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TENDANCES DE LA COMMUNICATION
DIGITALE 2013 Par Jeremy Dumont
TENDANCES DE LA COMMUNICATION
DIGITALE 2013 : par Jeremy Dumont
La maîtrise
de
l’expérience
de marque
dans le
digital
En savoir plus sur
…
Jérémy dumont
Cliquez pour accéder
aux documents
périphériques
(en mode plein
écran)
Cliquez pour
accéder aux
exemples
(en mode plein
écran)
Tendances
2009
Tendances
2010
Tendances
2011
Sinon ?
Téléchargez
le via
slideshare
Tendances
2013
Version courte
Version longue des TENDANCES DE LA COMMUNICATION
DIGITALE
La maîtrise de l’expérience de marque en transmedia : de la TV au magasin en passant
par Facebook et le Mobile.
Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en
compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »
Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois
pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »
Partie 3: : « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet
d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur »
Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit
une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »
Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une
mise en relation directe aux produits / services ».
Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateur
dans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact »
Les Tendances de la communication digitale 2013 seront présentées à l’échangeur le 24
avril à 18h par jérémy dumont: voir le site web, suivre #digitalbrandsday, contact@psst.fr
PARTIE #1 :
« La qualité de l’expérience du consommateur passe
par la prise en compte de sa situation particulière
quand il rentre en contact avec la marque »
Les consommateurs peuvent avoir une expérience des
produits via leurs interfaces personnelles qui échappe
aux marques.
Ils sont maintenant équipés en
ordinateur portable, smart phone, TV
connectée et ils surfent sur le web
quotidiennement (mediametrie). Les
consommateurs peuvent y découvrir le
produit en dehors du contexte
d’exposition souhaité : mal présenté
voire dénigré (zmot). Les enseignes
traditionnelles investissent dans le web
to store : 30% des consommateurs
surfent sur le web au lieu d’aller
directement sur un site, 80% vérifient les
adresses avant d’aller en magasin (IFOP
). Les marques digitalisent leurs points
de vente en ligne ou physique pour
reprendre le contrôle de l’expérience
consommateur (Burberry)
Si les consommateurs sont toujours connectés, ils ne
sont jamais joignables pour les marques. Elles doivent
les impliquer personnellement pour obtenir leur
attention.
Forrester a identifié que 30% des américains
possèdent plus de 3 écrans à partir desquels
ils se connectent à internet à différents
moments de la journée, dans des lieux
différents. La diversité des usages
et le fait qu’ils peuvent décider
de voir ou pas voir la publicité
font que c’est plus complexe
de capter leur attention.
Une fois passée cette étape
le potentiel de mémorisation est grand
au vu du temps passé derrière un ordinateur vs. la TV (16 heures vs 14h
/semaine pour les jeunes selon Yahoo et à égalité 12h pour les adultes,
forrester) et le fait que internet reste sous investi par les annonceurs vs le
temps passé (forrester)
C’est dans l’instant présent que les marques et les
consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser
des liens Le digital permet l’instantanéité : les
interactions ont lieu en temps réel. Ainsi Le
Monde a réorganisé ses articles pour
tablette en fonction de la temporalité . Pour
Zygmunt Bauman nous sommes entrés dans
l’ère de la « modernité liquide ». Les
identités individuelles, ainsi que les
appartenances ne sont jamais gravées dans
le marbre, elles évoluent au fil des situations.
Nous sommes pleinement nous même dans
le moment présent, porteur de sens et
permettant la création de liens. On retrouve
cette notion dans l’architecture liquide qui
vise à donner les moyens a chacun de
s’approprier l’espace en fonction de sa
situation « une architecture sans porte ni
couloir, où la prochaine pièce est toujours là
où j’en ai besoin ».
Les marques s’introduisent dans le quotidien en
améliorant les expériences de vie autour de leurs
produits Une marque est pleinement légitime quand elle
intervient autour de l’utilisation de ses produits et
qu’elle exploite sa brand utility pour permettre à
ses consommateurs de vivre des expériences de
vie encore plus satisfaisantes. AKQA, pousse
plus loin la publicité vers le marketing en rendant
service aux clients sur les points de contact, et
ainsi augmente la valeur perçue des produits et
la satisfaction envers la marque. De cette façon
Nike avec Fuelbrand connecte toutes les
données collectées par les capteurs sur la
chaussure et le corps pour indiquer la
performance de la course et le nombre de
calories perdues. Beck propose un album qui se
s’écoute pas mais qui se joue, ou seule
l’expérience de chacun compte. Chacun a une
expérience différente des chansons de l’album
Valtari de Segur Ross mises en image librement
par plusieurs artistes.
Conclusion : la prise en compte du contexte de vie
permet à la marque d’être pertinente dans toutes les
situations
La prise en compte du contexte de vie
autour des produits crée de la valeur pour la
marque (helge tenno). Les marques
vraiment expérientielles sont celles qui
s’adressent à leur consommateur dans un
contexte de vie et essayent de l’
accompagner. Ainsi, facebook renforce les
possibilités de ciblage en permettant aux
annonceurs de
toucher des acheteurs potentiels (le « qui »)
et enrichit les possibilités de publications de
status (le « quoi »). Une variable trés
importante dans la prise en compte du
contexte dans le ciblage c’est le temps
(« qui » + « fait quoi » + « quand »). C’est là
qu’intervient un planneur stratégique digital,
il s’assure que tout le monde travaille sur
une même cible, ciblée à différents moments
de son expérience avec le produit (top 100
des planneurs stratégiques sur twitter)
L’engagement
planning
#slideshare
PARTIE #2:
« Internet est un media vraiment efficace quand il
est utilisé à la fois pour établir le contact et
maintenir le lien dans le temps »
LIVE TEST
de ipsos asi
expliqué en
#VIDEO
La bannière, un format moins impactant que l’affichage
traditionnel… Comscore démontre aux annonceurs de
la TV qui cherchent à générer du trafic
vers le magasin que l’efficacité des
bannières vues est meilleure que celle
des bannières cliquées. Facebook et
google ont commencé à faire valoir
qu’une bannière laisse une impression
(comme une affiche dans la rue).
Pourtant seules 70% des bannières
sont diffusées correctement (comscore)
et seulement 30% des personnes
touchées s’en souviennent
(ipsos LIVE TEST).
Si les bannières en ligne peinent à capter
l’attention du consommateur c’est qu’il
est absorbé par d’autres activités en
ligne au moment de l’exposition
La vidéo, un support de communication qui peut être
efficace pour une marque… quand elle est vue
Le pre roll est un format performant avec un
taux de mémorisation de 55% sur les exposés (
sticky ads TV),
un taux supérieur à celui d’une bannière.
Une vidéo publicitaire sur youtube peut
communiquer efficacement les messages des
marques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été
élue meilleure vidéo dans le palmares
digital Ipsos / Yahoo. Comscore va jusqu’à
attribuer à une vidéo une efficacité équivalente
à un spot TV. Mais seulement
0,33% des vidéos hébergées dépassent le
million de vues sur youtube
et la proportion des GRP inférieurs à 1
(1% de la cible touchée une fois) est passée
de 1/3 à 2/3 des écrans de 2004 à 2009.
palmares de la
Publicité IPSOS
#trophé2012
Le retour sur investissement des pages
de marque, sur les ventes, fait encore
débat (Ipsos vs. Millward Brown) parce
que trop peu de marques mesurent les
effets sur le consommateur / acheteur
final. Comscore a montré qu’une
campagne Starbucks était efficace : une
couverture des fans et des amis des fans
qui s’est traduite par
+38% d’intentions d’achat Son étude «
the power of like 2 » montrait déjà
l’importance du partage entre amis (le
earned media) dans l’efficacité finale.
