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Aula 1
Estratégia Competitiva
Verônica Barreto Santos
CONJUNTURACONJUNTURA
-- ENFOQUE DAS MUDANÇASENFOQUE DAS MUDANÇAS
--
o mundo está mudando...o mundo está mudando...
•• a sociedade está mudando...a sociedade está mudando...•• a sociedade está mudando...a sociedade está mudando...
•• as organizações estãoas organizações estão
mudando...mudando...
Afetando o comportamento das pessoas / atores.
(Agentes das mudanças)
UNIPOLAR
HEGEMONIA
COERCITIVA
HEGEMONIA
BENEVOLENTE
Duas incertezas e duas Hipóteses quatro Cenários.
MULTIPOLAR
GLOBALIZAÇÃOFRAGMENTAÇÃO
CONCERTO DE
GRANDES
POTÊNCIAS
RIVALIDADE
REGIONAL
(Fonte: Skidmore - Sardenberg, 1996)

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VISÃOGLOBAL
INTEGRAÇÃO
MUNDO DOSMUNDO DOS
NÉGOCIOSNÉGOCIOS
NOVO IMPÉRIONOVO IMPÉRIO
COMÉRCIO LIVRECOMÉRCIO LIVRE
SEMVISÃOGLOBAL
FRAGMENTAÇÃO
REGIONALIZAÇÃO GLOBALIZAÇÃO
INCOERÊNCIAINCOERÊNCIA
GLOBALGLOBAL
NOVO IMPÉRIONOVO IMPÉRIO
PROTECIONISTAPROTECIONISTA
FONTE: GBN (Global Business Network) - 1996
Duas incertezas e duas Hipóteses quatro Cenários.
O MUNDO ESTÁ MUDANDOO MUNDO ESTÁ MUDANDO......
( a( ambiente indefinido e instávelmbiente indefinido e instável )
O MUNDO ESTÁ MUDANDOO MUNDO ESTÁ MUDANDO......
( a( ambiente indefinido e instávelmbiente indefinido e instável )
•• PolíticoPolítico
- potência hegemônica (fim da bipolarização Nova UE x EUA?)
- processos de redemocratização
- diplomacia de alianças (tendências supranacionais)
•• EconômicoEconômico
- globalização (ação de organismos internacionais)
- competitividade
- desenvolvimento e estabilidade
•• PsicossocialPsicossocial
- movimentos sociais (atores não-governamentais)
- urbanização predominante (novos atores, novas pressões)
- a mídia e a opinião pública (atuação crescente)
•• C & TC & T
- desenvolvimento acelerado da tecnologia (estado da arte)
- incremento da informática, biotecnologia e genética
- novos meios de comunicação, materiais e de trabalho
•• MilitarMilitar
- emprego de tecnologia avançada
- adversário / oponente difuso
- aumento de conflitos localizados (CBI)
CentradaCentrada em …em …
...... conhecimento.conhecimento.
(aprendizado individual (aquisição/treinamento) e
aprendizado institucional maior participação nas decisões).
... intenso fluxo de informações.... intenso fluxo de informações.
A SOCIEDADE ESTÁ MUDANDO ...
... intenso fluxo de informações.... intenso fluxo de informações.
...... mudanças rápidas e constantes.mudanças rápidas e constantes.
... descentralização das organizações,... descentralização das organizações,
instituições e sistemas.instituições e sistemas.
... atendimento às minorias.... atendimento às minorias.
(Sociedade do conhecimento(Sociedade do conhecimento Sociedade da Transformação)Sociedade da Transformação)

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(a era dos serviços e seus paradoxos)
InternacionalizaçãoInternacionalização comcom regionalismoregionalismo..
ExpansãoExpansão dede atuaçãoatuação comcom reduçãoredução dede estruturaestrutura..
AproximaçãoAproximação (marketing(marketing institucional)institucional) ee distanciamentodistanciamento dosdos
clientesclientes (atendimento(atendimento automatizado)automatizado)..
AS ORGANIZAÇÕES ESTÃO MUDANDOAS ORGANIZAÇÕES ESTÃO MUDANDO ......
clientesclientes (atendimento(atendimento automatizado)automatizado)..
AtendimentoAtendimento massificadomassificado ee personalizadopersonalizado aoao mesmomesmo tempotempo..
AssociaçãoAssociação dede organizaçõesorganizações (parcerias)(parcerias) ee manutençãomanutenção dede
coesãocoesão socialsocial..
FacilidadesFacilidades dada tecnologiatecnologia comcom exigênciaexigência (qualificação) dede
mãomão--dede--obraobra..
• Nos últimos 30 anos foram gerados mais conhecimentos científicos e
tecnológicos do que em todo o período anterior da história da humanidade.
• Considerando todos os pesquisadores, desde os tempos remotos até os dias
atuais, mais de 90% dos mesmos foram ou são nossos contemporâneos.
• Dentro de dez anos estaremos usando 50% de bens e serviços que, hoje, ainda
Dinâmica da evolução científica e
tecnológica
• Dentro de dez anos estaremos usando 50% de bens e serviços que, hoje, ainda
não foram inventados.
( J.P. de Brochard )
• “...os próximos dez anos trarão mais mudanças tecnológicas que todo o Século
XX e os governos serão incapazes de acompanhá-las”.
(Hart-Rudman Presidencial Commission )
(Sociedade do conhecimento(Sociedade do conhecimento Sociedade da Transformação)Sociedade da Transformação)
ConstataçãoConstatação
•• O paradigma da sociedade atualO paradigma da sociedade atual baseia-se:
– na amplitude das informações;
– na velocidade das mudanças;
– no domínio do conhecimento; e
– na acelerada evolução tecnológica.
• "Imagens" que traduzem o atual momento da humanidade (indivíduos,
empresas e países):
–– As mudanças, oAs mudanças, o ""carrossel da mortecarrossel da morte"" ......
–– "Quanto mais depressa se roda, mais longe devem alcançar os faróis"."Quanto mais depressa se roda, mais longe devem alcançar os faróis".
(Gaston Berger)(Gaston Berger)

