Estudio de los aspectos básicos de la publicidad para el trabajo en clase con alumnos de Secundaria.

1. ¿QUÉ ES LA
PUBLICIDAD?

2. El objetivo de la publicidad es persuadir a un público determinado para que
tome la decisión de comprar un producto (pantalón, detergente, joyas…) o
servicio (vacaciones, seguro médico, aprender a conducir…) mediante un
mensaje que se inserta en los medios de comunicación.
En un anuncio publicitario tiene que quedar muy claro que alguien quiere
VENDER algo. Ese ALGUIEN será una empresa productora, una institución
o una entidad. Por lo tanto, en el anuncio aparecerá su nombre o logotipo.
No es un anuncio cualquier fotografía de un coche con unas grandes letras
debajo. Hay que ver su finalidad: si la finalidad es sólo “informar”
objetivamente, estaremos delante de una noticia; si la finalidad es sólo
“estética” estaremos delante de una fotografía artística o de un cuadro.

3. La publicidad usa las mismas técnicas para
vender productos o servicios que para
transmitir ideas políticas, valores sociales o
conductas saludables. La única diferencia
es que la publicidad de productos busca un
beneficio económico para la empresa,
mientras que otros tipos de anuncios
buscan motivar a la gente para que tome
una actitud, sumar votos, etc.
PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Los anuncios institucionales
pretenden concienciar a la gente de
aspectos relacionados con el bien común,
la salud, la política, la solidaridad, etc. Hay
instituciones de muy diversos tipos:
ministerios, gobiernos nacionales o
autonómicos, fundaciones o asociaciones,
etc.
La finalidad de los anuncios
comerciales es vender productos o
servicios. Por ejemplo, Calvin Klein o Coca
Cola.

4. EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD NO ES
VENDER COSAS, SINO VENDER
VALORES Y SÍMBOLOS. La gente no
compra tanto objetos como belleza,
elegancia, seguridad, éxito, prestigio,
originalidad… Cuando compramos
zapatos, ¿compramos sólo algo que
proteja nuestros pies del suelo y del
frío? En ese caso compraríamos
cualquier calzado, pero la verdad es que
buscamos algo más: moda, prestigio,
seguridad… Por eso los publicistas
dicen: “No se venden zapatos, se
venden pies bonitos”.
De hecho, muchos anuncios no se
refieren a la calidad de su producto,
sino a las satisfacciones que cubre.
¿POR QUÉ FUNCIONA LA PUBLICIDAD? LOS TÓPICOS PUBLICITARIOS

5. Los argumentos son las ideas que nos
convencen de algo o para hacer algo, en
el caso de la publicidad, para comprar
un producto o servicio o aceptar una
idea. El publicista intenta que el
consumidor desee lo que el mensaje le
ofrece, que no es el producto en sí, sino
los valores asociados a él, los tópicos
publicitarios.
¿POR QUÉ FUNCIONA LA PUBLICIDAD? LOS TÓPICOS PUBLICITARIOS
Algunos tópicos publicitarios son:
- lo excepcional, lo singular, lo único
- lo original, lo personal
- lo moderno, lo novedoso, el futuro, la
tecnología
- lo puro, lo auténtico, la inocencia
- la madurez, la experiencia
- la juventud, la vitalidad
- lo propio, lo tradicional
- lo exótico
- el placer, el confort, la comodidad
- el prestigio social
- la libertad
- el sexo, el erotismo, la sensualidad
- lo ecológico, lo sano
- lo económico

6. ¿POR QUÉ FUNCIONA LA PUBLICIDAD? LOS TÓPICOS PUBLICITARIOS
Algunos tópicos publicitarios son:
- lo excepcional, lo singular, lo único
- lo original, lo personal
- lo moderno, lo novedoso, el futuro, la
tecnología
- lo puro, lo auténtico, la inocencia
- la madurez, la experiencia
- la juventud, la vitalidad
- lo propio, lo tradicional
- lo exótico
- el placer, el confort, la comodidad
- el prestigio social
- la libertad
- el sexo, el erotismo, la sensualidad
- lo ecológico, lo sano
- lo económico

