MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)

Joni Salminen
Joni SalminenResearcher & marketer (PhD.) à University of Vaasa
Kysy nyt tai ei koskaan!

    KERTAUSLUENTO


1
Tenttitärppejä: käsitteet

    •   Esim.
         – PageRank, EdgeRank
         – Quality Score                              Tenttitärpit saat
         – Mittarit                                   vastaamalla
                                                      kyselyyn!
                •   CPM (cost per mille)
                •   CPC (cost per click)
                •   CPA (cost per action)
                •   CTR (click-through rate)
                •   CVR (conversion rate)
                •   CAC (customer acquisition cost)
                •   CLV (customer lifetime value)
         – SEO:n ja PPC-mainonnan ero
         – laskeutumissivu (landing page)
         – konversio eri tyyppeineen
2
Tärkeitä käsitteitä


    •   Prominenssi
    •   Relevanssi
         – “Relevance refers to the usefulness of information to a
           user (such as an ad, keyword, or landing page).”
         – intention ja mainoksen välillä
         – mainoksen ja laskeutumissivun välillä
         – kuvien, tekstien ja muun sisällön relevanttius
         – jne.
    •   Kontekstuaalisuus
    •   Kohdennettavuus (targeting)




3
Luennoilla esitetyt mallit (omat)


    1. Internet-mainonnan tehokkuusmalli
    2. IADA (vs. AIDA)
    3. Internet-markkinoinnin toimintaputki (pre- ja post-
       click)
    4. Konversiosuunnittelun KoRKo-malli




4
Luento 1: Mitä opittiin?


    •   Digitaalisen markkinoinnin määritelmä, sisältö ja
        merkitys
    •   Internet-mainonnan muodot, sen tehoon vaikuttavat
        tekijät ja keskeiset haasteet
    •   relevanssin ja prominenssin käsitteet
    •   Internet – ratkaisu Wanamaker-dilemmaan?




5
Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia
           tekijöitä: paranneltu malli
                    – prominenssiin vaikuttavia tekijöitä
                        •   koko (mitataan: px)
    teho =              •   sijoittelu (suhde sisältöön, above/below)
    prominenssi x       •   muut mainokset (clutter, % tilasta)
    relevanssi x                                                        ei se juuri
    eksogeeniset        •   formaatti (rich media, novelty value)       parantunut.

    tekijät             •   toisto (burn, fatigue, CTR:n muutos)
                        •   ulkoasu (väri, kontrasti)
                    – relevanssiin vaikuttavia tekijöitä
                        •   mainoksen houkuttelevuus (CTR)
                        •   informaatioarvo (miten hyvin kommunikoidaan?)
                        •   asiakkaan intentio (keyword)
                        •   asiakkaan preferenssit (estimoidaan asiakkaan arvot)
                    – eksogeenisiä tekijöitä
                        • kävijöiden määrä ja laatu (laadun mittaus?)
                        • mainospaikan hinta (esim. Kauppalehden etusivu
6                         25.000 €, ykköspaikka Googlessa 1 € per klikki)
Impressio ei indikoi
    kognitiivista
    prosessointia…




7
Taistelu bännerisokeutta vastaan (Powell
    2011)

    “In the online world, there are six elements that can help
    capture attention:
        1. Color (think bright and bold)
        2. Size (ad size, font size, image size relative to what‟s
           around it)
        3. Shape (rectangle verses square)
        4. Motion (animation)
        5. Position (beginning, end, middle of competing
           content)
        6. Text (content and style)”




8
Esimerkki eye-trackingista (Nielsen)




9
Markkinointivaluutan kehitys netissä

     ”Markkinointivaluutta”
     vaihdannan kohteena oleva
     mitattava tapahtuma, josta
     markkinoijat maksavat



       Impression             Click     Action

       CPM                            CPA, affiliate
                              Like
                                      marketing

                              CPC

                                          myös pay-
                                          per-tweet!




10
Luento 2: Mitä opittiin?


     •   hakukonemarkkinoinnin käsite ja sisältö
     •   hakukoneen toiminta
     •   Googlen mainosverkkorakenne
     •   kontekstuaalisuus, kohdentaminen
     •   hakukäyttäytyminen




11
TEKNINEN
     HAKUKONE-
     OPTIMOINTI




12
Brändin positiointistrategia Internetissä
     (Salminen 2012)

     •   määritä brändisana(t)
          – erottaa sinut muista
          – tarkoittaa jotain (hakuintentio)
     •   rakenna hakukonepresenssi brändisanalle
         (orgaaninen + maksettu)
     •   toista brändisanaa kaikissa viesteissä, kaikissa
         kanavissa (online + offline) (retargeting)
     •   rakenna sivun visuaalinen ilme (logo, kuvitus, väritys,
         videot) tukemaan brändisanan sisältöä
     •   saa kilpailijat käyttämään ko. termiä
     •   hae brändisanalle suojaa (tuotemerkki: PRH +
         Google)

13
Sisältöstrategian luominen (content
     strategy)

     •   yhdistä eri kanavat yhden strategian alle (yhden
         strategian periaate)
     •   aja sosiaalinen media omalle sivullesi
     •   osallistu keskusteluun siellä missä tapahtuu
     •   käytä samaa viestiä eri kanavissa
     •   testaa eri viestejä eri kanavissa
     •   kierrätä sisältöä eri alustoissa (1 video, 3 käyttöä:
         blogi, Youtube, Facebook); mukauta formaattiin
         sopivaksi
     •   varmista, että sisältö on relevanttia ja liittyy sekä
         brändiin että tuotekategoriaan (relevanssi)
                                        Relevanssi vähentää
                                        haaskaa, haaska on
14                                      vihollinen, relevanssi on ystävä.
Sisällön relevanssi ei riitä
     hakukonekisassa?
     ”I think there‟s different issues at play here. I can agree with you that
     links are not the most important factor for being a result in Google,
     that would be having content relevant to the search query.
          The problem with relevant content is that lots of people have it.
          Sure, getting 100,000 links to a blank page won‟t make it rank for the
          search „credit cards‟, but neither will writing the best analysis of credit
          cards ever written. You need relevant content to be one of the millions of
          results returned for most queries, you need links to be at the top. Links
          convey authority, they convey trust. If 100,000 people are linking to an
          article on credit cards, then that is a good article about credit cards in a
          search engines mind.
     In that respect, I don‟t think its unfair at all to say links are 70% of
     „ranking‟ because the things that are ranked well, have the links to
     prove it.” (nimim. CF, 2009)


     Ratkaisu: linkit? (ja klikit?)
15
16
Klikkihinnan kehitys osaperformanssi-
     pohjaisissa arvostusjärjestelmissä (esim.
     Facebook, Google) (Salminen 2012)
                                        Hypoteesi:
                                    •   CTR:n parannus nostaa
                                        Quality Scorea ja/tai
                                        mainoksen näkyvyyttä,
                                        joka voi nopeasti johtaa
                                        heikompien kilpailijoiden
                                        ohittamiseen
                                    •   kuitenkin laatukilpailun
                                        kovetessa erojen
                                        saavuttaminen
                                        vaikeutuu; lisäksi
                                        näkyvyysalgoritmi ei
                                        enää painota parannusta
                                        yhtä vahvasti
                                        hinnoittelussa (ns.
                                        pohjahintaefekti)
                                    •   näin ollen klikkihinta
                         CTR            tasaantuu (plateau)
                         CPC
17
TIUKAN
         TEEMAN
         PERIAATE

     • jaa kampanjat
       mahdollisimman
       pieniin moduuleihin
       (esim. ad groups)
     • edut: joustavuus,
       helpompi seurata ja
       tehdä muutoksia




18
Mielipiteet mainoksista?




     Haulla ’digitaalinen
     markkinointi’




19
How users read on the Web (Nielsen 1997)

     They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page,
     picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we
     found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across;
     only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable
     text, using
            –   highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations
                and color are others)
            –   meaningful sub-headings (not "clever" ones)
            –   bulleted lists
            –   one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by
                the first few words in the paragraph)
            –   the inverted pyramid style, starting with the conclusion
            –   half the word count (or less) than conventional writing
     We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind
     information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be
     increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links.
     Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to
     let readers visit other sites.
     Users detested ‘marketese’; the promotional writing style with boastful subjective claims
     („hottest ever‟) that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to
     get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site
     exaggerates.”

20
Luento 3: Mitä opittiin?


     •   sosiaalisen median käsite
     •   yrityksen keinot hyödyntää sosiaalista mediaa:
         strategiat ja haasteet
     •   EdgeRank
     •   viraalimarkkinoinnin käsite
     •   viraalikertoimen käsite ja sen puutteet
     •   sosiaalisen graafin käsite
     •   Internet-meme (Star Wars –koirat)




21
22
Luento 4: Mitä opittiin?


     •   konversion käsite ja -tyypit
     •   optimoinnin eri osa-alueet Internet-markkinoinnissa
     •   konversiopolut, bounce rate ja retentio
     •   ostoskorin hylkääminen ja ”pelastaminen”
     •   tapoja nostaa konversiota
     •   A/B-testauksen perusteet
     •   ”marketese” = bad idea




23
Mitä optimoida ensin?


     •   http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-
         usability-always-beats-advertising/
     •   …mutta konversioeroosio

     •   Ehdotus
         1.   konversio-optimointi
         2.   landing page -optimointi
         3.   mainosoptimointi
         4.   pagerank-optimointi
         5.   edgerank-optimointi




24
Mitä metriikoita seurata?


     •   ei ole helppo valinta (KPI:iden valinta)
     •   riskeinä
          – vanity metrics
          – analysis paralysis
     •   pitäisi aina ajatella markkinointitoimenpiteen
         kustannusta ja hyötyä jollain aikavälillä
     •   esim. average basket vs. lead generation




25
Pienten, kertyvien parannusten
     summautuminen (compounding effect of micro-gains)
                               Compounded Incremental Gains

                                                           Monthly Change in
          Improvements (1 per month)        Percent Gain
                                                             Profit Net Profit


          (0. Initial State)                        N/A    $15,000         0%

          1. Improved PPC Ad Copy              5% (CTR)    $19,500        30%
          2. Optimized CPC on Paid
                                               5% (CTR)    $19,999         3%
          Search
                                                     5%
          3. Optimized Landing Pages                       $30,249        51%
                                            (Conversion)

                                                     5%
          4. Optimized Order Form                          $35,761        18%
                                            (Conversion)

                                                     5%
          5. Improved Site Copy                            $41,549        16%
                                            (Conversion)
          6. Up-Selling and/or Cross-
                                              5% (Sales)   $47,627        15%
          Selling
          7. Offer Price Optimization         5% (Sales)   $49,988         5%

          8. Abandoned Cart Recovery          5% (Sales)   $56,487        13%

          9. Credibility Indicators           5% (Sales)   $63,312        12%




26
Verkkokaupan käyttäjäystävällisyydessä on
     vielä ongelmia!




27
Luento 5: Mitä opittiin?


     •   asiakkuuden elinkaaren käsite
     •   asiakkaan arvon mittaamisen haasteet
     •   nykyanalytiikan rajoitukset
     •   kohorttianalyysi
     •   asiakaskato (churn)
     •   ”sosiaalisen vakoilun” käsite (social media
         espionage)
     •   rant & share of discussion




28
Miten somea voidaan käyttää
     asiakassuhteen hallinnassa?

     1. Kommentointi, osallistuminen ”keskusteluun”
        (engagement value)
        –   tiedottaminen (one-way)
        –   asiakaspalvelu (two way)
     2. Liidien hankinta (esim. kohdennus LinkedInissä ja
        Facebookissa)
     3. ”Brändinrakennus” (etenkin silloin kun ei tiedetä mitä
        tehdään ;)
     4. Tiedonkeruu eri ilmiöistä, kuten trendeistä, alan
        tapahtumista
        –   imagon ja kilpailijoiden seuranta automatisoidusti
        –   sentimenttianalyysi: :) vai :(


29
Sosiaalisen median voima: x degrees of
     separation




     Kuka tahansa on
     saavutettavissa!
     (melkein)

                             työnhaku,
                             suosittelut,
                             yhteistyö,
                             liikeideat, introt…


30
Saavutettavuudessa on myös haittansa!




31
Epäeettinen Internet-markkinointi
     •   klikkipetos (click fraud)
          – inflatorinen (lisää rahaa) tai kilpailijaan kohdistuva
            (lisää kustannuksia)
          – monitoroi & rankaise
     •   blackhat SEO (keyword stuffing, duplicate content,
         hidden text, cloaking)
          – rel=”nofollow”, rel=”canonical”
     •   linkkifarmit (link farms)                      Privacy tradeoff
                                                        getting more relevant
          – havaitse & blokkaa                          ads in exchange for
     •   spämmi                                         personal information.
                                                        requires trust, is
          – vaadi rekisteröinti, moderoi, captchas      beneficial if relevance is
                                                        effective, and if the user
          – sisällytä opt-in, opt-out
                                                        perceives targeted
     •   yksityisyyden loukkaus                         advertising more useful
                                                        than non-targeted
          – tiedon säilyttäminen tai käyttäminen        advertising. (Salminen
            epähyväksyttävällä tavalla                  2012)
32
Psykologinen manipulointi (emotional triggers)
     “The primary emotion is curiosity. You‟ve probably seen many ads making
     outrageous claims. These ads attempt get attention by making consumers want to know
     if such statements are true. In general, the more shocking the claim, the more you can
     peak curiosity.
            –   Have you seen the ads where the marketer claims to me making $90,000 a month? Have
                you been curious to find out if that‟s true or how he did it?

     Another emotion is insecurity. Almost everyone has certain aspect about themselves
     that they are insecure about. In addition, certain demographics tend to share insecurities.
     For example, teenagers tend to be insecure about their popularity in school. Your sales
     copy can promise to address feelings of insecurity.
            –   Good examples of insecurity in advertising are commercials for insurance for senior
                citizens. These commercials appeal to the health concerns of the elderly, and promise
                security with their policies.

     Fear is the third emotion you can use. Consumers have many fears, death, financial
     debt, loss of someone close to them, aging and more. Your sales copy can appeal to
     these fears, and them promise alleviate them with your product.
            –   Pharmaceutical commercials for high blood pressure or heart disease tend to rely on fear.
                These commercials use statistical figures to provoke fears of disease and death.

     Vanity is the next emotion. People tend to want to improve themselves. Your sales
     copy can promise to make them look better, feel stronger or be healthier.
            –   Fitness equipment uses vanity in their advertising. How many home gym machines promise
                all three of the above?

