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TFE de Laurence Déom - Haute Ecole de la Province de Liège - Communication

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  1. 1. Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège, pour ses précieux conseils et son encadrement. Mes remerciements vont également à Monsieur André BLAVIER, responsable de la communication et du web de l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir répondu à mes questions et avoir partager son expérience. Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin d’étude. 1
  2. 2. 1. PLAN 1. PLAN 2. INTRODUCTION 2.1. CONTEXTE ACTUEL 2.2. HISTORIQUE 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ? 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE 3.1. DEFINITIONS 3.2. UNE NOUVELLE ERE 3.3. EXEMPLE 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX 4.1. QUELQUES CHIFFRES 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET 4.3. LE CONSOM-ACTEUR 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX 4.6. EXEMPLES 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION SMARTPHONE 5.2. LES ADVERGAMES 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.4. LE QR CODE 5. AVIS D’UN SPECIALISTE 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO 6. CONCLUSION 7. BIBLIOGRAPHIE 8. TABLE DES MATIERES 2
  3. 3. 2. INTRODUCTION Dans   le   cadre   de   mon   travail   de   fin   d'étude,   j'ai   décidé   de   me   pencher   sur   le   secteur   de   la   publicité.   C'est   un   domaine   en   perpétuelle   évolution   où   la   créativité   et   l'innovation   tiennent  une  place  de  choix.   J'ai   constaté   que   malgré   les   déploiements   d'inventivité   dont   font   preuve   les   annonceurs,  les  publicités  ne  sont  pas  reçues  avec  les  meilleurs  égards.  Et  pour  cause,   elles  sont  souvent  intempestives  et  peuvent  parfois  sembler  agressives.  Elles  nous  sont   imposées  quotidiennement  et  le  consommateur  en  est  lassé.   Des  subterfuges  ont  été  mis  en  place  pour  esquiver  les  réclames.  La  télévision  digitale   en  est  un.  Elle  nous  permet  en  effet  de  zapper  les  spots  publicitaires  qui  interrompent   nos  programmes.   Mais   comment   réagissent   les   annonceurs  ?   Comment   faire   part   d'un   message   à   un   consommateur  qui  l'évite  ?  Vers  quelles  tactiques  doivent-­‐ils  se  tourner  ?     La   publicité   interactive   semble   être   une   option   de   plus   en   plus   souvent   envisagée.   En   quoi   consiste-­‐t-­‐elle  ?   Est-­‐elle   plus   efficace   qu'une   publicité   traditionnelle  ?   Pourquoi   arrive-­‐t-­‐elle  maintenant  ?  Quelles  en  sont  ses  différentes  formes  ?     Dans  un  premier  temps,  il  m'est  apparu  fondamental  de  replacer  la  publicité  dans  son   contexte  actuel.  Je  compléterai  ce  premier  point  par  un  bref  historique  de  la  publicité   de  l'antiquité  à  nos  jours  afin  de  comprendre  l'évolution  de  celle-­‐ci.     Ensuite,   après   avoir   introduit   la   publicité   interactive,   je   tenterai   de   la   définir   et   je   l’illustrerai  par  un  exemple.     Je   poursuivrai   en   abordant   la   publicité   interactive   à   travers   les   réseaux   sociaux   en   faisant   le   point   sur   ceux-­‐ci   et   leur   influence   à   notre   époque,   grâce   à   des   chiffres   et   diverses  études.  J'analyserai  deux  exemples  qui  me  semblent  intéressants  et  pertinents.   J'aborderai   trois   techniques   de   la   publicité   interactive,   à   la   fois   nouvelles   mais   aussi   3
  4. 4. suffisamment   connues   pour   avoir   fait   l’objet   d’étude.   Les   advergames,   la   réalité   augmentée  et  le  QR  code  seront  mis  en  lumière  sous  un  angle  théorique  d’abord,  puis   pratique  avec  des  exemples  représentatifs.  Ces  techniques  sont  toutes  trois  basées  sur   l'utilisation   d'Internet   notamment   via   un   Smartphone.   Je   mettrai   donc   en   évidence   l’ampleur  que  le  téléphone  intelligent  a  prise  ces  dernières  années.   J’ai  choisi  d’inviter  un  professionnel  à  partager  son  expérience  dans  le  domaine.  Pour  se   faire,   André   Blavier,   responsable   de   la   communication   et   du   web   de   l’AWT   (l’Agence   Wallonne  des  Télécommunications),  m’a  semblé  être  l’interlocuteur  idéal.  À  la  suite  de   son  interview,  j’aborderai  la  prochaine  tendance  en  matière  de  publicité  interactive.   Je   terminerai   par   un   bilan     sur   cette   nouvelle   ère   de   la   publicité   et   je   répondrai   aux   questions   énoncées   ci-­‐dessus.   Je   ferai   le   point   sur   la   place   de   ce   nouveau   genre   de   marketing   en   Belgique   avant   de   conclure   par   mon   pronostique   sur   l’avenir   de   la   publicité  interactive.     2.1. C ONTEXTE ACTUEL Notre  époque  est  celle  de  la  consommation.  Les  biens  dont  nous  faisons  acquisition  ne   sont  plus  uniquement  des  produits  de  première  nécessité  mais  deviennent  de  plus  en   plus   des   objets   d’apparat,   des   signes   d’appartenance   à   un   certain   groupe   social,   des   preuves   de   richesse.   Des   besoins   superficiels   créés   par   la   pression   d’achat   que   nous   subissons   quotidiennement.   Nous   parlons   bien   sûr   des   publicités   qui   nous   assaillent   depuis   notre   plus   jeune   âge,   des   messages   publicitaires   dissimulés   partout   autour   de   nous  et  auxquels  il  est  difficile  d’échapper  à  moins  de  s'isoler  de  tout  ce  qui  nous  relie   au  monde  dans  lequel  nous  vivons.   Les   annonceurs   ont   depuis   toujours   su   nous   vendre   leurs   produits   à   grand   coup   de   slogans   accrocheurs,   de   spots   délirants   ou   d’affiches   choquantes.   Certaines   sont   cependant   de   véritables   perles   de   créativité   que   de   nombreuses   émissions   mettent   régulièrement   à   l’honneur   et   que   l’on   revoit   avec   plaisir   pour   leur   originalité,   leur   humour   ou   leur   ingéniosité.   Le   théâtre   le   plus   connu   de   Liège,   le   Forum,   accueille   chaque   année   «  La   nuit   des   publivores  »   qui   réunit   un   demi-­‐millier   d’amateurs   de   4
  5. 5. publicités.     Mais  qui  ne  s’est  jamais  plaint  de  ces  publicités  intempestives  qui  interrompent  notre   film   préféré   au   moment   où   le   suspense   est   à   son   comble  ?   Qui   n’a   jamais   rêvé   d’une   radio   sans   publicité   et   100%   musique  ?   Qui   n’a   jamais   été   déçu   de   voir   que   le   magasine   féminin  que  nous  avions  acheté  pour  passer  le  temps  dans  le  train  contient  seulement   quelques  pages  de  contenu  intéressant  pour  dix  fois  plus  de  pages  de  publicité  pour  des   parfums   ou   des   sacs   à   main  ?   Il   faut   bien   le   dire,   les   publicités   sont   rarement   bien   accueillies.     Un  constat  que  les  publicitaires  ne  peuvent  pas  ignorer.  Loin  de  se  résoudre  à  déclarer   forfait,   ils   ne   se   sont   pas   contentés   de   se   poser   des   questions   mais   ont   cherché   à   y   répondre.  Il  faut  clairement  envisager  la  publicité  de  manière  différente,  de  sorte  que  le   consommateur  ne  se  sente  plus  piégé,  forcé  d’adhérer  à  un  spectacle  auquel  il  n’a  pas   choisi  d’assister  et,  par  conséquent,  qu'il  rejette.  Il  faut  au  contraire  lui  donner  envie  de   se  tourner  vers  la  marque,  d'aller  à  sa  rencontre  de  son  propre  gré.     Depuis   ses   débuts,   la   publicité   s’est   adaptée   à   son   public   et   aussi   à   son   environnement.   Le  contexte  dans  lequel  se  déploient  les  publicités  influe  sur  la  manière  de  procéder  des   annonceurs.   C’est   pourquoi   avant   d’expliquer   ce   qui   a   provoqué   le   changement   de   la   publicité  actuelle,  il  est  intéressant  de  parcourir  son  histoire  pour  comprendre  comment   elle  s’adapte  et  parvient  toujours  à  ses  fins.     2.2. H ISTORIQUE La  publicité  est  un  secteur  en  perpétuelle  évolution.  Elle  est  à  l’image  de  la  société  dans   laquelle  elle  se  propage  et  est  influencée  par  ses  changements.  Voici  un  récapitulatif  de   l’histoire  de  la  publicité  et  de  ses  étapes  marquantes.     2.2.1. De 2000 ACN à 1776 Ø 2000  ACN  :  Les  Égyptiens  inventent  la  publicité.  Elle  se  présente  alors  sous  forme   de  statues  publiques  en  acier.   Ø 750  ACN  :  Dans  la  Grèce  Antique,  le  premier  «  logo  sonore  »  est  reproduit  par  les   5
