Grands événements, supports d'attractivité pour les
territoires
@JeanLucBoulin
Paul Arseneault
@PaulArseneault
Sylvain CoutyMaryse Lafenêtre Stéphane Canarias
@scanarias
Jean-Luc Boulin

>Paul Arseneault, titulaire de la chaire Transat :
grands évènements, offre touristique à part entière
>Sylvain Couty, directeur de l’office de tourisme
d’Angoulême : la BD à Angoulême
>Stéphane Canarias, directeur de l’office de
tourisme de Brive la Gaillarde : pourquoi Tourisme et
Evènements sont cousins?
>Maryse Lafenêtre, Région Nouvelle Aquitaine : le
lien nécessaire tourisme et culture

Evènementsetattractivité
> En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et
les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent
en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres
entre voyageurs et résidents
Quand les évènements façonnent l’image de la destination

Evènementsetattractivité
Exemple du Grand Bornand
:
> Quand une station de ski
devient un haut lieu du
spectacle jeune public : le
festival Au Bonheur des
Mômes
Quand les évènements façonnent l’image de la destination

Evènementsetattractivité
> Les six atouts d’un évènement sur le tourisme (Claudine Barry
– réseau de veille en tourisme)
1. Améliorer ou changer l’image de la destination
• Les événements créent une image positive, puisqu’ils témoignent
d’un certain dynamisme.
• Une programmation événementielle agit de façon attractive,
même si le voyageur n’y assiste pas.
2. Soutenir ou enrichir les caractéristiques d’une région
• Certains événements se développent autour des mêmes
thématiques que celles déjà exploitées par la destination, ce qui
en renforce le positionnement.
• Ils favorisent la rencontre des résidents avec les visiteurs,
permettant à ces derniers de mieux saisir l’essence du lieu.
Quand les évènements façonnent l’image de la destination

Evènementsetattractivité
> Les six atouts d’un évènement sur le tourisme (Claudine
Barry)
3. Augmenter la visibilité de la destination
• Par leur rayonnement, les festivals pérennes offrent une vitrine à
la destination.
4. Compléter l’offre de la destination
• Une programmation variée touche différents segments de
clientèle.
5. Prolonger la saison touristique et accroître le dynamisme
tout au long de l’année
6. Attirer plus de visiteurs
Quand les évènements façonnent l’image de la destination

Evènementsetattractivité
> Une demande forte d’expérience pour
le festivalier
Quand l’évènement devient un produit touristique

Evènementsetattractivité
> Le festival, c’est aussi les vacances
Quand l’évènement devient un produit touristique

Evènementsetattractivité
> Le festival, un moment initiatique?
Quand l’évènement devient un produit touristique

Evènementsetattractivité
> Les festivaliers demandent des services touristiques adaptés
Quand l’évènement devient un produit touristique

GRANDS ÉVÉNEMENTS,
OFFRE TOURISTIQUE À PART ENTIÈRE
@paularseneault
Paul Arseneault, titulaire de la chaire de tourisme Transat, ESG UQAM

> Touristique : ensemble des activités, des techniques mises en œuvre
pour les voyages et les séjours d’agrément
• Accueil, hébergement, restauration, attraits, mobilité, développement
durable
> Festival : série périodique de manifestation artistiques appartenant à un
genre donné et qui se tient habituellement dans un lieu précis
> Les festivals comme :
• Attraits touristiques : motif puissant de déplacement
• Expériences touristiques : toutes les dimensions de l’expérience
touristique
• Destinations touristiques : dans le temps et l’espace
Touristique ?