     Greed is another powerful emotional trigger. Almost everyone could use more money.
     Internet marketing ads make use of greed, promising more traffic, more sales and bigger
33   returns.” (Smith 2008)
Pohdintaa…


     •   Milloin markkinointiviestintä muuttuu spämmiksi?
          – kun sitä on liikaa (frekvenssi)
          – kun sitä ei ole kohdennettu
          – kun siitä ei pääse eroon (opt out)
     •   Asiakas kiittää, hylkää eikä palaa enää koskaan
         (tähän suruhymiö)




34
Luento 6: Mitä opittiin?


     •   ”edistyneen Internet-markkinoinnin” käsite
     •   miten startupit tekevät markkinointia: hyvät ja huonot
         puolet
     •   ajatusleikki täydellisestä Internet-
         markkinointijärjestelmästä (Skynet)




35
”Pelillistäminen” (gamification)




     Markkinoinnin
     rakentaminen
     tuotteen sisälle.



36
Kumpi CTA on parempi? Miksi?


     ???                 ???




37
Kumpi CTA on parempi? Miksi?


     ???                  ???
     Tiedät mitä tehdä.   Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!




38
Kumpi CTA on parempi? Miksi?


     ???                  ???
     Tiedät mitä tehdä.   Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
     Klikkaa heti!        Katso yli 400 elämyslahjaa…




39
Kumpi CTA on parempi? Miksi?


     ???                                ???
     Tiedät mitä tehdä.                 Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
     Klikkaa heti!                      Katso yli 400 elämyslahjaa…
     Paranna mahdollisuuksia voittaa.   -30 %, voimassa VAIN tänään.




40
Kumpi CTA on parempi? Miksi?


     ???                                ???
     Tiedät mitä tehdä.                 Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
     Klikkaa heti!                      Katso yli 400 elämyslahjaa…
     Paranna mahdollisuuksia voittaa.   -30 %, voimassa VAIN tänään.
     Jäljellä 10 esittelypaikkaa,       Tee hänet onnelliseksi!
     osallistu heti!




41
esimerkki

     Facebook vs. Google




42
Facebook vs. Google




43
Engagement/retention variation



                          Engagement      Retention
       Facebook
       Google
       eCommerce




      Engagement:            Retention: voidaan
      voidaan mitata         mitata esim.
      esim. käytetyn         vierailukertojen
      ajan perusteella.      määrän perusteella.

44
Engagement/retention variation



                          Engagement      Retention
       Facebook           High            High
       Google
       eCommerce




      Engagement:            Retention: voidaan
      voidaan mitata         mitata esim.
      esim. käytetyn         vierailukertojen
      ajan perusteella.      määrän perusteella.

45
Engagement/retention variation



                          Engagement         Retention
       Facebook           High               High
       Google             Low                High
       eCommerce




      Engagement:               Retention: voidaan
      voidaan mitata            mitata esim.
      esim. käytetyn            vierailukertojen
      ajan perusteella.         määrän perusteella.

46
Engagement/retention variation



                          Engagement         Retention
       Facebook           High               High
       Google             Low                High
       eCommerce          Low                Low




      Engagement:               Retention: voidaan
      voidaan mitata            mitata esim.
      esim. käytetyn            vierailukertojen
      ajan perusteella.         määrän perusteella.

47
Facebookin edut (Johnson 2011)

      1. “Facebook ads are still much cheaper than many other display
         and search advertising options.
      2. Furthermore, the low CTR doesn‟t mean the ads fail to reinforce
         a branding message. On top of that, the fast rate of CTR doesn‟t
         detract from the fact that the average Facebook user may get a
         heavy dose of that ad.
      3. If strong, repetitive brand messaging to a highly targeted
         user is the goal, then Facebook – which can facilitate
         demographic, psychographic and geographic targeting – may be
         the ideal advertising medium.”


     Facebookin
     käyttäjämäärä




48
Mainonnan testaaminen Facebookissa
     (Voutilainen 2012)
     ”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu
     kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen
     arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.
           Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen
           rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla
           oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen
           ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö)
           suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa
           pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai
           vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).
               •   Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja
                   kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä
                   mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat
                   kokeneet houkuttelevimmaksi.
               •   Testiperiodin aikana korkeimman
                   napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja.
                   Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa,
                   jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn
                   avulla, saadaan aitoa ja ‟rehellistä‟ tietoa.
               •   Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa
                   näkymään jo muutamien päivien jälkeen.”
49
Facebookin heikkoudet


     “Webtrends‟ research also shows that, as with display
     advertising in general, Facebook ads are eliciting
     decreasing CTRs even as the CPC and CPM are on the
     rise.
         In 2009, the average ad on Facebook generated an
         average 0.063% CTR and $0.27 CPC. In 2010, the
         average CTR dropped to 0.051%, while the costs were
         $0.49 CPC.
     So if Facebook ad CTRs are half the norm and tend to
     drop off so quickly… is it worth advertising on
     Facebook?” (Johnson 2011)




50
Facebookin heikkoudet (Nicholls 2012)


     “Currently, consumers aren‟t going to social networks to
     shop, but instead to socialise, have fun and share. This
     shows a disconnect between the way some brand
     marketers view social networking sites (as a
     channel to sell more) and the way that consumers
     view them (as a way of interacting and having fun).
        – What we should be thinking more about is how we can
          make shopping inherently more social, rather than
          cannibalising e-commerce sales with promotions just
          to promote a different storefront.”

            Markkinointitoimenpiteet tulisi johtaa potentiaalisten
            asiakkaiden motiiveista. Ethän myisi hammasharjoja
            metrossa?

51
Facebook-mainoksen laskeva tuotto
     (diminishing returns) l. klikkideflaatio

     “Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs
     compared with banner ads in general, but their
     effectiveness wanes after just a few days. According to
     Webtrends‟ analysis of over 11,200 advertising
     campaigns on Facebook in 2009, the average CTR
     HALVES within two days.
        – Furthermore, the CTR continues to decline until it‟s so
          low that Facebook removes the ad, effectively forcing
          an advertiser to launch a new campaign.” (Johnson
          2011)


     Miksi?


52
Syynä mainosväsy (fatigue, burn)


     “The quick rate of CTR decay is largely attributable to
     the fact that the same ads are constantly displayed to
     the same users. This contrasts with general Internet
     search and display ads which are constantly served up
     to plenty of new viewers – search engine users and
     visitors to thousands of different websites – and can
     therefore maintain higher CTRs for much longer time
     periods.” (Johnson 2011)
         toiston brändiarvo vs. klikkideflaatio




53
The death of f-commerce?


     “GameStop, Gap Inc., J.C. Penney and Nordstrom have
     all closed their Facebook storefronts over the past year.
     This shouldn‟t be a surprise. While Facebook may be
     the most visited website, with 845 million members,
     consumers go there to hang out, not shop. Sucharita
     Mulpuru, an analyst at Forrester Research, refers to this
     as „like trying to sell stuff to people while they’re hanging
     out with their friends at the bar.‟” (See Why 2012)




54
Epäsuoran monetisoinnin haaste


     “Monetizing social networks through advertising has
     been a challenge as the user‟s intent on a social
     network is to communicate (with friends and family) and
     the purchase intent is almost never there - leading to a
     lower CTR and a lower CPC.” (Osborn 2009)

     (…and lower demand from advertisers)




55
Googlen edut


     ”Google‟s ads are even better: Because the ads
     are text-only, there’s a chance that users will
     actually see them, rather than ignore them due to
     banner blindness. Also, because the text is short,
     Google ads force a focus on crisp and plain
     content that might actually communicate something in
     the second or two users typically allocate to reading
     ads.” (Nielsen 2001)
         – hakukonemainonnassa ei “sokeutta”?
         – tekstimainos kommunikoi nopeasti




56
Kuitenkin intentio syntyy aina jostain…


     “But long before typing „compare prices on nikon d100
     cameras‟ into Google, that user has been exposed to a
     lot of messages that have shaped and influenced their
     intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e.
     from „cameras‟ to „nikon d100‟) creates value by
     „generating intent‟ for nikon products over substitutes.”




