Hpu Lec 10 GestióN Com Politica

HPU. Cc de la Información.Periodismo. 5º A. Lección 10
Sociedad Mediática

TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN
2º. Gestión de la Comunicación Política e
Institucional
Jesús Timoteo Álvarez.
Diciembre 2007

www. jesús.timoteo.es

Democracia Representativa (<1989. 1)

PODERES FUERTES + PARTIDOS POLÍTICOS

Medios + Encuestas + Elecciones

Parlamento

Agenda Política


Democracia Representativa (<1989). 2)
(Retorno)

MEDIOS (TV) + SONDEOS + TECNOLOGIA COM

Agenda Pública y Política

Mercado de Opinión + Mercado de Votos

PARLAMENTO: Presupuestos y ejercicio del Poder

Democracia Representativa (<1989. 3)
Tocqueville (“La democracia en America”):
(1)Si los políticos siguen las apreciaciones poco expertas de una mayoría no cualificada, sus decisiones
irán contra el bien común
(2)Un periódico sólo no tiene poder pero la opinión unida de los periódicos dejará en entredicho la
representación de este último

W.Lippmann (Public Opinion, 1922):
(1)La prensa se arroga la función de las instituciones. En lugar de ser servidora y guardián de la misma
quiere sustituir a diario al parlamento asignándose la iniciativa popular, el referendun y la
revocación
(2) Los individuos dificilmente trascienden la propia experiencia casual…no consiguen sublimar sus
conocimientos particulares… la apatía, la preferencia por cosas irrelevantes… por el “ternero de
tres patas”

A.Minc. (L´Ivresse democratique, 1995)
“El Imperio soberano de la opinión pública: con esas mitológicas palabras fundó Tocqueville la opinión
como más tarde hizo Marx con el concepto de proletariado. Tocqueville dejó a Marx el primer
siglo de su posteridad común pero le va a quitar sin duda el segundo. Vivimos hoy con la opinión
como nuestros padres vivieron con el proletariado”

La Televisión:
Un punto de venta en cada hogar, radicaliza a Tocqueville y Lippmann
Es el “corazón” de la condición postmoderna

0. Técnicas dominantes de la Democracia Mediática


Mercadotecnia Política. Fundamentos
Mercadotecnia Política
Gestión de Intangibles
1880’>: Medios de Masas
Medios de Masas

MARKETING PROPAGANDA
1915>: Propaganda
Científica Psicopatología Masas

1880’>: Marketing

1990: MCDTNIA POLITICA


Medios de Masas
Medios de Masas
1. Prensa Popular (1840>)

2. Sensacionalista:Pulitzer 1880>

3. Amarillismo:Hearst 1890>

4. Tabloides: 1920’ >
Generaciones
5. Gen. “Bild”: 1945´>

6. Gen. “USA Today” 1970´>

7. Sociedad Mediática 1980’ >


Propaganda Científica
Propaganda C.
1. Mecanicista/Conductista 1915>

2. Blanca 1920’ >

Generaciones 3. Negra 1940’ >

4. Manufacturing Consent 1945 >

5. “Spin Doctors” 1993 >


MERCADOTECNIA o Marketing

Investigan y conocen al

comprador o usuario (InvMdo)

AGENTES COMPRA-
ECONÓMICOS DORES
DISTRI- PONEN
DISEÑAN Y O
BUYEN (P2) PRECIO(P3)
PRODUCEN USUARIOS
( P 1) COMPRAN

PROMOCIONAN (P4)

1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas

MERCADOTECNIA o Marketing. 2007
Proceso Social,
de Masas
∑ Análisis:
Proceso no casual
sino GESTIONADO de Método
de Necesidades
de Mercado
Investigación de Consumo
P1: Producto de Entorno
PROCESO: Espiral
P2: Distribución
de creación de valor
P3: Precio
Satisface Necesidades
P4: Promoción
Consumidor