General motors revient donc sur facebook
après avoir annoncé son retrait avec un
test pour Chevy Sonic sur mobile.
L’expérience
de marque sur
les réseaux sociaux
#slideshare
La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment
efficace sur les ventes quand elle est relayée entre
consommateurs
Il permet au produit d’être présent quand un consommateur fait une recherche.
Mais il ne permet pas une mise en avant qualitative du produit via une
communication de marque pour influencer les actions dans le temps en
laissant une trace mémorielle.
Ainsi coca cola a démontré que le search est 2 fois moins efficace que la TV
sur les ventes. C’est pourquoi Bing/yahoo proposent un format « rich ad in
search » (RAIS), et aufeminin avec « brand your search » proposee des
contenus éditoriaux brandés à la suite d’une recherche.
Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les
comportements dans le temps
La révolution du real time bidding
et des adserveurs va favoriser
l’émergence des formats
publicitaires du digital en
permettant aux marques de cibler
précisément leurs
consommateurs, d’étendre leur
couverture, et de modifier leurs
bannières / vidéo en temps réel.
Vivaki avec AOD semble à l’avant
garde du RTB. De nouveaux
venus comme la place media
s’organisent en trading desk d’un
inventaire de marques media.
Sinon, en attendant, DOVE
s’amuse à remplacer les
bannières sur mobile :
admakeover
Internet connaît une forte révolution pour parvenir à
maintenir la marque à l’esprit jusqu’au magasin
Conclusion : Internet, pour établir le contact et le
transformer ensuite en contact utile
Le
PAID /
OWNED /
EARNED
Sur YouTube
#slideshare
Internet, souvent vendu à la performance avec
des logiques de marketing direct, s’ouvre aux
campagnes de branding qui suivent des
logiques publicitaires. Les annonceurs peuvent
maintenant établir des contacts en masse
(reach ou couverture) avant de chercher à
transformer ces contacts en contacts utiles
(conversion ou ROI). Altimeter propose une
approche intégrée au croisement du CRM et
de la pub basée sur le modèle PAID / OWNED
/ EARNED . Certaines régies digitales suivent
ce modèle : elles vendent de l’espace sur leurs
sites, relié à du contenu exclusif cobrandés, à
partager sur les réseaux sociaux :
le Monde avec priceless pour mastercard. Seul
un directeur du digital peut mettre ça en place
pour une marque (top 100 des
directeurs du digital )
PARTIE #3:
« La TV digitale, une expérience TV multi écrans
qui permet d’installer une relation de plus en plus
personnelle avec le consommateur »
Le net apparaît comme un bon
complément de la TV ou 72 % des GRP
se concentrent sur
le top 40% des exposés. Jusqu’à
présent, les annonceurs de la TV qui
cherchaient à exposer leurs
consommateurs dans un contexte
éditorial de qualité utilisaient les sites de
presse en ligne et les grands portails.
Maintenant les plateformes TV se sont
hissées dans le top 50 des sites webs les
plus visités (mediametrie). Le mix TV /
internet, avec la vidéo, se révèle très
performant comme 2eme écran: 5 et 7
points de couverture et jusqu’à 25%
d’efficacité sur les ventes par rapport à
des plans 100% TV (havas). La pub
volksvagen sur Turbo
de M6 se synchronise d’un écran à
l’autre pour toucher le spectateur et
Internet, le deuxième écran complémentaire de la TV
La fragmentation des médias s’est
traduite par une plus faible
mémorisation des messages
publicitaires à la TV en 2012 (
Millward brown). En même temps
le nombre de programmes de
télévision consommés en ligne en
France a bondi de 45 % (gfk). Aux
US les ménages sans TV ont
doublé. (sky go permet de
regarder sa TV partout). Les
annonceurs diffusent donc leurs
spots TV en ligne pour augmenter
la mémorisation avec succès (voir
étude ipsos ci contre sur dispositif
NRJ Mobile autour de THE VOICE
de TF1).
Les résultats
de la campagne
NRJ mobile 2012
TF1 + myTF1
#etudeIPSOS
Une même publicité diffusée sur plusieurs écrans pour
retrouver l’impact perdu
Les audiences du second écran ont une
expérience différente de celle du premier écran :
« pas seulement ou je veux et quand je veux, mais
aussi comme je veux ». Si la télévision de
rattrapage reste dominante (84 % des
visionnages), la TV en direct est en forte
croissance (+ 162 % ) et sera boostée par la 4G (
GFK). Certains programmes sont exclusifs au web
(netflix). De plus, l’utilisation simultanée d’un
deuxième écran par les audiences se répand :
52% des possesseurs de PC l’utilisent avec la TV
(IAB). Alors Orange propose des contenus en pre
play sur TF1. M6 publicité investit pleinement le
deuxième écran avec des contenus additionnels
conçus avec les marques autour de top chef pour
enrichir l’expérience du premier écran. Avec
l’application second écran mobile
Canal+ Football le spectateur devient son propre
producteur du match.
Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pour
que chacun vive une expérience « à son rythme »
Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, les
chaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés la
diffusion des programmes. La TV devient sociale avec par exemple
l’application DEVANT MA TV de M6 qui permet de réagir sur facebook et
twitter. Mais sans orchestration des interactions, les échanges tendent à être
critiques comme sur YOLO sur W9, ou en rester au #splash #trash #star. Il
s’agit d’animer les communautés via des plateformes en ligne comme pour les
#cesar2012 pour Lancôme avec Vodkaster / novedia (450 000 visites) ou
comme #cannes2013 du grand journal qui propose des contenus exclusifs.
Des interactions entre les gens à orchestrer en temps
réel
Quand on sait que 35 heures de vidéo sont uploadées par minute sur
youtube le rachat du site de tutoriaux vidéos MINUTEFACILE par M6 est
annonciateur de grands changements. La TV non seulement devient sociale,
elle s’ouvre à l’User generated content (UGC). D’une part vidéos à la volée
de France TV permet de capturer un extrait de 30’s et Numericable permet
le screenshot de l’écran de TV. « non mais allo quoi » serait passé inaperçu
sans un cut mis en ligne par un media. D’autre part les chaînes incitent les
audiences à produire des contenus. M6 Publicité Digital et Philips ont monté
un dispositif de génération de contenus autour de « Top Chef » (M6).
Des contenus vidéos générés par les
consommateurs…
Conclusion : Une interactivité de plus en plus
personnelle à gérer au fil des écrans
Les écrans s’ajoutent mais ne se
ressemblent pas : à chaque écran
correspond des fonctionnalités précises.
L’expérience interactive de l’usager est
graduelle et de plus en plus centrée sur
ses usages réels. Par exemple quand
ses posts facebook s’agrègent dans une
chaîne de TV personnelle. Les
publicitaires doivent donc orchestrer des
niveaux d’interactivité différents.
