Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web

1. Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ? Auteur : Jérôme LACOSTE ESCEM, Programme Grande Ecole Etudiant Master Marketing Management & Innovation Sous la direction de : Angéla MATHIEU Date de la soutenance : juin 2014

2. 1 Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Angéla MATHIEU, ma tutrice de mémoire, pour son soutien, son suivi et ses nombreux conseils. Je tiens aussi à remercier mon maître de stage, Foudhil NEGHAL ainsi que les membres de ma famille et mes amis qui m’ont aidé et soutenu dans la construction de mon mémoire. Mes remerciements vont enfin aux 187 personnes ayant répondu à mon questionnaire de recherche car leurs réponses ont mis en évidence de réels enjeux liés à la problématique de ce mémoire.

3. 2 Résumé L’objectif de ce mémoire de recherche est d’expliquer l’utilisation du Web Mobile et de mesurer son impact dans la recherche d’informations, en amont de l’achat, des utilisateurs français de smartphones, à travers la problématique suivante : « Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ? » Nous avons ainsi réalisé une étude quantitative à partir d’un questionnaire. Les résultats obtenus montrent l’importance des contenus générés par l’utilisateur et ceux créés par les entreprises sur le Web Mobile ainsi que des stratégies Mobile Marketing visant à capter les utilisateurs de smartphones dès la phase de recherche d’informations sur un produit. Nous proposerons ainsi aux entreprises des solutions afin de créer et/ou maîtriser ces contenus, en réponse à des enjeux managériaux tels que l’évolution technologique des périphériques mobiles et celle des comportements des consommateurs sur le Web Mobile. Mots-clés : Web, Mobile, Smartphone, Recherche, Mobinaute

4. 3 Sommaire Introduction .............................................................................................................................. 4 I) Revue de Littérature ......................................................................................................... 5 1. Cadre contextuel .................................................................................................................. 5 2. Les comportements des consommateurs sur le Web ......................................................... 10 3. L’adaptation des entreprises aux nouvelles pratiques sur le Web ..................................... 13 4. Le Marketing Mobile ........................................................................................................ 16 II) Etude quantitative ........................................................................................................... 20 1. Problématique ................................................................................................................... 20 2. Hypothèses de Recherche ................................................................................................. 20 3. Méthodologie de Recherche .............................................................................................. 21 4. Design de Recherche ......................................................................................................... 22 5. Présentation du questionnaire ........................................................................................... 25 6. Calendrier prévisionnel ..................................................................................................... 32 III) Exposé et discussion des résultats .................................................................................. 33 1. Profil de la population interrogée ...................................................................................... 33 2. Le smartphone : un outil de recherche en amont de l’achat ? ........................................... 36 3. Etude de cas : l’utilisation du smartphone en amont de l’achat pour les produits culturels (cuisine et beaux livres) ........................................................................................................ 38 4. Les promotions sur les smartphones : quelles limites ? .................................................... 45 IV) Recommandations managériales ................................................................................... 47 V) Limites de cette étude et voies de recherche ultérieures.............................................. 55 Conclusion ............................................................................................................................... 56 Bibliographie ........................................................................................................................... 57 Table des Annexes .................................................................................................................. 60 Table des matières .................................................................................................................. 73

5. 4 Introduction Le Web constitue un réel enjeu dans la stratégie Marketing des entreprises. Son évolution a engendré de nouvelles habitudes de consommation, en lien avec l’évolution technologique des périphériques permettant d’y accéder (ordinateurs, smartphones, tablettes tactiles, …). Ainsi, les internautes sont devenus progressivement des consommateurs souhaitant obtenir en toute simplicité et le plus rapidement possible des informations sur les produits, marques ou entreprises qui suscitent leur intérêt. Par ailleurs, le développement de l’aspect communautaire du Web implique une recherche de contenus qualitatifs et en cohérence avec les critères d’achat des consommateurs, généralement impactée par les contenus générés par les internautes sur les marques (commentaires, notations, images et vidéos, …). Tout l’intérêt pour les entreprises sera donc de créer des stratégies Marketing visant à comprendre le comportement des consommateurs sur le Web face à leurs marques et optimiser ainsi leur adaptation aux nouvelles habitudes de consommation sur le Web. Pour ce faire, nous avons choisi d’axer notre étude sur le Web Mobile et les smartphones car ils constituent une évolution technologique récente du Web, que nombre d’entreprises a encore des difficultés à prendre en compte dans leur business model. Nous chercherons à répondre à ces enjeux à travers la problématique suivante : « Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ? » ainsi qu’une méthodologie de collecte des données, via les résultats d’un questionnaire de recherche. Dans un premier temps, nous présenterons une revue de littérature qui aura pour objectif de détailler la thématique abordée dans le cadre de ce mémoire de recherche et de mettre en exergue des hypothèses de recherche visant à répondre à la problématique préalablement énoncée. Dans un deuxième temps, nous expliciterons la méthodologie de recherche retenue. Dans un troisième temps, nous présenterons et analyserons les résultats du questionnaire de recherche. Dans un quatrième temps, nous proposerons aux entreprises des recommandations managériales en lien avec ces résultats. Enfin, nous présenterons les limites et perspectives que suppose cette recherche.

6. 5 I) Revue de Littérature Le thème de recherche choisi dans le cadre de ce mémoire est le suivant : « Le comportement du consommateur sur le Web face aux marques ». Ce thème suppose une analyse basée sur le rapport entre les consommateurs et les marques des entreprises via leur utilisation respective du Web. Il convient donc de s’intéresser en premier lieu au Web. Comment définir ce concept et quelle évolution a connu le Web jusqu’à aujourd’hui ? 1. Cadre contextuel A) Internet et le Web a) Définition d’Internet L’évolution de notre société est fortement influencée par celle d’Internet et des nouvelles technologies. Internet correspond à l’abréviation de « International Network », c’est-à-dire « réseau international » et se définit ainsi : « Réseau télématique international, qui résulte de l'interconnexion des ordinateurs du monde entier utilisant un protocole commun d'échanges de données (baptisé TCP/IP ou Transport Control Protocol/Internet Protocol et spécifié par l'Internet Society, ou ISOC) afin de dialoguer entre eux via les lignes de télécommunication (lignes téléphoniques, liaisons numériques, câble) ». (Encyclopédie Larousse) Internet est plus communément appelé le « Net » ou encore la « Toile » (ou « Web » en anglais, c’est-à-dire « toile d'araignée »), ou encore « World Wide Web » et « W3 », qui se traduisent par « réseau mondial ». Ces utilisateurs sont quant à eux appelés « internautes ». Cependant, l’utilisation du mot « Web » pour parler d’Internet est une confusion récurrente dans le discours médiatique, celui des internautes, ou par exemple dans celui des fournisseurs de téléphones portables, qui utilisent notamment le terme « Internet mobile » au lieu de « Web mobile ». En effet, Internet propose plusieurs applications, telles que les courriers électroniques ou encore la messagerie instantanée. La plus importante d’entre elles correspond au « Web », qui constitue un service utilisant le réseau Internet.

7. 6 b) Définition du Web Le Web est un système hypertexte (c’est-à-dire un système contenant des noeuds - ou unités d’informations - liés par des hyperliens qui permettent de passer d’un document consulté à un document lié) public qui fonctionne sur Internet et permet de consulter des sites Internet via un navigateur. En considérant Internet comme un tuyau infini, le Web correspondrait à un système permettant de l’exploiter en entrant par des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) (Adamy, 2011). L'ordinateur d'un internaute fait donc partie du réseau Internet et non du Web. Intéressons-nous maintenant à l’évolution du Web : quels changements ont connu le Web depuis sa création jusqu’à aujourd’hui ? B) L’évolution du Web a) Le Web 1.0 Le Web a été créé dans les années 1990. Sa version initiale pouvait être qualifiée de statique car sa fonction envers les internautes était purement informative. Les entreprises commencèrent alors à utiliser Internet pour communiquer sur leurs marques, leurs produits et leurs services. Le nombre d'ordinateurs reliés au réseau a doublé chaque année jusqu'en 1994 puis a connu une très forte croissance en 1995. Internet et le Web offrent ainsi la plus vaste bibliothèque jamais créée de textes, sons et images et ont engendré progressivement le développement de nombreuses applications : les blogs, la visiophonie (une technique permettant de transmettre le son et l’image en même temps), le commerce électronique, les MMOG (« Massively Multiplayer Online Games », c’est-à-dire des jeux en ligne où participent un très grand nombre de joueurs), etc. Cette première version du Web a évolué, en 15 ans, vers une nouvelle version qui va transformer singulièrement les habitudes de consommation et l’approche des entreprises envers les consommateurs : le Web 2.0. b) Le Web 2.0 La création du Web 2.0 en 2005 a engendré l’essor d’usages technologiques quotidiens, accompagnés d’une évolution comportementale transformant l’individu en un être social, connecté et collaboratif qui produit des contenus sur Internet.

8. 7 Cela a donné naissance à un Web participatif et interactif, caractérisé par la collaboration, qui permet de créer des contenus divers et variés à partir de technologies spécifiques (Poynter, Lawrence, 2008) rendant la diffusion de l’information simple et immédiate. Les internautes ne sont donc plus de simples consommateurs mais des diffuseurs d’informations. Les médias sociaux, un ensemble de techniques et supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l’information et de la culture (opinions, expériences, perspectives …), créent par exemple une relation personnalisée et interactive entre la marque et les consommateurs, basée sur le relationnel plutôt que sur le transactionnel. Les organisations utilisent les réseaux sociaux pour humaniser leurs marques et fédérer les consommateurs autour de leurs valeurs. Il s’agit d’un ensemble d’outils permettant une connexion des internautes avec leurs amis/relations afin de créer un réseau relationnel privé et/ou professionnel. (Mayol, 2011) Le Web 2.0 a donc intensifié et modifié les relations entre les consommateurs et les marques et représente de toute évidence un nouvel enjeu pour la communication des entreprises sur leurs marques. C) Les enjeux du Web 2.0 pour les marques a) L’évolution technologique L’évolution des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) représente un facteur essentiel dans celle du Web et a fortiori d’Internet. Un internaute peut « surfer » (c’est-à-dire naviguer sur Internet via l’utilisation du Web) de manières différentes, en utilisant par exemple un smartphone (c’est-à-dire un "téléphone intelligent", désignant des téléphones évolués, qui possèdent des fonctions similaires à celles des assistants personnels, telles que des applications). En outre, il existe de nombreux périphériques permettant d’accéder au Web : les voitures, les appareils photo, les appareils ménagers ou encore le Wi-Fi (« Wireless Fidelity », c’est à dire « Ethernet sans fil ») public et privé. Les usages se multiplient eux aussi : Internet sert de plus en plus à téléphoner (Skype est par exemple un logiciel de visiophonie très rependu permettant de contacter une autre