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Megatendências Mundiais
• Intensificação do uso da tecnologia da
informação como instrumento da integração
organizacional;
• Descentralização da Informação e das decisões
organizacionais;organizacionais;
• Flexibilidade nos processos produtivos
industriais: equipamentos modulares
programáveis;
• Necessidade organizacional de produzir
mudanças através da inovação.
Megatendências Mundiais
• Superação da competitividade via preços;
• Produtos intensivos em informação;
• Serviços associados a bens;
• Cooperação produtor-fornecedor-consumidor;• Cooperação produtor-fornecedor-consumidor;
• Consumidor ativo, consciente de seus direitos e
responsável em promover mudanças
organizacionais;
• Formação de alianças estratégicas;
• Entrada de países emergentes na demanda
mundial;
Megatendências Mundiais
• Investimento intensivo em P&D;
• Produção desverticalizada;
• Produção em escopo em substituição à
produção em massa;produção em massa;
• Mercado mais exigente quanto à formação da
mão-de-obra;
• Mercados em constantes mudanças e
transformações.

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Condicionantes Organizacionais
Conhecimento
Do Mercado
Capital
Intelectual
Liderança
Visão de
longo prazo
Novas Formas de Gestão
Novo perfil de liderança
Inovação
Tecnológica
Inteligência
Competitiva
Conhecimento
Técnico
longo prazo
Capacidade de promover e
gerar mudanças
Desenvolvimento de novos
produtos e serviçosAmpliação da visão estratégica
das organizações
Evolução Histórica
Década de 60 – Planejamento de Longo Prazo
Década de 50 – Planejamento Financeiro
Década 80 – gestão estratégica
Década de 70 – visão estratégica
Década de 60 – Planejamento de Longo Prazo
Conceito Estratégia
Estratégia é um conjunto integrado e
coordenado de compromissos e ações
definido para explorar competências
essenciais e obter vantagem competitiva.essenciais e obter vantagem competitiva.
Quando definem uma estratégia, as
empresas escolhem alternativas para
competir.

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Conceito Estratégia
Estratégia significava inicialmente a ação de
comandar ou conduzir exércitos em tempo
de guerra – um esforço de guerra.
Representava um meio de vencer o inimigo,
um instrumento de vitória na guerra, maisum instrumento de vitória na guerra, mais
tarde estendido a outros campos do
relacionamento humano: político, econômico
e ao contexto empresarial, mantendo em
todos os seus usos a raiz semântica, qual
seja, a de estabelecer caminhos.
Wikipedia.org
Conceito Estratégia
• Estratégia é um conjunto de regras e tomada de decisão em
condições de desconhecimento parcial. As decisões
estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o
seu ecossistema" Ansoff (1965)
• "Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado
relacionando as vantagens estratégicas com os desafios do
meio envolvente. É elaborado para assegurar que os
objetivos básicos da empresa sejam atingidos." Jauch eobjetivos básicos da empresa sejam atingidos." Jauch e
Glueck (1980)
• "Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas
para criar uma posição defensável numa indústria, para
enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter
um retorno maior sobre o investimento." Porter (1980)
• "Estratégia designa o conjunto de critérios de decisão
escolhido pelo núcleo estratégico para orientar de forma
determinante e durável as atividades e a configuração da
empresa." Martinet (1984)
Estratégia Competitiva
É o conjunto de ações que uma
organização empreende com a finalidade
de melhorar o seu desempenho presente
e futuro.e futuro.
Ações executadas para melhorar sua
posição diante de concorrentes reais ou
potenciais.

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Diferencial Competitivo
O diferencial competitivo é desenvolvido
quando a empresa adota uma estratégiaquando a empresa adota uma estratégia
percebida como singular pelo mercado
consumidor. Dessa forma, a empresa
possui um diferencial com relação à
concorrência.
Vantagem Competitiva
Uma empresa tem uma vantagem
competitiva quando implementa uma
Modo como uma empresa pode escolher e implementar uma estratégia
genérica a fim de obter e sustentar uma vantagem sobre os
concorrentes.
competitiva quando implementa uma
estratégia que os concorrentes não
conseguem copiar ou acham custosa
demais para imitar.
Processo de Administração Estratégica
É o conjunto completo de compromissos,
decisões e ações necessárias para que a
empresa obtenha vantagem competitiva e
retornos acima da média.retornos acima da média.

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Benefícios da Estratégia
• Apóiam a escolha de caminhos
• Criam diferencial competitivo
• Orientam o Marketing
• Levantam a bandeira e motivam a equipe
• Orientam o recrutamento, seleção e
treinamento
• Orientam a cadeia de agregação de valor
• Orientam os investimentos
Elementos
Estratégicos
Genéricos
Elementos
Estratégicos
Específicos
Estratégia
Singular a
cada Organização
+ =
Definição da estratégia na organização
Estratégia deliberada
X
Estratégia emergente