  6. 6. filles   de   joie   qui   tapotent   leurs   chaussures   avec   leurs   ongles   pour   attiser   le   client.   Ø 1478  :  La  première  publicité  imprimée  est  créée  en  Angleterre  sous  la  forme  de   prospectus  annonçant  la  vente  d’un  livre  de  prières.   Ø 1661  :   La   première   marque   de   produit   est   développée   pour   un   tube   de   dentifrice.   Ø 1776  :   A   l’aube   de   la   révolution   américaine,   des   publicités   politiques   apparaissent  pour  encourager  le  recrutement  militaire.   2.2.2. De 1835 à 1892 Ø 1835  :   La   naissance   de   l’automobile   favorise   la   propagation   de   panneaux   d’affichage  au  États-­‐Unis.   Ø 1873  :  Le  premier  placement  de  produit  apparaît  dans  le  roman  de  Jules  Verne   «  Le   Tour   du   Monde   en   80   jours  »   où   des   compagnies   d’envoi   et   de   transport   sont  mentionnées.   Ø 1882  :  Le  premier  panneau  électrique  est  allumé  dans  Times  Square  à  New-­‐York.   Ø 1892  :   Le   marketing   direct   est   né   quand   Sears,   un   groupe   américain   de   distribution,   envoie   8000   cartes   postales   écrites   à   la   main   et   reçoit   2000   commandes  en  retour.   2.2.3. De 1905 à 1984 Ø 1905  :   Le   premier   à   utiliser   une   célébrité   pour   faire   vendre   est   la   marque   de   cigarettes   Murad   dans   un   film   muet  ;   le   malfaiteur,   Fatty   Arbuckle   offre   une   preuve  concluante  que  ces  cigarettes  sont  les  préférées  des  gens  cultivés.     Ø 1911  :  Le  premier  slogan  utilisant  le  sexe  pour  vendre  est  adopté  par  les  savons   Woodbury.   Ø 1917  :  L’Association  des  Agences  de  Publicité  Américaine  (AAPA)  est  fondée.   6
  7. 7. Ø 1920  :  Dans  son  garage  des  faubourgs  de  Pittsburgh,  Frank  Conrad  fonde  KDKA,   la  première  radio  commerciale  au  monde.   Ø 1925  :  La  consommation  de  produits  autres  que  ceux  de  première  nécessité  est   encouragée  par  la  publicité.   Ø 1938  :   The   Wheeler-­‐Lea   Act   est   établi   pour   freiner   les   publicités   mensongères   et   les  déclarer  illégales.   Ø 1939  :  Les  publicités  regorgent  de  propagande  de  la  seconde  guerre  mondiale.   Ø 1941  :   La   première   publicité   télévisée   officielle   est   diffusée   avant   un   match   de   base-­‐ball  et  vante  les  montres  Bulova  dans  un  spot  de  20  minutes  qui  a  coûté  9$.   Ø 1950  :   Les   concours   et   les   cadeaux   sont   devenus   une   forme   de   publicité   populaire.  Les  savons  Dial  offrent  une  huile  à  chaque  achat.   Ø 1955  :  Les  psychologues  commencent  à  travailler  dans  la  publicité  pour  trouver   des  moyens  plus  efficaces  de  séduire  le  public  américain.   Ø 1957  :   Le   plus   long   jingle   de   publicité   télévisée   est   celui   de   M.   Propre   et   est   toujours  utilisé  aujourd’hui.   Ø 1963  :  David  Ogilvy  ouvre  la  voie  à  la  publicité  de  l’époque  moderne  avec  cette   phrase  :  «  Le  consommateur  n’est  pas  stupide,  c’est  votre  femme  !  ».   Ø 1980  :  Calvin  Klein  suscite  la  controverse  avec  une  publicité  sensuelle  en  mettant   en  vedette  Brooke  Shields  âgée  de  15  ans  et  ce  texte  :  «  Vous  voulez  savoir  ce   qu’il  y  a  entre  moi  et  mon  Calvin  ?  Rien.  ».   Ø 1984  :  Apple  établit  un  record  avec  la  publicité  TV  la  plus  chère  diffusée  lors  du   Super   Ball.   Dirigée   par   Ridley   Scott,   la   promotion   du   Macintosh   a   coûté   900,000$.     2.2.4. De 1994 à 2011 7
  8. 8. Ø 1994  :   Le   site   HotWired,   un   webzine   anglophone   consacré   aux   nouvelles   technologies  et  héritier  du  magazine  bien  connu  Wired,  innove  avec  les  premiers   bandeaux  publicitaires  pour  des  marques  comme  AT&T,  Volvo,  Sprint  et  MCI.   Ø 1995  :  La  première  publicité  fonctionnant  par  mot-­‐clé  arrive  sur  Yahoo.   Ø 1997  :   C’est   l’arrivée   de   la   publicité   sur   téléphone   via   SMS   proposé   par   une   compagnie  finlandaise.     Ø 1995-­‐2000  :  des  milliards  ont  été  investis  (8,2  milliards)  dans  la  publicité  en  ligne.   La  sphère  Internet  est  en  train  de  s’ouvrir.   Ø 2000  :  Google  offre  un  service  :  «  pay-­‐per-­‐click  »,  qui  propose  au  publicitaire  de   payer   pour   être   en   tête   des   résultats   de   recherche   en   fonction   des   mots-­‐clés   introduits.  Cela  représente  désormais  95%  des  revenus  du  moteur  de  recherche.   Ø 2001  :   Les   publicités   pop-­‐up   envahissent   les   écrans   d’ordinateur.   Elles   représentent  8,7%  de  la  publicité  en  ligne  et  reçoivent  13  fois  plus  de  clic  que  les   bandeaux  publicitaires.   Ø 2002  :   La   campagne   publicitaire   la   plus   chère   au   monde   est   menée   par   Pepsi   avec  la  participation  de  la  chanteuse  Britney  Spears.  Ce  spot  de  90  secondes  a   coûté  7,53  millions  de  dollars.   Ø 2006  :   Youtube   fait   son   apparition   et   les   publicitaires   s’en   emparent   pour   répandre  leurs  vidéos  publicitaires  et  leurs  publicités  interactives.   Ø 2006  :  Twitter  rend  le  marketing  viral  gratuit  et  rapide.   Ø 2007  :  Facebook  introduit  le  concept  du  marketing  ciblé  selon  le  consommateur,   ses  goûts  et  ses  interactions  grâce  à  sa  banque  de  donnée  immense.   Ø 2008  :  La  publicité  virale  prend  le  dessus  sur  les  moyens  traditionnels  alors  que   la  campagne  pour  les  cosmétiques  Old  Spice  crée  le  buzz  sur  Youtube  et  atteint   le  nombre  record  de  30  millions  de  vues.   Ø 2011  :   La   publicité   en   ligne   est   numéro   2   en   terme   de   priorité   dans   le   budget   de   8
  9. 9. la   publicité   à   travers   le   monde,   et   ce   aux   dépens   de   la   radio   et   de   la   presse   papier.1   Le   comportement   du   consommateur   est   un   facteur   de   remise   en   question   des   annonceurs   mais   comme   en   fait   étalage   ce   bref   historique,   l'arrivée   de   nouvelles   techniques   elles   aussi   changent   la   manière   de   concevoir   la   publicité.   Des   sculptures   ont   est   passé   aux   prospectus   et   aux   affiches   suite   à   l’invention   phare   du   15e   siècle,   l'imprimerie   de   Gutenberg.   Puis   la   radio   est   apparue   à   la   fin   du   19e   siècle   entrainant   avec   elle   les   premiers   spots   radio   quelques   années   plus   tard.   Les   années   trente   annoncent  les  débuts  de  la  télévision  qui  s’emparera  au  cours  des  décennies  suivantes   de  la  plupart  des  foyers  et  qui  fera  découvrir  au  grand  public  ses  petits  films  de  moins   d'une  minute  vantant  divers  produits  aux  ménagères.  Le  progrès  s'accélère  et  la  fin  du   deuxième   millénaire   voit   non   seulement   arriver   la   téléphonie   mobile   mais   également   Internet   qui   fait   une   entrée   triomphante   sur   la   scène   médiatique   avec   l'infinité   de   possibilités  publicitaires  qui  l'accompagne.     2.3. L ES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE Le   modèle   de   marketing   actuel   correspond   toujours   à   la   phase   de   «  réclame  »   de   l’évolution   historique   de   la   publicité.   Elle   se   base   sur   la   répétition   d’un   message   simple,   incitant   à   l'achat   auprès   d’un   maximum   de   personnes.   Mais   le   bombardement   publicitaire   n’est   plus   réellement   efficace   à   l’heure   actuelle   car   les   récepteurs   ne   supportent  plus  le  «  bourrage  de  crâne  »  qu’ils  subissent.     Pour   contrer   le   phénomène   de   rejet   de   la   publicité,   il   faut   impliquer   davantage   le   consommateur,  faire  en  sorte  qu’il  vienne  lui-­‐même  à  la  publicité,  sans  qu’elle  lui  soit   imposée.  Pour  cela,  les  marques  doivent  donner  un  sens  à  l’achat,  le  justifier.  Il  faut  leur   donner  l’impression  qu’il  va  en  quelque  sorte  améliorer  leur  vie.  Cela  rejoint  la  publicité   projective  qui   fait   croire   au   consommateur   que   l’achat   du   produit   va   lui   permettre   d’améliorer  son  statut  social.     1 « The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/ 9