9. 8 personne via Internet) et à généraliser la lecture de vidéos (la VOD et le streaming, remplacent par exemple peu à peu les fonctions réservées à la télévision). L’évolution des NTIC aurait donc un impact sur le comportement du consommateur sur le Web, de par la multiplication des usages et des terminaux permettant l’accès à Internet qu’elle suppose mais aussi sur la facilitation d’accès à Internet dans le monde. b) L’augmentation du nombre d’internautes Selon internetserviceproviders.org, un site Internet appartenant à la société Longhorn Leads, le nombre d’internautes dans le monde a doublé depuis 2006 et s’élèvera à 2,7 milliards de personnes fin 2013 (39 % de la population mondiale). En 2017, il devrait y avoir un milliard d’internautes supplémentaires à l’échelle mondiale. Les smartphones sont le premier outil utilisé par les internautes pour accéder à Internet. En 2012, l’institut GFK a recensé plus de 720 millions de ventes de smartphones dans le monde et l’association GSMA prévoit jusqu’à quatre milliards d’abonnés en 2018. Il sera donc essentiel pour les entreprises de prendre en compte cette évolution du nombre d’internautes dans le monde et d’anticiper les types de périphériques qui seront privilégiés pour accéder à Internet dans les années à venir, ainsi que les changements comportementaux que cela impliquera. c) Les changements comportementaux liés au Web 2.0 Nous avons vu précédemment que le Web 2.0 a changé le comportement des consommateurs, qui sont devenus des diffuseurs d’informations. L’enjeu pour les entreprises est donc de s’adapter à cette évolution en prenant en compte la masse d’informations diffusée sur le Web par les internautes, et ce, afin de créer une relation personnalisée et interactive entre la marque et les consommateurs, basée sur le relationnel. Cette masse d’informations, caractérisée par le terme « Big Data », représente une source informationnelle essentielle pour les entreprises. Les contenus ainsi créés sur le Web sont appelés CGU (« contenus générés par l’utilisateur » ou « UGC », « User Generated Content » en anglais). Il n’existe pas de définition précise des CGU mais les auteurs les définissent comme des contenus produits en général par des particuliers plutôt que par des professionnels (Daugherty, Eastin, Bright, 2010). Leur objectif étant de diffuser ces contenus sur le Web. (Verna, 2007)

10. 9 L’OCDE a recensé les types de contenus considérés comme des CGU. Il peut s’agir de contenus textuels (romans, poèmes, articles, …), images (photos, montages), audios (musique), vidéos (films, teasers, clips, …), éducatifs (provenant d’un étudiant, d’un professeur, …) ou encore mobiles (mms, applications). En outre, l’OCDE a classé ces contenus par type de plateforme de diffusion : il peut s’agir de l’utilisation de blogs, de wikis, de podcasts ou encore de réseaux sociaux. Les Contenus Générés par l’Utilisateur semblent donc d’une importance capitale dans la stratégie Marketing des Entreprises envers leurs consommateurs sur le Web car ils sont directement liés aux nouvelles tendances de consommations et à l’évolution d’Internet et des NTIC. d) Le Marketing 2.0 La marque, si elle veut perdurer et se différencier de la concurrence, doit être présente dans l’esprit des consommateurs en développant son aspect tribal. Le consommateur devient alors « consomm’acteur » au sein de communautés Web en ayant la possibilité de la critiquer, de se renseigner sur elle, d’influencer l’achat d’autres consommateurs, … (Mayol, 2011) Les entreprises doivent ainsi intégrer le Marketing 2.0 (c’est-à-dire une utilisation du Marketing adaptée au Web 2.0) dans leur stratégie en prenant en compte que le client participe activement à la réussite de celle-ci. Cette révolution a complexifié la dimension Marketing dans les entreprises : il devient difficile pour les marques de maîtriser leurs stratégies et de suivre en temps réel les nouveaux comportements des consommateurs qui évoluent en fonction de leur utilisation du Web, en cohérence avec les évolutions technologiques. (Mayol, 2011) L’enjeu pour les entreprises est donc de taille : afin de comprendre le comportement du consommateur face à leurs marques, elles doivent adapter leur stratégie Marketing en fonction des évolutions technologiques et de l’impact qu’elles provoquent sur les rapports entre internautes et sur leur utilisation du Web. Afin de répondre à ces enjeux, nous allons maintenant analyser les comportements des consommateurs sur le Web.

11. 10 2. Les comportements des consommateurs sur le Web Comme nous avons pu le constater précédemment, le comportement de l’individu a évolué avec le Web 2.0. Il est passé du simple consommateur, récepteur des informations diffusées sur Internet par les entreprises au statut de « consomm’acteur ». (Poncier, 2009 ; Adamy, 2011 ; Mayol, 2011) Le « client 2.0 » (Moutot, Hetet, 2011) a la possibilité de critiquer ou communiquer avec la marque. Il intervient en outre dans la création de valeur du produit dans l’optique d’être écouté et de pouvoir dialoguer avec la marque en tant que partenaire (Poynter, Lawrence, 2008). Il devient ainsi un client traditionnel qui n’hésite plus à exprimer ce qu’il pense de la marque. (Moutot, Hetet, 2011) Les internautes jouent donc un rôle central sur le Web, amplifié par l’évolution du modèle de communication sur Internet, de par la prolifération des informations et la création de contenus au sein de communautés. A) La prolifération de l’information sur le Web La création du Web 2.0 a été un facteur déterminant dans la diffusion et l’accès aux informations. Avant 2005 (ancienne version du Web), les entreprises et les médias avaient le monopole de l’information et ne jouaient donc qu’un rôle d’émetteurs de contenus envers les internautes (récepteurs d’informations). On pouvait donc parler d’un Internet à sens unique. (Poynter, Lawrence, 2008 ; Adamy, 2011) L’arrivée du Web 2.0 a bouleversé cette construction unilatérale en donnant la possibilité à tout internaute de s’exprimer. Ainsi, les internautes peuvent échanger entre eux via le Web sur des expériences similaires ou encore bénéficier de services fournis par les entreprises, tels que des applications, des plateformes de Service Après-Vente, etc. Néanmoins, une telle abondance d’informations peut amener les internautes à ne pas trouver ce qu’ils cherchent. A. Poncier (2009) utilise le terme d’ « infobésité » afin de qualifier ce risque, que les entreprises doivent prendre en compte dans leur communication sur le Web.

12. 11 Le Web 2.0 implique donc une évolution dans la stratégie Marketing des entreprises, qui doivent s’adapter à des consommateurs créateurs d’informations volatiles et soucieux de leur réputation sur le Web (appelée e-réputation). Qui plus est, le facteur clé de succès d’une stratégie Marketing sur le Web réside dans la compréhension des causes amenant les internautes à créer des contenus sur le Web. B) Les raisons menant à la création de contenus sur le Web Nous avons vu précédemment que les CGU (Contenus Générés par un Utilisateur) se développent de façon exponentielle sur le Web, en particulier grâce à l’essor des NTIC, qui facilitent leur publication sur Internet. Néanmoins, il existe un autre facteur, déterminant, pouvant expliquer ce phénomène : la place de l’individu sur Internet. En effet, depuis la création du Web 2.0, les internautes attachent une grande importance aux contenus qu’ils publient. Le partage de contenus avec d’autres internautes et l’interaction qui en découle sont devenus essentiels dans l’esprit des consommateurs 2.0. Cela sous-entend une envie de partager leurs opinions et leurs idées avec les internautes du monde entier et un besoin de reconnaissance autour de leurs publications, et des contenus qu’ils partagent avec d’autres communautés Web. (Moutot, Hetet, 2011) En général, la création de ces contenus sur le Web provient d’un objectif de réputation visant à devenir une référence auprès des internautes qui y sont exposés. Ces « tendanceurs » sont appelés « leaders d’opinions » et constituent un avantage certain pour les entreprises lorsqu’ils acceptent de communiquer sur leurs marques. L’acte de publication sur le Web peut aussi s’expliquer par un besoin d’appartenance, de partage et de reconnaissance au sein d’une communauté, ce qui permet la création d’un lien social, bien que virtuel. (Verna, 2007) De quelle manière s’organisent ces communautés sur le Web ? C) L’organisation des communautés sur le Web a) Les communautés virtuelles L’une des forces des sociétés humaines réside dans l’association d’individus au sein de communautés. Il peut s’agir par exemple de partis politiques ou encore d’associations. Le Web, indépendamment de sa structure virtuelle, présente une structure communautaire semblable.

13. 12 Cependant, certains éléments différencient une communauté virtuelle d’une communauté réelle. Les internautes peuvent publier en l’occurrence des contenus sur le Web sans connaître leurs interlocuteurs. Les communautés en ligne se construiraient donc autour d’un lieu virtuel dont la force réside dans le nombre d’internautes qui les composent, la vitesse à laquelle se répand leur communication et l’importance attribuée à certains internautes, porteurs d’informations reconnues au sein de leur communauté. b) Les leaders d’opinions Nous avons constaté précédemment que les internautes peuvent interagir entre eux sur le Web lorsqu’ils appartiennent à une communauté. Cependant, certains interviennent de façon récurrente dans les communautés virtuelles, ce qui leur donne un statut de leaders pouvant influencer les autres membres. (Vernette et Flores, 2005) On parle actuellement d’« e-influenceur », dont la principale fonction est de transmettre des informations aux autres internautes (Vernette et Flores, 2005). Ces derniers ont un réel impact dans la décision d’achat des consommateurs, en particulier dans un contexte où la communication sur le Web est omniprésente. Le bouche à oreille (« WOM » ou « Word of Mouth » en anglais) tend par ailleurs à intensifier ce phénomène (Poynter, Lawrence, 2008) car le Web 2.0 a démultiplié la vitesse à laquelle les informations sont diffusées. Une action en Marketing considérée comme négative par une communauté peut ainsi représenter un risque non négligeable pour l’image de marque d’une entreprise. À l’inverse, un WOM positif, amplifié par la légitimité accordée par les internautes à un leader d’opinions porteur de l’image de marque d’une entreprise, peut représenter un facteur clé de succès dans sa communication. Le Web 2.0 a donc engendré une évolution des comportements du consommateur, caractérisée par l’amplification de l’information et de la vitesse à laquelle elle est transmise, la démultiplication des contenus et la création de communautés virtuelles, fortement influencées par les leaders d’opinions présents dans celles-ci. Il convient donc maintenant d’étudier de quelle manière la stratégie Marketing sur le Web (ou Marketing 2.0, comme défini précédemment) des entreprises peut s’adapter à ces nouvelles pratiques.