Forrester propose 3 niveaux qui
correspondent au modèle
paid/owned/earned :
attention, considération et mise en relation
. Les medias comme les annonceurs
recrutent des responsables techniques
(top 100 des designers interactifs sur
twitter)
Les niveaux
d’interactivité
#slideshare
PARTIE #4 :
« C’est à travers les contenus transmedia que le
consommateur vit une expérience fluide avec la
marque d’un écran à l’autre »
La publicité seule ne peut pas faire décoller une vidéo,
l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont
clefs
Pour faire partie des vidéos youtube les plus vues en 2012 il fallait payer des
écrans publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu de marque
intéressant et mobiliser sur les réseaux sociaux top 10 youtube. La qualité du
contenu est d’autant plus importante que Youtube a modifié ses algorithmes
pour favoriser les vidéos regardées le plus longtemps (source) au détriment
des pré rolls. Rexona prolonge ses films TV via une chaine youtube
« do more » . M6 ouvre « golden moustache » . MYTF1 investit les news via la
video en ligne. Intel devient producteur : « the creators project »
YouTube
et la révolution
du brand content
#slideshare
Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible
Les annonceurs qui ne peuvent acheter
qu’une cible 15+ en ligne, atteignent leur
cible via des contenus en affinité avec leur
cible. Ainsi Pepsi s’est associé à Twitter
dans une offre de streaming gratuite
LIVE NOW. En effet, les clips de musique
sont
le premier genre de contenu sur youtube
(13%) et les vidéos issues des comptes
officiels sont les plus vues (hadopi). De
même, quand les webs séries
représentent 8,4% des contenus, une web
série de 12 films comme les Dumas arrive
à obtenir 7 millions de vues
principalement grâce à la qualité de son
contenu puisque le earned media ne
compte que pour 30% des vues (source).
Les contenus transmedias permettent une expérience de
marque plus personnelle sur un deuxième écran
Prison Valley a été le premier documentaire à exploiter plusieurs écrans pour
permettre à chacun d’avoir une expérience + ou - approfondie. Maintenant
c’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentaires
en ligne. C’est ce qu’a fait SFR en rendant accessibles des contenus plus long
sur mobile via shazam
ou en donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1. Il
faut dire que l’expérience du stade est augmentée avec des contenus
additionnels diffusés sur des écrans géants et sociaux comme au staples
Valoriser
les contenus
éditoriaux
#slideshare
Des contenus interactifs qui font réagir
immédiatement
Engrenages permettait de jouer avant le début de
la série, mais on peut maintenant interagir en Live
autour des petits meurtres d’agatha christie ou
avoir une expérience interactive en étant le 5eme
coach sur THE VOICE. Ce clip video crowdsourcé
enregistre les curseurs au fil des images (do not
touch). Les marques proposent des contenus
interactifs comme « the coke chase » diffusés lors
du superball qui invitaient à en choisir la fin. Les
marques peuvent aussi faire agir leurs
consommateurs. Shazam va permettre
d’identifier les marques que portent les stars à
l’écran en direct. Top shop permet d’acheter en
direct des défilés diffusés sur les réseaux. Grâce
à la TV connectée, via des spots TV interactifs les
consommateurs de Amaguiz ou de peugeot
(pendant roland garos) ont pu accéder à des
minis sites créés par les marques.
Des contenus crowdsourcés pour toucher la cible
jusque dans les réseaux sociaux
Seven Sisters, le soap opera anglais, se
déroule sur les profils sociaux des acteurs. La
chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne
comme un collectif de Youtubers auquel la
boite de production a donné les conditions et
les moyens de produire leurs contenus. Let's
cook lance des battles culinaires pour animer
la communauté et concurrencer la chaîne
Marmiton d'Auféminin.com. Lacta a concu un
film crowsourcé qui à permis a chacun
d’interagir autour d’une histoire d’amour.
Puma rémunère le UGC pour sa campagne «
nature of performance » via l’appli Foap. Enfin
les marques publient leurs playlists (axel bauer
) pour aller à la rencontre de leurs fans avec
du contenu agrégé sur mesure.
Les contenus des consommateurs et des marques se
mélangent dans les résultats des requêtes sur google
L’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e-
réputation avant de diffuser les premiers spots Tv.
Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains à
effectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leur
pays sur google. Les consommateurs accèdent de plus en plus a internet
depuis le magasin. Un jour il sera possible de scanner les codes barres en
magasin pour regarder des vidéos de consommateurs sur les produits ici. En
attendant on peut visualiser les flux de recherche avec Filament mind.
Conclusion : Une expérience de marque fluide passe par
la mise a disposition de contenus transmedia
La communication transmédia nécessite la
production de contenus complémentaires et
interconnectés répartis sur différents points de
contacts (mrm). Le Transmédia implique que
l'histoire s'écrive sur tous les écrans, un
programme diffusé sur un écran ne se suffit pas à
lui même (Gilles Freissinier de arte). La fiction
transmedia expérimente sur la participation de
l’audience (nouvelles écritures franceTV). Alors les
marques développent des contenus transmedias
qui s’adaptent au contexte d’exposition sur chaque
écran. «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait
en scène la disparition d’une voiture avec un fil
narratif reste le meilleur cas de pub transmedia
(2M de visiteurs, 10 000 visites en concession).
Les experts sont des content managers (Top 100
des gestionnaires de contenu)
La valeur
de l’information
#slideshare
L’engagement
#slideshare
PARTIE #5:
Le consommateur qui se connecte avec son
mobile souhaite une mise en relation directe aux
produits / services.
Le mobile
instaure une
mise en
relation « en
direct » : ici,
maintenant,
ensemble
Le fantasme des objets connectés comme
les lunettes de google et la montre d’apple
mettent en évidence que les gens se
connectent à internet en DIRECT du réel via
leur mobile. Les paroles de cette chanson
qui se synchronisent avec twitter (tweetflight)
illustrent bien ce « ici, maintenant,
ensemble ». Ils veulent un accès direct à
leurs contenus et contacts comme avec
Facebook home. Ce qui amène le marketing
à développer des offres digitales moins
chères, plus accessibles, sur mesure : loin
de cette chaussure parlante de NIKE et
proche de Nike + ou les consommateurs
partagent leur expérience et aident les
autres usagers. Le périmètre des entreprises
est affecté. Nike vend maintenant
des chaussures et du service. Le
barclays center permet de réserver se
stickets en avant première via mobile là ou
ma gold de american express ne propose
que des shows sur un site en ligne.
« L’accomplissement
de soi »
#slideshare
Tout se passe
dans des flux
d’informations
consultés en
direct
…sans clic
L’usage principal de facebook sur mobile c’est
la navigation dans le newsfeed : les gens se
connectent pour accéder à leurs nouveaux
contenus (IDC), et scrollent dans leurs actus
14 fois par jour.
Facebook revoit son flux d’informations pour
s’adapter aux usages du mobile avec plus
d’images et de videos consultables en direct et
la possibilité de filtrer ceux ci. En fait, comme
en témoigne aussi le redesign de google
photo sur mobile, les consommateurs scrollent
plus et cliquent moins (source)…Cette
campagne UNICLO sur pinterest est
remarquable, elle met en scène le scrolling. Le
site de ED BANGERS pour ses 10 ans se
présente comme une image a scroller au fil
des années. Cette image de Ojala Tallinn est
très verticale, révélatrice d’une nouvelle forme
d’expression créative qui colle aux usages.
