1.
L’observatoire
LCL en ville
-
Les actifs urbains dans leur
rapport au e-commerce et au
commerce de ville
Résultats de l’étude quantitative
réalisée par OpinionWay
OpinionWay
15 place de la République 75003 Paris
Tél : 01 78 94 90 00

2.
Méthodologie

3.
Méthodologie: échantillonnage
Mode de recueil : Etude quantitative réalisée en ligne via système Cawi (Computer Assisted
Web Interview).
Description de la cible interrogée : Les actifs urbains entre 25 et 49 ans vivant dans une
agglomération de plus de 30 000 habitants (échantillon représentatif des Français de cette
cible sur base de critères de sexe, d’âge, de profession et de région).
Source d’interrogation: Newpanel, le panel en ligne d’Opinion Way, composé de près de
65 000 inscrits. Nos panélistes reçoivent des incentives sous forme de points Maximiles.
Taille d’ échantillon : étude réalisée auprès d’un échantillon de 803 répondants.
Période d’enquête ou date de terrain : les interviews ont été réalisées entre le 5 et le 12
décembre 2012.
Durée du questionnaire: Environ 6-8 minutes
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville 3

4.
Condition de diffusion et de réalisation
Conditions de diffusion de l’étude : les résultats de cette étude sont l’entière
propriété de LCL qui peut s’il le souhaite en faire une diffusion totale ou partielle qui
sera soumise pour validation à OpinionWay. En outre toute diffusion à des fins de
reprise presse devra comporter un encart rappelant que l’étude a été réalisée par
OpinionWay, la méthodologie précise (mode de recueil, taille d’échantillon et mode de
représentativité) ainsi que les dates de recueil des données.
Application de la norme ISO : OpinionWay a réalisé ce projet /cette étude en
appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252.
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville 4

5.
Résultats

6.
Profil de la cible

7.
Profil de la cible
Base Totale (803 répondants)
Répartition âge
44% 25 – 34 ans
56% 35 – 49 ans
Situation familiale
38% en famille
30% seul(e)
27% en couple, sans enfant
5% autres
Répartition Sexe
48% Femmes
52% Hommes
Répartition Répartition CSP
géographique 22% CSP A
63% Province 25% CSP B
37% Région Parisienne 53% CSP C
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

8.
Les actifs urbains dans leur rapport au
e-commerce et au commerce de ville
A – Comportement d’achat, motivations et freins

9.
L’achat sur Internet est une pratique généralisée au sein des
actifs urbains, bien qu’il continue de concerner avant tout
certains types de produits / services….
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q1 : Quelle est parmi les phrases suivantes celle qui correspond le mieux à votre comportement concernant l’achat sur Internet ?
Comportement et fréquence d’achat sur Internet
Achat régulier
J’utilise le plus souvent Internet pour faire mes quelque soit le
type de P/S
achats, quel que soit le type de produit / service
Achat régulier
37% sur Internet
Au moins un achat
J’utilise régulièrement Internet pour faire mes sur Internet
83%
achats, quel que soit le type de produit / service
J’utilise régulièrement Internet pour faire des achats
99% 96%*
mais seulement pour certains types de produits /
services
J’ai déjà utilisé Internet pour faire des achats mais
cela reste exceptionnel
Je n’ai jamais fait un seul achat sur Internet
*Données issues de l’enquête Cyberachat réalisée par OpinionWay
auprès d’un échantillon représentatif de français de 18 ans et +
page 9
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

10.
….majoritairement centré sur les services de voyages et les
produits culturels
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q4 : Pour chacune des catégories de produits suivants, merci de préciser si vous achetez des produits ou services plutôt sur Internet ou
dans les commerces disponibles dans votre ville ?
Autant sur Internet
Types d’achat selon le canal que dans les
commerces
Non
concerné
Services de voyages 15% 8%
Produits culturels
30% 4%
Produits électroniques 30% 2%
Services/Produits financiers-
banque 17% 11%
Electroménager 28% 3%
Produits/services dont l'achat
se veut discret 21% 19%
Vêtements 32% 2%
Parfums, beauté, soins 23% 6%
Chaussures 21% 3%
Produits pour la maison 23% 6%
13% 16%
Fleurs
10% 49%
Systématiquement ou le plus souvent Produits de Luxe
Systématiquement
11% 4%
Produits alimentaires
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