  10. 10. De  manière  plus  pragmatique,  la  publicité  doit  chercher  à  convaincre,  à  motiver  un  acte   d’achat,  un  état  d’esprit  favorable  à  la  marque.  Celle-­‐ci  se  personnifie  pour  éviter  que   les   gens   ne   se   tournent   vers   des   produits   génériques.   On   crée   la   différence   par   la   singularisation,  on  crée  de  la  valeur  ajoutée.   2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE , LA SOLUTION ? Il  faut  parvenir  à  créer  un  lien  entre  le  consommateur  et  la  marque.  C'est  désormais  la   clé  du  succès  d'une  publicité.    Elle  se  veut  plus  proche  des  gens  et  moins  agressive.  C’est   la   raison   pour   laquelle   les   publicités   interactives   ont   la   cote.   Le   consommateur   ne   perçoit   plus   la   publicité   comme   une   technique   de   marketing   qui   le   pousse   à   la   consommation   mais   plus   comme   un   divertissement   qui   lui   est   proposé.   C’est   lui   qui   choisit   d’y   prendre   part   et   de   cette   façon,   elle   est   reçue   de   façon   beaucoup   plus   positive.   Mais  avant  de  pouvoir  en  parler  plus  en  détails,  que  définit  la  publicité  interactive  ?   10
  11. 11. 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE La  «  publicité  interactive  »  est  un  terme  vague  qu'il  semble  approprié  de  définir  avant   de  pouvoir  en  parcourir  ses  caractéristiques,  ses  atouts  et  d'en  analyser  des  exemples.     Voici  trois  définitions  complémentaires  de  ce  nouveau  phénomène  publicitaire.     3.1. D EFINITIONS La   première   définition   est   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   «  e-­‐ marketing  »  :   «  Message   publicitaire   audiovisuel   qui   permet   au   téléspectateur   d'intervenir   lors   de   sa   diffusion.   À   l'aide   d'une   télécommande,   d'un   d'ordinateur   ou   d'un   simple   poste   téléphonique,  il  peut  réagir  au  contenu  et  à  la  forme  du  message  auquel  il  est  exposé.   Elle   impose   à   l'agence   conseil   en   communication   la   production   d'un   grand   nombre   de   séquences,  afin  de  permettre  une  large  palette  de  combinaisons  au  téléspectateur,  qui   pourra  alors  personnaliser  à  son  gré  le  message  auquel  il  «  participe  ».  Elle  nécessite  une   diffusion   sur   un   réseau   câblé   pour   permettre   l'interactivité   directe,   ainsi   qu'une   forte   implication  du  téléspectateur.  »2   Au   sein   du   manuel   consacré   à   la   publicité   «  Publicitor  »,   le   terme   exact   de   «  publicité   interactive  »   n’apparaît   pas.   Néanmoins,   on   peut   y   retrouver   la   définition   de   «  communication  interactive  »  :   «  Dialogue   entre   un   représentant   de   la   marque   (par   Ex.   un   vendeur,   un   service   consommateurs,  un  centre  d’appel)  et  un  consommateur  ou  entre  un  distributeur  et  un   consommateur,   ou   encore   entre   un   tiers   neutre   ou   supposé   neutre   (par   ex.   un   site   de   recommandations)  et  un  consommateur.  »3   2 « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite- interactive-6217.htm 3 « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition- communication-interactive 11
  12. 12. Et   pour   finir,   une   définition   venant   du   Conseil   Supérieur   de   l’audiovisuel.   Une   fois   de   plus,  c'est  le  terme  «  communication  »  qui  est  utilisé  et  non  la  «  publicité  »  :   «  La   communication   commerciale   interactive   désigne   toute   communication   commerciale   insérée   dans   un   service   de   médias   audiovisuels   permettant,   grâce   à   une   voie  de  retour,  de  renvoyer  les  utilisateurs  -­‐  qui  en  font  la  demande  individuelle  par  le   biais   d'une   insertion   dans   le   service   d'un   moyen   électronique   d'accès   -­‐   à   un   nouvel   environnement  publicitaire,  promotionnel  ou  commercial.  »4   La   définition   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   semble   la   plus   complète,   néanmoins,   elle   n’évoque   que   le   téléspectateur.   Il   est   important   de   souligner   qu’une   publicité  interactive  n’est  pas  uniquement  diffusée  à  la  télévision  mais  peut  être  insérée   dans  n’importe  quel  média  comme  nous  allons  le  voir.     3.2. U NE NOUVELLE ERE Le   cerveau   du   consommateur   est   saturé   de   messages   publicitaires   et   d'informations   qu’il  doit  trier  très  rapidement.  Il  est  donc  question  de  se  démarquer    et  d’être  efficace.   Il  n’y  a  que  les  bons  publicitaires,  les  vraies  agences  qui  réussissent  dans  ce  milieu  qui   laisse  peu  de  place  à  la  nullité  mais  qui  fait  la  part  belle  à  l’audace  et  l’imagination.     La   publicité   est   entrée   dans   une   nouvelle   ère.   Après   la   publicité   d’avant-­‐guerre   qui   clamait   les   attraits   d'un   produit,   puis   celle   des   années   80   qui   mettait   en   avant   la   marque,   on   a   ajouté   à   la   valeur   d’usage   et   d’image,   la   valeur   sociale.   Place   à   l’implication  du  consommateur,  c’est  lui  qui  devient  le  roi  de  la  pub.     La   publicité   à   sens   unique   est   révolue.   Le   consommateur   doit   se   sentir   concerné.   Personne  ne  partage  une  publicité  traditionnelle  avec  ses  amis.     Après   des   années   de   bombardement   publicitaire   de   masse,   le   consom-­‐acteur,   comme   l’appelle   Jacques   Séguéla,   sans   doute   l’un   des   publicitaires   français   les   plus   connus,   a   pris   le   pouvoir.   Il   devient   plus   exigeant.   Au-­‐delà   de   la   qualité   du   produit,   il   juge   aussi   l’entreprise   sur   sa   qualité   sociale   interne.   Le   fait   que   celle-­‐ci   s’engage   dans   la   lutte   4 « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97 12
  13. 13. humanitaire  ou  au  profit  d’une  cause  est  très  bien  perçu  et  consciemment  ou  non  pris   en  compte.     L'exemple  qui  suit  illustre  parfaitement  les  possibilités  qu'offre  la  publicité  interactive  et   combine  le  côté  participatif  et  amusant  à  un  engagement  environnemental.   3.3. E XEMPLE 3.3.1. Une bière contre une bonne action La  publicité  interactive  permet  aux  gens  de  prendre  part  à  un  projet  et  quand  c’est  pour   la  bonne  cause,  les  consommateurs  n’hésitent  pas  à  «  donner  un  coup  de  main  ».  C’est   particulièrement   vrai   dans   cet   exemple.   La   publicité   de   la   bière   argentine   Norte   a   su   allier  l’utile  à  l’agréable,  le  tout  avec  une  bonne  dose  d’humour.     L’agence  Saatchi  &  Saatchi5  a  créé  en  juin  2011  la  campagne  «  The  best  excuse  ever  »   («  La   meilleure   des   excuses  »)   qui   se   positionne   clairement   du   côté   des   hommes,   le   public   cible   de   la   plupart   des   marques   de   bière.   Il   leur   propose   une   «  excellente   excuse  »   pour   sortir   boire   une   (ou   plusieurs)   bières   entre   copains   sans   s’attirer   les   foudres  de  madame.                 5 “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433 13
  14. 14.   Image 1 Boire   une   bière   est   désormais   synonyme   de   bonne   action.   En   effet,   pour   chaque   bouteille  de  bière  Norte  ouverte,  une  minute  de  travaux  publics  est  réalisée  par  l’équipe   de   la   marque   argentine.   Des   compteurs   ont   été   installés   dans   les   bars   d’Argentine   du   nord  et  comptabilise  chaque  capsule  insérée.  Des  écrans  géants  ont  été  disposés  dans   les   grandes   villes   pour   y   voir   les   minutes   s'accumuler.   A   cette   action   est   associé   un   spot   télévisé  tordant  qui  illustre  parfaitement  l’esprit  de  la  campagne  et  un  site  Internet  qui   permet  de  suivre  et  de  constater  les  travaux  réalisés  grâce  à  Norte.   L’initiative  a  fait  un  carton  dans  le  nord  de  l’Argentine  et  a  été  très  médiatisée.  50  043   minutes   ont   été   accumulées   pour   des   bonnes   œuvres   comme   la   rénovation   d’écoles,   l’amélioration  de  l’état  des  parcs,  la  restauration  de  monuments,  la  plantation  d’arbres,   le  nettoyage  de  lacs,  …6     Plus   les   hommes   boivent   de   la   bière   et   plus   les   villes   et   les   parcs   s’embellissent.   Un   programme  qui  sort  de  l’ordinaire,  une  très  «  bonne  excuse  »,  mais  surtout  une  manière   originale   de   s’engager   socialement.   Cette   publicité   créative   a   d’ailleurs   été   récompensée  par  le  premier  prix  des  Clio  Awards.7     En  conclusion,  la  campagne  Norte  s’est  avérée  efficace  car  elle  joue  sur  plusieurs  clés  du   succès  d’une  publicité  d’aujourd’hui.     Tout   d’abord,   elle   est   interactive,   elle   implique   le   consommateur.   Elle   l’est   aussi   dans   le   sens  où  elle  apporte  quelque  chose  au  consommateur,  à  savoir  une  bonne  raison  d'aller   boire   une   bière   avec   les   copains.   Il   bénéficie   d’une   sorte   de   profit   grâce   à   cette   publicité,  il  y  a  un  but.     Ensuite,  elle  est  engagée  pour  la  bonne  cause  et  la  personne  qui  y  participe  se  rend  utile   à  sa  manière  pour  rendre  service  à  la  société.  De  plus,  l'apport  positif  des  travaux  dans   6 “Norte: the best excuse ever” sur http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs 7 « En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action- video_art23476.html 14
  15. 15. les   villes   du   nord   de   l'Argentine   est   visible,   tangible.   Les   réalisations   sont   mises   en   évidence  sur  un  site  qui  présente  les  photos  des  lieux  et  bâtiments  ayant  bénéficié  de   l’action.  Le  fait  aussi  que  les  bonnes  actions  ne  soient  pas  effectuées  à  l’autre  bout  de  la   planète   mais   bien   dans   les   villes   des   consommateurs,   des   participants,   est   un   argument   supplémentaire.     Pour   terminer,   même   si   la   marque   ne   se   montre   pas   très   responsable   puisqu’il   s’agit   tout  de  même  d'inciter  à  consommer  de  l'alcool,  la  publicité  télévisée  et  le  concept  en   lui-­‐même   sont   très   amusants.   L’humour   a   toujours   été   un   atout   de   choc   dans   la   publicité  et  il  est  bel  et  bien  présent  dans  celle-­‐ci.         15
  16. 16. 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX Le   consommateur   prend   les   rênes   et   hisse   SON   média   sur   le   devant   de   la   scène.   Les   publicitaires   ne   peuvent   plus   se   passer   d’Internet   et   le   buzz   qu’il   peut   générer   est   un   gage   de   réussite.   Mais   l’univers   de   la   toile   est   un   vaste   territoire   où   il   faut   être   percutant  au  risque  de  passer  inaperçu.8     Les  réseaux  sociaux  se  sont  ouverts  aux  publicitaires  au  profit  de  leurs  utilisateurs  qui   sont  passés   de   consommateurs   passifs   à  créateurs   de   contenu   des   publicités  qui   leur   sont   proposées.   Avant   d'expliquer   ce   que   cela   implique,   voici   quelques   chiffres   qui   illustrent   le   contexte   dans   lequel   évolue   la   publicité   à   l’époque   des   nouvelles   technologies.   4.1. Q UELQUES CHIFFRES • En   10   ans   (2000/2010),   le   nombre   de   personnes   connectées   sur   le   net   a   augmenté  de  444,8%.     • Pour  toucher  50  millions  de  personnes,  il  faut  38  ans  au  média  radio,  13  ans  au   média  TV,  4  ans  au  média  Internet.  Facebook  a  touché  plus  de  200  millions  de   personnes  en  moins  d’un  an.     • 35%  des  outils  qui  permettent  de  travailler  seront  mobiles  en  2013.     • En  moyenne,  12,2  heures  de  vidéos  sont  regardées  en  ligne  tous  les  mois  et  par   personne.     • Youtube   est   le   quatrième   site   le   plus   visité   de   tout   le   web   (2000   millions   de   visiteurs  par  jour).     8 “Jacques Séguéla: interview exclusive” sur http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html 16
  17. 17. • Youtube   est   le   deuxième  moteur   de   recherches   seulement   supplanté   par   Google.     • Nous   devrions   vivre   environ   1000   ans   pour   regarder   toutes   les   vidéos   sur   Youtube.     • Plus   de   vidéos  ont   été   téléchargées   sur  Youtube   en   60   jours   que   ce   que   les   3   majeures  sociétés  de  production  vidéo  américaine  n’ont  produit  en  60  ans.       • Facebook  a  plus  de  500  millions  d’utilisateurs.     • 50%  des  utilisateurs  de  Facebook  sont  connectés  quotidiennement.     • 65  millions  des  utilisateurs  de  Facebook  se  connectent  via  un  mobile9.   Tant   de   preuves   de   l’essor   d’Internet   et   particulièrement   des   réseaux   sociaux   dont   beaucoup   ne   peuvent   désormais   plus   se   passer.     La   technologie   amplifie   la   sphère   virtuelle  qui  prend  de  plus  en  plus  de  place  dans  notre  quotidien.   4.2. L’ EFFICACITE DES PUBLICITES SUR I NTERNET Internet  est  un  média  interactif  par  nature.  On  mesure  son  efficacité  en  empruntant  à  la   fois   les   techniques   du   marketing   direct   et   également   celles   du   marketing   traditionnel.   D’une  part,  on  sonde  les  comportements  de  réponses  plus  ou  moins  immédiats,  c’est-­‐à-­‐ dire   le   nombre   de   clics,   de   données   recueillies   post   clic,   etc.   D’autre   part,   il   s’agit   d’analyser  les  effets  qualitatifs  comme  la  notoriété,  la  réputation,  la  mémorisation,  les   attitudes  du  consommateur  par  rapport  à  la  publicité  ou  les  effets  à  moyen  terme  sur   les  ventes  de  produits.     Les   résultats   de   ces   analyses   ont   une   signification   limitée.   Notre   époque   rend   particulièrement   difficile   la   mesure   de   l’audience   des   différents   médias   à   notre   dispositions   car   nous   les   consommons   différemment.   Mais   ne   pas   savoir   quantifier,   c’est  perdre  la  main  sur  l’échange  entre  l’annonceur,  le  média  et  le  consommateur.   9 « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo 17