14. 13 3. L’adaptation des entreprises aux nouvelles pratiques sur le Web A) Les problématiques du Marketing 2.0 Il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de légitimer leur communication sur leurs marques. En effet, la masse d’informations présente sur le Web constitue un frein pour cibler des consommateurs types ou encore pour mettre en avant un message (sur une marque particulière par exemple) parmi toutes les informations émanant d’autres organisations ou d’internautes. Ces derniers sont en outre moins attentifs à la communication traditionnelle (Daugherty, Eastin, Bright, 2010) et ont tendance à privilégier les avis d’autres consommateurs. Les CGU se composent notamment d’avis sur les marques, les produits, les entreprises et mettent en exergue l’expérience consommateur qui en découle. Ainsi, les consommateurs déclarent à 53% que leur achat ne dépend pas simplement d’une relation de confiance avec la marque concernée. (CREDOC, 2008) L’avis des internautes constitue donc un facteur déterminant dans le processus de décision d’achat des consommateurs sur le Web, de par la crédibilité et la réalité de leurs contenus. Ainsi, il convient de se demander comment les entreprises s’adaptent au processus de décision d’achat des consommateurs 2.0. B) L’adaptation au consommateur 2.0 a) La création de communautés autour des marques Les entreprises utilisent de plus en plus des sites Internet, les réseaux sociaux et les applications mobiles afin de promouvoir leurs marques. Ainsi, Internet représente un espace de conversation où les consommateurs expriment leurs points de vue et échangent avec d’autres internautes avant d’exécuter leur achat. Les entreprises développent des stratégies permettant d’influer sur l’intention d’achat grâce au Marketing Communautaire en créant des communautés de consommateurs sur Internet autour d’une marque, ses valeurs, son histoire, … Mais la difficulté concernant cet aspect du Marketing réside dans l’appropriation des communautés : les membres choisissent eux-mêmes les marques avec lesquelles ils ont des affinités et non l’inverse. En outre, cet

15. 14 aspect participatif du consommateur engendre une forte exposition des marques aux rumeurs et aux critiques négatives. (Duboquoy, 2011) Les entreprises doivent donc s’adapter aux besoins des consommateurs, de plus en plus exigeants, en privilégiant l’écoute et l’analyse de leurs critiques sur le Web et en comprenant leurs besoins afin de leur apporter une communication cohérente sur l’offre de produits/services. Le Community Management (ou animation de la communauté) joue ainsi un rôle crucial dans la stratégie globale de la marque en facilitant son intégration et son appropriation auprès des communautés. b) La fidélisation des leaders d’opinions L’un des aspects essentiels du Community Management des entreprises correspond à la fidélisation de leaders d’opinions. En effet, l’amoncellement d’offres et d’informations sur Internet représente un enjeu dans la stratégie Marketing de l’entreprise car cela peut engendrer une hésitation dans la décision d’achat des consommateurs : leur achat se retrouve influencé par les résultats des comparateurs de prix ou encore par les recommandations d’autres consommateurs. Afin d’éviter toute controverse, les marques doivent faire preuve de transparence et créer une relation de confiance avec leurs clients. (Duboquoy, 2011) En tant qu’e-influenceurs, les leaders d’opinions sur le Web représentent un levier de communication d’importance pour les entreprises car ils légitiment l’information qu’ils véhiculent et permettent une augmentation de la visibilité des messages adressés aux consommateurs, tout en les rendant plus persuasifs. Afin de remplir cet objectif, les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles technologies présentes sur le Web. C) L’adaptation aux nouvelles technologies du Web a) L’évolution des NTIC liée au développement du HTML5 L’évolution des NTIC sur Internet dépend principalement de celle du Web et plus particulièrement du langage HTML (c’est-à-dire « Hypertext Markup Language » ou « Langage de Balisage Hypertexte » : le langage de programmation utilisé sur Internet). On parle alors « Web-centrisme » (Kormaz, 2011), notion selon laquelle la nouvelle version du HTML, appelée HTML5, permet aux utilisateurs d’accéder à des applications, aux

16. 15 réseaux sociaux, jouer ou encore écouter de la musique sur n’importe quel type d’appareil équipé d’un navigateur Internet. Cette évolution du Web améliore la performance des applications réservées aux supports tactiles (tablettes, smartphones), tout en homogénéisant et en simplifiant l’utilisation d’Internet. L’expérience utilisateur s’en retrouve ainsi nettement améliorée. En outre, l’essor du HTML5 provoquera de nombreux changements dans les industries (en particulier dans le secteur des télécommunications, des médias, de la publicité et de la haute technologie) et représentera un enjeu pour les directions d’entreprises. En effet, les consommateurs ont de plus en plus tendance à accéder aux informations sur un produit/service à partir de leur smartphone et/ou de leur tablette tactile. (Kormaz, 2011) b) Du E-Marketing au M-Marketing Les entreprises doivent donc adapter leur organisation interne (en cohérence avec les nouvelles tendances de consommation des internautes) ainsi que la promotion de leurs marques. Il sera essentiel d’ajuster la stratégie Marketing de l’entreprise pour créer des relations plus directes avec les consommateurs et d’accorder plus d’importance au Marketing Mobile (ou « M-Marketing », c’est-à-dire « le fait d’utiliser des actions Marketing à destination d’un consommateur, à travers le téléphone mobile, de façon ciblée » (Dubreuille, Roger, 2003)), qui pourrait redéfinir les interactions entre les clients et les salariés de l’entreprise. (Kormaz, Lemoine 2011) Les entreprises devront donc adapter le E-Marketing au M-Marketing afin de répondre à ces nouvelles habitudes de consommation sur le Web. L’utilisation du Web Mobile (c’est-à-dire l’ensemble des techniques qui permettent l’accès à Internet via un téléphone mobile) se confirme notamment par le nombre croissant de personnes au niveau mondial se servant de leur smartphone pour naviguer sur Internet, utiliser des applications et se rendre sur les réseaux sociaux. (Culture Label, 2012) Enfin, les Français effectuent de plus en plus leurs achats sur Internet et plus particulièrement à partir d’un smartphone ou d’une tablette. Leur utilisation de ces terminaux dans leur processus d’achat correspond principalement à une prise de renseignement des offres (consultation de sites marchands, d’avis de consommateurs et de comparateurs de prix) qui les intéressent, au suivi des achats et à la géolocalisation des commerçants. (CREDOC, 2012)

17. 16 Ainsi, l’essor des NTIC sur le Web, en accord avec celui du HTML5, représente un impact sur l’évolution comportementale des internautes, qui privilégient de plus en plus le Web Mobile afin d’interagir avec les marques sur Internet (pour plus de détails sur cette évolution, voir Annexe 1 page 61). Il est donc essentiel pour les entreprises de s’adapter à cette évolution avec une stratégie M-Marketing répondant aux besoins des différentes communautés et permettant de communiquer sur leurs marques de façon plus directe avec chacun de leurs consommateurs. 4. Le Marketing Mobile A) Définition du Marketing Mobile « Le Marketing Mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacob, Lienard, 2009). Le marketing mobile, ou « M-Marketing » peut donc être considéré comme un canal de communication particulier entre l'offre et la demande, avec comme support tout périphérique mobile tel qu’un téléphone portable, un smartphone, une tablette tactile, … Ce canal inclut de nombreux supports tels que les SMS ou encore les sites Web et Applications Mobiles. (Richardson, 2010) B) Site Web et application mobile Un site Web mobile correspond à l’adaptation d’un site Web pour qu’il soit consultable par un mobinaute (c’est-à-dire un internaute utilisant son téléphone mobile pour accéder à des applications mobiles et/ou des contenus sur Internet). Ce type de site Web a été créé pour compenser les problèmes de navigation rencontrés lors de la consultation d’un site Web « de base » sur périphériques mobiles. Il permet d’apporter plus rapidement aux mobinautes un condensé d’informations provenant d’un site Web consultable depuis un ordinateur. (Richardson, 2010) Le site Web mobile est développé en HTML et en CSS et ne s’adapte donc pas forcément à tous les périphériques mobiles. Il est accessible depuis le navigateur Internet mobile du mobinaute et dépend d’une connexion systématique à l’Internet mobile. Les applications mobiles correspondent quant à elles à un logiciel applicatif adapté à tout appareil électronique mobile. Elles sont développées en langage SDK (via un kit de

18. 17 développement), ce qui permet d’adapter ses contenus à tous les périphériques mobiles en termes d’affichage. Elles sont accessibles depuis le bureau virtuel du périphérique mobile et permettent d’utiliser les fonctionnalités du smartphone pendant leur fonctionnement. (Jacob, Lienard, 2009) En outre, les applications embarquées, c’est-à-dire en tant que système informatique autonome spécialisé dans une tâche précise, ont également une fonction de personnalisation des périphériques mobiles. Elles sont donc par exemple utilisées par les mobinautes pour que leur smartphone corresponde à leur image et leurs besoins (Richardson, 2010). Elles peuvent être téléchargées via un « Application Store » (boutique en ligne), l’envoi d’un SMS surtaxé ou encore depuis le site Web ou le site Web mobile qui les propose. (Jacob, Lienard, 2009) L’Application Store correspond à la plateforme de téléchargement la plus utilisée par les mobinautes dans l’obtention d’applications mobiles. Cette nouvelle tendance de consommation représente une demande et une adoption croissante de la part des consommateurs et donc un enjeu pour les entreprises dans leur stratégie M-Marketing. En effet, elles doivent sans cesse renouveler leur stratégie afin de se démarquer de la masse concurrentielle et ainsi capter l’attention de leurs consommateurs, en proposant des applications mobiles dotées d’un avantage concurrentiel, avec une offre unique et de qualité (aucune erreur de programmation par exemple), permettant ainsi d’éviter tout commentaire négatif sur sa fiche et sur les blogs. (Morrissey, 2010) Ces différentes technologies permettent donc aux entreprises de créer une véritable relation de proximité entre leurs marques et les consommateurs. Le Marketing Mobile, en tant que canal de communication, correspond ainsi à un réel enjeu pour créer la demande et pousser les consommateurs à l’achat. C) Etapes du processus d’achat sur le Web Mobile A la différence du Marketing traditionnel, le M-Marketing permet d’interagir de façon immédiate avec les consommateurs finaux (géolocalisation, envois instantanés et localisés de messages promotionnels, …). Ces derniers sont généralement plus réceptifs à la communication effectuée par les marques car ils peuvent réaliser plusieurs actions en même temps sur leurs terminaux mobiles (jeux-vidéo, télévision, musique, navigation sur Internet, …). Le canal mobile peut ainsi impacter à tout moment le processus d’achat (Jacob, Lienard, 2009) :

19. 18  Etape 1 : La prise de conscience du besoin Le consommateur n’a pas encore conscience de son besoin, qui peut être déclenché par les fonctionnalités sociales des périphériques mobiles (applications par exemple) et la viralité des messages entre consommateurs (échange d’avis entre autres).  Etape 2 : La recherche d’informations A cette étape, le consommateur cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients, … Les consommateurs peuvent par exemple flasher un QR Code, c’est-à-dire une barre en deux dimensions capable de stocker des informations numériques (textes, adresses Web, …) qui peuvent être déchiffrées sur un appareil mobile via un appareil photo et un lecteur approprié (le plus souvent, une application dédiée).  Etape 3 : L’évaluation des produits ou des services A mesure qu'il reçoit des informations, l'individu s'en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives d’achat et à leur attraits respectifs. Les entreprises peuvent créer des sites Web mobiles ou encore des applications dédiées qui vont donner des conseils et des informations sur leurs produits et leurs marques aux consommateurs, le plus souvent en fonction des critères de recherches de leurs clients.  Etape 4 : La décision d’achat A l'issue de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les différents produits. Cet ordre de préférence peut être influencé par des solutions e-commerce proposées par les entreprises sur le Web Mobile, telles que le panier virtuel par exemple.  Etape 5 : Le sentiment post-achat Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur peut éprouver un sentiment de satisfaction ou de mécontentement envers la marque et l’entreprise. Afin d’éviter toute insatisfaction de la part des consommateurs, les supports proposés sur le canal mobile permettent par exemple aux entreprises de leur envoyer des messages post-achats, tels que des conseils d’utilisation.

