La publicité interactive

La publicité interactive
Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège, pour ses précieux conseils et son encadrement. Mes remerciements vont également à Monsieur André BLAVIER, responsable de la communication et du web de l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir répondu à mes questions et avoir partager son expérience. Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin d’étude. 1
1. PLAN 1. PLAN 2. INTRODUCTION 2.1. CONTEXTE ACTUEL 2.2. HISTORIQUE 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ? 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE 3.1. DEFINITIONS 3.2. UNE NOUVELLE ERE 3.3. EXEMPLE 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX 4.1. QUELQUES CHIFFRES 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET 4.3. LE CONSOM-ACTEUR 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX 4.6. EXEMPLES 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION SMARTPHONE 5.2. LES ADVERGAMES 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.4. LE QR CODE 5. AVIS D’UN SPECIALISTE 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO 6. CONCLUSION 7. BIBLIOGRAPHIE 8. TABLE DES MATIERES 2
2. INTRODUCTION Dans le cadre de mon travail de fin d'étude, j'ai décidé de me pencher sur le secteur de la publicité. C'est un domaine en perpétuelle évolution où la créativité et l'innovation tiennent une place de choix. J'ai constaté que malgré les déploiements d'inventivité dont font preuve les annonceurs, les publicités ne sont pas reçues avec les meilleurs égards. Et pour cause, elles sont souvent intempestives et peuvent parfois sembler agressives. Elles nous sont imposées quotidiennement et le consommateur en est lassé. Des subterfuges ont été mis en place pour esquiver les réclames. La télévision digitale en est un. Elle nous permet en effet de zapper les spots publicitaires qui interrompent nos programmes. Mais comment réagissent les annonceurs ? Comment faire part d'un message à un consommateur qui l'évite ? Vers quelles tactiques doivent-‐ils se tourner ? La publicité interactive semble être une option de plus en plus souvent envisagée. En quoi consiste-‐t-‐elle ? Est-‐elle plus efficace qu'une publicité traditionnelle ? Pourquoi arrive-‐t-‐elle maintenant ? Quelles en sont ses différentes formes ? Dans un premier temps, il m'est apparu fondamental de replacer la publicité dans son contexte actuel. Je compléterai ce premier point par un bref historique de la publicité de l'antiquité à nos jours afin de comprendre l'évolution de celle-‐ci. Ensuite, après avoir introduit la publicité interactive, je tenterai de la définir et je l’illustrerai par un exemple. Je poursuivrai en abordant la publicité interactive à travers les réseaux sociaux en faisant le point sur ceux-‐ci et leur influence à notre époque, grâce à des chiffres et diverses études. J'analyserai deux exemples qui me semblent intéressants et pertinents. J'aborderai trois techniques de la publicité interactive, à la fois nouvelles mais aussi 3
suffisamment connues pour avoir fait l’objet d’étude. Les advergames, la réalité augmentée et le QR code seront mis en lumière sous un angle théorique d’abord, puis pratique avec des exemples représentatifs. Ces techniques sont toutes trois basées sur l'utilisation d'Internet notamment via un Smartphone. Je mettrai donc en évidence l’ampleur que le téléphone intelligent a prise ces dernières années. J’ai choisi d’inviter un professionnel à partager son expérience dans le domaine. Pour se faire, André Blavier, responsable de la communication et du web de l’AWT (l’Agence Wallonne des Télécommunications), m’a semblé être l’interlocuteur idéal. À la suite de son interview, j’aborderai la prochaine tendance en matière de publicité interactive. Je terminerai par un bilan sur cette nouvelle ère de la publicité et je répondrai aux questions énoncées ci-‐dessus. Je ferai le point sur la place de ce nouveau genre de marketing en Belgique avant de conclure par mon pronostique sur l’avenir de la publicité interactive. 2.1. C ONTEXTE ACTUEL Notre époque est celle de la consommation. Les biens dont nous faisons acquisition ne sont plus uniquement des produits de première nécessité mais deviennent de plus en plus des objets d’apparat, des signes d’appartenance à un certain groupe social, des preuves de richesse. Des besoins superficiels créés par la pression d’achat que nous subissons quotidiennement. Nous parlons bien sûr des publicités qui nous assaillent depuis notre plus jeune âge, des messages publicitaires dissimulés partout autour de nous et auxquels il est difficile d’échapper à moins de s'isoler de tout ce qui nous relie au monde dans lequel nous vivons. Les annonceurs ont depuis toujours su nous vendre leurs produits à grand coup de slogans accrocheurs, de spots délirants ou d’affiches choquantes. Certaines sont cependant de véritables perles de créativité que de nombreuses émissions mettent régulièrement à l’honneur et que l’on revoit avec plaisir pour leur originalité, leur humour ou leur ingéniosité. Le théâtre le plus connu de Liège, le Forum, accueille chaque année « La nuit des publivores » qui réunit un demi-‐millier d’amateurs de 4
publicités. Mais qui ne s’est jamais plaint de ces publicités intempestives qui interrompent notre film préféré au moment où le suspense est à son comble ? Qui n’a jamais rêvé d’une radio sans publicité et 100% musique ? Qui n’a jamais été déçu de voir que le magasine féminin que nous avions acheté pour passer le temps dans le train contient seulement quelques pages de contenu intéressant pour dix fois plus de pages de publicité pour des parfums ou des sacs à main ? Il faut bien le dire, les publicités sont rarement bien accueillies. Un constat que les publicitaires ne peuvent pas ignorer. Loin de se résoudre à déclarer forfait, ils ne se sont pas contentés de se poser des questions mais ont cherché à y répondre. Il faut clairement envisager la publicité de manière différente, de sorte que le consommateur ne se sente plus piégé, forcé d’adhérer à un spectacle auquel il n’a pas choisi d’assister et, par conséquent, qu'il rejette. Il faut au contraire lui donner envie de se tourner vers la marque, d'aller à sa rencontre de son propre gré. Depuis ses débuts, la publicité s’est adaptée à son public et aussi à son environnement. Le contexte dans lequel se déploient les publicités influe sur la manière de procéder des annonceurs. C’est pourquoi avant d’expliquer ce qui a provoqué le changement de la publicité actuelle, il est intéressant de parcourir son histoire pour comprendre comment elle s’adapte et parvient toujours à ses fins. 2.2. H ISTORIQUE La publicité est un secteur en perpétuelle évolution. Elle est à l’image de la société dans laquelle elle se propage et est influencée par ses changements. Voici un récapitulatif de l’histoire de la publicité et de ses étapes marquantes. 2.2.1. De 2000 ACN à 1776 Ø 2000 ACN : Les Égyptiens inventent la publicité. Elle se présente alors sous forme de statues publiques en acier. Ø 750 ACN : Dans la Grèce Antique, le premier « logo sonore » est reproduit par les 5
