한국 커뮤니티 숙박공유 플랫폼 코자자 201606 국토연구원
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한국 커뮤니티 숙박공유 플랫폼 코자자 201606 국토연구원
- 1. 도시문제 ‘공유’로 푼다 10 숙박공유의 급부상 2012년 이후 글로벌 숙박공유 시장은 빠르게 발전해왔고, 기대 이상의 가능성을 보여주고 있다. 숙박공유의 경제적 평가는 글로벌 선도 사업자의 현황을 통해서도 파악할 수 있다. 창업한 지 8년이 된 에어비앤비(airbnb)의 회사가치 는 255억 달러로, 90년이 넘은 세계 최대 호텔체인 힐튼 의 204억 달러(2016년 5월 27일 기준)보다 높다. 에어비 앤비는 건물 하나 소유하지 않고 전 세계에서 220만 개의 객실을 제공하고 있다. 이에 반해 역사가 100년에 가까운 대형 호텔체인 세 개의 전체 객실수는 약 214만 개다. 에어비앤비의 매출은 매 년 100% 이상 성장하고 있고, 객실수도 지속적으로 증가하고 있다. 최근에는 호텔과 같은 기존 숙박시설 들도 숙박공유 플랫폼에 등록해 예약을 받기 시작하면서 기존 숙박시장마저도 숙박공유를 수용하기 시작했다. 숙박공 유 플랫폼은 여행객을 대상으로 지역 쇼 핑과 관광상품 판매 등의 서비스를 추가 하여 제공하기도 한다. 따라서 숙박공유 가 기존 숙박시장뿐만 아니라 관광시장 까지 확대 재편하는 추세다. 숙박공유 플랫폼의 특징 숙박공유는 기본적으로 비정형화된 빈방을 공유하는 것이 다. 따라서 호텔과는 달리 모든 숙소가 각각 다른 형태를 가지고 있다. 숙박공유 플랫폼은 이러한 비정형화된 숙소 를 믿고 판단할 수 있도록 정보를 표준화하고, 등록한 정보 의 신뢰성을 담보하기 위한 기능을 제공한다. 또한 모르는 사람들 간의 거래임에도 같은 집에서 호스트와 게스트가 함께 편하게 머무를 수 있도록 하기 위하여 사용자가 평가 를 할 수 있도록 하고 있다. <그림 1>에서 보는 것과 같이 한국형 커뮤니티 숙박공유 플랫폼, 코자자 조산구│코자자 대표(josanku@kozaza.com) <그림 1> 숙박공유 예약 및 숙박 절차 KOZAZA 커뮤니티 숙박공유 플랫폼 호스트게스트 지불 확인 게스트 정보 제공 및 예약 확약 요청 호스트 연락처 및 아이티너리 제공 게스트 평가 수락예약 확정 직접 소통과 숙박 평판 관리 1 3 2 5 4 6 예약요청(지불) 숙박료 지급 숙소 및 호스트 평가 78 국토 제416호(2016. 6)
- 2. 숙박공유의 거래는 기존 OTA(Online Travel Agency) 숙 박예약 사이트와는 다른 거래절차와 평가과정을 포함한다. 숙박공유는 신뢰 플랫폼을 기반으로 사용자들을 커뮤 니티화해서 단순한 마켓플레이스 이상의 관계를 형성한 다. 이전에는 불가능할 것으로 생각되었던 비정형 숙소가 모르는 사람 간의 거래를 통해서도 안심하고 머물 수 있 게 되는 것이다. 이러한 신뢰 시스템이 기존 숙박예약과 관광예약 시장에도 그대로 적용되어 숙박 및 관광 산업 전반을 확대 재편하는 추세다. 이에 중소 호텔을 포함한 기존 숙박시설들도 글로벌 플랫폼을 통해 예약을 받는 사 례가 늘어나고 있다. 숙박공유의 확대 배경 이와 같이 숙박공유가 활성화되는 이유로는 여러 가지를 들 수 있다. 