20. 19 Le canal mobile correspond donc à un processus particulier qui doit être pris en compte dans la stratégie M-Marketing des entreprises afin qu’elles puissent positionner leurs marques auprès de leurs consommateurs. D) Positionnement de marque et Marketing Mobile Rappelons tout d’abord le concept de marque. Il s’agit d’ « une promesse entre le vendeur et l’acheteur » reposant sur six piliers complémentaires : des attributs, des avantages, des valeurs, une culture, une personnalité ainsi qu’un profil utilisateur. (Kotler et al., 2010) La marque possède une identité propre, pouvant généralement être définie ainsi : « L’identité de marque est le territoire occupé par la marque dans l’esprit des consommateurs et des prospects » (Lewi et al., 2007). L’entreprise donne donc une identité à sa marque de façon à la positionner dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, on parle d’image de marque en tant qu’identité de marque perçue par les consommateurs. Le positionnement de la marque correspond donc à l’intersection de l’identité voulue par l’entreprise et celle de l’image perçue de la marque par les consommateurs. (Lewi et al., 2007) Les entreprises devront donc développer leur identité de marque et l’image de marque qui en découle afin de créer des marques reconnues par leurs consommateurs. Le canal mobile représente ainsi un canal de communication privilégié par les entreprises pour développer ces deux dimensions. En effet, le design, la taille de l’écran et la qualité technologique des smartphones représentent des caractéristiques permettant aux marques de renforcer leur image. (Jacob, Lienard, 2009) En tant qu’extension de la marque, le téléphone mobile permet de créer une véritable relation de proximité entre les consommateurs et la marque, qui porte de nombreux attributs de modernité et de tendance. (Richardson, 2010) Ainsi, tous les auteurs sont unanimes sur le fait que le Marketing Mobile constitue une stratégie efficace pour les entreprises afin de développer l’image et le positionnement de leurs marques. Néanmoins, toute la difficulté pour les entreprises réside dans la stratégie Marketing à mettre en place pour capter les consommateurs sur le Web Mobile, en particulier lors de la phase de recherche d’informations, en amont de l’achat.

21. 20 II) Etude quantitative 1. Problématique Voici la problématique de ce mémoire : « Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ? » L’objectif de cette problématique est d’expliquer un phénomène, l’utilisation du Web Mobile, et de mesurer son impact dans la recherche d’informations, en amont de l’achat, des utilisateurs français de smartphones. 2. Hypothèses de Recherche La revue de littérature a mis en exergue les 4 hypothèses de recherche suivantes : Hypothèse 1 (H1) : En général, les utilisateurs de smartphones se servent de ce périphérique pour rechercher des informations sur un produit en amont de leur achat Hypothèse 2 (H2): En général, les contenus générés par des utilisateurs sur le Web Mobile ont un impact positif dans la recherche d’informations en amont de l’achat de consommateurs français utilisateurs de smartphones  Sous-hypothèse A (H2.A) : H2 est vraie pour les produits de cuisine  Sous-hypothèse B (H2.B) : H2 est vraie pour les beaux livres Hypothèse 3 (H3): En général, l’innovation technologique mise en place par les entreprises sur le Web Mobile a un impact positif dans la recherche d’informations en amont de l’achat de consommateurs français utilisateurs de smartphones  Sous-hypothèse A (H3.A) : H3 est vraie pour les produits de cuisine  Sous-hypothèse B (H3.B) : H3 est vraie pour les beaux livres Hypothèse 4 (H4) : En général, les promotions provenant des marques sur les smartphones qui sont considérées comme intrusives par les mobinautes ont un impact négatif dans leur recherche d’informations en amont de leur achat

22. 21 3. Méthodologie de Recherche Nous avons vu précédemment que la problématique de ce mémoire suppose une stratégie de recherche descriptive. Il s’agit donc d’expliquer un phénomène, l’impact du Web Mobile dans la recherche d’informations des consommateurs en amont de leur achat et ce, dans le but de valider statistiquement ou non les hypothèses de recherche préalablement définies, en analysant les variables inhérentes à celles-ci. La méthodologie de recherche quantitative est donc la plus adaptée car il s’agit d’une méthode fermée permettant de rassembler des données standardisées, objectivables et généralisables à l’ensemble de la population étudiée. Ces données proviennent de connaissances préalablement détaillées dans la revue de littérature et se composent de modèles, de concepts et de théories relatifs au Web, au Web Mobile, au Canal Mobile, au Marketing Mobile ou encore aux contenus générés par les utilisateurs et les entreprises sur les périphériques mobiles. Tous ces éléments représentent donc des modalités repérables qu’il s’agit de mesurer en interrogeant la population étudiée à travers une série de questions dont les réponses seront ensuite converties en valeurs numériques exprimant une attitude positive ou négative. Enfin, ces valeurs numériques seront transformées en statistiques, ce qui justifie totalement l’utilisation d’une méthode quantitative de recherche dans le cadre de ce mémoire. Intéressons-nous maintenant au design de recherche qui va permettre de collecter les données souhaitées.

23. 22 4. Design de Recherche A) Mode d’administration et échantillon choisis Le mode d’administration choisi, en cohérence avec la méthodologie quantitative de recherche justifiée précédemment, est un questionnaire. Ce questionnaire a été administré au format numérique, grâce à un formulaire créé sous « Google Drive », et diffusé sur plusieurs réseaux sociaux (« Facebook », « Twitter », « LinkedIn » et « Viadéo »), par e-mail et sur différents forums de discussions autour de thématiques spécifiques au monde du Web, l’objectif étant d’obtenir en un temps réduit et à moindre coût entre 150 et 200 répondants provenant du réseau personnel et professionnel du chercheur ou de toute autre personne souhaitant donner son avis à travers le questionnaire proposé. Finalement, 187 personnes ont répondu à ce questionnaire, ce qui implique une erreur maximale proche de 6 points. L’échantillon est donc précis, grâce à une taille suffisante limitant toute erreur d’estimation. En outre, il était nécessaire que l’échantillon soit représentatif des utilisateurs de smartphones, de façon à limiter les biais. Ainsi, il n’y a pas eu de population particulière ciblée dans le questionnaire : toute personne, quelles que soient ses caractéristiques sociales était donc susceptible d’y répondre, du moment qu’elle est utilisatrice de smartphone. B) Méthode de collecte des données Avant d’être administré à la population cible, le questionnaire a été pré-testé sur un échantillon de 4 personnes présentant des caractéristiques différentes (âge, sexe, CSP, modèle de smartphone), ce qui a permis de valider la pertinence des questions posées. Ce questionnaire répond à 3 objectifs. Il permet tout d’abord de réaliser une typologie des consommateurs interrogés et d’établir les caractéristiques des smartphones qu’ils utilisent.

24. 23 En outre, il permet de réaliser un panorama de l’impact du Web Mobile sur la recherche d’informations en amont de l’achat par des utilisateurs français de smartphones, à partir des quatre hypothèses de recherche définies précédemment. Enfin, la dernière partie de ce questionnaire est spécifique à la recherche d’informations sur deux types de produits culturels (produits de cuisine et beaux livres) par les utilisateurs de smartphones en amont de leur achat, ce qui permet d’établir ou non des corrélations entre une utilisation généralisée de la recherche d’informations sur le Web Mobile et une utilisation spécifique aux produits culturels. C) Méthode d’analyse des données La méthode d’analyse retenue est une analyse statistique. Les résultats obtenus sont donc objectifs et la recherche est détachée du terrain. Nous avons vu précédemment que le questionnaire a été réalisé à partir d’un formulaire sur « Google Drive ». Cela a permis de faciliter l’analyse des données collectées, grâce à la génération de fichiers Excel et de graphiques que propose l’interface de cette application. Afin d’analyser les données et de vérifier s’il existe une corrélation entre certaines variables ou encore quelles sont les variables justifiant ou non les hypothèses et sous-hypothèses de recherches émises précédemment, le logiciel « XLSTAT » (mise à jour 2013) a été utilisé sur Excel. Ce logiciel a facilité l’analyse des données en produisant des réponses automatiquement calculées relatives à des tests de corrélation, de covariance ou encore à tout résultat statistique permettant de justifier les hypothèses préalablement énoncées (moyenne, médiane, fréquence, …).

25. 24 D) Justification et limites de la méthodologie choisie Voici les raisons qui ont amené à choisir la méthodologie proposée : - Les hypothèses sont très précises et concernent des faits quantifiables, sous une forme vérifiable par expérimentation - Le sujet traité, le format du mode d’administration choisi, en l’occurrence un questionnaire sur Google Drive, ainsi que les réseaux utilisés pour y répondre devraient faciliter le nombre de répondants - Elle permet de récupérer une grande quantité d’informations en un temps réduit et à moindre coût - Les données quantitatives sont relativement faciles à traiter car elles sont indépendantes du contexte (extériorité au terrain), numériques (et donc précises) et synthétiques - Elle permet d’obtenir des résultats précis car elles ne remettent pas en cause le parti pris par le chercheur, qui a une idée claire et établie de ce qu’il cherche. Il s’agit donc d’une démarche de vérification et hypothético-déductive, visant à tester quantitativement des hypothèses - Les résultats obtenus sont objectifs Néanmoins, cette méthodologie peut supposer certaines difficultés et limites : - Les hypothèses de recherches sont fermées et peuvent être partiellement validées ou invalidées par les résultats obtenus - Une certaine rigidité dans la méthode de collecte des données : le questionnaire et la question de recherche ne peuvent plus être modifiés une fois la collecte des données commencée - Il est impossible de prendre en compte les imprévus, ce qui demande une construction préalable extrêmement réfléchie et de qualité - Le nombre de répondants reste faible, ce qui peut engendrer des erreurs d’approximation ou rendre une extrapolation des résultats impossible à plus grande échelle - Les résultats peuvent être biaisés si la population étudiée ne présente pas des répartitions statistiques équitables (sexe, âge des répondants, …)

