XING, Facebook & Co.
social is normal!
Social Media für Verlage und
Mediendienstleister
Hochschule München, 11. Juni 2012
Johannes F. Woll
Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
XING Xpert Ambassador Media & Publishing
XING Ambassador XING Community München
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

Johannes F. Woll
Studium der Philosophie und Arbeits- und
Organisationspsychologie
Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen
Programm in Wissenschaftsverlagen
GF Agenturen, CP-Dienstleister
Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater
Seit 2009 GF Social Event GmbH
Fachautor, Dozent
Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.)
Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

Agenda
• Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?
• Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
• (Best) Practices:
Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
• Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

Top 1
Was ist Social
(Media)?

Web 0.5: Druckerei Stein 2011

Web 1.0: Printerwahnsinn 2001

Web 2.0: Flyeralarm 2011

Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs
Web 0.5 1.0 2.0
Titel Das technische Das werbliche Das soziale
Web Web Web
Anwender Experten Handel und Menschen
Kunden
Fokus Knowhow und Klick-Raten und Meinungs-
Organisationen Produkte bildung,
Community
Beziehungen B2B B2C C2C
Effekt Rationalisierung Infotainment Sozialisation
Methode Rationalisierung Quantifizierung Qualifizierung
Quelle: Jesko Arlt

Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)
Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden
(2011)
Zahl der Nutzer sozialer Netzwerke
weltweit > 1 Milliarde
E-Mail-Accounts weltweit (12/2011) 3,15 Milliarden
E-Mails pro Account Ø 112 (täglich)
(davon Spam) (72 %)
Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen
(2010: 255 Mio.)
Quelle: pingdom / comScore Media Metrix

Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3)
Zahl der dt. Internetnutzer 52 Millionen
Zahl der dt. Nutzer in sozialen
Netzwerken > 40 Millionen
Zahl der Websites *.de 14,4 Millionen
Quellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de

Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3)
Zahl der Internetnutzer in DE: Zahl der Unternehmen in DE:
52 Mio. 3,6 Mio.
Anzahl der dt. Internetnutzer, die Anzahl der dt. Unternehmen
online recherchieren, mit einer eigenen Webseite
bevor sie kaufen: 97 Prozent 58 Prozent
Anzahl der dt. Internetnutzer, Anzahl der dt. Unternehmen
die bereits online mit einem eigenem Online-
gekauft haben: 86 Prozent Shop: 13 Prozent
Quellen: AGOF, Google, BITKOM

The web is interaction
between people
[Tim Berners-Lee,
Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]

Märkte
sind
Gespräche!
Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinberger
http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

social
is
normal!
[Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]

Ausgangsfrage: Was ist Social Media
• Chance, Themen zu besetzen
• Chance auf Dialog mit Zielgruppen
• Chance zur Interaktion mit Kunden
• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse
• Chance, besser gefunden zu werden
• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu
werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken
• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner
wahrgenommen zu werden
• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis
zu entwickeln und zu leben

Top 2
Kernanforderungen
an Social Media
Kommunikation

Das sagen die Experten:
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
»Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der
Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art
und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere
Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...«
[Klaus Eck, PR Blogger]

Das spricht die Erfahrung:
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
- Relevanz
Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare
Vorteile bieten.
- Beständigkeit
Steter Tropfen …
- Medien- und Kanal übergreifend
Der Nutzer ist nicht nur »social«!

5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest)
Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder
Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss
entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.
Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie
werden in einer menschlichen Stimme geführt.
Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme
des Marktschreiers reden, niemanden mehr.
Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen,
die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.
Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im
Unternehmen. Das andere mit dem Markt.
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

Herausforderung Kommunikation 2.0
Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil
wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.
[Sascha Lobo]
• Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten
lernen.
• Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut
werden. Vertrauen muss erst entstehen.
• Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre
Kommunikation.
• Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den
Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze
bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E-
Mail ablösen)
Aus Massenmedien werden Medienmassen

Social Media statt Adwords und Recruiting

Oliver
Top Ranking nur für große Marken???

Oliver

Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?
• Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet:
Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)
• Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue
Kontaktpunkte werden geschaffen
• Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die
Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)
• HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu
geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht
• Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen
für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu
stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.

