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Las 22 Leyes inmutables del Marketing

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22 leyes del marketing descritas por Al Ries y Jack Trout.

Artículo completo en:
http://sharingideas-josecavd.blogspot.com.es/2014/09/las-22-leyes-inmutables-del-marketing.html

Publié dans : Direction et management
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Las 22 Leyes inmutables del Marketing

  1. 1. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing José Carlos Vicente - josecavd Al Rise & Jack Trout
  2. 2. Jack Trout & Al Ries Mucho más que Posicionamiento
  3. 3. ¿Leyes para el Marketing?
  4. 4. Leyes para el Marketing Nacen de la observación, experiencia y comprobación de resultados positivos de acciones y procesos.
  5. 5. Leyes para el Marketing Nacen de la observación, experiencia y comprobación de resultados positivos de acciones y procesos. En Marketing no funciona todo
  6. 6. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
  7. 7. Ley del Liderazgo 1
  8. 8. Ley del Liderazgo 1 Es mejor ser el primero que ser el mejor
  9. 9. • Es más fácil crear una categoría nueva y así ser el primero en la mente del consumidor que tratar de convencerle de que tu producto es mejor que el de la marca que la creó. • La primera marca en llegar tiende a mantener el liderazgo porque su nombre se convierte en genérico. • Esperar a que se desarrolle un mercado para entrar en él es casi garantía de no llegar a ser líder. Ley del Liderazgo 1 Es mejor ser el primero que ser el mejor
  10. 10. Ley de la Categoría 2
  11. 11. Ley de la Categoría 2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que lo sea
  12. 12. • Si ya hay computadoras, cree las minicomputadoras; si ya hay teléfonos, cree los smartphones. • Al hacerlo, hay que promocionar la categoría, no la marca. • Se trata de decir al cliente por qué precisa esa nueva categoría de productos; como eres el primero, ya te ven como el mejor. Ley de la Categoría 2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que lo sea
  13. 13. Ley de la Mente 3
  14. 14. Ley de la Mente 3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
  15. 15. • En Marketing, ser el primero en la mente lo es todo. • El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos; por eso la mente tiene prioridad frente al punto de venta. • Céntrate en lo que eres en la mente del cliente ya que difícilmente te verá como otra cosa (cuidado con presentarte como experto en categorías distintas con la misma marca). Ley de la Mente 3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
  16. 16. Ley de la Percepción 4
  17. 17. Ley de la Percepción 4 El Marketing no es una batalla de productos o servicios, es una batalla de percepciones
  18. 18. • El mejor producto no tiene por qué ser el que triunfe a la larga; no hay mejores productos; no existe la realidad objetiva. • La percepción es la realidad; lo que existe son las percepciones de la mente de los clientes reales y potenciales. • El cliente siente que tiene razón. Por eso, su percepción es la realidad. Ley de la Percepción 4 El Marketing no es una batalla de productos o servicios, es una batalla de percepciones
  19. 19. Ley del Enfoque 5
  20. 20. Ley del Enfoque 5 El principio más poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de la gente
  21. 21. • El objetivo es apropiarse de una palabra en la mente del cliente. • El líder se apropia generalmente de la palabra que mejor define la categoría, por eso su marca suele ser un genérico. • La palabra puede referirse a un beneficio, servicio, nivel de ventas, cliente objetivo... • Las palabras más eficaces son simples y orientadas al beneficio. Ley del Enfoque 5 El principio más poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de la gente
  22. 22. Ley de la Exclusividad 6
  23. 23. Ley de la Exclusividad 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
  24. 24. • Es inútil intentar apropiarse de una palabra que ya identifica en la mente de los clientes a otra empresa. • Las investigaciones de mercado, además de lo que quieren los clientes, deben decir a quién asocian cada uno de esos conceptos que quieren ver en el producto o servicio. • Un plan de Marketing basado en una idea o concepto asociado a otra marca solo sirve a esa marca. Ley de la Exclusividad 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
  25. 25. Ley de la Escalera 7
  26. 26. Ley de la Escalera 7 La estrategia que debe usar depende del peldaño que ocupe en la escalera
  27. 27. • Antes de diseñar un plan de Marketing hay que tener claro qué lugar se ocupa en la escalera mental de los clientes porque éstos jerarquizan las marcas para tomar decisiones. • Hay que asumir (de verdad) qué lugar se ocupa en la escalera. • Conociendo la longitud de la escalera y nuestra posición, es el momento de diseñar las acciones de Marketing. Ley de la Escalera 7 La estrategia que debe usar depende del peldaño que ocupe en la escalera
  28. 28. Ley de la Dualidad 8
  29. 29. Ley de la Dualidad 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