수요 측면(게스트 입장)에서는 자유여행객 증 가라는 세계적인 추세를 반영하는 것이다. 자유여행객들 은 전형적인 호텔보다는 여행지의 마을에 머물면서 그 지 역의 문화 및 사람들을 직접 접하기를 선호한다. 또한 스마트폰의 보급으로 인해 지역에 대한 많은 정보 를 언제든지 찾아볼 수 있어 낯설음에서 오는 두려움이 이 전보다 적다. 언제든 사람들과 연결될 수 있는 통신환경도 큰 호텔이 아닌 마을의 민박에 대한 불안감을 덜어주고 있 다. 이전의 예약 사이트와 달리 숙박공유 플랫폼을 통해서 는 숙소와 호스트에 대한 신뢰가 가능한 점도 중요한 요소 다. 숙소의 가격이 호텔에 비해 상대적으로 저렴하다는 측 면도 매우 중요하며, 호스트와의 만남을 통해 호텔에서는 얻을 수 없는 교류와 문화 체득 및 지역 관광정보 확보의 장점도 있다. 숙박공유 서비스가 단순 플랫폼 차원을 넘어 커뮤니티를 지향하는 이유이기도 하다. 선택의 폭이 넓은 것 또한 중요한 요소다. 어느 곳을 가 거나 비슷한 호텔과는 달리 숙박공유를 통해서는 가격 면 에서나, 시설 면에서나, 스타일 면에서 다양한 숙소들을 본인의 취향과 경제사정에 따라 선택하는 것이 가능하다. 공급 측면(호스트 입장)에서는 별다른 투자 없이도 이 용하지 않고 있는 빈방을 통해 가계수익을 올릴 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다. 숙박공유 플랫폼을 이용하면 본인 이 원할 때만 손님을 수용하고, 별도의 마케팅도 필요하지 않기 때문에 누구나 쉽게 시작할 수 있다. 숙박공유는 예 약이 확정된 경우에만 상세주소와 전화번호 등이 전달되 기 때문에 개인정보 노출의 위험을 덜 수 있다. 더불어 다 양한 여행객들을 만나고 교류함으로써 집에 머물면서도 세계여행을 하는 것 같은 즐거움을 얻을 수도 있다. 즉, 돈 도 벌면서 글로벌 친구를 사귀는 효과를 가질 수 있는 것 이다. 노인들의 경우에는 좀 더 활발한 교류를 통해 고독 의 문제를 완화시킬 수도 있다. 사회적인 측면에서도 숙박공유는 여러 이점이 있다. 자 유여행객의 증가에 따라 필요로 하는 숙박시설이 부족한 상황에서 호텔을 새로 짓지 않고도 관광객 숙소부족 문제 를 해결할 수 있다. 또한 빈방을 소유한 호스트를 경제활 동에 참여시킴으로써 자연스럽게 일자리 창출 효과도 발 생한다. 은퇴한 노년층에게는 가계수익 증대뿐만 아니라 게스트와의 사회적 교류로 고독을 느끼는 문제를 해결함 으로써 복지 증진도 가능하다. 또한 외국인 게스트와의 교 류를 통해 민간외교 효과도 기대할 수 있다. 숙박공유의 신뢰 및 커뮤니티의 강점은 기존의 게스트 하우스, 펜션, 농촌체험업도 수용함으로써 믿고 쉽게 예약 할 수 있도록 발전시킬 수 있다는 점이다. 국내에서도 점 차 대체 숙박시장이 확대 재편되고, 머지않아 글로벌 시장 에서처럼 호텔예약도 수용될 것으로 보인다. 숙박공유 신 뢰 플랫폼으로 기존의 대체 숙박사업을 활성화함으로써 큰 투자 없이도 단기간에 관광 활성화가 가능하다. 이와 같이 숙박공유는 전체 숙박 및 관광 시장에 커다란 파장을 몰고 오고 있다. 79
