Introducción a la optimización de la conversión. Qué no es y qué es CRO y plan a seguir.

1. !
jose luis loren
@jl_loren

2. A qué me dedico?

3. A qué me dedico?
Analista digital en
!
!

4. !
!
!
!
Quienes son nuestros Clientes?

5. El 70% del tiempo
Cuáles son mis funciones?

6. El restante 30%
Cuáles son mis funciones?

7. CRO
!
Optimización del ratio de conversión
Lo que de verdad me apasiona es…

8. Optimización del Ratio de Conversión?
Mejora mediante experimentos del !
porcentaje de visitas !
que llevan a cabo la !
acción deseada

9. Experimentos?
Recopilación de información siguiendo un
método científico

10. Afecta directamente al
Beneficio
Por qué optimización de la conversión?

11. Cómo afecta?
Datos anuales Original + 10% CR + 20% CR
Visitas 100.000 100.000 100.000
CR 1,5% 1,65% 1,82%
# Ventas 1.500 1.650 1.815
Ticket medio 60 € 60 € 60 €
€ Ventas 90.000 € 99.000 € 108.900 €
Diferencia 9.000 € 18.900 €

12. Y si además aumentamos el TM?
Datos anuales Original
+ 10% CR#
+ 5€ TM
+ 20% CR#
+ 10€ TM
Visitas 100.000 100.000 100.000
CR 1,5% 1,65% 1,82%
# Ventas 1.500 1.650 1.815
Ticket medio 60 € 65 € 70 €
€ Ventas 90.000 € 107.250 € 127.050 €
Diferencia 17.250 € 37.050 €

13. • Best practices
• Método del Antes y Después
• Tests de usabilidad
• Encuestas, heatmaps, mouseflows, …
• HIPPO
Esto NO es CRO

14. Esto SI es CRO
• Proceso de testing iterativo y
PLANIFICADO

15. • Esta integrado dentro de la cultura de la
empresa
- Scrum -
Esto SI es CRO

16. • El fallo no es malo… siempre que se
aprenda de él
!
"No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla."
- Thomas Alva Edison -
Esto SI es CRO

17. Por dónde empezamos?
CTA
colores
formato del texto títulos
llamadas de atención
imágenes
About us
precios
listado o rejilla
formularios
formas de pago
descripciones
formas de envíodiseño
chat
valoraciones de clientes
reviews

18. Por dónde empezamos?
CTA
colores
formato del texto títulos
llamadas de atención
imágenes
About us
precios
listado o rejilla
formularios
formas de pago
descripciones
formas de envíodiseño
chat
valoraciones de clientes
reviews

19. Plan de Optimización de la Conversión#
!
!
1. Target
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados
Por dónde empezamos?

20. !
1. Target
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados
Plan CRO

21. Ningún viento será bueno para quien no sabe a qué puerto se encamina!
- Cartas de Séneca a Lucilio, Carta XXXVI -
Plan CRO
1. Target

22. !
• Quién es nuestra audiencia?
• De donde vienen?
• Qué vienen buscando?
• Cómo se comportan?
• Cuándo convierten?
• …
Plan CRO
1. Target

23. “Persona”
!
Representación ficticia, específica y concreta
de nuestro Target o audiencia.
!
!
!
!
Plan CRO
1. Target

24. Plan CRO
1. Target

25. Plan CRO
1. Target

26. Ventajas del uso de “personas”#
!
• Ayudan al consenso durante la creación
• Focalizan el esfuerzo al determinar el target
• Generan empatía
• Incrementan la eficiencia de todo el equipo
Plan CRO
1. Target

27. !
1. Conocimiento del Target o audiencia
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados
Plan CRO

28. Antes de nada necesitamos unos objetivos#
!
• Mejorar la conversión del carrito?
• Incrementar el ticket medio?
• Aumentar los formularios de contacto?
!
Plan CRO
2. Qué optimizar?

29. Cómo sabemos que está fallando?
!
• Análisis
• Cuantitativo: el qué
• Cualitativo: el por qué
• LIFT
Plan CRO
2. Qué optimizar?

30. Plan CRO
2. Qué optimizar?

31. Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
La suma de los Beneficios e Inconvenientes
se se presentan en la mente del visitante
!
• Está detallada la proposición de valor en las landing pages?
• Hay en cada landing page testimoniales que la refuercen?
• Tienes Sliders rotativos?
• Vendes soluciones a problemas o eres de los que siguen
describiendo características técnicas?
Plan CRO
2. Qué optimizar?

32. Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
!
Plan CRO
2. Qué optimizar?

33. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
Lo cerca que estamos de cumplir las
expectativas y necesidades del visitante
!
• Tu landing page es la ficha de producto o una categoría?
• Coincide el texto de la publicidad con los títulos en las landing
pages?
• Filtros sencillos en listas de productos?

34. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
Capacidad de hacer entender a los visitantes
la proposición de valor
!
• Grandes fotos
• Fondo blanco y texto que contraste
• Claridad en las llamadas a la acción
• Legibilidad: frases y párrafos cortos,
uso de viñetas, …

35. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
Todo aquello que crea incertidumbre
en la mente del visitante
!
• Política de privacidad y quienes somos
• Premios, reviews, sellos de garantía
• Solicitar la información mínima viable
para el buen fin del proceso

36. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia#
Todo aquello que distrae la atención de la
propuesta de valor y el CTA#
!
• No hay que intentar poner todo en una página
• Página clara y libre de distracciones
• La propuesta de valor y el botón de llamada
a la acción es lo más importante

37. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia #
La suma de la necesidad internas y las
influencias externas introducidas por nosotros
!
• Sólo x unidades disponibles!
• Envío gratis si pides antes de hh:mm!
• 50% off en todo hasta dd.mm.yy!
• Hoy ahorras xx.xx€!
• Ofertas rotativas que duran 2 horas

38. Plan CRO
2. Qué optimizar?
Qué hacemos con
todas las ideas?
!

39. Plan CRO
2. Qué optimizar?
!
Priorizar sobre la base de:
!
• Rapidez en la implantación
• Impacto en los ingresos
• Coste de la implantación

40. Plan CRO
!
1. Conocimiento del Target o audiencia
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados

41. Plan CRO
3. Hipótesis
Hipótesis?
!
Preguntas que nos hacemos acerca de
nuestros visitantes

42. Plan CRO
3. Hipótesis
Hipótesis
!
• Es el elemento clave de todo el proceso de optimización
• Es necesario disponer de un método para la elaboración.
• Deben de ser formuladas siempre con una estructura
determinada.

43. Plan CRO
3. Hipótesis
Formulación
!
Añadiendo / quitando / modificando …
aumentará / disminuirá …
en un …%

44. Plan CRO
3. Hipótesis
Una buena hipótesis…
!
• Tiene que ser testeable
• Orientadas a resolver problemas de conversion y
NO SOLO de diseño
• Con la experiencia deben de se capaces de generar
insights de marketing como fin último.

45. Plan CRO
!
1. Conocimiento del Target o audiencia
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados

46. Plan CRO
4. Testing
Qué es un test?
!
Prueba en la que confrontamos una version de
control con una versión con unos cambios
para conocer que es lo que mejor funciona
!

47. Plan CRO
4. Testing
Tipos de test:
• Test A/B
• Test Multivariable

48. Plan CRO
4. Testing
Test A/B
!A B
• Páginas con poco tráfico
• Cambio radical en la web
• La empresa se está iniciando en la optimización web

49. Plan CRO
4. Testing
• Páginas con mucho tráfico
• Optimización del diseño de varios elementos de la home
• Se tiene experiencia en la optimización de la conversión
Test Multivariable
!

50. Plan CRO
4. Testing
Dónde ejecutar el test?
!
!
• Embudo de conversión
• Proceso de checkout
• En general, en páginas lo más cercanas posible a la conversión

51. Plan CRO
4. Testing
Cuánto dura un test?
!
!

52. Plan CRO
!
1. Conocimiento del Target o audiencia
2. Qué optimizar?
3. Hipótesis
4. Testing
5. Análisis de los resultados

53. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
A tener en cuenta:
• Significancia estadística
• Desviación estándar: como de lejos están los valores de la
media
• Valores extraños o atípicos que no entran dentro de los
márgenes normales
• Estabilidad de los resultados del experimento a lo largo del
tiempo
• Efecto fin de semana y estacionalidad

54. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Segmentación
!

55. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Visitante nuevo vs. recurrente
!
Un visitante nuevo y uno recurrente tienen distintas necesidades,
expectativas e intenciones
!
Diseño de una experiencia a medida para cada tipo de visitante

56. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Dispositivo
!
El comportamiento desde cada dispositivo es diferente por
limitaciones de los aparatos o comportamiento de usuarios
!
Identificación de oportunidades de mejora para dispositivos
móviles

57. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Canal
!
Tráfico directo, campañas de publicidad en Google, display,
redes sociales
!
Descubrir lo que funciona para cada canal, pudiendo adaptar
mensaje a cada uno

58. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Otras posibles segmentaciones:
!
• Navegador
• Producto
• Día
• Hora
• Ciudad / Región / País

59. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Resultados del test
!
• impacto positivo significativo
• impacto negativo
• no hay diferencia

60. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
Y ahora que?
• entender el qué y el por qué!
• monetizar los resultados
• redactar recomendaciones de actuación
• y por último…

61. Plan CRO
5. Análisis de los resultados
!
!
volver a empezar!

62. !
jose luis loren
@jl_loren