  18. 18. La  télévision  digitale  nous  permet  de  choisir  nos  programmes,  de  zapper  les  publicités,   de  regarder  une  émission  en  différé,  tant  d’obstacles  à  la  mesure  de  l’audience  d’une   publicité  télévisée.     La   radio   ne   nous   permet   pas   encore   de   zapper   une   réclame   mais   les   émissions   se   consultent   maintenant   sur   Internet     en   podcast,   elles   sont   rediffusées   et   passer   les   spots  publicitaires  s’avère  alors  très  simple.     Quant   à   Internet,   son   audience   est   certes   mesurable,   mais   prenons   l’exemple   du   nombre  de  click,  qu’est-­‐ce  que  cela  signifie  vraiment  ?  Les  étapes  qui  ont  mené  à  cette   dernière   sont   elles   aussi   à   prendre   en   compte.   Faisons   une   comparaison   «  sportive  ».   Dans  un  match  de  basketball,  le  joueur  ayant  inscrit  le  plus  de  points  reçoit  toutes  les   éloges   car   c’est   lui   qui   à   fait   gagner   son   équipe.   Mais   pourrait-­‐il   y   arriver   seul  ?   Si   les   autres  joueurs  ne  lui  faisaient  pas  de  passes  décisives  au  moment  propice,  il  ne  pourrait   pas  se  vanter  d’avoir  donné  la  victoire  à  ses  coéquipiers.  Chaque  étape  est  importante   et   il   serait   erroné   de   prendre   en   compte   uniquement   le   «  dernier   click  »   et   donc   de   comptabiliser   ceux-­‐ci   comme   preuve   de   l’efficacité   d’une   publicité   sur   Internet.   Alors   comment   savoir   si   la   publicité   a   réellement   eu   un   impact,   si   elle   s’est   réellement   imprimée   dans   l’esprit   de   l’utilisateur  ?   Impossible   de   le   dire,   à   moins   de   créer   une   réelle  connexion.     C’est   à   ce   moment   qu’intervient   la   publicité   interactive.   Elle   permet   de   faire   une   publicité  différente  et  amusante.  Pour  les  publicitaires,  elle  comporte  un  autre  atout  et   pas   des   moindres.   Elle   peut   fournir   des   chiffres,   des   données   qui   expriment   le   réel   impact  qu’a  eu  la  publicité  interactive.  Grâce  à  l'échange  qu'elle  crée,  elle  peut  recueillir   plus  d'informations  sur  le  consommateur  qu'une  publicité  classique.  Une  personne  qui  a   participé   à   l’expérience   d’une   publicité   interactive   est   sans   aucun   doute   un   consommateur  qui  a  intégré  la  marque  consciemment  ou  pas.  Car  le  fait  d’être  actif  et   d’avoir  été  immergé  dans  un  autre  univers  est  forcément  percutant.         18
  19. 19. 4.3. LE CONSOM - ACTEUR Tout   est   plus   digital   aujourd’hui.     Le   CD  disparait  au   profit   du   MP3,  nos   photographies   de   vacances   restent   sur   l’écran   de   nos   ordinateurs,     et   tout   le   monde   peut   désormais   transférer   les  images   filmées  de   notre   caméra   sur   un   DVD  pour   créer   un   film   souvenir   en  un  temps  record.     C’est   ce   changement   de   comportement   qui   fait   de   nous   des   créateurs   de   contenu.   La   présentation   d’un   nouveau-­‐né   se   passe   maintenant   sur   Facebook.   En   un   clic,   la   photo   est  postée  et  on  peut  la  voir  à  l’autre  bout  du  monde.     On  peut  partager  nos  souvenirs   filmés  avec    nos  amis  via  Youtube.       Le  consommateur  a  pris  le  contrôle  et  les  publicitaires  n’ont  pu  que  suivre  la  tendance.   La   relation   entre   ces   deux   acteurs   a   changé.  On   a   tout   d’abord   parlé   avec   nous   par   le   biais  du  téléphone,  de  l’e-­‐mail  ou  du  formulaire.  Puis  on  est  passé  à  l’ère  des  forums,   des  sites  d’avis  où  l’on  parlait  de  nous.  Aujourd’hui,  nous  parlons  tous  ensemble  grâce   aux  réseaux  sociaux  et  plus  largement,  aux  échanges  sociaux  digitaux.     Les  échanges  sont  favorisés  notamment  avec  les  marques  qui  ont  su  tirer  profit  de  ce   nouvel  allié  et  créer  une  relation  privilégiée  avec  le  consommateur.       A   l’heure   actuelle,  nous   sommes   joignables   n’importe   où   et   n’importe   quand.   De   nouveaux  horizons  que  les  compagnies  n’ont  pas  tardé  à  explorer  ou  mieux,  à  exploiter.   Mais   cela   implique   de   créer   un   réel   contact   avec   le   consommateur.  La   firme   Dell,   par   exemple,  emploie   cinquante   personnes   uniquement   pour   dialoguer   et   faire   vivre   les   réseaux  sociaux  liés  à  la  société.     Le   Web   est   un   espace   illimité,   une   toile   en   perpétuelle   expansion   qui   ne   cesse   de   recueillir  des  données  du  monde  entier.  Nous  contribuons  chaque  jour  à  la  création  de   ce  nouvel  univers,  de  ce  cyber  espace  social.     C’est  un  nouveau  monde,  avec  ses  règles  et  ses  usages,  sa  géographie  et  ses  pratiques   propres   et   inédites.     Un   monde   où   l’on   discute,   consomme,   écrit.     Un   monde   dans   lequel   on   se   rencontre,   où   l’on   donne   son   avis.     Un   monde   qui   se   structure   en   19
  20. 20. communauté  où  l’on  échange  points  de  vue,  produits  et  services.         Pour  les  annonceurs,  c'est  un  vaste  terrain  de  jeu  qu'il  faut  apprendre,  si  pas  à  dominer,   à  apprivoiser  pour  ne  pas  être  étouffé  par  son  immensité.         Pour   la   nouvelle   génération,   baignée   dans   cet   univers   dès   l’enfance,   appelée   aussi   la   génération   des   digital   natives,  les   codes   d'Internet   ont   été   parfaitement   assimilés   et   intégrés.   Une   génération   qu'il   ne   faut   pas   négliger   car   elle   se   compose   des   consommateurs  de  demain.       En   2009,   l’agence   JWT   Paris   a   lancé   une   vaste   étude   ayant   un   objectif   simple   :   comprendre  si  le  digital  avait  eu  un  impact  sur  le  comportement  de  ces  digital  natives.   Les   résultats   sont   sans   appel   :   le   digital   est  LA  cause   de   changements   de   comportements  profonds,  notamment  commerciaux  au  sein  de  cette  population.     L’agence   a   appelé   cette   étude   “Empreintes   Digitales”.   Huit   empreintes   qu’il   faut   comprendre  pour  savoir  décortiquer  les  réactions  de  ces  publics.     4.4. C OMMENT FONCTIONNENT LES D IGITAL N ATIVES ? 1. La force de l'instantané La   génération   des   digital   natives   veut   tout,   tout   de   suite   et   partout.   Ils  ne   supportent   pas  attendre.  La  BBC  a  estimé  à  9  secondes,  la  tolérance  à  l’attente  sur  le  web.     72%  des  12-­‐25  ans  déclarent  ne  pas  pouvoir  se  passer  d’Internet  pendant  une  journée.   Ce  comportement  se  reproduit  dans  la  vie  de  tous  les  jours,  la  patience  est  une  vertu   rare   et   l'immédiateté   est   devenue   une   exigence   dans   tous   les   domaines.   La   communication   a   suivi   cette   tendance   et   tend   désormais   à   être   simple,   rapide   et   efficace.       2. Un espace sans limite 20
  21. 21. La   censure   de   32.000   photos   par   jour   sur   Skyblog   ou   les   apéros   géants     mis   en   place   via   Facebook   qui   réunissent   en   France   parfois   plusieurs   milliers   de   personnes   sont   des   exemples  qui  témoignent  de  la  difficulté  de  baliser  un  espace  tel  qu’Internet.  Il  n'est  pas   évident  de  mettre  la  main  sur  le  responsable  de  la  mise  en  ligne  d'un  contenu  abusif  ou   illégal   car   il   est   aisé   de   rester   un   internaute   anonyme.   Les   limites   du   web   sont   mal   établies.       Les  digital  natives  ressentent  ce  manque  de  bannière  et  peu  y  trouve  du  positif.  A  titre   d'illustration,  82%   d’entre   eux   demandent   une   autorité   plus   forte   de   la   part   de   leurs   enseignants.     3. Se montrer aux autres Internet   est   un   espace   d'ouverture   au   monde   où   l'on   peut   rencontrer   des   gens,   découvrir   des   tas   de   choses,   trouver   toutes   sortes   d'informations   mais   c'est   aussi   un   endroit   où   l'on   peut   s'exposer   et   se   mettre   en   avant   comme   il   en   est   de   plus   en   plus   souvent  coutume.  C'est  la  possibilité  d'exposer  sa  vie,  de  la  mettre  en  scène,  de  parler   de  soi,  de  se  montrer.  C'est  finalement  un  monde  assez  narcissique  qui  place  l'individu   au  centre  de  l'attention,  d'où  le  succès  des  réseaux  sociaux.     4. Je sais tout 65%   des   digital   natives   utilisent   Internet   comme   source   d'information   principale  :   à   chaque   question,   sa   réponse   en   quelques   clics.   Mais   au   milieu   de   cette   gigantesque   base  de  données,  il  est  difficile  d'être  sûr  de  la  pertinence  de  l'information  recueillie  car   celle-­‐ci  peut  avoir  été  intégrée  au  système  par  n'importe  quel  individu.  De  nombreuses   informations   erronées   circulent   donc   sur   la   toile   et   sont   difficiles   à   filtrer.   On   n'hésite   pourtant   pas   à   s'y   fier   sans   aller   voir   ailleurs.  C’est   pour   cette   même   raison   que   les   ouvrages   de   référence   ont   perdu   leur   prédominance   puisque   l’information   est   désormais  à  portée  de  chacun  d’entre  nous.   5. Un concentré d’émotions Le   temps   moyen   passé   sur   un   site   est   de   56   secondes.   Il   faut   donc   provoquer   21