57
Preferenssin ja intention ero: ratkaiseva
     tekijä? (Chen 2007)

     “…interest in a topic is different than having intent.
     Having „skiing‟ on your profile is completely different
     than searching for „ski tickets.‟ The latter means you‟re
     ready to buy, whereas the former simply means that you
     sometimes buy. This is GREAT for brand advertising,
     but really doesn‟t help on the direct response CPM
     formula.
        Having high intent typically drives a higher conversion
        rate (driving up the PPC) as well as driving up the CTR.
        Having interest but not intent should theoretically be
        better than nothing, but there might be other effects, like
        having more „looky-loos‟ click on your ad just out of
        interest, but not actually buy the product there.”


58
Demografia vai behaviorismi?


     •   Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
         luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi
         silti toimia!)
     •   Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,
         preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi)

     •   Mainonnan tavoite vaikuttaa myös kanavan
         valintaan: brändi vai myynti? (search mode)




59
Loppupäätelmät


     •   Googlessa hakiessaan asiakkailla on intentio, he
         ovat valmiimpia ostamaan
     •   Facebookissa ”ollaan”, ei aktiivisesti etsitä tuotteita
     •   Facebook mahdollistaa kuitenkin asiakkaan
         sitouttamisen ja yhteisön rakentamisen (brand tribe,
         brand community)
          prominenssi ja relevanssi on tärkeitä kummassakin
          käyttäjän näkökulmasta molempia palveluja tarvitaan,
           käyttökonteksti vain on eri




60
Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus?


     •   Googlen algoritmi kehittyy tunnistamaan sosiaalisia
         signaaleja (Twitter, FB-kommentit)
     •   toisaalta FB saattaa haluta rajoittaa Googlen pääsyä
         dataan (walled garden –strategia)




                    The End.



61
1 sur 61

Recommandé

Digitaalinen analytiikka (MA23 Digitaalinen markkinointi) par
Digitaalinen analytiikka (MA23 Digitaalinen markkinointi)Digitaalinen analytiikka (MA23 Digitaalinen markkinointi)
Digitaalinen analytiikka (MA23 Digitaalinen markkinointi)Joni Salminen
1.3K vues65 diapositives
Web-analytiikka ja digitaalisen markkinoinnin mittarit par
Web-analytiikka ja digitaalisen markkinoinnin mittaritWeb-analytiikka ja digitaalisen markkinoinnin mittarit
Web-analytiikka ja digitaalisen markkinoinnin mittaritJoni Salminen
1.9K vues45 diapositives
Markkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminen par
Markkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminenMarkkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminen
Markkinointiviestinnan tehokkuuden mittaaminenDIMAR project
2.9K vues47 diapositives
Hakukonemarkkinointi (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 2) par
Hakukonemarkkinointi (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 2)Hakukonemarkkinointi (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 2)
Hakukonemarkkinointi (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 2)Joni Salminen
617 vues41 diapositives
Kaupan tutkimuspäivä: Monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksia par
Kaupan tutkimuspäivä: Monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksiaKaupan tutkimuspäivä: Monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksia
Kaupan tutkimuspäivä: Monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksiaJoni Salminen
507 vues16 diapositives
Digitaalinen analytiikka (31.3.2016) par
Digitaalinen analytiikka (31.3.2016)Digitaalinen analytiikka (31.3.2016)
Digitaalinen analytiikka (31.3.2016)Joni Salminen
689 vues53 diapositives

Contenu connexe

Tendances

MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013 par
MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013
MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013Joni Salminen
3.1K vues17 diapositives
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi? par
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi? Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi?
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi? Joni Salminen
353 vues11 diapositives
Digitaalisen markkinoinnin perusteet par
Digitaalisen markkinoinnin perusteetDigitaalisen markkinoinnin perusteet
Digitaalisen markkinoinnin perusteetJoni Salminen
3.3K vues34 diapositives
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiin par
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiinSähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiin
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiinHoika Oy
645 vues24 diapositives
Markkinointi sosiaalisessa mediassa par
Markkinointi sosiaalisessa mediassaMarkkinointi sosiaalisessa mediassa
Markkinointi sosiaalisessa mediassaJoni Salminen
864 vues31 diapositives
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1) par
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)Joni Salminen
1.7K vues47 diapositives

Tendances(20)

MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013 par Joni Salminen
MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013
MAY - Markkinoinnin perusteet - Digitaalinen markkinointi -luento 3.10.2013
Joni Salminen3.1K vues
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi? par Joni Salminen
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi? Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi?
Kuinka rakentaa hakusanamainonnan tiimi?
Joni Salminen353 vues
Digitaalisen markkinoinnin perusteet par Joni Salminen
Digitaalisen markkinoinnin perusteetDigitaalisen markkinoinnin perusteet
Digitaalisen markkinoinnin perusteet
Joni Salminen3.3K vues
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiin par Hoika Oy
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiinSähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiin
Sähköpostimarkkinointi 3.0 - alihyödyntämisestä tuloksiin
Hoika Oy645 vues
Markkinointi sosiaalisessa mediassa par Joni Salminen
Markkinointi sosiaalisessa mediassaMarkkinointi sosiaalisessa mediassa
Markkinointi sosiaalisessa mediassa
Joni Salminen864 vues
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1) par Joni Salminen
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)
MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)
Joni Salminen1.7K vues
Kurkistus älykkään markkinoinnin maailmaan - Kuinka tiedolla johdettu markkin... par Annalect Finland
Kurkistus älykkään markkinoinnin maailmaan - Kuinka tiedolla johdettu markkin...Kurkistus älykkään markkinoinnin maailmaan - Kuinka tiedolla johdettu markkin...
Kurkistus älykkään markkinoinnin maailmaan - Kuinka tiedolla johdettu markkin...
Annalect Finland287 vues
Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa par Annalect Finland
Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus PuntarissaVastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa
Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa
Annalect Finland723 vues
Palvelujen tuotteistaminen (luento) par Joni Salminen
Palvelujen tuotteistaminen (luento)Palvelujen tuotteistaminen (luento)
Palvelujen tuotteistaminen (luento)
Joni Salminen2K vues
Digitaalisen markkinoinnin perusteet (4/4) - Web-analytiikka - syksy 2016 par Tommi Salenius
Digitaalisen markkinoinnin perusteet (4/4) - Web-analytiikka - syksy 2016Digitaalisen markkinoinnin perusteet (4/4) - Web-analytiikka - syksy 2016
Digitaalisen markkinoinnin perusteet (4/4) - Web-analytiikka - syksy 2016
Tommi Salenius164 vues
Markkinoinnin ROI teoriasta työkaluksi par Dagmar
Markkinoinnin ROI teoriasta työkaluksiMarkkinoinnin ROI teoriasta työkaluksi
Markkinoinnin ROI teoriasta työkaluksi
Dagmar1.7K vues
Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointi par Annalect Finland
Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointiMarkkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointi
Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointi
Annalect Finland1.3K vues
Markkinoinnin automaation hyödyt markkinoijalle par Lassi Nummi
Markkinoinnin automaation hyödyt markkinoijalleMarkkinoinnin automaation hyödyt markkinoijalle
Markkinoinnin automaation hyödyt markkinoijalle
Lassi Nummi1.7K vues
Tuloksellinen digimarkkinointi - aamukahvitilaisuus 11.4.2019 par Sanna Virtanen
Tuloksellinen digimarkkinointi - aamukahvitilaisuus 11.4.2019 Tuloksellinen digimarkkinointi - aamukahvitilaisuus 11.4.2019
Tuloksellinen digimarkkinointi - aamukahvitilaisuus 11.4.2019
Sanna Virtanen225 vues
Tulospohjainen Markkinointi Netissä par Darwin Oy
Tulospohjainen Markkinointi NetissäTulospohjainen Markkinointi Netissä
Tulospohjainen Markkinointi Netissä
Darwin Oy341 vues
Hakukonemarkkinointi Internetissä par Joni Salminen
Hakukonemarkkinointi InternetissäHakukonemarkkinointi Internetissä
Hakukonemarkkinointi Internetissä
Joni Salminen487 vues
Facebook-mainonnan koulutus (2016) par Joni Salminen
Facebook-mainonnan koulutus (2016)Facebook-mainonnan koulutus (2016)
Facebook-mainonnan koulutus (2016)
Joni Salminen1.2K vues
Matka tehokkaampaan markkinointiin - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrit... par Annalect Finland
Matka tehokkaampaan markkinointiin  - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrit...Matka tehokkaampaan markkinointiin  - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrit...
Matka tehokkaampaan markkinointiin - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrit...
Annalect Finland526 vues

