1. DOSSIER | 100 tendencias
Hacia el futuro
100 tendencias
que cambiarán la
forma en que vivimos
y trabajamos
Para el ser humano, indagar sobre lo que traerá el futuro es obsesivo. Es una manera –fútil tal vez–
de controlar la incertidumbre. Usualmente gobiernos, políticos y empresas quieren conocer las fuer-
zas que transforman la política, la economía, los negocios, la tecnología, la sociedad y el mundo.
El punto de partida es siempre el presente. A veces se extrapola demasiado y los pronósticos re-
sultan erróneos. Otras, la predicción intuye cambios disruptivos y acierta. Hace dos años
–agosto 2005– abordamos “Las megatendencias que moldearán el futuro”. Hace 12 meses
Mercado advirtió sobre “La obsesiva indagación del futuro”.
Lo que se advierte hoy, es el énfasis que el pronóstico pone en la vida futura de los seres huma-
nos comunes. La familia, la pareja, los niños, la vejez, la salud, el hogar y el trabajo. Todo lo
que, además, encierra una paradoja: interesa especialmente a los individuos, pero también a
las empresas que deben brindarle productos y servicios en los próximos años.
Los cambios que se han producido en el mundo durante los últimos diez años son tantos que
merecen, a juicio de Marian Salzman (de JWT) e Ira Matathia, un libro totalmente dedicado
a registrarlos e identificarlos. Con Next Now retoman el hilo de Next, publicado en los 90 y
marcan la diferencia que ha significado una década más en la vida de los pueblos. Llegó la era
de la ansiedad, dicen las autoras. Las instituciones no son confiables, se teme a las explosiones
de la naturaleza, las enfermedades y los extremismos. Pero lo más impactante de todo son los
cambios que afectan la forma en que la gente vive su vida. La siguiente selección se ocupa ex-
clusivamente de reseñar las cien tendencias registradas en el plano cultural y personal.

2. Una realidad donde todo se mezcla almuerzo para así poder salir en punto pa-
ra correr con su familia y disfrutar junto a
El mundo se ha llenado de mensajes mezclados que llegan con su carga de ansiedad y sus hijos.
desorientación. Los 50 años parecen 30, los hombres se cuidan como las mujeres. El ar-
te se mezcla con el comercio. La TV realidad catapulta al hombre común hacia la fama.
4. La pareja se
busca en Internet
El ritual de las relaciones románticas está
cambiando. Se reinventó el noviazgo y el
amor se busca de diferentes maneras.Tan-
to se acostumbró la gente a tener muchas
opciones en una cultura dominada por el
consumidor que ahora la gente quiere ma-
ximizar todas sus opciones cuando busca
pareja.
Con tantas exigencias como tiene la vida
diaria, el salir en pareja se ha convertido
en “otra cosa que tengo que hacer” La bús-
.
queda de pareja debe adaptarse a las exi-
gencias actuales porque la gente ya no
puede darse el lujo de salir al azar y perder
tiempo. Por eso, dice una socióloga, se usa
ro que lanzó a muchas mujeres al auto- tanto Internet. Allí hay enormes bases de
1. El género empleo está afectando a todas las áreas datos para explorar y hacer el proceso más
de la sociedad. Redefinió el rol y el estatus amplio, más rápido y más simple.
como medio de de la mujer y eso, a su vez, reformó institu-
ciones como matrimonio y familia, la vida
auto-expresión del vecindario, la naturaleza de las com- 5. Nueva
pras cotidianas, el paisaje de la política y la
La gente está comenzando a reconocer dinámica de los lugares de trabajo. actitud ante el
que hay una escala de grados de masculi- Con ayuda de avances en fertilidad algunas
nidad y femineidad. Cada vez se acepta mujeres tienen familia pasados los 40 años matrimonio
más a aquellos que mezclan ambas natu- y hasta los 50.La sociedad comienza a acep-
ralezas. La comunidad trans-género consi- tar que las mujeres elijan casarse más tarde, La gente ya no siente la obligación de llegar
dera que el sistema de dos géneros hace o no casarse. al altar. Decide sea por la soltería, el matri-
más daño que bien. A medida que el gé- monio, el divorcio o la cohabitación. La can-
nero y la sexualidad se vuelven menos com- cha está abierta para cualquier juego.En ge-
partimentados, también los rituales con- 3. Redefinición neral, hoy hay menos matrimonios, más pa-
vergen entre los sexos (despedidas mixtas rejas sin papeles y más solos y solas.
de solteros, por ejemplo). Los sectores más de madre y padre Por otro lado, algunos miembros de la Ge-
conformistas y tradicionales de la socie- neración X –dice Pamela Paul, autora de
dad reclaman un retorno a los roles tradi- A lo largo de un continuo, los roles de pa- The Starter Marriage and the Future of Matri-
cionales de género, pero ese retorno ya dre y madre se van cambiando. En muchas mony– van al altar con una idea exagerada-
nunca será al punto anterior. familias quién gana el pan –o “más”pan– es mente romántica sobre el matrimonio.Esas
la mujer. La nueva madre es una mujer in- uniones duran unos cinco años o menos y
formada, fuerte, no teme tomar decisiones, casi nunca dejan hijos. La teoría de Paul es
2. La mujer decide realiza tareas múltiples y tiene gran poder que algunos miembros de la Generación X
como persona y como consumidora. están “ciegos a la realidad” del matrimonio
en libertad A medida que la mujer actúa cada vez más y van detrás de un cuento de hadas y la
como un padre, el padre actúa más como promesa de la realización personal.
La nueva camada de mujeres empresarias una madre. El padre mamá pasa cada vez
le está cambiando la cara al mundo de los más tiempo en casa que en la oficina. Para
negocios. En los últimos 20 años el núme- participar en la crianza de sus hijos y estar
ro de mujeres emprendedoras creció 200% más con ellos reclama horarios flexibles
en todo el mundo. La revolución de géne- de trabajo y no corta durante la hora del