  30. 30. Ley de la Dualidad 8 • Con el tiempo, los peldaños de la escalera de cada categoría se convierten en dos: La marca líder y la aspirante. • Un mercado en desarrollo es atractivo porque en cualquier posición se crece y hay ventas. Pero con el tiempo, los clientes se centrarán en la marca líder o en la segunda. • En los mercados maduros, una marca que está en el puesto tres o más debe buscarse un nicho rentable (Ley del Enfoque). A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
  31. 31. Ley de lo Opuesto 9
  32. 32. Ley de lo Opuesto 9 Si opta por el segundo puesto, su estrategia estará marcada por el líder
  33. 33. Ley de lo Opuesto 9 • Cuando no se es líder, se trata de ser diferente a éste, no necesariamente mejor. • Su fortaleza siempre tiene un punto débil, algo que queda fuera. Hay que atacarle ahí: “Yo hago lo que no hace el líder”. • Toda categoría tiene clientes que no quieren comprar al líder. El número dos debe atraer a éstos. Si opta por el segundo puesto, su estrategia estará marcada por el líder
  34. 34. Ley de la División 10
  35. 35. Ley de la División 10 Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más categorías
  36. 36. • Toda categoría se acaba dividiendo en nuevas categorías. Utilizar la misma marca en cada una de ellas puede llevar a debilitar la fortaleza que se tiene en la original. • La División se puede usar para ampliar el mercado y captar nuevos consumidores. • Cada segmento es único y tiene su propia razón de ser y su marca líder, que rara vez coincide con el de la categoría ‘madre’. Ley de la División 10 Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más categorías
  37. 37. Ley de la Perspectiva 11
  38. 38. Ley de la Perspectiva 11 Los efectos del Marketing son a largo plazo
  39. 39. Ley de la Perspectiva 11 • Los resultados del Marketing pueden variar mucho del corto al largo plazo. • Rebajas, cupones, descuentos... aumentan el negocio a corto, pero quizá lo reducen a largo ya que la gente puede dejar de comprar a precio ‘normal’. • Toda estrategia de Marketing debe analizarse a corto y a largo plazo valorando pros y contras actuales y futuros. Los efectos del Marketing son a largo plazo
  40. 40. Ley de la Extensión de Línea 12
  41. 41. Ley de la Extensión de Línea 12 Existe una presión irresistible que lleva a extender la marca
  42. 42. • Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo. • Extender la línea es utilizar una marca de éxito para lanzar un nuevo producto de una categoría diferente. Las empresas acaban teniendo la tentación de extender sus marcas, dispersando sus esfuerzos y debilitando su valor. • Cuando se pretende ser todo para todo el mundo se acaba siendo nada para nadie. Ley de la Extensión de Línea 12 Existe una presión irresistible que lleva a extender la marca
  43. 43. Ley del Sacrificio 13
  44. 44. Ley del Sacrificio 13 Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
  45. 45. • Para triunfar, hay que sacrificar tres cosas: Línea de productos, mercado objetivo y cambio constante. • Posiciónate en las mentes como experto: Reduce la gama. • No puedes atraer a todo el mundo. Selecciona tu mercado y hazte fuerte en él. • Mantén tu estrategia a lo largo del tiempo. Ley del Sacrificio 13 Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
  46. 46. Ley de los Atributos 14
  47. 47. Ley de los Atributos 14 Para cada atributo existe otro contrario igual de efectivo
  48. 48. • Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor. Si no eres el líder, busca una opuesta que te diferencie frente a él. • Como ese atributo no es el que atrae a más gente (por que lo tiene el líder) hay que promocionarlo para ampliar su cuota. • No imites nunca el atributo del líder (“si le funciona a él, a mi también”). Eso es hacerle la campaña a él. Ley de los Atributos 14 Para cada atributo existe otro contrario igual de efectivo
  49. 49. Ley de la Sinceridad 15
  50. 50. Ley de la Sinceridad 15 Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le reconocerá algo positivo
  51. 51. • Reconocer primero algo negativo y convertirlo en positivo es una de las formas más rápidas de llegar a la mente. • Como no puedes cambiar las mentes, utiliza algo ya asumido (aunque sea negativo), y dale la vuelta hasta que sea positivo. No se trata de pedir disculpas, sino de establecer un beneficio. • La sinceridad desarma: Una autodeclaración negativa se acepta instantáneamente como una verdad. Ley de la Sinceridad 15 Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le reconocerá algo positivo
  52. 52. Ley de la Singularidad 16
  53. 53. Ley de la Singularidad 16 En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales
  54. 54. • Hay que concentrar los esfuerzos en un único punto débil en el que sea vulnerable el competidor, no dispersar las fuerzas en varias direcciones. • Cada problema tiene una única alternativa que lo resuelve eficazmente, no un conjunto de acciones. • Lo que funciona en Marketing, como en lo militar, es algo inesperado, audaz, único.... Ley de la Singularidad 16 En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales
  55. 55. Ley de lo Impredecible 17
  56. 56. Ley de lo Impredecible 17 Salvo que escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro
  57. 57. Ley de lo Impredecible 17 • Basar el Marketing en lo que pasará en el futuro es un error ya que se hace sacando conclusiones en base a tendencias o a lo que sucedió o hizo la competencia en periodos anteriores. • Hay que observar las tendencias y cambiar rápidamente. • Las empresas que viven para los números mueren por los números. Tienen buena contabilidad, pero mal Marketing porque cuidan más los números que sus marcas. Salvo que escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro
  58. 58. Ley del Éxito 18
  59. 59. Ley del Éxito 18 El éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
  60. 60. • El éxito está en la objetividad. Pero cuando alguien triunfa, tiende a pensar que sus ideas son lo que quiere el mercado, y pierde esa objetividad. • Del mismo modo, cuando una marca triunfa se tiende a poner ese marca a otros productos, distorsionando la misma. • Para ser objetivos, hay que oír opiniones honestas o ir al mercado y ver. Es mejor ver una vez que escuchar cien veces. Ley del Éxito 18 El éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
  61. 61. Ley del Fracaso 19
  62. 62. Ley del Fracaso 19 El fracaso forma parte del juego, debe ser esperado y aceptado
  63. 63. Ley del Fracaso 19 • Reconocer un fracaso a tiempo minimiza sus efectos. • Empeñarse en no admitir el fracaso de un producto y seguir invirtiendo en el mismo sólo acentúa los daños. • Es mejor el estilo ‘sin ego’ japonés, donde se actúa de inmediato porque “estábamos todos equivocados”, que el occidental “yo estaba equivocado”, que lleva a no tomar decisiones arriesgadas o perseverar en el error. El fracaso forma parte del juego, debe ser esperado y aceptado
  64. 64. Ley del Sensacionalismo 20
  65. 65. Ley del Sensacionalismo 20 A menudo, la situación es la contraria a como se publica en la prensa
  66. 66. • Sensacionalismo, publicidad exagerada… muestran al público situaciones que no existen en realidad (productos ‘revolucionarios’, fusiones ‘estratégicas’, etc). • Sólo se pueden predecir las revoluciones ya comenzadas; y para ello, mejor mirar las noticias pequeñas que la portada. • En la historia del marketing abundan los productos que triunfaron en la prensa y fracasaron en el mercado. Ley del Sensacionalismo 20 A menudo, la situación es la contraria a como se publica en la prensa
  67. 67. Ley de la Aceleración 21
  68. 68. Ley de la Aceleración 21 Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias
  69. 69. • Una novedad llama la atención tan rápido como se va; una tendencia es poco visible al inicio y poderosa a largo plazo. • Responder a un capricho del público es rentable a corto, pero no da a la empresa la estabilidad que conceden las tendencias. • Confundir novedad con tendencia lleva a destinar a la misma muchos recursos en un plazo breve, y cuando pasa, genera grandes problemas financieros, logísticos, de personal... Ley de la Aceleración 21 Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias
  70. 70. Ley de los Recursos 22
  71. 71. Ley de los Recursos 22 Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo
  72. 72. Ley de los Recursos 22 • Por muy buena que sea una idea, siempre necesitará dinero para llegar a la mente del cliente y permanecer allí. • Si el objetivo es gastar lo menos posible en lugar de gastar lo necesario, por mucho asesoramiento de Marketing que se tenga no se lograrán los objetivos. • Hay que usar la idea para lograr el dinero y aportar el Marketing después, y no al revés. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo
  73. 73. Unas preguntas para terminar...
  74. 74. Asocie estos conceptos a marcas de coches... ¿Velocidad? ¿Seguridad? ¿Ingeniería?
  75. 75. ¿Ha respondido Ferrari, Volvo y Mercedes? Asocie estos conceptos a marcas de coches... ¿Velocidad? ¿Seguridad? ¿Ingeniería?
  76. 76. El principio más poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de la gente Ley del Enfoque
  77. 77. a) Whisky alemán, deportivo finlandés, tecnología punta búlgara... b) Whisky escocés, deportivo italiano, tecnología punta japonesa...
  78. 78. ¿Qué compraría? a) Whisky alemán, deportivo finlandés, tecnología punta búlgara... b) Whisky escocés, deportivo italiano, tecnología punta japonesa...
  79. 79. El Marketing no es una batalla de productos o servicios es una batalla de percepciones. Ley de la Percepción
  80. 80. Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la luna...
  81. 81. ¿Quién fue el segundo? ¿Quién es el mejor astronauta de la historia? Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la luna...
  82. 82. Es mejor ser el primero que ser el mejor Ley del Liderazgo
  83. 83. josecavd@gmail.com • slideshare.net/josecavd • linkedin.com/in/josecavd • sharingideas-josecavd.blogspot.com.es • @josecavd • Comunicación • • José Carlos Vicente • ¡¡¡Muchas Gracias!!!

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