> Coachella, Bonnaroo,
Osheaga, Lollapalooza,
Burning Man, Governors Ball,
South by Southwest, Warped
Tour
Pouvoir de la marque

>800 festivals de musique aux Etats-Unis
• Selon Nielsen, 32 millions de participants en 2014, dont la moitié sont de la
génération Y
• Engouement tel que les billets sont vendus en moins d’une heure; ex. laissez-
passer de trois jours de Lollapalooza
>Six facteurs identifiés par Umbel :
1. Industrie des festivals de musique génère beaucoup d’argent
2. Génération Y participe de plus en plus massivement aux événements
3. Groupes de musique reçoivent des cachets importants lorsqu’ils participent à
des festivals
4. Festivaliers considèrent qu’ils bénéficient d’un bon prix pour assister à de
nombreux concerts
5. Essor des médias sociaux contribue à la multiplication du nombre de visiteur
6. Commanditaires sont prêts à payer d’importantes sommes pour y associer leur
nom
Croissance exponentielle des festivals de musique nord-
américains

>Vitrines de la marque de la destination
>Stimulants indirects du développement
>Outils tactiques (ex. gommer les variations
saisonnières)
>Stimulants directs de l'activité touristique :
• Portefeuille de grandes manifestations pour attirer un
nombre élevé de nouveaux visiteurs
>Vecteurs de fierté locale et d'esprit communautaire
Dont d’un point de vue touristique, les festivals agissent comme …

>Travel Guard Update 2014 explore les habitudes de voyage des consommateurs qui
fréquentent les festivals et événements et comment ils planifient leur voyage
• 81 % sont prêts à voyager à l’étranger pour assister à un festival ou à un
événement
• 85 % affirment probable qu’ils prolongeront leur au-delà de la tenue de
l’événement
>Selon Festicket, 40 % des festivaliers internationaux ont assisté à un festival à
l’étranger, de ceux-ci :
• 61 % ont assisté à 1 festival
• 27 % à 2
• 12 % à 3 festivals ou plus
• Hébergement : 55 % des festivaliers à l’hôtel ou appartement ; 8 % hôtel de luxe
>Festicket propose des forfaits comprenant à la fois les laissez-passer,
l’hébergement et le transport pour une panoplie d’événements
Intérêt à voyager à l’étranger pour participer à un festival

>Certaines marques ont tendance à créer leur propre événement afin de se
promouvoir auprès de leur public cible ;
• Lolë, Red Bull et Bud Light
>Destinations utilisent également cette approche afin de faire la promotion
de leurs attraits, de leurs produits, de leurs services ou de leur culture :
• Ex. : Iceland Naturally, un organisme de marketing créé sous forme de
coopérative, qui organise des événements dans plusieurs villes
d’Amérique du Nord sous la bannière Taste of Iceland
oProgrammation comprend des prestations culinaires, des concerts
de musique, des projections de films et des conférences
oFaire vivre une expérience authentique et partager le savoir-faire
islandais constituent les objectifs de cette série d’événements, qui
visent ultimement à convaincre les marchés convoités à visiter la
destination
Promouvoir une destination en créant un festival

www.musicfestivalwizard.com/music-
festival-map

>3 départements distincts pour les 3 attraits principaux: musique, films et
sport
• Permet une meilleure allocation des ressources
>Positionnement très fort en tant que capitale de la musique live qui vaut à
la ville la tenue de SXSW dont les retombées sont majeures
• Positionnement naturel né de traditions et de l’histoire de la ville
• Déclinaison de produits autour de la musique
• Image de marque Live Music Capital of the World
• Présence de la musique au cœur de l’offre
>Positionnement comme ville d’affaires
• Force du centre des congrès qui dispose de technologies très
intéressantes pour la génération Y
Stratégie de l’Austin Convention & Visitors Bureau

> En 2015, SXSW est directement et indirectement responsable de
l’injection de 317 M$ dans l'économie d’Austin
• Couverture médiatique d’une valeur de 90,6 M $
> Croissance des revenus pour les différents intervenants
touristiques de 45 % par rapport au second mois le plus élevé
> Mise en place de relations avec les partenaires internationaux qui
renforcent le positionnement « Live Music Capital of the World »
> 59 813 nuitées réservées dans 69 hôtels officiels
• 12 431 réservations individuelles
Résultats de SXSW

> Groupes de fans en ligne et communautés de créneaux ultra
ciblées qui partagent les mêmes passions :
• Festival de bières locales, de l’ail ou de vidéos de chat en ligne
(Oakland Internet Cat Video Festival ou GRIFF)
• Événements correspondant à des passions ou activités hyper-
spécialisées
> Le festival sud-africain Grahamstown National Arts Festival et
SXSW : section personnalisable du site Web
o Festivaliers peuvent créer une liste de favoris, un horaire personnalisé et
gérer leur programme de fidélisation
Personnalisation