Les marques
cherchent à émerger
dans les flux
personnels avec du
« real time content »
Facebook a revu son algorithme pour lier la
couverture des contenus des pages vers les
fans par l’affinité, l’interactivité et le temps passé
afin de favoriser les meilleurs contenus (
edgerank). Les contenus que les marquent
postent sur leurs espaces facebook
disparaissent de plus en plus vite dans les flux
d’actualité de leurs fans. Alors la redoute anime
sa page avec la chasse aux fails. Les marques
utilisent les hashtags (#voiceyourview) et les
#livetweets (PSG), elle rebondissent sur l’actu
du jour comme les 3 suisses avec Cahuzac et
surtout Oreo qui rebondit quotidiennement .
Havana club y est parvenu avec
7 jours a la havane sur tous les écrans. Redbull
crée l’événement sur tous les écrans avec
stratos.Alors Dailymotion et figaro TV créent
leurs studio intégré pour aider les marques à
tenir la cadence de la production de contenus
avec le « real time content »
Le contenu
sponsorisé
(ou native
content)
permet
d’être
toujours
présent ….
Les réseaux sociaux misent sur le
contenu sponsorisé : c’est a dire
du brand content mis en avant dans des espace
. D’ailleurs Facebook vient d’ouvrir son
adexchange au sponsored content.
Les marques avaient l’habitude d’avoir
recours à des stars pour obtenir des
tweets sponsorisés comme « you are not
you when you are hungry » de snickers.
Elles peuvent maintenant diffuser le
contenu de leur page facebook via des
sponsored ads directement dans les fils
de conversation de leurs fans comme le
fait Bonobos. Ou plus largement dans les
fils de conversation de leur cible grâce
aux keywords de twitter et lookalike de
facebook
Les marques créent
leur espace sur
mobile pour servir
leurs
consommateurs
quand ils le
souhaitent
Comme il y a dix ans quand toutes les
marques voulaient leur site web, les marques
créent leurs propres plateformes sur mobile.
Cette fois çi leur but est de rendre service à
leurs consommateurs autour de leurs produits
au moment même ou ils ont un besoin / une
envie. C’est l’accessibilité « en direct » qui
compte et elle est souvent rendue possible
grâce à l’intermédiation d’ autres usagers ou
des plateformes interactives :
-canal + a créé une communauté d’abonnés
d’entraide.
-Bnp paribas a développé un large
éventail d’applications mobiles avec des
fonctionnalités simples et pratiques.
Les micro contenus de marque se font « ultra
expérientiels » : comme ces vidéos VINE, ces
photos instagram, et ces posts tumblr.
Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec la
marque à satisfaire
L’expérience
sociale de la
marque
#slideshare
Il y a un débat entre deep focus et edelman : si
les consommateurs utilisent le mobile pour une
mise en relation immédiate et partagent en
temps réel ce qu’ils font sur les réseaux
sociaux …est ce que la communication de la
marque doit aussi passer « en temps réel » ?
Si la marque doit être en mesure de répondre
directement à un consommateur dans
n’importe qu’elle situation, sa stratégie doit
rester d’accompagner ses consommateurs
dans le temps pour améliorer leur expérience
autour des produits. Pour y arriver elle peut
mettre tous les portes paroles de la marque
dans une pièce pour réagir en temps réel (
Gatorade social media room), ou favoriser les
interactions directes entre les consommateurs
pour que ceux ci aident leur pairs en direct (
réseau social du crédit coopératif). Les experts
sont les gestionnaires de communauté (top
PARTIE #6:
Comment appréhender le parcours
consommateur dans sa globalité et optimiser son
expérience à chaque point de contact ?
Il n’y a plus un seul parcours
consommateur entre la TV et le
magasin. Les consommateurs
peuvent passer par internet et le
mobile avant d’aller au magasin. Il
s’agit de définir « le parcours du
héro » à travers des méthodes de
storytelling.
Leroy merlin propose un parcours
idéal :
-DECOUVRIR « via du coté de
chez vous » à la TV,
- de COMPRENDRE via les vidéos
sur son site web,
- de venir en magasin pour
REALISER ses projets
- et de PARTAGER en ligne les
photos/videos de leurs réalisations.
3 #slideshares
pour maîtriser
le Storytelling
Comment planifier les parcours consommateur étape
après étape ?
Les interfaces digitales qui relient la marque
au consommateur sont de plus en plus
personnelles : de l’écran de TV partagé par
tous les membres de la famille jusqu’à l’écran
individuel du mobile…
Pour délivrer le contenu et les fonctionnalités
interactives qui correspondent aux attentes
personnelles du consommateur sur cet écran
il faut maîtriser l’engagement planning.
L’exemple de CONTREX est intéressant
-un spot TV pour attirer l’attention sur
l’expérience idéale (« contrex experience »)
- des contenus de marque expérientiels sur
mobile (application mobile)
- du partage sur facebook (ma cook
expérience).
# slideshare
sur l’Engagement
Planning
Comment développer les contenus qui engagent le
consommateur dans une expérience de + en +
personnelle ?
La ligue de football américaine a créé un
panel de consommateurs pour aider les
marques à identifier des insights sur tous
les points de contacts du stade à twitter.
Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de
la marque et des points de vente on peut
utiliser des outils de
social media research des outils de social
listening comme ecairn pour écouter
des »consommateurs »dans leur
contexte de vie et non le pas « le web »
comme bluefinlabs ou mesagraph
- des panels de consommateurs réunis en
communautés comme facegroup pour
obtenir des insights contextuels par cible
-Des plateformes comme celle de l’atelier
SFR (beta testing) ou tout simplement
facebook comme casino (espace de co
# slideshare
la netnographie
pour identifier
les insights
Comment comprendre l’expérience des consommateurs
pour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?
Pour optimiser les contenus sur
chaque point de contacts l’enjeu
réside dans le recueil du
feedback des consommateurs sur
les différentes options de
contenus, sur le site internet,
dans le contexte d’exposition
réel :
sur mobile, sur facebook.
Incitu a développé un panel de
consommateurs sur facebook
pour optimiser les pages
facebook.
socialmoov permet de choisir
deux créations sur facebook en
LIVE. Pareil pour
Content square mais pour
différentes versions d’un site de
Comment sélectionner les contenus de marque à
diffuser sur chaque point de contact ?
Les données analytiques ne suffisent pas à
évaluer la communication comme l’affirme nielsen
. Ainsi, la mesure de l’exposition, qui a lieu via
cookies pour internet et via watermarking pour la
TV, est nécessaire mais pas suffisante. Les
marques veulent connaître le résultat d’un
exposition. Exemple : 84% des fans Oasis ont
consommé la marque (Oasis + KR Media). C’est
une mesure à 360° des résultats vs. objectifs
finaux de la marque qu’il faut instaurer. Voire
même un tracking tous les mois comme le
propose digitas. BVA, Kantar, Ipsos mesurent la
contribution de chaque point de contact aux
résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pas
recours aux cookies ou au watermarking pour
identifier les exposés et ainsi attribuer les
résultats obtenus à chaque point de contact (et
pas à un autre), Compete de kantar permet de
retracer la chronologie des contacts et de les
Méthodologie
de post test digital
#video
Comment mesurer l’efficacité finale des actions sur les
objectifs de la marque pour évaluer le ROI ?