Similaire à MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)

Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015) par
Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)
Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)Joni Salminen
576 vues67 diapositives
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2) par
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)Joni Salminen
700 vues34 diapositives
Digitaalinen markkinointi 2016 par
Digitaalinen markkinointi 2016Digitaalinen markkinointi 2016
Digitaalinen markkinointi 2016Kuulu
2.3K vues64 diapositives
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013 par
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013creuna_fi
1.2K vues55 diapositives
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,... par
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...Joni Salminen
1.1K vues47 diapositives
Digimarkkinointi 091111 jto par
Digimarkkinointi 091111 jtoDigimarkkinointi 091111 jto
Digimarkkinointi 091111 jtoVerkkoasemaTiina
405 vues50 diapositives

Similaire à MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)(20)

Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015) par Joni Salminen
Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)
Facebook-mainonnan koulutus (TURUN KESÄYLIOPISTO, 21.5.2015)
Joni Salminen576 vues
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2) par Joni Salminen
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)
Hakukonemarkkinointi (TURUN KESÄYLIOPISTO: Digitaalinen markkinointi, luento 2)
Joni Salminen700 vues
Digitaalinen markkinointi 2016 par Kuulu
Digitaalinen markkinointi 2016Digitaalinen markkinointi 2016
Digitaalinen markkinointi 2016
Kuulu2.3K vues
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013 par creuna_fi
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013
Digitaalisen markkinoinnin trendit, creuna seminaari 6.6.2013
creuna_fi1.2K vues
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,... par Joni Salminen
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi,...
Joni Salminen1.1K vues
Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014) par Joni Salminen
Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)
Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)
Joni Salminen1.7K vues
Sisällön optimointi ja konversio - Tietotalo Academy webinaarisarja par Jarno Malaprade
Sisällön optimointi ja konversio - Tietotalo Academy webinaarisarjaSisällön optimointi ja konversio - Tietotalo Academy webinaarisarja
Sisällön optimointi ja konversio - Tietotalo Academy webinaarisarja
Jarno Malaprade579 vues
Sisällön optimointi ja konversio - webinaari / Tietotalo academy par Antti Brunni
Sisällön optimointi ja konversio - webinaari / Tietotalo academy  Sisällön optimointi ja konversio - webinaari / Tietotalo academy
Sisällön optimointi ja konversio - webinaari / Tietotalo academy
Antti Brunni333 vues
Kustannustehokkaasti lisää liiketoimintaa verkkosivuilta par Suuntaus
Kustannustehokkaasti lisää liiketoimintaa verkkosivuiltaKustannustehokkaasti lisää liiketoimintaa verkkosivuilta
Kustannustehokkaasti lisää liiketoimintaa verkkosivuilta
Suuntaus1.6K vues
Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014) par Joni Salminen
Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)
Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)
Joni Salminen1K vues
Sisältömarkkinoinnin mittaaminen par Matias Suhonen
Sisältömarkkinoinnin mittaaminenSisältömarkkinoinnin mittaaminen
Sisältömarkkinoinnin mittaaminen
Matias Suhonen198 vues
Mittaa, kohdenna ja optimoi näkyvyytesi verkossa par Janne Stude
Mittaa, kohdenna ja optimoi näkyvyytesi verkossaMittaa, kohdenna ja optimoi näkyvyytesi verkossa
Mittaa, kohdenna ja optimoi näkyvyytesi verkossa
Janne Stude255 vues
Saumaton asiakassuhteet ja kanavat par HAMK_TELP
Saumaton asiakassuhteet ja kanavatSaumaton asiakassuhteet ja kanavat
Saumaton asiakassuhteet ja kanavat
HAMK_TELP285 vues

Plus de Joni Salminen

Automatic Persona Generation: Introduction & Current Challenges par
Automatic Persona Generation: Introduction & Current ChallengesAutomatic Persona Generation: Introduction & Current Challenges
Automatic Persona Generation: Introduction & Current ChallengesJoni Salminen
197 vues26 diapositives
Five NLP Challenges in Data-Driven Personas par
Five NLP Challenges in Data-Driven PersonasFive NLP Challenges in Data-Driven Personas
Five NLP Challenges in Data-Driven PersonasJoni Salminen
191 vues19 diapositives
Problem of majority voting par
Problem of majority votingProblem of majority voting
Problem of majority votingJoni Salminen
99 vues13 diapositives
Persona Analytics: Progress Report and Road Ahead par
Persona Analytics: Progress Report and Road AheadPersona Analytics: Progress Report and Road Ahead
Persona Analytics: Progress Report and Road AheadJoni Salminen
54 vues29 diapositives
Enriching social media personas with personality traits par
Enriching social media personas with personality traitsEnriching social media personas with personality traits
Enriching social media personas with personality traitsJoni Salminen
428 vues20 diapositives
User Studies for APG: How to support system development with user feedback? par
User Studies for APG: How to support system development with user feedback?User Studies for APG: How to support system development with user feedback?
User Studies for APG: How to support system development with user feedback?Joni Salminen
631 vues78 diapositives

Plus de Joni Salminen(20)