26. 25 5. Présentation du questionnaire * Question obligatoire PARTIE 1 Cette première partie vise à réaliser une typologie des consommateurs interrogés. Les questions 1 à 4 permettent d’établir dans un premier temps les caractéristiques des smartphones qu’ils utilisent : la marque, le modèle, la génération de technologie mobile et le nombre d’années d’utilisation. Q1. Quelle est la marque de votre smartphone ? * - Apple - Nokia - Samsung - RIM (BlackBerry) - HTC - LG - Motorola - Sony Ericsson - Huawei - ZTE Q2. De quel modèle s’agit-il ? * Veuillez préciser le modèle ci-dessous : __________________ Q3. Quelle est sa génération en termes de technologie de téléphonie mobile ? * - 3G - 4G - Ne sait pas Q4. Depuis combien de temps possédez-vous un smartphone ? * - Moins de 6 mois - Entre 6 mois et 1 an - Entre 1 an et 2 ans - Plus de 2 ans

27. 26 La question 5 permet ensuite de mettre en évidence les facteurs incitant les mobinautes à utiliser leur smartphone, ce que l’on peut considérer comme des premières variables qui vont nous renseigner sur les habitudes de consommation sur le Web Mobile. Q5. Pour quelle(s) raison(s) possédez-vous un smartphone ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "très important", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Rapidité d’utilisation Possibilité d’effectuer plusieurs tâches en même temps (téléphoner, naviguer sur le Web, utiliser des applications) Apparence de votre smartphone (design, couleur, possibilité de customisation par une coque, …) Possibilité de personnaliser l’interface de votre smartphone (choix des applications téléchargées, qualité des applications, fond d’écran, sonnerie, …) Vous l’utilisez principalement dans le cadre professionnel Vous avez suivi la recommandation d’un ami, d’un proche, d’un collègue avant votre achat Aucune raison particulière La question 6 est une question filtre permettant de classer les répondants en deux catégories : - Ceux qui utilisent leur smartphone pour rechercher des informations sur un produit en amont de leur achat (population à étudier pour répondre aux hypothèses de recherche énoncées précédemment) - Ceux qui n’utilisent pas leur smartphone pour rechercher des informations sur un produit en amont de leur achat (dans ce cas nous chercherons quels autres périphériques sont utilisés à partir de la question 9) Q6. Vous arrive-t-il d’utiliser votre smartphone pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q7) - Non (Si non, passez directement à la question Q9) Les questions 7 et 8 ont pour objectif de déterminer deux variables inhérentes aux répondants utilisant leur smartphone pour rechercher des informations sur un produit en amont de leur achat : la fréquence d’utilisation de leur smartphone et la ou les période(s) à laquelle ils l’utilisent. Ainsi, nous pourrons confirmer ou non l’hypothèse H1 énoncée précédemment.

28. 27 Q7. Quelle est en moyenne votre fréquence d’utilisation de votre smartphone pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat ? * - Entre 1 et 5 fois par an - Entre 6 et 15 fois par an - Entre 16 et 25 fois par an - Plus de 25 fois par an - Vous n’utilisez jamais votre smartphone pour effectuer ce type de recherche Q8. En général, quelle est la période de l’année où vous utilisez le plus votre smartphone pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat? * - Anniversaire d’un proche ou d’une connaissance - Période de fêtes de fin d’année - Vacances - Aucun impact lié à une période particulière La question 9 a une double fonction : - Déterminer les périphériques utilisés par les mobinautes, autres que le smartphone, dans le cas où ils ne l’utilisent pas dans le cadre de leurs recherches d’informations en amont de leur achat - Déterminer les périphériques utilisés par les mobinautes, en plus de leur smartphone, dans le cadre de leurs recherches d’informations en amont de leur achat Q9. Parmi les propositions suivantes, quel(s) autre(s) appareil(s) électronique(s) privilégiez-vous en général pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat ? * Très souvent Souvent Parfois Rarement Jamais Ordinateur portable PC de bureau Tablette tactile Téléphone mobile (sans écran tactile) Console de jeux-vidéo TV Internet

29. 28 PARTIE 2 La seconde partie de ce questionnaire correspond à une mise en situation des répondants sur deux types de produits : les produits de cuisine (fiches recettes, ustensiles et matériel de cuisine, …) et les beaux livres (romans, bandes dessinées, livres d’histoire, cartes de géographie, …). Il s’agit d’une étude de cas spécifique à des typologies de produits proposés par l’entreprise où le chercheur effectue actuellement son stage de fin d’études, les Editions Atlas. L’objectif de cette partie est double : - Répondre aux hypothèses de recherche (H2 et H3 et H4) préalablement énoncées à partir de résultats concrets - Utiliser les résultats obtenus pour optimiser la stratégie Web Mobile de l’entreprise et les généraliser à toute entreprise concernée par ce type de produits et/ou de problématiques managériales Nous allons maintenant nous intéresser à deux types de produits : les produits de cuisine (fiches recettes, ustensiles et matériel de cuisine, …) et les beaux livres (romans, bandes dessinées, livres d’histoire, cartes de géographie, …). La question 1 est une question filtre permettant de déterminer si les interrogés sont amateurs de produits de cuisine. Dans le cas contraire, il s’agira de les questionner directement sur le deuxième type de produit étudié : les beaux livres. Q1. Êtes-vous amateur ou amatrice de produits de cuisine (fiches recettes, ustensiles et matériel de cuisine, …) ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q2) - Non (Si non, passez à la question Q5) La question 2 est une nouvelle question filtre permettant de déterminer si les interrogés ayant répondu précédemment qu’ils sont amateurs de produits de cuisine seraient prêts à utiliser leur smartphone pour se renseigner sur ce type de produits en amont de leur achat. Dans le cas contraire, il s’agira de les questionner directement sur le deuxième type de produit étudié : les beaux livres. Q2. Avez-vous déjà utilisé ou seriez-vous prêt(e) à utiliser votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q3) - Non (Si non, passez directement à la question Q5)

30. 29 La question 3 permet de déterminer les contenus générés par l’utilisateur qui ont un impact sur la recherche d’informations des utilisateurs de smartphone sur le type de produit étudié (cuisine dans ce cas). Ainsi, nous apportons des réponses précises en rapport avec la deuxième hypothèse de recherche énoncée précédemment. Q3. Quel(s) critère(s) considérez-vous importants lorsque vous recherchez des informations sur ce type de produits via votre smartphone avant votre achat ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "très important", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Les commentaires d’autres consommateurs ayant déjà acheté et utilisé le produit sur un blog ou un site web mobile (adapté à votre smartphone) Les notations d’autres consommateurs sur le produit Des images et/ou des vidéos de qualité sur le produit partagées par d’autres consommateurs L’avis d’un expert sur le produit (cuisinier, célébrité dans le domaine de la cuisine, chef étoilé, …) Les avis d’autres consommateurs sur une application ou un site web mobile (adapté à votre smartphone) de comparaison de prix La question 4 a la même fonction que la question 3 mais concerne les contenus générés par les entreprises sur les smartphones. De même, il s’agit d’apporter des réponses précises en rapport avec la troisième hypothèse de recherche énoncée précédemment. Q4. Quel(s) outil(s) utilisez-vous ou seriez-vous prêt(e) à utiliser sur votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "très important", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Une application smartphone dédiée au produit Un site web mobile (adapté à votre smartphone) dédié au produit Un QR Code permettant d’afficher des renseignements détaillés sur le produit Un réseau social (Facebook, Twitter, YouTube, …) avec un compte dédié à l’entreprise, la marque et/ou le produit Des images et/ou des vidéos de qualité sur le produit Un e-mail, un SMS et/ou une notification sur le produit

31. 30 Les questions 5 à 8 répondent précisément aux mêmes fonctions que les questions 1 à 4 mais pour le second type de produit étudié : les beaux livres Q5. Êtes-vous amateur ou amatrice de beaux livres (romans, bandes dessinées, livres d’histoire, cartes de géographie, …) ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q6) - Non (Si non, passez à la question Q9) Q6. Avez-vous déjà utilisé ou seriez-vous prêt(e) à utiliser votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q7) - Non (Si non, passez directement à la question Q9) Q7. Quel(s) critère(s) considérez-vous importants lorsque vous recherchez des informations sur ce type de produits via votre smartphone avant votre achat ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "très important", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Les commentaires d’autres consommateurs ayant déjà acheté et utilisé le produit sur un blog ou un site web mobile (adapté à votre smartphone) Les notations d’autres consommateurs sur le produit Des images et/ou des vidéos de qualité sur le produit partagées par d’autres consommateurs L’avis d’un expert sur le produit (auteur, dessinateur, historien, géographe, ...) Les avis d’autres consommateurs sur une application ou un site web mobile (adapté à votre smartphone) de comparaison de prix Q8. Quel(s) outil(s) utilisez-vous ou seriez-vous prêt(e) à utiliser sur votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "très important", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Une application smartphone dédiée au produit Un site web mobile (adapté à votre smartphone) dédié au produit Un QR Code permettant d’afficher des renseignements détaillés sur le produit Un réseau social (Facebook, Twitter, YouTube, …) avec un compte dédié à l’entreprise, la marque et/ou le produit Des images et/ou des vidéos de qualité sur le produit Un e-mail, un SMS et/ou une notification sur le produit

32. 31 La question 9 vise à évaluer la sensibilité des utilisateurs de smartphones face aux promotions effectuées par les entreprises sur ce support. Q9. Accordez-vous de l’importance aux promotions effectuées par les marques sur votre smartphone ? (publicités mobiles, notifications, e-mails, SMS, …) * - Oui - Non La question 10 est une question filtre permettant d’évaluer si les utilisateurs de smartphones apprécient ou non ce type de promotions effectuées par les entreprises. Q10. Considérez-vous en général ces promotions comme intrusives ? * - Oui (Si oui, passez à la question Q11) - Non (Si non, passez directement à la question Q13) La question 11 permet d’étudier le degré d’intrusion estimé par les interrogés des promotions effectuées par les entreprises sur leurs smartphones. Q11. Quel comportement ne souhaitez-vous pas voir de la part de marques sur votre smartphone ? * Donnez un ordre d'importance pour chaque proposition, 5 étant "insupportable", et 1 "pas important du tout" 5 4 3 2 1 Des promotions fréquentes Des promotions invasives Des promotions non-pertinentes avec vos critères de recherche sur des produits en amont de votre achat Des promotions de mauvaise qualité La question 12 permet d’apprécier la conséquence du degré d’intrusion estimé dans la question précédente. L’interrogé estimera alors qu’il cessera de suivre une marque ou non. Nous en déduirons ainsi une réponse à la dernière hypothèse de recherche (H4). Q12. Cesseriez-vous de suivre une marque si vous constatiez au moins l’un de ces comportements ? * - Oui - Non

33. 32 Enfin, les questions 13 et 14 interviennent en complément de la typologie de consommateur analysée dans ce questionnaire (variables étudiées : âge et sexe). Q13. Vous êtes * : - Un homme - Une femme Q14. Quel âge avez-vous ? * - Moins de 18 ans - Entre 18 et 24 ans - Entre 25 et 34 ans - Entre 35 et 44 ans - Entre 45 et 54 ans - Entre 55 et 64 ans - Plus de 65 ans 6. Calendrier prévisionnel Description Période Choix de la méthodologie, du design et première version du questionnaire Du 2 au 13 janvier Prise en compte des commentaires du tuteur et révision du questionnaire Du 13 février au 02 mars Phase de pré-tests et révision du questionnaire Du 03 au 16 mars Distribution et suivi du questionnaire en ligne Du 10 mars au 06 avril Analyse des résultats et rédaction du mémoire final A partir du 07 avril Remise du mémoire final 12 mai

34. 33 III) Exposé et discussion des résultats N.B. : Les résultats détaillés du questionnaire sont présentés en Annexe 2, page 64 1. Profil de la population interrogée La population étudiée (187 répondants) suite aux résultats du questionnaire de recherche est principalement composée de femmes (65,2%) avec une moyenne d’âge de 18 à 34 ans. Pour rappel, chacun des répondants est utilisateur d’au moins 1 smartphone.

