Palvelujen tuotteistaminen (luento)

1. PALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN Tuotteistamisen salat KTT Joni Salminen joolsa@utu.fi 23.3.2016

2. näkökulma vain hyviä tuotteita kannattaa markkinoida!

3. Palvelujen markkinoinnin jatkumo Jonin ohje: ”palvelujen markkinointi lähtee siitä, että asiakkaalla on ongelma. kun luodaan tuote, joka ratkaisee ongelma de facto eli oikeassa elämässä, me tiedetään että puoli työtä on jo tehty. nyt täytyy vain vakuuttaa asiakas siitä, että ratkaisu löytyy meiltä. vain hyviä tuotteita kannattaa markkinoida – jos ei ole hyvä, niin purnatkaa johdolle, vaatikaa muutoksia, tehkää mitä vaan niin kauan että siitä tulee hyvä.” 3

4. Luennon sisältö • Mitä tarkoittaa tuotteistaminen? • Miksi tuotteistamista tarvitaan? (yrityksen ja asiakkaan näkökulmat) • Mitkä ovat tuotteistamisen hyödyt? • Miten tuotteistaa palveluja? (palvelun modularisointi, konkretisointi ja hinnoittelu) 4

5. Mikä on tuote? “In marketing, product is anything that can be offered to the market that may satisfy the need, want, and demand of a certain individual or market. It is also called as goods or service. Product is more than just a material object. It is also an inclusive package of benefits or satisfactions that the consumer or buyer may achieve upon purchase or usage. A product is the total amount of all physical, psychological, symbolic, and service attributes.” (answers.com 2012)

10. Palvelujen kuvaus ja toteutus (Aarnio, 2016) 10 Joni voisi lisätä: palvelun kohderyhmä

11. • ”Me teemme tosi luovia mainoksia!” − (Kuten tuhat muuta mainostoimistoa.) • ”Meiltä saa sekä kodin siivousta että lakimiespalveluja!” − (Kun firmalla on kaksi fokusta, sillä ei ole yhtään fokusta.) • ”Olemme suunnitelleet niin vaativan palvelun, ettei sitä pysty kukaan muu kopioimaan!” − (Palvelua ei voi monistaa, vaan sen jokainen toimitus on aloitettava tyhjästä) Mitä sinussa on erikoista? (Parantainen 2009)

12. Mitä on tuotteistaminen? ”Tuotteistaminen tarkoittaa tuotteen ominaisuuksien ja valmistuksen suunnittelua ja määrittelyä siinä tarkoituksessa, että samaa tuotetta voitaisiin tuottaa useampia kappaleita tai useampia kertoja.” (Wikipedia) Jatkoa viime luentoon • toistettavuus • riippumattomuus henkilöistä

13. ”Tuotteistuksella pyritään märittelemään, mitä palvelu kattaa eli edut, kenelle, miten, koska ja millä ehdoilla. Sillä pyritään myös vakioimaan palvelu, määrittelemään sen markkinointi, toimitus / tuotanto- ja hallintaprosessit sekä luomaan rutiineja. Pyritään myös luomaan toimiva toimitus / tuotantojärjestelmä: prosessit, johtaminen, henkilöt, ohjeet, käytettävät välineet ja menetelmät, käytettävät dokumentit; markkinointijärjestelmä ja aineellisten tarvikkeiden hallinta (esitteet, lomakkeet, mapit, oppaat…) ja kehittämään tuote markkinakelpoiseksi. Tuotteistuksen tuloksena tapahtuu muutos siten, että tuote saa nimen ja erilaisia kuvauksia asiakas- ja tuotantolähtöisesti.” (Kajak) Tuotteistaminen alusta loppuun mitä miten lopputulos

14. Tuotteistamisen kultainen sääntö (Jaakkola ym. 2009) ”Tuotteistaminen on onnistunut, kun asiakkaalle voidaan kertoa mitä hän saa ja mitä se maksaa.” 14

15. ”Jos hyödykkeitä on helppo markkinoida, myös palvelulle kannattaa rakentaa hyödykkeen ominaisuuksia.” (Parantainen 2009) Tuotteistamisen hopeinen sääntö

16. “Jos palvelun tuotteistajalle pitäisi antaa jokin neuvo, kehottaisin häntä pitämään asiat asiakkaan kannalta mahdollisimman yksinkertaisina. Mieluummin yksinkertaisempi tuote kuin lisää ominaisuuksia.” (Nuutinen 2005) Tuotteistamisen pronssinen sääntö: KISS (keep it simple simple and sweet) ”ihmisten ymmärryskyky on aika limited.” (tyttö 2009)