- 3. 도시문제 ‘공유’로 푼다 10 커뮤니티 숙박공유 서비스 ‘코자자’ ‘코자자(KOZAZA)’는 한국형 커뮤니티 숙박공 유 서비스다. 빈방을 가진 누구나 코자자에 숙소 를 올려 놓을 수 있고, 가계수익도 올릴 수 있으 며, 친구도 사귈 수 있다. 여행객들은 경제적이 면서도 독특하고 다양한 숙소를 선택해서 집에 서 지내는 것처럼 편하게 지낼 수 있다. 또한 여 행객은 호텔 대신 마을의 집에 머물면서 지역문 화를 가까이에서 접하고, 호스트 및 주위 사람들 과 교류하는 것도 가능하다. 코자자는 한국에서만 서비스를 제공하는 만큼 한국에 최적화되고 특화된 서비스를 제공한다. 단순히 숙소를 거래하는 온라인 숙박예약 사이 트의 차원을 넘어 호스트와 여행객을 연결하고 교류할 수 있는 신뢰 커뮤니티를 지향한다. 또한 비정형화된 각양각색의 숙소를 거래하는 데 안 심하고 머물 수 있도록 하기 위해 기존의 예약시 스템과는 다른 평판 및 신뢰 기능을 제공한다. 2012년에 설립된 코자자는 모든 숙소를 공유 대상으로 하지만 그중 한옥스테이로 차별화해 왔고, 최근 관련 제도 의 변화에 따라 또 다시 새로운 전략으로 시장에 접근하고 있다. 한국형 숙박공유, 한옥스테이로 차별화 숙박공유는 처리해야 할 업무가 다양하면서도 복합적이다. 기본적으로는 호스트와 게스트를 함께 참여시켜야 하는 양 면 시장이다. 또한 온라인과 오프라인을 모두 진행해야 한 다. 따라서 숙박공유 플랫폼은 어느 서비스보다 복잡하고 개발 범위가 크다. 숙소정보 관리, 예약 처리 및 거래, 커뮤 니티 기능 등이 모두 필요하다. 또한 비정형화된 숙소의 안 전을 믿고, 함께 거래하고, 같이 머물 수 있도록 하기 위한 신뢰 기능도 필요하다. 한국으로 사업영역을 한정하고는 있지만 글로벌 게스트를 대상으로 하기 때문에 고객은 한 국인과 외국인 모두를 포함한다. 따라서 서비스와 콘텐츠 를 다국어로 제공해야 하고, 다양한 화폐가 국내외에서 통 용되도록 해야 한다. 마케팅을 위해서도 국내외를 대상으 로 다국어로 진행해야 하기 때문에 준비와 실제 홍보에 많 은 비용이 든다. 코자자는 초기에 한옥을 포함한 모든 형태의 숙소를 공 유 대상으로 접근했지만, 한옥이 가장 소중한 공간이라는 사명감과 차별화 전략 차원에서 한옥스테이에 좀 더 집중 하였다. 전국 500여 한옥스테이의 등록을 위해 전국의 한 옥 주인들에게 여러 번에 걸쳐 연락을 취했다. 북촌한옥마 <그림 2> 코자자 웹서비스 홈페이지 <그림 3> 커뮤니티 숙박공유 서비스 코자자 80 국토 제416호(2016. 6)
- 4. 을과 전주한옥마을을 포함한 한옥 밀집지역은 직접 방문해 서 인터뷰와 함께 사진촬영을 진행하였다. 북촌의 숙소 중 에는 열 번 이상 방문하고 700장 이상의 사진을 촬영한 한 옥스테이도 있다. 구글의 에릭 슈미트(Eric Emerson Schmidt) 회장도 북 촌 한옥을 방문한 후 눈을 지그시 감았다 뜨면서 “내가 집 을 지으면 한옥 같은 집을 짓고 싶다. 왜냐하면 집 안에 있 는데도 가을의 햇살과 바람이 부드럽게 흐르는 것이 좋았 기 때문이다”라고 한옥에 대한 찬사를 아끼지 않았다. 코자자는 한옥스테이 데이터베이스 구축과 함께 마 케팅 및 홍보도 병행하였다. 