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Ce livret vous est distribué par l'APEAS comme support de l'atelier
"Communiquer sur son projet" réalisé en 2013 dans le cadre du dispositif
d'accompagnement à la diffusion et partage des bonnes pratiques énergétiques
mis en place par la Région Provence-Alpes-Côte d'Azur et l'ADEME.

Stratégie

L
d'inf ettre
orm
atio
n

COMMUNIQUER
SUR SON PROJET

Les apories de la communication

9 problèmes de communication entre :

C e q ue j e p en s e
C e q ue j e veu x d i re
C e q ue j e c ro i s d i re
C e q ue j e d is
C e q ue vou s vo ul e z e n ten d re
C e q ue vou s e n te n d ez
C e q ue vou s c ro ye z c o mp ren d re
C e q ue vou s vo ul e z c o mp ren d re
C e q ue vou s c o m pre ne z

Blog

Sign
atur
e

Identité

Il y a au moins 9 possibilités de ne pas se comprendre !

Relations
Presse

x
R é se a u
Sociaux

Affiche

Logo

Agence Provençale pour une Économie Alternative et Solidaire
28, boulevard National 13001 Marseille - T : 04 91 99 02 40
el

apeas@apeas.fr - www.apeas.fr
SOMMAIRE
3

Les éléments d'identité

7

Les relations presse

16

tes
o
N

La stratégie internet

Le nom
La signature
Le logo
La plaquette
Le rapport d'activités
Les guides
L'événement
L'affiche / flyer / kakemono

Le fichier presse
Le communiqué de presse
Le dossier de presse

Le site web
La lettre d'information numérique
Le blog
Les réseaux sociaux
L'e-mailing / phoning
Le buzz ou ramdam

27
tes
o
N

Les éléments d'identité
L'enjeu de l'image

Communiquer est avant tout une question d'image. On cherche à
attirer la confiance et pour cela à générer une image positive de
nos activités. Si cette image résulte de nombreux facteurs qui ne
sont pas tous maitrisables, la première impression (comme dans
les relations humaines) est fondamentale.

Une question de cohérence

L'articulation entre les différents éléments qui composent
l'identité d'une structure ne doit pas se faire au hasard. Logo,
signature et charte graphique forment un tout qui se doit d'être
cohérent et harmonieux pour positionner un projet et le rendre
lisible.

Une question de sens
Les images, les mots et les couleurs ont du sens et véhiculent un
message qu'il soit conscient ou ancré dans nos imaginaires.
Le "beau" est une notion relative : ce qui plaît aux uns ne plaît
pas forcément aux autres. Elle change aussi avec le temps. Les
effets de mode sont très présents dans le graphisme.
Une identité est d'autant plus forte qu'elle véhicule du sens. Il
faut chercher l'équilibre entre ce que l'on comprend au premier
coup d'oeil et la capacité à se démarquer des autres (sauf à
vouloir semer le trouble dans les esprits, ce qui peut être une
stratégie) tout en restant le plus simple possible.

Les éléments d'identité

Celle-ci dépend en partie de la charte graphique et toutes ses
composantes. Il convient donc de ne pas la négliger et se poser
quelques questions cruciales.

Une question d'articulation

26

Logo, nom et signature sont le triptyque de l'identité. Ils sont
pensés comme un tout et doivent s'articuler naturellement. Leur
création peut être l'occasion de décliner cette identité sur des
éléments tels que cartes de visite, papier entête, objets
promotionnels...

3
LE NOM
Objectifs 
Identifier le projet. Refléter une culture, un "tempérament" et une
ambition.

Composition 

tes
o
N

Un nom doit être court et chercher à faire une impression positive.
Il est un subtil équilibre entre sens et son. Il doit être facilement lisible
et prononçable.
Il doit être original. Vérifier auprès de l'INPI que le nom choisi est
disponible (surtout si votre activité est commerciale) ou qu'il ne puisse
être confondu avec un autre.
Pour trouver un nom, il faut au préalable définir son univers, se réunir
pour un brainstorming et tester les noms possibles auprès d'un
échantillon qui ne connait pas le projet.
Commencer en partant du réel ou s'orienter vers le symbolique.
Chercher à définir le projet à partir de concepts qui le caractérisent
(proximité, éducation, écologie...) et lister par analogie les mots qui s'y
raccrochent.
On peut également choisir la technique du portrait chinois : si le projet
était une couleur, une saison, un animal, une fleur...

Conseils 
Penser à sa signification dans les langues étrangères. Même un projet
de proximité peut associer des personnes étrangères, il faut veiller à la
traduction du nom dans les langues les plus usitées autour du projet.
Penser également au futur site internet et à la disponibilité des noms
de domaine ainsi qu'aux caractères de saisies pour les recherches sur
le web.
Eviter les sigles imprononçables et privilégier les acronymes qui
composent un mot existant (ou imaginaire) à partir d'initiales.
4

25
tes
o
N

LA SIGNATURE
Objectifs 
Préciser le caractère du projet, sa nature ou sa qualité. Elle traduit
souvent un engagement, une "mission" et participe à l'affirmation de
l'identité du projet. Elle favorise la mémorisation. Elle cherche la
complicité avec le public.
On l'appelle aussi parfois slogan, base-line, tagline...

Composition 
En communication, la signature est souvent l'oeuvre d'un concepteurrédacteur qui joue avec les mots pour leur donner du sens, du
dynamisme ou de la force.
Commencer par lister les avantages du projet et les valeurs qui
l'entourent. Ne conserver que ceux qui vous paraissent pertinents.
Recencer et observer les signatures des autres pour éviter les
confusions.
A partir de ces éléments, passer au brainstorming et noter plusieurs
propositions si aucune ne se dégage comme l'évidence. C'est une
étape créative qui est d'autant plus efficace que les partie-prenantes
se laissent aller à dire ce qui leur passe par la tête.

Conseils 
Une signature doit être facilement mémorisable, elle est composée de
mots simples et facilement prononçables.
On peut chercher à détourner ou s'approprier un proverbe, un dicton,
une expression connue de tous.
Eviter les formules incantatoires ou prétentieuses. Se positionner
comme le meilleur dans son domaine peut vite discréditer un projet.
Trop d'humilité au contraire peut refléter un certain amateurisme qui
ne favorise pas la confiance. La "bonne signature" est un subtil
équilibre entre les deux.
24

5
LE LOGO
Objectifs 

Logotype est un mot qui associe le sens (logos en grec) et la forme
(type pour typeface, la police de caractère).
C'est le visuel qui représente une marque, l'élément graphique
fondateur d'une identité. Il doit rendre la marque familière et mettre
en confiance.

tes
No

Composition 
Certains logos se limitent à des caractères typographiques, d'autres à
une image. La plupart allient les deux.
Les logos sont des formes inspirées des trois figures fondamentales
qui sont chacune porteuse d'une signification différente :
= stabilité, force

= harmonie, communication

= dynamisme, action
Pas de règles académiques dans la composition d'un logo. Il est
préférable de faire appel à un professionnel qui saura réaliser un logo à
partir d'un cahier des charges le plus précis possible. Celui-ci
contiendra un maximum d'indications sur le projet (histoire, valeurs,
culture, atouts, environnement...) ainsi que les contraintes (types de
supports envisagés, déclinaisons souhaitées...)
Insister sur le sens à donner à votre logo, les valeurs qu'il doit
véhiculer.

Conseils 
Un logo doit être déclinable sur différents supports (de petit à très
grand format), en couleur ou noir et blanc, avec ou sans signature, en
hauteur ou en largeur, en haute définition (impression) ou basse
définition (web) etc.

6

Si vous ne pouvez pas faire appel à un professionnel (le plus onéreux
étant la partie création), chercher dans votre entourage quelqu'un qui
sache dessiner et puisse faire une ébauche au crayon qu'un graphiste
n'aura qu'à traduire et décliner dans un logiciel.

23
LA PLAQUETTE

LE BUZZ OU RAMDAM
Objectifs 

Créer de l'émotion, de l'inattendu, du spectacle...surprendre. Le buzz a
pour objectif de sortir de l'ordinaire et de faire du bruit. C'est un
moyen original de faire parler de l'élément qu'on souhaite mettre en
avant d'une manière différente.

Composition 

Le buzz est le fruit de plusieurs outils et techniques marketing à
mélanger selon ses objectifs, ses cibles et ses moyens (on notera que
les budgets alloués au buzz sont de plus en plus élevés).
Il peut faire appel au bouche à oreille, aux réseaux sociaux, aux
chaînes vidéos, au site internet en passant par une campagne mail,
l'utilisation "d'une tête d'affiche", l'organisation d'un événement de
type "happening"....

Comment l'utiliser 

Objectifs 

Valoriser l'activité et les acteurs du projet. Laisser une trace crédible
qui favorise la confiance. Préciser la vocation du projet. Durer dans le temps.

Composition 
Le fond :
Activités /
Réalisations
Valeurs /
Philosophie

Informations
détaillées sur le
projet :
présentations des
services associés

Histoire / Chiffres
clés
Qui sommes-nous ?
Contact

La forme :

Déterminer les objectifs, la cible, les ressources.

Concentrer l'information autour des messages clés. On ne peut pas
tout dire en quelques lignes, savoir sacrifier les détails pour être clair.

Déterminer la forme : lipdub, flashmob, teaser, mozaïque humaine...

Une plaquette se regarde autant qu'elle se lit, il s'agit de soigner la
cohérence graphique du document. En tant que reflet de votre projet,
éviter les images standards et privilégier les photos "vraies" et pertinentes.

Trouver l'élement phare autour duquel le buzz va tourner  : projet,
événement, service, produit...
Provoquer le buzz : l'action se réalise et va être amplifiée par l'effet du
bouche à oreille, une diffusion via les nouvelles technologies est
souvent utilisée et particulièrement via les réseaux sociaux.
Gérer les retombées  : le buzz est comme une promesse faîte au
destinataire. En allant plus loin, il doit trouver ce qu'il est venu
chercher.

Conseils

22

Attention à ce que le buzz ne déserve pas votre projet : il doit bien
correspondre aux valeurs défendues. La provocation est un élément
favorisant le buzz mais il est à double tranchant.
Soyez le plus créatif et novateur possible.
Attention à votre budget, les coûts peuvent augmenter rapidement.
Le buzz n'est jamais garanti, il est la conjonction de nombreux facteurs,
il n'existe pas de recette miracle.

Les textes doivent être courts. La présentation du projet doit susciter
l'envie d'aller plus loin, ne pas chercher l'exhaustivité.

Il existe des plaquettes de toutes les formes, très créatives. Si la plus
économique et simple à concevoir reste le 3 volets (un A4 recto/verso
plié en 3), rien ne vous limite à cette forme.

La forme doit être au service du fond. Travailler d'abord le contenu et
son sens avant d'imaginer la taille, le pliage, la couleur. L'un doit servir
l'autre et inversement.

Conseils 
Commencer par récolter les plaquettes qui vous séduisent et celles de
projets qui vous ressemblent.
La plaquette est une carte de visite détaillée de votre projet. Les
coordonnées doivent être très visibles.

Veiller à ce que la plaquette soit un reflet fidèle de votre projet : votre
identité doit "sauter aux yeux", rester cohérent avec vos valeurs
7
(papier recyclé, encres végétales, pas de pelliculage...).
L'E-MAILING / PHONING

LE RAPPORT D'ACTIVITÉS
Objectifs

Faire l'état des lieux d'une activité passé, rendre des comptes. Informer sur
les actions menées par la structure au regard des objectifs de départs.
Informer sur l'utilisation des moyens financiers. Souvent utilisé pour rendre
compte de son activité à ses financeurs, il peut avoir pour objectif de rendre
plus lisible son activité auprès de son public, ses partenaires, permettant
ainsi de fidéliser un public "déjà accroché". En ce sens, il a pour fonction de
promouvoir l'image et l'identité de la structure, de transmettre sa "culture".

Composition 

En général, il se fait en 3 parties :

1 Synthèse, positionnement de l'activité dans une stratégie plus
globale de court, moyen et long terme  : les réalisations, les chiffres
clés, l'atteinte des objectifs, les perspectives nouvelles.

2 Présentation de la structure et de son activité en détail  :
composition de l'équipe dirigeante et opérationelle, mode de
fonctionnement, présentation des activités par service, champ
d'activité...
3 Rapport comptable et financier  : présentation des comptes, bilan,
compte de résultats, tableau de financement, flux de trésorerie. Peut
également contenir des informations d'ordre juridique.

Comment l'utiliser

Mettre en place un retroplanning qui tienne compte des délais
(remontées d'info, rédaction, circuit de validation, mise en forme
graphique, impression).
Définir le cadre du rapport d'activités : chemin de fer, graphisme, ligne
éditoriale.
Réaliser le rapport avec l'équipe opérationelle : n'hésitez pas à scinder
le document et répartir les tâches dans l'équipe (vous pouvez utiliser
un outil colaboratif comme l'etherpad pour fluidifier les aller-retour).
Soyez vigilent, travailler sur une version unique pour éviter les erreurs
et perte de temps..

Conseils

8

Pour en faire un véritable objet de communication, chercher des
formes plus légères et créatives qui parlent à tous, spécialistes ou
simples curieux.
Prévoir une version allégée, grand public et une version plus complète.
Prévoir un modèle déclinable sur plusieurs années.

Objectifs 

Informer, inviter, enquêter auprès d'un public ciblé... l'emailing est de
plus en plus privilégié par rapport à un envoi courrier ou un appel
téléphonique.
Pour se démarquer, que ce soit via le mail ou le téléphone, il faut
susciter l'envie de vous lire ou vous écouter.

Composition 

1 Une accroche / la prise de contact  : que ce soit par e-mail ou
téléphone, trouver une accroche soit pour lire votre e-mail jusqu'au
bout soit pour vous écouter jusqu'à la fin et passer à l'action.
2 L'annonce de l'objet de votre appel/mail : exposé du motif de votre
envoi/appel, c'est le moment où vous développez une argumentation
ciblée.
3 La  prise d’un engagement  : la cible est intéressée, un échange
s'opère entre les 2 parties qui peut parfois prendre la tournure d'une
négociation, avant de trouver un point d'accord.
4 La conclusion : l'arrivée à un accord qui convient aux 2 parties

Comment l'utiliser 

Constituer une base de données : le fichier des contacts doit être mis à
jour régulièrement.
Réaliser le message ou le discours sur des fiches argumentaires
(accroche, contenu du message, mise en forme).
Envoi du courriel : il est conseillé d'utiliser une liste de diffusion.

Le phoning peut renforcer une campagne e-mailing ou se suffire à luimême. Cela prend beaucoup de temps mais peut avoir une réelle
efficacité si le fichier de contacts utilisé est de bonne qualité.
Gérer les retours et assurer les suivi..

Conseils

Constituer un bon bon fichier de contact qui corresponde au plus juste
au public cible.

Faire un suivi des demandes de résiliation pour éviter d'importuner les
personnes. Les bannir de votre fichier pour éviter qu'on réitère des
demandes de suppressions.
Pour le phoning, n'hésitez pas à réaliser un guide d'entretien.

21
LES GUIDES

LES RÉSEAUX SOCIAUX
Objectifs 

Développer une communication de proximité. Favoriser l'interactivité
par la relation directe avec les internautes. Favoriser la mise en
réseaux. Cibler sa communication. Contrôler son "e-réputation".
Accrocher facilement de nouveaux prescripteurs. Générer du trafic sur
son site web. Mobiliser rapidement un grand nombre de participants.

Comment l'utiliser 

La première étape est de créer un compte sur les réseaux sociaux les
plus pertinents et adaptés aux cibles du projet. Facebook et Twitter
sont les plus populaires, utilisés par toutes les générations. Viadeo et
Linkedin ciblent les professionnels.
Ensuite, il convient d'être réactif et suivre ce qui se dit sur le projet.
Eventuellement, il faudra rattraper un commentaire négatif en
apportant une réponse. Eviter les confrontations stériles. Les hashtag
sur Twitter permettent de suivre des discussions et commentaires sur
des sujets plus ou moins génériques.
Enfin, les réseaux sociaux permettent de constituer de véritables
communautés autour de centres d'intérêt communs, de valeurs... Ceux
qui vous suivent de près deviendront de véritables ambassadeurs.
Utiliser les réseaux sociaux comme des lieux où le bouche à oreille n'a
pas de limite. Avec un peu de créativité et de pertinence dans le
discours, vous pouvez parvenir à mobiliser un grand nombre de
personnes autour de votre projet.

Conseils 

Cibler les réseaux sociaux où vous pouvez être présent. Créer des
comptes partout et ne pas les entretenir est une perte de temps. Il
faudra choisir en fonction de la stratégie définie en amont.
Les réseaux sociaux sont très sensibles à l'actualité. N'hésitez pas à
être plus actif quand elle vous est favorable, d'autant que les
journalistes y puisent plus de 50% de leurs infos aujourd'hui.
Apprenez les réseaux sociaux en les pratiquant et en observant les
autres avant de vous lancer. Il existe une culture, des techniques avec
lesquelles il faudra se familiariser pour éviter d'être contre-productif.
20

Objectifs 

Transmettre un savoir, harmoniser des pratiques, faciliter l'appropriation...