Automatic Persona Generation: Introduction & Current Challenges par Joni Salminen
Automatic Persona Generation: Introduction & Current ChallengesAutomatic Persona Generation: Introduction & Current Challenges
Automatic Persona Generation: Introduction & Current Challenges
Joni Salminen197 vues
Five NLP Challenges in Data-Driven Personas par Joni Salminen
Five NLP Challenges in Data-Driven PersonasFive NLP Challenges in Data-Driven Personas
Five NLP Challenges in Data-Driven Personas
Joni Salminen191 vues
Persona Analytics: Progress Report and Road Ahead par Joni Salminen
Persona Analytics: Progress Report and Road AheadPersona Analytics: Progress Report and Road Ahead
Persona Analytics: Progress Report and Road Ahead
Joni Salminen54 vues
Enriching social media personas with personality traits par Joni Salminen
Enriching social media personas with personality traitsEnriching social media personas with personality traits
Enriching social media personas with personality traits
Joni Salminen428 vues
User Studies for APG: How to support system development with user feedback? par Joni Salminen
User Studies for APG: How to support system development with user feedback?User Studies for APG: How to support system development with user feedback?
User Studies for APG: How to support system development with user feedback?
Joni Salminen631 vues
Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences:Experiments ... par Joni Salminen
Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences:Experiments ...Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences:Experiments ...
Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences:Experiments ...
Joni Salminen530 vues
Research Roadmap for Automatic Persona Generation (2018) par Joni Salminen
Research Roadmap for Automatic Persona Generation (2018)Research Roadmap for Automatic Persona Generation (2018)
Research Roadmap for Automatic Persona Generation (2018)
Joni Salminen407 vues
To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marke... par Joni Salminen
To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marke...To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marke...
To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marke...
Joni Salminen264 vues
Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media M... par Joni Salminen
Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media M...Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media M...
Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media M...
Joni Salminen362 vues
Is More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona Profiles par Joni Salminen
Is More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona ProfilesIs More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona Profiles
Is More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona Profiles
Joni Salminen295 vues
Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for... par Joni Salminen
Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for...Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for...
Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for...
Joni Salminen268 vues
OSS-EBM: Open Source Software Entrepreneurial Business Modelling par Joni Salminen
OSS-EBM: Open Source Software Entrepreneurial Business ModellingOSS-EBM: Open Source Software Entrepreneurial Business Modelling
OSS-EBM: Open Source Software Entrepreneurial Business Modelling
Joni Salminen161 vues
Gender effect on e-commerce sales of experience gifts: Preliminary empirical ... par Joni Salminen
Gender effect on e-commerce sales of experience gifts: Preliminary empirical ...Gender effect on e-commerce sales of experience gifts: Preliminary empirical ...
Gender effect on e-commerce sales of experience gifts: Preliminary empirical ...
Joni Salminen177 vues
Tips for Scale Development: Evaluating Automatic Personas par Joni Salminen
Tips for Scale Development: Evaluating Automatic PersonasTips for Scale Development: Evaluating Automatic Personas
Tips for Scale Development: Evaluating Automatic Personas
Joni Salminen176 vues
Big Data, Small Personas: Research Agenda for Automatic Persona Generation par Joni Salminen
Big Data, Small Personas: Research Agenda for Automatic Persona GenerationBig Data, Small Personas: Research Agenda for Automatic Persona Generation
Big Data, Small Personas: Research Agenda for Automatic Persona Generation
Joni Salminen761 vues
Why do startups avoid difficult problems? par Joni Salminen
Why do startups avoid difficult problems?Why do startups avoid difficult problems?
Why do startups avoid difficult problems?
Joni Salminen98 vues
Social Espionage: Drawing Benefit from Competitors’ Social Media Presence par Joni Salminen
Social Espionage: Drawing Benefit from Competitors’ Social Media PresenceSocial Espionage: Drawing Benefit from Competitors’ Social Media Presence
Social Espionage: Drawing Benefit from Competitors’ Social Media Presence
Joni Salminen208 vues
Strategic Digital Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University) par Joni Salminen
Strategic Digital Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)Strategic Digital Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)
Strategic Digital Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)
Joni Salminen291 vues
Social Media Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University) par Joni Salminen
Social Media Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)Social Media Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)
Social Media Marketing (Digital Marketing '15 @ Oulu University)
Joni Salminen302 vues

MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)