대표적으로 구글 Cultural Institute와 함께 명재고택으로 한옥을 전 세계에 홍보하 기 위한 온라인 콘텐츠 제작과 50여 한옥스테이 ‘360 파노 라마 체험’ 서비스를 제공하였다. 또한 서울스케치 동호회 와 함께 북촌 한옥스테이 엽서 제작, 한옥 입체모형 엽서 제작, 한옥 소개 다국어 브로슈어 제작 등을 추진하였다. 한옥스테이에 대한 마케팅은 국내외로 추진했으나 시장 규모가 다른 숙박공유 시장에 비해 작고, 국내 게스트 위주 의 예약이 대부분이었다. 좀 더 조직적이고 대대적인 글로 벌 인바운드 마케팅의 강화가 필요하다는 판단이 들었다. 시장규모와 특성상 어려움은 있었지만 한옥의 가치를 높이 고 널리 알려 공유한다는 측면에서 이는 보람된 사업이다. 앞으로 한옥스테이를 한국의 전통문화와 힐링을 체험하는 대표적인 문화관광상품으로 발전시키기 위해 온라인과 오 프라인 활동을 지속할 예정이다. 또한 한옥스테이 활성화 를 위한 서비스 개선과 추가 마케팅도 추진 중이다. 코자자의 향후 계획과 방향 글로벌 사업자와의 경쟁에서 지역 사업자로서 우위를 가 질 수 있는 가장 큰 요소는 다른 시장을 공략하는 것이다. 예를 들어, 국내 게스트가 합법적으로 숙박할 수 있다면 도메스틱 숙박공유 시장이 등장하는 것이다. 전 세계 190 개 이상의 나라에서 사업하는 글로벌 사업자는 국가별 시 장보다는 글로벌 아웃바운드와 인바운드 시장에 집중할 수밖에 없다. 따라서 국내 시장에 집중해서 체력을 키운 다음에 글로벌 사업자와 인바운드 시장에서 본격적인 경 쟁을 할 수 있다. 최근 공유민박을 통한 국내 숙박공유 시장의 등장으로 코자자는 사업전략을 재정비하고, 글로벌 사업자와의 경쟁 구도를 바꾸고 있다. 즉, 한국에 최적화된 숙박공유 서비스 로서 한국에서만 가능한 공항픽업이나 호스트 대리 서비스 같은 차별적 가치를 지속적으로 추가할 예정이다. 비정형 숙소는 숙소에 대한 생생한 정보가 매우 중요하다. 이러한 측면에서 숙소를 직접 방문하여 360 ○ VR과 동영상을 촬영 해 제공하는 실감형 숙박공유 서비스를 추진 중이다. 광고 비용을 지불하며 마케팅에 돈을 쓰는 대신 조건에 따라 게 스트의 수수료를 면제할 예정이다. 또한 정부의 정책에 맞 추어 합법적으로 등록된 숙소로만 한정할 계획이다. 숙박 공유는 앞으로 세금, 국내 「소비자보호법」, 보험 및 안전 정책, 주택정책 등과 연계되어 많은 변화가 있을 예정이다. 코자자는 정부와 협력하여 숙박공유가 사회적 합의 노력과 함께 계속 발전할 수 있도록 노력할 것이다. 코자자는 향후 국내 시장과 인바운드 시장의 비율을 <그림 4> 북촌 한옥을 방문한 에릭 슈미트 구글 회장의 모습 81
- 5. 도시문제 ‘공유’로 푼다 10 7:3으로 하여 사업을 진행할 예정이다. 즉, 새롭게 형성되 는 국내 시장 중심으로 경쟁력을 키워 점차적으로 인바운 드 시장으로 확대하는 전략이다. 궁극적으로는 특정 분야 에서 아웃바운드 시장으로 진출할 것이다. 따라서 국내 시 장은 우선 한옥스테이로 확실하게 자리매김해서 이를 기 반으로 다른 숙소로 확대할 예정이다. 공유민박이 1차 대 상이겠지만 농촌체험업, 게스트하우스, 펜션, 템플스테이 등으로 범위를 확대할 것이다. 