Composition 

Les guides peuvent prendre des formes différentes : guides pratiques,
de procédures, tutoriels, fiches...

Néanmoins, on retrouve souvent la même structure :
Titre / Date de création et de mise à jour / Introduction  : pourquoi le
guide, fiches...les rédacteurs / Étapes à suivre / Trucs et astuces /
Pièges à éviter

Comment l'utiliser 

Recensez les informations utiles aux cibles concernées. N'hésitez pas
à interroger une ou plusieurs personnes "candides" qui servent de
public test.
Prévoir une structure simple et des chapitres cohérents. Un sommaire
facilite la recherche du lecteur.

Rédigez de manière simple, pratique et courte en privilégiant les
visuels (plans, illustrations,...) et les énumérations. Un guide se
consulte comme un mode d'emploi, pas comme un roman.
Pensez à ce qu'il soit facilement accessible : mise en ligne sur internet,
un serveur, contact d'une personne référente,...

Conseils 

Avant de démarrer, regardez autour de vous : structures, internet...si
un guide du même type n'existe pas déjà. Cela pourra vous donner des
idées, établir des points de comparaison et éviter de perdre trop de
temps sur des choses déjà pensées par d'autres.
Pensez à l'actualiser régulièrement afin qu'il ne devienne pas obsolète.
Prévoir une forme adaptable  : éviter les impressions en trop grand
nombre et préférer des mises en ligne sur internet (cette solution ne
favorise pas une appropriation «  physique  » du document ce qui peut
parfois être problématique), réalisation de classeur (pour n'imprimer
que les modifications)...
9
LE BLOG

L'ÉVÉNEMENT
Objectifs 

Mettre en valeur un message ciblé dans un cadre plus ou moins festif.
Rassembler une foule de personnes - une dizaine ou des milliers - autour
d'une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines.
Communiquer par la convivialité.

Composition 

Il existe des formes très diverses d'événements : du séminaire au
festival en passant par la simple projection, le débat de quartier ou le
concert de soutien...
Le choix du type d'événement dépend de plusieurs facteurs :
financiers, humains, saison...
Quelle que soit sa forme, un événément se compose en général de 3
temps bien marqués :
Temps d'accueil /
inscription

Temps de présentation
et d'animations

Temps convivial

(restauration, buvette...)

Comment l'organiser

Définir l'objectif : diffuser des informations, sensibiliser sur un sujet,
favoriser la convivialité, développer un réseau...

Cibler son public : Qui est-il? Qu’est-ce qui l'intéresse? Quelles sont ses
attentes? Quelles sont vos attentes à leur égard ? Quelles pourraient
être leurs résistances ? Quelle est leur plus grande préoccupation?
Identifier la forme : type, durée, date et lieu.

Mettre en adéquation moyens humains, techniques et financiers  :
équipe d'organistation, son fonctionnement, rétro-planning, budget,
élaboration du programme...
Valoriser l'évènement  : supports de communcation, réseaux sociaux,
relation presse...
Evaluer l'impact  : participation, image, mémorisation, couverture
presse, type de publics...

Conseils 

10

Préparer l'événement très en avance. Varier les formes d'une année
sur l'autre et chercher à surprendre. L'événement idéal comporte un
apogée (gardez-le pour la fin). Varier les programmes, intégrer des
activités connexes...

Objectifs 

Entretenir et développer des relations de proximité. Être dans le
dialogue plus que dans le discours. Développer l'interactivité. Devenir
soi-même prescripteur (on parle de communautés de blogueurs).

Composition 

Un blog est un site web simplifié où sont publiés des billets présentés
par ordre chronologique inversé (du plus récent au plus ancien).
Un blog peut remplacer un site web avec l'avantage de modifier la Une
automatiquement quand un billet est publié. Il n'empêche pas de
disposer de contenus "froids" (qui ne change pas avec le temps : qui
sommes-nous, contact, présentation du projet...) accessibles via des
rubriques fixes.
L'environnement graphique d'un blog peut être personnalisé,
notamment dans l'univers Wordpress. Sa mise en ligne ne demande
aucune compétence particulière mais on peut se faire accompagner
d'un développeur pour adapter son blog à ses besoins. Ce sera toujours
moins coûteux que le développement d'un site web complet.

Comment l'utiliser 

Parce qu'un blog doit être alimenté régulièrement (au moins une fois
par semaine), il est important de définir une ligne éditoriale et les
personnes chargées de l'alimenter.
Le premier avantage d'un blog est la création d'un espace interactif
avec les internautes curieux de votre projet. Cela passe notamment par
la possibilité de laisser des commentaires. Il faut veiller à y répondre
pour créer du lien.
Le ton d'un blog est celui du parler vrai et de la transparence. La
"langue de bois" est à proscrire, elle vous discréditerait dans l'univers
des blogueurs.

Conseils 

Les commentaires doivent ABSOLUMENT être modérés, c'est-à-dire
que vous supprimerez les plus dérangeants ou insultants et
conserverez ceux qui vous paraissent pertinents (essayez de conserver
des critiques, cela montre que vous êtes ouverts du moment où elles
sont constructives). Vous êtes responsable du contenu même s'il
provient de gens que vous ne connaissez pas.
Pour gérer votre blog, découvrir de nouvelles fonctionnalités etc.,
aidez-vous de tutoriels. Il en existe des milliers sur le web, ils vous
feront gagner beaucoup de temps.

19
LA LETTRE D'INFORMATION NUMÉRIQUE
Objectifs 

Garder le lien et fédérer les destinataires autour de sa structure, son projet.
Informer régulièrement sur l'actualité du projet un public qui nous connaît.
Au-delà de son propre projet, elle permet d'informer plus largement par des
articles de fond, des conseils, bonnes pratiques,...
Elle est également un moyen d'augmenter la fréquentation de son site
internet.

Composition 

Titre accrocheur / Textes / Illustrations / Liens renvoyant vers son site
internet / Un lien permettant le désabonnement.

L'AFFICHE / FLYER / KAKEMONO
Objectifs 

Susciter l'intérêt au premier coup d'oeil et donner envie d'en savoir plus : ce
sont des outils de promotion de sa structure, son projet, d'un événement qui
sont là pour accrocher le public cible.

Composition 
Un visuel qui doit
occuper au moins 50 %
de la surface pour
l'affiche
Un contact

Comment l'utiliser

Pour chaque lettre d'info, il sera nécessaire de :
> Rédiger les articles complets sur votre site
> Reprendre les titres et descriptifs et les classer en fonction de votre
rubriquage et ordre d'importance : il s'agit de faire un "sommaire" plus
étoffé de son actualité qui donne envie d'aller plus loin
> Mettre en page la newsletter de préférence en html à l'aide d'un
logiciel approprié
> Envoyer la newsletter de préférence en recourant à un outil de
diffusion e-mailing
Fixer un cadre global :
> Modèle type de lettre : charte graphique, rubriquage, rédacteurs...
> Déterminer la fréquence des envois : hebdomadaire, mensuel,...
> Les modalités d'inscription à la lettre  : via une fonctionnalité sur le
site internet, sur demande via le mail/téléphone, rencontre physique...

Conseils 

18

Privilégier des textes courts. Rediriger vers le site pour la lecture
complète des articles.
Préférer les lettres d'info de type html, éviter les pdf en pièce jointe. 
Pour éviter qu'une lettre d'info soit traitée comme un spam, opter pour
l'envoi via une liste de diffusion. Soigner l'objet du message : il doit
être clair pour éviter de finir à la corbeille et accrocheur pour motiver la
lecture.
Pour l'iconographie : attention aux droits associés aux images ainsi
qu'au poids des images qui peuvent désordonner la lettre (plus lente à
charger, images trop grandes...)

AN
S LOG

Et quoniam inedia gravi
adflictabantur, locum petivere
Paleas nomine, vergentem in
mare, valido muro firmatum, ubi

Un slogan sur 1 ou 2
lignes (7 mots max)
Un texte
synthétique qui
donne les info
essentielles

06 00 00 00 00
jojo@juju.com

Comment l'utiliser

Identifier le message à faire passer. Faire un brainstorming pour
trouver le slogan. Chercher le visuel pour mettre en valeur le slogan.
Écrire un texte court qui résume les informations pratiques. Identifier
des lieux stratégiques pour placarder les affiches ou déposer des
flyers : dans des boîtes aux lettres, chez des prescripteurs,...
Penser à enlever les affiches/flyer lorsqu'ils sont obsolètes.

Conseils 

Une affiche/flyer/kaémono n'est pas destinée à être lue mais à être
vue : la lecture doit être simple et rapide.
Les affiches/flyer/kakémono les plus efficaces se focalisent sur une
seule idée et un message unique.
Vérifier que le texte et le visuel restent visibles et compréhensibles à
distances variables (affiches et kakémonos doivent pouvoir être lus à
une distance de 5 mètres).

N'hésitez pas à varier les formes des flyers  : carré, rond, marquepage... Soyez créatifs.

Pour des affiches/flyer on peut être amené à faire une campagne en
deux temps : le "teasing" (première campagne intrigante pour poser le
message) puis la "révélation" (deuxième campagne pour
11
ancrer le message).
Les relations presse
Pourquoi les relations presse ?
Parce qu'elles sont un moyen de communication très efficace et
peu coûteux.
Elles apportent de la crédibilité à un projet.

Les relations presse

L'effet "boule de neige" est également recherché dans les
relations presse : les journalistes s'inspirent de ce que leurs
collègues font et reprennent souvent les mêmes informations.
Elle permet également de nouer des relations durables et
d'ancrer un projet dans le temps, au fil de ses étapes.
L'information est la "matière" du journaliste. Une "matière" qui ne
se stocke pas et qu'il faut renouveler tous les jours. Les
journalistes sont en recherche permanente de nouveaux sujets.

Un métier à part entière
De nombreuses agences sont spécialisées dans les relations
presse : constituer un ficher ciblé et le mettre régulièrement à
jour, nouer des relations de confiance avec les journalistes,
relancer, rédiger un communiqué de presse selon les codes du
métier, constituer un dossier presse... peut prendre beaucoup de
temps. Rien n'empêche cependant de le faire soi-même, d'autant
que les journalistes sont en recherche d'authenticité et du
"contact vrai".

Des pratiques qui évoluent
Le web a révolutionné les relations presse. Aujourd'hui, les
journalistes se vendent comme des marques individuelles et
utilisent les réseaux sociaux pour leur promotion. Une bonne
partie des relations presse se joue donc sur Twitter et Facebook.
Ne pas hésiter à utiliser les réseaux sociaux pour attirer la
curiosité des journalistes qui y passent un temps très important.
La conférence de presse a également du plomb dans l'aile. Parce
que l'espace de travail des journalistes est de plus en plus
virtuel, leur présence sur le terrain est parfois difficile à obtenir.
Les mobiliser pour une conférence de presse peut être un travail
fastidieux pour un résultat décevant. Privilégier un bel espace
presse sur son site est une stratégie efficace et peu onéreuse.

12

LE SITE WEB
Objectifs 

Donner de la visibilité au projet. Informer en temps réel des avancées
du projet. Dégager une image positive. Disposer d'une vitrine ouverte
24h/24 sur le monde entier. Favoriser la mise en réseau et le partage
d'informations.

Composition 

La création d'un site web commence par la rédaction d'un cahier des
charges. Celui-ci vous permettra d'indiquer au développeur ce que
vous souhaitez voir apparaitre sur le site, les fonctionnalités associées,
les technologies employées, l'ergonomie et la gestion quotidienne.
Opter pour des technologies libres évite de nombreux coûts (achat de
logiciels, maintenance, développement...).
Il convient également de travailler le design du site avec un graphiste
qui est, en général, différent du développeur.
Plus le cahier des charges est complet et bien renseigné, moins vous
aurez à revenir sur le site et plus vous ferez d'économie. Penser les
choses en amont évite les bugs, les rubriques à ajouter auxquelles on
avait pas pensé, les incohérences etc...

Comment l'utiliser 

Il existe toute sorte de site web. Pour qu'il puisse jouer au mieux son
rôle de vitrine du projet, il doit s'articuler autour des réponses aux
questions que vous vous posez :
> à quels objectifs doit répondre mon site (vitrine d'actualités, vente
de services, simple carte de visite, portail interactif...) ?
> quelles sont les cibles (les curieux, les participants au projet, les
financeurs, en proximité, à l'étranger...) ?
> qu'attendent les visiteurs (du contenu informatif, de l'interactivité,
des jeux, du contenu multimedia...) ?

Conseils 

Procurez-vous un cahier des charges qui vous servira de modèle.
Demandez directement au développeur que vous retiendrez.
Pensez à créer un espace privé, accessible aux bénévoles, salariés etc.
sur lequel beaucoup d'informations peuvent être échangées.
En tant qu'administrateur d'un site, vous êtes juridiquement
responsable de son contenu. Renseignez-vous sur les droits associés
aux contenus que vous publiez (images, textes, vidéos).
Entre deux "liftings", pensez à créer une page d'attente avec un
minimum de contenu. Un site en pause trop longtemps perd vite
17
son audience.
La stratégie internet

Incontournable

La stratégie internet

Internet fait partie de notre quotidien à tous. De plus en plus,
inévitablement. Google permet de trouver à peu près toutes les
informations qu'on souhaite. Tout projet, même le plus local, ne
peut se passer de cette vitrine ouverte 24h/24.
La présence de votre projet sur le web doit être pensée
globalement, on parle alors de stratégie internet. Elle tient
compte des objectifs du projet, de ses cibles, de ses budgets et
du temps à y consacrer. Animer un site, un blog, des comptes sur
les réseaux sociaux, publier des lettres d'information, entretenir
des listes de diffusion pour des envois mails en nombre peut être
chronophage et fastidieux. On risque de perdre toute crédibilité si
on mesure mal la charge de travail. Une stratégie écrite doit
permettre de dégager des priorités qui détermineront la place de
votre projet sur internet.

Rapide et peu coûteux

Sans conteste, Internet offre une incroyable visibilité à moindre
coût. S'il y a des investissements à prévoir régulièrement, ils
sont bien moindres que tous les outils imprimés et vous offrent
une ouverture sur le monde dans sa totalité.
Diffuser une information et nouer des contacts n'a jamais été
aussi rapide. Aussi, convient-il d'être réactif quand on est présent
sur le web.

Micro autant que macro
C'est localement que la plupart des connexions se font. Ouvert
sur le monde certes mais avant tout sur sa propre rue. Qui n'a
pas cherché sur le web les horaires du cinéma de quartier, ceux
du bus au pied de l'immeuble ? Internet est un formidable outil
de proximité qui laisse la porte ouverte au monde entier.
Mais pour exister et durer sur la toile, il s'agit d'être bien
référencé. Pour y parvenir, penser à formater correctement ses
pages, renouveler régulièrement le contenu, multiplier les liens
sortants et transversaux du site, flux RSS...

16

LE FICHIER PRESSE
Objectif 

C'est la première étape dans les relations presse. Cibler l'envoi de ses
informations. S'adresser au bon destinataire.

Composition 

Dans un tableur, essayer de réunir ces informations pour chaque
journaliste identifié :
Prénom et nom du
journaliste
Service

Adresse électronique
Portable professionnel

Média (TV, radio,
PQN, PQR..)
Spécialité

Support (Libération,
la Provence...)
Adresse bureau

Réseaux sociaux

Téléphone bureau

(facebook, twitter..)

Contact personnel

Un fichier "fait maison". 3 étapes : identifier les titres de presse les plus
pertinents, chercher les signatures pour identifier le nom des
journalistes dédiés aux rubriques que vous ciblez, récolter leur contact
dans l'OURS ou appeler le standard du journal dans ce but.
Un fichier "clé en mains". Plusieurs méthodes pour obtenir des fichiers
déjà réalisés : des entreprises sont spécialisées dans ce service (Hors
Antenne, Datapresse, ou encore l'Argus des fichiers Presse), des
annuaires sont édités chaque année par secteur d'activité ou zone
géographique (associations de journalistes par spécialité, service
d'information du 1er ministre, clubs de la presse, fichier des
collectivités territoriales...).

Comment l'utiliser 

Le fichier presse doit régulièrement être mis à jour (au moins deux fois
par an): le turn over est important dans les rédactions.
Certains journalistes sont pigistes et travaillent pour plusieurs
rédactions. Bien souvent, ils n'ont pas d'adresse mail dans une
rédaction en particulier, il est donc plus efficace de reccueillir leur
adresse personnelle.
Le tableur permet de filtrer par entrée et offre la possibilité de cibler
très précisément selon le type d'envoi. En revanche, à partir d'un
certain nombre de contacts (une centaine), il est recommandé de se
procurer un logiciel de gestion de contact (module base dans Open
office par exemple).