Intercambia Bienes
Tiende a ser estable, duradero

2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS

1. Democracia Mediática


Democracia MEDIATICA (1989>). 1

Medios en modo continuado y ubícuo (on time,line,mobile)

Recogen e Interpretan la Información. Representan la Opinión y a las
Audiencias de modo cambiante e inmediato

Crean la AGENDA POLÍTICA

SUSTITUYEN AL PARLAMENTO


es “SOBERANÍA PARTICIPADA”

1. El poder soberano del pueblo ha dejado de tener como
fundamento exclusivo el mecanismo electoral puesto que los
medios han establecido un proceso de recepción inmediata
de la representatividad

3. Los parlamentos no representan en exclusiva la voluntad
soberana y no son las únicas encarnaciones del interés
general


es “DEMOCRACIA NUEVA / “Posdemocracia”
DEMOCRACIA “DE EMOCIÓN”: NO CONVENCER NI EDUCAR NI RAZONAR SINO EMOCIONAR, MOVER INSTINTOS

1. Los partidos políticos han dejado de ser mediadores exclusivos en el
proceso político frente a la velocidad de las televisiones
2. Las televisiones han generado un “star system” en torno a la actividad
política: populismo, simbología más que propuestas, ideas o
programas
3. Alteraciones radicales en las relaciones políticas bajo las técnicas de
comunicación mediáticas
4. Son los medios (la TV) quienes marcan la agenda y generan la espiral
de silencios
5. El lenguaje televisivo impone la norma
( CROUCH, D., 2004, Posdemocracia, Taurus)


2. Un Poder Diluido


Poder Diluido. 2
1. Recurso generalizado a los medios de comunicación

3. Una nueva Opinión Pública

5. Espacio Público / Espacio Social

7. Es una democracia basada en la información y que se la juega en

9. la credibilidad y en la confianza en las fuentes

11. Es un orden de valores distinto a lo convencional: transparencia
(información), gestión del optimismo, no abusos ecológicos y mucho menos con
actividades parlamentarias e impuestos

7. Bondad , amabilidad (“lovemark”) mejor que sistemas

8. Sólo sirve la información demostrable y la responsabilidad personal

9. La ruptura de los espacios y tiempos convencionales


3. Una Nueva Opinión Pública


Cómo se construye la Opinión Pública. 1

MEDIOS

ESPACIO SOCIAL

Espacio Público

INDIVIDUO
(Habermas + Katz + De Certeau)


Cómo se construye la Opinión Pública. 2
INDIVIDUO

Se ajusta al Espacio Público bajo la “espiral del silencio”

Por la misma ley el Espacio Público se ajusta a un Espacio Social más
amplio

Ese ESPACIO SOCIAL viene definido por los Medios que son quienes
marcan la AGENDA

(Wolton +Price + Neulle Neumann)


Cómo se construye la Opinión Pública.3
Se crea el 1º Espacio
Público: INSTINTIVO
Esta Agenda llega al
individuo por la TV

2º Espacio Público:
FAMILIAR
MEDIOS Y
Agentes activan
ESPIRAL DEL
Medios y definen la
AGENDA Publica
SILENCIO

3º Espacio: SOCIAL /
PROFESIONAL
OPINÍÓN PÚBLICA:
“de todos y de ninguno” (Sartori)


4. Tecnicas Spin o Cortina o Basura


• Generación “Spin” o “basura”

• Mercado Basura (80’)
• “fast-food” > “bestseller”, “bluckbuster”, “hifi”, “talk-shows”
• Marca + precio + populismo + comunicación y promoción

• Generación basura. Características:
• Dominio de la pantalla
• Simplicidad visual: flash
• Lógica visual, no lógica racional
• Luz, color, sonido, movimiento: técnicas de venta de música (MTV)
• En espiral
• “star system”
• “on time”, “on line” “on movil”


SPIN: DEFINICIÓN y CARACTERÍSTICAS
1. MARKETING + POLÍTICA: Sistema Circular de Ventas en la Acción Política