  • 1. Kysy nyt tai ei koskaan! KERTAUSLUENTO 1
  • 2. Tenttitärppejä: käsitteet • Esim. – PageRank, EdgeRank – Quality Score Tenttitärpit saat – Mittarit vastaamalla kyselyyn! • CPM (cost per mille) • CPC (cost per click) • CPA (cost per action) • CTR (click-through rate) • CVR (conversion rate) • CAC (customer acquisition cost) • CLV (customer lifetime value) – SEO:n ja PPC-mainonnan ero – laskeutumissivu (landing page) – konversio eri tyyppeineen 2
  • 3. Tärkeitä käsitteitä • Prominenssi • Relevanssi – “Relevance refers to the usefulness of information to a user (such as an ad, keyword, or landing page).” – intention ja mainoksen välillä – mainoksen ja laskeutumissivun välillä – kuvien, tekstien ja muun sisällön relevanttius – jne. • Kontekstuaalisuus • Kohdennettavuus (targeting) 3
  • 4. Luennoilla esitetyt mallit (omat) 1. Internet-mainonnan tehokkuusmalli 2. IADA (vs. AIDA) 3. Internet-markkinoinnin toimintaputki (pre- ja post- click) 4. Konversiosuunnittelun KoRKo-malli 4
  • 5. Luento 1: Mitä opittiin? • Digitaalisen markkinoinnin määritelmä, sisältö ja merkitys • Internet-mainonnan muodot, sen tehoon vaikuttavat tekijät ja keskeiset haasteet • relevanssin ja prominenssin käsitteet • Internet – ratkaisu Wanamaker-dilemmaan? 5
  • 6. Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia tekijöitä: paranneltu malli – prominenssiin vaikuttavia tekijöitä • koko (mitataan: px) teho = • sijoittelu (suhde sisältöön, above/below) prominenssi x • muut mainokset (clutter, % tilasta) relevanssi x ei se juuri eksogeeniset • formaatti (rich media, novelty value) parantunut. tekijät • toisto (burn, fatigue, CTR:n muutos) • ulkoasu (väri, kontrasti) – relevanssiin vaikuttavia tekijöitä • mainoksen houkuttelevuus (CTR) • informaatioarvo (miten hyvin kommunikoidaan?) • asiakkaan intentio (keyword) • asiakkaan preferenssit (estimoidaan asiakkaan arvot) – eksogeenisiä tekijöitä • kävijöiden määrä ja laatu (laadun mittaus?) • mainospaikan hinta (esim. Kauppalehden etusivu 6 25.000 €, ykköspaikka Googlessa 1 € per klikki)
  • 7. Impressio ei indikoi kognitiivista prosessointia… 7
  • 8. Taistelu bännerisokeutta vastaan (Powell 2011) “In the online world, there are six elements that can help capture attention: 1. Color (think bright and bold) 2. Size (ad size, font size, image size relative to what‟s around it) 3. Shape (rectangle verses square) 4. Motion (animation) 5. Position (beginning, end, middle of competing content) 6. Text (content and style)” 8
  • 10. Markkinointivaluutan kehitys netissä ”Markkinointivaluutta” vaihdannan kohteena oleva mitattava tapahtuma, josta markkinoijat maksavat Impression Click Action CPM CPA, affiliate Like marketing CPC myös pay- per-tweet! 10
  • 11. Luento 2: Mitä opittiin? • hakukonemarkkinoinnin käsite ja sisältö • hakukoneen toiminta • Googlen mainosverkkorakenne • kontekstuaalisuus, kohdentaminen • hakukäyttäytyminen 11
  • 12. TEKNINEN HAKUKONE- OPTIMOINTI 12
  • 13. Brändin positiointistrategia Internetissä (Salminen 2012) • määritä brändisana(t) – erottaa sinut muista – tarkoittaa jotain (hakuintentio) • rakenna hakukonepresenssi brändisanalle (orgaaninen + maksettu) • toista brändisanaa kaikissa viesteissä, kaikissa kanavissa (online + offline) (retargeting) • rakenna sivun visuaalinen ilme (logo, kuvitus, väritys, videot) tukemaan brändisanan sisältöä • saa kilpailijat käyttämään ko. termiä • hae brändisanalle suojaa (tuotemerkki: PRH + Google) 13
  • 14. Sisältöstrategian luominen (content strategy) • yhdistä eri kanavat yhden strategian alle (yhden strategian periaate) • aja sosiaalinen media omalle sivullesi • osallistu keskusteluun siellä missä tapahtuu • käytä samaa viestiä eri kanavissa • testaa eri viestejä eri kanavissa • kierrätä sisältöä eri alustoissa (1 video, 3 käyttöä: blogi, Youtube, Facebook); mukauta formaattiin sopivaksi • varmista, että sisältö on relevanttia ja liittyy sekä brändiin että tuotekategoriaan (relevanssi) Relevanssi vähentää haaskaa, haaska on 14 vihollinen, relevanssi on ystävä.
  • 15. Sisällön relevanssi ei riitä hakukonekisassa? ”I think there‟s different issues at play here. I can agree with you that links are not the most important factor for being a result in Google, that would be having content relevant to the search query. The problem with relevant content is that lots of people have it. Sure, getting 100,000 links to a blank page won‟t make it rank for the search „credit cards‟, but neither will writing the best analysis of credit cards ever written. You need relevant content to be one of the millions of results returned for most queries, you need links to be at the top. Links convey authority, they convey trust. If 100,000 people are linking to an article on credit cards, then that is a good article about credit cards in a search engines mind. In that respect, I don‟t think its unfair at all to say links are 70% of „ranking‟ because the things that are ranked well, have the links to prove it.” (nimim. CF, 2009) Ratkaisu: linkit? (ja klikit?) 15
  • 16. 16
  • 17. Klikkihinnan kehitys osaperformanssi- pohjaisissa arvostusjärjestelmissä (esim. Facebook, Google) (Salminen 2012) Hypoteesi: • CTR:n parannus nostaa Quality Scorea ja/tai mainoksen näkyvyyttä, joka voi nopeasti johtaa heikompien kilpailijoiden ohittamiseen • kuitenkin laatukilpailun kovetessa erojen saavuttaminen vaikeutuu; lisäksi näkyvyysalgoritmi ei enää painota parannusta yhtä vahvasti hinnoittelussa (ns. pohjahintaefekti) • näin ollen klikkihinta CTR tasaantuu (plateau) CPC 17
  • 18. TIUKAN TEEMAN PERIAATE • jaa kampanjat mahdollisimman pieniin moduuleihin (esim. ad groups) • edut: joustavuus, helpompi seurata ja tehdä muutoksia 18
  • 19. Mielipiteet mainoksista? Haulla ’digitaalinen markkinointi’ 19
  • 20. How users read on the Web (Nielsen 1997) They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across; only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable text, using – highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations and color are others) – meaningful sub-headings (not "clever" ones) – bulleted lists – one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by the first few words in the paragraph) – the inverted pyramid style, starting with the conclusion – half the word count (or less) than conventional writing We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links. Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to let readers visit other sites. Users detested ‘marketese’; the promotional writing style with boastful subjective claims („hottest ever‟) that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site exaggerates.” 20
  • 21. Luento 3: Mitä opittiin? • sosiaalisen median käsite • yrityksen keinot hyödyntää sosiaalista mediaa: strategiat ja haasteet • EdgeRank • viraalimarkkinoinnin käsite • viraalikertoimen käsite ja sen puutteet • sosiaalisen graafin käsite • Internet-meme (Star Wars –koirat) 21
  • 22. 22
  • 23. Luento 4: Mitä opittiin? • konversion käsite ja -tyypit • optimoinnin eri osa-alueet Internet-markkinoinnissa • konversiopolut, bounce rate ja retentio • ostoskorin hylkääminen ja ”pelastaminen” • tapoja nostaa konversiota • A/B-testauksen perusteet • ”marketese” = bad idea 23
  • 24. Mitä optimoida ensin? • http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why- usability-always-beats-advertising/ • …mutta konversioeroosio • Ehdotus 1. konversio-optimointi 2. landing page -optimointi 3. mainosoptimointi 4. pagerank-optimointi 5. edgerank-optimointi 24
  • 25. Mitä metriikoita seurata? • ei ole helppo valinta (KPI:iden valinta) • riskeinä – vanity metrics – analysis paralysis • pitäisi aina ajatella markkinointitoimenpiteen kustannusta ja hyötyä jollain aikavälillä • esim. average basket vs. lead generation 25
  • 26. Pienten, kertyvien parannusten summautuminen (compounding effect of micro-gains) Compounded Incremental Gains Monthly Change in Improvements (1 per month) Percent Gain Profit Net Profit (0. Initial State) N/A $15,000 0% 1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30% 2. Optimized CPC on Paid 5% (CTR) $19,999 3% Search 5% 3. Optimized Landing Pages $30,249 51% (Conversion) 5% 4. Optimized Order Form $35,761 18% (Conversion) 5% 5. Improved Site Copy $41,549 16% (Conversion) 6. Up-Selling and/or Cross- 5% (Sales) $47,627 15% Selling 7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5% 8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13% 9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12% 26
  • 28. Luento 5: Mitä opittiin? • asiakkuuden elinkaaren käsite • asiakkaan arvon mittaamisen haasteet • nykyanalytiikan rajoitukset • kohorttianalyysi • asiakaskato (churn) • ”sosiaalisen vakoilun” käsite (social media espionage) • rant & share of discussion 28
  • 29. Miten somea voidaan käyttää asiakassuhteen hallinnassa? 1. Kommentointi, osallistuminen ”keskusteluun” (engagement value) – tiedottaminen (one-way) – asiakaspalvelu (two way) 2. Liidien hankinta (esim. kohdennus LinkedInissä ja Facebookissa) 3. ”Brändinrakennus” (etenkin silloin kun ei tiedetä mitä tehdään ;) 4. Tiedonkeruu eri ilmiöistä, kuten trendeistä, alan tapahtumista – imagon ja kilpailijoiden seuranta automatisoidusti – sentimenttianalyysi: :) vai :( 29
  • 30. Sosiaalisen median voima: x degrees of separation Kuka tahansa on saavutettavissa! (melkein) työnhaku, suosittelut, yhteistyö, liikeideat, introt… 30
  • 32. Epäeettinen Internet-markkinointi • klikkipetos (click fraud) – inflatorinen (lisää rahaa) tai kilpailijaan kohdistuva (lisää kustannuksia) – monitoroi & rankaise • blackhat SEO (keyword stuffing, duplicate content, hidden text, cloaking) – rel=”nofollow”, rel=”canonical” • linkkifarmit (link farms) Privacy tradeoff getting more relevant – havaitse & blokkaa ads in exchange for • spämmi personal information. requires trust, is – vaadi rekisteröinti, moderoi, captchas beneficial if relevance is effective, and if the user – sisällytä opt-in, opt-out perceives targeted • yksityisyyden loukkaus advertising more useful than non-targeted – tiedon säilyttäminen tai käyttäminen advertising. (Salminen epähyväksyttävällä tavalla 2012) 32