  22. 22. rapidement   une   émotion,   une   réaction   forte   de   l'internaute.   C'est   pourquoi,   les   annonceurs  utilisent  souvent  des  publicités  qui  font  rire,  qui  choquent  ou  qui  étonnent   afin  de  rester  imprimés  dans  la  tête  du  consommateur.     6. L’éloge du raccourci Une   moyenne   de   60   à   80   SMS   par   jour,   les   abréviations,   le   langage   phonétique,   Twitter   et  ses  140  signes,  les  statuts  Facebook,  etc.  L’attention  est  limitée,  donc  le  langage  se   raccourcit.  Cette  empreinte  est  primordiale  car  non  seulement  elle  montre  l’importance   des   accroches   courtes   et   percutantes,   mais   redéfinit   également   la   façon   qu’ont   les   digital  natives  de  concevoir  leur  relation  avec  les  autres:  moins  de  rapports  directs  ou   alors  très  rapides.     Les  messages  doivent  être  ultra-­‐simplifiés.  Il  faut  parvenir  à  dépasser  les  mots  pour  se   faire  plus  sensoriels.  Anticiper  les  sensations  qu’elles  soient  olfactives,  tactiles,  auditives   ou  gustatives  permet  la  projection  créant  un  désir  d’achat.   7. Du gratuit Le  digital,  c’est  l’avènement  du  gratuit.  Tout  est  à  portée  de  main  gratuitement  que  ça   soit   légalement   ou   illégalement.   C’est   magique   et   c’est   devenu   une   mode.   Pour   créer   des  formules  marketing  à  succès,  il  y  a  plusieurs  possibilités  d’impliquer  la  gratuité  :   • L’expérience   sans   engagement,   la   possibilité   de   sortir   d’un   contrat   à   tout   moment,  le  satisfait  ou  remboursé.     • La  récompense  immédiate  pour  une  attention  prêtée  ou  la  fidélité.     • L’impossible  devenu  réalité  notamment  par  la  marque  H&M  qui  rend  accessible   financièrement  des  grands  couturiers.       8. Le consopouvoir 22
  23. 23. Le   consommateur   a   un   droit   de   vie   ou   de   mort   sur   un   produit,   car   il   a   non   seulement   la   possibilité   de   se   renseigner   via   les   réseaux   sociaux   et   internet,   mais   également   de   dénoncer   un   produit   mal   conçu,   ou   un   service   inadapté   ou   peu   performant.   Si   les   consommateurs  ont  ce  pouvoir,  ils  ont  aussi  le  pouvoir  inverse,  celui  de  promouvoir  un   produit   !   Être   infaillible,   sûr   de   son   produit   et   s’appuyer   sur   un   réseau,   qui   va   promouvoir   notre   produit   est   un   gage   de   réussite   pour   une   entreprise   car   le   consommateur  fait  plus  confiance  à  ses  amis  qu’à  une  publicité  vue  sur  le  net.     C’est   une   valeur   partagée   par   les   digital   natives  :   l’avis   du   voisin   compte   plus   que   le   message  de  la  publicité.10   4.5. Q UAND LA PUBLICITE S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX On   en   sait   désormais   un   peu   plus   sur   le   comportement   de   cette   nouvelle   génération   que   la   publicité   interactive   a   su   conquérir.   Mais   les   réseaux   sociaux   ne   leur   sont   pas   réservés.  On  constate  que  de  plus  en  plus  de  personnes  qui,  au  départ,  étaient  plutôt   réfractaires  à  ces  nouveaux  moyens  de  communication,  y  ont  pris  goût  et  s’amusent  à   commenter   les   photos   Facebook   de   leurs   amis   et   regardent   volontiers   le   clip   de   leur   chanson   préférée   sur   Youtube.   C’est   certainement   l’arrivée   de   ces   autres   catégories   d’utilisateurs  combinée  à  la  notoriété  grandissante  des  réseaux  sociaux  qui  expliquent   le  nombre  sans  cesse  grandissant  d’adeptes.   Internet  et  ses  réseaux  de  communication  instantanée  ont  bel  et  bien  pris  le  devant  en   termes  de  fréquentation  et  d’audience  par  rapport  à  la  télévision.     Les   médias   sociaux   sont   un   nouvel   outil   qui   permet   d’être   plus   à   l’écoute   du   consommateur   et   d’engager   un   dialogue   avec   lui.   D’après   plusieurs   sondages,   l’internaute   s’ouvre   de   plus   en   plus   aux   marques   via   les   réseaux   sociaux.   Il   est   prêt   à   partager  plus  de  renseignements  par  rapport  à  ses  expériences  avec  les  marques  et  les   entreprises.     10 “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les- digital-natives/ 23
  24. 24. Les   dépenses   publicitaires   consacrées   à   la   publicité   sur   les   réseaux   sociaux   suivent   logiquement  la  tendance.  En  effet,  aux  États-­‐Unis,  elles  ont  augmenté  de  119%    de  2008   à   2009,   et   grandissent   de   manière   exponentielle   chaque   année   et   ce,   malgré   la   crise   économique   actuelle.     Les   répercutions   sur   la   recherche   sont   importants.   En   effet,   Google  tient  compte  des  liens  et  de  la  réputation  de  l’auteur  sur  Facebook  et  Twitter,   les   deux   principaux   réseaux   sociaux   du   moment,   dans   le   classement   des   résultats   de   recherche.  Les  «  j’aime  »  de  Facebook  eux  aussi  interviennent  de  la  même  façon  pour  le   moteur  de  recherche  Bing.    Une  raison  de  plus  pour  les  entreprises  d’être  actives  sur  ces   sites.  11   Les   exemples   qui   suivent   sont   de   parfaites   illustrations   de   publicité   qui   marquent   les   consommateurs  qui  choisissent  d’y  prendre  part.  De  plus,  l’expérience  donne  envie  de   la  partager  et,  quelle  aubaine,  elle  se  déroule  sur  la  toile,  l’endroit  le  plus  propice  aux   échanges  en  tout  genre.     4.6. E XEMPLES 4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause L’agence   d’assurances   Aviva   a   visiblement   compris   les   filons   d’une   publicité   qui   fonctionne   à   l’heure   actuelle   et   les   a   mis   en   œuvre   dans   sa   campagne   de   promotion   lancée   en   2010.   Pour   sa   campagne,   Aviva   a   choisi   d’utilisé   Facebook   et   a   réuni   pas   moins  de  43  000  fans  sur  sa  page  Facebook.    Son  concept  est  original  et  a  eu  le  mérite   d’attirer   l’attention   des   internautes.   Une   page   Facebook   Aviva   a   été   créée   et   invitait   les   utilisateurs   à   poster   leur   photo   pour   voir   leur   portrait   projeté   sur   la   façade   de   monuments  ou  d’immeubles  dans  l’une  des  plus  grandes  villes  mondiales.  L’internaute   participe  de  cette  manière  au  soutien  du  programme  «  Street  to  School  »  dont  le  but  est   de   sortir   les   enfants   de   la   rue   puisqu’à   chaque   photo   publiée   sur   sa   page,   Aviva   reverse   une   livre   sterling   à   l’association.   Une   façon   originale   d’allier   l’intérêt   commercial   à   l’humanitaire  et  de  capter  l’attention  sur  un  réseau  social  influant.  12   11 « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/ 12 “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur- tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7 24