3. Como tal DEFINE:
• OBJETIVOS
• ESTRATEGIAS
• TÁCTICAS
• TÉCNICAS

4. OBJETIVOS POLÍTICOS:
• CONQUISTAR EL PODER si se está en la Oposición
• MANTENERSE EN EL PODER si se está en el Gobierno
• “COMO SEA”

5. ESTRATEGIAS:
• El Sistema para crear con el tiempo una imagen que llegue al público y sea aceptada
• “Crear la lente a través de la cual la gente mire la política” (A. Campbell)
• Modelo: “El estilo Clinton y Blair de aproximación a la política progresista” (A. Campbell)

6. TÁCTICAS: Expresión en el día a día de la Estrategia

8. TÉCNICAS: Instrumentos o Herramientas que llevan a cabo la aplicación de estrategias y
tácticas y el logro de los objetivos.


OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, TÁCTICAS
1. OBJETIVOS POLÍTICOS: IMPORTA EL TACTICISMO (ORGANIZAR LAS FUERZAS
NECESARIAS PARA LA CONQUISTA Y CONSERVACIÓN DEL PODER) O IMPORTA LA
BÚSQUEDA DEL BIEN COMÚN, DEL INTERÉS DEL PAÍS…RESTITUIR LA MORALIDAD A
LA POLÍTICA…SUPERAR LA IDEA DE QUE LO UNICO QUE IMPORTA ES GANAR LAS
ELECCIONES…(W.Veltroni, La Nuova Stagione:contro tutti i conservatorismi, Rizzoli,
Milán, 2007)

4. ESTRATEGIAS: LA UNICA ESTRATEGIA PARA LLEGAR AL PUBLICO SON LOS
GRANDES MEDIOS, LAS TELEVISIONES (GENERALISTAS). ES NECESARIO MANTENER
EL PODER A CUALQUIER PRECIO PARA PODER APLICAR POLITICAS PROGRESISTAS
• Adelantarse a los Media en crear los mensajes
• Más creativos que los Media para ESTABLECER LA AGENDA EN EL DEBATE
PÚBLICO
• GANAR EN CREDIBILIDAD A LOS MEDIA: la gente no cree en los políticos. Tampoco
en los Media. Se les gana con hechos visibles: hospitales, escuelas, cárceles,
ocupación, bienestar, tenor de vida

5. TÁCTICAS o POLÍTICA SPIN (BASURA) : EL MODO DE COMUNICARSE CON
ÉXITO AL PÚBLICO PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE CONQUISTA O MANTENIMIENTO
EN EL PODER.


TÉCNICAS SPIN. 1
1. EQUIPO DE “SPIN DOCTORS”
2. “WAR ROOM”: Sala de planificación y toma de decisiones (James Carville: Little Rock
1992) (Ver película: “War Room” sobre Carville)
3. ESTRATEGIA UNICA: Es mejor una mala estrategia que dos estrategias (K.Rove); la
coyuntura siempre se debe supeditar a la estrategia (K.Rove)
4. ESTRATEGIA BÁSICA: POSESIÓN DE LA TELEVISIÓN e “INDEXING”:
• Abrir los Telediarios, colocarse el 1º en la oferta televisiva del día
• Con técnicas “up”, convencionales: publicidad, notas de prensa, discursos, actos
públicos, “road shows”, declaraciones, reacciones….
• Con técnicas “down” y below the line”:
• Gestión de cada MENSAJE (Brown) en todo su recorrido como un
programa propio: preparación, anuncio, oferta, negociación, seguimiento.
• Contraprogramación (“Rapid rebuttal Unity” Unidad de respuesta rápida:
Blair 97) PREVENTIVA (ante anuncio de los contrarios se lanza una
destrucción preventiva de su propuesta)
• Ocupar ESPACIO PÚBLICO a cualquier precio (Berlusconi: bandana,
transplante, “cuernos”, insultos…)
• Con técnicas CORTAFUEGOS (“Firebreaking”): una noticia grande desplaza otras
noticias; siempre se puede aprovechar un huracán o un tsunami; si no hay una a
mano se crea (“newsmaking”) una noticia que desplace las anteriores (“Wag the
Dog”, 1997 de Barry Levinson)


TÉCNICAS SPIN. 2

5. ENCUESTAS Y SONDEOS PERMANENTES :
• “Push Marketing”: análisis y puesta a punto de la red de distribución interna y
convencional de mensajes, acciones y objetivos como paso previo a los votantes
• “Pull Marketing”: targetización de los Media como canales de oferta de los mensajes
• “Polling” o “Research”: para conocimiento del mercado de votantes con encuestas
de diverso tipo (clima, perfil candidato, intención voto…) y “Grupos Focales”.
• “Push Poll”: sondeos trucados que se montan para lanzar una desinformación
calculada (K.Rove contra John McCain –Primarias 2000, con McCain 11 puntos sobre
Bush. Sondeo: “Querría por candidato a JMc que tiene un hijo ilegítimo con una
negra”?.
• “Opposition Research”: para ajuste de estrategias, contraprogramación preventiva,
material para los medios (rebuscar en la basura del contrario para ofrecer a los
media), para marketing viral y para “buzz” marketing

4. FORMATOS Y MODOS DE HACER DEL “STAR SYSTEM” en CINE y SERIALES en TV:
• Personalización de la Campaña permanente y electoral en el Lider / Marca
• Dramatización / Teatralización de toda la actividad política. El lider actúa más como
un Actor de Telenovela o Conductor de un Telediario que como un político clásico
• Su trabajo fundamental es prepararse para actuar, seguir y reaccionar en y ante los
Media


TÉCNICAS SPIN. 3
7. “TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA:
• Targetización de los Media: (1) la Radio para la contraprogramación y la respuesta a
ataques negativos; (2) el e-correo para la difusión selectiva a creadores de opinión;
(3) la tv analógica para los planes más duros y organizados
• Campaña electoral permanente con “Hojas de Control” diarias
• Técnica “Horse Race”: aplicar los formatos de la información deportiva (competir) al
lenguaje político
• “Framing”: encuadratura (imagen) y narrativa favorable. Marcar el campo ideológico
con la propia agenda y los propios conceptos: “cambio climático”> “calentamiento
global”
• “Bocadillo”: Varios opininantes (fuentes) favorables contra un único contrario
• “Argumentos cebo”: argumentos fuera de lugar que llevan la atención al margen del
argumento o noticia estrella
• Opinión más importante que los hechos: como en las películas importa más buscar
un culpable que explicar la realidad
• Fragmentación de la información: selección del mejor momento para postergar lo
negativo
• Esquemas “orden/desorden”, “bueno/malo”: las tasas de muertos, el mal tiempo es
siempre mayor en la TV que en la realidad
• “Cortinas de Humo”: acumulación de opiniones o hechos paralelos para Confundir
• “Efecto Niebla”: acumulación de informaciones “ad hominem” para ocultar la
información real


TÉCNICAS SPIN. 4

2. “TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA ( continuación):
• “Hate Speech”: acusaciones extremas, anuncios de catástofres, sátira, discurso de
odio y confrontación, denigración  fijación del “malo”
• “Photo-Op”: (foto oportunidad): P.e.: aterrizaje del Pte Bush en el portaviones Lincoln
(1 Mayo 2003) al estilo “top gun” para dar el vuelco de una guerra que va mal y poder
ganar unas elecciones próximas ( obra maestra de K.Rove).
• “Esgrima” (“Fencing”): someter al contrario a “fuego de cobertura” en modo tal que
no se le permite ni siquiera exponer sus propios argumentos, “asomar la cabeza”;
impedir que la opinión pública llegue a conocer las propuestas del contrario (K.Rove
contra Kerry en elecciones 2004)


¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 1
LA 1ª CAUSA ES MEDIÁTICA (SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN):
• La Pantalla TV es desde 1980 el terminal dominante. Y dentro de la TV generalista los
INFORMATIVOS son quienes por credibilidad imponen la pauta
• La Pantalla impone pro tiempos la SIMPLIFICACIÓN absoluta, el ´”Mínimo Común Denominador”
• E impone sus propios formatos de montaje e intelección de los mensajes:
1. La polarización “AMIGO/ENEMIGO” (Bueno/Malo): información militante que necesita de un
enemigo para ser explicada.
2. Esa polarización actúa:
• De SUSTITUTIVO, de alimento de las propias frustaciones(el malo)
• Provocando DELEGACIÓN de la propia opinión en el salvador (el bueno)
• Forzando al lider (al bueno) al ESPECTÁCULO, la AGITACIÓN, la animación social
3. Genera CANALIZACIÓN de opiniones. Circuitos cerrados y separados de la información,
CONFIRMANDO TRINCHERAS, CAMPOS IDEOLÓGICOS
4. Aglutinando todo en GRUPOS MEDIÁTICOS que se atrincheran con sus audiencias: FOX
contra CBS / CNN
• LA VIDEOCRACIA sustituye la Democracia de Opinión y Representativa. En contra de
lo esperado ni TDT ni Red mejorarán la situación: están incrementando esa
canalización y polarización
• Esta sociedad del ESPECTÁCULO y la PANTALLA ha generado:
1. Una radical incapacidad para la crítica, incluso la crítica de la oposición
2. Que los políticos sean una OLIGARQUÍA MEDIÁTICA, narcisística
3. Un control como nunca de la información y la agenda pública por parte de los gobiernos


¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 2
LA 2ª CAUSA ES POLÍTICA (Reorganización del Consenso 1989>:
1. 1981: “Desregulation Act” (Reagan):
• La FCC alarga los tiempos en las concesiones a TV, permite la concentración
(de 5 canales a 12 en 1985), elimina los límites a las emisiones de publicidad y
las reglas que obligan al contraste en los puntos de vista y opinión
• La AUDIENCIA, el IMPACTO imponen la regla, lo que equivale a:
• Dominio del Espectáculo y Ocio en las Tvs
• Incluido el INFOENTRETENIMIENTO: la Información sometida a la
audiencia (“Rap-News”)
La TV como industria que ofrece (vende) espectadores a la industria de
•
productos de masas. Un MODELO COMERCIAL de la TV
2. 1980-90: Homogeneización de la TV en todo Occidente
• Un modelo de periodismo 24 horas (“All News”) no militante
• Perfecto para las técnicas SPIN de campañas centradas en la TV
3. 2000>: Reorganización del Consenso Político en la TV generalista:
• “Verba, non Res” en contra del Consejo Clásico
• Los “Turbo-TD” y “Rap-News” imponen: Omnipresencia / Rapidez / Brevedad /
Telegenia / Color / Imagen / Ritmo / Formatos…
• Facilidad de uso, gratuidad y manejo de las TVs
• Sumisión a los AUDÍMETROS y al IMPACTO
• Facilidades para los agentes comerciales (“Action Tank”) y Políticos (SPIN) en
utilizar la TV como herramienta y estrategia dominante


El CORAZÓN SPIN. 1
1. MERCADO:
• VOTANTES: Estamos en un punto máximo de intoxicación spin
1. La gente acepta como rutinaria la mentira. La Mentira es sólo una herramienta
de marketing  “DISONANCIA COGNITIVA”: capacidad de aceptar al mismo
tiempo nuestras creencias y las evidencias fácticas contrarias  Spin
2. La gente ve la política como un ESPECTÁCULO divertido (peleas, ocio, deporte
en TV):
• Incremento de la TOLERANCIA frente a la estupidez de los actores
políticos
• ALARGAMIENTO de los tiempos de reacción
• MENOR ATENCIÓN a los factores objetivos. IMPERMEABILIDAD a las
objeciones
• SIMPATÍA por posiciones radicales, faciosas, ideologizantes, de película
y de ficción
• RADICALISMO en frentes contrarios (derecha / izquierda)
• Predominio de cuestiones IDENTITARIAS frente a cuestiones sociales
3. La gente está condicionada por la manipulación Spin: Indexing, agenda…
• Padece Mecanismos que NUETRALIZAN LA DESILUSIÓN  las Retóricas
Spin crean “ ATONTAMIENTO SUTIL”
• Prefiere DELEGAR las interpretaciones de la realidad por falta de tiempo,
voluntad o información


