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La mesure d’audience de l’internet mobile
Un enjeu pour l’avenir
Le guide pour connaître, savoir, comprendre




                                         En collaboration avec
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir




Juin 2010 © Médiamétrie                                             2/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre




Éditorial
Pourquoi un guide sur la
mesure de l’Internet Mobile ?                 En quelques années, le            disponibles. En quantifiant le
                                              téléphone      mobile    s’est    nombre de visiteurs uniques
                                              imposé comme un élément           et le temps passé sur ce
Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et             indispensable de la vie           nouveau média, la mesure
Laurent Battais de Médiamétrie                quotidienne. Il accompagne        d’audience     de    l’internet
                                              chaque utilisateur à tout         mobile facilite l’accès des
                                              moment. Et cette tendance         annonceurs      aux      offres
                                              n’est pas finie : sous            développées par les acteurs
                                              l’impulsion du développement      du mobile.
                                              conjugué des réseaux 3G et
                                              des Smartphones, l’usage de       Dès 2008, l’AFMM et les
                                              l’internet mobile continue de     opérateurs ont initié la
                                              s’accélérer.                      réflexion sur ce projet de
                                                                                mesure       d’audience      de
                                              Ce succès d’usage répond          l’Internet Mobile. L’ambition ?
                                              à un besoin d’instantanéité,      Construire un dispositif à la
                                              d’information, de loisirs, de     hauteur des enjeux de ce
                                              communication et d’utilité. Il    nouveau média. La méthode
                                              permet le développement de        finalement      retenue     est
                                              nouvelles offres de contenu       innovante et d’une grande
                                              spécialement adaptées à           précision. Elle s’appuie sur
                                              l’écran du mobile.                l’exploitation des logs des
                                                                                opérateurs, et est complétée
                                              Comme ça l’a été sur              par un panel.
                                              ordinateur,    l’internet   sur
                                              téléphone mobile offre un         Cette mesure d’audience se
                                              formidable accélérateur de        construira quotidiennement
                                              l’audience des contenus et        par les échanges et la
                                              favorise le développement des     participation de l’ensemble
                                              offres et formats publicitaires   des clients et des associations
                                              qui vont en financer l’accès.     représentées au sein de la
                                                                                Commission Technique de
                                              La      mesure   d’audience       l’internet mobile. Les débats
                                              de l’internet mobile est          y seront nombreux et riches
                                              rapidement devenue une            pour le développement d’une
                                              nécessité pour évaluer les        mesure complète et ouverte
                                              performances des sites, des       sur les nouveaux usages.
                                              portails et des applications




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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir




Les acteurs de la mesure de
l’audience de l’Internet Mobile




                                                            SFR Régie
                                                                                  QUADRI
                                                            Nº dossier :
                                                            Date : 18/11/08
                                                            Validation DA/DC :
                                                            Validation Client :
                                                    SFR




                              C25 - M0 - J0 - N35


                                                                                           //
                              C35 - M0 - J0 - N75




                                               WWW.MMAFRANCE.ORG




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Le guide pour connaître, savoir, comprendre




      Sommaire
      2       Éditorial

      2       Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ?
      2       Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie

      4       Quelques réflexions sur l’audience

      6       Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
      6       Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
      6       Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
      7       Un secteur responsable et structuré
      7       Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché

      8       Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ?
      8       Le Périmètre de la mesure
      8       Le dispositif de mesure
      10      La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée
      11      Partage et communication du projet auprès de la CNIL
      11      La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
      11      La synergie avec la mesure de l’internet fixe
      12      Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie

      13      La gouvernance et le pilotage de la mesure
      13      En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail
      14      La Commission Technique Internet Mobile

      15      Périmètre de la mesure et restitution des résultats
      15      Périmètre général de la mesure
      16      Univers et période de référence de la mesure
      17      Format de restitution des résultats

      19      Nomenclature
      19      Filtrage des logs opérateur
      20      La nomenclature standard
      20      La nomenclature Marché
      22      Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification

      23      Le panel de mobinautes
      23      Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
      23      Le recrutement du Panel
      25      Enquête de cadrage
      26      Règles d’exclusion des panélistes

      27      Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
      27      Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile
      27      Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle

      28      Glossaire




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                   5/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir




Quelques réflexions sur l’audience                                                       en partageant avec d’autres ».

                                                                                         Puisque l’audience est une réalité, com-
                                                                                         ment l’approcher ? Connaître l’audience
Par Philippe Tassi                                                                       d’un média, c’est d’abord répondre
                                                                                         simplement à deux questions : com-
Audience ! Voici un mot entré dans le      contributions à la pensée statistique et      bien, et qui ?
quotidien de tous, et qui n’évoque plus,   à son rôle en tant qu’élément de quan-
                                                                                         En premier lieu, la performance est
spontanément, une entrevue accordée        tification, et donc perçue comme signe
                                                                                         mesurée par le nombre de personnes
par une personnalité politique ou reli-    d’objectivité, de rigueur et d’impartialité
                                                                                         en contact avec le média, le comptage
gieuse, ou une séance de tribunal. Non,    (Pour une sociologie historique de la
                                                                                         des auditeurs, téléspectateurs, inter-
l’audience nous est devenue familière      quantification, Gouverner par les nom-
                                                                                         nautes, lecteurs.
car, pratiquement au quotidien, nous       bres, Les catégories socio-profession-
pouvons entendre dans les médias au-       nelles, La politique des grands nom-          Mais la réponse à « combien » se révèle
diovisuels, lire dans les journaux grand   bres : Histoire de la raison statistique),    vite insuffisante. Dans un contexte de
public, le nombre de téléspectateurs       Alain Desrosières, administrateur de          stratégie de contenu et de concur-
d’une émission, la hiérarchie des sta-     l’INSEE, sociologue, statisticien-écono-      rence, l’audience sera analysée sous
tions de radio ou des titres de presse,    miste et historien, a parfaitement analy-     des perspectives multiples ; par ex-
ou encore l’effet de l’actualité sur la    sé cette forme de « création intellectu-      emple, il sera souvent utile et intéres-
fréquentation des sites internet.          elle », l’illustrant dans le contexte de la   sant d’examiner sa composition selon
                                           statistique économique. Cette optique         diverses caractéristiques. On parlera
À un niveau général, l’audience peut       est respectable et parfois vraie : les ar-    alors de structure d’auditoire, selon des
donc être considérée comme synonyme        tefacts peuvent exister.                      variables très quantitatives comme les
d’auditoire, défini par l’ensemble des
                                                                                         composantes socio-démographiques
personnes qui regardent, écoutent,         Néanmoins, l’audience est le contraire
                                                                                         ou d’équipement, d’autres plus qualita-
lisent, surfent … Dans sa conception       d’un artefact, d’un construit abstrait et
                                                                                         tives : le comportement – la fidélité, la
la plus vaste, il s’agit d’un concept      factice : c’est un corpus certes com-
                                                                                         régularité, les préférences par genre –,
proche de celui de marché conquis, en      plexe et multiforme, mais tangible et
                                                                                         ou le style de vie : les centres d’intérêt
marketing. Bien sûr, il faudra préciser    réel, suivant en cela les travaux de
                                                                                         sont multiples, certains individus sont
de quelle audience il est question :       Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux
                                                                                         plus innovants ou précurseurs, d’autres
celle d’une chaîne, une station, un        experts reconnus des médias et de
                                                                                         ont le goût du risque ou une aversion
titre, un site, une émission, une page,    l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par-
                                                                                         pour le risque, d’autres enfin possè-
un ensemble de supports, un genre…         tant des travaux de John Dewey (1859-
                                                                                         dent un leadership naturel en matière
Bref, le choix est grand, surtout quand    1952), psychologue et philosophe
                                                                                         d’opinion.
s’y ajoute la période d’observation : un   américain, également passionné par la
jour daté, un jour nommé, une semaine,     pédagogie et l’éducation, écrit dans la       On pourra analyser la construction
un mois, etc. Nous reviendrons plus loin   revue Hermès : « Comme l’a montré             de l’audience, les apports successifs
sur ces conventions.                       J. Dewey, le public n’est pas un arté-        des contenus ou services, et enfin
                                           fact né de la pratique commune ou de          différencier les personnes d’un auditoire
Certains sociologues ont pu, parfois,      l’appartenance impensée à un collectif ;      selon l’intensité de la relation entre un
considérer que l’audience est un arte-     le public (ou l’opinion publique) se con-     média ou un support et l’individu, par la
fact, c’est-à-dire un phénomène créé       stitue lorsque se déploient de véritables     régularité du contact, la durée de celui-
de toutes pièces par les conditions ex-    échanges entre la connaissance et son         ci. Ainsi, le public d’un film peut être
périmentales, une pure construction is-    objet. Communiquer c’est construire           composé de spectateurs assidus, ou
sue du système de mesure. Auteur de        ensemble, en inscrivant dans la continu-      réguliers, ou occasionnels, en fonction
nombreux et remarquables ouvrages et       ité d’une histoire commune mais aussi         de la fréquence de leur visite en salle.




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Le guide pour connaître, savoir, comprendre




Dans le domaine de l’audience, ainsi         écoutée par le chauffeur fait du pas-          Internet est un bon exemple. Né, au
que pour toute mesure, il est impossible     sager un auditeur, malgré lui.                 niveau du grand public, au milieu des
de ne pas évoquer l’importance des                                                          années 90, sa dimension technologique
conventions. Nous reprendrons une jolie      Pour dépasser ce cadre, les théoriciens        a permis très vite de mettre en place
phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier,   de l’audience ont pris du recul et             des mesures de fréquentation d’un site,
c’est d’abord convenir, puis mesurer »,      introduit, il y a bien longtemps, la notion    dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total
qui distingue parfaitement les notions       d’occasion de voir (« OTS : opportunity        des visites, un peu comme il est pos-
de quantification et de mesure.              to see »), d’entendre, de lire, ce qui         sible de compter les entrées en salle
                                             permet de distinguer l’audience, prise         pour voir un film.
L’importance des conventions est             en tant qu’ensemble des personnes
fondamentale : l’économie sociale,           « ayant l’occasion de », et d’autres           Cependant, l’audience faisant référence
les nomenclatures ou la comptabilité         éléments plus qualifiants comme                au comportement de personnes, les vis-
d’entreprise en sont de parfaits             l’attention, la qualité du contact – écoute,   ites ne sont pas des visiteurs, de même
exemples. Pour les médias, il en est         vision ou lecture –, la mémorisation, la       que les entrées en salle ne sont pas des
de même : il faudra définir le contexte      compréhension, la satisfaction.                entrants, puisqu’on peut aller plusieurs
conventionnel de la mesure : domicile ?                                                     fois au cinéma sinon voir le même film.
foyer ? résidence principale ? âge           À côté de l’audience, ces approches
minimal d’observation ? quelles voies        sont plus qualitatives ; elles la com-         La mesure s’est donc étendue vers la
d’accès au média ? consommation en           plètent, l’affinent, la segmentent, mais       prise en compte des individus, via un
live ou non ? et si en différé, sur quelle   s’appuient sur elle. L’audience devient        panel, cherchant en outre à se rap-
perspective chronologique ? La liste         alors le socle unique et commun de ré-         procher des concepts et indicateurs ex-
des conventions à établir, tous médias       férence pour tous, « une monnaie com-          istant dans les autres médias.
confondus, serait fort longue et en          mune ».
                                                                                            Au-delà de ce qui est appelé main-
évolution permanente.                        Et je crois intéressant de noter que,          tenant « l’internet fixe », il est évident
Ces conventions dépassent la dimen-          dans son sens de monnaie, l’audience           que l’internet mobile a tout à gagner à
sion technologique de la mesure. Ainsi,      prend de la distance avec la capacité          disposer également d’un système de
lorsque la télévision était analogique, la   de mobilisation d’un média, avec les           mesure permettant de connaître les
précision de la mesure – identification      individus qui composent l’auditoire ;          performances de ses services, dont la
de la chaîne regardée – était la seconde,    le mot audience devient un concept             dimension publicitaire. La mesure con-
mais l’unité de temps d’affectation de       quantifié qui passe au-delà du public          fère un statut, une lisibilité, une trans-
l’audience était, dans de nombreux           pour être compris, au moins en partie,         parence. C’est l’ambition légitime de
pays, la minute, et avec des règles          comme un indicateur de performance             l’AFMM, et le dossier qui suit répond à
d’attribution différentes : règle majori-    absolue. Ainsi, quand un dirigeant de          toutes les questions que peut susciter
taire, chaîne regardée à la trente-unième    média déclare « nous visons les 10 %           cette ambition.
seconde, répartition au prorata.             d’audience », il ne fait plus seulement
                                             référence à sa capacité ou sa volonté de
Pour un individu, contribuer à l’audience,   capter en moyenne une personne sur
appartenir à l’auditoire d’un média, d’un    dix, mais fixe un objectif de management
support, c’est être exposé à ses con-        et de pilotage en interne et en externe à
tenus, quels qu’ils soient, et quelle que    l’attention des divers destinataires de sa
soit la nature de ce contact, son intensi-   communication.
té, sa durée, son contexte. Etre exposé
à un média, à un contenu peut être un        Les nouveaux modes de communica-
acte volontaire ou non, actif ou passif.     tion et les nouveaux médias n’ont pas
Prendre un taxi et entendre la station       échappé à ce processus de disposer
                                             d’indicateurs numériques d’audience.




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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir




                    Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?



                                   Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
                                        Le mobile, un média efficace                               En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi-
                                       au service de tous les objectifs                            pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre
                            Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce   eux savent qu’il est possible de se connecter
                                                    à ce média de poche                            à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans
                           Développer sa marque                Conquérir de nouveaux clients
                                                                                                   un contexte d’évolution technologique rapide
                                                                                                   et de diversification des contenus, cet usage
                           Rendre sa marque accessible à        Promouvoir ses produits et ser-    dit « avancé » est en forte progression. Plus
                           tout instant                         vices auprès de prospects          d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart-
                           Renforcer l’impact de ses cam-       Générer du trafic en points de     phone (source : Médiamétrie pour l’Étude
                           pagnes multicanal                    vente
                                                                                                   AFMM 2010).
                           Bénéficier de l’image innovante      Créer une base de données cli-
                           du mobile                            ents
                                                                                                   L’importance grandissante prise par le télé-
                                                                                                   phone mobile dans le quotidien de chacun
                           Fidéliser                           Générer des revenus                 ne laisse personne indifférent. Les marques,
                                                                                                   en perpétuelle recherche de lien avec leurs
                           Animer ses programmes de fidé-       Proposer un canal de vente sup-
                           lisation                             plémentaire                        clients, sont définitivement séduites par ce
                           Permettre à ses clients d’accéder    Stimuler les achats d’impulsion    média qui nous accompagne à tout instant
                           à leur espace personnel              Monétiser l’audience de son site   et en tout lieu.
                           Assurer à ses clients un meilleur    mobile
                           suivi de leurs réservations, com-    Animer ses ventes en magasin
                           mandes et achats
                           Optimiser son service après-
                           vente




                                   Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
                                   La publicité sur le téléphone mobile est l’une                  L’objectif final est de réduire les coûts de dé-
                                   des déclinaisons des stratégies de market-                      ploiement des campagnes publicitaires mo-
                                   ing mobile. Elle permet de faire connaître son                  biles.
                                   site aux mobinautes, de générer du trafic,
                                                                                                   Les formats publicitaires mobiles offrent de
                                   de créer et de développer la notoriété d’une
                                                                                                   larges possibilités créatives. Deux principaux
                                   marque...
                                                                                                   formats dominent actuellement :
                                   Le développement de la publicité mobile offre                    l’affichage («display») : bannières, in-
                                   désormais une large palette enrichie de for-                      terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors
                                   mats standardisés et de pratiques partagés.                       search. Le plus souvent cliquables, ils
                                   La multiplication des espaces publicitaires                       sont placés sur les portails des opéra-
                                   mobiles a permis la création d’un inventaire                      teurs, les sites ou les applications mo-
                                   riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le                    biles. Ce format est vendu principalement
                                   nombre de sites internet mobile en France,                        au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et
                                   et à plus d’un milliard celui des Pages Avec                      50 € brut selon les sites et applications,
                                   Publicité (PAP) vues chaque année.                                les formats et les emplacements.

                                   Les acteurs du marché poursuivent leurs ef-                      les mots-clés («search») : l’annonceur
                                                                                                     achète des mots-clés sur les moteurs de
                                   forts pour structurer ce marché, en œuvrant
                                                                                                     recherche de l’Internet mobile. Lorsque
                                   à une meilleure standardisation des formats                       le mobinaute effectue une recherche qui
                                   publicitaires mobiles. La Mobile Marketing                        contient ce(s) mot(s), un lien vers le site
                                   Association France a publié des recom-                            de l’annonceur est affiché en bonne posi-
                                   mandations à ce sujet sur son site Internet.                      tion parmi les résultats de la recherche.
                                   Il s’agit de faciliter le travail créatif des an-                 Ce format est en général vendu au CPC
                                   nonceurs et de leurs agences tout en garan-                       (Coût Par Clic), avec ou sans système
                                   tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces                        d’enchères.
                                   publicitaires sur les sites et portails mobiles.

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Le guide pour connaître, savoir, comprendre




      Un secteur responsable et structuré
      Le marketing mobile s’organise désormais en                           Agence                   Prestataire             Régie publicitaire         Opérateur mobile
                                                                                                  Le technique un médiamobile
                                                                    (agence conseil média et de
      une chaîne de valeur structurée qui s’agence                       marketing mobile)            mobile,          efficace
      entre plusieurs acteurs.                                      Maîtrise le mobile et les Maîtrise le média de tous les objectifs
                                                                                               au service mobile Intermédiaire entre an-             Propose des solutions
                                                                    offres des opérateurs     et les offres commer- nonceurs/agences          et     mobiles clés en main
      Certains acteurs y jouent des rôles parfois                                             ciales et techniques des éditeurs de sites mobiles     (SMS+, Micro-paiement
      multiples : les agences peuvent faire office                  Intègre le mobile dans opérateurs                   à forte audience             mobile et Enablers, SMS/




                                                                                                                                                                                   Clients
                                                                    ses      recommandations                                                         MMS Push...)
      de prestataires techniques, les agences et




                                                        Annonceur
                                                                    globales                  Gère les relations tech- Qualifie et valorise les
      les prestataires peuvent développer une ac-                                             niques et commerciales audiences                       Éduque ses clients aux
                                                                    Déploie la compagne mo- avec les opérateurs                                      usages mobiles
      tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont               bile de l’annonceur ou la                           Pilote les campagnes
                                                                    sous-traite à un presta- Développe et héberge les publicitaires via leur ad-
      fait certains opérateurs mobiles.                             taire technique           services ou applications server mobile
                                                                                              et assure le raccordement
                                                                                              aux réseaux mobiles

                                                                                                           Associations
                                                                                                  Le mobile, un média efficace
                                                                    Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)
                                                                    Assure la promotion du multimédia mobile ende tous les l’ensemble du marché
                                                                                                au service France auprès de objectifs
                                                                    Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu-
                                                                    tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience  Référencement Gallery, flashcode...)
                                                                    Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI
                                                                    Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur
                                                                    Élaborent les codes de conduite de la profession
                                                                    Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles

                                                                                                  LeOpérateur de mesure d’audience
                                                                                                     mobile, un média efficace
                                                                    Médiamétrie :
                                                                    Produit et commercialise lesau service de (avec Médiamétrie//NetRatings)
                                                                                                  résultats d’audience tous les objectifs
                                                                    Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission
                                                                    Technique
                                                                    S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure
                                                                    internationaux.




      Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
      En réponse au développement de la publicité              intègreront également les connexions à
      mobile, les opérateurs français, réunis au sein          l’Internet Mobile via les applications mobiles
      de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer               communicantes et le Wi-Fi.
      d‘un outil indépendant de mesure d’audience
                                                               Les conditions de mise en place et d’utilisation
      de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui
                                                               de cette mesure d’audience de l’internet mo-
      a été retenue pour l’imaginer et le mettre
                                                               bile sont détaillées au fil de ces pages.
      en œuvre en France, en lien étroit avec les
      opérateurs mobiles et tous les acteurs du                Le statut de référence de Médiamétrie dans
      marché.                                                  le domaine de la mesure d’audience repose
                                                               sur son objectivité et sa neutralité. Comme
      Avant de choisir Médiamétrie, les opéra-
                                                               pour les autres médias mesurés par Média-
      teurs et l’AFMM se sont assurés que la
                                                               métrie, l’évolution de la mesure de l’internet
      méthodologie proposée était en phase avec
                                                               mobile sera pilotée par l’ensemble des ac-
      celle utilisée dans les autres pays europée-
                                                               teurs du marché publicitaire rassemblés au
      ns qui mesurent l’audience mobile, com-
                                                               sein d’une Commission Technique Internet
      me la Grande-Bretagne et prochainement
                                                               Mobile. Ce système unique de gouvernance
      l’Allemagne.
                                                               fait l’objet d’un chapitre à part entière.
      Les résultats d’audience seront ainsi compa-
                                                               Enfin, la mise en place de la mesure a fait
      rables d’un pays à l’autre.
                                                               l’objet de nombreux groupes de travail
      Cet outil est indispensable au développe-                avec les acteurs du marché publicitaire. La
      ment du marché de la publicité mobile. Il                présente publication reprend leurs conclu-
      fournira des données d’audience de ré-                   sions quant au périmètre de la mesure et de
      férence aux éditeurs, aux agences médias et              la nomenclature de restitution des résultats.
      aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile             Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo-
      dans leur stratégie de communication. La to-             binautes reprend les principaux critères rete-
      talité des données d’usages des mobinautes               nus pour le constituer.
      seront exploitées de manière anonyme. Elles


Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                                                                   9/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir



                    1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet
                    mobile ?

                                 Le périmètre de la mesure
                                 Dans un premier temps, la mesure d’audience        Pour des raisons de confidentialité ou de
                                 de l’Internet Mobile intègre les usages faits      contrainte technique, les usages suivants
                                 avec un téléphone mobile via un réseau de          sont également exclus de la mesure :
                                 communication mobile (GPRS / UMTS).                 Blackberry : Les données de connexion
                                 Sont ainsi exclus de la mesure les au-               à l’internet mobile via les Blackberry ne
                                 tres équipements permettant de se con-               peuvent pas être analysées dans un
                                 necter à internet en mobilité (iPod Touch,           premier temps car elles utilisent RIM, un
                                                                                      mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas
                                 iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces
                                                                                      accessibles dans les logs opérateurs.
                                 dernières étant utilisées principalement avec
                                 des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises       Navigateur Opera : Les connexions à
                                 en compte dans la mesure de l’Internet fixe.         l’internet mobile issues de téléphone mo-
                                                                                      bile utilisant ou ayant installé le navigateur
                                 L’étude couvre donc l’audience des sites             « Opéra » ne peuvent pas être analysées
                                 Internet adaptés au mobile ou non, des               à ce jour dans les données de connexion
                                 applications mobiles communicantes                   opérateurs.
                                 (connectées au réseau de l’opérateur) et la         Navigation en https : La navigation en
                                 consultation des sites Internet et des appli-        Https étant cryptée, cet usage ne fait pas
                                 cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un        partie du périmètre.
                                 téléphone mobile permettant l’accès à Inter-
                                 net. La prise en compte du wifi sera effective      Offre MVNO : Les MVNO qui en mani-
                                                                                      festeront le souhait pourront faire partie
                                 dans un second temps de la mesure.
                                                                                      de la mesure d’audience, même si dans
                                 La mesure couvre tous les utilisateurs de            un premier temps, les connexions inter-
                                 l’internet mobile abonnés aux opérateurs té-         net mobiles des utilisateurs MVNO ne
                                 lécoms français, quelle que soit leur localisa-      font pas partie du périmètre.
                                 tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de     Les données issues de connexions via le Wi-
                                 l’internet mobile en France par des abonnés        Fi seront prises en compte dans un second
                                 à des opérateurs étrangers.                        temps.



                                 Le dispositif de mesure
                                 L’audience de l’Internet Mobile évoluera en        avec un panel de 10 000 mobinautes re-
                                 2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles            crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet
                                 fonctionnalités. L’objectif principal est de       de qualifier les performances exhaustives
                                 favoriser l’appropriation de l’outil par les ac-   des sites et applications issues des logs
                                 teurs du marché de l’Internet mobile et fixe.      par des informations sur le profil sociodé-
                                                                                    mographique des mobinautes.
                                 Collecte exhaustive de logs                        Les résultats d’audience qualifiée seront livrés
                                 + User Centric : la mesure                         trimestriellement dans un premier temps.
                                 hybride comme standard dès le                      La collecte des logs opérateurs permettra
                                 lancement                                          de publier le Palmarès des sites et
                                                                                    applications de l’Internet Mobile. Le panel
                                 La mesure d’audience de l’internet mobile est      permet de qualifier les résultats d’audience
                                 « hybride ». Elle marie en effet l’approche        issus de la mesure exhaustive. Les résultats
                                 « Collecte et analyse de logs » avec celle         du panel seront redressés de manière
                                 « user centric » ; à savoir l’exhaustivité des     trimestrielle par les résultats obtenus
                                 données de connexion – les logs hormis les         dans l’outil exhaustif. Le marché disposera
                                 exceptions citées auparavant– anonyme-             donc, tous les 3 mois, d’informations
                                 ment fournies pas les opérateurs couplée           qualifiées sur les sites et applications dont



Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                       10/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre




      l’audience est suffisante pour extrapoler un      Les fichiers de médiaplanning prévus dans le
      détail sociodémographique. Par ailleurs, le       dispositif comporteront, comme c’est le cas
      redressement garantira la cohérence entre         pour la mesure d’audience de l’Internet fixe :
      les résultats issus de l’exhaustif et ceux du      Les données d’audience individuelles
      panel.                                              seconde par seconde des brands, brand-
      Les principales caractéristiques du disposi-        supports et channels (cf. Chapitre 4- No-
      tif :                                               menclature) visités durant la période :
                                                          nombre de pages vues, temps passé et
       Exhaustivité des résultats d’audience,            nombre de jours de visite ;
        pour que tous les sites et toutes les ap-
        plications connectées consultés appara-          Les   caractéristiques      socio-dé-
        issent (sauf les exceptions citées aupara-        mographiques des individus.
        vant);                                          Pour les centres-serveurs qui le souhaitent,
       Qualification      des    audiences    de       ces données individuelles pourront être inté-
        l’ensemble des sites de l’Internet mobile,      grées dans des interfaces de médiaplanning
        ou à défaut des sites majeurs quand les         spécifiques et choisies par chaque client.
        effectifs de la mesure le permettent ;
                                                        Le chantier du médiaplanning sera traité plus
       Qualification des applications mobiles          précisément dans le cadre du pilotage as-
        connectées au réseau ;                          suré par la Commission Technique Internet
       Nécessité pour la mesure de perdurer et         Mobile, dès septembre 2010.
        d’évoluer en fonction des évolutions des        À terme, dans le cadre du rapprochement
        usages mesurés.
                                                        des panels d’audience Internet fixe (Média-
                                                        métrie//NetRatings) et Internet mobile, des
      Des fichiers de médiaplanning                     fichiers de médiaplanning agrégeant le To-
      disponibles dès fin 2010                          tal des sites et brands Internet fixe + mobile
                                                        pourront être fournis aux acteurs du marché
      Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo-     publicitaire.
      bile dans les plans médias construits par
      les agences et les marques, le marché doit        L’audience réalisée en Wi-Fi
      pouvoir déterminer la couverture et la répé-
      tition sur une cible choisie, et ainsi calculer
                                                        Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi
      des GRP.
                                                        va poursuivre dans les années à venir son
      L’objectif est de proposer au marché publici-     essor et prendre une part croissante dans la
      taire un fichier de média-planning mobile d’ici   consultation de l’Internet Mobile. Il est indis-
      le début 2011. La démarche proposée est la        pensable de prendre en compte cette partie
      suivante :                                        de l’audience.
       Mise en place d’un groupe de travail in-        Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con-
        tégrant les membres de la CTIM, les             tenues dans les logs fournies par les opéra-
        centres-serveurs et tout autre acteur qui       teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire
        souhaiterait y participer                       de reconstituer l’audience générée sans fil, à
        - 1ère réunion en septembre 2010                partir d’une modélisation statistique décrite
        - 2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème    dans la partie “modélisation” de ce guide.
          trimestre
       Chaque réunion fera l’objet d’une note de
        la Direction Scientifique de Médiamétrie,
        et sera suivie de recommandations for-
        mulées par le GT sur :
        - Les formats de données et les indica-
          teurs à produire
        - Le cahier des charges pour les centres-
          serveurs

Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                    11/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir



                                 La confidentialité des données garante de la protection de la
                                 vie privée
                                 Le dispositif fait l’objet de précautions très   Les URL sont traitées dans un cadre
                                 strictes de la part des opérateurs télécoms et   bien défini : le traitement des logs dans le
                                 de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux    cadre de la mesure d’audience a pour seul
                                 mobinautes une parfaite confidentialité des      but de classifier les URL selon une nomen-
                                 données de trafic recueillies pour mesurer       clature prédéfinie. Aucune analyse « séman-
                                 l’audience.                                      tique » de l’URL n’est réalisée.
                                 Pour cela, plusieurs dispositifs complémen-      Avec ces procédures, Médiamétrie et les
                                 taires sont mis en œuvre :                       trois opérateurs télécom mettent en œuvre
                                                                                  une politique drastique pour que les URL
                                                                                  transmises soient expurgées de toute don-
                                 L’anonymisation des
                                                                                  née personnelle. Ils s’engagent également
                                 informations envoyées par les
                                                                                  sur le fait que l’analyse des URL porte exclu-
                                 opérateurs
                                                                                  sivement sur les informations indispensables
                                                                                  à la mesure d’audience.
                                 Médiamétrie porte la plus grande attention à
                                 la procédure d’anonymisation des données
                                 que les opérateurs de téléphonie mobile lui      Un tiers de confiance pour
                                 transmettent.                                    le recueil des informations
                                                                                  panélistes
                                 Ainsi, les données personnelles sont suppri-
                                 mées des URL transmises à Médiamétrie
                                                                                  L’une des étapes de la mesure d’audience de
                                 grâce à une procédure stricte et continue.
                                                                                  l’internet mobile consiste à rechercher, dans
                                 Cette procédure se décline en plusieurs
                                                                                  les logs de connexions exhaustifs fournis par
                                 points :
                                                                                  les opérateurs, ceux issus des usagers qui
                                  L’intégralité des numéros de télé-             font aussi partie des 10 000 panélistes recru-
                                   phone sont anonymisés : tous les               tés par Médiamétrie.
                                   identifiants de numéros de téléphone
                                   reçus sont totalement anonymisés et            Cette étape a été confiée à un tiers de confi-
                                   sont indéchiffrables. De plus, les clés de     ance.
                                   cryptage sont régulièrement modifiées
                                                                                  Sa mission est de réaliser la corrélation en-
                                   par les opérateurs. Il est ainsi impossible
                                   d’identifier un utilisateur à partir d’une     tre les numéros de téléphone des panélistes
                                   donnée fournie.                                fournis par Médiamétrie et les identifiants
                                                                                  cryptés associés parmi les logs transmis par
                                  Les données de navigation « sécuri-            les opérateurs. Ce traitement s’effectuera
                                   sée » ne sont pas transmises : toutes
                                                                                  grâce aux algorithmes qui seront fournis par
                                   les informations de navigation utilisant
                                   le protocole « https » ne sont pas trans-      chaque opérateur.
                                   mises par les opérateurs. La grande            Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers
                                   majorité des sites utilisent ce protocole      de confiance les numéros de téléphone de
                                   sécurisé pour les opérations sensibles :       ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie
                                   consultation de sites bancaires, trans-        s’engage à ne demander que les numéros
                                   actions… Médiamétrie ne peut à aucun
                                                                                  de téléphone des personnes ayant accepté
                                   moment être en possession de ce type
                                   d’informations confidentielles issues de       d’être panéliste.
                                   transaction ou de commerce électro-            Chaque opérateur fournit au tiers de confi-
                                   nique.                                         ance son algorithme de cryptage ainsi que
                                  La « query string » des URL est                les clés de chiffrement associées si néces-
                                   supprimée : la « query string » est une        saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a
                                   partie variable d’une URL qui peut con-        connaissance de l’algorithme utilisé ni de la
                                   tenir des données personnelles propres à       clé de cryptage. C’est le tiers de confiance
                                   l’internaute, comme les prénoms, noms,         qui a la charge de réaliser la corrélation entre
                                   email, login… Ces données sont caracté-        les numéros de téléphone fournis par Média-
                                   ristiques car elles arrivent après un « ? »    métrie et les identifiants associés.
                                   dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux
                                   opérateurs de supprimer tout ce qui ar-
                                   rive après le « ? » dans les URL avant de
                                   les transmettre.



Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                     12/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre



      Partage et communication du projet auprès de la CNIL
      Les éléments structurants du projet, ainsi
      que les mesures de sécurité prises pour la
      confidentialité des données ont été présen-
      tés à la CNIL fin 2009.
                                                        3   Fourniture de l’algorithme
                                                                                                                             4    Fourniture des numéros panélistes
                                                            ou la clé de cryptage                                                 et envoi des codes associés en retour
                                                                                                 Tiers de con ance
      Signature d’une convention de
      panélisation
                                                                                         Liaison VPN sécurisée

      Pour la composante panel de la mesure,
      et comme pour tous les panels d’audience                                           2   Envoi des logs anonymisés
                                                                  Opérateurs Télécoms
      gérés par Médiamétrie, la participation du                                              b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9
                                                                                              7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0
                                                                                              ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746             Panéliste 1
      panéliste est formalisée dans une conven-                   1    Cryptage des           c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553
                                                                       numéros MSISDN         d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50
      tion individuelle de panélisation. Ce docu-                                             0av9 7794f1208eee149a2218a693f5                             5   Recherche des panélistes
                                                                                              69dc774ce3de14959353vafc85c214e0                                dans les logs exhaustifs
                                                                                              4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2
      ment informe le panéliste des objectifs de                                              1ab206af0082f6b5habd0011576d516c
                                                                                              c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h
                                                                                                                                           Panéliste 2

      l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle                                             b 67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa


      ses droits quant à la rectification ou la sup-
      pression des données personnelles (carac-         nelles sont alors détruites par Médiamétrie.
      téristiques socio-démographiques, numéro
                                                        Si la personne interrogée n’est pas majeure,
      de téléphone).
                                                        ce sont les parents qui signent la convention
      Chaque panéliste est libre de sortir du panel     de panélisation.
      quand il le souhaite. Ses données person-


      La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
      Durant les différentes étapes du projet,           Utilisation de règles de traitement des
      l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif      données similaires pour comptabiliser la
      en coordination avec le projet allemand et la       navigation sur des sites internet (cf. par-
      mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re-        tie nomenclature) ;
      tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer          Mise en place d’une modélisation des
      la mesure, et ComScore en Angleterre.               connexions Wi-Fi en temps 2 à partir
                                                          d’un dispositif de mesure site-centric.
      La GSMA – GSM Association – étant à
      l’initiative des projets anglais et allemands,    Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen
      il était particulièrement utile de comparer les   sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via
      dispositifs de mesure. Il en est ressorti que     leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par
      les trois dispositifs sont similaires au niveau   ailleurs partagé avec la firme de nombreux
      de la collecte de l’information et du traite-     best-practices sur les indicateurs de mesure
      ment des données :                                de l’audience des sites et des applications.
       Même dispositif hybride reposant sur une
        collecte exhaustive complétée par un
        panel de mobinautes ;


      La synergie avec la mesure de l’internet fixe
      Afin de placer l’internet mobile au niveau de     Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap-
      l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer    plications mobiles, qui a pour finalité la clas-
      la cohérence des indicateurs d’audience           sification des offres mobiles (sites, applica-
      de l’internet mobile avec ceux utilisés sur       tions…) selon différents niveaux d’agrégation,
      l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé      nécessitait également d’être en cohérence
      3G...).                                           avec celle de l’Internet fixe.
      Le marché publicitaire, réuni au sein des         Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise
      groupes de travail organisés par Médiamétrie,     de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux
      a proposé et validé la reprise des indicateurs    exceptions près pour mieux rendre compte
      de l’internet fixe pour la mesure mobile.         des spécificités du mobile :



Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                                                                            13/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir



                                  L’ajout d’un niveau supplémentaire par          À moyen terme, un des objectifs pourra être
                                   rapport à la nomenclature fixe, afin de         de rapprocher les deux panels Fixe et Mo-
                                   valoriser les applications au même titre        bile à partir d’une méthode statistique afin
                                   que les sites mobiles. Ce niveau dénom-         de permettre aux marques d’obtenir leur
                                   mé Brand-Support permet de distinguer           couverture, quel que soit le mode d’accès à
                                   le site de l’application.                       Internet. Ce projet sera également partagé et
                                  L’impossibilité dans un premier temps de        validé par la Commission Technique Internet
                                   réaliser du co-branding (partenariats nor-      Mobile et par le Comité Internet (fixe).
                                   més entre marques) tel que le concept
                                   existe sur l’Internet fixe, compte tenu des     Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la
                                   spécificités du mobile.                         création de custom roll-up sera intégrée dès
                                                                                   le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs
                                                                                   souscrits par une régie doivent correspondre
                                                                                   à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
                                                                                   agrègent l’audience d’une liste de noms de
                                                                                   domaines et de sous-domaines.



                                 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie,
                                 Audipresse et Affimétrie
                                 L’ambition commune est de faciliter               La solution Cross Médias permettra ainsi
                                 l’intégration de l’Internet Mobile dans les       d’intégrer et de croiser les audiences de :
                                 stratégies plurimédias des annonceurs et           La télévision
                                 des agences médias, et de la renforcer par
                                 l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par    La radio
                                 Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en           L’Internet Fixe
                                 2008.
                                                                                    L’Internet Mobile
                                 La solution Cross Médias répond à une triple
                                                                                    La Presse quotidienne régionale et natio-
                                 attente de la part des professionnels des mé-       nale
                                 dias
                                                                                    La Presse magazine
                                  Connaître le comportement du public sur
                                   l’ensemble des supports                          La publicité extérieure
                                  Permettre aux médias de connaître leur          La solution Cross Médias consiste à rap-
                                   performance, tous supports confondus            procher les résultats d’audience des études
                                  Permettre aux Annonceurs et leurs con-          de référence des médias via une enquête
                                   seils de disposer d’un outil d’analyse          spécifique dite “hub”. Celle-ci permet
                                   stratégique centré sur les comporte-            d’identifier les habitudes de consomma-
                                   ments multi-médias                              tion des médias Presse quotidienne, Presse
                                                                                   Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et
                                                                                   mobile.
                                                                                   Les conditions d’intégration de la mesure
                                                                                   d’audience mobile à la solution Cross Mé-
                                                                                   dias seront partagées et analysées dans le
                                                                                   cadre des Commissions Techniques Internet
                                                                                   Mobile et Cross Médias à horizon 2011.




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                   14/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre




2- La gouvernance et le pilotage de la mesure

      Toute mesure d’audience doit être un élément         abordé que de la méthodologie d’étude
      central et collectif dans l’écosystème d’un          utilisée ;
      marché. Son caractère de référence passe           Étape 2 – À partir du 2ème trimestre
      par l’association en amont de l’ensemble des        2010 : composition et organisation d’une
      acteurs du marché au pilotage des décisions         Commission Technique Internet Mobile
      qui définissent les conventions de la mesure,       récurrente, afin de piloter les évolutions
      son périmètre et ses évolutions.                    de la mesure. Cette Commission, com-
                                                          posée des représentants des principales
      Médiamétrie a adopté cette philosophie pour         associations professionnelles, est égale-
      l’audience de l’Internet Mobile, avec une           ment l’organe qui garantit les bonnes
      mise en œuvre en deux étapes :                      pratiques de la mesure.
       Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise
        en place de groupes de travail afin de
        définir de manière collégiale les éléments-
        clés définissant le cahier des charges de
        la mesure, tant au niveau du contenu

      En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de
      travail
      Par définition, les groupes de travail            Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale-
      sont souples. Véritables lieux d’échanges         ment été partagé durant ce groupe.
      et de discussion, ils ont permis à chaque as-
      sociation d’exprimer ses attentes à l’égard
                                                        Composition
      de la mesure d’audience mobile.
      Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été         ACSEL (L’Association de l’Économie Nu-
      constitués dès septembre pour couvrir les           mérique)
      sujets essentiels :                                AFMM (Association Française du Multi-
       GT 1 : Périmètre de la mesure et res-             média Mobile)
        titution des résultats                           Bouygues Telecom
      L’objectif de ce groupe de travail était de dé-    GESTE (Groupement des Éditeurs de
      finir le périmètre de l’étude quant aux indi-       Services en Ligne
      cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé
                                                         MMA (Mobile Marketing Association)
      pour cela sur les documents de travail pro-
      posés par Médiamétrie.                             Orange
      Les conclusions et recommandations de ce           SFR
      groupe de travail sont disponibles dans les        Syndicat des Régies Internet (SRI)
      pages suivantes.
                                                         UDECAM (Union Des Entreprises de
       GT2 : Nomenclature et codification                Conseil et Achat Média)
        des sites et applications
                                                         UDA (Union des Annonceurs)
      Ce groupe de travail était chargé de définir
      les règles de nomenclature et de codification
      des sites et applications mobiles, à partir de    Planning des groupes de travail
      documents de travail proposées par Média-
      métrie.                                           Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au
                                                        9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra-
      Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi    vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre
      été l’occasion de partager les recommanda-        au 11 décembre 2009 dans le cadre égale-
      tions de Médiamétrie quant à la codification      ment de 2 réunions.
      des sites et applications mobiles. Les conclu-
      sions et recommandations sont disponibles
      dans les pages suivantes.



Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                 15/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir




                                 La Commission Technique Internet Mobile
                                 La Commission Technique Internet Mobile         Membres consultatifs
                                 (CTIM) a été mise en place en février 2010.      1 représentant désigné par la MMA
                                 Elle s’est réunie pour la première fois le 26     France
                                 mai 2010.
                                                                                  1 représentant désigné par l’ACSEL
                                 La CTIM assiste Médiamétrie sur :
                                                                                 Chaque entité membre désigne un
                                  Le pilotage de l’étude d’audience de          représentant titulaire et un représentant
                                   l’Internet Mobile (mesure hybride) ;          suppléant. Tous deux sont des personnes
                                  Les indicateurs d’audience;                   physiques. Pour les instances AFMM,
                                  La nomenclature de classification             GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le
                                   d’audience et ses évolutions (Custom          représentant suppléant ne peut appartenir à
                                   Roll Up, ad networks…) ;                      la même société ou groupement de sociétés
                                                                                 que le représentant titulaire.
                                  Les règles de communication des résul-
                                   tats d’audience;                              La présidence de la Commission est assurée
                                                                                 de droit par le représentant de Médiamétrie
                                  La mise en place de fichiers de média-
                                   planning mobile ;                             siégeant à la Commission Technique Internet
                                                                                 Mobile.
                                  Le processus de modélisation des con-
                                   nexions en Wi-Fi et du redressement du        À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas
                                   panel par la mesure exhaustive ;              particulier (UDA), les membres titulaires et
                                                                                 suppléants doivent appartenir à une so-
                                  Le processus de rapprochement des
                                                                                 ciété souscriptrice de l’étude d’audience de
                                   études Internet Mobile et Internet Fixe
                                   (Panel MMNR) ;                                l’Internet Mobile sur l’année en cours.

                                  L’intégration de la mesure mobile dans        À l’exception des opérateurs, les membres
                                   l’outil Cross Médias.                         de la Commission Technique Internet Mo-
                                                                                 bile sont désignés pour une durée de deux
                                 Son périmètre ne concerne pas l’étude de        ans. Le représentant suppléant deviendra
                                 référence de l’internet fixe issue du panel     représentant titulaire à l’issue des deux ans
                                 Médiamétrie// NetRatings.                       et un nouveau représentant suppléant devra
                                                                                 alors être désigné.
                                 Composition                                     La Commission ne se réunit valablement et
                                                                                 ne peut délibérer que si plus de la moitié des
                                 La Commission Technique Internet Mobile         membres, qui ont droit de vote lors de la sé-
                                 est constituée de dix-sept membres votants      ance concernée, sont présents. Pour être
                                 et de deux membres consultatifs, sans droit     adoptées, les résolutions de la Commission
                                 de vote.                                        doivent recevoir l’approbation des deux-tiers
                                 Membres votants                                 des voix des membres qui ont droit de vote
                                                                                 lors de la séance concernée.
                                  2 représentants désignés par Bouygues
                                   Telecom
                                  2 représentants désignés par Orange
                                                                                 Planning des Commissions
                                  2 représentants désignés par SFR              La Commission Technique Internet Mobile se
                                  1 représentant désigné par l’AFMM             réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai
                                                                                 2010.
                                  3 représentants des éditeurs désignés
                                   par le GESTE
                                  4 représentants des annonceurs et des         Règles de communication de la
                                   agences media désignés par le CRTM            mesure d’audience
                                  1 représentant désigné par le SRI
                                                                                 La Commission Technique de l’Internet Mo-
                                  1 représentant pour Médiamétrie               bile (CTIM) a validé les règles de communica-
                                  1 représentant        pour   Médiamétrie//    tion suivantes :
                                   NetRatings                                     Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque
                                                                                   client qui le souhaite reçoit l’audience
                                                                                   de son Parent et des 4 niveaux de no-


Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                   16/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre



         menclature associés à sa position dans         Pour les résultats de Juillet-Septembre
         le classement. Un engagement de non-            (à paraître fin octobre) : la publication
         communication devra être signé avec             d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les
         Médiamétrie//NetRatings.                        Parent (sites + applications)


3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats

      Ce chapitre illustre les conclusions et recom-
      mandations des groupes de travail quant au
      périmètre et à la restitution des premiers ré-
      sultats de la mesure mobile.

      Périmètre général de la mesure
      L’Internet Mobile comprend l’ensemble des        Mesure exhaustive : logs
      sites consultés depuis un téléphone mobile,      opérateurs
      quel que soit le réseau de communication
      utilisé. En conséquence :                        Les opérateurs fournissent les logs ano-
       Seules les consultations via un téléphone      nymisés de leurs usagers. Le traitement de
        mobile sont prises en compte. Cela ex-         l’intégralité des logs permet d’établir :
        clut donc de la mesure les connexions is-
        sues de clés 3G (PC portables, notebook,        L’usage global de l’Internet Mobile : nom-
        tablettes, etc.) et tous les terminaux mo-       bre de mobinautes, temps passé, nom-
        biles qui ne sont pas des téléphones et          bre de connexions…
        permettent d’accéder à internet via la 3G       Le classement des sites et applications,
        ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées          et leur audience non qualifiée.
        dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel
        Médiamétrie//NetRatings).
                                                       Mesure exhaustive : contenu
       La mesure « tout réseau » implique que         des logs
        les connexions Wap, EDGE, 3G et égale-
        ment Wi-Fi font partie du périmètre de la
        mesure. Les connexions Wi-Fi doivent           Les indicateurs d’audience restitués sont
        être intégrées à la mesure, bien qu’elles      produits à partir des éléments contenus dans
        ne soient pas intégrées dans les logs des      les logs des trois opérateurs.
        opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait
                                                       Ils portent sur les deux dimensions suivantes :
        l’objet d’un traitement spécifique qui sera
        abordé dans un autre groupe de travail.         Surf sur un site internet et utilisation
                                                         d’applications communicantes (qui font
       Les applications communicantes font
                                                         appel au réseau de l’opérateur).
        également partie du périmètre de la
        mesure                                          Streaming (audio et vidéo).
      La mesure de l’Internet Mobile en France est     Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet
      basée sur l’analyse et le traitement des logs    mobile. Un baromètre du streaming sera mis
      de connexions des opérateurs. Ces données        en place spécifiquement à partir de 2011.
      exhaustives de connexion seront croisées
      avec les connexions d’un panel qualifié. Cela
      permet d’obtenir des informations sociodé-
                                                       Mesure qualifiée : panel de
      mographiques sur les sites et applications
                                                       mobinautes
      visités.
                                                       Pour qualifier le profil des sites, un panel de
      Les logs opérateurs sont composés des URL        10 000 mobinautes dernier mois a été recruté.
      des sites et applications consultés ainsi que    Après acceptation écrite de leur part pour
      des identifiants utilisateurs (cryptés).         faire partie du panel d’audience, Médiamétrie




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                  17/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir



                                                                                       dispose ainsi pour chacun d’eux des logs
                 Cadrage                              Résultat exhaustifs              associés à leur surf mobile. Le recueil des
                                                                                       critères de qualification des panélistes lors du
     Quotas pour le recrutement                Usage global de l’Internet Mobile
     Théoriques socio-démographiques           Classements des sites
                                                                                       recrutement puis leur mise à jour permettent
      pour le redressement                                                             de qualifier l’audience, notamment sur les
                                                                                       critères sociodémographiques.
                                         Panel                                         Un redressement statistique des résultats du
                                                                                       panel à partir des résultats de la mesure ex-
                           Suivi d’un panel de 10 000 individus
                             Profil des sites et applications
                                                                                       haustive assure :
                                                                                        la cohérence avec la structure de la pop-
                                   Redressement                                          ulation de référence
                                                                                        la cohérence avec les résultats exhaus-
                                                                                         tifs.
                             Le mobile, un média efficace
     Attribution d’un poids qui permet d’assurer une double cohérence
      La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les   Un chiffre unique d’audience (pour la majorité
                            au service de tous les objectifs
          critères de redressement uniquement)                                         des sites et applications) est mis à disposi-
      Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs     tion des acteurs du marché.




                                    Univers et période de référence de la mesure
                                    Univers de référence de la                         Cas particuliers de la mesure
                                    mesure Internet Mobile
                                                                                       L’audience réalisée par les usagers à
                                    Les résultats d’audience sont extrapolés sur       l’étranger est prise en compte dans la
                                    deux bases de population :                         mesure. Dans un premier temps, il n’est pas
                                      Population des mobinautes actifs sur le         possible d’identifier la part qu’elle représente
                                       dernier mois                                    dans la fréquentation d’un site ou d’une ap-
                                                                                       plication.
                                      Population des individus résidant en
                                       France

                                    Période de référence de la
                                    mesure
                                      Publication trimestrielle des résultats
                                       d’audience qualifiés sur les sites et ap-
                                       plications qui franchissent le seuil de
                                       publication du panel, des résultats non-
                                       qualifiés pour les autres ;
                                      Audience calculée sur les trois mois du
                                       trimestre (cumul des 3 mois)
                                    La fréquence et la périodicité des résultats
                                    pourront évoluer courant 2011.




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                          18/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre




      Format de restitution des résultats
      Définition d’un corpus de cibles                   Critères de ciblage constitués à partir
      standards                                          des connexions mesurées automatique-
                                                         ment
      Critères de ciblage recueillis par télé-           Plusieurs critères de ciblage liés aux carac-
      phone lors du recrutement des pané-                téristiques du téléphone sont disponibles,
      listes                                             et reconstitués par Médiamétrie à partir des
      Un grand nombre de cibles d’analyse sont           informations sur les marques de téléphone
      fournies au marché dans l’interface de res-        contenues dans les logs de connexion.
      titution de résultats. Cette liste est fournie     Sont ainsi disponibles les critères de ciblage
      dans les annexes du Guide. Elle a été con-         suivants :
      çue pour assurer la comparaison des perfor-
                                                          Capacité 3G/3G+
      mances mobile avec celle des autres médias,
      dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution    Capacité Wi-Fi
      comportera en outre un module de création           Capacité GPS
      de cibles où l’on pourra croiser toutes les
      modalités, dont l’âge en clair.                     Écran tactile
                                                          Taille de l’écran (petite / moyenne /
      Les questions de recrutement suivantes ont
                                                           grande)
      été posées par téléphone aux personnes
      interrogées. Outre les cibles sociodé-              Connexion Bluetooth
      mographiques standards, des informations           Il est prévu d’enrichir la qualification des pan-
      sur plusieurs équipements ont été recueil-         élistes avec des informations sur les motifs
      lies auprès des panélistes parmi lesquels          de connexion à l’Internet Mobile et la percep-
      l’équipement en postes de télévision, en or-       tion de leurs forfaits.
      dinateur – fixe et portable – , en carte ou clé
      3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à        À partir des connexions observées, il sera
      internet bas et haut débit.                        enfin possible d’analyser le surf sur les sites
                                                         et les applications par tranche horaire, et
      Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe       donc de connaître ce que consultent les mo-
      ont été demandées aux panélistes afin de           binautes du matin, ceux du soir, etc.
      préparer le rapprochement entre le panel in-
      ternet fixe et le panel mobile.
                                                         Seuils de publication des cibles
      De même, les habitudes de connexion en Wi-
      Fi sont importantes pour identifier le type de
                                                         Pour l’audience qualifiée, des règles de ges-
      population qui se connecte le plus souvent
                                                         tion strictes sont définies pour assurer la
      aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi.
                                                         représentativité des cibles constituées. Il
      Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile,    n’existe en revanche pas de seuil de publi-
      les utilisateurs peuvent désormais analyser        cation pour l’audience non qualifiée puisque
      les résultats d’audience selon des critères        le classement des sites et applications est
      marketing comme :                                  établi avec la mesure exhaustive, donc à la
       Le type d’abonnement mobile : forfait,           visite près.
        carte prépayée, usage professionnel ou           Les règles de publication des résultats issus
        personnel…                                       du panel sont les suivantes :
       Le type d’abonnement à l’internet                 Un site ou une application doit avoir
        mobile : paiement de la connexion à                été visité(e) par au moins 40 panélistes
        l’acte, forfait de données limité ou illimi-       pour entrer dans le processus de mise
        té…                                                en cohérence de la mesure Panel avec
                                                           la mesure exhaustive. Soit une audience
                                                           cumulée trimestrielle de 0,4 %.
                                                          Un site ou une application doit avoir été
                                                           visité(e) par au moins 100 panélistes pour
                                                           que son audience puisse être analysée
                                                           par cible (en particulier profil sociodé-
                                                           mographique).




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                      19/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir



                                  Il faut qu’au moins 200 panélistes appar-     celle utilisée pour la mesure d’audience de
                                   tiennent à une cible pour qu’elle puisse      l’Internet Fixe, permet de réaliser des analy-
                                   être utilisée comme critère d’analyse.        ses selon plusieurs axes :
                                                                                  Par nomenclature et niveau de clas-
                                 Définition des indicateurs                        sification des sites et applications : Do-
                                                                                   maines – Sous-domaines – Parent –
                                 La définition des indicateurs de l’audience       Brand – Brand-Support – Channel.
                                 de l’Internet Mobile dépend entièrement des      Par période (trimestre en temps 1) :
                                 données contenues dans les logs de con-           l’interface   permet     de      conserver
                                 nexion des 3 opérateurs. Le glossaire des         l’historique sur 5 trimestres, afin de ré-
                                 indicateurs d’audience est présenté dans les      aliser des analyses d’évolution.
                                 annexes de ce Guide.
                                                                                  Par cible : cf. partie précédente
                                 Deux constats illustrant cette dépendance
                                 au contenu des données issues des logs ont       Par univers : Navigation avec ou sans
                                 été partagés en groupe de travail :               Wi-Fi (en temps 2)

                                  Les applications mobiles connectées
                                   au réseau de l’opérateur ne permettent        Plusieurs types d’analyse
                                   pas de comptabiliser les pages vues de        disponibles
                                   manière précise puisqu’elles n’actualisent
                                   que ponctuellement les pages générées ;       L’interface web de restitution permet de ré-
                                  Les informations de navigation ne per-        aliser des analyses standards ou spécifiques
                                   mettent pas de connaître le moment de         afin d’affiner les résultats d’audience.
                                   connexion de la dernière page consultée
                                                                                 Parmi les analyses intégrées dans l’outil :
                                   par un individu. La durée des visites est a
                                   fortiori impossible à calculer de manière      Usage moyen : usage global sur
                                   automatique. La mise en place d’une con-        l’ensemble des mobinautes (total et par
                                   vention de mesure déterminant le temps          cible)
                                   d’inactivité du mobinaute et le temps de
                                                                                  Profil de référence : profil de l’ensemble
                                   dernière session est donc nécessaire
                                                                                   des mobinautes
                                   puisque la précision technique n’est pas
                                   suffisante pour construire cet indicateur.     Ciblage : analyse d’affinité par cible
                                 La nécessité de traiter ces problématiques       Classement        général    :   classement
                                 de manière fiable et cohérente dans le cadre      d’audience
                                 de la Commission Technique a conduit le          Classement catégories : classement
                                 groupe de travail à proposer une publication      d’audience par catégorie et sous-caté-
                                 des indicateurs d’audience en deux temps :        gorie de sites et applications mobiles
                                  Temps 1 / 2010 : pour les sites et les ap-     Profils : comparaison du profil des sites
                                   plications mobiles
                                                                                  Duplications : matrice de duplication –
                                   - Surf et navigation sur sites : nombre de      Audience commune d’une sélection de
                                     visiteurs uniques et de pages vues ;          sites, sur l’ensemble des mobinautes ou
                                   - Surf et navigation sur les applica-           sur une cible donnée
                                     tions connectées : nombre de visiteurs
                                     uniques ;                                    Déduplications : audience dédupliquée
                                  Temps 2 : avec le streaming                     d’une sélection de sites (agrégat) - Au-
                                                                                   dience commune et exclusive - Profil de
                                   - Surf et navigation sur sites : nombre de      l’agrégat
                                     visiteurs uniques, pages vues et durée ;
                                   - Surf et navigation sur les applica-          Évolutions : analyse de l’audience dans
                                     tions connectées : nombre de visiteurs        le temps, sur l’ensemble et par cible
                                     uniques ;
                                   - Streaming : nombre de visiteurs uniques,
                                     nombre de vidéos vues et durée (indica-
                                     teurs à définir) ;

                                 Les axes d’analyse possibles

                                 L’interface web de restitution, identique à




Juin 2010 © Médiamétrie                                                                                                   20/30
Mediametrie le guide de l'internet mobile
Mediametrie le guide de l'internet mobile
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Mediametrie le guide de l'internet mobile

  • 1. // La mesure d’audience de l’internet mobile Un enjeu pour l’avenir Le guide pour connaître, savoir, comprendre En collaboration avec
  • 2. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 2/30
  • 3. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Éditorial Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? En quelques années, le disponibles. En quantifiant le téléphone mobile s’est nombre de visiteurs uniques imposé comme un élément et le temps passé sur ce Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et indispensable de la vie nouveau média, la mesure Laurent Battais de Médiamétrie quotidienne. Il accompagne d’audience de l’internet chaque utilisateur à tout mobile facilite l’accès des moment. Et cette tendance annonceurs aux offres n’est pas finie : sous développées par les acteurs l’impulsion du développement du mobile. conjugué des réseaux 3G et des Smartphones, l’usage de Dès 2008, l’AFMM et les l’internet mobile continue de opérateurs ont initié la s’accélérer. réflexion sur ce projet de mesure d’audience de Ce succès d’usage répond l’Internet Mobile. L’ambition ? à un besoin d’instantanéité, Construire un dispositif à la d’information, de loisirs, de hauteur des enjeux de ce communication et d’utilité. Il nouveau média. La méthode permet le développement de finalement retenue est nouvelles offres de contenu innovante et d’une grande spécialement adaptées à précision. Elle s’appuie sur l’écran du mobile. l’exploitation des logs des opérateurs, et est complétée Comme ça l’a été sur par un panel. ordinateur, l’internet sur téléphone mobile offre un Cette mesure d’audience se formidable accélérateur de construira quotidiennement l’audience des contenus et par les échanges et la favorise le développement des participation de l’ensemble offres et formats publicitaires des clients et des associations qui vont en financer l’accès. représentées au sein de la Commission Technique de La mesure d’audience l’internet mobile. Les débats de l’internet mobile est y seront nombreux et riches rapidement devenue une pour le développement d’une nécessité pour évaluer les mesure complète et ouverte performances des sites, des sur les nouveaux usages. portails et des applications Juin 2010 © Médiamétrie 3/30
  • 4. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Les acteurs de la mesure de l’audience de l’Internet Mobile SFR Régie QUADRI Nº dossier : Date : 18/11/08 Validation DA/DC : Validation Client : SFR C25 - M0 - J0 - N35 // C35 - M0 - J0 - N75 WWW.MMAFRANCE.ORG Juin 2010 © Médiamétrie 4/30
  • 5. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Sommaire 2 Éditorial 2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? 2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie 4 Quelques réflexions sur l’audience 6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? 6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages 6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile 7 Un secteur responsable et structuré 7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché 8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? 8 Le Périmètre de la mesure 8 Le dispositif de mesure 10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée 11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL 11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger 11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe 12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie 13 La gouvernance et le pilotage de la mesure 13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail 14 La Commission Technique Internet Mobile 15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats 15 Périmètre général de la mesure 16 Univers et période de référence de la mesure 17 Format de restitution des résultats 19 Nomenclature 19 Filtrage des logs opérateur 20 La nomenclature standard 20 La nomenclature Marché 22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification 23 Le panel de mobinautes 23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience 23 Le recrutement du Panel 25 Enquête de cadrage 26 Règles d’exclusion des panélistes 27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi 27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile 27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle 28 Glossaire Juin 2010 © Médiamétrie 5/30
  • 6. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Quelques réflexions sur l’audience en partageant avec d’autres ». Puisque l’audience est une réalité, com- ment l’approcher ? Connaître l’audience Par Philippe Tassi d’un média, c’est d’abord répondre simplement à deux questions : com- Audience ! Voici un mot entré dans le contributions à la pensée statistique et bien, et qui ? quotidien de tous, et qui n’évoque plus, à son rôle en tant qu’élément de quan- En premier lieu, la performance est spontanément, une entrevue accordée tification, et donc perçue comme signe mesurée par le nombre de personnes par une personnalité politique ou reli- d’objectivité, de rigueur et d’impartialité en contact avec le média, le comptage gieuse, ou une séance de tribunal. Non, (Pour une sociologie historique de la des auditeurs, téléspectateurs, inter- l’audience nous est devenue familière quantification, Gouverner par les nom- nautes, lecteurs. car, pratiquement au quotidien, nous bres, Les catégories socio-profession- pouvons entendre dans les médias au- nelles, La politique des grands nom- Mais la réponse à « combien » se révèle diovisuels, lire dans les journaux grand bres : Histoire de la raison statistique), vite insuffisante. Dans un contexte de public, le nombre de téléspectateurs Alain Desrosières, administrateur de stratégie de contenu et de concur- d’une émission, la hiérarchie des sta- l’INSEE, sociologue, statisticien-écono- rence, l’audience sera analysée sous tions de radio ou des titres de presse, miste et historien, a parfaitement analy- des perspectives multiples ; par ex- ou encore l’effet de l’actualité sur la sé cette forme de « création intellectu- emple, il sera souvent utile et intéres- fréquentation des sites internet. elle », l’illustrant dans le contexte de la sant d’examiner sa composition selon statistique économique. Cette optique diverses caractéristiques. On parlera À un niveau général, l’audience peut est respectable et parfois vraie : les ar- alors de structure d’auditoire, selon des donc être considérée comme synonyme tefacts peuvent exister. variables très quantitatives comme les d’auditoire, défini par l’ensemble des composantes socio-démographiques personnes qui regardent, écoutent, Néanmoins, l’audience est le contraire ou d’équipement, d’autres plus qualita- lisent, surfent … Dans sa conception d’un artefact, d’un construit abstrait et tives : le comportement – la fidélité, la la plus vaste, il s’agit d’un concept factice : c’est un corpus certes com- régularité, les préférences par genre –, proche de celui de marché conquis, en plexe et multiforme, mais tangible et ou le style de vie : les centres d’intérêt marketing. Bien sûr, il faudra préciser réel, suivant en cela les travaux de sont multiples, certains individus sont de quelle audience il est question : Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux plus innovants ou précurseurs, d’autres celle d’une chaîne, une station, un experts reconnus des médias et de ont le goût du risque ou une aversion titre, un site, une émission, une page, l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par- pour le risque, d’autres enfin possè- un ensemble de supports, un genre… tant des travaux de John Dewey (1859- dent un leadership naturel en matière Bref, le choix est grand, surtout quand 1952), psychologue et philosophe d’opinion. s’y ajoute la période d’observation : un américain, également passionné par la jour daté, un jour nommé, une semaine, pédagogie et l’éducation, écrit dans la On pourra analyser la construction un mois, etc. Nous reviendrons plus loin revue Hermès : « Comme l’a montré de l’audience, les apports successifs sur ces conventions. J. Dewey, le public n’est pas un arté- des contenus ou services, et enfin fact né de la pratique commune ou de différencier les personnes d’un auditoire Certains sociologues ont pu, parfois, l’appartenance impensée à un collectif ; selon l’intensité de la relation entre un considérer que l’audience est un arte- le public (ou l’opinion publique) se con- média ou un support et l’individu, par la fact, c’est-à-dire un phénomène créé stitue lorsque se déploient de véritables régularité du contact, la durée de celui- de toutes pièces par les conditions ex- échanges entre la connaissance et son ci. Ainsi, le public d’un film peut être périmentales, une pure construction is- objet. Communiquer c’est construire composé de spectateurs assidus, ou sue du système de mesure. Auteur de ensemble, en inscrivant dans la continu- réguliers, ou occasionnels, en fonction nombreux et remarquables ouvrages et ité d’une histoire commune mais aussi de la fréquence de leur visite en salle. Juin 2010 © Médiamétrie 6/30
  • 7. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Dans le domaine de l’audience, ainsi écoutée par le chauffeur fait du pas- Internet est un bon exemple. Né, au que pour toute mesure, il est impossible sager un auditeur, malgré lui. niveau du grand public, au milieu des de ne pas évoquer l’importance des années 90, sa dimension technologique conventions. Nous reprendrons une jolie Pour dépasser ce cadre, les théoriciens a permis très vite de mettre en place phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier, de l’audience ont pris du recul et des mesures de fréquentation d’un site, c’est d’abord convenir, puis mesurer », introduit, il y a bien longtemps, la notion dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total qui distingue parfaitement les notions d’occasion de voir (« OTS : opportunity des visites, un peu comme il est pos- de quantification et de mesure. to see »), d’entendre, de lire, ce qui sible de compter les entrées en salle permet de distinguer l’audience, prise pour voir un film. L’importance des conventions est en tant qu’ensemble des personnes fondamentale : l’économie sociale, « ayant l’occasion de », et d’autres Cependant, l’audience faisant référence les nomenclatures ou la comptabilité éléments plus qualifiants comme au comportement de personnes, les vis- d’entreprise en sont de parfaits l’attention, la qualité du contact – écoute, ites ne sont pas des visiteurs, de même exemples. Pour les médias, il en est vision ou lecture –, la mémorisation, la que les entrées en salle ne sont pas des de même : il faudra définir le contexte compréhension, la satisfaction. entrants, puisqu’on peut aller plusieurs conventionnel de la mesure : domicile ? fois au cinéma sinon voir le même film. foyer ? résidence principale ? âge À côté de l’audience, ces approches minimal d’observation ? quelles voies sont plus qualitatives ; elles la com- La mesure s’est donc étendue vers la d’accès au média ? consommation en plètent, l’affinent, la segmentent, mais prise en compte des individus, via un live ou non ? et si en différé, sur quelle s’appuient sur elle. L’audience devient panel, cherchant en outre à se rap- perspective chronologique ? La liste alors le socle unique et commun de ré- procher des concepts et indicateurs ex- des conventions à établir, tous médias férence pour tous, « une monnaie com- istant dans les autres médias. confondus, serait fort longue et en mune ». Au-delà de ce qui est appelé main- évolution permanente. Et je crois intéressant de noter que, tenant « l’internet fixe », il est évident Ces conventions dépassent la dimen- dans son sens de monnaie, l’audience que l’internet mobile a tout à gagner à sion technologique de la mesure. Ainsi, prend de la distance avec la capacité disposer également d’un système de lorsque la télévision était analogique, la de mobilisation d’un média, avec les mesure permettant de connaître les précision de la mesure – identification individus qui composent l’auditoire ; performances de ses services, dont la de la chaîne regardée – était la seconde, le mot audience devient un concept dimension publicitaire. La mesure con- mais l’unité de temps d’affectation de quantifié qui passe au-delà du public fère un statut, une lisibilité, une trans- l’audience était, dans de nombreux pour être compris, au moins en partie, parence. C’est l’ambition légitime de pays, la minute, et avec des règles comme un indicateur de performance l’AFMM, et le dossier qui suit répond à d’attribution différentes : règle majori- absolue. Ainsi, quand un dirigeant de toutes les questions que peut susciter taire, chaîne regardée à la trente-unième média déclare « nous visons les 10 % cette ambition. seconde, répartition au prorata. d’audience », il ne fait plus seulement référence à sa capacité ou sa volonté de Pour un individu, contribuer à l’audience, capter en moyenne une personne sur appartenir à l’auditoire d’un média, d’un dix, mais fixe un objectif de management support, c’est être exposé à ses con- et de pilotage en interne et en externe à tenus, quels qu’ils soient, et quelle que l’attention des divers destinataires de sa soit la nature de ce contact, son intensi- communication. té, sa durée, son contexte. Etre exposé à un média, à un contenu peut être un Les nouveaux modes de communica- acte volontaire ou non, actif ou passif. tion et les nouveaux médias n’ont pas Prendre un taxi et entendre la station échappé à ce processus de disposer d’indicateurs numériques d’audience. Juin 2010 © Médiamétrie 7/30
  • 8. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages Le mobile, un média efficace En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi- au service de tous les objectifs pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce eux savent qu’il est possible de se connecter à ce média de poche à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients un contexte d’évolution technologique rapide et de diversification des contenus, cet usage Rendre sa marque accessible à Promouvoir ses produits et ser- dit « avancé » est en forte progression. Plus tout instant vices auprès de prospects d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart- Renforcer l’impact de ses cam- Générer du trafic en points de phone (source : Médiamétrie pour l’Étude pagnes multicanal vente AFMM 2010). Bénéficier de l’image innovante Créer une base de données cli- du mobile ents L’importance grandissante prise par le télé- phone mobile dans le quotidien de chacun Fidéliser Générer des revenus ne laisse personne indifférent. Les marques, en perpétuelle recherche de lien avec leurs Animer ses programmes de fidé- Proposer un canal de vente sup- lisation plémentaire clients, sont définitivement séduites par ce Permettre à ses clients d’accéder Stimuler les achats d’impulsion média qui nous accompagne à tout instant à leur espace personnel Monétiser l’audience de son site et en tout lieu. Assurer à ses clients un meilleur mobile suivi de leurs réservations, com- Animer ses ventes en magasin mandes et achats Optimiser son service après- vente Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile La publicité sur le téléphone mobile est l’une L’objectif final est de réduire les coûts de dé- des déclinaisons des stratégies de market- ploiement des campagnes publicitaires mo- ing mobile. Elle permet de faire connaître son biles. site aux mobinautes, de générer du trafic, Les formats publicitaires mobiles offrent de de créer et de développer la notoriété d’une larges possibilités créatives. Deux principaux marque... formats dominent actuellement : Le développement de la publicité mobile offre l’affichage («display») : bannières, in- désormais une large palette enrichie de for- terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors mats standardisés et de pratiques partagés. search. Le plus souvent cliquables, ils La multiplication des espaces publicitaires sont placés sur les portails des opéra- mobiles a permis la création d’un inventaire teurs, les sites ou les applications mo- riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le biles. Ce format est vendu principalement nombre de sites internet mobile en France, au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et et à plus d’un milliard celui des Pages Avec 50 € brut selon les sites et applications, Publicité (PAP) vues chaque année. les formats et les emplacements. Les acteurs du marché poursuivent leurs ef- les mots-clés («search») : l’annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de forts pour structurer ce marché, en œuvrant recherche de l’Internet mobile. Lorsque à une meilleure standardisation des formats le mobinaute effectue une recherche qui publicitaires mobiles. La Mobile Marketing contient ce(s) mot(s), un lien vers le site Association France a publié des recom- de l’annonceur est affiché en bonne posi- mandations à ce sujet sur son site Internet. tion parmi les résultats de la recherche. Il s’agit de faciliter le travail créatif des an- Ce format est en général vendu au CPC nonceurs et de leurs agences tout en garan- (Coût Par Clic), avec ou sans système tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces d’enchères. publicitaires sur les sites et portails mobiles. Juin 2010 © Médiamétrie 8/30