filles de joie qui tapotent leurs chaussures avec leurs ongles pour attiser le client. Ø 1478 : La première publicité imprimée est créée en Angleterre sous la forme de prospectus annonçant la vente d’un livre de prières. Ø 1661 : La première marque de produit est développée pour un tube de dentifrice. Ø 1776 : A l’aube de la révolution américaine, des publicités politiques apparaissent pour encourager le recrutement militaire. 2.2.2. De 1835 à 1892 Ø 1835 : La naissance de l’automobile favorise la propagation de panneaux d’affichage au États-‐Unis. Ø 1873 : Le premier placement de produit apparaît dans le roman de Jules Verne « Le Tour du Monde en 80 jours » où des compagnies d’envoi et de transport sont mentionnées. Ø 1882 : Le premier panneau électrique est allumé dans Times Square à New-‐York. Ø 1892 : Le marketing direct est né quand Sears, un groupe américain de distribution, envoie 8000 cartes postales écrites à la main et reçoit 2000 commandes en retour. 2.2.3. De 1905 à 1984 Ø 1905 : Le premier à utiliser une célébrité pour faire vendre est la marque de cigarettes Murad dans un film muet ; le malfaiteur, Fatty Arbuckle offre une preuve concluante que ces cigarettes sont les préférées des gens cultivés. Ø 1911 : Le premier slogan utilisant le sexe pour vendre est adopté par les savons Woodbury. Ø 1917 : L’Association des Agences de Publicité Américaine (AAPA) est fondée. 6
Ø 1920 : Dans son garage des faubourgs de Pittsburgh, Frank Conrad fonde KDKA, la première radio commerciale au monde. Ø 1925 : La consommation de produits autres que ceux de première nécessité est encouragée par la publicité. Ø 1938 : The Wheeler-‐Lea Act est établi pour freiner les publicités mensongères et les déclarer illégales. Ø 1939 : Les publicités regorgent de propagande de la seconde guerre mondiale. Ø 1941 : La première publicité télévisée officielle est diffusée avant un match de base-‐ball et vante les montres Bulova dans un spot de 20 minutes qui a coûté 9$. Ø 1950 : Les concours et les cadeaux sont devenus une forme de publicité populaire. Les savons Dial offrent une huile à chaque achat. Ø 1955 : Les psychologues commencent à travailler dans la publicité pour trouver des moyens plus efficaces de séduire le public américain. Ø 1957 : Le plus long jingle de publicité télévisée est celui de M. Propre et est toujours utilisé aujourd’hui. Ø 1963 : David Ogilvy ouvre la voie à la publicité de l’époque moderne avec cette phrase : « Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme ! ». Ø 1980 : Calvin Klein suscite la controverse avec une publicité sensuelle en mettant en vedette Brooke Shields âgée de 15 ans et ce texte : « Vous voulez savoir ce qu’il y a entre moi et mon Calvin ? Rien. ». Ø 1984 : Apple établit un record avec la publicité TV la plus chère diffusée lors du Super Ball. Dirigée par Ridley Scott, la promotion du Macintosh a coûté 900,000$. 2.2.4. De 1994 à 2011 7
Ø 1994 : Le site HotWired, un webzine anglophone consacré aux nouvelles technologies et héritier du magazine bien connu Wired, innove avec les premiers bandeaux publicitaires pour des marques comme AT&T, Volvo, Sprint et MCI. Ø 1995 : La première publicité fonctionnant par mot-‐clé arrive sur Yahoo. Ø 1997 : C’est l’arrivée de la publicité sur téléphone via SMS proposé par une compagnie finlandaise. Ø 1995-‐2000 : des milliards ont été investis (8,2 milliards) dans la publicité en ligne. La sphère Internet est en train de s’ouvrir. Ø 2000 : Google offre un service : « pay-‐per-‐click », qui propose au publicitaire de payer pour être en tête des résultats de recherche en fonction des mots-‐clés introduits. Cela représente désormais 95% des revenus du moteur de recherche. Ø 2001 : Les publicités pop-‐up envahissent les écrans d’ordinateur. Elles représentent 8,7% de la publicité en ligne et reçoivent 13 fois plus de clic que les bandeaux publicitaires. Ø 2002 : La campagne publicitaire la plus chère au monde est menée par Pepsi avec la participation de la chanteuse Britney Spears. Ce spot de 90 secondes a coûté 7,53 millions de dollars. Ø 2006 : Youtube fait son apparition et les publicitaires s’en emparent pour répandre leurs vidéos publicitaires et leurs publicités interactives. Ø 2006 : Twitter rend le marketing viral gratuit et rapide. Ø 2007 : Facebook introduit le concept du marketing ciblé selon le consommateur, ses goûts et ses interactions grâce à sa banque de donnée immense. Ø 2008 : La publicité virale prend le dessus sur les moyens traditionnels alors que la campagne pour les cosmétiques Old Spice crée le buzz sur Youtube et atteint le nombre record de 30 millions de vues. Ø 2011 : La publicité en ligne est numéro 2 en terme de priorité dans le budget de 8
la publicité à travers le monde, et ce aux dépens de la radio et de la presse papier.1 Le comportement du consommateur est un facteur de remise en question des annonceurs mais comme en fait étalage ce bref historique, l'arrivée de nouvelles techniques elles aussi changent la manière de concevoir la publicité. Des sculptures ont est passé aux prospectus et aux affiches suite à l’invention phare du 15e siècle, l'imprimerie de Gutenberg. Puis la radio est apparue à la fin du 19e siècle entrainant avec elle les premiers spots radio quelques années plus tard. Les années trente annoncent les débuts de la télévision qui s’emparera au cours des décennies suivantes de la plupart des foyers et qui fera découvrir au grand public ses petits films de moins d'une minute vantant divers produits aux ménagères. Le progrès s'accélère et la fin du deuxième millénaire voit non seulement arriver la téléphonie mobile mais également Internet qui fait une entrée triomphante sur la scène médiatique avec l'infinité de possibilités publicitaires qui l'accompagne. 2.3. L ES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE Le modèle de marketing actuel correspond toujours à la phase de « réclame » de l’évolution historique de la publicité. Elle se base sur la répétition d’un message simple, incitant à l'achat auprès d’un maximum de personnes. Mais le bombardement publicitaire n’est plus réellement efficace à l’heure actuelle car les récepteurs ne supportent plus le « bourrage de crâne » qu’ils subissent. Pour contrer le phénomène de rejet de la publicité, il faut impliquer davantage le consommateur, faire en sorte qu’il vienne lui-‐même à la publicité, sans qu’elle lui soit imposée. Pour cela, les marques doivent donner un sens à l’achat, le justifier. Il faut leur donner l’impression qu’il va en quelque sorte améliorer leur vie. Cela rejoint la publicité projective qui fait croire au consommateur que l’achat du produit va lui permettre d’améliorer son statut social. 1 « The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/ 9
