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Personotecnia
SocialPersonotecnia
Javier G. Recuenco
CEO abypersonalize
CSO Singular Targeting
Profesor ESIC/ICEMD
@Recuenco
Hashtag: #ARSPonferrada
Social personotecnia v3
Social personotecnia v3
Tuberculosis
Siglo XIX
En Europa y EE.UU. la “peste blanca”
mata a 1 de cada 7 personas.
Dos aproximaciones
distintas al problema.
La romántica
“Soy médico.”
“Abriré un sanatorio en los Alpes suizos…”
“…donde los
enfermos
puedan disfrutar
del aire puro,
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“Nuestro
amable
personal los
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“Con un poco de
suerte, muchos
enfermos se
recuperarán
completamente.”
“Este trabajo
necesita buenas
relaciones públicas.
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muy conocido entre
la alta sociedad.”
Robert
Koch
“Soy médico.”
“Pasaré 8 años
estudiando el
ántrax en ganado
y humanos.”
“Básicamente,
metido entre
cuatro paredes.”
“Hasta que
publique los
resultados, no me
conocerá nadie.”
“Después, me
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otros cuatro
que se dedican
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“Pasaré 12
años buscando
el bacilo de la
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“Simultáneamente,
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me darán un
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Balance
Salvó algunas vidas porque:
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viciado de las ciudades
industriales de la época.
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muchos enfermos.
Balance
Pero:
• Sólo evitaba que el
problema empeorara.
• Los enfermos, en
resumen, o se curaban
solos o no se curaban.
Balance
Gracias a él, y a otros
científicos que pasaron su
vida realizando un trabajo
sistemático y riguroso para
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antimicrobianos, la
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El marketing
Las aproximaciones basadas en
presencia en redes sociales,
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situaciones porque:
• Intentan alejarse del
tradicional maltrato o
ninguneo al cliente.
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marca” a clientes que han
huido de prensa escrita,
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Pero:
• Sólo evitan que el
problema empeore.
• Los enfermos, en
resumen, o se curan solos
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Existe una aproximación
basada en la ciencia y la
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No es sencilla. No es
simple. No te va a hacer el
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Personotecnia
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Personalización (abypersonalize 2004)
• Adaptación de productos o servicios, en
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Social personotecnia v3
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Social personotecnia v3
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Big Data – No sin Personotecnia
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Big Data – No sin Personotecnia
– Big Data es un medio, no un fin. Los fines están
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multitud de estrategia “on top of”. Es una
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Big Data – No sin Personotecnia
Ojo, funciona aún siendo trivial
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Dos grandes
campos de batalla:
Social CRM +
Relevancia
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Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen to
publishers: ‘There is no
relevant inventory for us
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Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
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Superar la Indiferencia:
A two legged beast
Branding
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Relevancia
El santo Grial: La Relevancia Personal
“In 1995 the race to provide
personal relevance was just
beginning. More than perhaps any
other factor, it’s this quest that
has shaped the Internet we know
today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
Marco de Situación
“Personalization has become the
Great Pumpkin of the ad
universe, always almost here, and
when it someday arrives it will be
really, really big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011
http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html
Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised
[TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio
via broadband] they cease to be only mass
media, and can suddenly be accessed in an incredibly
targeted or even one-to-one way. Suddenly more
than 50% of spend can be personalised, and mass
audiences could become the minority of buys.
This will be the biggest single change in the advertising
landscape in the UK since the first TV commercial (for
Gibbs SR toothpaste) in 1955.”
Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012
http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-
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Marco de Situación
La gran promesa incumplida de las
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Pero…
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Ni va a ser dirigida por la
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Social Media, por más que se
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Hay mucho más bajo el agua a lo
que no se presta atención
Lo que más “mola” y lo que más se
conoce es lo que menos impacto tiene
Social Business
Social CRM
Social Media
Social Media is about tools and tactics, you can
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term life and results
Social CRM is about strategically setting long-
term goals for working better with your
clients, and improving your organization in the
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Social Business is the long-term, strategic
process of reinventing your organization to
collaborate with employees, partners, and
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Todo lo conseguido hasta ahora ha sido
meramente rascar la superficie.