  • 33. Psykologinen manipulointi (emotional triggers) “The primary emotion is curiosity. You‟ve probably seen many ads making outrageous claims. These ads attempt get attention by making consumers want to know if such statements are true. In general, the more shocking the claim, the more you can peak curiosity. – Have you seen the ads where the marketer claims to me making $90,000 a month? Have you been curious to find out if that‟s true or how he did it? Another emotion is insecurity. Almost everyone has certain aspect about themselves that they are insecure about. In addition, certain demographics tend to share insecurities. For example, teenagers tend to be insecure about their popularity in school. Your sales copy can promise to address feelings of insecurity. – Good examples of insecurity in advertising are commercials for insurance for senior citizens. These commercials appeal to the health concerns of the elderly, and promise security with their policies. Fear is the third emotion you can use. Consumers have many fears, death, financial debt, loss of someone close to them, aging and more. Your sales copy can appeal to these fears, and them promise alleviate them with your product. – Pharmaceutical commercials for high blood pressure or heart disease tend to rely on fear. These commercials use statistical figures to provoke fears of disease and death. Vanity is the next emotion. People tend to want to improve themselves. Your sales copy can promise to make them look better, feel stronger or be healthier. – Fitness equipment uses vanity in their advertising. How many home gym machines promise all three of the above? Greed is another powerful emotional trigger. Almost everyone could use more money. Internet marketing ads make use of greed, promising more traffic, more sales and bigger 33 returns.” (Smith 2008)
  • 34. Pohdintaa… • Milloin markkinointiviestintä muuttuu spämmiksi? – kun sitä on liikaa (frekvenssi) – kun sitä ei ole kohdennettu – kun siitä ei pääse eroon (opt out) • Asiakas kiittää, hylkää eikä palaa enää koskaan (tähän suruhymiö) 34
  • 35. Luento 6: Mitä opittiin? • ”edistyneen Internet-markkinoinnin” käsite • miten startupit tekevät markkinointia: hyvät ja huonot puolet • ajatusleikki täydellisestä Internet- markkinointijärjestelmästä (Skynet) 35
  • 36. ”Pelillistäminen” (gamification) Markkinoinnin rakentaminen tuotteen sisälle. 36
  • 37. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? 37
  • 38. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! 38
  • 39. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa… 39
  • 40. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa… Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään. 40
  • 41. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa… Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään. Jäljellä 10 esittelypaikkaa, Tee hänet onnelliseksi! osallistu heti! 41
  • 42. esimerkki Facebook vs. Google 42
  • 44. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook Google eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella. 44
  • 45. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella. 45
  • 46. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google Low High eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella. 46
  • 47. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google Low High eCommerce Low Low Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella. 47
  • 48. Facebookin edut (Johnson 2011) 1. “Facebook ads are still much cheaper than many other display and search advertising options. 2. Furthermore, the low CTR doesn‟t mean the ads fail to reinforce a branding message. On top of that, the fast rate of CTR doesn‟t detract from the fact that the average Facebook user may get a heavy dose of that ad. 3. If strong, repetitive brand messaging to a highly targeted user is the goal, then Facebook – which can facilitate demographic, psychographic and geographic targeting – may be the ideal advertising medium.” Facebookin käyttäjämäärä 48
  • 49. Mainonnan testaaminen Facebookissa (Voutilainen 2012) ”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu. Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö) suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö). • Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat kokeneet houkuttelevimmaksi. • Testiperiodin aikana korkeimman napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja. Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa, jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn avulla, saadaan aitoa ja ‟rehellistä‟ tietoa. • Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa näkymään jo muutamien päivien jälkeen.” 49
  • 50. Facebookin heikkoudet “Webtrends‟ research also shows that, as with display advertising in general, Facebook ads are eliciting decreasing CTRs even as the CPC and CPM are on the rise. In 2009, the average ad on Facebook generated an average 0.063% CTR and $0.27 CPC. In 2010, the average CTR dropped to 0.051%, while the costs were $0.49 CPC. So if Facebook ad CTRs are half the norm and tend to drop off so quickly… is it worth advertising on Facebook?” (Johnson 2011) 50
  • 51. Facebookin heikkoudet (Nicholls 2012) “Currently, consumers aren‟t going to social networks to shop, but instead to socialise, have fun and share. This shows a disconnect between the way some brand marketers view social networking sites (as a channel to sell more) and the way that consumers view them (as a way of interacting and having fun). – What we should be thinking more about is how we can make shopping inherently more social, rather than cannibalising e-commerce sales with promotions just to promote a different storefront.” Markkinointitoimenpiteet tulisi johtaa potentiaalisten asiakkaiden motiiveista. Ethän myisi hammasharjoja metrossa? 51
  • 52. Facebook-mainoksen laskeva tuotto (diminishing returns) l. klikkideflaatio “Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs compared with banner ads in general, but their effectiveness wanes after just a few days. According to Webtrends‟ analysis of over 11,200 advertising campaigns on Facebook in 2009, the average CTR HALVES within two days. – Furthermore, the CTR continues to decline until it‟s so low that Facebook removes the ad, effectively forcing an advertiser to launch a new campaign.” (Johnson 2011) Miksi? 52
  • 53. Syynä mainosväsy (fatigue, burn) “The quick rate of CTR decay is largely attributable to the fact that the same ads are constantly displayed to the same users. This contrasts with general Internet search and display ads which are constantly served up to plenty of new viewers – search engine users and visitors to thousands of different websites – and can therefore maintain higher CTRs for much longer time periods.” (Johnson 2011) toiston brändiarvo vs. klikkideflaatio 53
  • 54. The death of f-commerce? “GameStop, Gap Inc., J.C. Penney and Nordstrom have all closed their Facebook storefronts over the past year. This shouldn‟t be a surprise. While Facebook may be the most visited website, with 845 million members, consumers go there to hang out, not shop. Sucharita Mulpuru, an analyst at Forrester Research, refers to this as „like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with their friends at the bar.‟” (See Why 2012) 54
  • 55. Epäsuoran monetisoinnin haaste “Monetizing social networks through advertising has been a challenge as the user‟s intent on a social network is to communicate (with friends and family) and the purchase intent is almost never there - leading to a lower CTR and a lower CPC.” (Osborn 2009) (…and lower demand from advertisers) 55
  • 56. Googlen edut ”Google‟s ads are even better: Because the ads are text-only, there’s a chance that users will actually see them, rather than ignore them due to banner blindness. Also, because the text is short, Google ads force a focus on crisp and plain content that might actually communicate something in the second or two users typically allocate to reading ads.” (Nielsen 2001) – hakukonemainonnassa ei “sokeutta”? – tekstimainos kommunikoi nopeasti 56
  • 57. Kuitenkin intentio syntyy aina jostain… “But long before typing „compare prices on nikon d100 cameras‟ into Google, that user has been exposed to a lot of messages that have shaped and influenced their intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e. from „cameras‟ to „nikon d100‟) creates value by „generating intent‟ for nikon products over substitutes.” 57
  • 58. Preferenssin ja intention ero: ratkaiseva tekijä? (Chen 2007) “…interest in a topic is different than having intent. Having „skiing‟ on your profile is completely different than searching for „ski tickets.‟ The latter means you‟re ready to buy, whereas the former simply means that you sometimes buy. This is GREAT for brand advertising, but really doesn‟t help on the direct response CPM formula. Having high intent typically drives a higher conversion rate (driving up the PPC) as well as driving up the CTR. Having interest but not intent should theoretically be better than nothing, but there might be other effects, like having more „looky-loos‟ click on your ad just out of interest, but not actually buy the product there.” 58
  • 59. Demografia vai behaviorismi? • Facebook-markkinointi (demografia) perustuu luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi silti toimia!) • Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon, preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi) • Mainonnan tavoite vaikuttaa myös kanavan valintaan: brändi vai myynti? (search mode) 59
  • 60. Loppupäätelmät • Googlessa hakiessaan asiakkailla on intentio, he ovat valmiimpia ostamaan • Facebookissa ”ollaan”, ei aktiivisesti etsitä tuotteita • Facebook mahdollistaa kuitenkin asiakkaan sitouttamisen ja yhteisön rakentamisen (brand tribe, brand community) prominenssi ja relevanssi on tärkeitä kummassakin käyttäjän näkökulmasta molempia palveluja tarvitaan, käyttökonteksti vain on eri 60
  • 61. Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus? • Googlen algoritmi kehittyy tunnistamaan sosiaalisia signaaleja (Twitter, FB-kommentit) • toisaalta FB saattaa haluta rajoittaa Googlen pääsyä dataan (walled garden –strategia) The End. 61