  • 9. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Un secteur responsable et structuré Le marketing mobile s’organise désormais en Agence Prestataire Régie publicitaire Opérateur mobile Le technique un médiamobile (agence conseil média et de une chaîne de valeur structurée qui s’agence marketing mobile) mobile, efficace entre plusieurs acteurs. Maîtrise le mobile et les Maîtrise le média de tous les objectifs au service mobile Intermédiaire entre an- Propose des solutions offres des opérateurs et les offres commer- nonceurs/agences et mobiles clés en main Certains acteurs y jouent des rôles parfois ciales et techniques des éditeurs de sites mobiles (SMS+, Micro-paiement multiples : les agences peuvent faire office Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience mobile et Enablers, SMS/ Clients ses recommandations MMS Push...) de prestataires techniques, les agences et Annonceur globales Gère les relations tech- Qualifie et valorise les les prestataires peuvent développer une ac- niques et commerciales audiences Éduque ses clients aux Déploie la compagne mo- avec les opérateurs usages mobiles tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont bile de l’annonceur ou la Pilote les campagnes sous-traite à un presta- Développe et héberge les publicitaires via leur ad- fait certains opérateurs mobiles. taire technique services ou applications server mobile et assure le raccordement aux réseaux mobiles Associations Le mobile, un média efficace Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) Assure la promotion du multimédia mobile ende tous les l’ensemble du marché au service France auprès de objectifs Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu- tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience Référencement Gallery, flashcode...) Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur Élaborent les codes de conduite de la profession Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles LeOpérateur de mesure d’audience mobile, un média efficace Médiamétrie : Produit et commercialise lesau service de (avec Médiamétrie//NetRatings) résultats d’audience tous les objectifs Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission Technique S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure internationaux. Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché En réponse au développement de la publicité intègreront également les connexions à mobile, les opérateurs français, réunis au sein l’Internet Mobile via les applications mobiles de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer communicantes et le Wi-Fi. d‘un outil indépendant de mesure d’audience Les conditions de mise en place et d’utilisation de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui de cette mesure d’audience de l’internet mo- a été retenue pour l’imaginer et le mettre bile sont détaillées au fil de ces pages. en œuvre en France, en lien étroit avec les opérateurs mobiles et tous les acteurs du Le statut de référence de Médiamétrie dans marché. le domaine de la mesure d’audience repose sur son objectivité et sa neutralité. Comme Avant de choisir Médiamétrie, les opéra- pour les autres médias mesurés par Média- teurs et l’AFMM se sont assurés que la métrie, l’évolution de la mesure de l’internet méthodologie proposée était en phase avec mobile sera pilotée par l’ensemble des ac- celle utilisée dans les autres pays europée- teurs du marché publicitaire rassemblés au ns qui mesurent l’audience mobile, com- sein d’une Commission Technique Internet me la Grande-Bretagne et prochainement Mobile. Ce système unique de gouvernance l’Allemagne. fait l’objet d’un chapitre à part entière. Les résultats d’audience seront ainsi compa- Enfin, la mise en place de la mesure a fait rables d’un pays à l’autre. l’objet de nombreux groupes de travail Cet outil est indispensable au développe- avec les acteurs du marché publicitaire. La ment du marché de la publicité mobile. Il présente publication reprend leurs conclu- fournira des données d’audience de ré- sions quant au périmètre de la mesure et de férence aux éditeurs, aux agences médias et la nomenclature de restitution des résultats. aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo- dans leur stratégie de communication. La to- binautes reprend les principaux critères rete- talité des données d’usages des mobinautes nus pour le constituer. seront exploitées de manière anonyme. Elles Juin 2010 © Médiamétrie 9/30
  • 10. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir 1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? Le périmètre de la mesure Dans un premier temps, la mesure d’audience Pour des raisons de confidentialité ou de de l’Internet Mobile intègre les usages faits contrainte technique, les usages suivants avec un téléphone mobile via un réseau de sont également exclus de la mesure : communication mobile (GPRS / UMTS). Blackberry : Les données de connexion Sont ainsi exclus de la mesure les au- à l’internet mobile via les Blackberry ne tres équipements permettant de se con- peuvent pas être analysées dans un necter à internet en mobilité (iPod Touch, premier temps car elles utilisent RIM, un mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces accessibles dans les logs opérateurs. dernières étant utilisées principalement avec des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises Navigateur Opera : Les connexions à en compte dans la mesure de l’Internet fixe. l’internet mobile issues de téléphone mo- bile utilisant ou ayant installé le navigateur L’étude couvre donc l’audience des sites « Opéra » ne peuvent pas être analysées Internet adaptés au mobile ou non, des à ce jour dans les données de connexion applications mobiles communicantes opérateurs. (connectées au réseau de l’opérateur) et la Navigation en https : La navigation en consultation des sites Internet et des appli- Https étant cryptée, cet usage ne fait pas cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un partie du périmètre. téléphone mobile permettant l’accès à Inter- net. La prise en compte du wifi sera effective Offre MVNO : Les MVNO qui en mani- festeront le souhait pourront faire partie dans un second temps de la mesure. de la mesure d’audience, même si dans La mesure couvre tous les utilisateurs de un premier temps, les connexions inter- l’internet mobile abonnés aux opérateurs té- net mobiles des utilisateurs MVNO ne lécoms français, quelle que soit leur localisa- font pas partie du périmètre. tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de Les données issues de connexions via le Wi- l’internet mobile en France par des abonnés Fi seront prises en compte dans un second à des opérateurs étrangers. temps. Le dispositif de mesure L’audience de l’Internet Mobile évoluera en avec un panel de 10 000 mobinautes re- 2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet fonctionnalités. L’objectif principal est de de qualifier les performances exhaustives favoriser l’appropriation de l’outil par les ac- des sites et applications issues des logs teurs du marché de l’Internet mobile et fixe. par des informations sur le profil sociodé- mographique des mobinautes. Collecte exhaustive de logs Les résultats d’audience qualifiée seront livrés + User Centric : la mesure trimestriellement dans un premier temps. hybride comme standard dès le La collecte des logs opérateurs permettra lancement de publier le Palmarès des sites et applications de l’Internet Mobile. Le panel La mesure d’audience de l’internet mobile est permet de qualifier les résultats d’audience « hybride ». Elle marie en effet l’approche issus de la mesure exhaustive. Les résultats « Collecte et analyse de logs » avec celle du panel seront redressés de manière « user centric » ; à savoir l’exhaustivité des trimestrielle par les résultats obtenus données de connexion – les logs hormis les dans l’outil exhaustif. Le marché disposera exceptions citées auparavant– anonyme- donc, tous les 3 mois, d’informations ment fournies pas les opérateurs couplée qualifiées sur les sites et applications dont Juin 2010 © Médiamétrie 10/30
  • 11. Le guide pour connaître, savoir, comprendre l’audience est suffisante pour extrapoler un Les fichiers de médiaplanning prévus dans le détail sociodémographique. Par ailleurs, le dispositif comporteront, comme c’est le cas redressement garantira la cohérence entre pour la mesure d’audience de l’Internet fixe : les résultats issus de l’exhaustif et ceux du Les données d’audience individuelles panel. seconde par seconde des brands, brand- Les principales caractéristiques du disposi- supports et channels (cf. Chapitre 4- No- tif : menclature) visités durant la période : nombre de pages vues, temps passé et Exhaustivité des résultats d’audience, nombre de jours de visite ; pour que tous les sites et toutes les ap- plications connectées consultés appara- Les caractéristiques socio-dé- issent (sauf les exceptions citées aupara- mographiques des individus. vant); Pour les centres-serveurs qui le souhaitent, Qualification des audiences de ces données individuelles pourront être inté- l’ensemble des sites de l’Internet mobile, grées dans des interfaces de médiaplanning ou à défaut des sites majeurs quand les spécifiques et choisies par chaque client. effectifs de la mesure le permettent ; Le chantier du médiaplanning sera traité plus Qualification des applications mobiles précisément dans le cadre du pilotage as- connectées au réseau ; suré par la Commission Technique Internet Nécessité pour la mesure de perdurer et Mobile, dès septembre 2010. d’évoluer en fonction des évolutions des À terme, dans le cadre du rapprochement usages mesurés. des panels d’audience Internet fixe (Média- métrie//NetRatings) et Internet mobile, des Des fichiers de médiaplanning fichiers de médiaplanning agrégeant le To- disponibles dès fin 2010 tal des sites et brands Internet fixe + mobile pourront être fournis aux acteurs du marché Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo- publicitaire. bile dans les plans médias construits par les agences et les marques, le marché doit L’audience réalisée en Wi-Fi pouvoir déterminer la couverture et la répé- tition sur une cible choisie, et ainsi calculer Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi des GRP. va poursuivre dans les années à venir son L’objectif est de proposer au marché publici- essor et prendre une part croissante dans la taire un fichier de média-planning mobile d’ici consultation de l’Internet Mobile. Il est indis- le début 2011. La démarche proposée est la pensable de prendre en compte cette partie suivante : de l’audience. Mise en place d’un groupe de travail in- Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con- tégrant les membres de la CTIM, les tenues dans les logs fournies par les opéra- centres-serveurs et tout autre acteur qui teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire souhaiterait y participer de reconstituer l’audience générée sans fil, à - 1ère réunion en septembre 2010 partir d’une modélisation statistique décrite - 2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème dans la partie “modélisation” de ce guide. trimestre Chaque réunion fera l’objet d’une note de la Direction Scientifique de Médiamétrie, et sera suivie de recommandations for- mulées par le GT sur : - Les formats de données et les indica- teurs à produire - Le cahier des charges pour les centres- serveurs Juin 2010 © Médiamétrie 11/30
  • 12. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée Le dispositif fait l’objet de précautions très Les URL sont traitées dans un cadre strictes de la part des opérateurs télécoms et bien défini : le traitement des logs dans le de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux cadre de la mesure d’audience a pour seul mobinautes une parfaite confidentialité des but de classifier les URL selon une nomen- données de trafic recueillies pour mesurer clature prédéfinie. Aucune analyse « séman- l’audience. tique » de l’URL n’est réalisée. Pour cela, plusieurs dispositifs complémen- Avec ces procédures, Médiamétrie et les taires sont mis en œuvre : trois opérateurs télécom mettent en œuvre une politique drastique pour que les URL transmises soient expurgées de toute don- L’anonymisation des née personnelle. Ils s’engagent également informations envoyées par les sur le fait que l’analyse des URL porte exclu- opérateurs sivement sur les informations indispensables à la mesure d’audience. Médiamétrie porte la plus grande attention à la procédure d’anonymisation des données que les opérateurs de téléphonie mobile lui Un tiers de confiance pour transmettent. le recueil des informations panélistes Ainsi, les données personnelles sont suppri- mées des URL transmises à Médiamétrie L’une des étapes de la mesure d’audience de grâce à une procédure stricte et continue. l’internet mobile consiste à rechercher, dans Cette procédure se décline en plusieurs les logs de connexions exhaustifs fournis par points : les opérateurs, ceux issus des usagers qui L’intégralité des numéros de télé- font aussi partie des 10 000 panélistes recru- phone sont anonymisés : tous les tés par Médiamétrie. identifiants de numéros de téléphone reçus sont totalement anonymisés et Cette étape a été confiée à un tiers de confi- sont indéchiffrables. De plus, les clés de ance. cryptage sont régulièrement modifiées Sa mission est de réaliser la corrélation en- par les opérateurs. Il est ainsi impossible d’identifier un utilisateur à partir d’une tre les numéros de téléphone des panélistes donnée fournie. fournis par Médiamétrie et les identifiants cryptés associés parmi les logs transmis par Les données de navigation « sécuri- les opérateurs. Ce traitement s’effectuera sée » ne sont pas transmises : toutes grâce aux algorithmes qui seront fournis par les informations de navigation utilisant le protocole « https » ne sont pas trans- chaque opérateur. mises par les opérateurs. La grande Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers majorité des sites utilisent ce protocole de confiance les numéros de téléphone de sécurisé pour les opérations sensibles : ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie consultation de sites bancaires, trans- s’engage à ne demander que les numéros actions… Médiamétrie ne peut à aucun de téléphone des personnes ayant accepté moment être en possession de ce type d’informations confidentielles issues de d’être panéliste. transaction ou de commerce électro- Chaque opérateur fournit au tiers de confi- nique. ance son algorithme de cryptage ainsi que La « query string » des URL est les clés de chiffrement associées si néces- supprimée : la « query string » est une saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a partie variable d’une URL qui peut con- connaissance de l’algorithme utilisé ni de la tenir des données personnelles propres à clé de cryptage. C’est le tiers de confiance l’internaute, comme les prénoms, noms, qui a la charge de réaliser la corrélation entre email, login… Ces données sont caracté- les numéros de téléphone fournis par Média- ristiques car elles arrivent après un « ? » métrie et les identifiants associés. dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux opérateurs de supprimer tout ce qui ar- rive après le « ? » dans les URL avant de les transmettre. Juin 2010 © Médiamétrie 12/30
  • 13. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Partage et communication du projet auprès de la CNIL Les éléments structurants du projet, ainsi que les mesures de sécurité prises pour la confidentialité des données ont été présen- tés à la CNIL fin 2009. 3 Fourniture de l’algorithme 4 Fourniture des numéros panélistes ou la clé de cryptage et envoi des codes associés en retour Tiers de con ance Signature d’une convention de panélisation Liaison VPN sécurisée Pour la composante panel de la mesure, et comme pour tous les panels d’audience 2 Envoi des logs anonymisés Opérateurs Télécoms gérés par Médiamétrie, la participation du b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9 7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0 ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746 Panéliste 1 panéliste est formalisée dans une conven- 1 Cryptage des c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553 numéros MSISDN d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50 tion individuelle de panélisation. Ce docu- 0av9 7794f1208eee149a2218a693f5 5 Recherche des panélistes 69dc774ce3de14959353vafc85c214e0 dans les logs exhaustifs 4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2 ment informe le panéliste des objectifs de 1ab206af0082f6b5habd0011576d516c c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h Panéliste 2 l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle b 67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa ses droits quant à la rectification ou la sup- pression des données personnelles (carac- nelles sont alors détruites par Médiamétrie. téristiques socio-démographiques, numéro Si la personne interrogée n’est pas majeure, de téléphone). ce sont les parents qui signent la convention Chaque panéliste est libre de sortir du panel de panélisation. quand il le souhaite. Ses données person- La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger Durant les différentes étapes du projet, Utilisation de règles de traitement des l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif données similaires pour comptabiliser la en coordination avec le projet allemand et la navigation sur des sites internet (cf. par- mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re- tie nomenclature) ; tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer Mise en place d’une modélisation des la mesure, et ComScore en Angleterre. connexions Wi-Fi en temps 2 à partir d’un dispositif de mesure site-centric. La GSMA – GSM Association – étant à l’initiative des projets anglais et allemands, Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen il était particulièrement utile de comparer les sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via dispositifs de mesure. Il en est ressorti que leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par les trois dispositifs sont similaires au niveau ailleurs partagé avec la firme de nombreux de la collecte de l’information et du traite- best-practices sur les indicateurs de mesure ment des données : de l’audience des sites et des applications. Même dispositif hybride reposant sur une collecte exhaustive complétée par un panel de mobinautes ; La synergie avec la mesure de l’internet fixe Afin de placer l’internet mobile au niveau de Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap- l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer plications mobiles, qui a pour finalité la clas- la cohérence des indicateurs d’audience sification des offres mobiles (sites, applica- de l’internet mobile avec ceux utilisés sur tions…) selon différents niveaux d’agrégation, l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé nécessitait également d’être en cohérence 3G...). avec celle de l’Internet fixe. Le marché publicitaire, réuni au sein des Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise groupes de travail organisés par Médiamétrie, de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux a proposé et validé la reprise des indicateurs exceptions près pour mieux rendre compte de l’internet fixe pour la mesure mobile. des spécificités du mobile : Juin 2010 © Médiamétrie 13/30
  • 14. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir L’ajout d’un niveau supplémentaire par À moyen terme, un des objectifs pourra être rapport à la nomenclature fixe, afin de de rapprocher les deux panels Fixe et Mo- valoriser les applications au même titre bile à partir d’une méthode statistique afin que les sites mobiles. Ce niveau dénom- de permettre aux marques d’obtenir leur mé Brand-Support permet de distinguer couverture, quel que soit le mode d’accès à le site de l’application. Internet. Ce projet sera également partagé et L’impossibilité dans un premier temps de validé par la Commission Technique Internet réaliser du co-branding (partenariats nor- Mobile et par le Comité Internet (fixe). més entre marques) tel que le concept existe sur l’Internet fixe, compte tenu des Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la spécificités du mobile. création de custom roll-up sera intégrée dès le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs souscrits par une régie doivent correspondre à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up agrègent l’audience d’une liste de noms de domaines et de sous-domaines. Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie L’ambition commune est de faciliter La solution Cross Médias permettra ainsi l’intégration de l’Internet Mobile dans les d’intégrer et de croiser les audiences de : stratégies plurimédias des annonceurs et La télévision des agences médias, et de la renforcer par l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par La radio Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en L’Internet Fixe 2008. L’Internet Mobile La solution Cross Médias répond à une triple La Presse quotidienne régionale et natio- attente de la part des professionnels des mé- nale dias La Presse magazine Connaître le comportement du public sur l’ensemble des supports La publicité extérieure Permettre aux médias de connaître leur La solution Cross Médias consiste à rap- performance, tous supports confondus procher les résultats d’audience des études Permettre aux Annonceurs et leurs con- de référence des médias via une enquête seils de disposer d’un outil d’analyse spécifique dite “hub”. Celle-ci permet stratégique centré sur les comporte- d’identifier les habitudes de consomma- ments multi-médias tion des médias Presse quotidienne, Presse Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et mobile. Les conditions d’intégration de la mesure d’audience mobile à la solution Cross Mé- dias seront partagées et analysées dans le cadre des Commissions Techniques Internet Mobile et Cross Médias à horizon 2011. Juin 2010 © Médiamétrie 14/30