Conseils 

Ne pas négliger (voire privilégier selon les sujets) la presse internet,
les blogs ont parfois plus d'audience que les grands journaux.
13
LE DOSSIER DE PRESSE

LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE
Objectifs

Communiquer le plus rapidement possible sur une information nouvelle
et originale. Donner envie aux journalistes d'en savoir plus ou de
reprendre l'info telle quelle dans leur journal

Composition

1 Logo
2 Date
3 Nature du Communiqué de presse
4 Titre informatif et accrocheur
5 Texte de 1500 signes maximum (25 lignes de 60 caractères)
construit en répondant à six questions : Quoi (de neuf) ? Qui
communique et qui est concerné ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?
6 Contact presse (un seul suffit) : Prénom + Nom / Adresse / Téléphone / Mail

Comment l'utiliser 

Envoyer le communiqué de presse par courrier électronique ou par fax
à des journalistes ciblés.
Un communiqué de presse doit toujours être adressé à une personne
en particulier. Il est souhaitable de l'envoyer également au rédacteur
en chef qui pourra reprendre l'information si le journaliste est absent.
Relancer les journalistes par téléphone. Ne pas appeler plus de deux
fois. Si le sujet les intéresse, ils vous rappelleront.

Ne pas oublier de mettre le communiqué de presse en téléchargement
sur le site de l'organisateur ou/et de l'événement.

Conseils 

Relire et faire relire votre communiqué de presse à des personnes
extérieures. Si elles ne le comprennent pas il est fort probable qu'un
journaliste aura la même réaction.

Le communiqué de presse constitue un premier contact avec le
journaliste. S'assurer avant de l'envoyer que l'information est bien
susceptible de l'intéresser.

14

Tenir compte des contraintes de bouclage.
Téléphoner en choisissant les bons créneaux :
> pour les quotidiens du matin téléphoner en fin de matinée → ne
jamais appeler pendant le bouclage du soir
> pour les radios et TV éviter les horaires des infos et les conférences
de rédactions (à 9h et 15h)
Un communiqué de presse se suffit à lui-même. Ne jamais envoyer de
pièces jointes avec.

Objectifs 

Fournir aux journalistes une information détaillée. Proposer plusieurs
angles de traitement de l'information.

Composition 

1 La page de garde : titre "dossier de presse" + titre de l'événement
(thème, date et lieu), logo, nom et site web de l'organisateur, contact
presse
2 Le sommaire
3 La présentation de l'organisateur (attention pas de présentation
"institutionnelle", raconter une histoire)
4 Les parrains et marraines de votre événement (personnalité locale
ou nationale, reccueillir quelques mots de sa part à insérer dans le
dossier)
5 La présentation de votre projet : faire ressortir ses points forts et son
originalité. Raconter son origine, ses objectifs, ses valeurs.
6 Le programme (déroulement, intervenants)
7 Vos partenaires (logo et nom, expliquer en une phrase maximum en
quoi consiste le soutien des partenaires)
8 Le contact presse de votre événement

Comment l'utiliser 

Diffuser le dossier de presse lors de la conférence de presse.
Sinon, l'envoyer par mail aux journalistes avant l'événement (une
semaine à dix jours avant pour les quotidiens, TV et radios et trois
semaines à un mois avant pour les périodiques).
Relancer pour vous assurer que les journalistes ont bien reçu le dossier
et pour éventuellement apporter un complément d'information.
Mettre le dossier de presse en téléchargement libre sur le site
internet de l'organisateur et/ou de l'événement.
S'il s'agit d'un événement, diffuser le dossier de presse également le
jour J et réserver un point presse aux journalistes.

Conseils 

Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de
presse est un outil de travail destiné au journaliste. Bien conçu, il doit
donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la rédaction de son
article ou à la préparation de son interview.
Ne pas hésiter à faire preuve d'originalité  : jouer sur le graphisme, le
format, le support, les images du dossier.
Ne pas oublier de numéroter les pages en indiquant en pied de page le
titre du dossier, le nom et le téléphone du contact presse au cas où le
journaliste ne garde que les pages qui l'intéresse.
15
LE DOSSIER DE PRESSE

LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE
Objectifs

Communiquer le plus rapidement possible sur une information nouvelle
et originale. Donner envie aux journalistes d'en savoir plus ou de
reprendre l'info telle quelle dans leur journal

Composition

1 Logo
2 Date
3 Nature du Communiqué de presse
4 Titre informatif et accrocheur
5 Texte de 1500 signes maximum (25 lignes de 60 caractères)
construit en répondant à six questions : Quoi (de neuf) ? Qui
communique et qui est concerné ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?
6 Contact presse (un seul suffit) : Prénom + Nom / Adresse / Téléphone / Mail

Comment l'utiliser 

Envoyer le communiqué de presse par courrier électronique ou par fax
à des journalistes ciblés.
Un communiqué de presse doit toujours être adressé à une personne
en particulier. Il est souhaitable de l'envoyer également au rédacteur
en chef qui pourra reprendre l'information si le journaliste est absent.
Relancer les journalistes par téléphone. Ne pas appeler plus de deux
fois. Si le sujet les intéresse, ils vous rappelleront.

Ne pas oublier de mettre le communiqué de presse en téléchargement
sur le site de l'organisateur ou/et de l'événement.

Conseils 

Relire et faire relire votre communiqué de presse à des personnes
extérieures. Si elles ne le comprennent pas il est fort probable qu'un
journaliste aura la même réaction.

Le communiqué de presse constitue un premier contact avec le
journaliste. S'assurer avant de l'envoyer que l'information est bien
susceptible de l'intéresser.

14

Tenir compte des contraintes de bouclage.
Téléphoner en choisissant les bons créneaux :
> pour les quotidiens du matin téléphoner en fin de matinée → ne
jamais appeler pendant le bouclage du soir
> pour les radios et TV éviter les horaires des infos et les conférences
de rédactions (à 9h et 15h)
Un communiqué de presse se suffit à lui-même. Ne jamais envoyer de
pièces jointes avec.

Objectifs 

Fournir aux journalistes une information détaillée. Proposer plusieurs
angles de traitement de l'information.

Composition 

1 La page de garde : titre "dossier de presse" + titre de l'événement
(thème, date et lieu), logo, nom et site web de l'organisateur, contact
presse
2 Le sommaire
3 La présentation de l'organisateur (attention pas de présentation
"institutionnelle", raconter une histoire)
4 Les parrains et marraines de votre événement (personnalité locale
ou nationale, reccueillir quelques mots de sa part à insérer dans le
dossier)
5 La présentation de votre projet : faire ressortir ses points forts et son
originalité. Raconter son origine, ses objectifs, ses valeurs.
6 Le programme (déroulement, intervenants)
7 Vos partenaires (logo et nom, expliquer en une phrase maximum en
quoi consiste le soutien des partenaires)
8 Le contact presse de votre événement

Comment l'utiliser 

Diffuser le dossier de presse lors de la conférence de presse.
Sinon, l'envoyer par mail aux journalistes avant l'événement (une
semaine à dix jours avant pour les quotidiens, TV et radios et trois
semaines à un mois avant pour les périodiques).
Relancer pour vous assurer que les journalistes ont bien reçu le dossier
et pour éventuellement apporter un complément d'information.
Mettre le dossier de presse en téléchargement libre sur le site
internet de l'organisateur et/ou de l'événement.
S'il s'agit d'un événement, diffuser le dossier de presse également le
jour J et réserver un point presse aux journalistes.

Conseils 

Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de
presse est un outil de travail destiné au journaliste. Bien conçu, il doit
donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la rédaction de son
article ou à la préparation de son interview.
Ne pas hésiter à faire preuve d'originalité  : jouer sur le graphisme, le
format, le support, les images du dossier.
Ne pas oublier de numéroter les pages en indiquant en pied de page le
titre du dossier, le nom et le téléphone du contact presse au cas où le
journaliste ne garde que les pages qui l'intéresse.
15
La stratégie internet

Incontournable

La stratégie internet

Internet fait partie de notre quotidien à tous. De plus en plus,
inévitablement. Google permet de trouver à peu près toutes les
informations qu'on souhaite. Tout projet, même le plus local, ne
peut se passer de cette vitrine ouverte 24h/24.
La présence de votre projet sur le web doit être pensée
globalement, on parle alors de stratégie internet. Elle tient
compte des objectifs du projet, de ses cibles, de ses budgets et
du temps à y consacrer. Animer un site, un blog, des comptes sur
les réseaux sociaux, publier des lettres d'information, entretenir
des listes de diffusion pour des envois mails en nombre peut être
chronophage et fastidieux. On risque de perdre toute crédibilité si
on mesure mal la charge de travail. Une stratégie écrite doit
permettre de dégager des priorités qui détermineront la place de
votre projet sur internet.

Rapide et peu coûteux

Sans conteste, Internet offre une incroyable visibilité à moindre
coût. S'il y a des investissements à prévoir régulièrement, ils
sont bien moindres que tous les outils imprimés et vous offrent
une ouverture sur le monde dans sa totalité.
Diffuser une information et nouer des contacts n'a jamais été
aussi rapide. Aussi, convient-il d'être réactif quand on est présent
sur le web.

Micro autant que macro
C'est localement que la plupart des connexions se font. Ouvert
sur le monde certes mais avant tout sur sa propre rue. Qui n'a
pas cherché sur le web les horaires du cinéma de quartier, ceux
du bus au pied de l'immeuble ? Internet est un formidable outil
de proximité qui laisse la porte ouverte au monde entier.
Mais pour exister et durer sur la toile, il s'agit d'être bien
référencé. Pour y parvenir, penser à formater correctement ses
pages, renouveler régulièrement le contenu, multiplier les liens
sortants et transversaux du site, flux RSS...

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LE FICHIER PRESSE
Objectif 

C'est la première étape dans les relations presse. Cibler l'envoi de ses
informations. S'adresser au bon destinataire.

Composition 

Dans un tableur, essayer de réunir ces informations pour chaque
journaliste identifié :
Prénom et nom du
journaliste
Service

Adresse électronique
Portable professionnel

Média (TV, radio,
PQN, PQR..)
Spécialité

Support (Libération,
la Provence...)
Adresse bureau

Réseaux sociaux

Téléphone bureau

(facebook, twitter..)

Contact personnel

Un fichier "fait maison". 3 étapes : identifier les titres de presse les plus
pertinents, chercher les signatures pour identifier le nom des
journalistes dédiés aux rubriques que vous ciblez, récolter leur contact
dans l'OURS ou appeler le standard du journal dans ce but.
Un fichier "clé en mains". Plusieurs méthodes pour obtenir des fichiers
déjà réalisés : des entreprises sont spécialisées dans ce service (Hors
Antenne, Datapresse, ou encore l'Argus des fichiers Presse), des
annuaires sont édités chaque année par secteur d'activité ou zone
géographique (associations de journalistes par spécialité, service
d'information du 1er ministre, clubs de la presse, fichier des
collectivités territoriales...).

Comment l'utiliser 

Le fichier presse doit régulièrement être mis à jour (au moins deux fois
par an): le turn over est important dans les rédactions.
Certains journalistes sont pigistes et travaillent pour plusieurs
rédactions. Bien souvent, ils n'ont pas d'adresse mail dans une
rédaction en particulier, il est donc plus efficace de reccueillir leur
adresse personnelle.
Le tableur permet de filtrer par entrée et offre la possibilité de cibler
très précisément selon le type d'envoi. En revanche, à partir d'un
certain nombre de contacts (une centaine), il est recommandé de se
procurer un logiciel de gestion de contact (module base dans Open
office par exemple).

Conseils 

Ne pas négliger (voire privilégier selon les sujets) la presse internet,
les blogs ont parfois plus d'audience que les grands journaux.
13
Les relations presse
Pourquoi les relations presse ?
Parce qu'elles sont un moyen de communication très efficace et
peu coûteux.
Elles apportent de la crédibilité à un projet.

Les relations presse

L'effet "boule de neige" est également recherché dans les
relations presse : les journalistes s'inspirent de ce que leurs
collègues font et reprennent souvent les mêmes informations.
Elle permet également de nouer des relations durables et
d'ancrer un projet dans le temps, au fil de ses étapes.
L'information est la "matière" du journaliste. Une "matière" qui ne
se stocke pas et qu'il faut renouveler tous les jours. Les
journalistes sont en recherche permanente de nouveaux sujets.

Un métier à part entière
De nombreuses agences sont spécialisées dans les relations
presse : constituer un ficher ciblé et le mettre régulièrement à
jour, nouer des relations de confiance avec les journalistes,
relancer, rédiger un communiqué de presse selon les codes du
métier, constituer un dossier presse... peut prendre beaucoup de
temps. Rien n'empêche cependant de le faire soi-même, d'autant
que les journalistes sont en recherche d'authenticité et du
"contact vrai".

Des pratiques qui évoluent
Le web a révolutionné les relations presse. Aujourd'hui, les
journalistes se vendent comme des marques individuelles et
utilisent les réseaux sociaux pour leur promotion. Une bonne
partie des relations presse se joue donc sur Twitter et Facebook.
Ne pas hésiter à utiliser les réseaux sociaux pour attirer la
curiosité des journalistes qui y passent un temps très important.
La conférence de presse a également du plomb dans l'aile. Parce
que l'espace de travail des journalistes est de plus en plus
virtuel, leur présence sur le terrain est parfois difficile à obtenir.
Les mobiliser pour une conférence de presse peut être un travail
fastidieux pour un résultat décevant. Privilégier un bel espace
presse sur son site est une stratégie efficace et peu onéreuse.

12

LE SITE WEB
Objectifs 

Donner de la visibilité au projet. Informer en temps réel des avancées
du projet. Dégager une image positive. Disposer d'une vitrine ouverte
24h/24 sur le monde entier. Favoriser la mise en réseau et le partage
d'informations.

Composition 

La création d'un site web commence par la rédaction d'un cahier des
charges. Celui-ci vous permettra d'indiquer au développeur ce que
vous souhaitez voir apparaitre sur le site, les fonctionnalités associées,
les technologies employées, l'ergonomie et la gestion quotidienne.
Opter pour des technologies libres évite de nombreux coûts (achat de
logiciels, maintenance, développement...).
Il convient également de travailler le design du site avec un graphiste
qui est, en général, différent du développeur.
Plus le cahier des charges est complet et bien renseigné, moins vous
aurez à revenir sur le site et plus vous ferez d'économie. Penser les
choses en amont évite les bugs, les rubriques à ajouter auxquelles on
avait pas pensé, les incohérences etc...

Comment l'utiliser 

Il existe toute sorte de site web. Pour qu'il puisse jouer au mieux son
rôle de vitrine du projet, il doit s'articuler autour des réponses aux
questions que vous vous posez :
> à quels objectifs doit répondre mon site (vitrine d'actualités, vente
de services, simple carte de visite, portail interactif...) ?
> quelles sont les cibles (les curieux, les participants au projet, les
financeurs, en proximité, à l'étranger...) ?
> qu'attendent les visiteurs (du contenu informatif, de l'interactivité,
des jeux, du contenu multimedia...) ?

Conseils 

Procurez-vous un cahier des charges qui vous servira de modèle.
Demandez directement au développeur que vous retiendrez.
Pensez à créer un espace privé, accessible aux bénévoles, salariés etc.
sur lequel beaucoup d'informations peuvent être échangées.
En tant qu'administrateur d'un site, vous êtes juridiquement
responsable de son contenu. Renseignez-vous sur les droits associés
aux contenus que vous publiez (images, textes, vidéos).
Entre deux "liftings", pensez à créer une page d'attente avec un
minimum de contenu. Un site en pause trop longtemps perd vite
17
son audience.
LA LETTRE D'INFORMATION NUMÉRIQUE
Objectifs 

Garder le lien et fédérer les destinataires autour de sa structure, son projet.
Informer régulièrement sur l'actualité du projet un public qui nous connaît.
Au-delà de son propre projet, elle permet d'informer plus largement par des
articles de fond, des conseils, bonnes pratiques,...
Elle est également un moyen d'augmenter la fréquentation de son site
internet.

Composition 

Titre accrocheur / Textes / Illustrations / Liens renvoyant vers son site
internet / Un lien permettant le désabonnement.

L'AFFICHE / FLYER / KAKEMONO
Objectifs 

Susciter l'intérêt au premier coup d'oeil et donner envie d'en savoir plus : ce
sont des outils de promotion de sa structure, son projet, d'un événement qui
sont là pour accrocher le public cible.

Composition 
Un visuel qui doit
occuper au moins 50 %
de la surface pour
l'affiche
Un contact

Comment l'utiliser

Pour chaque lettre d'info, il sera nécessaire de :
> Rédiger les articles complets sur votre site
> Reprendre les titres et descriptifs et les classer en fonction de votre
rubriquage et ordre d'importance : il s'agit de faire un "sommaire" plus
étoffé de son actualité qui donne envie d'aller plus loin
> Mettre en page la newsletter de préférence en html à l'aide d'un
logiciel approprié
> Envoyer la newsletter de préférence en recourant à un outil de
diffusion e-mailing
Fixer un cadre global :
> Modèle type de lettre : charte graphique, rubriquage, rédacteurs...
> Déterminer la fréquence des envois : hebdomadaire, mensuel,...
> Les modalités d'inscription à la lettre  : via une fonctionnalité sur le
site internet, sur demande via le mail/téléphone, rencontre physique...

Conseils 

18

Privilégier des textes courts. Rediriger vers le site pour la lecture
complète des articles.
Préférer les lettres d'info de type html, éviter les pdf en pièce jointe. 
Pour éviter qu'une lettre d'info soit traitée comme un spam, opter pour
l'envoi via une liste de diffusion. Soigner l'objet du message : il doit
être clair pour éviter de finir à la corbeille et accrocheur pour motiver la
lecture.
Pour l'iconographie : attention aux droits associés aux images ainsi
qu'au poids des images qui peuvent désordonner la lettre (plus lente à
charger, images trop grandes...)

AN
S LOG

Et quoniam inedia gravi
adflictabantur, locum petivere
Paleas nomine, vergentem in
mare, valido muro firmatum, ubi

Un slogan sur 1 ou 2
lignes (7 mots max)
Un texte
synthétique qui
donne les info
essentielles

06 00 00 00 00
jojo@juju.com

Comment l'utiliser

Identifier le message à faire passer. Faire un brainstorming pour
trouver le slogan. Chercher le visuel pour mettre en valeur le slogan.
Écrire un texte court qui résume les informations pratiques. Identifier
des lieux stratégiques pour placarder les affiches ou déposer des
flyers : dans des boîtes aux lettres, chez des prescripteurs,...
Penser à enlever les affiches/flyer lorsqu'ils sont obsolètes.

Conseils 

Une affiche/flyer/kaémono n'est pas destinée à être lue mais à être
vue : la lecture doit être simple et rapide.
Les affiches/flyer/kakémono les plus efficaces se focalisent sur une
seule idée et un message unique.
Vérifier que le texte et le visuel restent visibles et compréhensibles à
distances variables (affiches et kakémonos doivent pouvoir être lus à
une distance de 5 mètres).

N'hésitez pas à varier les formes des flyers  : carré, rond, marquepage... Soyez créatifs.

Pour des affiches/flyer on peut être amené à faire une campagne en
deux temps : le "teasing" (première campagne intrigante pour poser le
message) puis la "révélation" (deuxième campagne pour
11
ancrer le message).
LE BLOG

L'ÉVÉNEMENT
Objectifs 

Mettre en valeur un message ciblé dans un cadre plus ou moins festif.
Rassembler une foule de personnes - une dizaine ou des milliers - autour
d'une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines.
Communiquer par la convivialité.

Composition 

Il existe des formes très diverses d'événements : du séminaire au
festival en passant par la simple projection, le débat de quartier ou le
concert de soutien...
Le choix du type d'événement dépend de plusieurs facteurs :
financiers, humains, saison...
Quelle que soit sa forme, un événément se compose en général de 3
temps bien marqués :
Temps d'accueil /
inscription

Temps de présentation
et d'animations

Temps convivial

(restauration, buvette...)

Comment l'organiser

Définir l'objectif : diffuser des informations, sensibiliser sur un sujet,
favoriser la convivialité, développer un réseau...

Cibler son public : Qui est-il? Qu’est-ce qui l'intéresse? Quelles sont ses
attentes? Quelles sont vos attentes à leur égard ? Quelles pourraient
être leurs résistances ? Quelle est leur plus grande préoccupation?
Identifier la forme : type, durée, date et lieu.

Mettre en adéquation moyens humains, techniques et financiers  :
équipe d'organistation, son fonctionnement, rétro-planning, budget,
élaboration du programme...
Valoriser l'évènement  : supports de communcation, réseaux sociaux,
relation presse...
Evaluer l'impact  : participation, image, mémorisation, couverture
presse, type de publics...

Conseils 

10

Préparer l'événement très en avance. Varier les formes d'une année
sur l'autre et chercher à surprendre. L'événement idéal comporte un
apogée (gardez-le pour la fin). Varier les programmes, intégrer des
activités connexes...

Objectifs 

Entretenir et développer des relations de proximité. Être dans le
dialogue plus que dans le discours. Développer l'interactivité. Devenir
soi-même prescripteur (on parle de communautés de blogueurs).

Composition 

Un blog est un site web simplifié où sont publiés des billets présentés
par ordre chronologique inversé (du plus récent au plus ancien).
Un blog peut remplacer un site web avec l'avantage de modifier la Une
automatiquement quand un billet est publié. Il n'empêche pas de
disposer de contenus "froids" (qui ne change pas avec le temps : qui
sommes-nous, contact, présentation du projet...) accessibles via des
rubriques fixes.
L'environnement graphique d'un blog peut être personnalisé,
notamment dans l'univers Wordpress. Sa mise en ligne ne demande
aucune compétence particulière mais on peut se faire accompagner
d'un développeur pour adapter son blog à ses besoins. Ce sera toujours
moins coûteux que le développement d'un site web complet.

Comment l'utiliser 

Parce qu'un blog doit être alimenté régulièrement (au moins une fois
par semaine), il est important de définir une ligne éditoriale et les
personnes chargées de l'alimenter.
Le premier avantage d'un blog est la création d'un espace interactif
avec les internautes curieux de votre projet. Cela passe notamment par
la possibilité de laisser des commentaires. Il faut veiller à y répondre
pour créer du lien.
Le ton d'un blog est celui du parler vrai et de la transparence. La
"langue de bois" est à proscrire, elle vous discréditerait dans l'univers
des blogueurs.

Conseils 

Les commentaires doivent ABSOLUMENT être modérés, c'est-à-dire
que vous supprimerez les plus dérangeants ou insultants et
conserverez ceux qui vous paraissent pertinents (essayez de conserver
des critiques, cela montre que vous êtes ouverts du moment où elles
sont constructives). Vous êtes responsable du contenu même s'il
provient de gens que vous ne connaissez pas.
Pour gérer votre blog, découvrir de nouvelles fonctionnalités etc.,
aidez-vous de tutoriels. Il en existe des milliers sur le web, ils vous
feront gagner beaucoup de temps.

19
LES GUIDES

LES RÉSEAUX SOCIAUX
Objectifs 

Développer une communication de proximité. Favoriser l'interactivité
par la relation directe avec les internautes. Favoriser la mise en
réseaux. Cibler sa communication. Contrôler son "e-réputation".
Accrocher facilement de nouveaux prescripteurs. Générer du trafic sur
son site web. Mobiliser rapidement un grand nombre de participants.

Comment l'utiliser 

La première étape est de créer un compte sur les réseaux sociaux les
plus pertinents et adaptés aux cibles du projet. Facebook et Twitter
sont les plus populaires, utilisés par toutes les générations. Viadeo et
Linkedin ciblent les professionnels.
Ensuite, il convient d'être réactif et suivre ce qui se dit sur le projet.
Eventuellement, il faudra rattraper un commentaire négatif en
apportant une réponse. Eviter les confrontations stériles. Les hashtag
sur Twitter permettent de suivre des discussions et commentaires sur
des sujets plus ou moins génériques.
Enfin, les réseaux sociaux permettent de constituer de véritables
communautés autour de centres d'intérêt communs, de valeurs... Ceux
qui vous suivent de près deviendront de véritables ambassadeurs.
Utiliser les réseaux sociaux comme des lieux où le bouche à oreille n'a
pas de limite. Avec un peu de créativité et de pertinence dans le
discours, vous pouvez parvenir à mobiliser un grand nombre de
personnes autour de votre projet.

Conseils 

Cibler les réseaux sociaux où vous pouvez être présent. Créer des
comptes partout et ne pas les entretenir est une perte de temps. Il
faudra choisir en fonction de la stratégie définie en amont.
Les réseaux sociaux sont très sensibles à l'actualité. N'hésitez pas à
être plus actif quand elle vous est favorable, d'autant que les
journalistes y puisent plus de 50% de leurs infos aujourd'hui.
Apprenez les réseaux sociaux en les pratiquant et en observant les
autres avant de vous lancer. Il existe une culture, des techniques avec
lesquelles il faudra se familiariser pour éviter d'être contre-productif.
20

Objectifs 

Transmettre un savoir, harmoniser des pratiques, faciliter l'appropriation...

Composition 

Les guides peuvent prendre des formes différentes : guides pratiques,
de procédures, tutoriels, fiches...

Néanmoins, on retrouve souvent la même structure :
Titre / Date de création et de mise à jour / Introduction  : pourquoi le
guide, fiches...les rédacteurs / Étapes à suivre / Trucs et astuces /
Pièges à éviter

Comment l'utiliser 

Recensez les informations utiles aux cibles concernées. N'hésitez pas
à interroger une ou plusieurs personnes "candides" qui servent de
public test.
Prévoir une structure simple et des chapitres cohérents. Un sommaire
facilite la recherche du lecteur.

Rédigez de manière simple, pratique et courte en privilégiant les
visuels (plans, illustrations,...) et les énumérations. Un guide se
consulte comme un mode d'emploi, pas comme un roman.
Pensez à ce qu'il soit facilement accessible : mise en ligne sur internet,
un serveur, contact d'une personne référente,...

Conseils 

Avant de démarrer, regardez autour de vous : structures, internet...si
un guide du même type n'existe pas déjà. Cela pourra vous donner des
idées, établir des points de comparaison et éviter de perdre trop de
temps sur des choses déjà pensées par d'autres.
Pensez à l'actualiser régulièrement afin qu'il ne devienne pas obsolète.
Prévoir une forme adaptable  : éviter les impressions en trop grand
nombre et préférer des mises en ligne sur internet (cette solution ne
favorise pas une appropriation «  physique  » du document ce qui peut
parfois être problématique), réalisation de classeur (pour n'imprimer
que les modifications)...
9
L'E-MAILING / PHONING

LE RAPPORT D'ACTIVITÉS
Objectifs

Faire l'état des lieux d'une activité passé, rendre des comptes. Informer sur
les actions menées par la structure au regard des objectifs de départs.
Informer sur l'utilisation des moyens financiers. Souvent utilisé pour rendre
compte de son activité à ses financeurs, il peut avoir pour objectif de rendre
plus lisible son activité auprès de son public, ses partenaires, permettant
ainsi de fidéliser un public "déjà accroché". En ce sens, il a pour fonction de
promouvoir l'image et l'identité de la structure, de transmettre sa "culture".

Composition 

En général, il se fait en 3 parties :

1 Synthèse, positionnement de l'activité dans une stratégie plus
globale de court, moyen et long terme  : les réalisations, les chiffres
clés, l'atteinte des objectifs, les perspectives nouvelles.

2 Présentation de la structure et de son activité en détail  :
composition de l'équipe dirigeante et opérationelle, mode de
fonctionnement, présentation des activités par service, champ
d'activité...
3 Rapport comptable et financier  : présentation des comptes, bilan,
compte de résultats, tableau de financement, flux de trésorerie. Peut
également contenir des informations d'ordre juridique.

Comment l'utiliser

Mettre en place un retroplanning qui tienne compte des délais
(remontées d'info, rédaction, circuit de validation, mise en forme
graphique, impression).
Définir le cadre du rapport d'activités : chemin de fer, graphisme, ligne
éditoriale.
Réaliser le rapport avec l'équipe opérationelle : n'hésitez pas à scinder
le document et répartir les tâches dans l'équipe (vous pouvez utiliser
un outil colaboratif comme l'etherpad pour fluidifier les aller-retour).
Soyez vigilent, travailler sur une version unique pour éviter les erreurs
et perte de temps..

Conseils

8

Pour en faire un véritable objet de communication, chercher des
formes plus légères et créatives qui parlent à tous, spécialistes ou
simples curieux.
Prévoir une version allégée, grand public et une version plus complète.
Prévoir un modèle déclinable sur plusieurs années.

Objectifs 

Informer, inviter, enquêter auprès d'un public ciblé... l'emailing est de
plus en plus privilégié par rapport à un envoi courrier ou un appel
téléphonique.
Pour se démarquer, que ce soit via le mail ou le téléphone, il faut
susciter l'envie de vous lire ou vous écouter.

Composition 

1 Une accroche / la prise de contact  : que ce soit par e-mail ou
téléphone, trouver une accroche soit pour lire votre e-mail jusqu'au
bout soit pour vous écouter jusqu'à la fin et passer à l'action.
2 L'annonce de l'objet de votre appel/mail : exposé du motif de votre
envoi/appel, c'est le moment où vous développez une argumentation
ciblée.
3 La  prise d’un engagement  : la cible est intéressée, un échange
s'opère entre les 2 parties qui peut parfois prendre la tournure d'une
négociation, avant de trouver un point d'accord.
4 La conclusion : l'arrivée à un accord qui convient aux 2 parties

Comment l'utiliser 

Constituer une base de données : le fichier des contacts doit être mis à
jour régulièrement.
Réaliser le message ou le discours sur des fiches argumentaires
(accroche, contenu du message, mise en forme).
Envoi du courriel : il est conseillé d'utiliser une liste de diffusion.

Le phoning peut renforcer une campagne e-mailing ou se suffire à luimême. Cela prend beaucoup de temps mais peut avoir une réelle
efficacité si le fichier de contacts utilisé est de bonne qualité.
Gérer les retours et assurer les suivi..

Conseils

Constituer un bon bon fichier de contact qui corresponde au plus juste
au public cible.

Faire un suivi des demandes de résiliation pour éviter d'importuner les
personnes. Les bannir de votre fichier pour éviter qu'on réitère des
demandes de suppressions.
Pour le phoning, n'hésitez pas à réaliser un guide d'entretien.

21
LA PLAQUETTE

LE BUZZ OU RAMDAM
Objectifs 

Créer de l'émotion, de l'inattendu, du spectacle...surprendre. Le buzz a
pour objectif de sortir de l'ordinaire et de faire du bruit. C'est un
moyen original de faire parler de l'élément qu'on souhaite mettre en
avant d'une manière différente.

Composition 

Le buzz est le fruit de plusieurs outils et techniques marketing à
mélanger selon ses objectifs, ses cibles et ses moyens (on notera que
les budgets alloués au buzz sont de plus en plus élevés).
Il peut faire appel au bouche à oreille, aux réseaux sociaux, aux
chaînes vidéos, au site internet en passant par une campagne mail,
l'utilisation "d'une tête d'affiche", l'organisation d'un événement de
type "happening"....

Comment l'utiliser 

Objectifs 

Valoriser l'activité et les acteurs du projet. Laisser une trace crédible
qui favorise la confiance. Préciser la vocation du projet. Durer dans le temps.

Composition 
Le fond :
Activités /
Réalisations
Valeurs /
Philosophie

Informations
détaillées sur le
projet :
présentations des
services associés

Histoire / Chiffres
clés
Qui sommes-nous ?
Contact

La forme :

Déterminer les objectifs, la cible, les ressources.

Concentrer l'information autour des messages clés. On ne peut pas
tout dire en quelques lignes, savoir sacrifier les détails pour être clair.

Déterminer la forme : lipdub, flashmob, teaser, mozaïque humaine...

Une plaquette se regarde autant qu'elle se lit, il s'agit de soigner la
cohérence graphique du document. En tant que reflet de votre projet,
éviter les images standards et privilégier les photos "vraies" et pertinentes.

Trouver l'élement phare autour duquel le buzz va tourner  : projet,
événement, service, produit...
Provoquer le buzz : l'action se réalise et va être amplifiée par l'effet du
bouche à oreille, une diffusion via les nouvelles technologies est
souvent utilisée et particulièrement via les réseaux sociaux.
Gérer les retombées  : le buzz est comme une promesse faîte au
destinataire. En allant plus loin, il doit trouver ce qu'il est venu
chercher.

Conseils

22

Attention à ce que le buzz ne déserve pas votre projet : il doit bien
correspondre aux valeurs défendues. La provocation est un élément
favorisant le buzz mais il est à double tranchant.
Soyez le plus créatif et novateur possible.
Attention à votre budget, les coûts peuvent augmenter rapidement.
Le buzz n'est jamais garanti, il est la conjonction de nombreux facteurs,
il n'existe pas de recette miracle.

Les textes doivent être courts. La présentation du projet doit susciter
l'envie d'aller plus loin, ne pas chercher l'exhaustivité.

Il existe des plaquettes de toutes les formes, très créatives. Si la plus
économique et simple à concevoir reste le 3 volets (un A4 recto/verso
plié en 3), rien ne vous limite à cette forme.

La forme doit être au service du fond. Travailler d'abord le contenu et
son sens avant d'imaginer la taille, le pliage, la couleur. L'un doit servir
l'autre et inversement.

Conseils 
Commencer par récolter les plaquettes qui vous séduisent et celles de
projets qui vous ressemblent.
La plaquette est une carte de visite détaillée de votre projet. Les
coordonnées doivent être très visibles.

