23. Balance
Salvó algunas vidas porque:
• Aislar a los enfermos
evitaba que la epidemia se
extendiera.
• Los alejaba del aire
viciado de las ciudades
industriales de la época.
• Mejoraba la dieta de
muchos enfermos.
24. Balance
Pero:
• Sólo evitaba que el
problema empeorara.
• Los enfermos, en
resumen, o se curaban
solos o no se curaban.
25. Balance
Gracias a él, y a otros
científicos que pasaron su
vida realizando un trabajo
sistemático y riguroso para
desarrollar medicamientos
antimicrobianos, la
tuberculosis se cura en un
100% de los casos.
27. Las aproximaciones basadas en
presencia en redes sociales,
promociones dirigidas en Internet,
etc. pueden salvar algunas
situaciones porque:
• Intentan alejarse del
tradicional maltrato o
ninguneo al cliente.
• Acercan la “presencia de
marca” a clientes que han
huido de prensa escrita,
televisión, etc.
28. Pero:
• Sólo evitan que el
problema empeore.
• Los enfermos, en
resumen, o se curan solos
o no se curan.
29. Existe una aproximación
basada en la ciencia y la
técnica, que requiere
tiempo de estudio y que
está en constante revisión.
30. No es sencilla. No es
simple. No te va a hacer el
más popular en las fiestas
porque no se aprende en
diez días.
Pero funciona.
33. Personalización (abypersonalize 2004)
• Adaptación de productos o servicios, en
función de un conocimiento profundo del
cliente o usuario y sus preferencias, obtenido
mediante una adecuada dinámica de
relación. Pretende lograr un mayor valor del
cliente o usuario, mediante un incremento de
su grado de satisfacción y un mayor coste del
cambio.
36. Proyecto Estratégico o de
Transformación Empresarial
Reingeniería de un área o departamento
Estratégica de
cliente
Fidelización
experiencia de
cliente
Proyecto
Departamental
Solución
Tecnológica
Profundidadenlarelación
(Tiempo+knowhow+infraestructuras)
Centro Experto Personotecnia
QUICK
WINS
39. Big Data – No sin Personotecnia
• Mi tesis es clara y contundente: Big Data no
tiene ni la décima parte de su potencial sin la
aplicación conjunta efectiva de
Personotecnia.
40. • Fundamentalmente por tres razones:
– Big Data está sometida a NINO y GIGO (Nothing in,
Nothing Out, Gargabe in, Garbage Out)
– Big Data “per se” no conoce información
relevante, y la capacidad de generar información
relevante partiendo de la transaccionalidad está
sometida a la regla del 20% que mencionamos en
su momento.
Big Data – No sin Personotecnia
41. – Big Data es un medio, no un fin. Los fines están
todavía por descubrir y articular. Es un
prerrequisito fundamental de infraestructura,
pero no resuelve nada por su cuenta. Hace falta
multitud de estrategia “on top of”. Es una
autopista vacía que hay que llenar de coches,
camiones, bares en los lados de la carretera y
gasolineras.
Big Data – No sin Personotecnia
49. Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen to
publishers: ‘There is no
relevant inventory for us
to buy’
Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
57. Superar la Indiferencia:
A two legged beast
Branding
• Transmedia
• Storytelling
• Branded content…
Relevancia
58. El santo Grial: La Relevancia Personal
“In 1995 the race to provide
personal relevance was just
beginning. More than perhaps any
other factor, it’s this quest that
has shaped the Internet we know
today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
59. Marco de Situación
“Personalization has become the
Great Pumpkin of the ad
universe, always almost here, and
when it someday arrives it will be
really, really big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011
http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html
60. Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised
[TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio
via broadband] they cease to be only mass
media, and can suddenly be accessed in an incredibly
targeted or even one-to-one way. Suddenly more
than 50% of spend can be personalised, and mass
audiences could become the minority of buys.
This will be the biggest single change in the advertising
landscape in the UK since the first TV commercial (for
Gibbs SR toothpaste) in 1955.”
Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012
http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-
blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture
61. Marco de Situación
La gran promesa incumplida de las
Redes Sociales es que los
anunciantes podrían dirigirse a los
consumidores de manera directa y
targetizada
65. Nunca se han tenido unos medios
de comunicación tan cercanos, a
coste residual, con tanto impacto
potencial y tanta capacidad para
crear opinión como los Social Media
66. Actividades tradicionales del CRM
como atención al cliente o
prestación de servicio, encajan
como un guante en la filosofía
Social Media
70. Ni va a ser dirigida por la
tecnología, por más que se
empeñe Gartner
71. Ni puede gravitar alrededor del
Social Media, por más que se
empeñen las consultoras de SM
72. Ni puede aspirar a hacer cosas que
están más allá de sus capacidades,
como gestionar fidelización
73. Hay mucho más bajo el agua a lo
que no se presta atención
74. Lo que más “mola” y lo que más se
conoce es lo que menos impacto tiene
Social Business
Social CRM
Social Media
Social Media is about tools and tactics, you can
never set a strategy for it, and it has very short
term life and results
Social CRM is about strategically setting long-
term goals for working better with your
clients, and improving your organization in the
process.
Social Business is the long-term, strategic
process of reinventing your organization to
collaborate with employees, partners, and
customers.
75. Todo lo conseguido hasta ahora ha sido
meramente rascar la superficie.
Estamos en un momento muy temprano
del mercado
76. Los éxitos percibidos por un mercado
ávido de “the next big thing” lo son
sólo comparados con la nada
Eric Moussambani, nadador 100 metros
freestyle 2000 Olympics in Sydney, Australia
1’ 52” 72
Plusmarca Pieter Van der Hoogenband 47” 84
77. El Marketing y la publicidad en Redes
Sociales están en el Pleistoceno
todavía
78. Win Rampen, uno de los primeros
estrategas en articular una
metodología estratégia para el Social
CRM, menciona no menos de cuatro
o cinco pilares de la personotecnia
como claves en el desarrollo la
misma
79. Nunca ha habido tantas
oportunidades de acercarse a un
cliente de manera cercana,
inmediata y con bajo coste como
ahora
80. Para conseguir impacto auténtico,
debería haber una oferta conjunta entre
una compañía con “know how” de
estrategia orientada al cliente y otra con
sensibilidad Social Media
81. Que permita alinear los objetivos
estratégios de la compañía con el
profundo cambio estructural que
representa Social Media, no que realice
campañas en otro medio
84. El problema con la Personalización no
ética
• Libro de Eli
Pariser
(Move.org)
• Mayo 2011, gran
revuelo en USA
• Asociaciones
negativas a la
personalización
(Semántica)
86. Ad targeting. Google+ is designed to power
ad targeting, and for that it only needs you
to sign up once. This lets it combine the
biographical information you initially enter
such as age, gender, education, employers,
and places you’ve lived with your activity
on Search, Gmail, Maps and all its other
products to create an accurate identity
profile. And this powers targeting of more
relevant ads it can charge more for.
87. Luke: Vader... Is the dark side
stronger?
Yoda: No, no, no.
Quicker, easier, more seductive.
88. Personalización ética vs. No ética
• Permiso
• Involucración
• Mecanismos de
Intercambio positivo
• Multidimensionalidad
• Gestión del contexto y
del escenario
• Intrusión
• Pensar por ti
• Sniffing
• Unidimensionalidad
• No gestión del
contexto
94. Captura de Requisitos
Workshop Inicial
Segmentación de ValorValidación en Real / Guía de SegmentosSegmentación Base
Segmentación
v 2.0
Estudio de
Mercado
Segmentación
β
Datos Clientes
Segmentación
de Valor
Portfolio
Inputs
Actuales
Leyenda
Documento
Entregable
Cuestionario
Dia 1 Dia 2
Formulario
Flujo
Base de
datos
Segmentación
v 1.0
Guía de
Segmentos
Contraste
Población
Segmentación
de Valor
Modelo
Valoración
Actual
Algoritmo de
Valoración
Contraste
Workshop Quick Wins
Acciones a
Medio / Largo
Plazo
Plan de Actuación
Operativa
Métricas
95. Valoración de
Datos
Reingeniería
Procedimientos
de Captura
Mapa de
Interacciones
Entregables intermedios
Perfiles
actuales
Segmentación
de Valor
existente
Portfolio
Workshop
Análisis de
Información
actual
Leyenda
Documento
Entregable
Cuestionario
Formulario
Camino Mínimo
Camino Sugerido
Procesos
de captación
existentes
Datos más
relevantes
Diagnóstico
Estado
Actual
Quick Wins
Determinación
de
Restricciones
Roadmap
Métricas
MKT Act
Actuales
111. Perfil de Compra
Tipos de productos
Canalidad
Afín a internet
Perfil Comportamental
Suele pedir cita previa
Viene por urgencias
Perfil Sociodemográfico
Sexo
Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)
…
113. • “Ahora podemos conjuntar aquello
que pretenden comprar los
consumidores y la publicidad Dirigida
precisamente a donde, cuando, qué y
como quieren comprar. Cómo? A
través de una potente combinación
de:
• Identidad: Quienes son
• Comportamiento: Qué están
haciendo, que programas ven, qué
paginas de internet frecuentan, y que
anuncios les cautivan
• Contexto: En que plataforma están, a
qué horas, y si están en casa o no”
Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión
120. Main profile tank
Contiene las
“esencias” del
perfil. Atributos
perennes sea
cual sea la
circunstancia.
Main
Profile
• Perenne
• Core
121. Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias
del usuario)
Contexto
Interno
• Dominio
• Multipersona
• […]
124. Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de
circunstancias propias del entorno y no del
usuario)
Contexto
Externo
• Flavor
• Temporalidad
• […]
125. Real Time Conditioning
Todo lo que se
tiene que
gestionar en
tiempo real, con
involucración
directa del
usuario o
utilización de
entornos BIG
DATA
127. Locus de Control y Soft Cap
El locus de
control es un
mecanismo de
psicología de la
personalidad que
indica quien tiene
el control sobre
las acciones, y
puede ser interno
o externo
128. Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro
de locus de
control externo
129. Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos
demostrado que
con locus de control
externo y no
involucración del
usuario existe un
“soft cap”
insuperable en la
construcción de
perfil y contexto de
alrededor del 20%
130. Es hora de que el anunciante
recupere el locus de control
que ha entregado a la cadena
de valor actual
Desde el punto de vista del cliente, éste pasa por unas fases que deben tenerse en cuenta en el proceso de implantación de los canales virtuales. Desde la captación del cliente hasta la fidelización los mismos pasan por unos estados en los que deben utilizarse de forma óptima los canales virtuales para ser asesorados, comparar productos o reforzar su confianza en la corporación. Dependiendo del momento del cliente se pueden utilizar canales diferentes, que combinados entre sí, permiten proporcionar al cliente una oferta de atención continuada, típicamente con un horario más flexible y ampliado que el ofrecido por los canales tradicionales.