Cours de créa SAWI

574 vues

Publié le

Publié dans : Business
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
574
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
11
Actions
Partages
0
Téléchargements
21
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc
  • Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc
  • Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc
  • Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc
  • Cours de créa SAWI

    1. 1. Planificateur/trices en communication de marketing
    2. 2. Briefing de Création © Jean-Luc Duvoisin pour le SAWI (tous autres droits réservés)
    3. 3. About me © jl duvoisin - 2009 3
    4. 4. About me Jean-Luc Duvoisin DO! L’agence SA (www.dolagence.ch) Associé Directeur Artistique © jl duvoisin - 2009 3
    5. 5. Table des matières © jl duvoisin - 2009 4
    6. 6. Table des matières Préambule Percevoir, Déchiffrer Etablir un briefing de création Utiliser des techniques Sélectionner Admirer Exercer © jl duvoisin - 2009 4
    7. 7. © jl duvoisin - 2009 5
    8. 8. Créer Artiste ? Créatif publicitaire ? © jl duvoisin - 2009 5
    9. 9. Préambule © jl duvoisin - 2009 6
    10. 10. Préambule © jl duvoisin - 2009 6
    11. 11. Préambule © jl duvoisin - 2009 7
    12. 12. Préambule © jl duvoisin - 2009 7
    13. 13. Préambule © jl duvoisin - 2009 8
    14. 14. Préambule © jl duvoisin - 2009 8
    15. 15. Préambule © jl duvoisin - 2009 9
    16. 16. Préambule © jl duvoisin - 2009 9
    17. 17. Préambule © jl duvoisin - 2009 10
    18. 18. Préambule Chaque jour nous «subissons» plus de 250 messages publicitaires. Notre cerveau ne pouvant tous les «enregistrer», seul les plus percutants sont efficaces. Les idées simples et fortes offrent par ailleurs de multiples possibilités de déclinaisons. Les créatifs recherchent donc le «plus» qui fera la différence. © jl duvoisin - 2009 10
    19. 19. Préambule © jl duvoisin - 2009 11
    20. 20. Préambule Les créatifs doivent savoir mettre de côté leurs goûts personnels et mettre leurs talents au service d’objectifs. Bien que difficile, profonde, brillante, il ne faut pas oublier la finalité de cette création: vendre. Les créations publicitaires sont donc souvent mercantiles, éphémères, sans autre but que de servir la marque qui les a commandées. Parfois, par contre, certaines créations appellent à lʼintelligence, à la tendresse, à lʼhumour, etc. Alors nous pouvons parler de pub «géniales». © jl duvoisin - 2009 11
    21. 21. © jl duvoisin - 2009 12
    22. 22. Percevoir © jl duvoisin - 2009 12
    23. 23. Percevoir © jl duvoisin - 2009 13
    24. 24. Percevoir © jl duvoisin - 2009 13
    25. 25. Percevoir © jl duvoisin - 2009 13
    26. 26. Percevoir © jl duvoisin - 2009 14
    27. 27. Percevoir La vue Organe fantastique, l’oeil humain est capable de percevoir: • l’intensité lumineuse • le contraste • les mouvements • les formes © jl duvoisin - 2009 14
    28. 28. Percevoir © jl duvoisin - 2009 15
    29. 29. Percevoir Voici une estimation d’utilisation en % de nos 5 sens: • la vision 85% • l’ouïe 10% • l’odorat 2% • le touché 2% • le goût 1% Ce qui fait de la vision notre sens le plus efficace, le plus développé, et de loin! © jl duvoisin - 2009 15
    30. 30. Percevoir © jl duvoisin - 2009 16
    31. 31. Percevoir Le déchiffrage Le message visuel parvient au cerveau après avoir été encodé par la rétine. Le cerveau recherche alors dans sa «base de données» des comparaisons successives afin d’analyser l’information fournie par les yeux. A la suite d’aller et retour de vérifications entre le message visuel émis, il va entériner la proposition correcte ou la plus acceptable. © jl duvoisin - 2009 16
    32. 32. Percevoir © jl duvoisin - 2009 17
    33. 33. Percevoir Plus le capital mémoriel est grand, plus le déchiffrage est immédiat. A l’inverse, lorsque le capital mémoriel est faible, le déchiffrage n’aboutit pas à des conclusions intelligibles: il y a alors incompréhension. C’est pourquoi le potentiel référentiel doit être un élément limitatif lors de la création. © jl duvoisin - 2009 17
    34. 34. Percevoir © jl duvoisin - 2009 18
    35. 35. Percevoir Le schéma classique de la communication © jl duvoisin - 2009 18
    36. 36. Percevoir Le schéma classique de la communication Signal Parasites Emetteur Récepteur Code Message Code MAIS MAIS MAIS Veut convaincre Est polysémique Subit le contete Veut séduire Est contextuel N’es pas passif Subit le contete Est interprétable Trie, sélectionne Peut être confus Est historique S’ennuie © jl duvoisin - 2009 18
    37. 37. © jl duvoisin - 2009 19
    38. 38. Déchiffrer © jl duvoisin - 2009 19
    39. 39. Déchiffrer © jl duvoisin - 2009 20
    40. 40. Déchiffrer Analyse d’image La lecture se fait sur 3 critères: • le/s signe/s qui constituent l’image • le sens que propose l’image • le/s référent/s que nécessite/nt l’image © jl duvoisin - 2009 20
    41. 41. © jl duvoisin - 2009 21
    42. 42. © jl duvoisin - 2009 21
    43. 43. Signes: un bouc, sa toison taillée à la tondeuse. © jl duvoisin - 2009 21
    44. 44. Signes: un bouc, sa toison taillée à la tondeuse. Sens: un animal sauvage qui vit dans la montagne est toiletté comme un caniche de salon. © jl duvoisin - 2009 21
    45. 45. Signes: un bouc, sa toison taillée à la tondeuse. Sens: un animal sauvage qui vit dans la montagne est toiletté comme un caniche de salon. Référent: l’élégance et le luxe dans un 4x4 tout-terrain. © jl duvoisin - 2009 21
    46. 46. © jl duvoisin - 2009 22
    47. 47. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 22
    48. 48. © jl duvoisin - 2009 23
    49. 49. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 23
    50. 50. © jl duvoisin - 2009 24
    51. 51. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 24
    52. 52. © jl duvoisin - 2009 25
    53. 53. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 25
    54. 54. © jl duvoisin - 2009 26
    55. 55. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 26
    56. 56. © jl duvoisin - 2009 27
    57. 57. Signes: Sens: Référent: © jl duvoisin - 2009 27
    58. 58. © jl duvoisin - 2009 28
    59. 59. Etablir un briefing de création © jl duvoisin - 2009 28
    60. 60. Etablir un briefing de création © jl duvoisin - 2009 29
    61. 61. Etablir un briefing de création Créer une campagne publicitaire requiert une grande réflexion. Il est en effet impossible de communiquer correctement sans connaître les besoins de lʼannonceur. Ce travail en amont de la création sʼeffectue avec beaucoup de sérieux. La culture du client, l’historique publicitaire, mais aussi lʼair du temps, entre autres, entrent en jeux. © jl duvoisin - 2009 29
    62. 62. Etablir un briefing de création © jl duvoisin - 2009 30
    63. 63. Etablir un briefing de création Le briefing de création sert à motiver les créatifs pour le produit ou la marque, il oriente leurs démarches en suggérant des pistes et en banni d’autres. Une fois cette étape réalisée, ce sera au tour des créatifs de trouver la meilleur équation entre la marque dʼune part et le client de lʼautre. Chaque agence à sa propre méthode, on retrouve néanmoins toujours plus ou moins les mêmes éléments. © jl duvoisin - 2009 30
    64. 64. Briefing classique en 6 points © jl duvoisin - 2009 31
    65. 65. Briefing classique en 6 points 1. Le fait principal 2. Le problème à résoudre 3. L’objectif de la publicité 4. Les concurrents 5. La stratégie créative a. la cible / b. le bénéfice - promesse / c. la preuve - justification / d. le ton / e. le média-mix 6. Les contraintes © jl duvoisin - 2009 31
    66. 66. Briefing classique en 6 points © jl duvoisin - 2009 32
    67. 67. Briefing classique en 6 points 1. Le fait principal: rappeler la situation du client (ex.: marché en stagnation, etc…) 2. Le problème à résoudre: définir la réponse que la publicité peut apporter (ex.: relancer les ventes) 3. Objectif de la publicité: énoncer l'effet que l'on cherche à obtenir (ex.: inciter la cible à goûter aux nouveau produit P) 4. Les concurrents: définir le positionnement des «adversaires» © jl duvoisin - 2009 32
    68. 68. Briefing classique en 6 points © jl duvoisin - 2009 33
    69. 69. Briefing classique en 6 points 5. La stratégie créative a. La cible • Socio-démographique (sexe, âge, pouvoir d'achat, niveau d'éducation, habitat, etc.) • Comportementale (usagers occasionnels, fréquents, fidèles, versatiles, etc.) • Psychologique (écologistes, soucieux de leur apparence, hédonistes, conservateurs, etc.) b. La promesse ou le bénéfice consommateur: définir l'élément principal qui motivera la cible c. La justification ou la preuve: mettre en évidence les éléments qui permettent d'apporter la démonstration du bénéfice d. Le ton: définir la tonalité de la marque / du produit ex.: humoristique, démonstratif, dramatique, hard selling, etc. e. Le média-mix: spécifier les moyens publicitaires ex.: annonces, spot, radio, buzz mktg, guerrilla mktg, etc. © jl duvoisin - 2009 33
    70. 70. Briefing classique en 6 points © jl duvoisin - 2009 34
    71. 71. Briefing classique en 6 points 6. Les contraintes a. Contraintes légales ex.: Loi fédérale sur l'alcool (LaLc), etc. b. Contraintes budgétaires c. Contraintes de délais d. Contraintes liées à l’annonceur ex.: charte visuelle existante, etc. © jl duvoisin - 2009 34
    72. 72. La Star Stratégie (Euro RSCG) © jl duvoisin - 2009 35
    73. 73. La Star Stratégie (Euro RSCG) Processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a: un physique: ce qu'elle apporte ex.: le concept Nike Air un caractère: ce qu'elle est, sa valeur imaginaire ex.: JUST DO IT un style: ce qu'elle représente pour exister ex.: Michael Jordan © jl duvoisin - 2009 35
    74. 74. Stratégie de disruption (BDDP) © jl duvoisin - 2009 36
    75. 75. Stratégie de disruption (BDDP) traduire un objectig mktg en situation originale, séduisante et attractive pour la cible La convention: cette étape permet de valider les stéréotypes ex.: Apple est petit versus PC La disruption (la rupture): est le moment de remise en question ex.: notre faiblesse, c'est notre force La vision: découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. ex. Think Different © jl duvoisin - 2009 36
    76. 76. Mood-board (Bibi) © jl duvoisin - 2009 37
    77. 77. Mood-board (Bibi) Traduire en images (language le mieux compris par les créatifs ;-) les directions souhaitées et/ou à bannir. © jl duvoisin - 2009 37
    78. 78. Ex. de mood- board
    79. 79. © jl duvoisin - 2009 39
    80. 80. Utiliser des techniques © jl duvoisin - 2009 39
    81. 81. Quelques techniques © jl duvoisin - 2009 40
    82. 82. Quelques techniques Le témoignage ex.: Full Body Gym / Chuck Norris Le teasing ex.: SGA / Ali Kebab L'hyperbolisation ex.: Heinz Ketchup La personnalisation ex.: Bibendum Michelin La référence décalée ex.: Picasso pour Apple © jl duvoisin - 2009 40
    83. 83. Manipuler © jl duvoisin - 2009 41
    84. 84. Manipuler Par le style: super footballeur Nike, «Seniors» au top, etc.. Par la peur: rides, tâches de gras, maladies, etc… Par l’enfance: Mc Do, Mamie Nova, and Co… Par les sens: Chambourcy Oh Oui!, Mmmm Charal!… Par la répétition: Carglass réparre, Carglass remplace… Etc… © jl duvoisin - 2009 41
    85. 85. Jouer avec les mots © jl duvoisin - 2009 42
    86. 86. Jouer avec les mots Homonymie, antanaclase, homophonie, calembour, paronymie, assonance, alliteration, homéotéleuthe, onomatopée, etc… Si juvabien, c'est Juvamine. Plus t'en mets, plus t'en as! N'imitez pas, innovez. Parce que je le vaux bien. La perfection au masculin. A vous d'inventer la vie qui va avec. © jl duvoisin - 2009 42
    87. 87. © jl duvoisin - 2009 43
    88. 88. Sélectionner © jl duvoisin - 2009 43
    89. 89. Sélectionner © jl duvoisin - 2009 44
    90. 90. Sélectionner Un bon projet créatif selon Ogilvy: • Comporte une idée forte et une seule • Donne des faits, des informations, des éléments factuels • Est en phase avec les cibles de communication • Est original © jl duvoisin - 2009 44
    91. 91. © jl duvoisin - 2009 45
    92. 92. Admirer… © jl duvoisin - 2009 45
    93. 93. © jl duvoisin - 2009 46
    94. 94. Nissan Pick-up © jl duvoisin - 2009 46
    95. 95. © jl duvoisin - 2009 47
    96. 96. inlingua © jl duvoisin - 2009 47
    97. 97. © jl duvoisin - 2009 48
    98. 98. Stop Global Warning © jl duvoisin - 2009 48
    99. 99. © jl duvoisin - 2009 49
    100. 100. MILENIO © jl duvoisin - 2009 49
    101. 101. © jl duvoisin - 2009 50
    102. 102. LOCTITE © jl duvoisin - 2009 50
    103. 103. © jl duvoisin - 2009 51
    104. 104. WMF Knifes © jl duvoisin - 2009 51
    105. 105. © jl duvoisin - 2009 52
    106. 106. Orange TV © jl duvoisin - 2009 52
    107. 107. © jl duvoisin - 2009 53
    108. 108. Wonderbra © jl duvoisin - 2009 53
    109. 109. © jl duvoisin - 2009 54
    110. 110. Reborn to be alive «Becoming a donor is probably your only chance to get inside her.» © jl duvoisin - 2009 54
    111. 111. © jl duvoisin - 2009 55
    112. 112. Ultra Thin Macbook Pro © jl duvoisin - 2009 55
    113. 113. © jl duvoisin - 2009 56
    114. 114. Nike © jl duvoisin - 2009 56
    115. 115. © jl duvoisin - 2009 57
    116. 116. OTTO © jl duvoisin - 2009 57
    117. 117. © jl duvoisin - 2009 58
    118. 118. Ultra Slim Sony Cyber-shot T1 © jl duvoisin - 2009 58
    119. 119. © jl duvoisin - 2009 59
    120. 120. jobsintown © jl duvoisin - 2009 59
    121. 121. © jl duvoisin - 2009 60
    122. 122. Mini Cooper © jl duvoisin - 2009 60
    123. 123. © jl duvoisin - 2009 61
    124. 124. Playboy © jl duvoisin - 2009 61
    125. 125. © jl duvoisin - 2009 62
    126. 126. The Soprano – Campagne pour la chaîne HBO en collaboration avec les Taxi New-Yorkais © jl duvoisin - 2009 62
    127. 127. © jl duvoisin - 2009 63
    128. 128. Exercer © jl duvoisin - 2009 63
    129. 129. Exercer © jl duvoisin - 2009 64
    130. 130. Exercer Marque XYZ, fabriquant de zoom optique • Etablir un briefing de création en utilisant la méthode classique en 6 points • Proposer des idées créatives © jl duvoisin - 2009 64
    131. 131. Exercer © jl duvoisin - 2009 65
    132. 132. Exercer © jl duvoisin - 2009 65
    133. 133. © jl duvoisin - 2009 66
    134. 134. Merci ! © jl duvoisin - 2009 66

    ×