Veiller à ce que la plaquette soit un reflet fidèle de votre projet : votre
identité doit "sauter aux yeux", rester cohérent avec vos valeurs
7
(papier recyclé, encres végétales, pas de pelliculage...).
Ce livret vous est distribué par l'APEAS comme support de l'atelier
"Communiquer sur son projet" réalisé en 2013 dans le cadre du dispositif
d'accompagnement à la diffusion et partage des bonnes pratiques énergétiques
mis en place par la Région Provence-Alpes-Côte d'Azur et l'ADEME.

Stratégie

L
d'inf ettre
orm
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COMMUNIQUER
SUR SON PROJET

Les apories de la communication

9 problèmes de communication entre :

C e q ue j e p en s e
C e q ue j e veu x d i re
C e q ue j e c ro i s d i re
C e q ue j e d is
C e q ue vou s vo ul e z e n ten d re
C e q ue vou s e n te n d ez
C e q ue vou s c ro ye z c o mp ren d re
C e q ue vou s vo ul e z c o mp ren d re
C e q ue vou s c o m pre ne z

Blog

Sign
atur
e

Identité

Il y a au moins 9 possibilités de ne pas se comprendre !

Relations
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R é se a u
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Agence Provençale pour une Économie Alternative et Solidaire
28, boulevard National 13001 Marseille - T : 04 91 99 02 40
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Communiquer sur son projet