De manière plus pragmatique, la publicité doit chercher à convaincre, à motiver un acte d’achat, un état d’esprit favorable à la marque. Celle-‐ci se personnifie pour éviter que les gens ne se tournent vers des produits génériques. On crée la différence par la singularisation, on crée de la valeur ajoutée. 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE , LA SOLUTION ? Il faut parvenir à créer un lien entre le consommateur et la marque. C'est désormais la clé du succès d'une publicité. Elle se veut plus proche des gens et moins agressive. C’est la raison pour laquelle les publicités interactives ont la cote. Le consommateur ne perçoit plus la publicité comme une technique de marketing qui le pousse à la consommation mais plus comme un divertissement qui lui est proposé. C’est lui qui choisit d’y prendre part et de cette façon, elle est reçue de façon beaucoup plus positive. Mais avant de pouvoir en parler plus en détails, que définit la publicité interactive ? 10
3. LA PUBLICITE INTERACTIVE La « publicité interactive » est un terme vague qu'il semble approprié de définir avant de pouvoir en parcourir ses caractéristiques, ses atouts et d'en analyser des exemples. Voici trois définitions complémentaires de ce nouveau phénomène publicitaire. 3.1. D EFINITIONS La première définition est tirée du site des professionnels du marketing « e-‐ marketing » : « Message publicitaire audiovisuel qui permet au téléspectateur d'intervenir lors de sa diffusion. À l'aide d'une télécommande, d'un d'ordinateur ou d'un simple poste téléphonique, il peut réagir au contenu et à la forme du message auquel il est exposé. Elle impose à l'agence conseil en communication la production d'un grand nombre de séquences, afin de permettre une large palette de combinaisons au téléspectateur, qui pourra alors personnaliser à son gré le message auquel il « participe ». Elle nécessite une diffusion sur un réseau câblé pour permettre l'interactivité directe, ainsi qu'une forte implication du téléspectateur. »2 Au sein du manuel consacré à la publicité « Publicitor », le terme exact de « publicité interactive » n’apparaît pas. Néanmoins, on peut y retrouver la définition de « communication interactive » : « Dialogue entre un représentant de la marque (par Ex. un vendeur, un service consommateurs, un centre d’appel) et un consommateur ou entre un distributeur et un consommateur, ou encore entre un tiers neutre ou supposé neutre (par ex. un site de recommandations) et un consommateur. »3 2 « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite- interactive-6217.htm 3 « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition- communication-interactive 11
Et pour finir, une définition venant du Conseil Supérieur de l’audiovisuel. Une fois de plus, c'est le terme « communication » qui est utilisé et non la « publicité » : « La communication commerciale interactive désigne toute communication commerciale insérée dans un service de médias audiovisuels permettant, grâce à une voie de retour, de renvoyer les utilisateurs -‐ qui en font la demande individuelle par le biais d'une insertion dans le service d'un moyen électronique d'accès -‐ à un nouvel environnement publicitaire, promotionnel ou commercial. »4 La définition tirée du site des professionnels du marketing semble la plus complète, néanmoins, elle n’évoque que le téléspectateur. Il est important de souligner qu’une publicité interactive n’est pas uniquement diffusée à la télévision mais peut être insérée dans n’importe quel média comme nous allons le voir. 3.2. U NE NOUVELLE ERE Le cerveau du consommateur est saturé de messages publicitaires et d'informations qu’il doit trier très rapidement. Il est donc question de se démarquer et d’être efficace. Il n’y a que les bons publicitaires, les vraies agences qui réussissent dans ce milieu qui laisse peu de place à la nullité mais qui fait la part belle à l’audace et l’imagination. La publicité est entrée dans une nouvelle ère. Après la publicité d’avant-‐guerre qui clamait les attraits d'un produit, puis celle des années 80 qui mettait en avant la marque, on a ajouté à la valeur d’usage et d’image, la valeur sociale. Place à l’implication du consommateur, c’est lui qui devient le roi de la pub. La publicité à sens unique est révolue. Le consommateur doit se sentir concerné. Personne ne partage une publicité traditionnelle avec ses amis. Après des années de bombardement publicitaire de masse, le consom-‐acteur, comme l’appelle Jacques Séguéla, sans doute l’un des publicitaires français les plus connus, a pris le pouvoir. Il devient plus exigeant. Au-‐delà de la qualité du produit, il juge aussi l’entreprise sur sa qualité sociale interne. Le fait que celle-‐ci s’engage dans la lutte 4 « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97 12
humanitaire ou au profit d’une cause est très bien perçu et consciemment ou non pris en compte. L'exemple qui suit illustre parfaitement les possibilités qu'offre la publicité interactive et combine le côté participatif et amusant à un engagement environnemental. 3.3. E XEMPLE 3.3.1. Une bière contre une bonne action La publicité interactive permet aux gens de prendre part à un projet et quand c’est pour la bonne cause, les consommateurs n’hésitent pas à « donner un coup de main ». C’est particulièrement vrai dans cet exemple. La publicité de la bière argentine Norte a su allier l’utile à l’agréable, le tout avec une bonne dose d’humour. L’agence Saatchi & Saatchi5 a créé en juin 2011 la campagne « The best excuse ever » (« La meilleure des excuses ») qui se positionne clairement du côté des hommes, le public cible de la plupart des marques de bière. Il leur propose une « excellente excuse » pour sortir boire une (ou plusieurs) bières entre copains sans s’attirer les foudres de madame. 5 “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433 13