Conclusion : Décloisonner les process (internes) pour
une expérience consommateur fluide (à l’externe)
THINK INSIGHTS suppose que la créativité
dans le digital est fonction d’insights, de
données, et d’idées créatives globales. Or
aucun institut n’est capable de collecter des
données sur la réelle contribution de tous les
contacts/interactions aux objectifs de
l’annonceur (sur la base des,expositions).
Même si google
a lancé l’initiative single panel pour faire
progresser le marché. Les expertises media,
communication et CRM sont cloisonnées
chez les annonceurs et aucun département
n’est en position de proposer des insights
transversaux pour optimiser le parcours
client global. Enfin, les agences medias et
les agences de création travaillent en silos et
leurs idées créatives ne s’appliquent pas sur
tous les points de contacts avec la marque.
Des cellules décloisonnées voient le jour
coté régies (ateliers figaro).
Youtube
révolutionne
la mesure
#slideshare
CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement au
sein de l’entreprise ?
Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbes
annonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop de
temps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynolds
annonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer
(CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient.
Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globale
parce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la question
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Quelle strategie pour maîtriser l’expérience de marque dans le digital de la TV a facebook en passant par le mobile. Par jeremy dumont

  • 1. TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013 Par Jeremy Dumont TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013 : par Jeremy Dumont La maîtrise de l’expérience de marque dans le digital
  • 2. En savoir plus sur … Jérémy dumont Cliquez pour accéder aux documents périphériques (en mode plein écran) Cliquez pour accéder aux exemples (en mode plein écran) Tendances 2009 Tendances 2010 Tendances 2011 Sinon ? Téléchargez le via slideshare Tendances 2013 Version courte
  • 3. Version longue des TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE La maîtrise de l’expérience de marque en transmedia : de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile. Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque » Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps » Partie 3: : « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur » Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre » Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits / services ». Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact » Les Tendances de la communication digitale 2013 seront présentées à l’échangeur le 24 avril à 18h par jérémy dumont: voir le site web, suivre #digitalbrandsday, contact@psst.fr
  • 4. PARTIE #1 : « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »
  • 5. Les consommateurs peuvent avoir une expérience des produits via leurs interfaces personnelles qui échappe aux marques. Ils sont maintenant équipés en ordinateur portable, smart phone, TV connectée et ils surfent sur le web quotidiennement (mediametrie). Les consommateurs peuvent y découvrir le produit en dehors du contexte d’exposition souhaité : mal présenté voire dénigré (zmot). Les enseignes traditionnelles investissent dans le web to store : 30% des consommateurs surfent sur le web au lieu d’aller directement sur un site, 80% vérifient les adresses avant d’aller en magasin (IFOP ). Les marques digitalisent leurs points de vente en ligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’expérience consommateur (Burberry)
  • 6. Si les consommateurs sont toujours connectés, ils ne sont jamais joignables pour les marques. Elles doivent les impliquer personnellement pour obtenir leur attention. Forrester a identifié que 30% des américains possèdent plus de 3 écrans à partir desquels ils se connectent à internet à différents moments de la journée, dans des lieux différents. La diversité des usages et le fait qu’ils peuvent décider de voir ou pas voir la publicité font que c’est plus complexe de capter leur attention. Une fois passée cette étape le potentiel de mémorisation est grand au vu du temps passé derrière un ordinateur vs. la TV (16 heures vs 14h /semaine pour les jeunes selon Yahoo et à égalité 12h pour les adultes, forrester) et le fait que internet reste sous investi par les annonceurs vs le temps passé (forrester)
  • 7. C’est dans l’instant présent que les marques et les consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser des liens Le digital permet l’instantanéité : les interactions ont lieu en temps réel. Ainsi Le Monde a réorganisé ses articles pour tablette en fonction de la temporalité . Pour Zygmunt Bauman nous sommes entrés dans l’ère de la « modernité liquide ». Les identités individuelles, ainsi que les appartenances ne sont jamais gravées dans le marbre, elles évoluent au fil des situations. Nous sommes pleinement nous même dans le moment présent, porteur de sens et permettant la création de liens. On retrouve cette notion dans l’architecture liquide qui vise à donner les moyens a chacun de s’approprier l’espace en fonction de sa situation « une architecture sans porte ni couloir, où la prochaine pièce est toujours là où j’en ai besoin ».
  • 8. Les marques s’introduisent dans le quotidien en améliorant les expériences de vie autour de leurs produits Une marque est pleinement légitime quand elle intervient autour de l’utilisation de ses produits et qu’elle exploite sa brand utility pour permettre à ses consommateurs de vivre des expériences de vie encore plus satisfaisantes. AKQA, pousse plus loin la publicité vers le marketing en rendant service aux clients sur les points de contact, et ainsi augmente la valeur perçue des produits et la satisfaction envers la marque. De cette façon Nike avec Fuelbrand connecte toutes les données collectées par les capteurs sur la chaussure et le corps pour indiquer la performance de la course et le nombre de calories perdues. Beck propose un album qui se s’écoute pas mais qui se joue, ou seule l’expérience de chacun compte. Chacun a une expérience différente des chansons de l’album Valtari de Segur Ross mises en image librement par plusieurs artistes.