Estamos en un momento muy temprano
del mercado
Los éxitos percibidos por un mercado
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sólo comparados con la nada
Eric Moussambani, nadador 100 metros
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Plusmarca Pieter Van der Hoogenband 47” 84
El Marketing y la publicidad en Redes
Sociales están en el Pleistoceno
todavía
Win Rampen, uno de los primeros
estrategas en articular una
metodología estratégia para el Social
CRM, menciona no menos de cuatro
o cinco pilares de la personotecnia
como claves en el desarrollo la
misma
Nunca ha habido tantas
oportunidades de acercarse a un
cliente de manera cercana,
inmediata y con bajo coste como
ahora
Para conseguir impacto auténtico,
debería haber una oferta conjunta entre
una compañía con “know how” de
estrategia orientada al cliente y otra con
sensibilidad Social Media
Que permita alinear los objetivos
estratégios de la compañía con el
profundo cambio estructural que
representa Social Media, no que realice
campañas en otro medio
¿Pero como hacemos para que nos
den sus datos?
Marco de Situación
Y el problema vino con los atajos
El problema con la Personalización no
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• Libro de Eli
Pariser
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negativas a la
personalización
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a la construcción
de Relevancia
Ad targeting. Google+ is designed to power
ad targeting, and for that it only needs you
to sign up once. This lets it combine the
biographical information you initially enter
such as age, gender, education, employers,
and places you’ve lived with your activity
on Search, Gmail, Maps and all its other
products to create an accurate identity
profile. And this powers targeting of more
relevant ads it can charge more for.
Luke: Vader... Is the dark side
stronger?
Yoda: No, no, no.
Quicker, easier, more seductive.
Personalización ética vs. No ética
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Social personotecnia v3
Canales
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Social personotecnia v3
Social personotecnia v3
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Las bases de
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Business
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Social personotecnia v3
Social personotecnia v3
108
Siempre nos sorprenden
109
Usuario
Valor Potencial
Valor Histórico
Sin Valor
Sociológicos
Actitud y Comportamiento
Funcionales
Necesidad
Emocionales
Demográficos
ID
Perfil
Social personotecnia v3
Perfil de Compra
 Tipos de productos
Canalidad
 Afín a internet
Perfil Comportamental
 Suele pedir cita previa
 Viene por urgencias
Perfil Sociodemográfico
 Sexo
 Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)
…
Y para rematar…
La Gestión
Contextual
• “Ahora podemos conjuntar aquello
que pretenden comprar los
consumidores y la publicidad Dirigida
precisamente a donde, cuando, qué y
como quieren comprar. Cómo? A
través de una potente combinación
de:
• Identidad: Quienes son
• Comportamiento: Qué están
haciendo, que programas ven, qué
paginas de internet frecuentan, y que
anuncios les cautivan
• Contexto: En que plataforma están, a
qué horas, y si están en casa o no”
Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión
Social personotecnia v3
Social personotecnia v3
Social personotecnia v3
117
Planificar la
actualización de
datos del Cliente
Tomas únicas
de datos en un
formulario
interminable
Social personotecnia v3
Framework Personotécnico
Contexto
Externo
Contexto
Interno
Main
Profile
• Flavor
• Temporalidad
• […]
• Dominio
• Multipersona
• […]
• Perenne
• Core
Main profile tank
Contiene las
“esencias” del
perfil. Atributos
perennes sea
cual sea la
circunstancia.
Main
Profile
• Perenne
• Core
Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias
del usuario)
Contexto
Interno
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Persona in Charge
Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de
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usuario)
Contexto
Externo
• Flavor
• Temporalidad
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Real Time Conditioning
Todo lo que se
tiene que
gestionar en
tiempo real, con
involucración
directa del
usuario o
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entornos BIG
DATA
Locus de Control y Soft Cap
Locus de Control y Soft Cap
El locus de
control es un
mecanismo de
psicología de la
personalidad que
indica quien tiene
el control sobre
las acciones, y
puede ser interno
o externo
Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro
de locus de
control externo
Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos
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con locus de control
externo y no
involucración del
usuario existe un
“soft cap”
insuperable en la
construcción de
perfil y contexto de
alrededor del 20%
Es hora de que el anunciante
recupere el locus de control
que ha entregado a la cadena
de valor actual
Publicidad Singular
La posibilidad de hacer estas dos
iniciativas tiene disponible toda la
tecnología que necesita para
llevarse a cabo.
El problema
real es éste
A día de hoy es
un mero
problema de
know how
personotécnico,
que no está en
manos de los
players
habituales de la
industria.
El cliente está preparado
http://about.me/recuenco
Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco
T. +34 91 632 5919
M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
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Social personotecnia v3

  • 1. Personotecnia SocialPersonotecnia Javier G. Recuenco CEO abypersonalize CSO Singular Targeting Profesor ESIC/ICEMD
  • 6. Siglo XIX En Europa y EE.UU. la “peste blanca” mata a 1 de cada 7 personas. Dos aproximaciones distintas al problema.
  • 9. “Abriré un sanatorio en los Alpes suizos…”
  • 10. “…donde los enfermos puedan disfrutar del aire puro, reposo y buenos alimentos.”
  • 11. “Nuestro amable personal los atenderá con afecto y consideración a su estado.”
  • 12. “Con un poco de suerte, muchos enfermos se recuperarán completamente.”
  • 13. “Este trabajo necesita buenas relaciones públicas. En pocos años seré muy conocido entre la alta sociedad.”
  • 16. “Pasaré 8 años estudiando el ántrax en ganado y humanos.”
  • 17. “Básicamente, metido entre cuatro paredes.” “Hasta que publique los resultados, no me conocerá nadie.”
  • 18. “Después, me conocerán los otros cuatro que se dedican a esto.”
  • 19. “Pasaré 12 años buscando el bacilo de la tuberculosis.”
  • 21. “Todo el mundo estará bastante impresionado. Me darán un Nobel.”
  • 22. “Pero, sobre todo, me darán un laboratorio más grande.”
  • 23. Balance Salvó algunas vidas porque: • Aislar a los enfermos evitaba que la epidemia se extendiera. • Los alejaba del aire viciado de las ciudades industriales de la época. • Mejoraba la dieta de muchos enfermos.
  • 24. Balance Pero: • Sólo evitaba que el problema empeorara. • Los enfermos, en resumen, o se curaban solos o no se curaban.
  • 25. Balance Gracias a él, y a otros científicos que pasaron su vida realizando un trabajo sistemático y riguroso para desarrollar medicamientos antimicrobianos, la tuberculosis se cura en un 100% de los casos.
  • 27. Las aproximaciones basadas en presencia en redes sociales, promociones dirigidas en Internet, etc. pueden salvar algunas situaciones porque: • Intentan alejarse del tradicional maltrato o ninguneo al cliente. • Acercan la “presencia de marca” a clientes que han huido de prensa escrita, televisión, etc.
  • 28. Pero: • Sólo evitan que el problema empeore. • Los enfermos, en resumen, o se curan solos o no se curan.
  • 29. Existe una aproximación basada en la ciencia y la técnica, que requiere tiempo de estudio y que está en constante revisión.
  • 30. No es sencilla. No es simple. No te va a hacer el más popular en las fiestas porque no se aprende en diez días. Pero funciona.
  • 33. Personalización (abypersonalize 2004) • Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.
  • 36. Proyecto Estratégico o de Transformación Empresarial Reingeniería de un área o departamento Estratégica de cliente Fidelización experiencia de cliente Proyecto Departamental Solución Tecnológica Profundidadenlarelación (Tiempo+knowhow+infraestructuras) Centro Experto Personotecnia QUICK WINS
  • 39. Big Data – No sin Personotecnia • Mi tesis es clara y contundente: Big Data no tiene ni la décima parte de su potencial sin la aplicación conjunta efectiva de Personotecnia.