Image 1 Boire une bière est désormais synonyme de bonne action. En effet, pour chaque bouteille de bière Norte ouverte, une minute de travaux publics est réalisée par l’équipe de la marque argentine. Des compteurs ont été installés dans les bars d’Argentine du nord et comptabilise chaque capsule insérée. Des écrans géants ont été disposés dans les grandes villes pour y voir les minutes s'accumuler. A cette action est associé un spot télévisé tordant qui illustre parfaitement l’esprit de la campagne et un site Internet qui permet de suivre et de constater les travaux réalisés grâce à Norte. L’initiative a fait un carton dans le nord de l’Argentine et a été très médiatisée. 50 043 minutes ont été accumulées pour des bonnes œuvres comme la rénovation d’écoles, l’amélioration de l’état des parcs, la restauration de monuments, la plantation d’arbres, le nettoyage de lacs, …6 Plus les hommes boivent de la bière et plus les villes et les parcs s’embellissent. Un programme qui sort de l’ordinaire, une très « bonne excuse », mais surtout une manière originale de s’engager socialement. Cette publicité créative a d’ailleurs été récompensée par le premier prix des Clio Awards.7 En conclusion, la campagne Norte s’est avérée efficace car elle joue sur plusieurs clés du succès d’une publicité d’aujourd’hui. Tout d’abord, elle est interactive, elle implique le consommateur. Elle l’est aussi dans le sens où elle apporte quelque chose au consommateur, à savoir une bonne raison d'aller boire une bière avec les copains. Il bénéficie d’une sorte de profit grâce à cette publicité, il y a un but. Ensuite, elle est engagée pour la bonne cause et la personne qui y participe se rend utile à sa manière pour rendre service à la société. De plus, l'apport positif des travaux dans 6 “Norte: the best excuse ever” sur http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs 7 « En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action- video_art23476.html 14
les villes du nord de l'Argentine est visible, tangible. Les réalisations sont mises en évidence sur un site qui présente les photos des lieux et bâtiments ayant bénéficié de l’action. Le fait aussi que les bonnes actions ne soient pas effectuées à l’autre bout de la planète mais bien dans les villes des consommateurs, des participants, est un argument supplémentaire. Pour terminer, même si la marque ne se montre pas très responsable puisqu’il s’agit tout de même d'inciter à consommer de l'alcool, la publicité télévisée et le concept en lui-‐même sont très amusants. L’humour a toujours été un atout de choc dans la publicité et il est bel et bien présent dans celle-‐ci. 15
4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX Le consommateur prend les rênes et hisse SON média sur le devant de la scène. Les publicitaires ne peuvent plus se passer d’Internet et le buzz qu’il peut générer est un gage de réussite. Mais l’univers de la toile est un vaste territoire où il faut être percutant au risque de passer inaperçu.8 Les réseaux sociaux se sont ouverts aux publicitaires au profit de leurs utilisateurs qui sont passés de consommateurs passifs à créateurs de contenu des publicités qui leur sont proposées. Avant d'expliquer ce que cela implique, voici quelques chiffres qui illustrent le contexte dans lequel évolue la publicité à l’époque des nouvelles technologies. 4.1. Q UELQUES CHIFFRES • En 10 ans (2000/2010), le nombre de personnes connectées sur le net a augmenté de 444,8%. • Pour toucher 50 millions de personnes, il faut 38 ans au média radio, 13 ans au média TV, 4 ans au média Internet. Facebook a touché plus de 200 millions de personnes en moins d’un an. • 35% des outils qui permettent de travailler seront mobiles en 2013. • En moyenne, 12,2 heures de vidéos sont regardées en ligne tous les mois et par personne. • Youtube est le quatrième site le plus visité de tout le web (2000 millions de visiteurs par jour). 8 “Jacques Séguéla: interview exclusive” sur http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html 16
• Youtube est le deuxième moteur de recherches seulement supplanté par Google. • Nous devrions vivre environ 1000 ans pour regarder toutes les vidéos sur Youtube. • Plus de vidéos ont été téléchargées sur Youtube en 60 jours que ce que les 3 majeures sociétés de production vidéo américaine n’ont produit en 60 ans. • Facebook a plus de 500 millions d’utilisateurs. • 50% des utilisateurs de Facebook sont connectés quotidiennement. • 65 millions des utilisateurs de Facebook se connectent via un mobile9. Tant de preuves de l’essor d’Internet et particulièrement des réseaux sociaux dont beaucoup ne peuvent désormais plus se passer. La technologie amplifie la sphère virtuelle qui prend de plus en plus de place dans notre quotidien. 4.2. L’ EFFICACITE DES PUBLICITES SUR I NTERNET Internet est un média interactif par nature. On mesure son efficacité en empruntant à la fois les techniques du marketing direct et également celles du marketing traditionnel. D’une part, on sonde les comportements de réponses plus ou moins immédiats, c’est-‐à-‐ dire le nombre de clics, de données recueillies post clic, etc. D’autre part, il s’agit d’analyser les effets qualitatifs comme la notoriété, la réputation, la mémorisation, les attitudes du consommateur par rapport à la publicité ou les effets à moyen terme sur les ventes de produits. Les résultats de ces analyses ont une signification limitée. Notre époque rend particulièrement difficile la mesure de l’audience des différents médias à notre dispositions car nous les consommons différemment. Mais ne pas savoir quantifier, c’est perdre la main sur l’échange entre l’annonceur, le média et le consommateur. 9 « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo 17