  • 1. Ce livret vous est distribué par l'APEAS comme support de l'atelier "Communiquer sur son projet" réalisé en 2013 dans le cadre du dispositif d'accompagnement à la diffusion et partage des bonnes pratiques énergétiques mis en place par la Région Provence-Alpes-Côte d'Azur et l'ADEME. Stratégie L d'inf ettre orm atio n COMMUNIQUER SUR SON PROJET Les apories de la communication 9 problèmes de communication entre : C e q ue j e p en s e C e q ue j e veu x d i re C e q ue j e c ro i s d i re C e q ue j e d is C e q ue vou s vo ul e z e n ten d re C e q ue vou s e n te n d ez C e q ue vou s c ro ye z c o mp ren d re C e q ue vou s vo ul e z c o mp ren d re C e q ue vou s c o m pre ne z Blog Sign atur e Identité Il y a au moins 9 possibilités de ne pas se comprendre ! Relations Presse x R é se a u Sociaux Affiche Logo Agence Provençale pour une Économie Alternative et Solidaire 28, boulevard National 13001 Marseille - T : 04 91 99 02 40 el apeas@apeas.fr - www.apeas.fr
  • 2. SOMMAIRE 3 Les éléments d'identité 7 Les relations presse 16 tes o N La stratégie internet Le nom La signature Le logo La plaquette Le rapport d'activités Les guides L'événement L'affiche / flyer / kakemono Le fichier presse Le communiqué de presse Le dossier de presse Le site web La lettre d'information numérique Le blog Les réseaux sociaux L'e-mailing / phoning Le buzz ou ramdam 27
  • 3. tes o N Les éléments d'identité L'enjeu de l'image Communiquer est avant tout une question d'image. On cherche à attirer la confiance et pour cela à générer une image positive de nos activités. Si cette image résulte de nombreux facteurs qui ne sont pas tous maitrisables, la première impression (comme dans les relations humaines) est fondamentale. Une question de cohérence L'articulation entre les différents éléments qui composent l'identité d'une structure ne doit pas se faire au hasard. Logo, signature et charte graphique forment un tout qui se doit d'être cohérent et harmonieux pour positionner un projet et le rendre lisible. Une question de sens Les images, les mots et les couleurs ont du sens et véhiculent un message qu'il soit conscient ou ancré dans nos imaginaires. Le "beau" est une notion relative : ce qui plaît aux uns ne plaît pas forcément aux autres. Elle change aussi avec le temps. Les effets de mode sont très présents dans le graphisme. Une identité est d'autant plus forte qu'elle véhicule du sens. Il faut chercher l'équilibre entre ce que l'on comprend au premier coup d'oeil et la capacité à se démarquer des autres (sauf à vouloir semer le trouble dans les esprits, ce qui peut être une stratégie) tout en restant le plus simple possible. Les éléments d'identité Celle-ci dépend en partie de la charte graphique et toutes ses composantes. Il convient donc de ne pas la négliger et se poser quelques questions cruciales. Une question d'articulation 26 Logo, nom et signature sont le triptyque de l'identité. Ils sont pensés comme un tout et doivent s'articuler naturellement. Leur création peut être l'occasion de décliner cette identité sur des éléments tels que cartes de visite, papier entête, objets promotionnels... 3
  • 4. LE NOM Objectifs  Identifier le projet. Refléter une culture, un "tempérament" et une ambition. Composition  tes o N Un nom doit être court et chercher à faire une impression positive. Il est un subtil équilibre entre sens et son. Il doit être facilement lisible et prononçable. Il doit être original. Vérifier auprès de l'INPI que le nom choisi est disponible (surtout si votre activité est commerciale) ou qu'il ne puisse être confondu avec un autre. Pour trouver un nom, il faut au préalable définir son univers, se réunir pour un brainstorming et tester les noms possibles auprès d'un échantillon qui ne connait pas le projet. Commencer en partant du réel ou s'orienter vers le symbolique. Chercher à définir le projet à partir de concepts qui le caractérisent (proximité, éducation, écologie...) et lister par analogie les mots qui s'y raccrochent. On peut également choisir la technique du portrait chinois : si le projet était une couleur, une saison, un animal, une fleur... Conseils  Penser à sa signification dans les langues étrangères. Même un projet de proximité peut associer des personnes étrangères, il faut veiller à la traduction du nom dans les langues les plus usitées autour du projet. Penser également au futur site internet et à la disponibilité des noms de domaine ainsi qu'aux caractères de saisies pour les recherches sur le web. Eviter les sigles imprononçables et privilégier les acronymes qui composent un mot existant (ou imaginaire) à partir d'initiales. 4 25
  • 5. tes o N LA SIGNATURE Objectifs  Préciser le caractère du projet, sa nature ou sa qualité. Elle traduit souvent un engagement, une "mission" et participe à l'affirmation de l'identité du projet. Elle favorise la mémorisation. Elle cherche la complicité avec le public. On l'appelle aussi parfois slogan, base-line, tagline... Composition  En communication, la signature est souvent l'oeuvre d'un concepteurrédacteur qui joue avec les mots pour leur donner du sens, du dynamisme ou de la force. Commencer par lister les avantages du projet et les valeurs qui l'entourent. Ne conserver que ceux qui vous paraissent pertinents. Recencer et observer les signatures des autres pour éviter les confusions. A partir de ces éléments, passer au brainstorming et noter plusieurs propositions si aucune ne se dégage comme l'évidence. C'est une étape créative qui est d'autant plus efficace que les partie-prenantes se laissent aller à dire ce qui leur passe par la tête. Conseils  Une signature doit être facilement mémorisable, elle est composée de mots simples et facilement prononçables. On peut chercher à détourner ou s'approprier un proverbe, un dicton, une expression connue de tous. Eviter les formules incantatoires ou prétentieuses. Se positionner comme le meilleur dans son domaine peut vite discréditer un projet. Trop d'humilité au contraire peut refléter un certain amateurisme qui ne favorise pas la confiance. La "bonne signature" est un subtil équilibre entre les deux. 24 5
  • 6. LE LOGO Objectifs  Logotype est un mot qui associe le sens (logos en grec) et la forme (type pour typeface, la police de caractère). C'est le visuel qui représente une marque, l'élément graphique fondateur d'une identité. Il doit rendre la marque familière et mettre en confiance. tes No Composition  Certains logos se limitent à des caractères typographiques, d'autres à une image. La plupart allient les deux. Les logos sont des formes inspirées des trois figures fondamentales qui sont chacune porteuse d'une signification différente : = stabilité, force = harmonie, communication = dynamisme, action Pas de règles académiques dans la composition d'un logo. Il est préférable de faire appel à un professionnel qui saura réaliser un logo à partir d'un cahier des charges le plus précis possible. Celui-ci contiendra un maximum d'indications sur le projet (histoire, valeurs, culture, atouts, environnement...) ainsi que les contraintes (types de supports envisagés, déclinaisons souhaitées...) Insister sur le sens à donner à votre logo, les valeurs qu'il doit véhiculer. Conseils  Un logo doit être déclinable sur différents supports (de petit à très grand format), en couleur ou noir et blanc, avec ou sans signature, en hauteur ou en largeur, en haute définition (impression) ou basse définition (web) etc. 6 Si vous ne pouvez pas faire appel à un professionnel (le plus onéreux étant la partie création), chercher dans votre entourage quelqu'un qui sache dessiner et puisse faire une ébauche au crayon qu'un graphiste n'aura qu'à traduire et décliner dans un logiciel. 23
  • 7. LA PLAQUETTE LE BUZZ OU RAMDAM Objectifs  Créer de l'émotion, de l'inattendu, du spectacle...surprendre. Le buzz a pour objectif de sortir de l'ordinaire et de faire du bruit. C'est un moyen original de faire parler de l'élément qu'on souhaite mettre en avant d'une manière différente. Composition  Le buzz est le fruit de plusieurs outils et techniques marketing à mélanger selon ses objectifs, ses cibles et ses moyens (on notera que les budgets alloués au buzz sont de plus en plus élevés). Il peut faire appel au bouche à oreille, aux réseaux sociaux, aux chaînes vidéos, au site internet en passant par une campagne mail, l'utilisation "d'une tête d'affiche", l'organisation d'un événement de type "happening".... Comment l'utiliser  Objectifs  Valoriser l'activité et les acteurs du projet. Laisser une trace crédible qui favorise la confiance. Préciser la vocation du projet. Durer dans le temps. Composition  Le fond : Activités / Réalisations Valeurs / Philosophie Informations détaillées sur le projet : présentations des services associés Histoire / Chiffres clés Qui sommes-nous ? Contact La forme : Déterminer les objectifs, la cible, les ressources. Concentrer l'information autour des messages clés. On ne peut pas tout dire en quelques lignes, savoir sacrifier les détails pour être clair. Déterminer la forme : lipdub, flashmob, teaser, mozaïque humaine... Une plaquette se regarde autant qu'elle se lit, il s'agit de soigner la cohérence graphique du document. En tant que reflet de votre projet, éviter les images standards et privilégier les photos "vraies" et pertinentes. Trouver l'élement phare autour duquel le buzz va tourner  : projet, événement, service, produit... Provoquer le buzz : l'action se réalise et va être amplifiée par l'effet du bouche à oreille, une diffusion via les nouvelles technologies est souvent utilisée et particulièrement via les réseaux sociaux. Gérer les retombées  : le buzz est comme une promesse faîte au destinataire. En allant plus loin, il doit trouver ce qu'il est venu chercher. Conseils 22 Attention à ce que le buzz ne déserve pas votre projet : il doit bien correspondre aux valeurs défendues. La provocation est un élément favorisant le buzz mais il est à double tranchant. Soyez le plus créatif et novateur possible. Attention à votre budget, les coûts peuvent augmenter rapidement. Le buzz n'est jamais garanti, il est la conjonction de nombreux facteurs, il n'existe pas de recette miracle. Les textes doivent être courts. La présentation du projet doit susciter l'envie d'aller plus loin, ne pas chercher l'exhaustivité. Il existe des plaquettes de toutes les formes, très créatives. Si la plus économique et simple à concevoir reste le 3 volets (un A4 recto/verso plié en 3), rien ne vous limite à cette forme. La forme doit être au service du fond. Travailler d'abord le contenu et son sens avant d'imaginer la taille, le pliage, la couleur. L'un doit servir l'autre et inversement. Conseils  Commencer par récolter les plaquettes qui vous séduisent et celles de projets qui vous ressemblent. La plaquette est une carte de visite détaillée de votre projet. Les coordonnées doivent être très visibles. Veiller à ce que la plaquette soit un reflet fidèle de votre projet : votre identité doit "sauter aux yeux", rester cohérent avec vos valeurs 7 (papier recyclé, encres végétales, pas de pelliculage...).
  • 8. L'E-MAILING / PHONING LE RAPPORT D'ACTIVITÉS Objectifs Faire l'état des lieux d'une activité passé, rendre des comptes. Informer sur les actions menées par la structure au regard des objectifs de départs. Informer sur l'utilisation des moyens financiers. Souvent utilisé pour rendre compte de son activité à ses financeurs, il peut avoir pour objectif de rendre plus lisible son activité auprès de son public, ses partenaires, permettant ainsi de fidéliser un public "déjà accroché". En ce sens, il a pour fonction de promouvoir l'image et l'identité de la structure, de transmettre sa "culture". Composition  En général, il se fait en 3 parties : 1 Synthèse, positionnement de l'activité dans une stratégie plus globale de court, moyen et long terme  : les réalisations, les chiffres clés, l'atteinte des objectifs, les perspectives nouvelles. 2 Présentation de la structure et de son activité en détail  : composition de l'équipe dirigeante et opérationelle, mode de fonctionnement, présentation des activités par service, champ d'activité... 3 Rapport comptable et financier  : présentation des comptes, bilan, compte de résultats, tableau de financement, flux de trésorerie. Peut également contenir des informations d'ordre juridique. Comment l'utiliser Mettre en place un retroplanning qui tienne compte des délais (remontées d'info, rédaction, circuit de validation, mise en forme graphique, impression). Définir le cadre du rapport d'activités : chemin de fer, graphisme, ligne éditoriale. Réaliser le rapport avec l'équipe opérationelle : n'hésitez pas à scinder le document et répartir les tâches dans l'équipe (vous pouvez utiliser un outil colaboratif comme l'etherpad pour fluidifier les aller-retour). Soyez vigilent, travailler sur une version unique pour éviter les erreurs et perte de temps.. Conseils 8 Pour en faire un véritable objet de communication, chercher des formes plus légères et créatives qui parlent à tous, spécialistes ou simples curieux. Prévoir une version allégée, grand public et une version plus complète. Prévoir un modèle déclinable sur plusieurs années. Objectifs  Informer, inviter, enquêter auprès d'un public ciblé... l'emailing est de plus en plus privilégié par rapport à un envoi courrier ou un appel téléphonique. Pour se démarquer, que ce soit via le mail ou le téléphone, il faut susciter l'envie de vous lire ou vous écouter. Composition  1 Une accroche / la prise de contact  : que ce soit par e-mail ou téléphone, trouver une accroche soit pour lire votre e-mail jusqu'au bout soit pour vous écouter jusqu'à la fin et passer à l'action. 2 L'annonce de l'objet de votre appel/mail : exposé du motif de votre envoi/appel, c'est le moment où vous développez une argumentation ciblée. 3 La  prise d’un engagement  : la cible est intéressée, un échange s'opère entre les 2 parties qui peut parfois prendre la tournure d'une négociation, avant de trouver un point d'accord. 4 La conclusion : l'arrivée à un accord qui convient aux 2 parties Comment l'utiliser  Constituer une base de données : le fichier des contacts doit être mis à jour régulièrement. Réaliser le message ou le discours sur des fiches argumentaires (accroche, contenu du message, mise en forme). Envoi du courriel : il est conseillé d'utiliser une liste de diffusion. Le phoning peut renforcer une campagne e-mailing ou se suffire à luimême. Cela prend beaucoup de temps mais peut avoir une réelle efficacité si le fichier de contacts utilisé est de bonne qualité. Gérer les retours et assurer les suivi.. Conseils Constituer un bon bon fichier de contact qui corresponde au plus juste au public cible. Faire un suivi des demandes de résiliation pour éviter d'importuner les personnes. Les bannir de votre fichier pour éviter qu'on réitère des demandes de suppressions. Pour le phoning, n'hésitez pas à réaliser un guide d'entretien. 21
  • 9. LES GUIDES LES RÉSEAUX SOCIAUX Objectifs  Développer une communication de proximité. Favoriser l'interactivité par la relation directe avec les internautes. Favoriser la mise en réseaux. Cibler sa communication. Contrôler son "e-réputation". Accrocher facilement de nouveaux prescripteurs. Générer du trafic sur son site web. Mobiliser rapidement un grand nombre de participants. Comment l'utiliser  La première étape est de créer un compte sur les réseaux sociaux les plus pertinents et adaptés aux cibles du projet. Facebook et Twitter sont les plus populaires, utilisés par toutes les générations. Viadeo et Linkedin ciblent les professionnels. Ensuite, il convient d'être réactif et suivre ce qui se dit sur le projet. Eventuellement, il faudra rattraper un commentaire négatif en apportant une réponse. Eviter les confrontations stériles. Les hashtag sur Twitter permettent de suivre des discussions et commentaires sur des sujets plus ou moins génériques. Enfin, les réseaux sociaux permettent de constituer de véritables communautés autour de centres d'intérêt communs, de valeurs... Ceux qui vous suivent de près deviendront de véritables ambassadeurs. Utiliser les réseaux sociaux comme des lieux où le bouche à oreille n'a pas de limite. Avec un peu de créativité et de pertinence dans le discours, vous pouvez parvenir à mobiliser un grand nombre de personnes autour de votre projet. Conseils  Cibler les réseaux sociaux où vous pouvez être présent. Créer des comptes partout et ne pas les entretenir est une perte de temps. Il faudra choisir en fonction de la stratégie définie en amont. Les réseaux sociaux sont très sensibles à l'actualité. N'hésitez pas à être plus actif quand elle vous est favorable, d'autant que les journalistes y puisent plus de 50% de leurs infos aujourd'hui. Apprenez les réseaux sociaux en les pratiquant et en observant les autres avant de vous lancer. Il existe une culture, des techniques avec lesquelles il faudra se familiariser pour éviter d'être contre-productif. 20 Objectifs  Transmettre un savoir, harmoniser des pratiques, faciliter l'appropriation... Composition  Les guides peuvent prendre des formes différentes : guides pratiques, de procédures, tutoriels, fiches... Néanmoins, on retrouve souvent la même structure : Titre / Date de création et de mise à jour / Introduction  : pourquoi le guide, fiches...les rédacteurs / Étapes à suivre / Trucs et astuces / Pièges à éviter Comment l'utiliser  Recensez les informations utiles aux cibles concernées. N'hésitez pas à interroger une ou plusieurs personnes "candides" qui servent de public test. Prévoir une structure simple et des chapitres cohérents. Un sommaire facilite la recherche du lecteur. Rédigez de manière simple, pratique et courte en privilégiant les visuels (plans, illustrations,...) et les énumérations. Un guide se consulte comme un mode d'emploi, pas comme un roman. Pensez à ce qu'il soit facilement accessible : mise en ligne sur internet, un serveur, contact d'une personne référente,... Conseils  Avant de démarrer, regardez autour de vous : structures, internet...si un guide du même type n'existe pas déjà. Cela pourra vous donner des idées, établir des points de comparaison et éviter de perdre trop de temps sur des choses déjà pensées par d'autres. Pensez à l'actualiser régulièrement afin qu'il ne devienne pas obsolète. Prévoir une forme adaptable  : éviter les impressions en trop grand nombre et préférer des mises en ligne sur internet (cette solution ne favorise pas une appropriation «  physique  » du document ce qui peut parfois être problématique), réalisation de classeur (pour n'imprimer que les modifications)... 9
  • 10. LE BLOG L'ÉVÉNEMENT Objectifs  Mettre en valeur un message ciblé dans un cadre plus ou moins festif. Rassembler une foule de personnes - une dizaine ou des milliers - autour d'une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines. Communiquer par la convivialité. Composition  Il existe des formes très diverses d'événements : du séminaire au festival en passant par la simple projection, le débat de quartier ou le concert de soutien... Le choix du type d'événement dépend de plusieurs facteurs : financiers, humains, saison... Quelle que soit sa forme, un événément se compose en général de 3 temps bien marqués : Temps d'accueil / inscription Temps de présentation et d'animations Temps convivial (restauration, buvette...) Comment l'organiser Définir l'objectif : diffuser des informations, sensibiliser sur un sujet, favoriser la convivialité, développer un réseau... Cibler son public : Qui est-il? Qu’est-ce qui l'intéresse? Quelles sont ses attentes? Quelles sont vos attentes à leur égard ? Quelles pourraient être leurs résistances ? Quelle est leur plus grande préoccupation? Identifier la forme : type, durée, date et lieu. Mettre en adéquation moyens humains, techniques et financiers  : équipe d'organistation, son fonctionnement, rétro-planning, budget, élaboration du programme... Valoriser l'évènement  : supports de communcation, réseaux sociaux, relation presse... Evaluer l'impact  : participation, image, mémorisation, couverture presse, type de publics... Conseils  10 Préparer l'événement très en avance. Varier les formes d'une année sur l'autre et chercher à surprendre. L'événement idéal comporte un apogée (gardez-le pour la fin). Varier les programmes, intégrer des activités connexes... Objectifs  Entretenir et développer des relations de proximité. Être dans le dialogue plus que dans le discours. Développer l'interactivité. Devenir soi-même prescripteur (on parle de communautés de blogueurs). Composition  Un blog est un site web simplifié où sont publiés des billets présentés par ordre chronologique inversé (du plus récent au plus ancien). Un blog peut remplacer un site web avec l'avantage de modifier la Une automatiquement quand un billet est publié. Il n'empêche pas de disposer de contenus "froids" (qui ne change pas avec le temps : qui sommes-nous, contact, présentation du projet...) accessibles via des rubriques fixes. L'environnement graphique d'un blog peut être personnalisé, notamment dans l'univers Wordpress. Sa mise en ligne ne demande aucune compétence particulière mais on peut se faire accompagner d'un développeur pour adapter son blog à ses besoins. Ce sera toujours moins coûteux que le développement d'un site web complet. Comment l'utiliser  Parce qu'un blog doit être alimenté régulièrement (au moins une fois par semaine), il est important de définir une ligne éditoriale et les personnes chargées de l'alimenter. Le premier avantage d'un blog est la création d'un espace interactif avec les internautes curieux de votre projet. Cela passe notamment par la possibilité de laisser des commentaires. Il faut veiller à y répondre pour créer du lien. Le ton d'un blog est celui du parler vrai et de la transparence. La "langue de bois" est à proscrire, elle vous discréditerait dans l'univers des blogueurs. Conseils  Les commentaires doivent ABSOLUMENT être modérés, c'est-à-dire que vous supprimerez les plus dérangeants ou insultants et conserverez ceux qui vous paraissent pertinents (essayez de conserver des critiques, cela montre que vous êtes ouverts du moment où elles sont constructives). Vous êtes responsable du contenu même s'il provient de gens que vous ne connaissez pas. Pour gérer votre blog, découvrir de nouvelles fonctionnalités etc., aidez-vous de tutoriels. Il en existe des milliers sur le web, ils vous feront gagner beaucoup de temps. 19
