1. Formigas e
Consumidores
Ficções e realidades do comportamento de
compra
João Pinto e Castro

2. Há algum tempo, sábios
entomologistas conduziram
interessantes experiências com uma
colónia
de
formigas

3. A B
Duas fontes de abastecimento foram
colocadas a igual distância da colónia

4. Quando uma formiga encontra alimento
satisfatório num local, tende não só a
voltar lá como a recomendar a descoberta
à suas amigas

5. O
comportamento
de cada formiga
é influenciado
pelo das
outras formigas
É o bandwagon
effect, ou seja
“maria-vai-com-as-
outras”

6. Feedback
positivo:
formigas atraem
formigas
Cria-se um hábito
difícil de romper

7. As primeiras
formigas que
abandonam a
colónia
escolhem
aleatoriamente a
direcção a seguir

8. A proporção que
se dirige a cada
uma das fontes
pode ser de
50:50

10. Mas factores quase
insignificantes, como
pequenos acidentes do
terreno, podem fazê-la
desviar-se dessa
proporção

11. Assim, a longo prazo a escolha
aleatória e o feedback
determinarão um equilíbrio
imprevisível de quotas entre as
dois fontes, por exemplo:
50:50
65:35
89:11

12. Uma vez que uma ou mais
formigas começam, por qualquer
razão, a visitar um certo lugar,
aumenta a probabilidade de que
cada vez mais formigas imitem o
seu comportamento

13. Quota de mercado de A ao longo do tempo
No entanto, a proporção de formigas que
visita cada fonte continua a flutuar
intensamente de forma aparentemente
aleatória e, às vezes, muito rápida

14. Quota de mercado de A ao longo do tempo
O mesmo padrão de comportamento
pode ser detectado nos painéis de
consumidores que registam as
compras de uma amostra de famílias

15. Modelo de compra Dirichlet:
•Consumidores fixam-se num
reportório de marcas
•Rodam entre elas de forma
aleatória
•Fidelidade à marca é a propensão
para ela ser seleccionada dentre as
várias escolhas possíveis

16. As opções da formiga:
•Regressar ao mesmo local
onde foi da última vez
•Dirigir-se a outra fonte por
acaso ou capricho
•Deixar-se levar por outra
formiga

17. Parâmetros do
comportamento do
consumidor:
•Força do hábito
•Desejo de variedade
•Vulnerabilidade a sugestões

18. Paradoxo do comportameno
de compra:
Quanto maior a
predisposição para trocar de
marca, mais estáveis serão as
quotas de mercado

19. CONCLUSÕES

20. 1. É crucial entrar
cedo num mercado
para estabelecer
uma posição de
liderança

21. 2. As quotas de
mercado podem
oscilar muito no
curto prazo, mas as
posições iniciais
tendem a instituir
um equilíbrio de
longo prazo

22. 3. A maioria das
flutuações que
ocorrem no
mercado devem se
-
ao acaso

23. 4. É um erro
procurar reagir com
medidas correctoras
a todas as flutações
registadas

24. 5. Os três factores
definidores do
comportamento de
compra são o
hábito, o desejo de
variedade e a
influência de
terceiros

25. 6. O hábito e a
busca de variedade
são factores
intrínsecos à
categoria de
produto

26. 7. Do ponto de vista
da gestão de
marketing, a mais
importante variável
de controlo é a
influência de outros
consumidores

27. 8. Os consumidores
não tomam decisões
individuais a maior
parte do tempo, por
isso o seu
comportamento é
idêntico ao das
formigas

28. FIM