  • 9. Conclusion : la prise en compte du contexte de vie permet à la marque d’être pertinente dans toutes les situations La prise en compte du contexte de vie autour des produits crée de la valeur pour la marque (helge tenno). Les marques vraiment expérientielles sont celles qui s’adressent à leur consommateur dans un contexte de vie et essayent de l’ accompagner. Ainsi, facebook renforce les possibilités de ciblage en permettant aux annonceurs de toucher des acheteurs potentiels (le « qui ») et enrichit les possibilités de publications de status (le « quoi »). Une variable trés importante dans la prise en compte du contexte dans le ciblage c’est le temps (« qui » + « fait quoi » + « quand »). C’est là qu’intervient un planneur stratégique digital, il s’assure que tout le monde travaille sur une même cible, ciblée à différents moments de son expérience avec le produit (top 100 des planneurs stratégiques sur twitter) L’engagement planning #slideshare
  • 10. PARTIE #2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »
  • 11. LIVE TEST de ipsos asi expliqué en #VIDEO La bannière, un format moins impactant que l’affichage traditionnel… Comscore démontre aux annonceurs de la TV qui cherchent à générer du trafic vers le magasin que l’efficacité des bannières vues est meilleure que celle des bannières cliquées. Facebook et google ont commencé à faire valoir qu’une bannière laisse une impression (comme une affiche dans la rue). Pourtant seules 70% des bannières sont diffusées correctement (comscore) et seulement 30% des personnes touchées s’en souviennent (ipsos LIVE TEST). Si les bannières en ligne peinent à capter l’attention du consommateur c’est qu’il est absorbé par d’autres activités en ligne au moment de l’exposition
  • 12. La vidéo, un support de communication qui peut être efficace pour une marque… quand elle est vue Le pre roll est un format performant avec un taux de mémorisation de 55% sur les exposés ( sticky ads TV), un taux supérieur à celui d’une bannière. Une vidéo publicitaire sur youtube peut communiquer efficacement les messages des marques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été élue meilleure vidéo dans le palmares digital Ipsos / Yahoo. Comscore va jusqu’à attribuer à une vidéo une efficacité équivalente à un spot TV. Mais seulement 0,33% des vidéos hébergées dépassent le million de vues sur youtube et la proportion des GRP inférieurs à 1 (1% de la cible touchée une fois) est passée de 1/3 à 2/3 des écrans de 2004 à 2009. palmares de la Publicité IPSOS #trophé2012
  • 13. Le retour sur investissement des pages de marque, sur les ventes, fait encore débat (Ipsos vs. Millward Brown) parce que trop peu de marques mesurent les effets sur le consommateur / acheteur final. Comscore a montré qu’une campagne Starbucks était efficace : une couverture des fans et des amis des fans qui s’est traduite par +38% d’intentions d’achat Son étude « the power of like 2 » montrait déjà l’importance du partage entre amis (le earned media) dans l’efficacité finale. General motors revient donc sur facebook après avoir annoncé son retrait avec un test pour Chevy Sonic sur mobile. L’expérience de marque sur les réseaux sociaux #slideshare La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment efficace sur les ventes quand elle est relayée entre consommateurs
  • 14. Il permet au produit d’être présent quand un consommateur fait une recherche. Mais il ne permet pas une mise en avant qualitative du produit via une communication de marque pour influencer les actions dans le temps en laissant une trace mémorielle. Ainsi coca cola a démontré que le search est 2 fois moins efficace que la TV sur les ventes. C’est pourquoi Bing/yahoo proposent un format « rich ad in search » (RAIS), et aufeminin avec « brand your search » proposee des contenus éditoriaux brandés à la suite d’une recherche. Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les comportements dans le temps
  • 15. La révolution du real time bidding et des adserveurs va favoriser l’émergence des formats publicitaires du digital en permettant aux marques de cibler précisément leurs consommateurs, d’étendre leur couverture, et de modifier leurs bannières / vidéo en temps réel. Vivaki avec AOD semble à l’avant garde du RTB. De nouveaux venus comme la place media s’organisent en trading desk d’un inventaire de marques media. Sinon, en attendant, DOVE s’amuse à remplacer les bannières sur mobile : admakeover Internet connaît une forte révolution pour parvenir à maintenir la marque à l’esprit jusqu’au magasin
  • 16. Conclusion : Internet, pour établir le contact et le transformer ensuite en contact utile Le PAID / OWNED / EARNED Sur YouTube #slideshare Internet, souvent vendu à la performance avec des logiques de marketing direct, s’ouvre aux campagnes de branding qui suivent des logiques publicitaires. Les annonceurs peuvent maintenant établir des contacts en masse (reach ou couverture) avant de chercher à transformer ces contacts en contacts utiles (conversion ou ROI). Altimeter propose une approche intégrée au croisement du CRM et de la pub basée sur le modèle PAID / OWNED / EARNED . Certaines régies digitales suivent ce modèle : elles vendent de l’espace sur leurs sites, relié à du contenu exclusif cobrandés, à partager sur les réseaux sociaux : le Monde avec priceless pour mastercard. Seul un directeur du digital peut mettre ça en place pour une marque (top 100 des directeurs du digital )
  • 17. PARTIE #3: « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur »
  • 18. Le net apparaît comme un bon complément de la TV ou 72 % des GRP se concentrent sur le top 40% des exposés. Jusqu’à présent, les annonceurs de la TV qui cherchaient à exposer leurs consommateurs dans un contexte éditorial de qualité utilisaient les sites de presse en ligne et les grands portails. Maintenant les plateformes TV se sont hissées dans le top 50 des sites webs les plus visités (mediametrie). Le mix TV / internet, avec la vidéo, se révèle très performant comme 2eme écran: 5 et 7 points de couverture et jusqu’à 25% d’efficacité sur les ventes par rapport à des plans 100% TV (havas). La pub volksvagen sur Turbo de M6 se synchronise d’un écran à l’autre pour toucher le spectateur et Internet, le deuxième écran complémentaire de la TV
  • 19. La fragmentation des médias s’est traduite par une plus faible mémorisation des messages publicitaires à la TV en 2012 ( Millward brown). En même temps le nombre de programmes de télévision consommés en ligne en France a bondi de 45 % (gfk). Aux US les ménages sans TV ont doublé. (sky go permet de regarder sa TV partout). Les annonceurs diffusent donc leurs spots TV en ligne pour augmenter la mémorisation avec succès (voir étude ipsos ci contre sur dispositif NRJ Mobile autour de THE VOICE de TF1). Les résultats de la campagne NRJ mobile 2012 TF1 + myTF1 #etudeIPSOS Une même publicité diffusée sur plusieurs écrans pour retrouver l’impact perdu
  • 20. Les audiences du second écran ont une expérience différente de celle du premier écran : « pas seulement ou je veux et quand je veux, mais aussi comme je veux ». Si la télévision de rattrapage reste dominante (84 % des visionnages), la TV en direct est en forte croissance (+ 162 % ) et sera boostée par la 4G ( GFK). Certains programmes sont exclusifs au web (netflix). De plus, l’utilisation simultanée d’un deuxième écran par les audiences se répand : 52% des possesseurs de PC l’utilisent avec la TV (IAB). Alors Orange propose des contenus en pre play sur TF1. M6 publicité investit pleinement le deuxième écran avec des contenus additionnels conçus avec les marques autour de top chef pour enrichir l’expérience du premier écran. Avec l’application second écran mobile Canal+ Football le spectateur devient son propre producteur du match. Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pour que chacun vive une expérience « à son rythme »
  • 21. Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, les chaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés la diffusion des programmes. La TV devient sociale avec par exemple l’application DEVANT MA TV de M6 qui permet de réagir sur facebook et twitter. Mais sans orchestration des interactions, les échanges tendent à être critiques comme sur YOLO sur W9, ou en rester au #splash #trash #star. Il s’agit d’animer les communautés via des plateformes en ligne comme pour les #cesar2012 pour Lancôme avec Vodkaster / novedia (450 000 visites) ou comme #cannes2013 du grand journal qui propose des contenus exclusifs. Des interactions entre les gens à orchestrer en temps réel
  • 22. Quand on sait que 35 heures de vidéo sont uploadées par minute sur youtube le rachat du site de tutoriaux vidéos MINUTEFACILE par M6 est annonciateur de grands changements. La TV non seulement devient sociale, elle s’ouvre à l’User generated content (UGC). D’une part vidéos à la volée de France TV permet de capturer un extrait de 30’s et Numericable permet le screenshot de l’écran de TV. « non mais allo quoi » serait passé inaperçu sans un cut mis en ligne par un media. D’autre part les chaînes incitent les audiences à produire des contenus. M6 Publicité Digital et Philips ont monté un dispositif de génération de contenus autour de « Top Chef » (M6). Des contenus vidéos générés par les consommateurs…
  • 23. Conclusion : Une interactivité de plus en plus personnelle à gérer au fil des écrans Les écrans s’ajoutent mais ne se ressemblent pas : à chaque écran correspond des fonctionnalités précises. L’expérience interactive de l’usager est graduelle et de plus en plus centrée sur ses usages réels. Par exemple quand ses posts facebook s’agrègent dans une chaîne de TV personnelle. Les publicitaires doivent donc orchestrer des niveaux d’interactivité différents. Forrester propose 3 niveaux qui correspondent au modèle paid/owned/earned : attention, considération et mise en relation . Les medias comme les annonceurs recrutent des responsables techniques (top 100 des designers interactifs sur twitter) Les niveaux d’interactivité #slideshare
  • 24. PARTIE #4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »
  • 25. La publicité seule ne peut pas faire décoller une vidéo, l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont clefs Pour faire partie des vidéos youtube les plus vues en 2012 il fallait payer des écrans publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu de marque intéressant et mobiliser sur les réseaux sociaux top 10 youtube. La qualité du contenu est d’autant plus importante que Youtube a modifié ses algorithmes pour favoriser les vidéos regardées le plus longtemps (source) au détriment des pré rolls. Rexona prolonge ses films TV via une chaine youtube « do more » . M6 ouvre « golden moustache » . MYTF1 investit les news via la video en ligne. Intel devient producteur : « the creators project » YouTube et la révolution du brand content #slideshare
  • 26. Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible Les annonceurs qui ne peuvent acheter qu’une cible 15+ en ligne, atteignent leur cible via des contenus en affinité avec leur cible. Ainsi Pepsi s’est associé à Twitter dans une offre de streaming gratuite LIVE NOW. En effet, les clips de musique sont le premier genre de contenu sur youtube (13%) et les vidéos issues des comptes officiels sont les plus vues (hadopi). De même, quand les webs séries représentent 8,4% des contenus, une web série de 12 films comme les Dumas arrive à obtenir 7 millions de vues principalement grâce à la qualité de son contenu puisque le earned media ne compte que pour 30% des vues (source).