11.
Focus du type d’achat sur Internet par région
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q4 : Pour chacune des catégories de produits suivants, merci de préciser si vous achetez des produits ou services plutôt sur Internet ou
dans les commerces disponibles dans votre ville ?
Types d’achat réalisés sur Internet
Région
Province
% Systématiquement ou le plus souvent parisienne
(501)
(293)
Services de voyages 77% 58%
Produits culturels 53% 43%
Produits électroniques 38% 30%
Services/Produits financiers-
banque 37% 24%
Electroménager 34% 22%
Produits/services dont l'achat
se veut discret 23% 18%
Vêtements 22% 16%
Parfums, beauté, soins 18% 17%
Chaussures 18% 14%
Produits pour la maison 17% 8%
Fleurs 15% 9%
Produits de Luxe 13% 8%
Produits alimentaires 6% 7%
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12.
A noter : L’achat sur Internet se réalise le plus souvent via
l’ordinateur personnel
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q1bis : Quel(s) écran(s) utilisez-vous habituellement pour faire vos achats sur Internet ?
Ecran(s) utilisé(s) pour l’achat sur Internet
Ordinateur personnel
Ordinateur professionnel
Téléphone portable
Tablette
Ordinateur en cybercafé
Autres
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

13.
Les principales motivations à l’achat sur Internet sont d’ordre
financière ou pratique….
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q5 : Pour quelle(s) raison(s) achetez-vous un produit/service sur Internet plutôt que dans un commerce de votre ville ?
Q5b : Parmi les raisons que vous avez choisies, quelle est, selon vous, la plus importante ?
Motivations d’achat sur Internet
L'attractivité des prix Pouvoir consulter les avis/donner
son avis sur les produits
Pouvoir faire ses achats à tout Pour accéder à des produits vendus
moment quand je le décide à l'étranger
La facilité pour comparer les Pour trouver des idées/idées
prix cadeaux (pour moi ou à offrir)
La rapidité avec laquelle vous pouvez Pour faire un achat en toute
faire vos achats discrétion
On y trouve davantage de
L'absence de file d'attente
nouveautés
La livraison des produits à votre Le fait de ne pas avoir à croiser des
domicile ou à proximité gens, à parler avec des gens
Pour profiter d'offres promotionnelles Pour la qualité de service et le suivi
exceptionnelles reçues par email
La diversité des produits disponibles Autres
La facilité à trouver les informations Total citations
sur le produit/service Raison principale
Vous avez vos habitudes sur certains
sites
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

14.
…pendant que l’achat en commerce est avant tout motivé par la
possibilité d’essayer
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q6 : Pour quelle(s) raison(s) achetez-vous un produit/service dans un commerce de votre ville plutôt que sur Internet ?
Q6b : Parmi les raisons que vous avez choisies, quelle est, selon vous, la plus importante ?
Motivations d’achat dans un commerce
La possibilité de voir, toucher, Pour trouver des idées/idées cadeaux
essayer les articles (pour moi ou à offrir)
Le fait de pouvoir disposer du produit Le fait de faire les courses/les achats en
acheté immédiatement étant accompagné
Le plaisir de flâner, de faire du lèche-
Pour la qualité du service
vitrine
La proximité/commodité de la ville La sécurité de paiement
(magasin à côté de chez moi)
Vous avez vos habitudes dans certains La confiance dans la qualité du produit
magasins acheté
Le fait que cela développe l'économie Autres
locale, les emplois locaux
Pour profiter d'offres promotionnelles
(fidélité, geste commerçant)
Le fait de sortir, voir du monde, parler
avec des gens
Le service après-vente
Total citations
Le conseil des vendeurs Raison principale
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

15.
Des freins à l’achat sur Internet subsistent tout de même pour
une partie des actifs urbains…
Base actifs urbains ne faisant pas d’achat sur Internet ou que de manière exceptionnelle : 131 répondants
Q2 : Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous n’achetez pas sur Internet ou vous n’achetez pas plus souvent sur
Internet ?
Freins à l’achat sur Internet
Je préfère voir ou manipuler le produit avant de l'acheter
Je ne veux pas payer de frais de port
J'ai peur de donner mon N° de carte de paiement en ligne
Les garanties sont insuffisantes ou compliquées à gérer en cas de
problème
Je veux avoir les conseils du vendeur
J'ai peur d'un problème de livraison
Je n'ai pas confiance dans la provenance/qualité/conformité des produits
Je n'ai pas le réflexe/je n'y pense pas
Je veux pouvoir négocier le prix
C'est trop compliqué quand je suis sur le site
Autres
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