  • 15. Le guide pour connaître, savoir, comprendre 2- La gouvernance et le pilotage de la mesure Toute mesure d’audience doit être un élément abordé que de la méthodologie d’étude central et collectif dans l’écosystème d’un utilisée ; marché. Son caractère de référence passe Étape 2 – À partir du 2ème trimestre par l’association en amont de l’ensemble des 2010 : composition et organisation d’une acteurs du marché au pilotage des décisions Commission Technique Internet Mobile qui définissent les conventions de la mesure, récurrente, afin de piloter les évolutions son périmètre et ses évolutions. de la mesure. Cette Commission, com- posée des représentants des principales Médiamétrie a adopté cette philosophie pour associations professionnelles, est égale- l’audience de l’Internet Mobile, avec une ment l’organe qui garantit les bonnes mise en œuvre en deux étapes : pratiques de la mesure. Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise en place de groupes de travail afin de définir de manière collégiale les éléments- clés définissant le cahier des charges de la mesure, tant au niveau du contenu En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail Par définition, les groupes de travail Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale- sont souples. Véritables lieux d’échanges ment été partagé durant ce groupe. et de discussion, ils ont permis à chaque as- sociation d’exprimer ses attentes à l’égard Composition de la mesure d’audience mobile. Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été ACSEL (L’Association de l’Économie Nu- constitués dès septembre pour couvrir les mérique) sujets essentiels : AFMM (Association Française du Multi- GT 1 : Périmètre de la mesure et res- média Mobile) titution des résultats Bouygues Telecom L’objectif de ce groupe de travail était de dé- GESTE (Groupement des Éditeurs de finir le périmètre de l’étude quant aux indi- Services en Ligne cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé MMA (Mobile Marketing Association) pour cela sur les documents de travail pro- posés par Médiamétrie. Orange Les conclusions et recommandations de ce SFR groupe de travail sont disponibles dans les Syndicat des Régies Internet (SRI) pages suivantes. UDECAM (Union Des Entreprises de GT2 : Nomenclature et codification Conseil et Achat Média) des sites et applications UDA (Union des Annonceurs) Ce groupe de travail était chargé de définir les règles de nomenclature et de codification des sites et applications mobiles, à partir de Planning des groupes de travail documents de travail proposées par Média- métrie. Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au 9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra- Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre été l’occasion de partager les recommanda- au 11 décembre 2009 dans le cadre égale- tions de Médiamétrie quant à la codification ment de 2 réunions. des sites et applications mobiles. Les conclu- sions et recommandations sont disponibles dans les pages suivantes. Juin 2010 © Médiamétrie 15/30
  • 16. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La Commission Technique Internet Mobile La Commission Technique Internet Mobile Membres consultatifs (CTIM) a été mise en place en février 2010. 1 représentant désigné par la MMA Elle s’est réunie pour la première fois le 26 France mai 2010. 1 représentant désigné par l’ACSEL La CTIM assiste Médiamétrie sur : Chaque entité membre désigne un Le pilotage de l’étude d’audience de représentant titulaire et un représentant l’Internet Mobile (mesure hybride) ; suppléant. Tous deux sont des personnes Les indicateurs d’audience; physiques. Pour les instances AFMM, La nomenclature de classification GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le d’audience et ses évolutions (Custom représentant suppléant ne peut appartenir à Roll Up, ad networks…) ; la même société ou groupement de sociétés que le représentant titulaire. Les règles de communication des résul- tats d’audience; La présidence de la Commission est assurée de droit par le représentant de Médiamétrie La mise en place de fichiers de média- planning mobile ; siégeant à la Commission Technique Internet Mobile. Le processus de modélisation des con- nexions en Wi-Fi et du redressement du À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas panel par la mesure exhaustive ; particulier (UDA), les membres titulaires et suppléants doivent appartenir à une so- Le processus de rapprochement des ciété souscriptrice de l’étude d’audience de études Internet Mobile et Internet Fixe (Panel MMNR) ; l’Internet Mobile sur l’année en cours. L’intégration de la mesure mobile dans À l’exception des opérateurs, les membres l’outil Cross Médias. de la Commission Technique Internet Mo- bile sont désignés pour une durée de deux Son périmètre ne concerne pas l’étude de ans. Le représentant suppléant deviendra référence de l’internet fixe issue du panel représentant titulaire à l’issue des deux ans Médiamétrie// NetRatings. et un nouveau représentant suppléant devra alors être désigné. Composition La Commission ne se réunit valablement et ne peut délibérer que si plus de la moitié des La Commission Technique Internet Mobile membres, qui ont droit de vote lors de la sé- est constituée de dix-sept membres votants ance concernée, sont présents. Pour être et de deux membres consultatifs, sans droit adoptées, les résolutions de la Commission de vote. doivent recevoir l’approbation des deux-tiers Membres votants des voix des membres qui ont droit de vote lors de la séance concernée. 2 représentants désignés par Bouygues Telecom 2 représentants désignés par Orange Planning des Commissions 2 représentants désignés par SFR La Commission Technique Internet Mobile se 1 représentant désigné par l’AFMM réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai 2010. 3 représentants des éditeurs désignés par le GESTE 4 représentants des annonceurs et des Règles de communication de la agences media désignés par le CRTM mesure d’audience 1 représentant désigné par le SRI La Commission Technique de l’Internet Mo- 1 représentant pour Médiamétrie bile (CTIM) a validé les règles de communica- 1 représentant pour Médiamétrie// tion suivantes : NetRatings Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque client qui le souhaite reçoit l’audience de son Parent et des 4 niveaux de no- Juin 2010 © Médiamétrie 16/30
  • 17. Le guide pour connaître, savoir, comprendre menclature associés à sa position dans Pour les résultats de Juillet-Septembre le classement. Un engagement de non- (à paraître fin octobre) : la publication communication devra être signé avec d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les Médiamétrie//NetRatings. Parent (sites + applications) 3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats Ce chapitre illustre les conclusions et recom- mandations des groupes de travail quant au périmètre et à la restitution des premiers ré- sultats de la mesure mobile. Périmètre général de la mesure L’Internet Mobile comprend l’ensemble des Mesure exhaustive : logs sites consultés depuis un téléphone mobile, opérateurs quel que soit le réseau de communication utilisé. En conséquence : Les opérateurs fournissent les logs ano- Seules les consultations via un téléphone nymisés de leurs usagers. Le traitement de mobile sont prises en compte. Cela ex- l’intégralité des logs permet d’établir : clut donc de la mesure les connexions is- sues de clés 3G (PC portables, notebook, L’usage global de l’Internet Mobile : nom- tablettes, etc.) et tous les terminaux mo- bre de mobinautes, temps passé, nom- biles qui ne sont pas des téléphones et bre de connexions… permettent d’accéder à internet via la 3G Le classement des sites et applications, ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées et leur audience non qualifiée. dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel Médiamétrie//NetRatings). Mesure exhaustive : contenu La mesure « tout réseau » implique que des logs les connexions Wap, EDGE, 3G et égale- ment Wi-Fi font partie du périmètre de la mesure. Les connexions Wi-Fi doivent Les indicateurs d’audience restitués sont être intégrées à la mesure, bien qu’elles produits à partir des éléments contenus dans ne soient pas intégrées dans les logs des les logs des trois opérateurs. opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait Ils portent sur les deux dimensions suivantes : l’objet d’un traitement spécifique qui sera abordé dans un autre groupe de travail. Surf sur un site internet et utilisation d’applications communicantes (qui font Les applications communicantes font appel au réseau de l’opérateur). également partie du périmètre de la mesure Streaming (audio et vidéo). La mesure de l’Internet Mobile en France est Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet basée sur l’analyse et le traitement des logs mobile. Un baromètre du streaming sera mis de connexions des opérateurs. Ces données en place spécifiquement à partir de 2011. exhaustives de connexion seront croisées avec les connexions d’un panel qualifié. Cela permet d’obtenir des informations sociodé- Mesure qualifiée : panel de mographiques sur les sites et applications mobinautes visités. Pour qualifier le profil des sites, un panel de Les logs opérateurs sont composés des URL 10 000 mobinautes dernier mois a été recruté. des sites et applications consultés ainsi que Après acceptation écrite de leur part pour des identifiants utilisateurs (cryptés). faire partie du panel d’audience, Médiamétrie Juin 2010 © Médiamétrie 17/30
  • 18. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir dispose ainsi pour chacun d’eux des logs Cadrage Résultat exhaustifs associés à leur surf mobile. Le recueil des critères de qualification des panélistes lors du Quotas pour le recrutement Usage global de l’Internet Mobile Théoriques socio-démographiques Classements des sites recrutement puis leur mise à jour permettent pour le redressement de qualifier l’audience, notamment sur les critères sociodémographiques. Panel Un redressement statistique des résultats du panel à partir des résultats de la mesure ex- Suivi d’un panel de 10 000 individus Profil des sites et applications haustive assure : la cohérence avec la structure de la pop- Redressement ulation de référence la cohérence avec les résultats exhaus- tifs. Le mobile, un média efficace Attribution d’un poids qui permet d’assurer une double cohérence La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les Un chiffre unique d’audience (pour la majorité au service de tous les objectifs critères de redressement uniquement) des sites et applications) est mis à disposi- Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs tion des acteurs du marché. Univers et période de référence de la mesure Univers de référence de la Cas particuliers de la mesure mesure Internet Mobile L’audience réalisée par les usagers à Les résultats d’audience sont extrapolés sur l’étranger est prise en compte dans la deux bases de population : mesure. Dans un premier temps, il n’est pas Population des mobinautes actifs sur le possible d’identifier la part qu’elle représente dernier mois dans la fréquentation d’un site ou d’une ap- plication. Population des individus résidant en France Période de référence de la mesure Publication trimestrielle des résultats d’audience qualifiés sur les sites et ap- plications qui franchissent le seuil de publication du panel, des résultats non- qualifiés pour les autres ; Audience calculée sur les trois mois du trimestre (cumul des 3 mois) La fréquence et la périodicité des résultats pourront évoluer courant 2011. Juin 2010 © Médiamétrie 18/30
  • 19. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Format de restitution des résultats Définition d’un corpus de cibles Critères de ciblage constitués à partir standards des connexions mesurées automatique- ment Critères de ciblage recueillis par télé- Plusieurs critères de ciblage liés aux carac- phone lors du recrutement des pané- téristiques du téléphone sont disponibles, listes et reconstitués par Médiamétrie à partir des Un grand nombre de cibles d’analyse sont informations sur les marques de téléphone fournies au marché dans l’interface de res- contenues dans les logs de connexion. titution de résultats. Cette liste est fournie Sont ainsi disponibles les critères de ciblage dans les annexes du Guide. Elle a été con- suivants : çue pour assurer la comparaison des perfor- Capacité 3G/3G+ mances mobile avec celle des autres médias, dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution Capacité Wi-Fi comportera en outre un module de création Capacité GPS de cibles où l’on pourra croiser toutes les modalités, dont l’âge en clair. Écran tactile Taille de l’écran (petite / moyenne / Les questions de recrutement suivantes ont grande) été posées par téléphone aux personnes interrogées. Outre les cibles sociodé- Connexion Bluetooth mographiques standards, des informations Il est prévu d’enrichir la qualification des pan- sur plusieurs équipements ont été recueil- élistes avec des informations sur les motifs lies auprès des panélistes parmi lesquels de connexion à l’Internet Mobile et la percep- l’équipement en postes de télévision, en or- tion de leurs forfaits. dinateur – fixe et portable – , en carte ou clé 3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à À partir des connexions observées, il sera internet bas et haut débit. enfin possible d’analyser le surf sur les sites et les applications par tranche horaire, et Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe donc de connaître ce que consultent les mo- ont été demandées aux panélistes afin de binautes du matin, ceux du soir, etc. préparer le rapprochement entre le panel in- ternet fixe et le panel mobile. Seuils de publication des cibles De même, les habitudes de connexion en Wi- Fi sont importantes pour identifier le type de Pour l’audience qualifiée, des règles de ges- population qui se connecte le plus souvent tion strictes sont définies pour assurer la aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi. représentativité des cibles constituées. Il Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile, n’existe en revanche pas de seuil de publi- les utilisateurs peuvent désormais analyser cation pour l’audience non qualifiée puisque les résultats d’audience selon des critères le classement des sites et applications est marketing comme : établi avec la mesure exhaustive, donc à la Le type d’abonnement mobile : forfait, visite près. carte prépayée, usage professionnel ou Les règles de publication des résultats issus personnel… du panel sont les suivantes : Le type d’abonnement à l’internet Un site ou une application doit avoir mobile : paiement de la connexion à été visité(e) par au moins 40 panélistes l’acte, forfait de données limité ou illimi- pour entrer dans le processus de mise té… en cohérence de la mesure Panel avec la mesure exhaustive. Soit une audience cumulée trimestrielle de 0,4 %. Un site ou une application doit avoir été visité(e) par au moins 100 panélistes pour que son audience puisse être analysée par cible (en particulier profil sociodé- mographique). Juin 2010 © Médiamétrie 19/30
  • 20. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Il faut qu’au moins 200 panélistes appar- celle utilisée pour la mesure d’audience de tiennent à une cible pour qu’elle puisse l’Internet Fixe, permet de réaliser des analy- être utilisée comme critère d’analyse. ses selon plusieurs axes : Par nomenclature et niveau de clas- Définition des indicateurs sification des sites et applications : Do- maines – Sous-domaines – Parent – La définition des indicateurs de l’audience Brand – Brand-Support – Channel. de l’Internet Mobile dépend entièrement des Par période (trimestre en temps 1) : données contenues dans les logs de con- l’interface permet de conserver nexion des 3 opérateurs. Le glossaire des l’historique sur 5 trimestres, afin de ré- indicateurs d’audience est présenté dans les aliser des analyses d’évolution. annexes de ce Guide. Par cible : cf. partie précédente Deux constats illustrant cette dépendance au contenu des données issues des logs ont Par univers : Navigation avec ou sans été partagés en groupe de travail : Wi-Fi (en temps 2) Les applications mobiles connectées au réseau de l’opérateur ne permettent Plusieurs types d’analyse pas de comptabiliser les pages vues de disponibles manière précise puisqu’elles n’actualisent que ponctuellement les pages générées ; L’interface web de restitution permet de ré- Les informations de navigation ne per- aliser des analyses standards ou spécifiques mettent pas de connaître le moment de afin d’affiner les résultats d’audience. connexion de la dernière page consultée Parmi les analyses intégrées dans l’outil : par un individu. La durée des visites est a fortiori impossible à calculer de manière Usage moyen : usage global sur automatique. La mise en place d’une con- l’ensemble des mobinautes (total et par vention de mesure déterminant le temps cible) d’inactivité du mobinaute et le temps de Profil de référence : profil de l’ensemble dernière session est donc nécessaire des mobinautes puisque la précision technique n’est pas suffisante pour construire cet indicateur. Ciblage : analyse d’affinité par cible La nécessité de traiter ces problématiques Classement général : classement de manière fiable et cohérente dans le cadre d’audience de la Commission Technique a conduit le Classement catégories : classement groupe de travail à proposer une publication d’audience par catégorie et sous-caté- des indicateurs d’audience en deux temps : gorie de sites et applications mobiles Temps 1 / 2010 : pour les sites et les ap- Profils : comparaison du profil des sites plications mobiles Duplications : matrice de duplication – - Surf et navigation sur sites : nombre de Audience commune d’une sélection de visiteurs uniques et de pages vues ; sites, sur l’ensemble des mobinautes ou - Surf et navigation sur les applica- sur une cible donnée tions connectées : nombre de visiteurs uniques ; Déduplications : audience dédupliquée Temps 2 : avec le streaming d’une sélection de sites (agrégat) - Au- dience commune et exclusive - Profil de - Surf et navigation sur sites : nombre de l’agrégat visiteurs uniques, pages vues et durée ; - Surf et navigation sur les applica- Évolutions : analyse de l’audience dans tions connectées : nombre de visiteurs le temps, sur l’ensemble et par cible uniques ; - Streaming : nombre de visiteurs uniques, nombre de vidéos vues et durée (indica- teurs à définir) ; Les axes d’analyse possibles L’interface web de restitution, identique à Juin 2010 © Médiamétrie 20/30