여행객의 편의를 돕기 위해 여행 관련 협력사와의 제휴를 통해 관광상품과 지역쇼핑 등을 결합한 ‘One Stop Full Services’를 추진 중이다. 인바운드는 소수의 좋은 숙소를 중심으로 차별화된 서 비스와 무료 수수료 기반으로 마케팅을 진행할 예정이다. 이러한 접근은 이전과는 확연하게 다른 차별적 가치를 제 공하는 것으로, 핵심 시장은 아니지만 큰 효과를 발휘할 것이다. 직접적인 마케팅과 동시에 Tripping과 같은 글로 벌 채널들과의 협력관계를 확대해서 대량의 인바운드 예 약을 진행하고 있다. 또한 국내에서 열리는 MICE 행사의 공식적인 숙소제공도 늘리고 있다. 특히 2018년 평창 동 계올림픽에서는 그간의 경험을 살려 숙박과 관광 연계 서 비스를 글로벌 여행객들에게 제공하고자 한다. 코자자는 숙박공유 신뢰 플랫폼을 기반으로 여행커뮤니 티로 확대해서 ‘한국 어디서나 집처럼 코자자’란 미션을 실 현하고자 한다. 누구나 국내 어느 곳을 가든 원하는 숙소를 선택해서 믿고 숙박할 수 있는 신뢰 문화를 만들고자 한다. 이를 통해서 자유여행객의 증가에 따른 새로운 숙박의 필 요성을 충족시킬 것이다. 또한 기존 대체 숙박도 커뮤니티 신뢰 시스템으로 더욱 활성화할 수 있도록 할 예정이다. 궁 극적으로 새로운 숙박문화 창출과 기존 숙박에 신뢰를 더 해 국내 관광활성화와 관광경쟁력 제고 및 지역경제 부흥 과 일자리 창출의 효과를 기대할 수 있을 것이다. 한국 숙박공유 시장의 과제 현재 숙박공유에 관련된 대표적인 법은 외국인관광도시민 박업, 한옥체험업, 농촌체험업 등 세 가지다. 가장 시장규 모가 크고 중요한 외국인관광도시민박업은 2011년 말에 제정되어 합법적 숙박공유의 기반을 마련하였다. 다만, 외 국인 게스트만으로 한정하고, 230m2 이내의 집, 호스트가 거주해야 한다는 등의 제한이 있다. 한국 시장은 외국인 게스트 대상의 글로벌 인바운드와 내국인 게스트 대상의 도메스틱 시장으로 나눌 수 있다. 외국인관광도시민박업은 국내 게스트의 숙박을 허락하지 않기 때문에 인바운드 시장에서의 경쟁이 불가피했다. 다 만, 한옥은 내국인 숙박이 가능해서 도메스틱과 인바운드 시장이 모두 가능하다. 코자자는 내국인이 외국을 방문하 는 아웃바운드에는 해당되지 않는다. 이러한 규제로 한국 의 숙박공유는 글로벌 게스트를 대상으로 하는 인바운드 시장으로 한정되었다. 따라서 코자자는 거대한 글로벌 기 업과 게스트들을 대상으로 같은 시장에서 경쟁했어야 했 다. 혁신적 차별화 가치로 극복해보겠다고 도전하고 있지 만, 이미 전 세계 7천만 이상의 고객을 확보한 기업과 인 바운드 시장에서 경쟁한다는 것은 대단히 어려운 것이다. 한옥은 예외이긴 하지만 시장규모가 작은 한계가 있었다. 에어비앤비에 의한 글로벌 숙박공유 시장의 급성장과 기존 숙박시장 재편 및 여행시장으로의 확대는 앞으로 빠 <그림 5> 코자자의 차별화 전략 한국 최적화 실감형 숙소정보 서비스료 무료 합법적 숙소 커뮤니티 주주제 82 국토 제416호(2016. 6)