  25. 25. 4.6.2. « A Hunter shoots a bear » La   publicité   de   la   marque   Tipp-­‐ex   est   un   autre   exemple   de   publicité   interactive   qui   a   beaucoup   fait   parler   d’elle   sur   Internet.   Elle   est   apparue   en   septembre   2010   et   a   été   réalisée   en   association   avec   le   site   d’échange   de   vidéos   Youtube.   L’idée   est   celle   de   l’agence  parisienne  Buzzman.   Le   credo   de   cette   agence  :   «  Le   secret   c’est   de   respecter   le   consommateur.   Vous   interrompez   leur   vie,   toutes   les   publicités   sont   intempestives.   Tant   qu’à   faire   capoter   la   fête,  apportez  du  champagne  avec  vous  »13   Et   c’est   fidèle   à   sa   ligne   de   conduite   que   l’agence   a   créé   cette   publicité   hors   du   commun.   Le   principe   est   simple   et   amusant.   Il   s’agit   d’une   vidéo   Youtube   comme   les   autres   montrant   des   chasseurs   ayant   planté   leur   tente   dans   une   forêt   de   montagne   qui   réalisent  un  film  souvenir.  Soudain,  un  ours  surgit  des  bois  et  c’est  la  panique.  L’un  des   chasseurs  a  un  fusil  en  main  et  son  ami  l’invite  à  tuer  la  bête  ;  mais  celui-­‐ci  se  retourne   alors  vers  l’internaute  et  s’adresse  directement  à  lui.  Il  ne  veut  pas  se  résoudre  à  tuer   l’ours.  Il  sort  alors  de  l’écran  de  la  vidéo  Youtube  (c’est  à  ce  moment  qu’on  comprend   que   c’est   une   publicité)   et   nous   propose   de   nous   saisir   de   la   souris   Tipp-­‐ex   qui   se   trouvae,  comme  les  publicités  habituelles,  sur  la  droite  de  l’écran.  Avec  celle-­‐ci  on  peut   changer  le  titre  «  A  hunter  shoots  a  bear  »  («  Un  chasseur  tire  sur  un  ours  »)  en  effaçant   le  mot  «  shoots  »  et  en  en  remplaçant  par  n’importe  quel  verbe  dans  le  champ  de  saisi   qui  apparait  alors.  L’internaute  peut  s’amuser  à  découvrir  la  suite  de  l’histoire  que  lui-­‐ même   a   choisie,   il   semble   qu’une   vidéo   corresponde   à   chaque   verbe,   même   les   plus   farfelus.     13 http://www.buzzman.fr/ 25
  26. 26.   Image 2 4.6.2.1. Résultats Le  challenge  était  donc  celui  de  promouvoir  en  ligne  la  souris  blanche  qui  efface  tout  sur   son   passage   en   faisant   une   démonstration   interactive   du   produit   sur   Youtube   jamais   vue  auparavant.   Voici  les  résultats  en  quelques  chiffres  :   Après  36  heures,  la  vidéo  a  atteint  le  million  de  vues,  a  été  partagée  sur  plus  de  100.000   pages  Facebook,  et  a  fait  l’objet  d’un  tweet  (message  posté  sur  Twitter)  par  seconde.     On  en  a  parlé  partout,  sur  la  toile,  à  la  télévision,  à  la  radio,  dans  les  journaux.     Au   total,   la   vidéo   qui   expose   la   marque   pendant   près   de   5   minutes   a   été   vue   plus   de   35   millions  de  fois.  217  pays  ont  été  touchés,  la  vidéo  a  été  diffusée  380.000  fois  par  les   internautes  de  Twitter  et  Facebook.  Les  ventes  en  Europe  ont  augmenté  de  30%.     26
  27. 27. Des   résultats   révélateurs   de   l’efficacité   de   cette   campagne   qui   a   valu   à   l’agence   Buzzman  le  Grand  Cristal  en  décembre  2010  lors  du  Cristal  Festival.14   4.6.2.2. En conclusion Les  chiffres  parlent  d’eux-­‐mêmes,  l’efficacité  de  cette  publicité  est  prouvée  et  le  tout  à   moindre   coût.   En   effet,   ce   genre   de   marketing   est   bon   marché   comparativement   aux   campagnes   d’affichage   par   exemple.   Il   faut   mettre   en   place   le   concept,   assez   original   pour  créer  le  buzz,  et  une  fois  la  machine  lancée,  la  vidéo  se  propage  à  toute  vitesse  sur   la  sphère  internet.  La  plus  grande  part  du  boulot  se  fait  en  réalité  par  les  internautes  à   qui  il  semble  normal  de  partager  cette  expérience  nouvelle  avec  leurs  amis  du  net.     Un  succès  tel  qu’il  a  donné  envie  à  la  marque  Tipp-­‐ex  de  renouveler  l’expérience  en  avril   2012.15   Le   scénario   est   différent   mais   le   casting   n’a   pas   changé.   En   effet,   on   retrouve   l’ours   qui   célèbre   son   anniversaire   avec   son   nouvel   ami   …   le   chasseur   autour   d’un   énorme  gâteau.  Mais  comme  dans  la  première  version,  un  événement  vient  troubler  la   bonne   ambiance.   Le   camarade   qui   filme   la   scène   donne   l’alerte,   un   astéroïde   arrive   droit  sur  eux.  Le  jeu  consiste  cette  fois  à  choisir  l’époque  durant  laquelle  se  déroule  la   vidéo  en  effaçant  2012  et  en  inscrivant  une  autre  date.16  Reste  à  voir  si  l’audience  de   cette  publicité  interactive  battra  la  précédente.       14 http://www.buzzman.fr 15 “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la- nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html 16 “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ 27
  28. 28. 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION S MARTPHONE De   nombreux   outils   et   technique   sont   mis   à   la   disposition   de   la   publicité   interactive   mais   penchons-­‐nous   sur   3   des   plus   répandus   d’entre   eux  :   les   advergames,   la   réalité   augmentée  et  les  QR  codes.  Ils  sont  traités  séparément  pour  que  leurs  caractéristiques   spécifiques   puissent   être   distinctement   mises   en   évidence   tout   en   sachant   qu’ils   peuvent  être  associés  et  se  compléter.     Les  trois  techniques  utilisent  Internet  comme  support  de  base.  Comme  nous  l’avons   souligné  dans  le  point  précédant,  les  publicitaires  ne  peuvent  plus  s’en  passer  à   l’époque  du  consommateur  roi  et  de  ce  qui  est  devenu  son  média  phare.  Les  réseaux   sociaux  dont  nous  avons  parlé  s’associe  eux-­‐aussi  aux  techniques  que  nous  allons   découvrir.     Nous  sommes  à  l’époque  du  monde  virtuel,  d’Internet  mais  c’est  aussi  l’avènement  de   la  téléphonie  mobile  qui  permet  elle  aussi  de  créer  des  publicités  sans  pareilles,  le  tout   sur  un  support  qui,  comme  son  nom  l’indique,  est  mobile.   5.1.1. La publicité mobile La  publicité  interactive  se  sert  d’Internet  et  se  tourne  de  plus  en  plus  vers  les   Smartphones  pour  faire  le  pont  entre  le  cyber  espace  et  le  consommateur.  La  principale   motivation  de  cette  nouvelle  orientation  est  la  capacité  des  téléphones  nouvelle   génération  à  être  connectés  à  Internet  n’importe  où  et  n’importe  quand.  Un  point  qui   n’a  pas  manqué  de  susciter  la  convoitise  des  annonceurs.  Encore  faut-­‐il  que  le  public   soit  en  possession  de  ce  concentré  de  technologie  portable  et  de  la  connexion  Internet   qui  ne  l’accompagne  pas  forcément.  Voyons  ce  qu’il  en  est.   28
  29. 29. 5.1.2. L’expansion des Smartphones Les  Smartphones  sont  indéniablement  en  train  de  gagner  du  terrain  dans  le  secteur  de   la  téléphonie  mobile.  Les  possesseurs  de  ces  téléphones  dernier  cri  sont  de  plus  en  plus   nombreux  et  ne  peuvent  plus  se  passer  de  cet  appareil  qui  les  suit  partout  et  qui  leur   permet  de  rester  «  connectés  »  en  toutes  circonstances.                   Image 3   Les  cinq  plus  grands  pays  européens,  à  savoir  l’Italie,  la  Grande-­‐Bretagne,  l’Allemagne,   la   France   et   l’Espagne   réunissent   104,4   millions   d’utilisateurs   de   Smartphones.   C’est   plus   qu’aux   Etats-­‐Unis   qui   n’en   comptent   «  que  »   97,8   millions   en   décembre   2011.   L’écart  entre  l’Europe  des  5  et  les  USA  se  réduit  cependant  d’année  en  année  :  il  était  de   25%  en  2009,  de  15%  en  2010  et  finalement  de  6,7%  en  2011.17   Selon  un  rapport  publié  par  la  société  Ericsson,  le  trafic  mondial  issu  des  Smartphones  a   triplé   en   2011.   Entre   2011   et   2016,   le   trafic   sur   les   mobiles   devrait   augmenter   de   manière  telle  qu’il  devrait  représenter  10  fois  le  trafic  actuel.  Le  nombre  d'abonnements   souscrits  sur  Smartphone  pourrait  quant  à  lui  passer  de  900  millions  à  la  fin  de  l’année   2011  à  5  milliards  en  2016  (Source  :  Ericsson).18   17 “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml 18 “5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards- d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016 29
