1.
DIGITAL DATA INSIGHTS 2018
Status Quo, Trends und Perspektiven
Prof. Dr. Jürgen Seitz
Hochschule der Medien Stu1gart
Email: seitz@hdm-stu1gart.de| Tel: +491607075004

2.
WELCHE FRAGEN SOLLEN MIT
DER VORLIEGENDEN STUDIE
ADRESSIEREN WERDEN UND
WAS WAR DAS ZIEL

3.
ZIEL DER STUDIE
Die Studie soll die• Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider abbilden und
Fragen beantworten, wie ...
# Was denken die Macher?
# Welche praktischen Probleme werden gelöst?
# Was wird von Datenanalysten in ganz Europa für Unternehmer und
Konsumenten geleistet?
# Wo liegen die Chancen und die Zukunftspotenziale?
# Welchen Business Impact haben Daten und ihre Nutzung auf
deutsche Firmen?
# Was bedeutet Data Ownership für deutsche Firmen (Stichwort DSGVO)?
Grundgesamtheit der Studie:• Experten & Entscheider von ca. 200 Unternehmen
aus den Bereichen Dienstleistung, Technologie, Handel und Produktion

4.
DIE WICHTIGSTEN
ERKENNTNISSE UND
HIGHLIGHTS DER STUDIE

5.
HIGHLIGHTS DER STUDIE AUF EINEN BLICK
Begeisterung für Daten
und Insights ungebrochen
Daten und Analytics befeuern
die Customer Centricity
Mehr Absatz und
bessere Conversion
Data Ownership & First-Party-
Daten als Wettbewerbsvorteile
Datenabfluss/Data Leakage
als großes Problem
Opt-ins als Verteidigungs-
strategie
Die DSGVO und die ePrivacy-
Richtlinie als Hemmfaktoren
Personalisierung und Nutzer-
Experience als wichtige Use
Cases
Problembewusstsein
ist vorhanden
Best-of-Breed-Ansatz
wird bevorzugt

6.
BEGEISTERUNG FÜR DATEN UND INSIGHTS
UNGEBROCHEN
Der Enthusiasmus für Daten und
die damit verbundenen Insights
sind bei den befragten Experten
und Entscheidern weiterhin
ungebrochen. Sie sehen nicht
nur hohe Mehrwerte durch
Daten-initiativen, sondern auch
viel Steigerungspotenzial in ihren
Unternehmen.
Die Erhebung von First• -Party-Daten
spielt eine essentielle Rolle
First• -Party-Daten =
Kundendaten, die eine Firma
für sich selbst erhoben hat
Die Kontrolle über die Daten• (Data
Ownership) und der Umgang mit
diesen
= entscheidender
Wettbewerbsvorteil
Unternehmen verstehen, dass•
sie im Umgang mit Daten
Nachholbedarf aufweisen

7.
PRIORITÄTEN DER EXPERTEN & ENTSCHEIDER
Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden
Themen für die Unternehmen in Ihrer Branche?

8.
DATEN UND ANALYTICS BEFEUERN DIE
CUSTOMER CENTRICITY
Customer• Centricity = Kundenzentrierung
Es bezeichnet die Ausrichtung eines•
Unternehmens auf die Bedürfnisse
seiner Kunden
ZIEL:•
= ein optimales Erlebnis sicherstellen
= die richtige Ansprache des Kunden
zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen
Botschaft, über den richtigen Kanal
= mehr Absatz durch Bestands- und
Neukunden
= erhöhten Kundenwert & Kundenbindung
Integration eines• umfassenden Kundenbildes
= Kernherausforderung in den Bereichen
Customer Intelligence & Analytics
Unsere Experten und
Entscheider sehen in der
Nutzung von Customer
Intelligence und Analytics vor
allem die Möglichkeit, das
kundenorientierte Handeln im
Unternehmen zu optimieren.
„Customer Centricity“ rückt
damit ins Zentrum.