35. 34 Le fait qu’une majorité de femmes ait répondu au questionnaire ne représente pas un biais pour l’étude. Nous utiliserons ce résultat afin d’étudier tout au long de l’analyse si le genre du répondant a un impact sur les différentes variables étudiées. A contrario, l’âge des répondants indique d’ores et déjà une tendance d’utilisation des smartphones par une population relativement jeune. Ce résultat est logique car l’utilisation généralisée des smartphones reste récente (premier iPhone d’Apple sorti en 2007 par exemple). Intéressons-nous maintenant aux caractéristiques des smartphones liées à la population étudiée. Les marques les plus utilisées par les répondants correspondent à Apple (45,5%) et Samsung (23%). En termes de technologie mobile, les répondants sont encore majoritairement utilisateurs de la 3G (69%) mais les 24,6% restants, utilisateurs de la 4G, démontrent une utilisation grandissante de cette technologie récente (lancement en juin 2012 en France et encore en développement actuellement) permettant d’utiliser le très haut débit sur les téléphones mobiles et ainsi de faciliter l’accès à Internet dans le monde entier. Les interrogés sont principalement des utilisateurs confirmés de smartphones car majorité d’entre eux (59,4%) indiquent qu’ils le possèdent depuis plus de deux ans.

36. 35 En outre, il est intéressant de constater qu’il n’y a pas d’association de variables entre la technologie utilisée par les répondants et le nombre d’année d’utilisation de leur smartphone. En effet, 56% des utilisateurs de la 4G sur leur smartphone utilisent ce dernier depuis plus de 2 ans : Cela implique que le choix de la technologie mobile (3G ou 4G) découle plus d’un besoin des consommateurs (débit plus élevé, utilisation récurrente du Web Mobile, …) que d’une adaptation seulement liée à l’évolution technologique des périphériques mobiles. Ce résultat confirme ainsi ce que nous avions théoriquement déduit de la revue de littérature, en l’occurrence que l’évolution des NTIC aurait un impact sur le comportement des consommateurs de par la facilitation d’accès à Internet dans le monde. Plus précisément, la population interrogée révèle majoritairement être utilisatrice de smartphones pour les raisons suivantes (voir tableau ci-après pour le détail des résultats) : - La possibilité d’une utilisation multitâche - La rapidité d’utilisation - La possibilité de personnalisation - L’apparence de leur smartphone A contrario, les résultats indiquent que la population étudiée ne possède majoritairement pas de smartphone suite à la recommandation d’un proche ou encore par obligation professionnelle (smartphone fourni ou demandé dans le cadre professionnel).

37. 36 Variable Nb. de répondants Très important Important Assez important Peu important Pas important du tout RAPIDITE D'UTILISATION 187 74 (39,6%) 77 (41,2%) 26 (13,9%) 6 (3,2%) 4 (2,1%) UTILISATION MULTITÂCHE 187 83 (44,4%) 52 (27,8%) 32 (17,1%) 8 (4,3%) 12 (6,4%) APPARENCE 187 30 (16,0%) 64 (34,2%) 43 (23,0%) 27 (14,4%) 23 (12,3%) PERSONNALISATION 187 43 (23,0%) 59 (31,6%) 48 (25,7%) 22 (11,8%) 15 (8,0%) OUTIL PROFESSIONNEL 187 11 (5,9%) 25 (13,4%) 37 (19,8%) 42 (22,5%) 72 (38,5%) RECOMMANDATION AVANT ACHAT 187 12 (6,4%) 19 (10,2%) 27 (14,4%) 52 (27,8%) 77 (41,2%) AUCUNE RAISON PARTICULIERE 187 12 (6,4%) 4 (2,1%) 28 (15%) 25 (13,4%) 118 (63,1%) Réponse à la question P1.Q5. : Pour quelle(s) raison(s) possédez-vous un smartphone ? On constate ainsi que les 4 variables ayant un impact dans le choix d’utiliser un smartphone pour la population étudiée sont liées à l’apport technologique des smartphones. Ces résultats correspondent bien à ce que nous avions énoncé dans la revue de littérature : l’essor du Web Mobile, lié à celui du HTML5 sur les smartphones, s’explique entre autres par l’évolution des technologies associées à ces périphériques. Mais cette évolution a-t-elle un impact dans la recherche d’informations sur un produit, une marque ou une entreprise par les utilisateurs de smartphones en amont de leur achat ? 2. Le smartphone : un outil de recherche en amont de l’achat ? Partons d’un premier constat : 79% des répondants au questionnaire de recherche affirment utiliser leur smartphone pour se renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise en amont de leur achat. Ce résultat démontre que l’utilisation d’un smartphone et par extension du Web Mobile peuvent avoir un impact dans la décision d’achat des mobinautes. En outre, parmi ces 79% de répondants, 58,7% d’entre eux utilisent leur smartphone plus de 16 fois par an pour effectuer ce type de recherche : Nb. de répondants Modalité Effectif par modalité Fréquence par modalité (%) 148 Entre 1 et 5 fois par an 25 16,9 Entre 6 et 15 fois par an 34 23,0 Entre 16 et 25 fois par an 26 17,6 Plus de 25 fois par an 62 41,9 Vous n’utilisez jamais votre smartphone pour effectuer ce type de recherche 1 0,7 Réponse à la question P1.Q7. : Quelle est en moyenne votre fréquence d’utilisation de votre smartphone pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat ?

38. 37 Ces résultats confirment donc la première hypothèse (H1) énoncée dans le cadre de ce mémoire de recherche : « En général, les utilisateurs de smartphones se servent de ce périphérique pour rechercher des informations sur un produit en amont de leur achat ». Néanmoins, on constate que pour 70,3% de la population étudiée, la période d’achat (exceptée la période des fêtes de fin d’année, mais dans une moindre mesure) n’impacte pas sur ce type de recherches : Nb. de répondants Modalité Effectif par modalité Fréquence par modalité (%) 148 Période de fêtes de fin d’année 31 20,9 Vacances 11 7,4 Anniversaire d’un proche ou d’une connaissance 2 1,4 Aucun impact lié à une période particulière 104 70,3 Réponse à la question P1.Q8. : En général, quelle est la période de l’année où vous utilisez le plus votre smartphone pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat? Il s’agirait donc principalement d’une utilisation régulière du smartphone, en réponse à un besoin ressenti à un moment donné, indépendamment d’une période d’achat particulière. Enfin, il convient de s’intéresser aux autres périphériques utilisés par l’ensemble de la population interrogée pour effectuer ce type de recherches. Qu’il s’agisse de ceux qui n’utilisent pas leur smartphone pour rechercher des informations en amont de leur achat, ou de ceux qui vont en avoir une utilisation régulière, la majorité des répondants utilise aussi un PC Portable (69,5% l’utilisent très souvent) et très peu utilisent un PC de Bureau (15,5%), une tablette tactile (14,4%) ou encore un téléphone mobile (non tactile), une console de jeux-vidéo et une TV Internet. Variable Nb. de répondants Très souvent Souvent Parfois Rarement Jamais ORDINATEUR PORTABLE 187 130 (69,5%) 35 (18,7%) 9 (4,8%) 3 (1,6%) 10 (5,3%) PC DE BUREAU 187 29 (15,5%) 29 (15,5%) 44 (23,5%) 33 (17,6%) 52 (27,8%) TABLETTE TACTILE 187 27 (14,4%) 20 (10,7%) 25 (13,4%) 23 (12,3%) 92 (49,2%) TELEPHONE MOBILE (NON TACTILE) 187 9 (4,8%) 9 (4,8%) 10 (5,3%) 11 (5,9%) 148 (79,1%) CONSOLE DE JEUX VIDEO 187 3 (1,6%) 2 (1,1%) 6 (3,2%) 10 (5,3%) 166 (88,8%) TV INTERNET 187 12 (6,4%) 9 (4,8%) 9 (4,8%) 7 (3,7%) 150 (80,2%) Réponse à la question P1.Q9. : Parmi les propositions suivantes, quel(s) autre(s) appareil(s) électronique(s) privilégiez-vous en général pour vous renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise avant de décider votre achat ?

39. 38 Ainsi, bien que le smartphone se présente comme un outil déterminant dans la recherche d’informations en amont de l’achat (produit, marque et/ou entreprise), le PC Portable a toute son importance dans cette étape du processus d’achat et peut constituer un relais intéressant dans la stratégie Web Mobile d’une entreprise. 3. Etude de cas : l’utilisation du smartphone en amont de l’achat pour les produits culturels (cuisine et beaux livres) Afin d’exploiter au maximum les données recueillies dans le questionnaire de recherche, nous avons décidé d’étudier deux types de produits culturels : les produits de cuisine (fiches recettes, ustensiles et matériel de cuisine, …) et les beaux livres (romans, bandes dessinées, livres d’histoire, cartes de géographie, …). Comme nous l’avons vu précédemment, cette étude répond à deux objectifs : - Obtenir des résultats concrets afin de répondre aux hypothèses de recherche préalablement énoncées - Utiliser les résultats obtenus pour optimiser la stratégie Web Mobile des Editions Atlas (ou toute entreprise présentant un Business Model similaire). En effet, il s’agit de l’entreprise où le chercheur effectue actuellement son stage de fin d’études dans le cadre du Master « Marketing Management & Innovation » à France Business School (campus de Tours). Leader dans l’édition en série de produits culturels et spécialisée dans la vente par correspondance, elle propose ces deux types de produits, ainsi que des miniatures de collection, des produits pour enfants, … A) Le cas des produits de cuisine Les résultats du questionnaire de recherche montrent que 54,5% (n=102) de l’ensemble de la population étudiée est amatrice de produits de cuisine. Cela implique tout d’abord qu’il s’agit d’un marché « de niche » avec un profil particulier que nous allons déterminer ci-après. 80,4% (n=82) de cet échantillon (n=102) estime avoir déjà utilisé ou serait prêt à utiliser son smartphone pour se renseigner sur ce type de produits avant l’acte d’achat. Cette population présente donc une forte sensibilité à la qualité des produits.