La télévision digitale nous permet de choisir nos programmes, de zapper les publicités, de regarder une émission en différé, tant d’obstacles à la mesure de l’audience d’une publicité télévisée. La radio ne nous permet pas encore de zapper une réclame mais les émissions se consultent maintenant sur Internet en podcast, elles sont rediffusées et passer les spots publicitaires s’avère alors très simple. Quant à Internet, son audience est certes mesurable, mais prenons l’exemple du nombre de click, qu’est-‐ce que cela signifie vraiment ? Les étapes qui ont mené à cette dernière sont elles aussi à prendre en compte. Faisons une comparaison « sportive ». Dans un match de basketball, le joueur ayant inscrit le plus de points reçoit toutes les éloges car c’est lui qui à fait gagner son équipe. Mais pourrait-‐il y arriver seul ? Si les autres joueurs ne lui faisaient pas de passes décisives au moment propice, il ne pourrait pas se vanter d’avoir donné la victoire à ses coéquipiers. Chaque étape est importante et il serait erroné de prendre en compte uniquement le « dernier click » et donc de comptabiliser ceux-‐ci comme preuve de l’efficacité d’une publicité sur Internet. Alors comment savoir si la publicité a réellement eu un impact, si elle s’est réellement imprimée dans l’esprit de l’utilisateur ? Impossible de le dire, à moins de créer une réelle connexion. C’est à ce moment qu’intervient la publicité interactive. Elle permet de faire une publicité différente et amusante. Pour les publicitaires, elle comporte un autre atout et pas des moindres. Elle peut fournir des chiffres, des données qui expriment le réel impact qu’a eu la publicité interactive. Grâce à l'échange qu'elle crée, elle peut recueillir plus d'informations sur le consommateur qu'une publicité classique. Une personne qui a participé à l’expérience d’une publicité interactive est sans aucun doute un consommateur qui a intégré la marque consciemment ou pas. Car le fait d’être actif et d’avoir été immergé dans un autre univers est forcément percutant. 18
4.3. LE CONSOM - ACTEUR Tout est plus digital aujourd’hui. Le CD disparait au profit du MP3, nos photographies de vacances restent sur l’écran de nos ordinateurs, et tout le monde peut désormais transférer les images filmées de notre caméra sur un DVD pour créer un film souvenir en un temps record. C’est ce changement de comportement qui fait de nous des créateurs de contenu. La présentation d’un nouveau-‐né se passe maintenant sur Facebook. En un clic, la photo est postée et on peut la voir à l’autre bout du monde. On peut partager nos souvenirs filmés avec nos amis via Youtube. Le consommateur a pris le contrôle et les publicitaires n’ont pu que suivre la tendance. La relation entre ces deux acteurs a changé. On a tout d’abord parlé avec nous par le biais du téléphone, de l’e-‐mail ou du formulaire. Puis on est passé à l’ère des forums, des sites d’avis où l’on parlait de nous. Aujourd’hui, nous parlons tous ensemble grâce aux réseaux sociaux et plus largement, aux échanges sociaux digitaux. Les échanges sont favorisés notamment avec les marques qui ont su tirer profit de ce nouvel allié et créer une relation privilégiée avec le consommateur. A l’heure actuelle, nous sommes joignables n’importe où et n’importe quand. De nouveaux horizons que les compagnies n’ont pas tardé à explorer ou mieux, à exploiter. Mais cela implique de créer un réel contact avec le consommateur. La firme Dell, par exemple, emploie cinquante personnes uniquement pour dialoguer et faire vivre les réseaux sociaux liés à la société. Le Web est un espace illimité, une toile en perpétuelle expansion qui ne cesse de recueillir des données du monde entier. Nous contribuons chaque jour à la création de ce nouvel univers, de ce cyber espace social. C’est un nouveau monde, avec ses règles et ses usages, sa géographie et ses pratiques propres et inédites. Un monde où l’on discute, consomme, écrit. Un monde dans lequel on se rencontre, où l’on donne son avis. Un monde qui se structure en 19
communauté où l’on échange points de vue, produits et services. Pour les annonceurs, c'est un vaste terrain de jeu qu'il faut apprendre, si pas à dominer, à apprivoiser pour ne pas être étouffé par son immensité. Pour la nouvelle génération, baignée dans cet univers dès l’enfance, appelée aussi la génération des digital natives, les codes d'Internet ont été parfaitement assimilés et intégrés. Une génération qu'il ne faut pas négliger car elle se compose des consommateurs de demain. En 2009, l’agence JWT Paris a lancé une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur le comportement de ces digital natives. Les résultats sont sans appel : le digital est LA cause de changements de comportements profonds, notamment commerciaux au sein de cette population. L’agence a appelé cette étude “Empreintes Digitales”. Huit empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de ces publics. 4.4. C OMMENT FONCTIONNENT LES D IGITAL N ATIVES ? 1. La force de l'instantané La génération des digital natives veut tout, tout de suite et partout. Ils ne supportent pas attendre. La BBC a estimé à 9 secondes, la tolérance à l’attente sur le web. 72% des 12-‐25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’Internet pendant une journée. Ce comportement se reproduit dans la vie de tous les jours, la patience est une vertu rare et l'immédiateté est devenue une exigence dans tous les domaines. La communication a suivi cette tendance et tend désormais à être simple, rapide et efficace. 2. Un espace sans limite 20
La censure de 32.000 photos par jour sur Skyblog ou les apéros géants mis en place via Facebook qui réunissent en France parfois plusieurs milliers de personnes sont des exemples qui témoignent de la difficulté de baliser un espace tel qu’Internet. Il n'est pas évident de mettre la main sur le responsable de la mise en ligne d'un contenu abusif ou illégal car il est aisé de rester un internaute anonyme. Les limites du web sont mal établies. Les digital natives ressentent ce manque de bannière et peu y trouve du positif. A titre d'illustration, 82% d’entre eux demandent une autorité plus forte de la part de leurs enseignants. 3. Se montrer aux autres Internet est un espace d'ouverture au monde où l'on peut rencontrer des gens, découvrir des tas de choses, trouver toutes sortes d'informations mais c'est aussi un endroit où l'on peut s'exposer et se mettre en avant comme il en est de plus en plus souvent coutume. C'est la possibilité d'exposer sa vie, de la mettre en scène, de parler de soi, de se montrer. C'est finalement un monde assez narcissique qui place l'individu au centre de l'attention, d'où le succès des réseaux sociaux. 4. Je sais tout 65% des digital natives utilisent Internet comme source d'information principale : à chaque question, sa réponse en quelques clics. Mais au milieu de cette gigantesque base de données, il est difficile d'être sûr de la pertinence de l'information recueillie car celle-‐ci peut avoir été intégrée au système par n'importe quel individu. De nombreuses informations erronées circulent donc sur la toile et sont difficiles à filtrer. On n'hésite pourtant pas à s'y fier sans aller voir ailleurs. C’est pour cette même raison que les ouvrages de référence ont perdu leur prédominance puisque l’information est désormais à portée de chacun d’entre nous. 5. Un concentré d’émotions Le temps moyen passé sur un site est de 56 secondes. Il faut donc provoquer 21