17. Tuotteistamisen peruskysymykset (Parantainen 2009) 1. Kenelle palvelu on tarkoitettu? 2. Mihin ostaja tarvitsee palvelua? 3. Mitä palvelu maksaa? 4. Mitä palveluun kuuluu? 5. Kuka palvelusta vastaa? (työnjako, brändi) 6. Mikä on palvelun toimitusaika? (ja muut ehdot)

18. Tuotteistaminen liittyy tilanteeseen, jossa on jokin hahmotelma tai prototyyppi ja josta halutaan tehdä varsinainen tuote. Palvelujen ollessa kyseessä organisaatiolla on yleensä jonkinlainen, kenties epämääräinen, palvelu olemassa, joka halutaan muuttaa hallituksi tuotteeksi. (Kajak) Miksi tuotteistamista tarvitaan? vrt. lean startupit!

19. Hiljaisen tiedon dokumentointi (Jaakkola ym. 2009) ”Keskeinen tuotteistamista seurannut etu on se, että asiakaskohtaamisissa syntyvä ’hiljainen’ tieto saadaan koko organisaation käyttöön. Jos kukin myyjä toimii eri tavoin, yritykselle siirtyy tieto vain syntyneistä sopimuksista, mutta ei erilaisiin päätöksiin johtavista syistä.” Tavoitteena sekä osaamisen siirto (knowledge transfer) että riippumattomuus yksittäisistä henkilöistä! 19

20. ”Tuotteistamisen avulla on mahdollista monistaa vaikeita taitoja niin, että muutkin kuin harvat huippuammattilaiset saavat aikaan näyttäviä tuloksia. Toisaalta niin yksinkertaista perushyödykettä ei ole olemassakaan, ettei sitä voisi tuotteistaa myyvemmäksi. ” (Parantainen 2009) Tuotteistamisen ideana on monistaminen

21. Asiakkaan näkökulma (Parantainen 2009) ”Tuotteistajan tärkein tavoite on muokata palveluista, hyödykkeistä tai niiden yhdistelmistä markkinointi- ja myyntikelpoinen täsmäratkaisu asiakkaan polttavaan ongelmaan.” (helpottaa sekä myyntiä että ostamista)

22. Mistä asiakas maksaa? (muk. Maslow) • palvelu tyydyttää perustarpeet • palvelu säästää aikaa tai rahaa • palvelu helpottaa asiakkaan elämää usein yksi tärkein hyöty tai kolme tärkeintä hyötyä

23. Palveluja on vaikea ostaa ja myydä… ”Kun palvelua on vaikea kuvata, myös sen tuottamia hyötyjä on mahdoton kiteyttää selkokieliseksi. Markkinoija on silloin aseeton, oli hän kuinka sitkeä tahansa. Viesti jää väistämättä epämääräiseksi sanahelinäksi, joka ei merkitse juuri kenellekään paljon mitään.” (Parantainen 2009)

24. Kuinka teet ostamisesta helppoa? (Parantainen 2010) 1. Valitse kuvaava nimi, josta asiakas ymmärtää jo jutun juonen. 2. Kerro selkeästi, mihin tuote on tarkoitettu. 3. Perustele, mitä hyötyä tuotteestasi on: – Lasikuitusäilön ominaisuus on 2 kuutiometriä. Se ei siis ole hyöty. Sellainen voisi olla esimerkiksi, että säiliötä on vaikea varastaa huomaamatta. – Ohjelmistosi XML-talletusmuoto ei ole hyöty. Hyöty on, että ohjelmalla tuotetut tiedostot ovat luettavissa myös muilla sovelluksilla 4. Kerro, mitä edellytät asiakkaaltasi (=mitä asiakkaan pitää tehdä). 5. Kerro tuotteen kokonaishinta (ei piilokuluja!).

25. Ostajan riski (Parantainen 2009) ”Asiakas ostaa vain, jos hän voi allekirjoittaa tilauksesi turvallisin mielin. Jos asiakas pelkää tekevänsä virheen, hän jättää mieluummin ostamatta. Mitä kalliimpi tuotteesi tai palvelusi on, sitä tarkemmin ostaja tarkkailee kaikkia mahdollisia varoitusmerkkejä. Asiakkaasi päättelee asioita hyvin nopeasti ja vähäisistä merkeistä.” vrt. buyer’s remorse; risk aversion

26. 3 erilaista laatukäsitettä (Antariksa 2007) 1. Etsittävä laatu (search quality) – ominaisuudet asiakas voi varmistaa ennen ostoa (esim. auton hevosvoimat, television tuumakoko) 2. Koettava laatu (experience quality) – ominaisuudet jotka asiakas voi kokea vasta oston jälkeen tai palvelun kulutuksen aikana (ravintolaillallinen) 3. Uskoteltava laatu (credence quality) – ominaisuudet joita on vaikea arvioida edes oston jälkeen (digitaalinen markkinointi).

27. Tuotteistamisen ”yhteiset” edut (muk. Jaakkola ym. 2009) 1. Tuotteistaminen laskee palvelun ostamiseen liittyvää riskiä, koska palvelun odotetut hyödyt ja hinta voidaan yleensä esittää tarkemmin. 2. Kiinteän hinnan määrittäminen on mahdollista vain, jos palvelun sisältö ja toteutustapa on selkeästi määritelty. Kun palvelun eri moduulit tai lisäpalvelut on hinnoiteltu valmiiksi, tarjousten tekeminen nopeutuu ja hinnoittelun työvaihe jää pois. (ei toistuvaa kululaskentaa tai ”tinkimistä”) 3. Tuotteistamisen avulla palvelu voidaan toteuttaa nopeammin ja tehokkaammin, mutta siitä saatava hinta pysyy ennallaan. Näin palvelun tuottamisen tehostuminen lisää palvelun kannattavuutta. 27

28. Jos vaikkapa it-ammattilaisen täytyisi perustaa ravintola, hän alkaisi heti ensimmäiseksi valittaa: ”Mistä minä voisin tietää, mitä ihmiset haluavat syödä. Joku ei pidä sipulista, toinen taas inhoaa kalaa. On paljon helpompi kysyä jokaiselta, mikä on hänen lempiruokansa ja valmistaa sitten sitä.” (Parantainen 2009) :) Tuotteistaminen: ajattele kuoliaaksi - näkökulma

29. ”Ravintolayrittäjälle on itsestään selvää, että hän monistaa osaamistaan. Hän päättää, millaiselle kohderyhmälle ravintola on tarkoitettu, millaisia annoksia ruokalistaan kirjataan, mitä annokset maksavat, kuinka ne tarjoillaan ja kuinka asiakkaat olisi houkuteltava paikalle.” (Parantainen 2009) Tuotteistaminen: käytännöllinen näkökulma

30. Katsotaan seuraavaksi: a. palvelun modularisointi, b. konkretisointi, ja c. hinnoittelu 30

31. Palvelun modularisointi ”Vakioiduista osista koostuvaan palveluun voi rakentaa joustavuutta jakamalla se itsenäisiin moduuleihin, joista asiakas voi koota haluamansa paketin. Modulaarisuutta voi toteuttaa tarjoamalla palvelun perusmallia, jota asiakas saa täydentää valitsemalla peruspalveluun sopivat liitännäispalvelut.” (Jaakkola ym. 2009) vrt. massakustomointi

32. Vakioinnin ja räätälöinnin suhde (Jaakkola ym. 2009) ”Palvelu voi koostua myös [1] vakioitujen osien, moduulien ja räätälöityjen osien yhdistelmästä. Asiakkaat usein arvostavat räätälöityä palvelua, koska sen koetaan vastaavan paremmin asiakkaan [2] yksilöllistä tarvetta. Asiakkaat arvostavat myös sitä, että aikaisemmin tehtyä työtä voidaan tehokkaasti hyödyntää heidän ongelmiensa ratkaisemisessa. Vakioidut menetelmät ja toimintatavat voivat siis [3] viestiä asiantuntemuksesta ja kokemuksesta. Palvelun osittainen vakioiminen ei sulje pois räätälöintiä. Asiakas lähestyy palvelua räätälöidyn osan suunnalta, jolloin palvelun räätälöidyt osat korostuvat. Huomattavaa on, että vaikka menetelmät ja toimintatavat olisivat vakioituja, asiakkaalle palvelun tuloksena tarjottu [4] ratkaisu voi silti olla ainutkertainen.” 32

33. Esimerkki: mökkikylä Moduuli Majoittuminen Palju Karaoke Siivous Tuote 33

34. Esimerkki: mökkikylä Moduuli A Majoittuminen x Palju Karaoke Siivous Tuote ”Basic” 34

35. Esimerkki: mökkikylä Moduuli A B Majoittuminen x x Palju x Karaoke Siivous Tuote ”Basic” ”Paljuilta” 35

36. Esimerkki: mökkikylä Moduuli A B C Majoittuminen x x x Palju x Karaoke x Siivous Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” 36

37. Esimerkki: mökkikylä Moduuli A B C D Majoittuminen x x x x Palju x Karaoke x Siivous x Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä viikonloppu” 37

38. Esimerkki: mökkikylä Moduuli A B C D E Majoittuminen x x x x x Palju x x Karaoke x x Siivous x x Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä viikonloppu” ”All inclusive” 38 Muita parametrejä • kesto (1-5 päivää) • järjestetty ohjelma • ruoka, juoma…

39. Konkretisoinnin psykologiaa ”Ihmiset haluavat ostaa esineitä. Puserra palvelustasi tuotelaatikko. Mitä painavampi boksi, sen arvokkaammalta se tuntuu.” (Parantainen 2009)

40. ”Markkinoin 1990-luvun alussa tukipalvelusopimuksia tietokoneiden jälleenmyyjille. Palvelumme alkoi käydä kaupaksi vasta, kun teippasimme tukisopimuslomakkeet kolmikiloisen ohjelmistopaketin kylkeen ja laitoimme laatikot myyjiemme mukaan. Asiakkaat kertoivat, että vasta silloin heistä tuntui, että he saivat jotain vastinetta rahalleen.” (Parantainen 2009) Konkretisoinnin psykologiaa: esimerkkejä :)

41. ”Palvelut ovat epämääräisiä otuksia. Ihminen ei pidä epämääräisestä. Joudut konkretisoimaan. Kuvaa asiakkaallesi eri keinoin, mitä täsmälleen ottaen aiot toimittaa. Käytä kuvia, videoita, piirroksia, tarinoita ja formaatteja, kipsiä, legoja ja rautalankaa.” (Parantainen 2009) Konkretisoinnin tarkoitus

42. Asiakas soitti pörssiyhtiöön. Hän kysyi esitettä eräästä asiantuntijapalvelusta. “Ei ole sellaista, eikä mitään muutakaan paperilla. Eihän tämä ole mikään postimyyntiyritys”. (Parantainen 2009) Miksi konkretisoida?

45. ”Palvelubrändin” luominen (Jaakkola ym. 2009) 1. Tärkeä osa tuotteistamista on konkretisoida palvelusta viestimistä asiakasrajapinnassa. Tavoitteena on tehdä palvelusta uskottava, erottumiskykyinen ja helposti ymmärrettävä. 2. Tuotteistetulle palvelulle voidaan antaa nimi ja suunnitella omaleimainen ilme. 3. Asiakas on valmis maksamaan ”merkkipalvelusta” paremman hinnan. (yhdenmukaisuus, täsmällisyys, systemaattisuus) 45

46. Konkretisoinnin tavoitteet 1. konkretisoi (esineellistää) aineettoman palvelun 2. antaa kosketeltavaa, todisteen transaktiosta (kaupasta) 3. helpottaa viestintää palvelun hyödyistä 4. todistaa palvelun arvon asiakkaalle 5. erottaa muista palveluista 6. antaa palvelulle kasvot/brändin

47. Palvelun hinta (Jaakkola 2009 ym., alk. Zeithaml ym. 2006) 1. Palvelun hintaan/ostoon liittyy usein riski. Varsinkin asiantuntijapalvelun ostaminen voi olla asiakkaan mielestä hankalaa, koska on vaikeaa arvioida, mitä palvelu tulee lopulta maksamaan ja mitä hyötyä palvelusta todella saa. 2. Palvelujen hintoja on vaikeampi vertailla. 3. Palvelun ostamiseen ja kuluttamiseen liittyy myös ei- rahallisia kustannuksia kuten aikaa ja vaivannäköä. 4. Palvelun hinta on usein tärkein signaali sen arvosta ja laadusta. 47

48. Hinnoittelun tavoitteet 48

49. Hinnoittelustrategiat 49

50. Palvelujen hinnoittelu (Jaakkola ym. 2009) • vaikuttaa a) kannattavuuteen ja b) laatumielikuvaan • hinnoittelun tekijät – palvelun tuottamisen kustannukset (muista blueprint) – palvelun kysyntä – asiakkaan kokema lisäarvo • hinnan tulee olla kannattava ja kilpailukykyinen (konflikti?) 50