40. 39 En outre, parmi les 79% (n=148) de répondants ayant affirmé précédemment utiliser leur smartphone pour se renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise en amont de leur achat, seulement 52,7% (n=78) d’entre eux sont amateurs de produits de cuisine avec une part de 88,5% (n=69) de cet échantillon prête à utiliser son smartphone pour se renseigner sur ce type de produits en amont de leur achat. Ce résultat confirme la forte sensibilité des répondants à la qualité des produits de cuisine mais aussi que ce type de produits suscite l’intérêt pour des personnes habituées à utiliser leur smartphone pour rechercher des informations sur n’importe quel type de produits, marque et/ou entreprise. a) Etude du profil de l’échantillon Afin de préciser l’étude, nous allons maintenant étudier le profil de cet échantillon (n=69) afin d’en déduire un segment type de consommateur. 80% (n=55) de cette nouvelle population étudiée est féminine, ce qui montre une forte appétence de leur part pour les produits de cuisine. Il s’agit d’une population relativement jeune car 56% (n=31) des répondantes ont entre 18 et 24 ans et 29% (n=16) entre 25 et 34 ans. En outre, 64% d’entre elles (n=35) sont utilisatrices d’iPhones dont 82% (n=29) utilisent la 3G. Parmi ces 64% (n=35), 63% (n=22) utilisent leur smartphone depuis plus de deux ans et effectuent pour 57% d’entre elles (n=20) des recherches sur des produits en amont de leur achat plus de 25 fois par an. Nous avons donc déterminé que parmi les répondants à notre questionnaire de recherche, le profil d’utilisateur de smartphones recherchant des informations en amont de leur achat de produits de cuisine correspond en grande majorité à des femmes âgées de 18 à 34 ans, utilisatrices d’iPhones 3G depuis plus de 2 ans et pouvant potentiellement réaliser ce type de recherches plus de 25 fois par an. b) Etude des critères de recherche en amont de l’achat Comme nous avons pu le détailler précédemment dans la revue de littérature, il existe principalement deux types de critères pouvant influer sur la recherche d’informations des mobinautes en amont de leur achat : les contenus générés par l’utilisateur et/ou l’innovation technologique utilisée par les marques pour promouvoir un produit sur les smartphones.

41. 40 Intéressons-nous aux différents contenus générés par les utilisateurs étudiés dans le questionnaire : Variable Nb. de répondants Très important Important Assez important Peu important Pas important du tout COMMENTAIRES D'AUTRES CONSOMMATEURS 82 30 (36,6%) 42 (51,2%) 7 (8,5%) 3 (3,7%) 0 (0,0%) NOTATIONS D'AUTRES CONSOMMATEURS 82 28 (34,1%) 39 (47,6%) 10 (12,2%) 3 (3,7%) 2 (2,4%) IMAGES ET VIDEOS D’AUTRES CONSOMMATEURS 82 24 (29,3%) 29 (35,4%) 15 (18,3%) 10 (12,2%) 4 (4,9%) AVIS D’UN EXPERT DANS LE DOMAINE 82 21 (25,6%) 25 (30,5%) 17 (13,4%) 11 (13,4%) 8 (9,8%) COMPARATEUR DE PRIX 82 14 (17,1%) 32 (39,0%) 22 (26,8%) 7 (8,5%) 7 (8,5%) Réponse à la question P2.Q3. : Quel(s) critère(s) considérez-vous importants lorsque vous recherchez des informations sur ce type de produits via votre smartphone avant votre achat ? Ce tableau montre une certaine uniformité des résultats : chaque CGU a un impact dans la recherche en amont de l’achat des mobinautes car ils les considèrent en majorité comme « très importants » ou « importants ». Cela confirme donc la sous-hypothèse H2.A de ce mémoire : « En général, les contenus générés par des utilisateurs sur le Web Mobile ont un impact dans la recherche d’informations en amont de l’achat de produits de cuisine ». Plus précisément, les résultats indiquent que les CGU ayant le plus d’impact sont les commentaires, les notations, ou encore les images et vidéos d’autres consommateurs. Cela montre que la population étudiée est particulièrement réceptive aux contenus générés par d’autres consommateurs. Concernant l’innovation technologique réalisée par les entreprises, voici les résultats obtenus : Variable Nb. de répondants Très important Important Assez important Peu important Pas important du tout APPLICATION SMARTPHONE 82 19 (23,2%) 21 (25,6%) 18 (22,0%) 6 (7,3%) 18 (22,0%) SITE WEB MOBILE 82 29 (35,4%) 31 (37,8%) 14 (17,1%) 4 (4,9%) 4 (4,9%) QR CODE 82 9 (11,0%) 16 (19,5%) 23 (28,0%) 15 (18,3%) 19 (23,2%) RESEAU SOCIAL 82 6 (7,3%) 20 (24,4%) 17 (20,7%) 25 (30,5%) 14 (17,1%) IMAGES ET VIDEOS DE LA MARQUE 82 22 (26,8%) 30 (36,6%) 16 (19,5%) 10 (12,2%) 4 (4,9%) E-MAIL - SMS - NOTIFICATIONS 82 7 (8,5%) 5 (6,1%) 16 (19,5%) 23 (28,0%) 31 (37,8%) Réponse à la question P2.Q4. : Quel(s) outil(s) utilisez-vous ou seriez-vous prêt(e) à utiliser sur votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ?

42. 41 On remarque ainsi que les utilisateurs de smartphones sont particulièrement sensibles aux sites Web mobiles ainsi qu’aux images et vidéos créés par l’entreprise pour communiquer sur les produits de cuisine sur le Web Mobile. Il s’agira donc de deux outils de communication à privilégier afin de sensibiliser et capter les mobinautes sur un produit de cuisine dès leur recherche d’informations sur ce type de produits, en amont de leur achat. Les résultats obtenus quant à l’application smartphone dédiée au produit restent moins impactant mais laissent supposer que cet outil peut constituer un autre levier de communication intéressant. Néanmoins, les QR Codes, les réseaux sociaux et les messages (e-mail, sms, notifications) envoyés par les marques sur leurs produits ne sont pas à privilégier pour communiquer sur ce type de produits. Cela nous montre que la sous-hypothèse (H3.A) est acceptable selon l’outil utilisé par l’entreprise et non dans sa globalité : « En général, l’innovation technologique mise en place par les entreprises sur le Web Mobile a un impact dans la recherche d’informations en amont de l’achat de produits de cuisine ». B) Le cas des beaux livres Nous allons maintenant réaliser les mêmes analyses pour le second type de produit culturel étudié : les beaux livres. 58,8% (n=110) de la population étudiée (n=187) est amatrice de beaux livres. De même que pour les produits de cuisine, il s’agit d’un marché « de niche » dont nous allons déterminer ensuite le profil de consommateurs. 73,6% (n=81) de cet échantillon (n=110) estime avoir déjà utilisé ou serait prêt à utiliser son smartphone pour se renseigner sur ce type de produits avant l’acte d’achat. Cette population présente donc elle aussi une forte sensibilité à la qualité de ce type de produits. En outre, parmi les 79% (n=148) de répondants ayant affirmé précédemment utiliser leur smartphone pour se renseigner sur un produit, une marque et/ou une entreprise en amont de leur achat, seulement 56,8% (n=84) d’entre eux sont amateurs de beaux livres avec une part de 79,8% (n=67) de cet échantillon prête à utiliser son smartphone pour se renseigner sur ce type de produits en amont de leur achat.

43. 42 De même que pour les produits de cuisine, ces résultats confirment une forte sensibilité des répondants à la qualité des beaux livres mais aussi que ce type de produits suscite l’intérêt pour des personnes habituées à utiliser leur smartphone pour rechercher des informations sur n’importe quel type de produits, marque et/ou entreprise. a) Etude du profil de l’échantillon Afin de préciser l’étude, nous allons maintenant étudier le profil de cet échantillon (n=67) afin d’en déduire un segment type de consommateur. 67% (n=45) de cette nouvelle population étudiée est féminine, ce qui montre une forte appétence de leur part pour les beaux livres. Néanmoins, la population masculine est elle aussi bien représentée car elle correspond à 33% de l’échantillon. Au vu du nombre de répondants féminins sur l’ensemble de l’étude (65,2% pour 187 répondants), nous pouvons en déduire que la population masculine a elle aussi une certaine part d’intérêt dans l’achat des beaux livres. Il s’agit d’une population relativement jeune car 52,2% (n=35) des répondants ont entre 18 et 24 ans et 25,4% (n=17) entre 25 et 34 ans. En outre, 52% d’entre eux (n=35) sont utilisateurs d’iPhones dont 80% (n=28) utilisent la 3G. Parmi ces 52% (n=35), 71,4% (n=25) utilisent leur smartphone depuis plus de deux ans et effectuent pour 54,2% d’entre eux (n=19) des recherches sur des produits en amont de leur achat plus de 25 fois par an. Nous avons donc déterminé que parmi les répondants à notre questionnaire de recherche, le profil d’utilisateur de smartphones recherchant des informations en amont de leur achat de beaux livres correspond en grande majorité à des individus (Hommes et Femmes) âgés de 18 à 34 ans, utilisateurs d’iPhones 3G depuis plus de 2 ans pouvant potentiellement réaliser ce type de recherches plus de 25 fois par an.

44. 43 b) Etude des critères de recherche en amont de l’achat Identifions tout d’abord les différents contenus générés par l’utilisateur ayant un impact dans la recherche en amont de l’achat des utilisateurs français de smartphones : Variable Nb. de répondants Très important Important Assez important Peu important Pas important du tout COMMENTAIRES D'AUTRES CONSOMMATEURS 81 24 (29,6%) 30 (37,0%) 19 (23,5%) 6 (7,4%) 2 (2,5%) NOTATIONS D'AUTRES CONSOMMATEURS 81 21 (25,9%) 31 (38,3%) 23 (28,4%) 3 (3,7%) 3 (3,7%) IMAGES ET VIDEOS D’AUTRES CONSOMMATEURS 81 23 (28,4%) 21 (25,9%) 17 (21,0%) 11 (13,6%) 9 (11,1%) AVIS D’UN EXPERT DANS LE DOMAINE 81 23 (28,4%) 31 (38,3%) 11 (13,6%) 7 (8,6%) 9 (11,1%) COMPARATEUR DE PRIX 81 11 (13,6%) 21 (25,9%) 30 (37,0%) 8 (9,9%) 11 (13,6%) Réponse à la question P2.Q7. : Quel(s) critère(s) considérez-vous importants lorsque vous recherchez des informations sur ce type de produits via votre smartphone avant votre achat ? Ce tableau montre une certaine uniformité des résultats : chaque CGU à un certain impact dans la recherche en amont de l’achat des mobinautes car ils les considèrent en majorité comme « très important » ou « important ». Cela confirme donc la sous-hypothèse H2.B de ce mémoire : « En général, les contenus générés par des utilisateurs sur le Web Mobile ont un impact dans la recherche d’informations en amont de l’achat de beaux livres ». Plus précisément, les résultats indiquent que les CGU ayant le plus d’impact sont les commentaires, les notations, ou encore les images et vidéos d’autres consommateurs. Cela montre que la population étudiée est particulièrement réceptive aux contenus générés par d’autres consommateurs. En outre, les avis d’experts dans le domaine sont aussi appréciés par la population étudiée, ce qui est cohérent avec le type de produits étudié (beaux livres).