rapidement une émotion, une réaction forte de l'internaute. C'est pourquoi, les annonceurs utilisent souvent des publicités qui font rire, qui choquent ou qui étonnent afin de rester imprimés dans la tête du consommateur. 6. L’éloge du raccourci Une moyenne de 60 à 80 SMS par jour, les abréviations, le langage phonétique, Twitter et ses 140 signes, les statuts Facebook, etc. L’attention est limitée, donc le langage se raccourcit. Cette empreinte est primordiale car non seulement elle montre l’importance des accroches courtes et percutantes, mais redéfinit également la façon qu’ont les digital natives de concevoir leur relation avec les autres: moins de rapports directs ou alors très rapides. Les messages doivent être ultra-‐simplifiés. Il faut parvenir à dépasser les mots pour se faire plus sensoriels. Anticiper les sensations qu’elles soient olfactives, tactiles, auditives ou gustatives permet la projection créant un désir d’achat. 7. Du gratuit Le digital, c’est l’avènement du gratuit. Tout est à portée de main gratuitement que ça soit légalement ou illégalement. C’est magique et c’est devenu une mode. Pour créer des formules marketing à succès, il y a plusieurs possibilités d’impliquer la gratuité : • L’expérience sans engagement, la possibilité de sortir d’un contrat à tout moment, le satisfait ou remboursé. • La récompense immédiate pour une attention prêtée ou la fidélité. • L’impossible devenu réalité notamment par la marque H&M qui rend accessible financièrement des grands couturiers. 8. Le consopouvoir 22
Le consommateur a un droit de vie ou de mort sur un produit, car il a non seulement la possibilité de se renseigner via les réseaux sociaux et internet, mais également de dénoncer un produit mal conçu, ou un service inadapté ou peu performant. Si les consommateurs ont ce pouvoir, ils ont aussi le pouvoir inverse, celui de promouvoir un produit ! Être infaillible, sûr de son produit et s’appuyer sur un réseau, qui va promouvoir notre produit est un gage de réussite pour une entreprise car le consommateur fait plus confiance à ses amis qu’à une publicité vue sur le net. C’est une valeur partagée par les digital natives : l’avis du voisin compte plus que le message de la publicité.10 4.5. Q UAND LA PUBLICITE S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX On en sait désormais un peu plus sur le comportement de cette nouvelle génération que la publicité interactive a su conquérir. Mais les réseaux sociaux ne leur sont pas réservés. On constate que de plus en plus de personnes qui, au départ, étaient plutôt réfractaires à ces nouveaux moyens de communication, y ont pris goût et s’amusent à commenter les photos Facebook de leurs amis et regardent volontiers le clip de leur chanson préférée sur Youtube. C’est certainement l’arrivée de ces autres catégories d’utilisateurs combinée à la notoriété grandissante des réseaux sociaux qui expliquent le nombre sans cesse grandissant d’adeptes. Internet et ses réseaux de communication instantanée ont bel et bien pris le devant en termes de fréquentation et d’audience par rapport à la télévision. Les médias sociaux sont un nouvel outil qui permet d’être plus à l’écoute du consommateur et d’engager un dialogue avec lui. D’après plusieurs sondages, l’internaute s’ouvre de plus en plus aux marques via les réseaux sociaux. Il est prêt à partager plus de renseignements par rapport à ses expériences avec les marques et les entreprises. 10 “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les- digital-natives/ 23
Les dépenses publicitaires consacrées à la publicité sur les réseaux sociaux suivent logiquement la tendance. En effet, aux États-‐Unis, elles ont augmenté de 119% de 2008 à 2009, et grandissent de manière exponentielle chaque année et ce, malgré la crise économique actuelle. Les répercutions sur la recherche sont importants. En effet, Google tient compte des liens et de la réputation de l’auteur sur Facebook et Twitter, les deux principaux réseaux sociaux du moment, dans le classement des résultats de recherche. Les « j’aime » de Facebook eux aussi interviennent de la même façon pour le moteur de recherche Bing. Une raison de plus pour les entreprises d’être actives sur ces sites. 11 Les exemples qui suivent sont de parfaites illustrations de publicité qui marquent les consommateurs qui choisissent d’y prendre part. De plus, l’expérience donne envie de la partager et, quelle aubaine, elle se déroule sur la toile, l’endroit le plus propice aux échanges en tout genre. 4.6. E XEMPLES 4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause L’agence d’assurances Aviva a visiblement compris les filons d’une publicité qui fonctionne à l’heure actuelle et les a mis en œuvre dans sa campagne de promotion lancée en 2010. Pour sa campagne, Aviva a choisi d’utilisé Facebook et a réuni pas moins de 43 000 fans sur sa page Facebook. Son concept est original et a eu le mérite d’attirer l’attention des internautes. Une page Facebook Aviva a été créée et invitait les utilisateurs à poster leur photo pour voir leur portrait projeté sur la façade de monuments ou d’immeubles dans l’une des plus grandes villes mondiales. L’internaute participe de cette manière au soutien du programme « Street to School » dont le but est de sortir les enfants de la rue puisqu’à chaque photo publiée sur sa page, Aviva reverse une livre sterling à l’association. Une façon originale d’allier l’intérêt commercial à l’humanitaire et de capter l’attention sur un réseau social influant. 12 11 « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/ 12 “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur- tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7 24
4.6.2. « A Hunter shoots a bear » La publicité de la marque Tipp-‐ex est un autre exemple de publicité interactive qui a beaucoup fait parler d’elle sur Internet. Elle est apparue en septembre 2010 et a été réalisée en association avec le site d’échange de vidéos Youtube. L’idée est celle de l’agence parisienne Buzzman. Le credo de cette agence : « Le secret c’est de respecter le consommateur. Vous interrompez leur vie, toutes les publicités sont intempestives. Tant qu’à faire capoter la fête, apportez du champagne avec vous »13 Et c’est fidèle à sa ligne de conduite que l’agence a créé cette publicité hors du commun. Le principe est simple et amusant. Il s’agit d’une vidéo Youtube comme les autres montrant des chasseurs ayant planté leur tente dans une forêt de montagne qui réalisent un film souvenir. Soudain, un ours surgit des bois et c’est la panique. L’un des chasseurs a un fusil en main et son ami l’invite à tuer la bête ; mais celui-‐ci se retourne alors vers l’internaute et s’adresse directement à lui. Il ne veut pas se résoudre à tuer l’ours. Il sort alors de l’écran de la vidéo Youtube (c’est à ce moment qu’on comprend que c’est une publicité) et nous propose de nous saisir de la souris Tipp-‐ex qui se trouvae, comme les publicités habituelles, sur la droite de l’écran. Avec celle-‐ci on peut changer le titre « A hunter shoots a bear » (« Un chasseur tire sur un ours ») en effaçant le mot « shoots » et en en remplaçant par n’importe quel verbe dans le champ de saisi qui apparait alors. L’internaute peut s’amuser à découvrir la suite de l’histoire que lui-‐ même a choisie, il semble qu’une vidéo corresponde à chaque verbe, même les plus farfelus. 13 http://www.buzzman.fr/ 25