51. Palvelujen hinnoittelumenetelmät (Jaakkola ym. 2009, alk. Sipilä 2003) 1. Tuotosperusteinen hinnoittelu, jossa asiakas maksaa palvelun tuotoksesta kiinteän hinnan. 2. Resurssipohjainen hinnoittelu, joissa hinnat perustuvat palveluun käytettyyn aikaan tai veloitukseen varatusta henkilö-, tila- tai laitekapasiteetista. 3. Hyöty- ja arvoperusteinen hinnoittelu, jossa hinta määräytyy asiakkaan palvelusta saaman hyödyn mukaan (”success fee”). 4. Käyttöoikeusperusteinen hinnoittelu, jossa asiakkaalle myydään jokin käyttöoikeus. 51

52. Hinta ja sisältö määritelty tarkasti

53. Eri hintatasot

54. Jari Parantainen: tuotteistamisen 10 hyötyä

55. Tuotteistamisen 10 hyötyä 1. Pääset kehittämään palvelujasi järjestelmällisesti asiakaspalautteen perusteella, kun teet aina ajoittain edellisestä versiosta hiukan paremman. Asiakkaiden esittämät toiveet eivät pääse enää niin helposti vain unohtumaan. 2. Saat yrityksesi tuottotavoitteet hallintaan. Kun tuotteistat palvelusi, joudut määrittelemään myös palvelusi sisällön. Kun saat näin selville työsi kustannukset, voit arvioida kateprosenttisi tarkasti etukäteen. Samasta syystä palvelusi on myös helppo hinnoitella tarvittaessa asiakaskohtaisesti.

56. Tuotteistamisen 10 hyötyä 3. Pääset kehittämään merkkituotteita. Pelkästä osaamisesta on vaikea rakentaa asiakkaiden mieliin selkeitä laatumielikuvia. Palvelutuotteelle voit rakentaa identiteetin, josta reitti merkkituotteeksi on jo paljon lyhyempi. 4. Jos joskus haluat myydä yrityksesi, ostaja maksaa paljon enemmän tuotteistetuista palveluista. Asiantuntemuksesi on tietysti arvokasta, mutta kovin helposti katoavaista ostajan näkökulmasta.

57. Tuotteistamisen 10 hyötyä 5. Asiakkaasi riskintunne vähenee. Hyvin tuotteistettu palvelusi vaikuttaa asiakkaasta luotettavammalta kuin tuotteistamaton. Siksi hän pelkää vähemmän virheinvestointia. 6. Ostajan osa helpottuu. Hän saa nopeasti käsityksen, mitä hänelle toimitat ja mihin hintaan.

58. Tuotteistamisen 10 hyötyä 7. Helpotat myös myyntityötäsi. Päinvastoin kuin saattaisi luulla, “ihan kaikki on mahdollista” - tyyppisten palvelujen ostaminen ei asiakkaasta ole aina lainkaan helppoa. Sopivasti laatimastasi valikoimasta hänen on helpompi valita. 8. Voit halutessasi värvätä jakelutiekumppaneita. Parhaat jakelijat tietävät arvonsa. Kilpailu heidän huomiostaan on ankaraa. Jakelijaa ei lopulta kiinnosta kuin muutama yksityiskohta: a) miten paljon aiot luoda tuotteellesi kysyntää hänen puolestaan, b) miten helppo sitä on myydä ja c) kuinka hyvän katteen jakelija työstään saa. Siksi vain tuotteistettu palvelu kiinnostaa jakelutiekumppania.

59. Tuotteistamisen 10 hyötyä 9. Saat vähitellen jättää helpot yksityiskohdat taaksesi. Mikään ei syö energiaasi enemmän kuin perusasioiden puuduttava toistaminen päivästä ja vuodesta toiseen. Kun olet tuotteistanut osaamisesi, voit keskittyä aidosti vaativampiin asioihin – niihin, joista asiakkaasi maksavat myös parempaa katetta. Mekaaniset työt voit jopa ulkoistaa, jos niin haluat.

60. Tuotteistamisen 10 hyötyä 10. ??? ”Tuotteistuksen kautta hyvät asiantuntijat voivat tehdä paljon enemmän yhteiskunnan ja inhimillisen elämän hyväksi.”

Palvelujen tuotteistaminen (luento)

Palvelujen tuotteistaminen (luento)

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances(20)

En vedette

En vedette(20)

Similaire à Palvelujen tuotteistaminen (luento)

Similaire à Palvelujen tuotteistaminen (luento)(20)

Plus de Joni Salminen

Plus de Joni Salminen(20)

Palvelujen tuotteistaminen (luento)