> Accroître la participation et les revenus par les offres forfaits VIP :
• Abonnements de saison à plusieurs événements locaux
• Options à la carte
• Admission rapide, accès aux coulisses, nourriture et boissons de
qualité supérieure, présence de toilettes exclusives aux VIP
> Eventbrite estime que vente de billets VIP représente 10 % de la
totalité des ventes, mais génère 25 % des revenus
L’hyper-personnalisation : expériences VIP

> Offre en nourriture = valeur ajoutée
• Permet d’accroître les revenus
> Restaurants pop-up, expériences gastronomiques, bières locales,
cocktails artisanaux
• Westport Festival of Music and Food (Irlande) : créations de plats
spéciaux pour le festival par des chefs invités
> Promotion des artistes et des aliments locaux :
• Festival Melbourne Food and Wine a développé une initiative afin de
sensibiliser les consommateurs et les festivaliers à la consommation
locale
• Festival Plaisirs d’Hiver a conçu un label afin d’identifier les productions
artisanales présentes dans le cadre du marché de Noël
Expérience gastronomique

>Partenariats avec des compagnies aériennes
• Tribeca Film Festival partenariat avec UnitedAirlines
• Festival d’humour New York Comedy Festival avec JetBlue
• Festival australien Melbourne Festival avec China Southern Airlines
• Festival Austin Food and Wine avec American Airlines
o 5% de rabais pour les festivaliers qui souhaitent voyager vers l’événement
avec cette compagnie aérienne
>Partenariats avec les compagnies de transport en commun de leur région :
• Paléo en Suisse qui offre un rabais sur les lignes des transports collectifs aux
festivaliers détenteurs de billets
• La STM s’associe à plusieurs événements, dont la Nuit Blanche du festival
Montréal en Lumière
• Service de transport en commun offert toute la nuit
Collaborations et partenariats en transport

> Festival Melt! : Melt! Festival Hotel
Train
• Train quitte Cologne le jeudi avant
le festival et s’arrête dans plusieurs
villes en route
• Convoi finit sa course juste à
l’extérieur des lieux du festival et y
reste toute la fin de semaine,
permettant aux voyageurs un
accès à leurs cabines, aux
installations et à un lit privé
• Passagers reçoivent des bracelets
particuliers qui leur donnent accès
aux sites du festival ainsi qu’au
train
• Forfait inclut un retour vers
Cologne à la fin des festivités
Nouvelles options d’hébergement

> Diversité des localisations de billetterie
• Pour l'édition 2014, le Edinburgh Fringe a instauré un point de collecte
de billets directement à l’aéroport permettant aux pasagers de recueillir
leurs billets dès leur arrivée à Édimbourg
>Utilisation différente des médias sociaux
• Le festival Glastonbury utilise son compte Twitter pour répondre aux
questions des festivaliers au cours du festival
o Ce service s’ajoute au centre d’information présent sur le site
>Un bureau de poste à même le festival
• Le festival américain Bonnaroo dispose d’un bureau de poste afin que
les festivaliers qui se sont procuré des produits ou de la marchandise
puissent facilement acheminer ces articles à leur domicile
Services à la clientèle

>Hybridation permet d’attirer public plus large :
• Inclure un plus grand éventail d’activités accroît la taille du groupe (amis ou
famille)
• Restent plus longtemps, dépensent plus et gravent l’événement dans la
mémoire
>SXSW mise sur cette stratégie :
• 1987 : festival de musique d’une journée a attiré une foule de 700
personnes
• Aujourd’hui, outre la musique : conférences sur le cinéma, les médias
interactifs, l’écologie, les jeux vidéo et la télévision
Hybridation des festivals