Image 2 4.6.2.1. Résultats Le challenge était donc celui de promouvoir en ligne la souris blanche qui efface tout sur son passage en faisant une démonstration interactive du produit sur Youtube jamais vue auparavant. Voici les résultats en quelques chiffres : Après 36 heures, la vidéo a atteint le million de vues, a été partagée sur plus de 100.000 pages Facebook, et a fait l’objet d’un tweet (message posté sur Twitter) par seconde. On en a parlé partout, sur la toile, à la télévision, à la radio, dans les journaux. Au total, la vidéo qui expose la marque pendant près de 5 minutes a été vue plus de 35 millions de fois. 217 pays ont été touchés, la vidéo a été diffusée 380.000 fois par les internautes de Twitter et Facebook. Les ventes en Europe ont augmenté de 30%. 26
Des résultats révélateurs de l’efficacité de cette campagne qui a valu à l’agence Buzzman le Grand Cristal en décembre 2010 lors du Cristal Festival.14 4.6.2.2. En conclusion Les chiffres parlent d’eux-‐mêmes, l’efficacité de cette publicité est prouvée et le tout à moindre coût. En effet, ce genre de marketing est bon marché comparativement aux campagnes d’affichage par exemple. Il faut mettre en place le concept, assez original pour créer le buzz, et une fois la machine lancée, la vidéo se propage à toute vitesse sur la sphère internet. La plus grande part du boulot se fait en réalité par les internautes à qui il semble normal de partager cette expérience nouvelle avec leurs amis du net. Un succès tel qu’il a donné envie à la marque Tipp-‐ex de renouveler l’expérience en avril 2012.15 Le scénario est différent mais le casting n’a pas changé. En effet, on retrouve l’ours qui célèbre son anniversaire avec son nouvel ami … le chasseur autour d’un énorme gâteau. Mais comme dans la première version, un événement vient troubler la bonne ambiance. Le camarade qui filme la scène donne l’alerte, un astéroïde arrive droit sur eux. Le jeu consiste cette fois à choisir l’époque durant laquelle se déroule la vidéo en effaçant 2012 et en inscrivant une autre date.16 Reste à voir si l’audience de cette publicité interactive battra la précédente. 14 http://www.buzzman.fr 15 “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la- nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html 16 “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ 27
5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION S MARTPHONE De nombreux outils et technique sont mis à la disposition de la publicité interactive mais penchons-‐nous sur 3 des plus répandus d’entre eux : les advergames, la réalité augmentée et les QR codes. Ils sont traités séparément pour que leurs caractéristiques spécifiques puissent être distinctement mises en évidence tout en sachant qu’ils peuvent être associés et se compléter. Les trois techniques utilisent Internet comme support de base. Comme nous l’avons souligné dans le point précédant, les publicitaires ne peuvent plus s’en passer à l’époque du consommateur roi et de ce qui est devenu son média phare. Les réseaux sociaux dont nous avons parlé s’associe eux-‐aussi aux techniques que nous allons découvrir. Nous sommes à l’époque du monde virtuel, d’Internet mais c’est aussi l’avènement de la téléphonie mobile qui permet elle aussi de créer des publicités sans pareilles, le tout sur un support qui, comme son nom l’indique, est mobile. 5.1.1. La publicité mobile La publicité interactive se sert d’Internet et se tourne de plus en plus vers les Smartphones pour faire le pont entre le cyber espace et le consommateur. La principale motivation de cette nouvelle orientation est la capacité des téléphones nouvelle génération à être connectés à Internet n’importe où et n’importe quand. Un point qui n’a pas manqué de susciter la convoitise des annonceurs. Encore faut-‐il que le public soit en possession de ce concentré de technologie portable et de la connexion Internet qui ne l’accompagne pas forcément. Voyons ce qu’il en est. 28
5.1.2. L’expansion des Smartphones Les Smartphones sont indéniablement en train de gagner du terrain dans le secteur de la téléphonie mobile. Les possesseurs de ces téléphones dernier cri sont de plus en plus nombreux et ne peuvent plus se passer de cet appareil qui les suit partout et qui leur permet de rester « connectés » en toutes circonstances. Image 3 Les cinq plus grands pays européens, à savoir l’Italie, la Grande-‐Bretagne, l’Allemagne, la France et l’Espagne réunissent 104,4 millions d’utilisateurs de Smartphones. C’est plus qu’aux Etats-‐Unis qui n’en comptent « que » 97,8 millions en décembre 2011. L’écart entre l’Europe des 5 et les USA se réduit cependant d’année en année : il était de 25% en 2009, de 15% en 2010 et finalement de 6,7% en 2011.17 Selon un rapport publié par la société Ericsson, le trafic mondial issu des Smartphones a triplé en 2011. Entre 2011 et 2016, le trafic sur les mobiles devrait augmenter de manière telle qu’il devrait représenter 10 fois le trafic actuel. Le nombre d'abonnements souscrits sur Smartphone pourrait quant à lui passer de 900 millions à la fin de l’année 2011 à 5 milliards en 2016 (Source : Ericsson).18 17 “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml 18 “5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards- d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016 29