7. PÚBLICO Y MERCADO
El público es el conjunto de personas que pueden
estar interesados en un mensaje publicitario
concreto. El público puede ser real o potencial:
- el público real: es el que ya consume un
determinado producto. En este caso, la
campaña de publicidad intenta “fidelizar” a
los compradores, esto es, evitar que compren
otro producto similar de la competencia.
- el público potencial: es el posible
comprador de un producto; la gente que
hasta ahora no ha comprado el producto
porque no siente necesidad de hacerlo o
porque compra otro de la competencia.
Antes de lanzar un nuevo producto, se realiza un estudio de mercado, esto es, una
investigación comercial para conocer las características del público potencial, del
público que podría estar interesado en comprar nuestro producto. Los estudios de
mercado los realizan empresas especializadas en mercadotecnia (marketing), no los
diseñadores de la campaña publicitaria. En los estudios de marketing se investigan las
características de los posibles compradores: sexo, edad y nivel social principalmente.

8. VENTAJA DIFERENCIAL
Cuando dos productos son muy parecidos, los publicistas tratan de buscar la
ventaja diferencial, una característica que haga sobresalir a nuestro producto, y
sobre esta diferencia hay que basar la publicidad. En definitiva, hay que buscar lo que
hace a un producto diferente de los demás.

9. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN
Comenzaremos realizando una descripción
objetiva, esto es, describiendo lo que se ve.
¿Es un dibujo o una foto? ¿hay más de
una?
¿Ocupa todo el anuncio o la mitad, o sólo
la parte inferior?
¿Qué es? ¿un paisaje? ¿una persona? ¿un
grupo? ¿un objeto?
¿Qué tipo de plano se utiliza? ¿cómo es el
punto de vista?
¿Cómo son los colores utilizados? ¿Y la
luz?
Después pasaremos a la descripción
minuciosa de los personajes:
¿quiénes son? ¿qué edad tienen? ¿cómo
van vestidos?
¿En qué lugar están? ¿cómo es el
ambiente que se recrea?
¿Dónde está el producto que se quiere
vender?

10. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN
Comenzaremos realizando una descripción
objetiva, esto es, describiendo lo que se ve.
¿Es un dibujo o una foto? ¿hay más de
una?
¿Ocupa todo el anuncio o la mitad, o sólo
la parte inferior?
¿Qué es? ¿un paisaje? ¿una persona? ¿un
grupo? ¿un objeto?
¿Qué tipo de plano se utiliza? ¿cómo es el
punto de vista?
¿Cómo son los colores utilizados? ¿Y la
luz?
Después pasaremos a la descripción
minuciosa de los personajes:
¿quiénes son? ¿qué edad tienen? ¿cómo
van vestidos?
¿En qué lugar están? ¿cómo es el
ambiente que se recrea?
¿Dónde está el producto que se quiere
vender?

11. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN
Comenzaremos realizando una descripción
objetiva, esto es, describiendo lo que se ve.
¿Es un dibujo o una foto? ¿hay más de
una?
¿Ocupa todo el anuncio o la mitad, o sólo
la parte inferior?
¿Qué es? ¿un paisaje? ¿una persona? ¿un
grupo? ¿un objeto?
¿Qué tipo de plano se utiliza? ¿cómo es el
punto de vista?
¿Cómo son los colores utilizados? ¿Y la
luz?
Después pasaremos a la descripción
minuciosa de los personajes:
¿quiénes son? ¿qué edad tienen? ¿cómo
van vestidos?
¿En qué lugar están? ¿cómo es el
ambiente que se recrea?
¿Dónde está el producto que se quiere
vender?

12. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN
- Tipos de plano: plano general, plano entero, plano americano, plano medio,
primer plano, plano de detalle.

13. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN
- Puntos de vista o angulación: ángulo frontal, picado, contrapicado, cenital,
aberrante, vista de gusano.

14. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA LUZ
La luz resalta y acentúa algunas zonas, las más importantes, y difumina otras. Sirve
para dirigir la mirada, para centrar el interés.

15. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL COLOR
El color está asociado a unos determinados significados. Los publicistas lo saben y lo
aprovechan en sus anuncios. Habrá que determinar si se utilizan colores cálidos o
fríos. En la siguiente tabla verás con qué relacionamos cada color según los
psicólogos.
COLOR NOS RECUERDA
A…
LO
ASOCIAMOS
CON…
NOS PRODUCE
UNA SENSACIÓN
DE…
ROJO Fuego
Sangre
Amor
Crimen
Revolución
Tensión
Dinamismo
NARANJA Puesta de sol
Fuego
Calor Ardor
Estimulación
AMARILLO Luz
Sol
Alegría
Dignidad
Alegría
Dinamismo
VERDE Vegetación
Hierba
Naturaleza Calma
Frescor
Equilibrio
AZUL Cielo
Agua
Espacio
Viaje
Claridad
Frescor
Ligereza
Tranquilidad
VIOLETA Flores Luto
Dignidad
Frescor
BLANCO Flores
Luz
Claridad
Pureza
Inocencia
Sobriedad
Claridad
NEGRO Noche
Muerte
Tinieblas
Misterio
Elegancia
Tristeza
DORADO Oro
Sol
Lujo
Triunfo
Riqueza
Alegría

16. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL LOGO
Es la imagen de la marca. Puede ser una imagen (normalmente dibujo) o un texto,
pero en este caso tiene una fuerte carga visual.

17. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL LOGO
Los logos van cambiando con el tiempo para adaptarse a los gustos y la estética de
cada época.

18. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Se conoce como “publicidad subliminal”
a aquella que utiliza imágenes que en
nuestro inconsciente recuerdan a otras
y hacen más atractivo el producto.
Lo más habitual es que la publicidad
subliminal tenga un claro componente
sexual o erótico.

19. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: LA IMAGEN EN TODA SU EXPRESIÓN

20. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL TEXTO
Ahora pasaremos a fijarnos en la parte
escrita:
¿Dónde se sitúa? ¿Superpuesta a la
imagen? ¿debajo?
¿Hay mucho texto o poco? Si hay
poco texto, eso indicará que se da más
importancia a la imagen.
¿Qué rotulación (tipo de letra) se
utiliza? ¿Tipos grandes o muy
pequeños, que casi no se leen? ¿La
grafía es especial?
¿Qué nos dicen? Respecto al texto y
su significado hay que ver de qué se
nos informa.

21. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL TEXTO
Ahora pasaremos a fijarnos en la parte
escrita:
¿Dónde se sitúa? ¿Superpuesta a la
imagen? ¿debajo?
¿Hay mucho texto o poco? Si hay
poco texto, eso indicará que se da más
importancia a la imagen.
¿Qué rotulación (tipo de letra) se
utiliza? ¿Tipos grandes o muy
pequeños, que casi no se leen? ¿La
grafía es especial?
¿Qué nos dicen? Respecto al texto y
su significado hay que ver de qué se
nos informa.

22. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL TEXTO
Ahora pasaremos a fijarnos en la parte
escrita:
¿Dónde se sitúa? ¿Superpuesta a la
imagen? ¿debajo?
¿Hay mucho texto o poco? Si hay
poco texto, eso indicará que se da más
importancia a la imagen.
¿Qué rotulación (tipo de letra) se
utiliza? ¿Tipos grandes o muy
pequeños, que casi no se leen? ¿La
grafía es especial?
¿Qué nos dicen? Respecto al texto y
su significado hay que ver de qué se
nos informa.

23. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: EL ESLOGAN
El eslogan es un texto breve que resume el
mensaje que quiere transmitir como seña
distintiva la marca que se anuncia.
Recursos más habituales:
- Apelación al receptor: con el uso de la 2ª
persona, interrogaciones o el imperativo:
Compre…, ¿Te gusta conducir?;
- Adjetivos valorativos, superlativos, palabras
de valor positivo: Gratis, nuevo, el mejor;
- Palabras de nueva creación,
extranjerismos, neologismos: lipoactivo,
oligoelemento, Ipad.
- Hipérboles (exageraciones): Para llegar al
cielo
- Rimas: Salsa rosa, la salsa que enamora
- Juegos de palabras y paradojas:
Refréscate con la lectura
- Repeticiones: Mayonesa Calvé, me va, me
va, me va.
- Personificaciones: El Corte Inglés te quiere
ayudar
- Contraste: Muchos viven con muy poco
- Preguntas retóricas: ¿Cuánto tiempo
dedicas a tu figura?

24. ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS: RELACIÓN ENTRE ESLOGAN Y LOGO
Es fundamental para el buen funcionamiento de
una campaña publicitaria.
Cuanto más conocidos resulten para el posible
comprador, mejor.
Además, hay que saberlos integrar en la imagen
global del anuncio para que tengan el máximo
efecto.