  • 27. Les contenus transmedias permettent une expérience de marque plus personnelle sur un deuxième écran Prison Valley a été le premier documentaire à exploiter plusieurs écrans pour permettre à chacun d’avoir une expérience + ou - approfondie. Maintenant c’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentaires en ligne. C’est ce qu’a fait SFR en rendant accessibles des contenus plus long sur mobile via shazam ou en donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1. Il faut dire que l’expérience du stade est augmentée avec des contenus additionnels diffusés sur des écrans géants et sociaux comme au staples Valoriser les contenus éditoriaux #slideshare
  • 28. Des contenus interactifs qui font réagir immédiatement Engrenages permettait de jouer avant le début de la série, mais on peut maintenant interagir en Live autour des petits meurtres d’agatha christie ou avoir une expérience interactive en étant le 5eme coach sur THE VOICE. Ce clip video crowdsourcé enregistre les curseurs au fil des images (do not touch). Les marques proposent des contenus interactifs comme « the coke chase » diffusés lors du superball qui invitaient à en choisir la fin. Les marques peuvent aussi faire agir leurs consommateurs. Shazam va permettre d’identifier les marques que portent les stars à l’écran en direct. Top shop permet d’acheter en direct des défilés diffusés sur les réseaux. Grâce à la TV connectée, via des spots TV interactifs les consommateurs de Amaguiz ou de peugeot (pendant roland garos) ont pu accéder à des minis sites créés par les marques.
  • 29. Des contenus crowdsourcés pour toucher la cible jusque dans les réseaux sociaux Seven Sisters, le soap opera anglais, se déroule sur les profils sociaux des acteurs. La chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne comme un collectif de Youtubers auquel la boite de production a donné les conditions et les moyens de produire leurs contenus. Let's cook lance des battles culinaires pour animer la communauté et concurrencer la chaîne Marmiton d'Auféminin.com. Lacta a concu un film crowsourcé qui à permis a chacun d’interagir autour d’une histoire d’amour. Puma rémunère le UGC pour sa campagne « nature of performance » via l’appli Foap. Enfin les marques publient leurs playlists (axel bauer ) pour aller à la rencontre de leurs fans avec du contenu agrégé sur mesure.
  • 30. Les contenus des consommateurs et des marques se mélangent dans les résultats des requêtes sur google L’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e- réputation avant de diffuser les premiers spots Tv. Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains à effectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leur pays sur google. Les consommateurs accèdent de plus en plus a internet depuis le magasin. Un jour il sera possible de scanner les codes barres en magasin pour regarder des vidéos de consommateurs sur les produits ici. En attendant on peut visualiser les flux de recherche avec Filament mind.
  • 31. Conclusion : Une expérience de marque fluide passe par la mise a disposition de contenus transmedia La communication transmédia nécessite la production de contenus complémentaires et interconnectés répartis sur différents points de contacts (mrm). Le Transmédia implique que l'histoire s'écrive sur tous les écrans, un programme diffusé sur un écran ne se suffit pas à lui même (Gilles Freissinier de arte). La fiction transmedia expérimente sur la participation de l’audience (nouvelles écritures franceTV). Alors les marques développent des contenus transmedias qui s’adaptent au contexte d’exposition sur chaque écran. «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait en scène la disparition d’une voiture avec un fil narratif reste le meilleur cas de pub transmedia (2M de visiteurs, 10 000 visites en concession). Les experts sont des content managers (Top 100 des gestionnaires de contenu) La valeur de l’information #slideshare L’engagement #slideshare
  • 32. PARTIE #5: Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits / services.
  • 33. Le mobile instaure une mise en relation « en direct » : ici, maintenant, ensemble Le fantasme des objets connectés comme les lunettes de google et la montre d’apple mettent en évidence que les gens se connectent à internet en DIRECT du réel via leur mobile. Les paroles de cette chanson qui se synchronisent avec twitter (tweetflight) illustrent bien ce « ici, maintenant, ensemble ». Ils veulent un accès direct à leurs contenus et contacts comme avec Facebook home. Ce qui amène le marketing à développer des offres digitales moins chères, plus accessibles, sur mesure : loin de cette chaussure parlante de NIKE et proche de Nike + ou les consommateurs partagent leur expérience et aident les autres usagers. Le périmètre des entreprises est affecté. Nike vend maintenant des chaussures et du service. Le barclays center permet de réserver se stickets en avant première via mobile là ou ma gold de american express ne propose que des shows sur un site en ligne. « L’accomplissement de soi » #slideshare
  • 34. Tout se passe dans des flux d’informations consultés en direct …sans clic L’usage principal de facebook sur mobile c’est la navigation dans le newsfeed : les gens se connectent pour accéder à leurs nouveaux contenus (IDC), et scrollent dans leurs actus 14 fois par jour. Facebook revoit son flux d’informations pour s’adapter aux usages du mobile avec plus d’images et de videos consultables en direct et la possibilité de filtrer ceux ci. En fait, comme en témoigne aussi le redesign de google photo sur mobile, les consommateurs scrollent plus et cliquent moins (source)…Cette campagne UNICLO sur pinterest est remarquable, elle met en scène le scrolling. Le site de ED BANGERS pour ses 10 ans se présente comme une image a scroller au fil des années. Cette image de Ojala Tallinn est très verticale, révélatrice d’une nouvelle forme d’expression créative qui colle aux usages.