Des chiffres significatifs de l’ampleur qu’est en train de prendre ce phénomène à travers le monde. Mais qu’en est-‐il chez nous ? 5.1.3. Les Smartphones côté belge Le Belge est frileux face à l’arrivée massive des Smartphones. Selon une enquête d’Insites Consulting, seulement 26% des Belges utilisent un Smartphone, contre 47% en Europe. Les raisons évoquées le plus souvent sont la bonne marche de leur téléphone actuel pour, le manque d’intérêt par rapport à l’utilité d’un Smartphone ou le prix de celui-‐ci. Selon la même enquête, les Belges qui sont entrés dans le clan des possesseurs d’iPhones, apprécient avant tout la fonctionnalité de micro-‐paiement par SMS (50%), les informations contextuelles selon la position géographique (47%), les outils d’e-‐banking (36%) et la commande à distance pour les appareils de la maison (34%). L’usage des applications suit la même tendance. Le possesseur belge de Smartphone a installé 18 applications en moyenne et en utilise régulièrement une dizaine. A l’échelle européenne, on parle de 25 applications sur le Smartphone, pour une douzaine en usage courant. Notre pays rejoint la moyenne européenne sur la réalité augmentée (superposition d’informations électroniques à une image réelle). Seulement 2% se disent utilisateurs, 4% à l’échelle du Vieux Continent.19 5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres Le marché global de la publicité sur mobile (comprenant la publicité web mobile, la publicité via SMS, les campagnes bluetooth, etc.) s’élève à environ 1,5 milliard de dollars en 2009, dont 500 millions pour la partie internet mobile. En termes de croissance, une étude Junipiter Research d’août 2009 prévoit que ces chiffres quadruplent d’ici à 2014. 19 “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur- timide-du-smartphone/ 30
Steve Jobs a dévoilé lors de la conférence OS 4.0 qu’un utilisateur moyen d’iPhone passait 30 minutes par jour sur des applications, celle-‐ci ayant un potentiel d’un milliard d’impressions publicitaires par jour. 20 5.2. L ES ADVERGAMES L’advergame, un néologisme de plus en plus courant à mesure que les publicitaires en ont fait une nouvelle arme, qui n’est en réalité pas si nouvelle que ça. Mais tout d’abord, qu’est-‐ce qu’un advergame ? 5.2.1. Définition Advergame est la contraction de deux mots anglophones, advertising et game qui signifient publicité et jeu. Les advergames sont donc des jeux vidéo publicitaires. A ne pas confondre avec les publicités in-‐game qui s’insèrent dans des jeux vidéo existant. Les advergames sont une des premières techniques de marketing interactive, tout simplement car, pour y jouer, il suffit d’un ordinateur, un des premiers outils nouvelle technologie mis à la disposition du grand public. On trouvait déjà des CD-‐ROM de jeux dans les paquets de Kelloggs ou dans les Happy Meals de Mc Donalds au milieu des années 90. On ne parlait pas encore de Smartphone et l’Internet était encore peu répandu. 5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ? Aujourd’hui, le nombre d’internautes à la recherche de jeux-‐vidéo en ligne gratuits explose. Une tendance qui n’a pas échappé à l’industrie de la publicité. Des centaines d’entreprises ont saisi cette opportunité et ont créé des advergames pour promouvoir leur marque auprès des consommateurs du monde entier. La liste comprend certaines des plus influentes multinationales ; elles ont compris que le jeu était le meilleur moyen d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque. 20 “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche- de-la-publicite-interactive-sur-mobile/ 31
Les advergames sont amusants, gratuits pour tous, souvent dotés d’une touche d’humour et ils sont disponibles pour n’importe quel utilisateur d’Internet à travers le monde. Grâce aux Smartphones, l’horizon s’est élargi pour les advergames qui envahissent désormais aussi nos téléphones portables. L’advergame est donc un outil idéal pour mettre en avant une marque à plus d’un titre. Les valeurs, le design, l’originalité, les personnages du jeu traduisent l’univers de la marque et contribuent à renforcer sa notoriété. Il permet au-‐delà du jeu en lui-‐même d’attirer de l’affluence sur le site de la marque ou d’un associé et également de recueillir un maximum de données client. Outre son prix moindre comparé aux publicités télévisées ou aux campagnes d’affichage, les advergames permettent de capter le consommateur pendant plusieurs minutes sans que celui-‐ci ne se sente sollicité par la marque. Le fait qu’ils se trouvent en ligne favorise une rapide propagation entre les membres de la communauté web. C’est, somme toute, un moyen peu intrusif et amusant d’impliquer le potentiel client. Il est légitime de penser que la cible est limitée à la nouvelle génération d’internautes et aux accros des jeux vidéos mais le jeu est universel, il suffit parfois de peu pour réveiller l’enfant qui est en nous. Les réseaux sociaux comme Facebook ont révélé le visage d’internautes que l’on ne soupçonnait pas. Beaucoup d’adultes se sont pris au jeu et sont prêts à en faire de même pour un jeu amusant et original. On a longtemps ciblé la ménagère de 50 ans qui était, semble-‐t-‐il, considérée comme l’unique personne à décider de ce qui allait remplir les armoires de sa maison. Mais les temps ont changé et ce n’est plus le cas aujourd’hui, il faut être à l’écoute de chaque consommateur, créer une communication sur mesure. L’advergame est un outil qui permet de créer une relation, peu importe l’âge ou le sexe de la personne qui y prend part. De sérieux arguments pour faire du divertissement une redoutable arme marketing. 32
5.2.3. Un engouement croissant L’advergame a fait son trou et est devenu un outil que les annonceurs ne sont plus nombreux à négliger. L’année 2011 leur a été particulièrement propice. Comme nous l’avant dit plus haut, il ne faut pas croire que seuls les geeks boutonneux s’y adonnent, d’ailleurs de plus en plus de femmes se « prête au jeu ». Elles représentent un peu plus de la moitié des joueurs en ligne. 2011, c’est aussi l’année de l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux comme canal. Mais il ne faut pas tant savoir s’il faut être sur Facebook ou Twitter mais plutôt comment et grâce à quels outils. L’advergame est un moyen optimal pour une marque de conquérir, d’animer et fidéliser une base de fans sur sa page Facebook, de créer du lien et du trafic.21 Un succès grandissant qui s’explique ou se traduit par dans les chiffres suivants. 5.2.4. Les advergames en quelques chiffres • 63,3 % des Français jouent à des jeux vidéo (Etude GfK 2010). • L’âge moyen des joueurs est de 31 ans (France , source SNJV 2009). • 52,1% des joueurs sont des femmes (Etude GfK 2010). • 48% des jeux vendus sont évalués "3ans+" (France, source ESRB). • Le coût des technologies a été divisé par 10 en 5 ans. Le marché : • Un chiffre d'affaires mondial de 300 millions d'euros en 2010. • Un taux de croissance annuel de 47% sur la période 2010-‐2015. • Un chiffre d'affaires mondial de 2 milliards d'euros en 2015.22 21 http://agence1984.com 22 Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010 33

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