  30. 30. Des  chiffres  significatifs  de  l’ampleur  qu’est  en  train  de  prendre  ce  phénomène  à  travers   le  monde.  Mais  qu’en  est-­‐il  chez  nous  ?     5.1.3. Les Smartphones côté belge Le   Belge   est   frileux   face   à   l’arrivée   massive   des   Smartphones.   Selon   une   enquête   d’Insites   Consulting,   seulement   26%   des   Belges   utilisent   un   Smartphone,   contre   47%   en   Europe.     Les   raisons   évoquées   le   plus   souvent   sont   la   bonne   marche   de   leur   téléphone   actuel   pour,  le  manque  d’intérêt  par  rapport  à  l’utilité  d’un  Smartphone  ou  le  prix  de  celui-­‐ci.     Selon   la   même   enquête,   les   Belges   qui   sont   entrés   dans   le   clan   des   possesseurs   d’iPhones,  apprécient  avant  tout  la  fonctionnalité  de  micro-­‐paiement  par  SMS  (50%),  les   informations  contextuelles  selon  la  position  géographique  (47%),  les  outils  d’e-­‐banking   (36%)   et   la   commande   à   distance   pour   les   appareils   de   la   maison   (34%).   L’usage   des   applications  suit  la  même  tendance.     Le  possesseur  belge  de  Smartphone  a  installé  18  applications  en  moyenne  et  en  utilise   régulièrement   une   dizaine.   A   l’échelle   européenne,   on   parle   de   25   applications   sur   le   Smartphone,  pour  une  douzaine  en  usage  courant.   Notre   pays   rejoint   la   moyenne   européenne   sur   la   réalité   augmentée   (superposition   d’informations  électroniques  à  une  image  réelle).  Seulement  2%  se  disent  utilisateurs,   4%  à  l’échelle  du  Vieux  Continent.19     5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres Le   marché   global   de   la   publicité   sur   mobile   (comprenant   la   publicité   web   mobile,   la   publicité   via   SMS,   les   campagnes   bluetooth,   etc.)   s’élève   à   environ   1,5   milliard   de   dollars   en   2009,   dont   500   millions   pour   la   partie   internet   mobile.   En   termes   de   croissance,   une   étude   Junipiter   Research   d’août   2009   prévoit   que   ces   chiffres   quadruplent  d’ici  à  2014.   19 “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur- timide-du-smartphone/ 30
  31. 31. Steve   Jobs   a   dévoilé   lors   de   la   conférence   OS   4.0   qu’un   utilisateur   moyen   d’iPhone   passait  30  minutes  par  jour  sur  des  applications,  celle-­‐ci  ayant  un  potentiel  d’un  milliard   d’impressions  publicitaires  par  jour.  20   5.2. L ES ADVERGAMES L’advergame,  un  néologisme  de  plus  en  plus  courant  à  mesure  que  les  publicitaires  en   ont  fait  une  nouvelle  arme,  qui  n’est  en  réalité  pas  si  nouvelle  que  ça.     Mais  tout  d’abord,  qu’est-­‐ce  qu’un  advergame  ?   5.2.1. Définition Advergame   est   la   contraction   de   deux   mots   anglophones,   advertising   et   game   qui   signifient  publicité  et  jeu.  Les  advergames  sont  donc  des  jeux  vidéo  publicitaires.  A  ne   pas  confondre  avec  les  publicités  in-­‐game  qui  s’insèrent  dans  des  jeux  vidéo  existant.     Les   advergames   sont   une   des   premières   techniques   de   marketing   interactive,   tout   simplement  car,  pour  y  jouer,  il  suffit  d’un  ordinateur,  un  des  premiers  outils  nouvelle   technologie  mis  à  la  disposition  du  grand  public.  On  trouvait  déjà  des  CD-­‐ROM  de  jeux   dans   les   paquets   de   Kelloggs   ou   dans   les   Happy   Meals   de   Mc   Donalds   au   milieu   des   années   90.   On   ne   parlait   pas   encore   de   Smartphone   et   l’Internet   était   encore   peu   répandu.       5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ? Aujourd’hui,   le   nombre   d’internautes   à   la   recherche   de   jeux-­‐vidéo   en   ligne   gratuits   explose.  Une  tendance  qui  n’a  pas  échappé  à  l’industrie  de  la  publicité.  Des  centaines   d’entreprises  ont  saisi  cette  opportunité  et  ont  créé  des  advergames  pour  promouvoir   leur  marque  auprès  des  consommateurs  du  monde  entier.  La  liste  comprend  certaines   des  plus  influentes  multinationales  ;  elles  ont  compris  que  le  jeu  était  le  meilleur  moyen   d’immerger  le  consommateur  dans  l’univers  de  la  marque.     20 “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche- de-la-publicite-interactive-sur-mobile/ 31
  32. 32. Les   advergames   sont   amusants,   gratuits   pour   tous,   souvent   dotés   d’une   touche   d’humour  et  ils  sont  disponibles  pour  n’importe  quel  utilisateur  d’Internet  à  travers  le   monde.       Grâce   aux   Smartphones,   l’horizon   s’est   élargi   pour   les   advergames   qui   envahissent   désormais  aussi  nos  téléphones  portables.     L’advergame  est  donc  un  outil  idéal  pour  mettre  en  avant  une  marque  à  plus  d’un  titre.   Les  valeurs,  le  design,  l’originalité,  les  personnages  du  jeu  traduisent  l’univers  de  la   marque  et  contribuent  à  renforcer  sa  notoriété.  Il  permet  au-­‐delà  du  jeu  en  lui-­‐même   d’attirer  de  l’affluence  sur  le  site  de  la  marque  ou  d’un  associé  et  également  de   recueillir  un  maximum  de  données  client.  Outre  son  prix  moindre  comparé  aux   publicités  télévisées  ou  aux  campagnes  d’affichage,  les  advergames  permettent  de   capter  le  consommateur  pendant  plusieurs  minutes  sans  que  celui-­‐ci  ne  se  sente   sollicité  par  la  marque.  Le  fait  qu’ils  se  trouvent  en  ligne  favorise  une  rapide   propagation  entre  les  membres  de  la  communauté  web.  C’est,  somme  toute,  un  moyen   peu  intrusif  et  amusant  d’impliquer  le  potentiel  client.     Il  est  légitime  de  penser  que  la  cible  est  limitée  à  la  nouvelle  génération  d’internautes  et   aux  accros  des  jeux  vidéos  mais  le  jeu  est  universel,  il  suffit  parfois  de  peu  pour  réveiller   l’enfant   qui   est   en   nous.   Les   réseaux   sociaux   comme   Facebook   ont   révélé   le   visage   d’internautes   que   l’on   ne   soupçonnait   pas.   Beaucoup   d’adultes   se   sont   pris   au   jeu   et   sont  prêts  à  en  faire  de  même  pour  un  jeu  amusant  et  original.     On   a   longtemps   ciblé   la   ménagère   de   50   ans   qui   était,   semble-­‐t-­‐il,   considérée   comme   l’unique  personne  à  décider  de  ce  qui  allait  remplir  les  armoires  de  sa  maison.  Mais  les   temps  ont  changé  et  ce  n’est  plus  le  cas  aujourd’hui,  il  faut  être  à  l’écoute  de  chaque   consommateur,   créer   une   communication   sur   mesure.   L’advergame   est   un   outil   qui   permet  de  créer  une  relation,  peu  importe  l’âge  ou  le  sexe  de  la  personne  qui  y  prend   part.   De  sérieux  arguments  pour  faire  du  divertissement  une  redoutable  arme  marketing.       32
  33. 33. 5.2.3. Un engouement croissant L’advergame   a   fait   son   trou   et   est   devenu   un   outil   que   les   annonceurs   ne   sont   plus   nombreux  à  négliger.  L’année  2011  leur  a  été  particulièrement  propice.     Comme  nous  l’avant  dit  plus  haut,  il  ne  faut  pas  croire  que  seuls  les  geeks  boutonneux   s’y   adonnent,   d’ailleurs   de   plus   en   plus   de   femmes   se   «  prête   au   jeu  ».   Elles   représentent  un  peu  plus  de  la  moitié  des  joueurs  en  ligne.     2011,  c’est  aussi  l’année  de  l’explosion  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  comme  canal.   Mais   il   ne   faut   pas   tant   savoir   s’il   faut   être   sur   Facebook   ou   Twitter   mais   plutôt   comment  et  grâce  à  quels  outils.  L’advergame  est  un  moyen  optimal  pour  une  marque   de  conquérir,  d’animer  et  fidéliser  une  base  de  fans  sur  sa  page  Facebook,  de  créer  du   lien  et  du  trafic.21     Un  succès  grandissant  qui  s’explique  ou  se  traduit  par  dans  les  chiffres  suivants.   5.2.4. Les advergames en quelques chiffres • 63,3  %  des  Français  jouent  à  des  jeux  vidéo  (Etude  GfK  2010).   • L’âge  moyen  des  joueurs  est  de  31  ans  (France  ,  source  SNJV  2009).   • 52,1%  des  joueurs  sont  des  femmes  (Etude  GfK  2010).     • 48%  des  jeux  vendus  sont  évalués  "3ans+"  (France,  source  ESRB).   • Le  coût  des  technologies  a  été  divisé  par  10  en  5  ans.   Le  marché  :   • Un  chiffre  d'affaires  mondial  de  300  millions  d'euros  en  2010.   • Un  taux  de  croissance  annuel  de  47%  sur  la  période  2010-­‐2015.   • Un  chiffre  d'affaires  mondial  de  2  milliards  d'euros  en  2015.22   21 http://agence1984.com 22 Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010 33

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