  • 40. • Fundamentalmente por tres razones: – Big Data está sometida a NINO y GIGO (Nothing in, Nothing Out, Gargabe in, Garbage Out) – Big Data “per se” no conoce información relevante, y la capacidad de generar información relevante partiendo de la transaccionalidad está sometida a la regla del 20% que mencionamos en su momento. Big Data – No sin Personotecnia
  • 41. – Big Data es un medio, no un fin. Los fines están todavía por descubrir y articular. Es un prerrequisito fundamental de infraestructura, pero no resuelve nada por su cuenta. Hace falta multitud de estrategia “on top of”. Es una autopista vacía que hay que llenar de coches, camiones, bares en los lados de la carretera y gasolineras. Big Data – No sin Personotecnia
  • 42. Ojo, funciona aún siendo trivial
  • 45. Dos grandes campos de batalla: Social CRM + Relevancia Publicitaria
  • 49. Marco de Situación GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’ Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
  • 57. Superar la Indiferencia: A two legged beast Branding • Transmedia • Storytelling • Branded content… Relevancia
  • 58. El santo Grial: La Relevancia Personal “In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s this quest that has shaped the Internet we know today” Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
  • 59. Marco de Situación “Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.” Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011 http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html
  • 60. Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys. This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.” Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012 http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network- blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture
  • 61. Marco de Situación La gran promesa incumplida de las Redes Sociales es que los anunciantes podrían dirigirse a los consumidores de manera directa y targetizada
  • 63. La Integración del CRM tradicional con el Social Media va a ser uno de los principales áreas de desarrollo de negocio en los próximos años
  • 64. Es una situación especial, porque:
  • 65. Nunca se han tenido unos medios de comunicación tan cercanos, a coste residual, con tanto impacto potencial y tanta capacidad para crear opinión como los Social Media
  • 66. Actividades tradicionales del CRM como atención al cliente o prestación de servicio, encajan como un guante en la filosofía Social Media
  • 68. Las aproximaciones actuales al Social Media tienen un serio problema de déficit de estrategia
  • 69. Estrategia no Social-centric, sino estrategia corporativa que tiene en cuenta los Social Media
  • 70. Ni va a ser dirigida por la tecnología, por más que se empeñe Gartner
  • 71. Ni puede gravitar alrededor del Social Media, por más que se empeñen las consultoras de SM
  • 72. Ni puede aspirar a hacer cosas que están más allá de sus capacidades, como gestionar fidelización
  • 73. Hay mucho más bajo el agua a lo que no se presta atención
  • 74. Lo que más “mola” y lo que más se conoce es lo que menos impacto tiene Social Business Social CRM Social Media Social Media is about tools and tactics, you can never set a strategy for it, and it has very short term life and results Social CRM is about strategically setting long- term goals for working better with your clients, and improving your organization in the process. Social Business is the long-term, strategic process of reinventing your organization to collaborate with employees, partners, and customers.
  • 75. Todo lo conseguido hasta ahora ha sido meramente rascar la superficie. Estamos en un momento muy temprano del mercado
  • 76. Los éxitos percibidos por un mercado ávido de “the next big thing” lo son sólo comparados con la nada Eric Moussambani, nadador 100 metros freestyle 2000 Olympics in Sydney, Australia 1’ 52” 72 Plusmarca Pieter Van der Hoogenband 47” 84
  • 77. El Marketing y la publicidad en Redes Sociales están en el Pleistoceno todavía
  • 78. Win Rampen, uno de los primeros estrategas en articular una metodología estratégia para el Social CRM, menciona no menos de cuatro o cinco pilares de la personotecnia como claves en el desarrollo la misma
  • 79. Nunca ha habido tantas oportunidades de acercarse a un cliente de manera cercana, inmediata y con bajo coste como ahora
  • 80. Para conseguir impacto auténtico, debería haber una oferta conjunta entre una compañía con “know how” de estrategia orientada al cliente y otra con sensibilidad Social Media
  • 81. Que permita alinear los objetivos estratégios de la compañía con el profundo cambio estructural que representa Social Media, no que realice campañas en otro medio
  • 82. ¿Pero como hacemos para que nos den sus datos?
  • 83. Marco de Situación Y el problema vino con los atajos
  • 84. El problema con la Personalización no ética • Libro de Eli Pariser (Move.org) • Mayo 2011, gran revuelo en USA • Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)
  • 85. La industria ha vendido su alma a la construcción de Relevancia
  • 86. Ad targeting. Google+ is designed to power ad targeting, and for that it only needs you to sign up once. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age, gender, education, employers, and places you’ve lived with your activity on Search, Gmail, Maps and all its other products to create an accurate identity profile. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more for.
  • 87. Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.
  • 88. Personalización ética vs. No ética • Permiso • Involucración • Mecanismos de Intercambio positivo • Multidimensionalidad • Gestión del contexto y del escenario • Intrusión • Pensar por ti • Sniffing • Unidimensionalidad • No gestión del contexto
  • 91. “El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”
  • 93. Propuestas de valor: Intercambio positivo de información. Datos de valor no homogéneo.