>Festivals, partie intégrante (voire dominante) de la politique touristique
>Le programme d’aide financière aux festivals de Tourisme Québec a
comme objectif principal l'accroissement des recettes touristiques du
Québec :
1. Soutenir des festivals et des événement touristiques qui positionnent la
destination québécoise sur la scène nationale et internationale
2. Renforcer l'attrait d'une région touristique (prolonger le séjour des visiteurs)
3. Encourager la relève et l'innovation, maintenir la position et les avantages
concurrentiels du Québec dans le domaine
4. Appuyer des événements non récurrents qui présentent une opportunité
d'accroître la notoriété et la visibilité du Québec en raison de leur statut
international
5. Accentuer la visibilité hors Québec par l'entremise d'événements touristiques
d'envergure à fort rayonnement international
Modèle québécois

> Achalandage : provenance des visiteurs et ratio locaux/touristes
> Visibilité et rayonnement : investissements en promotion hors-
Québec
> Programmation : durée, nombre de jours, nombre d’éditions
réalisées, action visant la qualité du service
> Développement touristique : soutien des partenaires de l'industrie
touristique
Critères pour le support

> Deux grands associations :
• REMI : 27 grands festivals
• FEQ : 300 membres
o Services : informations et recherche, formation et réseautage,
reconnaissance, représentations et assurances, promotion
> Modèle de gestion des festivals :
• Professionnalisation
• Création de boites spécialisées : OBNL / entreprises privées (Evenko,
Groupe CH / Spectra, JPR, Gestev / Québécor)
• Formation : formation supérieure en gestion d’événements (ITHQ),
DESS en design d’événements (École de design, UQAM)
Le modèle associatif

> En 2013, les 27 événements du RÉMI ont attiré un total de 4,8 millions de
visiteurs uniques
• 1,1 million de touristes
o 58,4% Québec
o 16,2% autres provinces canadiennes
o 10,9% États-Unis
o 14,5% autres pays
> Dépenses touristiques = retombées économiques
• 202,3 M$ attribuables aux dépenses touristiques
• 159,8 M$ dépenses d'exploitation des événements eux-mêmes
Retombées des membres du REMI

LA BD A ANGOULEME
Directeur Office de tourisme
d’Angoulême
Sylvain Couty

>Ou comment un territoire a su se
construire une image de marque, de
nouveaux éléments d’attractivité et
une nouvelle filière économique à
partir d’un évènementiel ?
La BD à Angoulême

Pourquoi la Bd à Angoulême ?
« Le passionné
visionnaire »
« L’artiste expert »
« l’élu entrepreneur »

> Le 1er festival de la BD c’est :
> un budget comm d’environ 20.000 Francs !
> Des services techniques municipaux pour le montage des
chapiteaux
> … et du réseau ! Beaucoup de réseau !
> Environ 10.000 personnes viennent à ce premier évènement…
mais pas n’importe qui !
1074 : Naissance d’un évènement !

Des grands noms dès le départ

> En 1977, le Maire d’Angoulême (Roland Chiron) décide de passer
le cap « à l’international » :
- Mise à disposition de son équipe de communication à l’association
- financement de campagnes de communication nationales sur
« Angoulême, ville de la BD »
- recrutement de personnel dédié
1977 – soutien municipal

1978 – l’année clé pour la reconnaissance internationale

> La galerie Saint-Ogan : création du premier fond muséographique
sur la BD
1979 – Inscrire la BD à Angoulême toute l’année !

Inscrire la BD à Angoulême dans le temps !

Les « Grands » Partenaires Financiers

Et aujourd’hui ?

Le Festival de la BD

Le CNDBI devient CIBDI !

La BD dans la ville

Le Pôle Image Magelis

Les réussites Angoumoisines

Le Festival du Film Francophone

Et l’histoire n’est pas finie !!!

Brive Festival, présentation … rapide
• Le festival fêtera en 2016 sa 13ème édition, il a su évoluer d’un
concept d’animations urbaines vers un véritable festival de musiques
actuelles
• En 2015, le Brive Festival est devenu le 1er festival en Corrèze et en
Limousin avec 17000 spectateurs accueillis sur les soirées payantes et
plus de 30 000 spectateurs sur les journées gratuites.
• Un festival en plein essor. Avec un budget de plus de 1,6 M d’€, le
festival connaît une croissance de plus de 30% chaque année liée au
développement de ses recettes propres(Partenariats et billetterie).
• Une programmation adaptée à un public familial, majoritairement
féminin, venu profiter d’un cadre urbain atypique presque tropical et
d’une ambiance estivale festive. La proximité des artistes et de la
scène étant la spécificité du Brive Festival.
• Un festival apprécié des artistes. Depuis des années, nous accordons
une attention toute particulière au confort des artistes qui décrivent
souvent notre festival comme un moment de détente et de plaisir.