9.
„Kunden möchten nicht darüber nachdenken
müssen, ob sie bei einem Kauf ihren Laptop oder
ihr Smartphone benutzen oder in einen Laden
gehen – sie wollen frei agieren. Wir müssen den
Kunden als unser wichtigstes Asset betrachten und
jegliche Hürden, mit denen er konfrontiert ist,
abbauen. Ein ganzheitliches Verständnis des Kunden
ist dabei zentral.
Daniel Krauss, Mitgründer und CIO, FlixBus

10.
ZIELERREICHUNG DURCH CUSTOMER
INTELLIGENCE UND ANALYTICS
Welche Customer Intelligence und Analytics sind dazu geeignet, die oben
aufgeführten Unternehmensziele zu erreichen?

11.
HERAUSFORDERUNGEN UND RISIKEN IM BEREICH
CUSTOMER INTELLIGENCE UND ANALYTICS
Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu folgenden Aussagen über die größten
Herausforderungen und Risiken im Bereich Customer Intelligence und Analytics
in den nächsten drei Jahren?

12.
INVESTITIONSBEREITSCHAFT IN CUSTOMER
INTELLIGENCE UND ANALYTICS
Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Customer
Intelligence und Analytics durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten
drei Jahren?

13.
CHANCEN IN DEN BEREICHEN CUSTOMER
INTELLIGENCE UND ANALYTICS
Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den größten Chancen in den Bereichen
Customer Intelligence und Analytics in den nächsten drei Jahren?

14.
MEHR ABSATZ UND BESSERE CONVERSION
Dateninitiativen weisen ein sehr hohes wirtschaftliches Potenzial auf•
Die Experten versprechen
sich von ihren Daten- und
Analytics-Initiativen mehr
Absatz durch Bestands- und
Neukunden & damit ver-
bundene Vorteile, wie einen
erhöhten Kundenwert. Auch
die Kundenbindung soll erhöht
werden. Einsparungen sind
weniger relevant.
„Daten bilden den Grundstein für
das heutige Business. Wir bei Zeit
Online nutzen sie umfassend, um
unser Abo-Modell zu optimieren. Wir
verstehen das Verhalten der Benutzer am
Desktop-PC, am Laptop und auf mobilen
Geräten. Das ist der Schlüssel zu unserem
Erfolg.“
Björn Wagner, Leiter Audience Development
& Datenanalyse ZEIT ONLINE

15.
WIRTSCHAFTLICHES POTENZIAL EINZELNER
DATENINITIATIVEN
Wie hoch ist Ihrer Ansicht nach das wirtschaftliche Potenzial der angeführten
Dateninitiativen?

16.
DATA OWNERSHIP & FIRST-PARTY-DATEN ALS
WETTBEWERBSVORTEILE
Unternehmen setzen auf
die Nutzung & Erhebung eigener
Daten (First-Party-Data). Die Kontrolle
über diese eigenen Daten (Data
Owner-ship) & der sorgsame
Umgang mit diesen Daten werden
als Mittel zur Generierung von
Wettbewerbsvorteilen gesehen.
Zur Erhebung der•
Daten werden
vermehrt Cross-
Device-Analysen
durchgeführt
= d.h. Datenanalysen
eines Nutzers über
dessen gesamte
Endgeräte hinweg

17.
Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der
aufgeführten Initiativen in der Data Ownership und Data Governance?
BEDEUTUNG EINZELNER INITIATIVEN FÜR DATA
OWNERSHIP UND DATA GOVERNANCE

18.
DATENABFLUSS/DATA LEAKAGE ALS
GROßES PROBLEM
Data• Leakage
= ein intransparenter oder
nicht zweckgebundener
Abfluss der eigenen
Nutzerdaten, die dann
von Drittanbietern genutzt
werden um Werbung zu
schalten
Formen nicht kontrollierter•
Nutzung von User-Daten
werden in Kauf genommen,
da sich Unternehmen in
ihrer Datenerhebung
nicht einschränken
lassen wollen
Neben dem viel diskutierten
Thema des datenschutz-
konformen Handelns sehen die
Experten vor allem Data
Leakage, also den ungewollten
Datenabfluss, als ein in den
nächsten Jahren zu lösendes
Problem an. Data Ownership
gewinnt daher an
Relevanz.

19.
OPT-INS ALS VERTEIDIGUNGS-STRATEGIE
Trotz des Wissens über
die Schwierigkeit des
Unterfangens sehen die
Entscheider und Experten die
Einholung expliziter Opt-ins als
wichtigstes Ziel für die nächsten
Jahre an.

20.
DIE DSGVO UND DIE EPRIVACY-RICHTLINIE
ALS HEMMFAKTOREN
Die Datenschutz• -Grundverordnung (DSGVO)
regelt die Verarbeitung und den Schutz
personenbezogener Daten in der EU
Die neue DSGVO tritt ab Mai 2018 in Kraft•
Sie wird zur neuen Herausforderung•
Die gerne zitierten
Vorteile für europäische
Unternehmen durch besseren
Datenschutz werden von den
Experten und Entscheidern
nicht geteilt. Sie sehen darin in
den nächsten Jahren eine
große Herausforderung für
ihre Unternehmen.
„Die Einführung einer
umfassenden Datenschutz-
regulierung in der gesamten EU
sollte als Vorteil für europäische Unter-
nehmen gesehen werden. Dadurch
wird Chancen-gleichheit zwischen allen
Playern am Markt hergestellt.“
Christian Sauer, Gründer und Board Member, Webtrekk GmbH

21.
PERSONALISIERUNG & NUTZER-EXPERIENCE
ALS WICHTIGE USE CASES
Die Experten und
Entscheider sprechen
der Personalisierung ihrer Angebote &
der optimalen Gestaltung der Nutzer-
Experience eine hohe Bedeutung zu.
Hierfür wird vor allem ein nutzer-
orientiertes Analytics als wichtig
erachtet.

22.
PROBLEMBEWUSSTSEIN IST VORHANDEN
Besorgt sind Unternehmen•
vor allem auch über die
Datenmacht der großen
Plattformen
Die bevorstehende•
Verschärfung im Daten-
recht durch die Politik
überzeugt sie nicht
Die Macher der
Datenökonomie zeigen
Problembewusstsein im
Umgang mit Daten. Die
Souveränität über die
eigenen Daten ist ihnen
wichtig. Sie sehen diese
nicht immer gewahrt.

23.
PRIORITÄTEN IM BEREICH DATENSCHUTZ UND
DATENSOUVERÄNITÄT
Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden
Themen im Bereich Datenschutz und Datensouveränität?

24.
BEST-OF-BREED-ANSATZ WIRD BEVORZUGT
Best• -of-Breed-Lösung = ein
alleinstehendes Produkt, das sich
auf die Lösung eines bestimmten
Problems spezialisiert
Full• -Stack-Lösung = deckt in einem
vorinte-grierten Tool viele
Anwendungsbereiche gleichzeitig
ab
Die Gründe dafür, warum zur•
Realisierung eigener Daten-
initiativen Best-of-Breed-Ansätze
bevorzugt werden, sind:
Leistungsfähigkeit•
spezifischer Tools
Fehlenden Integration•
von Full-Stack- Lösungen
in der Praxis
Die Experten &
Entscheider wollen die
Kontrolle über ihren
Technologie-Stack. Best-of-
Breed-Ansätze, also die
eigenständige Zusammen-
stellung der Komponenten,
werden daher regelmäßig
gegenüber Full-Stack-
Lösungen bevorzugt.

25.
FRAGEN?
Prof. Dr. Jürgen Seitz
Hochschule der Medien Stu1gart
Email: seitz@hdm-stu1gart.de| Tel: +491607075004

26.
TEILNEHMERSTRUKTUR DER DIGITAL DATA INSIGHT STUDIE

27.
TEILNEHMERSTRUKTUR DER DIGITAL DATA INSIGHT STUDIE