  • 35. Les marques cherchent à émerger dans les flux personnels avec du « real time content » Facebook a revu son algorithme pour lier la couverture des contenus des pages vers les fans par l’affinité, l’interactivité et le temps passé afin de favoriser les meilleurs contenus ( edgerank). Les contenus que les marquent postent sur leurs espaces facebook disparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualité de leurs fans. Alors la redoute anime sa page avec la chasse aux fails. Les marques utilisent les hashtags (#voiceyourview) et les #livetweets (PSG), elle rebondissent sur l’actu du jour comme les 3 suisses avec Cahuzac et surtout Oreo qui rebondit quotidiennement . Havana club y est parvenu avec 7 jours a la havane sur tous les écrans. Redbull crée l’événement sur tous les écrans avec stratos.Alors Dailymotion et figaro TV créent leurs studio intégré pour aider les marques à tenir la cadence de la production de contenus avec le « real time content »
  • 36. Le contenu sponsorisé (ou native content) permet d’être toujours présent …. Les réseaux sociaux misent sur le contenu sponsorisé : c’est a dire du brand content mis en avant dans des espace . D’ailleurs Facebook vient d’ouvrir son adexchange au sponsored content. Les marques avaient l’habitude d’avoir recours à des stars pour obtenir des tweets sponsorisés comme « you are not you when you are hungry » de snickers. Elles peuvent maintenant diffuser le contenu de leur page facebook via des sponsored ads directement dans les fils de conversation de leurs fans comme le fait Bonobos. Ou plus largement dans les fils de conversation de leur cible grâce aux keywords de twitter et lookalike de facebook
  • 37. Les marques créent leur espace sur mobile pour servir leurs consommateurs quand ils le souhaitent Comme il y a dix ans quand toutes les marques voulaient leur site web, les marques créent leurs propres plateformes sur mobile. Cette fois çi leur but est de rendre service à leurs consommateurs autour de leurs produits au moment même ou ils ont un besoin / une envie. C’est l’accessibilité « en direct » qui compte et elle est souvent rendue possible grâce à l’intermédiation d’ autres usagers ou des plateformes interactives : -canal + a créé une communauté d’abonnés d’entraide. -Bnp paribas a développé un large éventail d’applications mobiles avec des fonctionnalités simples et pratiques. Les micro contenus de marque se font « ultra expérientiels » : comme ces vidéos VINE, ces photos instagram, et ces posts tumblr.
  • 38. Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec la marque à satisfaire L’expérience sociale de la marque #slideshare Il y a un débat entre deep focus et edelman : si les consommateurs utilisent le mobile pour une mise en relation immédiate et partagent en temps réel ce qu’ils font sur les réseaux sociaux …est ce que la communication de la marque doit aussi passer « en temps réel » ? Si la marque doit être en mesure de répondre directement à un consommateur dans n’importe qu’elle situation, sa stratégie doit rester d’accompagner ses consommateurs dans le temps pour améliorer leur expérience autour des produits. Pour y arriver elle peut mettre tous les portes paroles de la marque dans une pièce pour réagir en temps réel ( Gatorade social media room), ou favoriser les interactions directes entre les consommateurs pour que ceux ci aident leur pairs en direct ( réseau social du crédit coopératif). Les experts sont les gestionnaires de communauté (top
  • 39. PARTIE #6: Comment appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser son expérience à chaque point de contact ?
  • 40. Il n’y a plus un seul parcours consommateur entre la TV et le magasin. Les consommateurs peuvent passer par internet et le mobile avant d’aller au magasin. Il s’agit de définir « le parcours du héro » à travers des méthodes de storytelling. Leroy merlin propose un parcours idéal : -DECOUVRIR « via du coté de chez vous » à la TV, - de COMPRENDRE via les vidéos sur son site web, - de venir en magasin pour REALISER ses projets - et de PARTAGER en ligne les photos/videos de leurs réalisations. 3 #slideshares pour maîtriser le Storytelling Comment planifier les parcours consommateur étape après étape ?
  • 41. Les interfaces digitales qui relient la marque au consommateur sont de plus en plus personnelles : de l’écran de TV partagé par tous les membres de la famille jusqu’à l’écran individuel du mobile… Pour délivrer le contenu et les fonctionnalités interactives qui correspondent aux attentes personnelles du consommateur sur cet écran il faut maîtriser l’engagement planning. L’exemple de CONTREX est intéressant -un spot TV pour attirer l’attention sur l’expérience idéale (« contrex experience ») - des contenus de marque expérientiels sur mobile (application mobile) - du partage sur facebook (ma cook expérience). # slideshare sur l’Engagement Planning Comment développer les contenus qui engagent le consommateur dans une expérience de + en + personnelle ?
  • 42. La ligue de football américaine a créé un panel de consommateurs pour aider les marques à identifier des insights sur tous les points de contacts du stade à twitter. Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de la marque et des points de vente on peut utiliser des outils de social media research des outils de social listening comme ecairn pour écouter des »consommateurs »dans leur contexte de vie et non le pas « le web » comme bluefinlabs ou mesagraph - des panels de consommateurs réunis en communautés comme facegroup pour obtenir des insights contextuels par cible -Des plateformes comme celle de l’atelier SFR (beta testing) ou tout simplement facebook comme casino (espace de co # slideshare la netnographie pour identifier les insights Comment comprendre l’expérience des consommateurs pour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?
  • 43. Pour optimiser les contenus sur chaque point de contacts l’enjeu réside dans le recueil du feedback des consommateurs sur les différentes options de contenus, sur le site internet, dans le contexte d’exposition réel : sur mobile, sur facebook. Incitu a développé un panel de consommateurs sur facebook pour optimiser les pages facebook. socialmoov permet de choisir deux créations sur facebook en LIVE. Pareil pour Content square mais pour différentes versions d’un site de Comment sélectionner les contenus de marque à diffuser sur chaque point de contact ?
  • 44. Les données analytiques ne suffisent pas à évaluer la communication comme l’affirme nielsen . Ainsi, la mesure de l’exposition, qui a lieu via cookies pour internet et via watermarking pour la TV, est nécessaire mais pas suffisante. Les marques veulent connaître le résultat d’un exposition. Exemple : 84% des fans Oasis ont consommé la marque (Oasis + KR Media). C’est une mesure à 360° des résultats vs. objectifs finaux de la marque qu’il faut instaurer. Voire même un tracking tous les mois comme le propose digitas. BVA, Kantar, Ipsos mesurent la contribution de chaque point de contact aux résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pas recours aux cookies ou au watermarking pour identifier les exposés et ainsi attribuer les résultats obtenus à chaque point de contact (et pas à un autre), Compete de kantar permet de retracer la chronologie des contacts et de les Méthodologie de post test digital #video Comment mesurer l’efficacité finale des actions sur les objectifs de la marque pour évaluer le ROI ?
  • 45. Conclusion : Décloisonner les process (internes) pour une expérience consommateur fluide (à l’externe) THINK INSIGHTS suppose que la créativité dans le digital est fonction d’insights, de données, et d’idées créatives globales. Or aucun institut n’est capable de collecter des données sur la réelle contribution de tous les contacts/interactions aux objectifs de l’annonceur (sur la base des,expositions). Même si google a lancé l’initiative single panel pour faire progresser le marché. Les expertises media, communication et CRM sont cloisonnées chez les annonceurs et aucun département n’est en position de proposer des insights transversaux pour optimiser le parcours client global. Enfin, les agences medias et les agences de création travaillent en silos et leurs idées créatives ne s’appliquent pas sur tous les points de contacts avec la marque. Des cellules décloisonnées voient le jour coté régies (ateliers figaro). Youtube révolutionne la mesure #slideshare
  • 46. CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement au sein de l’entreprise ? Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbes annonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop de temps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynolds annonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer (CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient. Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globale parce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la question le digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ? Liste du TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"