45. 44 Concernant l’innovation technologique réalisée par les entreprises, voici les résultats obtenus : Variable Nb. de répondants Très important Important Assez important Peu important Pas important du tout APPLICATION SMARTPHONE 81 20 (24,7%) 17 (21,0%) 23 (28,4%) 10 (12,3%) 11 (13,6%) SITE WEB MOBILE 81 30 (37,0%) 28 (34,6%) 12 (14,8%) 8 (9,9%) 3 (3,7%) QR CODE 81 14 (17,3%) 14 (17,3%) 19 (23,5%) 20 (24,7%) 14 (17,3%) RESEAU SOCIAL 81 13 (16,0%) 15 (18,5%) 14 (17,3%) 16 (19,8%) 23 (28,4%) IMAGES ET VIDEOS DE LA MARQUE 81 19 (23,5%) 17 (21,0%) 23 (28,4%) 7 (8,6%) 15 (18,5%) E-MAIL - SMS - NOTIFICATIONS 81 3 (3,7%) 7 (8,6%) 15 (18,5%) 26 (32,1%) 30 (37,0%) Réponse à la question P2.Q8. : Quel(s) outil(s) utilisez-vous ou seriez-vous prêt(e) à utiliser sur votre smartphone pour vous renseigner sur ce type de produits avant votre achat ? Ces informations nous montrent que les utilisateurs de smartphones sont particulièrement sensibles aux sites Web mobiles, aux applications ainsi qu’aux images et vidéos créés par l’entreprise pour communiquer sur les beaux livres sur le Web Mobile. Ces outils de communication seront donc à privilégier afin de sensibiliser et capter les mobinautes sur un beau livre dès leur recherche d’informations sur ce type de produits, en amont de leur achat. Néanmoins, tout comme les produits de cuisine, les QR Code, les réseaux sociaux et les messages (e-mail, sms, notifications) envoyés par les marques sur leurs produits ne sont pas à privilégier pour communiquer sur ce type de produits. Cela nous montre que la sous-hypothèse (H3.B) est acceptable selon l’outil utilisé par l’entreprise et non dans sa globalité : « En général, l’innovation technologique mise en place par les entreprises sur le Web Mobile a un impact dans la recherche d’informations en amont de l’achat de beaux livres ». Pour conclure, les résultats obtenus pour les deux types de produits confirment ce que nous avons précisé précédemment dans la revue de littérature : Les Contenus Générés par l’Utilisateur sont à prendre en compte dans la stratégie Marketing des Entreprises envers leurs consommateurs sur le Web car ils sont directement liés aux nouvelles tendances de consommations et à l’évolution d’Internet et des NTIC.

46. 45 En outre, on constate que l’avis des internautes constitue bien un facteur déterminant dans le processus de décision d’achat des consommateurs sur le Web, de par la crédibilité et la réalité de leurs contenus. Le Marketing Mobile, en tant que canal de communication, correspond ainsi à un réel enjeu pour créer la demande et pousser les consommateurs à l’achat. Les entreprises devront donc développer leur identité de marque et l’image de marque qui en découle en s’adaptant aux innovations technologiques liées au Web Mobile (site Web et applications mobiles, images et vidéos, …) afin de créer des marques reconnues par leurs consommateurs. Mais quelles sont les limites de ce type de communication ? 4. Les promotions sur les smartphones : quelles limites ? La dernière partie du questionnaire a pour objectif de mesurer l’impact des promotions sur la recherche d’informations des interrogés sur un produit, une marque et/ou une entreprise. On remarque tout d’abord que seulement 32,6% des 187 répondants au questionnaire accorde de l’importance aux promotions effectuées par les marques sur leurs smartphones. Cela confirme les résultats explicités précédemment. En effet, les consommateurs considèrent que ces promotions correspondent à des publicités mobiles, des notifications, des e-mails ou encore des SMS envoyés par l’entreprise sur leur smartphone afin de communiquer sur un ou des produits. On peut ainsi en déduire que ces contenus sont visualisés par les mobinautes indépendamment de leurs recherches en amont de leur achat. De ce fait, comme nous avons pu le constater précédemment, les QR Code, les réseaux sociaux et les messages (e-mail, sms, notifications) envoyés par les marques sur leurs produits ne sont en général pas impactant dans le processus d’achat de produits de cuisine ou de beaux livres. En outre, 71,1% (n=133) de la population interrogée (n=187) considère ce type de promotions sur leurs smartphones comme intrusives, ce qui confirme qu’en général, les promotions effectuées par les entreprises sur leurs marques et produits ne sont pas appréciées par les utilisateurs de smartphones, du moment qu’elles n’entrent pas dans le cadre d’une action liée à leur recherche d’informations.

47. 46 Plus précisément, le tableau ci-dessous nous montre que les utilisateurs de smartphones ont tendance à rejeter les promotions qu’ils considèrent comme non-pertinentes ou encore de mauvaise qualité : Variable Nb. de répondants Pas important du tout Supportable Assez supportable Peu supportable Insupportable PROMOTIONS FREQUENTES 133 20 (24,7%) 17 (21,0%) 23 (28,4%) 10 (12,3%) 11 (13,6%) PROMOTIONS INVASIVES 133 30 (37,0%) 28 (34,6%) 12 (14,8%) 8 (9,9%) 3 (3,7%) PROMOTIONS NON-PERTINENTES 133 14 (17,3%) 14 (17,3%) 19 (23,5%) 20 (24,7%) 14 (17,3%) PROMOTIONS DE MAUVAISE QUALITE 133 13 (16,0%) 15 (18,5%) 14 (17,3%) 16 (19,8%) 23 (28,4%) Réponse à la question P2.Q11. : Quel comportement ne souhaitez-vous pas voir de la part de marques sur votre smartphone ? Ainsi, les entreprises peuvent user de messages promotionnels dans leur stratégie Web mobile, du moment que les contenus envoyés aux mobinautes sont qualitatifs et pertinents avec leurs critères de recherche. En sachant que 73,7% de l’échantillon étudié (n=133) affirme qu’il cesserait de suivre une marque si au moins l’un de ces comportements était avéré, il est essentiel que les entreprises tiennent comptent des résultats précédents afin d’optimiser leur stratégie Web mobile. Nous pouvons donc affirmer que la dernière hypothèse de recherche (H4) est exacte : « En général, les promotions provenant des marques sur les smartphones qui sont considérées comme intrusives par les mobinautes ont un impact négatif dans leur recherche d’informations en amont de leur achat. »

48. 47 IV) Recommandations managériales Nous avons constaté dans la revue de littérature que le Marketing Mobile représente une stratégie efficace afin de développer l’image et le positionnement des marques auprès des mobinautes. Néanmoins, toute la difficulté pour les entreprises réside dans la stratégie Marketing à mettre en place pour capter les consommateurs sur le Web Mobile, en particulier lors de la phase de recherche d’informations, en amont de l’achat. Sébastien Berten, Président de Backelite1, justifie l’engouement autour des smartphones et des tablettes tactiles par le besoin grandissant des consommateurs d’être présents sur Internet le plus possible et à tout moment2. Il met ainsi en évidence la nécessité pour les entreprises d’établir une stratégie mobile et de construire à travers celle-ci des communautés de consommateurs, des canaux de vente, des techniques de fidélisation… Il met aussi en avant l’importance de l’innovation technologique pour conserver un rapport positif entre les marques et les consommateurs. Cet enjeu peut donc représenter une véritable difficulté pour les entreprises, tant au niveau des investissements en R&D que cela suppose, que dans la création d’idées innovantes et cohérentes avec les besoins des consommateurs. Afin de répondre à cet enjeu, nous allons nous intéresser dans un premier temps aux résultats obtenus dans le cadre de notre étude de cas sur les produits culturels. 1. Recommandations liées à l’étude de cas L’étude de cas réalisée précédemment concerne deux types de produits culturels : les produits de cuisine et les beaux livres. L’objectif est d’utiliser les résultats obtenus afin d’optimiser la stratégie Marketing Mobile des Editions Atlas et a fortiori celle de toute entreprise ayant un Business Model similaire et/ou proposant ces deux types de produits. Nous avons tout d’abord constaté que les produits de cuisine et les beaux livres concernent des marchés de niche. En général, les consommateurs ont une forte sensibilité à ces types de produits et sont prêts à utiliser leur smartphone pour obtenir des renseignements en amont de leur achat. 1 Agence spécialisée dans le design, la conception et le développement de services pour mobiles, tablettes et télévisions connectées 2 Source : COMUNDI. www.comundi.fr [en ligne]. Disponible sur < http://www.comundi.fr/interview/368/communication-sur-smartphone-et- ipad--interview-de-sebastien-berten.html > (consulté le 24.05.2013)

49. 48 Afin de capter un maximum de consommateurs dès la phase de recherche d’informations, nous proposons les 3 recommandations suivantes :  Cibler un profil de consommateurs adapté Les produits de cuisine : il s’agira de cibler principalement des femmes âgées de 18 à 34 ans, utilisatrices d’iPhones 3G depuis plus de 2 ans et pouvant potentiellement réaliser ce type de recherches sur leurs smartphones plus de 25 fois par an. Les beaux livres : il s’agira d’un ciblage similaire mais axé sur les hommes et les femmes.  Réaliser des stratégies Web Marketing visant à maîtriser les contenus générés par les utilisateurs Nous avons déterminé précédemment que les CGU ont un certain impact dans la recherche en amont de l’achat des mobinautes pour les deux types de produits étudiés, en particulier les contenus générés par d’autres consommateurs, tels que leurs commentaires, leurs notations sur les produits, ou encore les images et vidéos qu’ils créent et/ou partagent. En outre, les avis d’experts (historiens, écrivains, géographes) ont aussi un impact dans cette étape du processus d’achat pour les consommateurs de beaux livres. Nous recommandons donc de réaliser, en cohérence avec ce que nous avions déterminé dans la revue de littérature, des actions en Community Management visant à fidéliser des leaders d’opinions afin de maîtriser au maximum leur influence sur les différentes communautés présentes sur le Web Mobile. En effet, en tant qu’e-influenceurs, leurs commentaires, notations ou encore les contenus images et vidéos qu’ils génèrent sur les blogs, applications ou sites Web mobiles ont un impact direct sur la recherche d’informations des utilisateurs de smartphones en amont de leur achat. Cette fidélisation des leaders d’opinions dépendrait d’actions telles que : - Une étude visant à recenser les principaux e-influenceurs présents sur le Web Mobile pour les produits de cuisine et les beaux livres - Une prise de contact via une campagne d’e-mailing ou de démarchage téléphonique afin de proposer aux e-influenceurs sélectionnés lors de l’étape précédente de recommander les produits de l’entreprise auprès des mobinautes via leur communauté Web

Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web

Jérôme Lacoste

Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web