16.
…ce que traduit une intention d’achat sur Internet incertaine
Base actifs urbains ne faisant pas d’achat sur Internet ou que de manière exceptionnelle : 131 répondants
Q3 : Dans le futur, envisageriez-vous d’acheter sur Internet ou d’acheter sur Internet plus souvent ?
Intention d’achat sur Internet de la part des non
acheteurs ou des acheteurs très occasionnels
Certainement
56%
Probablement
Probablement pas
44%
Certainement pas
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

17.
Après avoir connu une forte dynamique au cours des 2 dernières
années, la tendance des achats sur Internet est davantage à la
stabilisation
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q7 : Diriez-vous que depuis 2 ans, le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?
Q7b : Et pensez-vous que dans les 2 prochaines années le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?
Evolution du montant des Evolution du montant des
achats depuis 2 ans achats dans les 2
prochaines années
Achats sur Internet
Augmenter Rester stable Diminuer
page 17
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

18.
A noter sur les 2 prochaines années une tendance à la hausse des
dépenses sur Internet de la part des acheteurs réguliers sur Internet
Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants
Q7 : Diriez-vous que depuis 2 ans, le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?
Q7b : Et pensez-vous que dans les 2 prochaines années le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?
Evolution du montant des achats dans
les 2 prochaines années
Acheteurs réguliers sur Internet
3% quel que soit le type de produit et
service (300)
51% 46%
Achats sur Internet
Augmenter Rester stable Diminuer
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

19.
Un achat sur Internet qui ne se limite pas qu’à une substitution
des achats en commerce
Evolution du montant des Evolution du montant des
achats depuis 2 ans achats dans les 2
prochaines années
Achats sur Internet
(Base actifs urbains
ayant déjà fait un achat
sur Internet : 793
répondants)
Achats en commerce
(Base total actifs urbains
: 803 répondants)
Augmenter Rester stable Diminuer
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

20.
Un processus qui peut inclure les 2 canaux : 87% déclarent se
renseigner sur Internet avant d’acheter en magasin et 67%
l’inverse
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q11 : Vous arrive-t-il très souvent, de temps en temps, rarement ou jamais d’effectuer des recherches avant d’acheter un produit/service…
Q12/Q13 : Pour quels types de produits/services vous arrive-t-il d’effectuer des recherches avant d’acheter?
Type de produits
Recherche d’informations Electroménager
avant achat Produits électroniques
Produits culturels
Produits pour la maison
Information sur Internet pour 97% Services de Voyages
achat en commerce
Vêtements
Chaussures
Parfums, beauté, soins
Services/Produits financiers-
banque
Produits de luxe
Type de produits
Produits électroniques
Electroménager
Information en commerce pour
90% Vêtements
achat sur Internet
Produits pour la maison
Produits culturels
Très souvent De temps en temps Chaussures
Parfums, beauté, soins
Rarement Jamais Services de Voyages
Produits alimentaires
Services/Produits financiers-
banque page 20
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

21.
Les actifs urbains dans leur rapport au
e-commerce et au commerce de ville
B – Perception des modes d’achat et focus sur l’achat « Coup de cœur »

22.
Un peu plus d’1/3 des actifs urbains déclarent se laisser
davantage tenter par un achat coup de cœur aujourd’hui qu’il y
a 5 ans.
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q9d : Dans l’ensemble, que ce soit en magasin ou sur Internet, avez-vous le sentiment de réaliser plus d’achat « coup de cœur » / achats «
impulsifs » qu’il y a 5 ans ?
Oui
Non
page 22
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

23.
L’achat « coup de cœur » se fait aussi bien en magasin que sur
Internet…
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q9 : A quelle fréquence vous arrive-t-il de faire des achats « coup de cœur » / achats « « impulsifs »….
Achat coup de cœur et canal utilisé
89%* 95%*
Sur Internet En commerce
A l'intérieur d'un magasin dans
En passant sur un site
lequel vous étiez venu acheter
Internet
un autre produit
En recevant des offres En passant devant la vitrine
promotionnelles sur Internet d'un magasin
En passant devant la vitrine
En recevant une offre sur d'un magasin et en recevant
mon téléphone mobile une alerte d'offre en SMS sur
mon téléphone mobile
En recevant une offre sur mon
téléphone mobile
Très souvent De temps en temps Rarement Jamais
*Sous Total « Très souvent » + « De temps en temps » + « Rarement » pour au moins des items proposés.
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

24.
…même si en comparaison le commerce de magasin demeure
plus incitatif
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q9c : Lequel de ces deux modes d’achat vous incite le plus à réaliser des achats « coup de cœur » / achats « impulsifs » ?
Q9d : Dans l’ensemble, que ce soit en magasin ou sur Internet, avez-vous le sentiment de réaliser plus d’achat « coup de cœur » / achats «
impulsifs » qu’il y a 5 ans ?
Mode d’achat le plus incitatif en matière d’achat
coup de cœur
Le commerce de magasin
Internet
Aucuns des deux
page 24
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

25.
Le manque de reconnaissance « client » ne semble pas être un
frein à l’achat sur Internet puisqu’1 actif sur 2 se dit autant
reconnu / pris en compte sur Internet qu’en point de vente
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q14 : Avez-vous le sentiment d’être plus reconnu / pris en compte comme client par les enseignes à travers leurs actions
sur Internet (sites de vente, sites communautaires, offres promotionnelles, newsletters...) ou bien à travers leurs
magasins (boutiques/points de vente, leurs vendeurs, leurs cartes de fidélité…) ?
Sentiment de reconnaissance du client
Plus reconnu dans les magasins/points de vente
Plus reconnu sur Internet
Autant reconnu sur Internet que dans les magasins/points de vente
page 25
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

26.
L’achat sur Internet est même davantage synonyme de plaisir
que l’achat en commerce
Base total actifs urbains : 803 répondants
Q10 : Pour vous, les achats de produits/services sont-ils avant tout synonymes de plaisir, de corvée ou bien vous laissent indifférent ?
Perception de l’acte d’achat selon le mode d’achat
Sur Internet
Dans un commerce de centre ville
Des actifs urbains perçoivent
51% l’achat dans un commerce
comme un achat plaisir
Dans un commerce de périphérie
Plaisir Corvée Indifférent N’achète pas
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

27.
Principaux enseignements

28.
Principaux enseignements
Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville (1/2)
L’achat sur Internet : Une pratique généralisée au sein des actifs urbains…
Les actifs urbains ne se démarquent pas de la moyenne des français dans leur rapport à l’achat sur Internet
La quasi-totalité des actifs urbains comme des français ont déjà utilisé Internet pour faire
leurs achats (99% vs. 96%).
Plus d’1/3 des actifs urbains s’en sert régulièrement quel que soit le produit ou service et près d’1
actif sur 2 s’en sert régulièrement, mais seulement pour certains types de produits.
L’achat sur Internet devance le canal traditionnel sur 2 catégories bien précises de produit/service
: les services de voyage d’une part et les produits culturels d’autre part.
Le canal traditionnel demeure cependant privilégié pour l’ensemble des autres catégories de produits/services.
Les principales motivations à acheter sur Internet sont d’ordre financière ou pratique :
L'attractivité et la facilité de comparabilité des prix et le confort d’achat (achats à tout moment, absence de
file d’attente…) sont les principales raisons citées.
A l’inverse, 2 principaux freins subsistent : l’impossibilité de voir ou de manipuler le produit avant de
l’acheter et le montant des frais de port.
…qui s’est développée sans pour autant se substituer à l’achat traditionnel
En terme d’évolution, les actifs urbains ont fortement accru leurs dépenses sur Internet au cours des
2 dernières années sans pour autant renoncer à leur dépenses en commerce traditionnel Une
partie de l’achat sur Internet est venu en plus de l’achat traditionnel.
Pour les 2 prochaines années, la tendance est davantage à la stabilisation du montant des achats
sur Internet bien que l’on note pour les acheteurs réguliers sur Internet une plus forte propension à envisager
une augmentation du montant de leurs achats sur Internet au cours des 2 prochaines années.
page 28
Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

29.
Principaux enseignements
Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville (2/2)
L’achat sur Internet : Un mode d’achat qui rivalise avec l’achat en commerce
L’achat sur Internet est autant voir plus synonyme de plaisir aux yeux de l’ensemble des actifs urbains.
La reconnaissance « client » n’est pas en reste puisqu’1 actif sur 2 se dit autant reconnu / pris en compte sur
Internet qu’en point de vente.
En matière d’achat impulsif / coup de cœur, la fréquence d’achat sur Internet est équivalente à celle
mesurée en commerce de ville même si en comparaison les magasins continuent d’être plus
incitatifs (46% vs. 34%)
L’achat sur Internet et le commerce traditionnel : 2 canaux complémentaires
La recherche d’informations sur Internet avant achat en magasin est une tendance forte.
87% des actifs urbains le font au moins de temps en temps et 41% le font très souvent.
Pour autant, il est intéressant de noter que 67% d’entre eux déclarent au moins de temps en temps
rechercher des informations en commerce avant d’acheter en ligne.
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Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville