El documento describe las etapas de planificación de una campaña de comunicación comercial. Explica los objetivos de comunicación y exposición, así como conceptos clave como cobertura, frecuencia y tipos de actitudes. Además, detalla las etapas del proceso publicitario como planificación, desarrollo creativo, decisión y exposición.

1. Planificación de la campaña
Prácticas Comunicación Comercial
1 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

2. Objetivos

3. Objetivos Campaña
Objetivos de comunicación
Conocimiento: llegar al público (percepción del anuncio)
Actitud: posicionar la marca (generar o modificar
actitudes)
Intención: lograr una predisposición de compra
Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo
(cobertura) un número de veces determinado
(frecuencia)
3 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

4. Objetivos Comunicación
4 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

5. Actitudes. Algunas variables
Producto de alta / baja implicación
Motivo de compra: utilidad funcional / utilidad
afectiva:
Funcional: “Estas zapatillas tienen buena amortiguación”
Afectiva: “Estas zapatillas me sientan bien”
5 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

6. Actitudes
Tipo Objetivos
No existe Crear la actitud
Moderada Mejorar la actitud (fortalecerla)
Modificar la actitud (reposicionar la marca)
Favorable Mantener
Desfavorable Cambiar la actitud
6 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

7. Intención de compra
Tipo Objetivos
Baja implicación Puede que no sea necesaria, es suficiente con
que exista actitud.
Alta implicación Debería formar parte de los objetivos de
comunicación
7 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

8. Objetivos Exposición
8 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

9. Cobertura / Frecuencia. Definiciones
Indicador Descripción
Cobertura Numero de personas que han tenido la
efectiva oportunidad de ver el anuncio un número de
veces igual a la frecuencia efectiva
Frecuencia Número de veces que debe exponerse al
efectiva individuo a la campaña para alcanzar los
objetivos de comunicación
9 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

10. Cobertura / Frecuencia. Modelos
Tipo Objetivos/Descripción
Bombardeo Publicidad permanente: elevada cobertura y frecuencia.
Cuña Reducción de los ciclos a lo largo de la campaña
Cuña inversa Productos introducidos como “exclusivos”´. A medida que crece su
difusión se aumenta la cobertura
Moda Sólo para las etapas de introducción y crecimiento
Ciclo compra Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose
regular a los públicos más leales/favorables
Notoriedad Productos de ciclo largo y alta implicación. Cobertura elevada entre la
población objetivo, baja frecuencia.
Alcance Ciclo de compra larga / decisión de compra limitada.
acumulado Publicidad continuada, combinando diferentes medios en cada oleada,
inversión limitada en cada una de ellas.
Estacional Publicidad creciente a medida que se acerca el momento de decisión.
Problema de alta saturación publicitaria entre competidores.
10 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

11. Elección de medios
11 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

12. Proceso publicitario
12 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

13. Etapas
4
1.
Exposición de la
Planificación
Campaña y respuestas
3 2
Decisión Desarrollo creativo
13 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

14. Planificación
14 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

15. Planificación
El producto
El público objetivo
El presupuesto publicitario
El concepto publicitario
Los medios a utilizar
Los ciclos de publicidad
15 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

16. Análisis de la marca
Volumen de mercado
Número de marcas
Tipos de marcas
Número de consumidores
Características de los consumidores de cada marca
Imagen de las marcas
Posición de nuestra marca
16 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

17. Posicionamiento
17 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

18. Definir concepto publicitario
Debe ser único
Puede apelar a
diferentes aspectos:
Los sentidos: sabor,
forma, diseño, textura…
La razón: calidad,
duración, precio,
facilidad de uso…
Las emociones
18 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

19. Definir concepto publicitario
• Descripción: Una nadadora de
espaldas mira al mar.
• Copy: “Jamás te pares”
• Slogan: “Nos movemos para que
no pares”
• Categorías: 2001, Renault,
Vehículos
• Palabras clave: b/n
Fuente:
http://www.evasanagustin.com/
19 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

20. Etapa de desarrollo
20 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

21. Storyboard

22. Decisión
22 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

23. Claves etapa decisión
Participan las agencias junto con el anunciante
Se aprueba:
La campaña
Plan de medios
La compra de espacios
23 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

24. Exposición
24 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010

25. Claves etapa exposición
Control de inserciones
Análisis de resultados y conclusiones
25 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010

26. Para saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación
26 Comercial 2009-2010