La cartographie des
festivals
Cartographie des festivals 2015. Source Télérama
Un festival qui monte ….
Mais un festival parmi tant
d’autres … avec pourtant
l’ambition d’étendre sa
fréquentation et sa notoriété

2016, un développement significatif du budget du festival
Une 5ème soirée de concert + augmentation de la jauge
=> Hausse des recettes de billetterie (passage de 370 à 900k€)
Une nouvelle implantation qui permet de multiplier les espaces partenaires
=> Hausse des recettes des partenariats
Une capacité d’accueil du public plus importante
=> Hausse des recettes bar/resto
Un budget de 1,6M d’euros HT
en 2016 contre 1M en 2015 :
• Partenariats privés : 20%
• Billetterie : 53%
• Bar/resto : 12%
• Collectivités : 15%

Le festival en image …
Le Brive Festival vu par
Alexandre, bloggeur, ça
donne ça :
Un blog consacré au voyage :
www.vizeo.net
Youtube: 20 000 abonnés
Instagram : 20 000 abonnés
Facebook: 60 000fans
Entrée dans le Top 15 des blogueurs
voyage les plus influents au
monde sur lesréseaux sociaux

Ils sont venus au Brive Festival
Yuri
Buenaventura
Kassav’ Johnny Clegg Boney M Anaïs
Yvan le
Bolloc’h
Magic
System
Guem Salif Keita Pep’s
Mani
Abd Al
Malik
Ben l’Oncle
Soul
Inna
Modja
Grégoire
Joyce
Jonathan
Guillaume
Grand
Florent
Pagny
Diam’sTom Frager
Big Flo
& Oli
Charlie
Winston
IrmaBernhoftJulien Doré
Gérald De
Palmas
BrigitteCorneilleSly JonhsonNadéah
1995 IAM Giedré BB Brunes Olivia Ruiz Saule Tété
Christophe
Maé
Florent
MarchetTal
HollySiz
Vanessa
Paradis
Cats on
Trees
Yodelice
Plaza
Francia
Féfé Renan Luce Zaz
Alb Carré Court
Shaka Ponk Vianney
Julien Doré Youssoupha Arthur H Famille
Chedid
Faada
Freddy
IZIA Fréro
Delavega
Black M

Le positionnement market du festival :
un festival urbain, chic et familial

Pourquoi tourisme et évènementiel sont
cousins?

Les festivals nourrissent les enjeux du tourisme

Les enjeux d’un festival ?
Territoire local
Médiatique
économique
Social /
éthique
Politique

Economique

Médiatique

Compétitivité / attractivité

Village du Gers de 12OO habitants
???

Le festival accueille plus de 250 000 personnes sur le site de Kerampuilh et
30 000 campeurs

Social / Ethique

Et donc … Politique

Comment les organisateurs d'évènements peuvent
s'inspirer de méthodes utilisées dans le tourisme?

Une même histoire

Un même avenir ?

Nos domaines d’expertise dans le tourisme

Un festivalier est un client … .

Le profil du Festivalier
76 * Touristes = au moins 1 nuit en dehors de leur résidence principale
ü Age moyen du festivalier : 32 ans
ü 31% des festivaliers ont entre 31 et 42 ans
ü 65% de femmes
ü 47% des spectateurs qui viennent pour la 1ère fois
ü 18% des festivaliers sont des familles avec enfants
ü 31% de groupes de 3 personnes ou plus
ü 24% de touristes*
> Dont 70% qui viennent pour la
1ère fois

Des festivaliers corréziens mais pas seulement …
47 % des Festivaliers extérieurs au dépt.
F Le public non-Corrézien est majoritairement issu des
départements voisins à 28% (+4 pts / 2014) :
- 30% est originaire de la Dordogne et de la Haute-
Vienne (-11 pts / 2014 pour la Haute Vienne, +5 pts pour
la Dordogne qui se classe en tête pour la 1ère
fois)
- 29% du Lot (+11 pts / 2014)
FLe public de courts séjours, qui représente
18% (+2 pts / 2014), est à 15% originaire d’Ile de
France (+5pts), 13% de Haute Garonne (–3 pts) et 10%
de Gironde.
Les autres départements représentent 62% de ce type
de public, preuve de la grande diversité de provenance
du public et donc de l’attractivité croissante du
festival.

Le Yield management, les boutiques …
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Evolution des ventes Brive Festival
Shaka Ponk Doré Black M Chedid Jeudi soir Louise Attaque Maitre Gims Kendji Les Insus

Le développement de la logique de MARQUE

,
Le festival peut être « l’animateur » des acteurs locaux
>Les acteurs locaux peuvent être :
- Des clients potentiels ou des
partenaires économiques
- Des influenceurs vis à vis des
clients et des politiques
- Des facilitateurs et non des
opposants

Stéphane CANARIAS
Directeur Général
) 05 55 24 50 95
stephane.canarias@brive-tourisme.com
Twitter : @SCanarias

LE LIEN NECESSAIRE
TOURISME ET CULTURE
Maryse Lafenêtre, Région Nouvelle Aquitaine

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle-Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
Une première rencontre technique a été organisée le 31 mars 2015 à
Marmande par la Mopa et la Direction de la Culture du Conseil Régional, visant
à mettre en contact les acteurs de la culture et de l’événementiel avec les
offices du tourisme.
> Echange sur les retours d’expériences de collaborations réussies
entre offices de tourisme et festivals suivant l’exemple de Garorock et de l’Office
du Tourisme du Val de Garonne
> Amélioration de la communication et développement d’actions
transversales tourisme/Festivals et éco-mobilité (Fest’Ter)

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
1. La Nouvelle Aquitaine : une terre de
festivals
La Région est particulièrement investie dans
la vie culturelle de son territoire. Le Conseil
Régional soutient les plus de 300 festivals
d’été financés à hauteur de 6,5M €. Cet
investissement s’inscrit dans une volonté de
contribuer au dynamisme et à l’attractivité
des territoires et cela a des répercussions
immédiates sur l’activité touristique de la
Région. Il est donc primordial de créer et
consolider un lien fort entre tourisme et
culture.

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
2.Le dynamisme territorial reflet des identités
plurielles dela région
Un des attraits touristiques majeurs de la région est
son spectre d’identités marquées et son terroir.
Mettre en avant ces spécificités c’est promouvoir ce
qui fait la force de la région et son attractivité
touristique.
De plus, l’ensemble des festivals, répartis sur toute la
région représentent le territoire et soutiennent le
développement local.

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
3.L’attractivité culturelle et son développement
soutenus parlaRégion
Avec plus de 300 festivals d’été soutenus par la
Région Nouvelle-Aquitaine, il ne s’agit pas seulement
de manifestations estivales mais d’un véritable temps
fort de rencontre entre une identité exprimée par la
culture et un public touristique.

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
4.L’importance d’une cohésion entre acteurs de la culture et de l’événementiel
et les offices du tourisme
Il est donc, primordial, dans le but de dynamiser et d’exploiter tout le potentiel
d’attrait touristique des festivals d’accompagner le développement de la relation
entre acteurs de la culture et de l’événementiel et des offices du tourisme.
L’exemple de Garorock montre à quel point le développement de cette relation
peut être bénéfique aussi bien aux organisateurs de festivals, qu’aux offices du
tourisme en passant, bien entendu, par le public.

Evènementsetattractivité
> Région Nouvelle Aquitaine : un rapprochement entre Tourisme et
Culture
Le lien nécessaire Tourisme et Evènements
Aujourd’hui, il est important de réaliser le potentiel de notre belle
région en développant ce qui fait la force et l’attractivité à la fois
économique et touristique, notamment par le biais du marketing
territorial.