EXKURS:
Social Networks
vs.
Curated Networks

Reichweite vs.
Zielgruppenansprache

Social Networks …
… sind nicht
Fans
Freunde
Gefolgschaft
Sondern bestenfalls ein
Publikum
Adressaten

Europas größter Mediatender-Verband

Curated Networks …
… sind der direkte Zugang zu
Kunden
Multiplikatoren
Geschäftspartnern
Personal
Qualified Leads

Top 3
(Best) Practices:
Verlage und
Mediendienstleister
im (Social) Web

»Für den Wurm im Apfel
besteht die Welt nur aus Apfel«

Hersteller beginnen zaghaft …
…. und streuen Pressemitteilungen

Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …

Neue Gatekeeper haben sich etablieren können …
… und bedienen die richtigen Themen

Die Kunden sind längst »social« …

Auch ihre Medien sind längst »social« …
…. und sprechen auch so(cial)!

Die Verbände machen es sogar vor …

VDM NRW twittert …
… da darf es auch mal um Fußball gehen!

Ebenso auf der Facebook Page

Eine Google+Page

… und eine eigene Gruppe auf XING

Gut: Werkstattbericht
»Schreibenistblei. Druckenistgold«

Schlecht: Viele Channels, keine Strategie,
falsche Inhalte

Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig

H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal
per Postkarte für einen schönen Tweet!

Video2Brain auf Youtube
(> 2 Mio. Abrufe)
viralisiert via Twitter, Facebook & Co.

So nicht …
… das Verlagsblog von Klett-Cotta ….
(»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)

Schon besser …
… das hörbücher Blog:
Themen, Titel, Insights und Diskussionen

Hanser is »social«

Hanser auf Google+

Eigener Youtube-Channel
(210 Abonnenten, > 300.000 Aufrufe)

Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen
… und Echtzeitkommunikation

Statt Blog oder Webpage:
Alle Channels führen zur Facebook-Page

censhare is »social«

beck RWS mit Community und …

… Expertenblog

Twitter nicht (richtig) verstanden: BR &
Literaturhaus freuen sich über die Conversion

Social Book @ Penhaligon

Europas größter Mediatender-Verband

Über 2.200 Ausschreibungen

Top Googleranking beck

Top 4
Entwicklung einer
(Social Media)
Strategie

ZUERST: ZIELE DEFINIEREN
BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER
• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des
Angebotes erhöhen,
• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch
Multiplikatoren) stärken,
• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die
Leistungsversprechen unterstreichen,
• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu
befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und
relevante Kommunikation betreiben zu können.

1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES
• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz
verstärkt werden?
• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden,
potentielle Kunden, Partner, Lieferanten,
Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und
Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?
• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert
werden?

SYSTEMATIK
• Regionen
• Zielgruppen
• Mittler / Multiplikatoren
• Partner

BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2
• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig
• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt
• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung:
Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen
• Handelsunternehmen mit den höchsten
durchschnittlichen Budgets
• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen

BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2
• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd.
(2009: 77,0 Mrd.)
• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.
• Spitzenreiter:
– Messen (14,9 Mrd. Euro)
– Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und
– volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)
• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution
sind um 3% gestiegen

2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN
(AGENDASETTING):
• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?
• Was sind die treibenden Themen?
• Für welche Werte steht das Unternehmen?
• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen,
Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights,
Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert
werden?
• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren?
Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die
Zielgruppe(n)?

3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNG
DER MASSNAHMEN:
• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den
relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?
• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?
• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können
Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?
• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das
Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden /
Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine
Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den
Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?
• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind
zu ergreifen und zu installieren?

4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN
• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben
übernehmen?
• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können /
müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?
• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die
Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?

5. IMPLEMENTIERUNG
• Schulungen durchführen
• Qualitätssicherung / Style Guides
• Marketing-, Kommunikationsplan
– Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren,
– Themen und Maßnahmen dokumentieren,
– interne Ressourcen und externen Potenziale definieren,
– Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden,
– die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten
Projektziele gemessen werden können

Fazit
Social Media muss als
Disziplin der
integrierten
Kommunikation
verstanden werden!

Allen digitalen und
sozialen
Errungenschaften
zum Trotz …
… ohne Papier ist
auch doof!

Johannes F. Woll
Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Altheimer Eck 5, 80331 München
089 / 201 86 18-15
jwoll@schweizer-degen.com
© 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting