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Formation Délivrabilité Email - Episode 1 - Introduction à la délivrabilité

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Premier épisode des formations délivrabilité email de Badsender. Dans cette introduction, nous aurons l'occasion de balayer l'un de concepts les plus important de la délivrabilité email qui est le principe de réputation. Evidemment, en une demi-heure nous n'aurons pas l'occasion d'aller très loin, mais nous pourrons aller plus en profondeur dans de prochains épisodes.

Publié dans : Marketing
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Formation Délivrabilité Email - Episode 1 - Introduction à la délivrabilité

  1. 1. Formation à la délivrabilité email Épisode #1 : Introduction – Avril 2017
  2. 2. Au programme Pourquoi faisons-nous face à des filtres anti-spam et pourquoi ceux-ci peuvent ennuyer les honnêtes email marketeurs ? Qu’est-ce qu’un spam ? Pour nous, pour le consommateurs et pour les webmails/FAI ! Quels sont les grands principes de la réputation en email marketing ? Quels sont les conseils les plus fréquents que nous donnons à la suite de nos audits délivrabilité ? www.badsender.com
  3. 3. Introduction à la délivrabilité email Pourquoi faisons-nous face à des filtres anti-spam et pourquoi ceux-ci peuvent ennuyer les honnêtes email marketeurs ?
  4. 4. Pourquoi lutter contre le spam ? www.badsender.com Source : Symantec
  5. 5. Pourquoi lutter contre le spam ? Exemple 1 : • Avril 2017, arrestation à Barcelone de Pyotr Levashov • 7ème dans la liste des pires spammeurs de Spamhaus • Capacité d’envoi de spams/phishing via son réseau de botnets, 1,5 milliard par JOUR • Revenus estimés sur 3 ans, 438.000$ • Taux de conversion de 0,00001% • Mais quel coût pour la communauté ? Source : krebsonsecurity.com www.badsender.com
  6. 6. Pourquoi lutter contre le spam ? Exemple 2 : Une étude datant de 2012 estime que le coût annuel du spam pour les entreprises américaines était de 20 milliards de dollars par an. Pour un revenu du côté des spammeurs de seulement 200 millions. Soit un ratio de 100:1 ! Source : http://www.davidreiley.com/papers/SpamEconomics.pdf www.badsender.com
  7. 7. Impact sur les honnêtes email marketeurs www.badsender.com En 2016, en moyenne, 13% des emails « légitimes » se sont retrouvés dans la boîte spam ! Source : Return Path - 2017
  8. 8. Impact sur les honnêtes email marketeurs www.badsender.com Pourquoi ? Parce que la légitimité, c’est pas si simple à détecter… c’est tout l’objet de cette introduction à la délivrabilité.
  9. 9. Introduction à la délivrabilité email Qu’est-ce qu’un spam ? Pour nous, pour le consommateurs et pour les webmails/FAI !
  10. 10. Qu’est-ce qu’un spam ? www.badsender.com La loi… mais surtout une question de perception… de la part du destinataire !
  11. 11. Qu’est-ce qu’un spam ? www.badsender.com Définition du spam par TrendMicro : • L’identité personnelle du destinataire et le contexte ne sont pas pertinents car le message peut s’appliquer à de nombreux destinataires potentiels • Le destinataire n’a pas accordé, de manière vérifiable, de permission délibérée, explicite et révocable pour l’envoi du message • La transmission et la réception du message semblent représenter un avantage disproportionné à l’expéditeur.
  12. 12. Qu’est-ce qu’un spam ? www.badsender.com En règle générale, tout message détecté comme irritant par les webmails et FAI sera considéré comme un spam … mais avançons pour préciser ce point de vue.
  13. 13. Introduction à la délivrabilité email Quels sont les grands principes de la réputation en email marketing ?
  14. 14. La théorie de la réputation www.badsender.com En délivrabilité, la réputation est un score (en fait, de nombreux scores) lié à de nombreux paramètres.
  15. 15. La théorie de la réputation www.badsender.com Ce score est lié au respect des bonnes pratiques de la part de l’expéditeur.
  16. 16. La théorie de la réputation www.badsender.com Ce score est lié à l’analyse de la réaction des destinataires.
  17. 17. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores de réputation sont soit conçus en interne par les webmails/FAI, soit proposés par des « fournisseurs de réputation ».
  18. 18. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores peuvent être attribués à différents éléments de vos emails :
  19. 19. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores peuvent être attribués à différents éléments de vos emails : L’adresse IP du serveur ayant expédié l’email. Received: from pc201me-03.lhr4.prod.booking.com ([10.181.10.11]:53548 helo=localhost.localdomain)
  20. 20. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores peuvent être attribués à différents éléments de vos emails : Le nom de domaine (et/ou le sous-domaine) de l’expéditeur de l’email From : <reservations@mailer.booking.com>
  21. 21. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores peuvent être attribués à différents éléments de vos emails : Les noms de domaine contenus dans les liens de l’email (et toutes les redirections/liens de tracking jusqu’à la page de destination). <a href="https://secure.booking.com/myreservations.fr.html" style="color:#0dacee" target="_blank">Annuler la réservation</a>
  22. 22. La théorie de la réputation www.badsender.com Ces scores peuvent être attribués à différents éléments de vos emails : L’empreinte des kits email.
  23. 23. La théorie de la réputation www.badsender.com Les fournisseurs de réputation : En plus des scores construits en interne par les FAI et Webmails, il existe sur le marché de l’antispam des « Fournisseurs de réputation » qui revendent leurs données à des tiers.
  24. 24. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs Les filtres utilisent de nombreux signaux qui vont influencer leurs décisions. C’est aussi sur ces signaux qui va falloir travailler afin de faire évoluer le comportement des différents filtres afin d’améliorer les niveau de délivrabilité.
  25. 25. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Plainte spam
  26. 26. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Tout auteur de plainte spam doit être considéré comme désinscrit ! Il faut éviter de lui envoyer à nouveau des emails.
  27. 27. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Un taux de plainte supérieur à 0,3% est jugé comme extrêmement dommageable.
  28. 28. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Plainte spam
  29. 29. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Plainte spam Absence d’ouverture
  30. 30. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Plainte spam Absence d’ouverture
  31. 31. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture
  32. 32. Exemple avec posmaster.mail.ru
  33. 33. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture
  34. 34. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription
  35. 35. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Déplacement de l’email dans un dossier Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription
  36. 36. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Déplacement de l’email dans un dossier Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription Bounces / NPAI
  37. 37. Signaux influençant la réputation www.badsender.com En fonction de la typologie des bounces, il faudra être plus ou moins réactif dans la désactivation des adresses email en question. Un trop grand volume de bounces peut indiquer au webmail/FAI une mauvaise hygiène de liste et celui-ci peut vous pénaliser. Hard bounces : Ils sont à rejeter après une ou deux erreurs en fonction de cas. Soft bounces : Ils sont à rejeter après 3 ou 4 tentatives ou après 20 jours.
  38. 38. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Déplacement de l’email dans un dossier Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription Bounces / NPAI
  39. 39. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Déplacement de l’email dans un dossier Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse Transfert de l’email Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription Bounces / NPAI
  40. 40. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Des signaux positifs et négatifs. Sortir un email de la boîte spam Ouverture de l’email Clic dans l’email Désinscription Déplacement de l’email dans un dossier Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse Transfert de l’email Réponse à l’email Plainte spam Absence d’ouverture Suppression avant ouverture/lecture Désinscription Bounces / NPAI
  41. 41. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Mais aussi des signaux externes Spamtraps Les spamtraps sont des adresses piège qui servent à identifier les mauvaises pratiques des annonceurs. Plus vous possédez de spamtraps dans vos listes, plus vous risquez d’être bloqué ou de voir vos emails atterir en boîte spam. C’est une technique qui est utilisée par les listes noires, mais aussi par les FAI et les webmails.
  42. 42. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Mais aussi des signaux externes Différents types de spam traps : les spamtraps recyclés Il s’agit d’adresses email qui ont été actives et utilisées par de vrais utilisateurs et qui après une période d’inactivité ont été transformées en adresses piège.
  43. 43. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Mais aussi des signaux externes Différents types de spam traps : les « pristine » spamtraps Les spamtraps primaires sont des adresses email qui n’ont jamais eu d’existence officielle. Elles n’ont en tout cas jamais été inscrites volontairement à une newsletter. Ces listes de spamtraps primaires sont créées par l’industrie anti-spam, les listes noires ou les FAI/Webmails. Cela se fait par la création de faux sites web, de faux forums sur internet, …
  44. 44. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Mais aussi des signaux externes Différents types de spam traps : les spamtraps « typo » Il s’agit principalement de noms de domaine qui sont de très légères variantes de domaines existant et qui sont détenus par des acteurs de la lutte anti-spam.
  45. 45. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Mais aussi des signaux externes Blacklists Une blacklist ou liste noire ou encore DNSBL est une liste d’adresses IP ou de noms de domaine qui sont réputés envoyer du spam. Ces informations sont collectées et peuvent servir à divers opérateurs, webmails, filtres anti- spam afin d’améliorer la qualité du filtrage.
  46. 46. Introduction à la délivrabilité email Quels sont les conseils les plus fréquents que nous donnons à la suite de nos audits délivrabilité ?
  47. 47. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Traitement des inactifs Les inactifs présents dans une liste emailing peuvent représenter un problème majeur pour votre activité : • Problème de délivrabilité (votre réputation d’expéditeur étant en partie basée sur la taux de réaction de votre liste) • Baisse de revenus potentiels • Des statistiques qui ne représentent pas la réalité
  48. 48. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Renforcement des précautions prises durant la collecte Achat/échange de fichiers, méthodes d’acquisition d’adresses email « trop faciles », ... Le risque est très grand de capter des adresses de mauvaise qualité, contenant des spamtraps, augmentant le volume de plaintes spam que vos emails génèrent d’habitude, … Il est indispensable d’être très prudent lors de vos acquisitions de liste.
  49. 49. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Simplification des procédures de désabonnement Afin d’éviter le classement en spam (si le lien de désinscription n’est pas trouvé rapidement) et ne pas garder trop d’utilisateurs inactifs.
  50. 50. Signaux influençant la réputation www.badsender.com Ce qui compte pour avoir une bonne délivrabilité, ce n’est pas avoir une bonne solution de routage email … c’est avoir des pratiques marketing vertueuses !
  51. 51. THE END!
  52. 52. Infos Le prochain épisode aura lieu le jeudi 11 mai à 11h30 et nous aborderons le chapitre consacré aux bases techniques de l’envoi d’email et aux différentes techniques de filtrage. Nous contacter : yesreply@badsender.com N’oubliez pas de vous inscrire à notre newsletter et de suivre notre blog sur : www.badsender.com Toute les informations sur nos offres de conseil, de déploiement et de production sont disponibles sur : agence.badsender.com

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