El CORAZÓN SPIN. 2
1. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios”:
1. “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de
Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los
prejuicios (“MEDIA BIAS” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la
distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American
Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What
liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003. El caso más
ilustrativo el Le Monde.
2. “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia
tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la
línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción
de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y
todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y
elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros
días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP,
agosto 2006).
3. Ideologización y pérdida de Reputación y Credibilidad: Los medios ya no son una
oportunidad sino una fuente de crisis  tendencia corporativa hacia el bajo perfil
y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la
televisión IP y los postmedia
4. Los Media forman parte de un Sector Industrial y Económico como los demás,
sometidos a un modelo empresarial y mercantil
5. Los Media son en sí mismo “Think Tanks” que operan sobre todo a su propio
beneficio con formas B2B y B2C


El CORAZÓN SPIN. 3
1. GESTIÓN / MANEJO (Management)
• CAMBIOS CONCEPTUALES INDIVIDUO / SOCIEDAD / ACCESO A LA INFORMACIÓN
• La IDENTIDAD no es núcleo genético sino se adquiere a través de una narración a
posteriori que pone en orden un proceso caótico. Es una NARRACIÓN ex post.
• La PERSONALIDAD individual y colectiva se forma en UNA NARRACIÓN a posteriori
de momentos de consciencia discontinuos, no regulados por el principio de la No-
Contradicción.
• La Teoría de la Comunicación Convencional (Mensajes Unicos para Sujetos
Estáticos) no es real. LOS SPIN DOCTORS HAN INTUIDO QUE SE PUEDEN ENVIAR
OFERTAS CONTRADICTORIAS A INDIVIDUSO DISOCIADOS
• La Inteligencia no es un contenedor estático sino la capacidad de conectar las
diversas situaciones disociadas y homogeneizar a posteriori una narración ordenada
• CAMBIOS EN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO HACIA UN MARKETING DE
EXPECTATIVAS
• DISEÑO Y FIJACIÓN DE UN PRODUCTO IDEOLÓGICO
• Tradicionalmente se ha hecho –también los spin- con Manifiestos (“El Buen
Gobierno” o “La Tercera Vía”).
• La clave está en la Magnificación y Explotación del “Concepto-Símbolo” (importa la
marca más que el contenido)  “Word Cluster”, “Tópicos”, “Mot-Mensogne”
• DOMINIO Y CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN
• Posesión de la TVs analógicas. Salto a las TDT, al Movil y a los Postmedia
• Asociación imprescindible con los grupos dominantes de Medios
• Dominio de los lenguajes de futuro (¿TV para sordos?)


Referencias

• “Fahrenheti 9/11”
• “Viva Zapatero” (S.Guzzanti)
• “Cortina de Humo”
• www.obsevatoire-medias.info
• Intermedios de Comunicación
• Negocios de Comunicación
• Timoteo,J., El poder diluido, Pearson, 2005


BIBLIOGRAFIA

CASTELLS, Obra completa. Especialmente “La era de la Información”, 2003
ZOLO,D., La democracia difícil, 1994
NYE,J.S., La paradoja del poder norteamericano, 2002
GROSSMANN, La república electrónica, 1995
CREVEND,M., The Rise and Decline of the State, 1999
LABRANCA,T., Neoproletariado, 2002
TIMOTEO,J., Gestión del Poder Diluido. La construcción de la sociedad
mediática 1989-2004, 2005


Muchas Gracias !!!

Jesús Timoteo Álvarez

www.jesustimoteo.es
jesus.timoteo@quantumleap-es.com
(blog)www.tendencias.net/comunicacion/es


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