Mercadotecnia SOCIAL

José m. Sánchez mercadólogo especialista en asuntos sociales y manejo de marcas

MERCADOTECNIA (MKT)

(MKT) Fuerza de ventas Publicidad Campañas Planificación de la demanda Análisis Financiero -In Out Gestión de Medios Medición del Retorno de la Inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Diseño gráfico Investigación de mercados Análista táctico Tutor de marcas Satisfactor de necesidades Evaluador de acciónes Psicología y antropología Estrategías Promoción de eventos Responsable de las acciones éticas Análisis de presupuesto.

MKT=

(Crea +

Comunica

+ Entrega)

SATISFACER NECESIDADES MKT= $ $

¿PORQUÉ?

“ Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar , rechazar , modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”.

Mercadotecnia Social Promoción de la Salud Educación de la Salud

Enfoque social

Mercadotecnia Social Mercadotecnia (Comercial) ≠ ACERCAMIENTO

CONDUCTAS

INTERACCIÓN

BIEN SOCIAL

Cliente / Producto Costo / Precio Conveniencia / Plaza Comunicación / Promoción

C.liente Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación Def. La segmentación del mercado son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común (homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.

Perfil del Consumidor Comportamiento del Consumidor ¿Quiénes Son? ¿Qué Hacen? El arte del acercamiento Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. “ Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios… ” Basada en supuestos. “ Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador… ”

Perfil del Consumidor: ¿Quiénes Son?

Segmentación Demográfica La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Geografica La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

Segmentación Psicográfica La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emo ’ s, Sub-60 ’ s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

Tradicionalista Sofisticada Materialistas Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional. Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo. Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero. S. Psicográfica: Atomización

No Practica Deportes 72 % Toma clases de Cocina 14% Le gusta decorar su hogar 68% Le gusta escuchar música 49% Va a centros comerciales 36% Le gusta salir a caminar 47% Reunirse con sus amigos 31% Le gusta leer libros 77% Su situación financiera es la misma a la de hace un año 43% Bailar 22% Presencia partidos de Fútbol 34% Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente 51% Presencia competencias de Gimnasia 20.2% Asiste a eventos culturales 14% Presencia eventos de natación 6% Le gustan los juegos de mesa 12% Resuelve crucigramas/rompecabezas 11% Le gusta ir a la playa 10% Le gusta pintar/dibujar 11% Gusta de ir a conciertos musicales 10% Le gusta la fotografía 9% S. Psicográfica: Atomización

Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?

Segmentación por Comportamiento La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Segmentación por Comportamiento La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Comportamiento de transacción Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

Comportamiento por motivación Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

Por estilos de vida Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.

CONOCER, ENTENDER, ENFOCAR y ACCIONAR

ABCDEF.. Visión Paciencia Percepción Entorno Cambio POSICIONAMIENTO

Actual Ideal POSICIONAMIENTO !

CABEZA CORAZÓN MANOS

“ Tengo que ir del otro lado de la ciudad para mi chequeo ” “ Me cuesta trabajo moverme ” “ Sale más barato comer chatarra que cosas saludables ”

BAJO ALTO Balanza de Percepcion Alta probabilidad del cambio. A un “costo” bajo para el cliente

Baja probabilidad del cambio. A un alto (decadente) “costo” del servicio Balanza de Percepcion BAJO ALTO

Tiendas de autoservicio Lugares de trabajo Transporte público Escuelas, Bares, Plazas, Restaurantes, etc.

Interacción A

4 Canales Nacionales 2 Canales Seminacionales 60 Canales Locales 105 Señales de Cable 2 Sistema DTH 1,311 Estaciones de Radio 86 Formatos Exterior Internet Medios Interactivos Correo Directo 622 Revistas 385 Periódicos 35 Vehículos en Tiendas 20 Vehículos en Aeropuertos Publicidad Virtual Total de medios en México 2590 Salas Cinematográficas

¿Cómo lo diremos?

Validación del mensaje Necesitamos explorar 4 aspectos fundamentales del ser humano: 1) Creencias (Lo que pensamos) 2) Emociones (Lo que sentimos) 4) Acciones (Lo que hacemos) 3) Discurso (Lo que decimos)

Validación del mensaje Necesitamos explorar 4 aspectos fundamentales del ser humano: Grupos Focales Técnicas Proyectivas Encuestas Panales y técnicas de observación Oculto Audible/visible 1) Creencias (Lo que pensamos) 2) Emociones (Lo que sentimos) 4) Acciones (Lo que hacemos) 3) Discurso (Lo que decimos)

Programa 360º (¿En donde?)

Mensaje (Idea Principal) 360º (¿En donde?) Telemarketing Correo Directo Folletería Puntos De Servicio Distribución Precio Empaque Clientes Nombre Historia TV Radio Impresos Outdoor Internet Alianzas/ Patrocinios Relaciones Publicas Promociones

Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Qué es? ¿Para? ¿Cómo? MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA

Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA

CONSTRUYAN UNA COMUNIDAD

… no un publico

Publico

+ Pasión Publico

+ Pasión Publico + Plataforma = Comunidad

El Contenido es el rey

Contar la historia

Del éxito C

Evaluen cambios, no acciones e impactos Antes, durante y “durante-después” Den conclusiones basadas en su retorno de inversión. EVALUAR CONTENIDOS

Mercadotecnia SOCIAL