  • 94. Captura de Requisitos Workshop Inicial Segmentación de ValorValidación en Real / Guía de SegmentosSegmentación Base Segmentación v 2.0 Estudio de Mercado Segmentación β Datos Clientes Segmentación de Valor Portfolio Inputs Actuales Leyenda Documento Entregable Cuestionario Dia 1 Dia 2 Formulario Flujo Base de datos Segmentación v 1.0 Guía de Segmentos Contraste Población Segmentación de Valor Modelo Valoración Actual Algoritmo de Valoración Contraste Workshop Quick Wins Acciones a Medio / Largo Plazo Plan de Actuación Operativa Métricas
  • 95. Valoración de Datos Reingeniería Procedimientos de Captura Mapa de Interacciones Entregables intermedios Perfiles actuales Segmentación de Valor existente Portfolio Workshop Análisis de Información actual Leyenda Documento Entregable Cuestionario Formulario Camino Mínimo Camino Sugerido Procesos de captación existentes Datos más relevantes Diagnóstico Estado Actual Quick Wins Determinación de Restricciones Roadmap Métricas MKT Act Actuales
  • 97. Canales Dispositivos Servicios de canal Servicios Productos Contenidos Clientes Canales Oferta Clientes Atributos Criterios Segmentación Canales Oferta Elementos Objetivos Estratégicos Infraestructura Tecnológica Áreas Proveedoras de Información Contexto Objetivos Autodiagnóstico
  • 100. “Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”
  • 101. Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.
  • 102. La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%
  • 103. El problema mina todo el Business Intelligence
  • 104. “Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”
  • 105. ¿Esto es un perfil?
  • 109. 109 Usuario Valor Potencial Valor Histórico Sin Valor Sociológicos Actitud y Comportamiento Funcionales Necesidad Emocionales Demográficos ID Perfil
  • 111. Perfil de Compra  Tipos de productos Canalidad  Afín a internet Perfil Comportamental  Suele pedir cita previa  Viene por urgencias Perfil Sociodemográfico  Sexo  Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …) …
  • 112. Y para rematar… La Gestión Contextual
  • 113. • “Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde, cuando, qué y como quieren comprar. Cómo? A través de una potente combinación de: • Identidad: Quienes son • Comportamiento: Qué están haciendo, que programas ven, qué paginas de internet frecuentan, y que anuncios les cautivan • Contexto: En que plataforma están, a qué horas, y si están en casa o no” Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión
  • 117. 117 Planificar la actualización de datos del Cliente Tomas únicas de datos en un formulario interminable
  • 119. Framework Personotécnico Contexto Externo Contexto Interno Main Profile • Flavor • Temporalidad • […] • Dominio • Multipersona • […] • Perenne • Core
  • 120. Main profile tank Contiene las “esencias” del perfil. Atributos perennes sea cual sea la circunstancia. Main Profile • Perenne • Core
  • 121. Internal Context Tank Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco interno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario) Contexto Interno • Dominio • Multipersona • […]
  • 124. Internal Context Tank Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco externo (Dependiendo de circunstancias propias del entorno y no del usuario) Contexto Externo • Flavor • Temporalidad • […]
  • 125. Real Time Conditioning Todo lo que se tiene que gestionar en tiempo real, con involucración directa del usuario o utilización de entornos BIG DATA
  • 126. Locus de Control y Soft Cap
  • 127. Locus de Control y Soft Cap El locus de control es un mecanismo de psicología de la personalidad que indica quien tiene el control sobre las acciones, y puede ser interno o externo
  • 128. Locus de Control y Soft Cap Un ejemplo claro de locus de control externo
  • 129. Locus de Control y Soft Cap Nosotros hemos demostrado que con locus de control externo y no involucración del usuario existe un “soft cap” insuperable en la construcción de perfil y contexto de alrededor del 20%
  • 130. Es hora de que el anunciante recupere el locus de control que ha entregado a la cadena de valor actual
  • 132. La posibilidad de hacer estas dos iniciativas tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo.
  • 134. A día de hoy es un mero problema de know how personotécnico, que no está en manos de los players habituales de la industria.
  • 135. El cliente está preparado
  • 136. http://about.me/recuenco Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com Web: http://www.abypersonalize.com ¡Muchas gracias! @Recuenco T. +34 91 632 5919 M. +34 670 884 774 Javier.recuenco Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.com dianadamas

Notas del editor

  1. Desde el punto de vista del cliente, éste pasa por unas fases que deben tenerse en cuenta en el proceso de implantación de los canales virtuales. Desde la captación del cliente hasta la fidelización los mismos pasan por unos estados en los que deben utilizarse de forma óptima los canales virtuales para ser asesorados, comparar productos o reforzar su confianza en la corporación. Dependiendo del momento del cliente se pueden utilizar canales diferentes, que combinados entre sí, permiten proporcionar al cliente una oferta de atención continuada, típicamente con un horario más flexible y ampliado que el ofrecido por los canales tradicionales.