- 6. 르게 전개될 것이다. 글로벌 흐름은 국내에도 그대로 적용 되어 국내시장도 급속도로 확대될 것으로 기대된다. 이는 코자자와 같은 지역 사업자에게는 거대한 글로벌 사업자 와의 경쟁을 시도할 수 있는 좋은 기회를 제공한다. 정부는 2016년 2월 17일 무역투자진흥회의에서 ‘숙박 공유 활성화 정책’을 발표했다. 숙박공유 활성화를 위해서 제주, 부산 및 강원을 규제프리존으로 지정하고, 규제를 대폭 완화하기 위한 공유민박 제도를 마련 중이다. 120일 로 영업일을 제한하지만, 내외국인 게스트 구분이 없고 호 스트가 기거하지 않는 독채 숙박도 가능하도록 되어 있다. 그러나 숙박공유의 중요성과 파급효과를 고려했을 때 좀 더 적극적인 숙박공유 활성화 및 제도 정비가 필요하다. 일본, 미국 샌프란시스코, 영국 런던의 제도와 경험을 참 고하고 한국의 특수성을 반영하여 접근하는 것이 좋다. 또 한 숙박공유로 제기될 수 있는 확실한 문제점과 이슈를 미 리 확인하여 필요한 규제로 정하고 이를 강제화할 수 있는 방안까지 마련해야 한다. 숙박공유와 기존 숙박시장과의 마찰에 대해서는 좀 더 열린 접근이 필요하다. 자유여행객의 증가와 여행패러다 임의 변화에 따른 숙박공유 숙소에 대한 시장요구가 증가 하고 있다. 숙박공유의 활성화는 새로운 숙박문화로서 관 광경쟁력을 높이는 효과가 있다. 즉, 숙박공유 활성화를 통해 좀 더 많은 관광객이 한국을 찾는다면 기존 숙박사업 자와 숙박공유 호스트 모두에게 윈윈하는 상황이 될 수 있 다. 따라서 숙박공유 활성화에 의한 숙박 및 관광 산업의 영향에 대해서는 좀 더 열린 마음으로 판단해야 한다. 지 난 4~5년간 가장 큰 호텔체인 세 개 업체의 객실수보다 숙박공유의 객실수가 더 많이 증가했지만 호텔사업자와 숙박공유 기업 간의 마찰은 크게 없었다는 것을 참고할 필 요가 있다. 국내 숙박공유 시장은 에어비앤비에 의해서 90% 이상 독과점되어 있는 상황이다. 숙박공유는 기존 숙박예약과 관광시장에까지 빠르게 확대되는 상황에서 승자독식의 성 격이 강한 플랫폼 사업이다. 현재의 독과점은 앞으로 더 심화될 것이다. 따라서 숙박공유 시장의 활성화와 함께 다 양한 국내외 숙박공유 사업자에 의한 공정한 경쟁환경이 필요하다. 글로벌 결제나 개인정보보호 같은 국내기업에 대한 역차별 요소 해소에 대한 노력도 필요하다. 새로 제 정될 관련 규제도 공평하게 적용될 수 있어야 한다. 앞서 살펴봤듯이 숙박공유는 민박형 숙박의 활성화와 함 께 숙박문화를 창출하고 있다. 기존의 농촌체험업이나 펜 션 등도 믿고 머물 수 있게 되면 단기간에 큰 투자 없이도 전국에 걸쳐 관광이 활성화되고 지역경제 활성화에도 크게 기여할 것이다. 이는 자연스럽게 관광경쟁력 제고로 이어 져 좀 더 많은 외국인 관광객 유치의 기반이 될 것이다. 또한 숙박공유는 교통 및 금융 분야와 함께 가장 중요한 공유경제 분야다. 따라서 숙박공유의 성공은 국내 공유경 제 활성화의 전기를 마련할 것이다. 이와 같이 숙박공유는 관광산업의 본질적인 혁신과 공유경제 활성화 측면에서도 매우 중요한 분야다. 따라서 신뢰 기반의 커뮤니티 숙박공 유 사업의 중요성에 대한 사회적 인식과 활성화를 위한 체 계적인 대책이 절실하다. <그림 6> 한국 숙박공유 시장 구성과 코자자의 시장전략 KOZAZA KOREA GLOBAL airbnb 신규 숙박공유 한국 내 아웃바운드 70% 30% 인바운드 (핵심 경쟁 시장) 기존 대체 숙박 (게스트하우스, 펜션, 농촌체험업) 83