temps      Open source
            Conso acteur
                                                                    Co production
  Connexion planning            Accomplissement de soi

                                                         Rich média    Développement durable
Ultra moi          Holistique        Hyper modernité
Une prise de conscience




           « We are the market »
           Francois LAURENT
Une ambition …


Passer du planning stratégique de marque
au community planning parce que une
marque c’est avant tout une communauté
d’intérêts : des parties prenantes qui
évoluent ensemble et que la marque doit
pouvoir impliquer et fédérer.
Des exemples annonciateurs d’un changement…

 Tremor de Procter et Gamble plateforme de co création avec les jeunes : www.tremor.com

 La communauté de surfeurs Rip Curl : www.wikiriders.com

 Le design transversal Apple : ordinateur, télèphonne, des baladeurs et bientôt des
 voitures ?

 Leroy Merlin et sa gestion des contenus autour de « du coté de chez vous »

 Société Génèrale et sa campagne « tremplin pour l’avenir ».

 Jeep et son site de libre expression autour de la mqrque : www.jeepreviews.com

 NOKIA et son approche ROO de la relation client (retour sur opinion vs retour sur
 investissement..)
 dont NOKIA TRENDS est un exemple de “traitement”.
Des exemples annonciateurs d’un changement…
 Disney qui met en scène l’expérience « Disneyland ».

 La fondation Bill Gates : www.gatesfoundation.com

 Coca Cola et l’opération « on est tous fou de football ».

 NIKE+ : Kit sport avec i phone

 Les équipes d’innovation d’Orange Lab qui travaillent en sytème intégré (3P).

 Arcelor Mittal et leur webtv 2.0 interne et externe : www.arceormittal.tv

 Mac DO : programmes nutrition, consos mags “teens”, technos services (wifi ; etc..), pubs
 sur CDI…

 STARBUCKS (qui créé des écosystèmes “favorables” allant même jusqu’à “signer” paul
 mac cartney sur
 SON propre label musical..)
Marketing / Communication / Média / Corporate
LA TROISIÈME DIMENSION
1     LA DEMANDE


Aujourd’hui, il y a moins de « vraies » innovations purement technologiques,
ou scientifiques. Aujourd’hui l’innovation vient de l’observation de « la vraie vie »,
de l’appropriation de l’innovation par les gens…

Le « marketing de l’offre » évolue définitivement vers le « marketing de la
demande ».
2     LES ÉCHANGES

             1     LA DEMANDE


Avec l’avènement de l’open-source, l’entreprise se conçoit de moins en moins
comme un « provider » de produits ou de services, et de plus en plus comme un
« intégrateur » de parties prenantes – entreprise, état, associations, collaborateurs,
employés, consommateurs…

L’entreprise devient le lieu d’échange privilégié des parties prenantes.
3     LES IDÉES


                                                    2     LES ÉCHANGES


                                                    1     LA DEMANDE

Plus il y a d’échange entre les parties prenantes, plus il y a création de valeur
immatérielle – plus il y a d’idées, opinions, concepts, visions, comportements qui
se diffusent, et dont chacun s’empare à sa façon.

Avoir de l’influence devient alors aussi important pour une entreprise que
de produire.
3    LES IDÉES


 2    LES ÉCHANGES


 1    LA DEMANDE




L’entreprise se pense désormais comme un écosystème, dans lequel les
échanges entre parties prenantes s’intensifient, s’équilibrent et se stabilisent
dans le temps.

La troisième dimension c’est une vision en « volume » qui apparaît avec
la prise de conscience du facteur temps.
LES IDÉES
                            3    Je progresse


                                 LES ÉCHANGES
                            2
                                 J’expérimente


                            1    LA DEMANDE
                                 Je veux




Les parties prenantes sont des individus tour à tour employés, actionnaires,
consommateurs, prospects… Pour retrouver un sens et une cohérence d’ensemble,
il faut parler d’individus, de moi, de toi, de nous.

Il faut nous synchroniser sur un même écosystème.
Marketing / Communication / Média / Corporate
LA SYNCHRONISATION
Marketing / Communication / Média / Corporate
LA SYNCHRONISATION




         ICI    1                                 3   ENSEMBLE




                                2    MAINTENANT
JE M’AMÉLIORE
  3       MA CULTURE = NOTRE STYLE DE VIE
          La culture utile et vivante de la communauté


          JE RESSENS
  2       MON LIEN SOCIAL = DES EXPERIENCES SIMILAIRES
          L’intuition plus importante que l’intelligence, une même
      1   sensibilité qui rapproche et crée des liens.

          JE FAIS
  1       MON IDENTITÉ = MES ACTIONS
          Unité d’action et cohérence transversale




La liberté individuelle.
Un cycle d’expérimentation
personnel et collectif.
ÉCHANGE
   3   MÉDIAS COMMUNAUTAIRES
        COMME NOUS VOULONS



       REALISATION
   2   MÉDIAS INTERACTIFS
        CE QUE JE VEUX



       CONNEXION
   1   MÉDIAS ACCESSIBLES
        OU JE VEUX




La convergence des médias.
Une perception concentrée de l’espace et du temps.
L’émergence d’une « énergiequot; commune
CONTENUS ACTIVABLES
3     Des élèments utilisables dans
      un contexte donné



      CONTENUS CHAUDS
2
      Des opinions personnelles partagées



       CONTENUS FROIDS
1      Des faits généraux communiqués à
       tout le monde.




    Le rich media.
    L’organisation des communautés
    autour de contenus culturels.
ÉVOLUER
3    PERSPECTIVES
    Accès à plus de possibilités de
    progresser : moyens, réseau…


    S’ENRICHIR
     EXPÉRIMENTATION
2
    Le goût du collectif – partage
    de ressentis / énergie autour
    de centres d’intérêts…

    S’IDENTIFIER
1    ESTIME DE SOI
    Chercher à s’accomplir.
    Sens et cohérence par
    ses actes (légers ou lourds)

L’accomplissement de soi.
LE moteur des communautés
REPLAY
                 3      OUVERTURE À DE NOUVELLES POSSIBILITÉS
                        MEMBRE



                       PLAY
                 2     PARTAGE DES EXPÉRIENCES
                       CONTRIBUTEUR


                        START
                1       QUÊTE D’ACCOMPLISSEMENT
                        NOUVEAU MEMBRE



LE PARTICIPATIF
Chacun contribue à ces communautés d’accomplissement,
mais pas au même moment et en fonction de son niveau d’implication
ENSEMBLE
  3     REGLES
        Comment on s’organise


        MAINTENANT
  2     PROJETS
        Ce que on pourrait en faire

         ICI
   1     VALEURS
         Ce qui a de la valeur




Les Créatifs Culturels.
Porteurs d’une culture alternative :
« ici, maintenant, ensemble ».
3    ADHÉRER
                       MEMBRES


                  2    S’IMPLIQUER
                       CONTRIBUTEURS

                       SE PROJETER
                  1    NOUVEAUX MEMBRES




Le community planning.
Générer une expérience de marque impliquante et la mettre en
scène pour donner envie de se projeter et de la vivre.
3   QUEL STYLE ?
    SEXE / MARIAGE / ENFANTS / …


    CHAMP DE RÉALISATION
2   CULTURE / AMOUR / SPORT / …


    TERRITOIRE D’ACCOMPLISSEMENT
1
    PRIVÉ / PROFESSIONNEL / SOCIAL / …




     La scénarisation de l’expérience.
Marketing / Communication / Média / Corporate
LES NOUVEAUX SYSTÈMES
BIEN IMMATERIEL
3   VALEUR D’ACCES
    Accès à un service utilisable
    ponctuellement.


    SERVICE PERSONNALISÉ
2   VALEUR D’USAGE
    Abonnement à un service donné


    PRODUIT MATERIALISÉ
1   RAPORT QUALITÉ / PRIX
    Achat dans un point de vente
    (revente ou recyclage)



     MARKETING.
     Le nouveau système produit.
ACTIVATION
3 CONTEXTUALISATION DES CONTENUS
    Communication intégrée : toi, ici, maintenant.


    INTERACTION
2 PRODUCTION DE CONTENUS
    Communication ciblée et interactive


    COMMUNICATION
    DIFFUSION DES CONTENUS
1   Communication de masse
    unidirectionnelle.




                                      COMMUNICATION.
                                      Le nouveau système de communication.
MEDIAS « ON DEMAND » (flux, presse
3   quotidienne ou hebdo…)
     CONTENUS « CONTEXTUALISES »
    Accès aux éléments les pertinents « on demand ».


    MEDIAS INTERACTIFS (internet, portable…)
2    CONTENUS « CHAUDS »
    Production horizontale : échange entre les
    contributeurs.

    MEDIAS DE DIFFUSION (TV, packaging…)
     CONTENUS FROIDS
1   Diffusion verticale de contenus d’intérêt général.




              MÉDIAS.
              Le nouveau système média.
DES MOUVEMENTS CULTURELS
3   Une énergie collective.


    DES SYSTEMES DE REALISATION
2
    Des façons de s’accomplir éprouvées.



    DES ACCOMPLISSEMENTS
1   Hommes / Immeubles / Créations qui
    inspirent le désir




      CORPORATE.
      Le nouveau BRAND SYSTEM.
DE LA POLITIQUE DE MARQUE A LA MARQUE
POLITIQUE

A l’instar de la Cité en quête d’un « Etat idéal », d’une
association citoyenne, d’une éthique au sens pratique,
la marque peut et doit peut être offrir un contexte
propice aux échanges, permettre à des groupes
d’individus)de partager des objectifs similaires, et de
s'allier afin de promouvoir un projet commun.

La marque devient l'arène démocratique moderne et se
pose plus que jamais la question du sens et des
valeurs.
Un nouveau système qui nécessite de
nouveaux équilibres économiques
entre les parties prenantes.

                                          IDÉOSPHÈRE
                                           LA PRIMAUTE DES CONCEPTS
                                          Valeur d’influence
                                      3   Pourcentage reversé aux parties prenantes
                                          en fonction de l’attractivité de l’entreprise
                                          (prospectif)

                                          RÉSEAUX
                                           ACTIONS FINANCIÈRES
                                          Valeur d’échange virtuelle
                                      2   Épargne salariale en fonction des
                                          opportunités de développement du secteur
                                          (en cours de réflexion).

                                          MATÉRIALISATION
                                           FAITS ÉCONOMIQUES
                                      1   Valeur comptable
                                          Augmentation des salaires en fonction de la
                                          performance de l’entreprise (une réalité ?)
CONCLUSIONS

Les marques de demain auront abandonné le
marketing de l’offre pour le marketing de la
demande.

Les marques de demain auront été sensibles
à leur contexte.

Les marques de demain auront su créer, entre
les parties prenantes, les meilleures conditions
d’échange.

Les marques de demain fonctionneront comme
des partis politiques (leaders, programmes,
mouvement), ont leur demandera « d’arbitrer »
la collectivité, les business models seront des
« community model ».
LES CONTRIBUTEURS DE COURTSCIRCUITS

Jérémy Dumont, directeur de pourquoitucours
Philippe Noël, planneur stratégique, Altedia
David Hanau, responsables contenus, Isobar
Thomas Bernard, projets spéciaux, WARNER CHAPELL Musique
Julien Veillon, nouveau médias, BETC eurorscg
Don Hogle, directeur du planning stratégique, Euro RSCG New-York
Emmanuel Bernes, responsable études, HEAVEN
François Gomez, bloggueur, www.marketing-evenementiel.com
Présenté lors de lesaperosdujeudi du 29 Novembre 2007
« FLATEURVILLE » chez pourquoitucours, 8 rue Myrha
PARIS.


Pour rejoindre le cercle d’innovation transversal :
www.courtscircuits.fr


Pour plus d’informations contacter Jérémy Dumont, directeur
de pourquoitucours : jeremy@pourquoitucours.fr

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courts circuits : le community planning (la gestion de marque en 3D "ici, maintenant, ensemble" )

  • 1. Le Community planning gestion de marque – le conseil en trois dimensions Images : Lichtfaktor crew
  • 2. Les mots qui Buzzzz Consommateur infra individuel Dialogue Mobilité Points de contact Participatif WEB 2.0 Community Manager Créatifs culturels Révolution des contenus Branded entertainment Communautés Transversalité Interconnexions Expérience de marque Engagement Planning stratégique Centres d’intérêts Instantanéité Révolution des contenus La facteur Temps Open source Conso acteur Co production Connexion planning Accomplissement de soi Rich média Développement durable Ultra moi Holistique Hyper modernité
  • 3. Une prise de conscience « We are the market » Francois LAURENT
  • 4. Une ambition … Passer du planning stratégique de marque au community planning parce que une marque c’est avant tout une communauté d’intérêts : des parties prenantes qui évoluent ensemble et que la marque doit pouvoir impliquer et fédérer.
  • 5. Des exemples annonciateurs d’un changement… Tremor de Procter et Gamble plateforme de co création avec les jeunes : www.tremor.com La communauté de surfeurs Rip Curl : www.wikiriders.com Le design transversal Apple : ordinateur, télèphonne, des baladeurs et bientôt des voitures ? Leroy Merlin et sa gestion des contenus autour de « du coté de chez vous » Société Génèrale et sa campagne « tremplin pour l’avenir ». Jeep et son site de libre expression autour de la mqrque : www.jeepreviews.com NOKIA et son approche ROO de la relation client (retour sur opinion vs retour sur investissement..) dont NOKIA TRENDS est un exemple de “traitement”.
  • 6. Des exemples annonciateurs d’un changement… Disney qui met en scène l’expérience « Disneyland ». La fondation Bill Gates : www.gatesfoundation.com Coca Cola et l’opération « on est tous fou de football ». NIKE+ : Kit sport avec i phone Les équipes d’innovation d’Orange Lab qui travaillent en sytème intégré (3P). Arcelor Mittal et leur webtv 2.0 interne et externe : www.arceormittal.tv Mac DO : programmes nutrition, consos mags “teens”, technos services (wifi ; etc..), pubs sur CDI… STARBUCKS (qui créé des écosystèmes “favorables” allant même jusqu’à “signer” paul mac cartney sur SON propre label musical..)
  • 7. Marketing / Communication / Média / Corporate LA TROISIÈME DIMENSION
  • 8. 1 LA DEMANDE Aujourd’hui, il y a moins de « vraies » innovations purement technologiques, ou scientifiques. Aujourd’hui l’innovation vient de l’observation de « la vraie vie », de l’appropriation de l’innovation par les gens… Le « marketing de l’offre » évolue définitivement vers le « marketing de la demande ».
  • 9. 2 LES ÉCHANGES 1 LA DEMANDE Avec l’avènement de l’open-source, l’entreprise se conçoit de moins en moins comme un « provider » de produits ou de services, et de plus en plus comme un « intégrateur » de parties prenantes – entreprise, état, associations, collaborateurs, employés, consommateurs… L’entreprise devient le lieu d’échange privilégié des parties prenantes.
  • 10. 3 LES IDÉES 2 LES ÉCHANGES 1 LA DEMANDE Plus il y a d’échange entre les parties prenantes, plus il y a création de valeur immatérielle – plus il y a d’idées, opinions, concepts, visions, comportements qui se diffusent, et dont chacun s’empare à sa façon. Avoir de l’influence devient alors aussi important pour une entreprise que de produire.
  • 11. 3 LES IDÉES 2 LES ÉCHANGES 1 LA DEMANDE L’entreprise se pense désormais comme un écosystème, dans lequel les échanges entre parties prenantes s’intensifient, s’équilibrent et se stabilisent dans le temps. La troisième dimension c’est une vision en « volume » qui apparaît avec la prise de conscience du facteur temps.
  • 12. LES IDÉES 3 Je progresse LES ÉCHANGES 2 J’expérimente 1 LA DEMANDE Je veux Les parties prenantes sont des individus tour à tour employés, actionnaires, consommateurs, prospects… Pour retrouver un sens et une cohérence d’ensemble, il faut parler d’individus, de moi, de toi, de nous. Il faut nous synchroniser sur un même écosystème.
  • 13. Marketing / Communication / Média / Corporate LA SYNCHRONISATION
  • 14. Marketing / Communication / Média / Corporate LA SYNCHRONISATION ICI 1 3 ENSEMBLE 2 MAINTENANT
  • 15. JE M’AMÉLIORE 3 MA CULTURE = NOTRE STYLE DE VIE La culture utile et vivante de la communauté JE RESSENS 2 MON LIEN SOCIAL = DES EXPERIENCES SIMILAIRES L’intuition plus importante que l’intelligence, une même 1 sensibilité qui rapproche et crée des liens. JE FAIS 1 MON IDENTITÉ = MES ACTIONS Unité d’action et cohérence transversale La liberté individuelle. Un cycle d’expérimentation personnel et collectif.
  • 16. ÉCHANGE 3 MÉDIAS COMMUNAUTAIRES  COMME NOUS VOULONS REALISATION 2 MÉDIAS INTERACTIFS  CE QUE JE VEUX CONNEXION 1 MÉDIAS ACCESSIBLES  OU JE VEUX La convergence des médias. Une perception concentrée de l’espace et du temps. L’émergence d’une « énergiequot; commune
  • 17. CONTENUS ACTIVABLES 3 Des élèments utilisables dans un contexte donné CONTENUS CHAUDS 2 Des opinions personnelles partagées CONTENUS FROIDS 1 Des faits généraux communiqués à tout le monde. Le rich media. L’organisation des communautés autour de contenus culturels.
  • 18. ÉVOLUER 3  PERSPECTIVES Accès à plus de possibilités de progresser : moyens, réseau… S’ENRICHIR  EXPÉRIMENTATION 2 Le goût du collectif – partage de ressentis / énergie autour de centres d’intérêts… S’IDENTIFIER 1  ESTIME DE SOI Chercher à s’accomplir. Sens et cohérence par ses actes (légers ou lourds) L’accomplissement de soi. LE moteur des communautés
  • 19. REPLAY 3 OUVERTURE À DE NOUVELLES POSSIBILITÉS MEMBRE PLAY 2 PARTAGE DES EXPÉRIENCES CONTRIBUTEUR START 1 QUÊTE D’ACCOMPLISSEMENT NOUVEAU MEMBRE LE PARTICIPATIF Chacun contribue à ces communautés d’accomplissement, mais pas au même moment et en fonction de son niveau d’implication
  • 20. ENSEMBLE 3 REGLES Comment on s’organise MAINTENANT 2 PROJETS Ce que on pourrait en faire ICI 1 VALEURS Ce qui a de la valeur Les Créatifs Culturels. Porteurs d’une culture alternative : « ici, maintenant, ensemble ».
  • 21. 3 ADHÉRER MEMBRES 2 S’IMPLIQUER CONTRIBUTEURS SE PROJETER 1 NOUVEAUX MEMBRES Le community planning. Générer une expérience de marque impliquante et la mettre en scène pour donner envie de se projeter et de la vivre.
  • 22. 3 QUEL STYLE ? SEXE / MARIAGE / ENFANTS / … CHAMP DE RÉALISATION 2 CULTURE / AMOUR / SPORT / … TERRITOIRE D’ACCOMPLISSEMENT 1 PRIVÉ / PROFESSIONNEL / SOCIAL / … La scénarisation de l’expérience.
  • 23. Marketing / Communication / Média / Corporate LES NOUVEAUX SYSTÈMES