  • 11. LA LETTRE D'INFORMATION NUMÉRIQUE Objectifs  Garder le lien et fédérer les destinataires autour de sa structure, son projet. Informer régulièrement sur l'actualité du projet un public qui nous connaît. Au-delà de son propre projet, elle permet d'informer plus largement par des articles de fond, des conseils, bonnes pratiques,... Elle est également un moyen d'augmenter la fréquentation de son site internet. Composition  Titre accrocheur / Textes / Illustrations / Liens renvoyant vers son site internet / Un lien permettant le désabonnement. L'AFFICHE / FLYER / KAKEMONO Objectifs  Susciter l'intérêt au premier coup d'oeil et donner envie d'en savoir plus : ce sont des outils de promotion de sa structure, son projet, d'un événement qui sont là pour accrocher le public cible. Composition  Un visuel qui doit occuper au moins 50 % de la surface pour l'affiche Un contact Comment l'utiliser Pour chaque lettre d'info, il sera nécessaire de : > Rédiger les articles complets sur votre site > Reprendre les titres et descriptifs et les classer en fonction de votre rubriquage et ordre d'importance : il s'agit de faire un "sommaire" plus étoffé de son actualité qui donne envie d'aller plus loin > Mettre en page la newsletter de préférence en html à l'aide d'un logiciel approprié > Envoyer la newsletter de préférence en recourant à un outil de diffusion e-mailing Fixer un cadre global : > Modèle type de lettre : charte graphique, rubriquage, rédacteurs... > Déterminer la fréquence des envois : hebdomadaire, mensuel,... > Les modalités d'inscription à la lettre  : via une fonctionnalité sur le site internet, sur demande via le mail/téléphone, rencontre physique... Conseils  18 Privilégier des textes courts. Rediriger vers le site pour la lecture complète des articles. Préférer les lettres d'info de type html, éviter les pdf en pièce jointe.  Pour éviter qu'une lettre d'info soit traitée comme un spam, opter pour l'envoi via une liste de diffusion. Soigner l'objet du message : il doit être clair pour éviter de finir à la corbeille et accrocheur pour motiver la lecture. Pour l'iconographie : attention aux droits associés aux images ainsi qu'au poids des images qui peuvent désordonner la lettre (plus lente à charger, images trop grandes...) AN S LOG Et quoniam inedia gravi adflictabantur, locum petivere Paleas nomine, vergentem in mare, valido muro firmatum, ubi Un slogan sur 1 ou 2 lignes (7 mots max) Un texte synthétique qui donne les info essentielles 06 00 00 00 00 jojo@juju.com Comment l'utiliser Identifier le message à faire passer. Faire un brainstorming pour trouver le slogan. Chercher le visuel pour mettre en valeur le slogan. Écrire un texte court qui résume les informations pratiques. Identifier des lieux stratégiques pour placarder les affiches ou déposer des flyers : dans des boîtes aux lettres, chez des prescripteurs,... Penser à enlever les affiches/flyer lorsqu'ils sont obsolètes. Conseils  Une affiche/flyer/kaémono n'est pas destinée à être lue mais à être vue : la lecture doit être simple et rapide. Les affiches/flyer/kakémono les plus efficaces se focalisent sur une seule idée et un message unique. Vérifier que le texte et le visuel restent visibles et compréhensibles à distances variables (affiches et kakémonos doivent pouvoir être lus à une distance de 5 mètres). N'hésitez pas à varier les formes des flyers  : carré, rond, marquepage... Soyez créatifs. Pour des affiches/flyer on peut être amené à faire une campagne en deux temps : le "teasing" (première campagne intrigante pour poser le message) puis la "révélation" (deuxième campagne pour 11 ancrer le message).
  • 12. Les relations presse Pourquoi les relations presse ? Parce qu'elles sont un moyen de communication très efficace et peu coûteux. Elles apportent de la crédibilité à un projet. Les relations presse L'effet "boule de neige" est également recherché dans les relations presse : les journalistes s'inspirent de ce que leurs collègues font et reprennent souvent les mêmes informations. Elle permet également de nouer des relations durables et d'ancrer un projet dans le temps, au fil de ses étapes. L'information est la "matière" du journaliste. Une "matière" qui ne se stocke pas et qu'il faut renouveler tous les jours. Les journalistes sont en recherche permanente de nouveaux sujets. Un métier à part entière De nombreuses agences sont spécialisées dans les relations presse : constituer un ficher ciblé et le mettre régulièrement à jour, nouer des relations de confiance avec les journalistes, relancer, rédiger un communiqué de presse selon les codes du métier, constituer un dossier presse... peut prendre beaucoup de temps. Rien n'empêche cependant de le faire soi-même, d'autant que les journalistes sont en recherche d'authenticité et du "contact vrai". Des pratiques qui évoluent Le web a révolutionné les relations presse. Aujourd'hui, les journalistes se vendent comme des marques individuelles et utilisent les réseaux sociaux pour leur promotion. Une bonne partie des relations presse se joue donc sur Twitter et Facebook. Ne pas hésiter à utiliser les réseaux sociaux pour attirer la curiosité des journalistes qui y passent un temps très important. La conférence de presse a également du plomb dans l'aile. Parce que l'espace de travail des journalistes est de plus en plus virtuel, leur présence sur le terrain est parfois difficile à obtenir. Les mobiliser pour une conférence de presse peut être un travail fastidieux pour un résultat décevant. Privilégier un bel espace presse sur son site est une stratégie efficace et peu onéreuse. 12 LE SITE WEB Objectifs  Donner de la visibilité au projet. Informer en temps réel des avancées du projet. Dégager une image positive. Disposer d'une vitrine ouverte 24h/24 sur le monde entier. Favoriser la mise en réseau et le partage d'informations. Composition  La création d'un site web commence par la rédaction d'un cahier des charges. Celui-ci vous permettra d'indiquer au développeur ce que vous souhaitez voir apparaitre sur le site, les fonctionnalités associées, les technologies employées, l'ergonomie et la gestion quotidienne. Opter pour des technologies libres évite de nombreux coûts (achat de logiciels, maintenance, développement...). Il convient également de travailler le design du site avec un graphiste qui est, en général, différent du développeur. Plus le cahier des charges est complet et bien renseigné, moins vous aurez à revenir sur le site et plus vous ferez d'économie. Penser les choses en amont évite les bugs, les rubriques à ajouter auxquelles on avait pas pensé, les incohérences etc... Comment l'utiliser  Il existe toute sorte de site web. Pour qu'il puisse jouer au mieux son rôle de vitrine du projet, il doit s'articuler autour des réponses aux questions que vous vous posez : > à quels objectifs doit répondre mon site (vitrine d'actualités, vente de services, simple carte de visite, portail interactif...) ? > quelles sont les cibles (les curieux, les participants au projet, les financeurs, en proximité, à l'étranger...) ? > qu'attendent les visiteurs (du contenu informatif, de l'interactivité, des jeux, du contenu multimedia...) ? Conseils  Procurez-vous un cahier des charges qui vous servira de modèle. Demandez directement au développeur que vous retiendrez. Pensez à créer un espace privé, accessible aux bénévoles, salariés etc. sur lequel beaucoup d'informations peuvent être échangées. En tant qu'administrateur d'un site, vous êtes juridiquement responsable de son contenu. Renseignez-vous sur les droits associés aux contenus que vous publiez (images, textes, vidéos). Entre deux "liftings", pensez à créer une page d'attente avec un minimum de contenu. Un site en pause trop longtemps perd vite 17 son audience.
  • 13. La stratégie internet Incontournable La stratégie internet Internet fait partie de notre quotidien à tous. De plus en plus, inévitablement. Google permet de trouver à peu près toutes les informations qu'on souhaite. Tout projet, même le plus local, ne peut se passer de cette vitrine ouverte 24h/24. La présence de votre projet sur le web doit être pensée globalement, on parle alors de stratégie internet. Elle tient compte des objectifs du projet, de ses cibles, de ses budgets et du temps à y consacrer. Animer un site, un blog, des comptes sur les réseaux sociaux, publier des lettres d'information, entretenir des listes de diffusion pour des envois mails en nombre peut être chronophage et fastidieux. On risque de perdre toute crédibilité si on mesure mal la charge de travail. Une stratégie écrite doit permettre de dégager des priorités qui détermineront la place de votre projet sur internet. Rapide et peu coûteux Sans conteste, Internet offre une incroyable visibilité à moindre coût. S'il y a des investissements à prévoir régulièrement, ils sont bien moindres que tous les outils imprimés et vous offrent une ouverture sur le monde dans sa totalité. Diffuser une information et nouer des contacts n'a jamais été aussi rapide. Aussi, convient-il d'être réactif quand on est présent sur le web. Micro autant que macro C'est localement que la plupart des connexions se font. Ouvert sur le monde certes mais avant tout sur sa propre rue. Qui n'a pas cherché sur le web les horaires du cinéma de quartier, ceux du bus au pied de l'immeuble ? Internet est un formidable outil de proximité qui laisse la porte ouverte au monde entier. Mais pour exister et durer sur la toile, il s'agit d'être bien référencé. Pour y parvenir, penser à formater correctement ses pages, renouveler régulièrement le contenu, multiplier les liens sortants et transversaux du site, flux RSS... 16 LE FICHIER PRESSE Objectif  C'est la première étape dans les relations presse. Cibler l'envoi de ses informations. S'adresser au bon destinataire. Composition  Dans un tableur, essayer de réunir ces informations pour chaque journaliste identifié : Prénom et nom du journaliste Service Adresse électronique Portable professionnel Média (TV, radio, PQN, PQR..) Spécialité Support (Libération, la Provence...) Adresse bureau Réseaux sociaux Téléphone bureau (facebook, twitter..) Contact personnel Un fichier "fait maison". 3 étapes : identifier les titres de presse les plus pertinents, chercher les signatures pour identifier le nom des journalistes dédiés aux rubriques que vous ciblez, récolter leur contact dans l'OURS ou appeler le standard du journal dans ce but. Un fichier "clé en mains". Plusieurs méthodes pour obtenir des fichiers déjà réalisés : des entreprises sont spécialisées dans ce service (Hors Antenne, Datapresse, ou encore l'Argus des fichiers Presse), des annuaires sont édités chaque année par secteur d'activité ou zone géographique (associations de journalistes par spécialité, service d'information du 1er ministre, clubs de la presse, fichier des collectivités territoriales...). Comment l'utiliser  Le fichier presse doit régulièrement être mis à jour (au moins deux fois par an): le turn over est important dans les rédactions. Certains journalistes sont pigistes et travaillent pour plusieurs rédactions. Bien souvent, ils n'ont pas d'adresse mail dans une rédaction en particulier, il est donc plus efficace de reccueillir leur adresse personnelle. Le tableur permet de filtrer par entrée et offre la possibilité de cibler très précisément selon le type d'envoi. En revanche, à partir d'un certain nombre de contacts (une centaine), il est recommandé de se procurer un logiciel de gestion de contact (module base dans Open office par exemple). Conseils  Ne pas négliger (voire privilégier selon les sujets) la presse internet, les blogs ont parfois plus d'audience que les grands journaux. 13
  • 14. LE DOSSIER DE PRESSE LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE Objectifs Communiquer le plus rapidement possible sur une information nouvelle et originale. Donner envie aux journalistes d'en savoir plus ou de reprendre l'info telle quelle dans leur journal Composition 1 Logo 2 Date 3 Nature du Communiqué de presse 4 Titre informatif et accrocheur 5 Texte de 1500 signes maximum (25 lignes de 60 caractères) construit en répondant à six questions : Quoi (de neuf) ? Qui communique et qui est concerné ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ? 6 Contact presse (un seul suffit) : Prénom + Nom / Adresse / Téléphone / Mail Comment l'utiliser  Envoyer le communiqué de presse par courrier électronique ou par fax à des journalistes ciblés. Un communiqué de presse doit toujours être adressé à une personne en particulier. Il est souhaitable de l'envoyer également au rédacteur en chef qui pourra reprendre l'information si le journaliste est absent. Relancer les journalistes par téléphone. Ne pas appeler plus de deux fois. Si le sujet les intéresse, ils vous rappelleront. Ne pas oublier de mettre le communiqué de presse en téléchargement sur le site de l'organisateur ou/et de l'événement. Conseils  Relire et faire relire votre communiqué de presse à des personnes extérieures. Si elles ne le comprennent pas il est fort probable qu'un journaliste aura la même réaction. Le communiqué de presse constitue un premier contact avec le journaliste. S'assurer avant de l'envoyer que l'information est bien susceptible de l'intéresser. 14 Tenir compte des contraintes de bouclage. Téléphoner en choisissant les bons créneaux : > pour les quotidiens du matin téléphoner en fin de matinée → ne jamais appeler pendant le bouclage du soir > pour les radios et TV éviter les horaires des infos et les conférences de rédactions (à 9h et 15h) Un communiqué de presse se suffit à lui-même. Ne jamais envoyer de pièces jointes avec. Objectifs  Fournir aux journalistes une information détaillée. Proposer plusieurs angles de traitement de l'information. Composition  1 La page de garde : titre "dossier de presse" + titre de l'événement (thème, date et lieu), logo, nom et site web de l'organisateur, contact presse 2 Le sommaire 3 La présentation de l'organisateur (attention pas de présentation "institutionnelle", raconter une histoire) 4 Les parrains et marraines de votre événement (personnalité locale ou nationale, reccueillir quelques mots de sa part à insérer dans le dossier) 5 La présentation de votre projet : faire ressortir ses points forts et son originalité. Raconter son origine, ses objectifs, ses valeurs. 6 Le programme (déroulement, intervenants) 7 Vos partenaires (logo et nom, expliquer en une phrase maximum en quoi consiste le soutien des partenaires) 8 Le contact presse de votre événement Comment l'utiliser  Diffuser le dossier de presse lors de la conférence de presse. Sinon, l'envoyer par mail aux journalistes avant l'événement (une semaine à dix jours avant pour les quotidiens, TV et radios et trois semaines à un mois avant pour les périodiques). Relancer pour vous assurer que les journalistes ont bien reçu le dossier et pour éventuellement apporter un complément d'information. Mettre le dossier de presse en téléchargement libre sur le site internet de l'organisateur et/ou de l'événement. S'il s'agit d'un événement, diffuser le dossier de presse également le jour J et réserver un point presse aux journalistes. Conseils  Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de presse est un outil de travail destiné au journaliste. Bien conçu, il doit donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la rédaction de son article ou à la préparation de son interview. Ne pas hésiter à faire preuve d'originalité  : jouer sur le graphisme, le format, le support, les images du dossier. Ne pas oublier de numéroter les pages en indiquant en pied de page le titre du dossier, le nom et le téléphone du contact presse au cas où le journaliste ne garde que les pages qui l'intéresse. 15
  • 15. LE DOSSIER DE PRESSE LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE Objectifs Communiquer le plus rapidement possible sur une information nouvelle et originale. Donner envie aux journalistes d'en savoir plus ou de reprendre l'info telle quelle dans leur journal Composition 1 Logo 2 Date 3 Nature du Communiqué de presse 4 Titre informatif et accrocheur 5 Texte de 1500 signes maximum (25 lignes de 60 caractères) construit en répondant à six questions : Quoi (de neuf) ? Qui communique et qui est concerné ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ? 6 Contact presse (un seul suffit) : Prénom + Nom / Adresse / Téléphone / Mail Comment l'utiliser  Envoyer le communiqué de presse par courrier électronique ou par fax à des journalistes ciblés. Un communiqué de presse doit toujours être adressé à une personne en particulier. Il est souhaitable de l'envoyer également au rédacteur en chef qui pourra reprendre l'information si le journaliste est absent. Relancer les journalistes par téléphone. Ne pas appeler plus de deux fois. Si le sujet les intéresse, ils vous rappelleront. Ne pas oublier de mettre le communiqué de presse en téléchargement sur le site de l'organisateur ou/et de l'événement. Conseils  Relire et faire relire votre communiqué de presse à des personnes extérieures. Si elles ne le comprennent pas il est fort probable qu'un journaliste aura la même réaction. Le communiqué de presse constitue un premier contact avec le journaliste. S'assurer avant de l'envoyer que l'information est bien susceptible de l'intéresser. 14 Tenir compte des contraintes de bouclage. Téléphoner en choisissant les bons créneaux : > pour les quotidiens du matin téléphoner en fin de matinée → ne jamais appeler pendant le bouclage du soir > pour les radios et TV éviter les horaires des infos et les conférences de rédactions (à 9h et 15h) Un communiqué de presse se suffit à lui-même. Ne jamais envoyer de pièces jointes avec. Objectifs  Fournir aux journalistes une information détaillée. Proposer plusieurs angles de traitement de l'information. Composition  1 La page de garde : titre "dossier de presse" + titre de l'événement (thème, date et lieu), logo, nom et site web de l'organisateur, contact presse 2 Le sommaire 3 La présentation de l'organisateur (attention pas de présentation "institutionnelle", raconter une histoire) 4 Les parrains et marraines de votre événement (personnalité locale ou nationale, reccueillir quelques mots de sa part à insérer dans le dossier) 5 La présentation de votre projet : faire ressortir ses points forts et son originalité. Raconter son origine, ses objectifs, ses valeurs. 6 Le programme (déroulement, intervenants) 7 Vos partenaires (logo et nom, expliquer en une phrase maximum en quoi consiste le soutien des partenaires) 8 Le contact presse de votre événement Comment l'utiliser  Diffuser le dossier de presse lors de la conférence de presse. Sinon, l'envoyer par mail aux journalistes avant l'événement (une semaine à dix jours avant pour les quotidiens, TV et radios et trois semaines à un mois avant pour les périodiques). Relancer pour vous assurer que les journalistes ont bien reçu le dossier et pour éventuellement apporter un complément d'information. Mettre le dossier de presse en téléchargement libre sur le site internet de l'organisateur et/ou de l'événement. S'il s'agit d'un événement, diffuser le dossier de presse également le jour J et réserver un point presse aux journalistes. Conseils  Ni plaquette publicitaire, ni argumentaire marketing, le dossier de presse est un outil de travail destiné au journaliste. Bien conçu, il doit donner à celui-ci tous les éléments nécessaires à la rédaction de son article ou à la préparation de son interview. Ne pas hésiter à faire preuve d'originalité  : jouer sur le graphisme, le format, le support, les images du dossier. Ne pas oublier de numéroter les pages en indiquant en pied de page le titre du dossier, le nom et le téléphone du contact presse au cas où le journaliste ne garde que les pages qui l'intéresse. 15
  • 16. La stratégie internet Incontournable La stratégie internet Internet fait partie de notre quotidien à tous. De plus en plus, inévitablement. Google permet de trouver à peu près toutes les informations qu'on souhaite. Tout projet, même le plus local, ne peut se passer de cette vitrine ouverte 24h/24. La présence de votre projet sur le web doit être pensée globalement, on parle alors de stratégie internet. Elle tient compte des objectifs du projet, de ses cibles, de ses budgets et du temps à y consacrer. Animer un site, un blog, des comptes sur les réseaux sociaux, publier des lettres d'information, entretenir des listes de diffusion pour des envois mails en nombre peut être chronophage et fastidieux. On risque de perdre toute crédibilité si on mesure mal la charge de travail. Une stratégie écrite doit permettre de dégager des priorités qui détermineront la place de votre projet sur internet. Rapide et peu coûteux Sans conteste, Internet offre une incroyable visibilité à moindre coût. S'il y a des investissements à prévoir régulièrement, ils sont bien moindres que tous les outils imprimés et vous offrent une ouverture sur le monde dans sa totalité. Diffuser une information et nouer des contacts n'a jamais été aussi rapide. Aussi, convient-il d'être réactif quand on est présent sur le web. Micro autant que macro C'est localement que la plupart des connexions se font. Ouvert sur le monde certes mais avant tout sur sa propre rue. Qui n'a pas cherché sur le web les horaires du cinéma de quartier, ceux du bus au pied de l'immeuble ? Internet est un formidable outil de proximité qui laisse la porte ouverte au monde entier. Mais pour exister et durer sur la toile, il s'agit d'être bien référencé. Pour y parvenir, penser à formater correctement ses pages, renouveler régulièrement le contenu, multiplier les liens sortants et transversaux du site, flux RSS... 16 LE FICHIER PRESSE Objectif  C'est la première étape dans les relations presse. Cibler l'envoi de ses informations. S'adresser au bon destinataire. Composition  Dans un tableur, essayer de réunir ces informations pour chaque journaliste identifié : Prénom et nom du journaliste Service Adresse électronique Portable professionnel Média (TV, radio, PQN, PQR..) Spécialité Support (Libération, la Provence...) Adresse bureau Réseaux sociaux Téléphone bureau (facebook, twitter..) Contact personnel Un fichier "fait maison". 3 étapes : identifier les titres de presse les plus pertinents, chercher les signatures pour identifier le nom des journalistes dédiés aux rubriques que vous ciblez, récolter leur contact dans l'OURS ou appeler le standard du journal dans ce but. Un fichier "clé en mains". Plusieurs méthodes pour obtenir des fichiers déjà réalisés : des entreprises sont spécialisées dans ce service (Hors Antenne, Datapresse, ou encore l'Argus des fichiers Presse), des annuaires sont édités chaque année par secteur d'activité ou zone géographique (associations de journalistes par spécialité, service d'information du 1er ministre, clubs de la presse, fichier des collectivités territoriales...). Comment l'utiliser  Le fichier presse doit régulièrement être mis à jour (au moins deux fois par an): le turn over est important dans les rédactions. Certains journalistes sont pigistes et travaillent pour plusieurs rédactions. Bien souvent, ils n'ont pas d'adresse mail dans une rédaction en particulier, il est donc plus efficace de reccueillir leur adresse personnelle. Le tableur permet de filtrer par entrée et offre la possibilité de cibler très précisément selon le type d'envoi. En revanche, à partir d'un certain nombre de contacts (une centaine), il est recommandé de se procurer un logiciel de gestion de contact (module base dans Open office par exemple). Conseils  Ne pas négliger (voire privilégier selon les sujets) la presse internet, les blogs ont parfois plus d'audience que les grands journaux. 13
  • 17. Les relations presse Pourquoi les relations presse ? Parce qu'elles sont un moyen de communication très efficace et peu coûteux. Elles apportent de la crédibilité à un projet. Les relations presse L'effet "boule de neige" est également recherché dans les relations presse : les journalistes s'inspirent de ce que leurs collègues font et reprennent souvent les mêmes informations. Elle permet également de nouer des relations durables et d'ancrer un projet dans le temps, au fil de ses étapes. L'information est la "matière" du journaliste. Une "matière" qui ne se stocke pas et qu'il faut renouveler tous les jours. Les journalistes sont en recherche permanente de nouveaux sujets. Un métier à part entière De nombreuses agences sont spécialisées dans les relations presse : constituer un ficher ciblé et le mettre régulièrement à jour, nouer des relations de confiance avec les journalistes, relancer, rédiger un communiqué de presse selon les codes du métier, constituer un dossier presse... peut prendre beaucoup de temps. Rien n'empêche cependant de le faire soi-même, d'autant que les journalistes sont en recherche d'authenticité et du "contact vrai". Des pratiques qui évoluent Le web a révolutionné les relations presse. Aujourd'hui, les journalistes se vendent comme des marques individuelles et utilisent les réseaux sociaux pour leur promotion. Une bonne partie des relations presse se joue donc sur Twitter et Facebook. Ne pas hésiter à utiliser les réseaux sociaux pour attirer la curiosité des journalistes qui y passent un temps très important. La conférence de presse a également du plomb dans l'aile. Parce que l'espace de travail des journalistes est de plus en plus virtuel, leur présence sur le terrain est parfois difficile à obtenir. Les mobiliser pour une conférence de presse peut être un travail fastidieux pour un résultat décevant. Privilégier un bel espace presse sur son site est une stratégie efficace et peu onéreuse. 12 LE SITE WEB Objectifs  Donner de la visibilité au projet. Informer en temps réel des avancées du projet. Dégager une image positive. Disposer d'une vitrine ouverte 24h/24 sur le monde entier. Favoriser la mise en réseau et le partage d'informations. Composition  La création d'un site web commence par la rédaction d'un cahier des charges. Celui-ci vous permettra d'indiquer au développeur ce que vous souhaitez voir apparaitre sur le site, les fonctionnalités associées, les technologies employées, l'ergonomie et la gestion quotidienne. Opter pour des technologies libres évite de nombreux coûts (achat de logiciels, maintenance, développement...). Il convient également de travailler le design du site avec un graphiste qui est, en général, différent du développeur. Plus le cahier des charges est complet et bien renseigné, moins vous aurez à revenir sur le site et plus vous ferez d'économie. Penser les choses en amont évite les bugs, les rubriques à ajouter auxquelles on avait pas pensé, les incohérences etc... Comment l'utiliser  Il existe toute sorte de site web. Pour qu'il puisse jouer au mieux son rôle de vitrine du projet, il doit s'articuler autour des réponses aux questions que vous vous posez : > à quels objectifs doit répondre mon site (vitrine d'actualités, vente de services, simple carte de visite, portail interactif...) ? > quelles sont les cibles (les curieux, les participants au projet, les financeurs, en proximité, à l'étranger...) ? > qu'attendent les visiteurs (du contenu informatif, de l'interactivité, des jeux, du contenu multimedia...) ? Conseils  Procurez-vous un cahier des charges qui vous servira de modèle. Demandez directement au développeur que vous retiendrez. Pensez à créer un espace privé, accessible aux bénévoles, salariés etc. sur lequel beaucoup d'informations peuvent être échangées. En tant qu'administrateur d'un site, vous êtes juridiquement responsable de son contenu. Renseignez-vous sur les droits associés aux contenus que vous publiez (images, textes, vidéos). Entre deux "liftings", pensez à créer une page d'attente avec un minimum de contenu. Un site en pause trop longtemps perd vite 17 son audience.
  • 18. LA LETTRE D'INFORMATION NUMÉRIQUE Objectifs  Garder le lien et fédérer les destinataires autour de sa structure, son projet. Informer régulièrement sur l'actualité du projet un public qui nous connaît. Au-delà de son propre projet, elle permet d'informer plus largement par des articles de fond, des conseils, bonnes pratiques,... Elle est également un moyen d'augmenter la fréquentation de son site internet. Composition  Titre accrocheur / Textes / Illustrations / Liens renvoyant vers son site internet / Un lien permettant le désabonnement. L'AFFICHE / FLYER / KAKEMONO Objectifs  Susciter l'intérêt au premier coup d'oeil et donner envie d'en savoir plus : ce sont des outils de promotion de sa structure, son projet, d'un événement qui sont là pour accrocher le public cible. Composition  Un visuel qui doit occuper au moins 50 % de la surface pour l'affiche Un contact Comment l'utiliser Pour chaque lettre d'info, il sera nécessaire de : > Rédiger les articles complets sur votre site > Reprendre les titres et descriptifs et les classer en fonction de votre rubriquage et ordre d'importance : il s'agit de faire un "sommaire" plus étoffé de son actualité qui donne envie d'aller plus loin > Mettre en page la newsletter de préférence en html à l'aide d'un logiciel approprié > Envoyer la newsletter de préférence en recourant à un outil de diffusion e-mailing Fixer un cadre global : > Modèle type de lettre : charte graphique, rubriquage, rédacteurs... > Déterminer la fréquence des envois : hebdomadaire, mensuel,... > Les modalités d'inscription à la lettre  : via une fonctionnalité sur le site internet, sur demande via le mail/téléphone, rencontre physique... Conseils  18 Privilégier des textes courts. Rediriger vers le site pour la lecture complète des articles. Préférer les lettres d'info de type html, éviter les pdf en pièce jointe.  Pour éviter qu'une lettre d'info soit traitée comme un spam, opter pour l'envoi via une liste de diffusion. Soigner l'objet du message : il doit être clair pour éviter de finir à la corbeille et accrocheur pour motiver la lecture. Pour l'iconographie : attention aux droits associés aux images ainsi qu'au poids des images qui peuvent désordonner la lettre (plus lente à charger, images trop grandes...) AN S LOG Et quoniam inedia gravi adflictabantur, locum petivere Paleas nomine, vergentem in mare, valido muro firmatum, ubi Un slogan sur 1 ou 2 lignes (7 mots max) Un texte synthétique qui donne les info essentielles 06 00 00 00 00 jojo@juju.com Comment l'utiliser Identifier le message à faire passer. Faire un brainstorming pour trouver le slogan. Chercher le visuel pour mettre en valeur le slogan. Écrire un texte court qui résume les informations pratiques. Identifier des lieux stratégiques pour placarder les affiches ou déposer des flyers : dans des boîtes aux lettres, chez des prescripteurs,... Penser à enlever les affiches/flyer lorsqu'ils sont obsolètes. Conseils  Une affiche/flyer/kaémono n'est pas destinée à être lue mais à être vue : la lecture doit être simple et rapide. Les affiches/flyer/kakémono les plus efficaces se focalisent sur une seule idée et un message unique. Vérifier que le texte et le visuel restent visibles et compréhensibles à distances variables (affiches et kakémonos doivent pouvoir être lus à une distance de 5 mètres). N'hésitez pas à varier les formes des flyers  : carré, rond, marquepage... Soyez créatifs. Pour des affiches/flyer on peut être amené à faire une campagne en deux temps : le "teasing" (première campagne intrigante pour poser le message) puis la "révélation" (deuxième campagne pour 11 ancrer le message).
  • 19. LE BLOG L'ÉVÉNEMENT Objectifs  Mettre en valeur un message ciblé dans un cadre plus ou moins festif. Rassembler une foule de personnes - une dizaine ou des milliers - autour d'une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines. Communiquer par la convivialité. Composition  Il existe des formes très diverses d'événements : du séminaire au festival en passant par la simple projection, le débat de quartier ou le concert de soutien... Le choix du type d'événement dépend de plusieurs facteurs : financiers, humains, saison... Quelle que soit sa forme, un événément se compose en général de 3 temps bien marqués : Temps d'accueil / inscription Temps de présentation et d'animations Temps convivial (restauration, buvette...) Comment l'organiser Définir l'objectif : diffuser des informations, sensibiliser sur un sujet, favoriser la convivialité, développer un réseau... Cibler son public : Qui est-il? Qu’est-ce qui l'intéresse? Quelles sont ses attentes? Quelles sont vos attentes à leur égard ? Quelles pourraient être leurs résistances ? Quelle est leur plus grande préoccupation? Identifier la forme : type, durée, date et lieu. Mettre en adéquation moyens humains, techniques et financiers  : équipe d'organistation, son fonctionnement, rétro-planning, budget, élaboration du programme... Valoriser l'évènement  : supports de communcation, réseaux sociaux, relation presse... Evaluer l'impact  : participation, image, mémorisation, couverture presse, type de publics... Conseils  10 Préparer l'événement très en avance. Varier les formes d'une année sur l'autre et chercher à surprendre. L'événement idéal comporte un apogée (gardez-le pour la fin). Varier les programmes, intégrer des activités connexes... Objectifs  Entretenir et développer des relations de proximité. Être dans le dialogue plus que dans le discours. Développer l'interactivité. Devenir soi-même prescripteur (on parle de communautés de blogueurs). Composition  Un blog est un site web simplifié où sont publiés des billets présentés par ordre chronologique inversé (du plus récent au plus ancien). Un blog peut remplacer un site web avec l'avantage de modifier la Une automatiquement quand un billet est publié. Il n'empêche pas de disposer de contenus "froids" (qui ne change pas avec le temps : qui sommes-nous, contact, présentation du projet...) accessibles via des rubriques fixes. L'environnement graphique d'un blog peut être personnalisé, notamment dans l'univers Wordpress. Sa mise en ligne ne demande aucune compétence particulière mais on peut se faire accompagner d'un développeur pour adapter son blog à ses besoins. Ce sera toujours moins coûteux que le développement d'un site web complet. Comment l'utiliser  Parce qu'un blog doit être alimenté régulièrement (au moins une fois par semaine), il est important de définir une ligne éditoriale et les personnes chargées de l'alimenter. Le premier avantage d'un blog est la création d'un espace interactif avec les internautes curieux de votre projet. Cela passe notamment par la possibilité de laisser des commentaires. Il faut veiller à y répondre pour créer du lien. Le ton d'un blog est celui du parler vrai et de la transparence. La "langue de bois" est à proscrire, elle vous discréditerait dans l'univers des blogueurs. Conseils  Les commentaires doivent ABSOLUMENT être modérés, c'est-à-dire que vous supprimerez les plus dérangeants ou insultants et conserverez ceux qui vous paraissent pertinents (essayez de conserver des critiques, cela montre que vous êtes ouverts du moment où elles sont constructives). Vous êtes responsable du contenu même s'il provient de gens que vous ne connaissez pas. Pour gérer votre blog, découvrir de nouvelles fonctionnalités etc., aidez-vous de tutoriels. Il en existe des milliers sur le web, ils vous feront gagner beaucoup de temps. 19
  • 20. LES GUIDES LES RÉSEAUX SOCIAUX Objectifs  Développer une communication de proximité. Favoriser l'interactivité par la relation directe avec les internautes. Favoriser la mise en réseaux. Cibler sa communication. Contrôler son "e-réputation". Accrocher facilement de nouveaux prescripteurs. Générer du trafic sur son site web. Mobiliser rapidement un grand nombre de participants. Comment l'utiliser  La première étape est de créer un compte sur les réseaux sociaux les plus pertinents et adaptés aux cibles du projet. Facebook et Twitter sont les plus populaires, utilisés par toutes les générations. Viadeo et Linkedin ciblent les professionnels. Ensuite, il convient d'être réactif et suivre ce qui se dit sur le projet. Eventuellement, il faudra rattraper un commentaire négatif en apportant une réponse. Eviter les confrontations stériles. Les hashtag sur Twitter permettent de suivre des discussions et commentaires sur des sujets plus ou moins génériques. Enfin, les réseaux sociaux permettent de constituer de véritables communautés autour de centres d'intérêt communs, de valeurs... Ceux qui vous suivent de près deviendront de véritables ambassadeurs. Utiliser les réseaux sociaux comme des lieux où le bouche à oreille n'a pas de limite. Avec un peu de créativité et de pertinence dans le discours, vous pouvez parvenir à mobiliser un grand nombre de personnes autour de votre projet. Conseils  Cibler les réseaux sociaux où vous pouvez être présent. Créer des comptes partout et ne pas les entretenir est une perte de temps. Il faudra choisir en fonction de la stratégie définie en amont. Les réseaux sociaux sont très sensibles à l'actualité. N'hésitez pas à être plus actif quand elle vous est favorable, d'autant que les journalistes y puisent plus de 50% de leurs infos aujourd'hui. Apprenez les réseaux sociaux en les pratiquant et en observant les autres avant de vous lancer. Il existe une culture, des techniques avec lesquelles il faudra se familiariser pour éviter d'être contre-productif. 20 Objectifs  Transmettre un savoir, harmoniser des pratiques, faciliter l'appropriation... Composition  Les guides peuvent prendre des formes différentes : guides pratiques, de procédures, tutoriels, fiches... Néanmoins, on retrouve souvent la même structure : Titre / Date de création et de mise à jour / Introduction  : pourquoi le guide, fiches...les rédacteurs / Étapes à suivre / Trucs et astuces / Pièges à éviter Comment l'utiliser  Recensez les informations utiles aux cibles concernées. N'hésitez pas à interroger une ou plusieurs personnes "candides" qui servent de public test. Prévoir une structure simple et des chapitres cohérents. Un sommaire facilite la recherche du lecteur. Rédigez de manière simple, pratique et courte en privilégiant les visuels (plans, illustrations,...) et les énumérations. Un guide se consulte comme un mode d'emploi, pas comme un roman. Pensez à ce qu'il soit facilement accessible : mise en ligne sur internet, un serveur, contact d'une personne référente,... Conseils  Avant de démarrer, regardez autour de vous : structures, internet...si un guide du même type n'existe pas déjà. Cela pourra vous donner des idées, établir des points de comparaison et éviter de perdre trop de temps sur des choses déjà pensées par d'autres. Pensez à l'actualiser régulièrement afin qu'il ne devienne pas obsolète. Prévoir une forme adaptable  : éviter les impressions en trop grand nombre et préférer des mises en ligne sur internet (cette solution ne favorise pas une appropriation «  physique  » du document ce qui peut parfois être problématique), réalisation de classeur (pour n'imprimer que les modifications)... 9
  • 21. L'E-MAILING / PHONING LE RAPPORT D'ACTIVITÉS Objectifs Faire l'état des lieux d'une activité passé, rendre des comptes. Informer sur les actions menées par la structure au regard des objectifs de départs. Informer sur l'utilisation des moyens financiers. Souvent utilisé pour rendre compte de son activité à ses financeurs, il peut avoir pour objectif de rendre plus lisible son activité auprès de son public, ses partenaires, permettant ainsi de fidéliser un public "déjà accroché". En ce sens, il a pour fonction de promouvoir l'image et l'identité de la structure, de transmettre sa "culture". Composition  En général, il se fait en 3 parties : 1 Synthèse, positionnement de l'activité dans une stratégie plus globale de court, moyen et long terme  : les réalisations, les chiffres clés, l'atteinte des objectifs, les perspectives nouvelles. 2 Présentation de la structure et de son activité en détail  : composition de l'équipe dirigeante et opérationelle, mode de fonctionnement, présentation des activités par service, champ d'activité... 3 Rapport comptable et financier  : présentation des comptes, bilan, compte de résultats, tableau de financement, flux de trésorerie. Peut également contenir des informations d'ordre juridique. Comment l'utiliser Mettre en place un retroplanning qui tienne compte des délais (remontées d'info, rédaction, circuit de validation, mise en forme graphique, impression). Définir le cadre du rapport d'activités : chemin de fer, graphisme, ligne éditoriale. Réaliser le rapport avec l'équipe opérationelle : n'hésitez pas à scinder le document et répartir les tâches dans l'équipe (vous pouvez utiliser un outil colaboratif comme l'etherpad pour fluidifier les aller-retour). Soyez vigilent, travailler sur une version unique pour éviter les erreurs et perte de temps.. Conseils 8 Pour en faire un véritable objet de communication, chercher des formes plus légères et créatives qui parlent à tous, spécialistes ou simples curieux. Prévoir une version allégée, grand public et une version plus complète. Prévoir un modèle déclinable sur plusieurs années. Objectifs  Informer, inviter, enquêter auprès d'un public ciblé... l'emailing est de plus en plus privilégié par rapport à un envoi courrier ou un appel téléphonique. Pour se démarquer, que ce soit via le mail ou le téléphone, il faut susciter l'envie de vous lire ou vous écouter. Composition  1 Une accroche / la prise de contact  : que ce soit par e-mail ou téléphone, trouver une accroche soit pour lire votre e-mail jusqu'au bout soit pour vous écouter jusqu'à la fin et passer à l'action. 2 L'annonce de l'objet de votre appel/mail : exposé du motif de votre envoi/appel, c'est le moment où vous développez une argumentation ciblée. 3 La  prise d’un engagement  : la cible est intéressée, un échange s'opère entre les 2 parties qui peut parfois prendre la tournure d'une négociation, avant de trouver un point d'accord. 4 La conclusion : l'arrivée à un accord qui convient aux 2 parties Comment l'utiliser  Constituer une base de données : le fichier des contacts doit être mis à jour régulièrement. Réaliser le message ou le discours sur des fiches argumentaires (accroche, contenu du message, mise en forme). Envoi du courriel : il est conseillé d'utiliser une liste de diffusion. Le phoning peut renforcer une campagne e-mailing ou se suffire à luimême. Cela prend beaucoup de temps mais peut avoir une réelle efficacité si le fichier de contacts utilisé est de bonne qualité. Gérer les retours et assurer les suivi.. Conseils Constituer un bon bon fichier de contact qui corresponde au plus juste au public cible. Faire un suivi des demandes de résiliation pour éviter d'importuner les personnes. Les bannir de votre fichier pour éviter qu'on réitère des demandes de suppressions. Pour le phoning, n'hésitez pas à réaliser un guide d'entretien. 21
  • 22. LA PLAQUETTE LE BUZZ OU RAMDAM Objectifs  Créer de l'émotion, de l'inattendu, du spectacle...surprendre. Le buzz a pour objectif de sortir de l'ordinaire et de faire du bruit. C'est un moyen original de faire parler de l'élément qu'on souhaite mettre en avant d'une manière différente. Composition  Le buzz est le fruit de plusieurs outils et techniques marketing à mélanger selon ses objectifs, ses cibles et ses moyens (on notera que les budgets alloués au buzz sont de plus en plus élevés). Il peut faire appel au bouche à oreille, aux réseaux sociaux, aux chaînes vidéos, au site internet en passant par une campagne mail, l'utilisation "d'une tête d'affiche", l'organisation d'un événement de type "happening".... Comment l'utiliser  Objectifs  Valoriser l'activité et les acteurs du projet. Laisser une trace crédible qui favorise la confiance. Préciser la vocation du projet. Durer dans le temps. Composition  Le fond : Activités / Réalisations Valeurs / Philosophie Informations détaillées sur le projet : présentations des services associés Histoire / Chiffres clés Qui sommes-nous ? Contact La forme : Déterminer les objectifs, la cible, les ressources. Concentrer l'information autour des messages clés. On ne peut pas tout dire en quelques lignes, savoir sacrifier les détails pour être clair. Déterminer la forme : lipdub, flashmob, teaser, mozaïque humaine... Une plaquette se regarde autant qu'elle se lit, il s'agit de soigner la cohérence graphique du document. En tant que reflet de votre projet, éviter les images standards et privilégier les photos "vraies" et pertinentes. Trouver l'élement phare autour duquel le buzz va tourner  : projet, événement, service, produit... Provoquer le buzz : l'action se réalise et va être amplifiée par l'effet du bouche à oreille, une diffusion via les nouvelles technologies est souvent utilisée et particulièrement via les réseaux sociaux. Gérer les retombées  : le buzz est comme une promesse faîte au destinataire. En allant plus loin, il doit trouver ce qu'il est venu chercher. Conseils 22 Attention à ce que le buzz ne déserve pas votre projet : il doit bien correspondre aux valeurs défendues. La provocation est un élément favorisant le buzz mais il est à double tranchant. Soyez le plus créatif et novateur possible. Attention à votre budget, les coûts peuvent augmenter rapidement. Le buzz n'est jamais garanti, il est la conjonction de nombreux facteurs, il n'existe pas de recette miracle. Les textes doivent être courts. La présentation du projet doit susciter l'envie d'aller plus loin, ne pas chercher l'exhaustivité. Il existe des plaquettes de toutes les formes, très créatives. Si la plus économique et simple à concevoir reste le 3 volets (un A4 recto/verso plié en 3), rien ne vous limite à cette forme. La forme doit être au service du fond. Travailler d'abord le contenu et son sens avant d'imaginer la taille, le pliage, la couleur. L'un doit servir l'autre et inversement. Conseils  Commencer par récolter les plaquettes qui vous séduisent et celles de projets qui vous ressemblent. La plaquette est une carte de visite détaillée de votre projet. Les coordonnées doivent être très visibles. Veiller à ce que la plaquette soit un reflet fidèle de votre projet : votre identité doit "sauter aux yeux", rester cohérent avec vos valeurs 7 (papier recyclé, encres végétales, pas de pelliculage...).
  • 23. Ce livret vous est distribué par l'APEAS comme support de l'atelier "Communiquer sur son projet" réalisé en 2013 dans le cadre du dispositif d'accompagnement à la diffusion et partage des bonnes pratiques énergétiques mis en place par la Région Provence-Alpes-Côte d'Azur et l'ADEME. Stratégie L d'inf ettre orm atio n COMMUNIQUER SUR SON PROJET Les apories de la communication 9 problèmes de communication entre : C e q ue j e p en s e C e q ue j e veu x d i re C e q ue j e c ro i s d i re C e q ue j e d is C e q ue vou s vo ul e z e n ten d re C e q ue vou s e n te n d ez C e q ue vou s c ro ye z c o mp ren d re C e q ue vou s vo ul e z c o mp ren d re C e q ue vou s c o m pre ne z Blog Sign atur e Identité Il y a au moins 9 possibilités de ne pas se comprendre ! Relations Presse x R é se a u Sociaux Affiche Logo Agence Provençale pour une Économie Alternative et Solidaire 28, boulevard National 13001 Marseille - T : 04 91 99 02 40 el apeas@apeas.fr - www.apeas.fr