  • 24. BIEN IMMATERIEL 3 VALEUR D’ACCES Accès à un service utilisable ponctuellement. SERVICE PERSONNALISÉ 2 VALEUR D’USAGE Abonnement à un service donné PRODUIT MATERIALISÉ 1 RAPORT QUALITÉ / PRIX Achat dans un point de vente (revente ou recyclage) MARKETING. Le nouveau système produit.
  • 25. ACTIVATION 3 CONTEXTUALISATION DES CONTENUS Communication intégrée : toi, ici, maintenant. INTERACTION 2 PRODUCTION DE CONTENUS Communication ciblée et interactive COMMUNICATION DIFFUSION DES CONTENUS 1 Communication de masse unidirectionnelle. COMMUNICATION. Le nouveau système de communication.
  • 26. MEDIAS « ON DEMAND » (flux, presse 3 quotidienne ou hebdo…)  CONTENUS « CONTEXTUALISES » Accès aux éléments les pertinents « on demand ». MEDIAS INTERACTIFS (internet, portable…) 2  CONTENUS « CHAUDS » Production horizontale : échange entre les contributeurs. MEDIAS DE DIFFUSION (TV, packaging…)  CONTENUS FROIDS 1 Diffusion verticale de contenus d’intérêt général. MÉDIAS. Le nouveau système média.
  • 27. DES MOUVEMENTS CULTURELS 3 Une énergie collective. DES SYSTEMES DE REALISATION 2 Des façons de s’accomplir éprouvées. DES ACCOMPLISSEMENTS 1 Hommes / Immeubles / Créations qui inspirent le désir CORPORATE. Le nouveau BRAND SYSTEM.
  • 28. DE LA POLITIQUE DE MARQUE A LA MARQUE POLITIQUE A l’instar de la Cité en quête d’un « Etat idéal », d’une association citoyenne, d’une éthique au sens pratique, la marque peut et doit peut être offrir un contexte propice aux échanges, permettre à des groupes d’individus)de partager des objectifs similaires, et de s'allier afin de promouvoir un projet commun. La marque devient l'arène démocratique moderne et se pose plus que jamais la question du sens et des valeurs.
  • 29. Un nouveau système qui nécessite de nouveaux équilibres économiques entre les parties prenantes. IDÉOSPHÈRE  LA PRIMAUTE DES CONCEPTS Valeur d’influence 3 Pourcentage reversé aux parties prenantes en fonction de l’attractivité de l’entreprise (prospectif) RÉSEAUX  ACTIONS FINANCIÈRES Valeur d’échange virtuelle 2 Épargne salariale en fonction des opportunités de développement du secteur (en cours de réflexion). MATÉRIALISATION  FAITS ÉCONOMIQUES 1 Valeur comptable Augmentation des salaires en fonction de la performance de l’entreprise (une réalité ?)
  • 30. CONCLUSIONS Les marques de demain auront abandonné le marketing de l’offre pour le marketing de la demande. Les marques de demain auront été sensibles à leur contexte. Les marques de demain auront su créer, entre les parties prenantes, les meilleures conditions d’échange. Les marques de demain fonctionneront comme des partis politiques (leaders, programmes, mouvement), ont leur demandera « d’arbitrer » la collectivité, les business models seront des « community model ».
  • 31. LES CONTRIBUTEURS DE COURTSCIRCUITS Jérémy Dumont, directeur de pourquoitucours Philippe Noël, planneur stratégique, Altedia David Hanau, responsables contenus, Isobar Thomas Bernard, projets spéciaux, WARNER CHAPELL Musique Julien Veillon, nouveau médias, BETC eurorscg Don Hogle, directeur du planning stratégique, Euro RSCG New-York Emmanuel Bernes, responsable études, HEAVEN François Gomez, bloggueur, www.marketing-evenementiel.com
  • 32. Présenté lors de lesaperosdujeudi du 29 Novembre 2007 « FLATEURVILLE » chez pourquoitucours, 8 rue Myrha PARIS. Pour rejoindre le cercle d’innovation transversal : www.courtscircuits.fr Pour plus d’informations contacter Jérémy Dumont, directeur de pourquoitucours : jeremy@pourquoitucours.fr