3. 6. Donde el arte Edades sin etapas
se cruza con el Hoy la edad es ambigua. Estamos viviendo una demora generacional. Las edades en las
que hacemos las cosas son cada vez más altas (casarse, tener hijos). La mezcla de eda-
comercio des es una manifestación más de como se desdibuja el escenario social.
Hoy es difícil distinguir entre mensaje del
artista y mensaje comercial. Ahora que la
programación llega a la gente en todo ti-
po de medio imaginable, el próximo gran
debate se centrará no sólo en los progra-
mas “con marca”sino en la colocación inte-
ligente del mensaje publicitario dentro
del entramado mismo del programa. Los
comerciales vendrán entretejidos con el
programa y la venta será, entonces, parte
de la experiencia en lugar de una distrac-
ción. Los analistas del tema estiman que
como el mensaje forma parte del conteni-
do que la gente busca por propia volun-
tad, generará una respuesta mejor que el
comercial. Así, la distinción entre arte y co-
mercio se irá desdibujando cada vez más. que antes sobre parejas y sexo. Cuatro de
8. Niños y cada diez adolescentes dicen que hablan
de sexo con sus padres, las chicas más que
7. Famosos adolescentes los varones, según la revista People. Si bien
en general los adolescentes aprenden so-
porque sí menos infantiles bre sexo de una serie de fuentes, muchos
son bien informados por sus padres.
Antes las celebridades eran personas fa- Los niños maduran antes y se comportan Y aunque los adolescentes igualmente dan
mosas por alguna actividad, logro o por cada vez más como adultos.Según una en- dolores de cabeza a sus padres, éstos en-
simple nacimiento: eran políticos, actores, cuesta de Mintel realizada entre casi 6.000 cabezan la lista de modelos de conductas
atletas, artistas, miembros de la realeza. El niños, 74% de las chicas entre 7 y 10 años a imitar, descubrió una encuesta reciente
concepto cambió: celebridad ya no tiene usa lápiz labial y 56% usa perfume. Los ado- de Junior Achievement.
que ver con estatus sino con familiaridad. lescentes gastan como adultos,una conduc-
Por eso hoy basta con tener una sostenida ta que podría interpretarse como conse-
exposición en los medios. Y es moralmen- cuencia de programas de televisión y reality 10. Una nueva
te neutral, pues no importa si la fama es shows, que muestran y comentan lo último
merecida o no. También es irrelevante: no de la moda. Sus patrones de compra refle- etapa de la vida:
importa si la fama es producto de buenas jan cada vez más la cultura que los rodea.
o malas acciones. Celebridad es alguien a Las niñas coleccionan zapatos y carteras. la adultescencia
quien la gente reconoce y que es capaz de Los varones canalizan sus fondos hacia ob-
convocar multitudes. jetos “tecno” estaciones de juegos y juegos
, Los adultescentes son hijos de veintipico de
Ser experto en algo es también una ruta computarizados, y televisores de plasma. años que oscilan entre la vida autónoma y
rápida hacia la fama. Los chefs han logra- la dependencia de los padres. Si los padres
do mucha visibilidad ahora que hay tanta son amigos y los tiempos difíciles, ¿por qué
gente obsesionada con la comida y la co- 9. Va desapare- irse de casa? Desapareció el estigma de
cina. depender de los padres. Para muchos eso
ciendo la brecha significa ahorrar plata quedándose en ca-
sa de papá y mamá. Según la revista esta-
generacional dounidense Time, más de 18 millones de
personas entre 18 y 34 años viven con sus
Cada vez más, los padres tratan a sus hijos padres.Esos hijos helicóptero sobrevuelan
como iguales. Algunos llaman a eso “pater- la casa paterna por varias razones: porque
nidad cooperativa”Tanto padres como ado-
. no ganan lo suficiente para comprar o al-
lescentes hablan con mucha más libertad quilar una vivienda, porque se han separa-

4. do de su pareja o porque demoran el ma-
trimonio, pues ya no hay apuro por casar-
se. El fenómeno adultescente es internacio-
nal. En Italia llaman mamones a los que no
comen en ningún lado que no sea en lo de
mamá.
11. Adultos sólo
de nombre
Para todo el grupo de veintipico, resulta
que la “vida real” es bastante parecida a la
adolescencia. ¿Por qué? Porque los adul-
tos mayores ahora miran los mismos es-
pectáculos que los adolescentes, se visten
en forma parecida y no se piensan a sí mis-
mos como tanto mayores. Hay poca dife- Esos casos fueron los únicos de la burbuja
rencia entre la vida de los de 30 y 40 y la 13. Definición económica.
de los de 20. Ahora cada vez más personas posponen
Cumplir 40 perdió ese poder de asustar a de vejez su jubilación. Quieren seguir en el juego...
la gente. Antes quien alcanzaba los 40 y y además, mantener sus ingresos. La idea
todavía no había llegado a alguna forma Va cambiando la cara de la vejez. Los ciu- que tienen de sí mismos –que siguen sien-
de adultez genuina podía ser objeto de ri- dadanos mayores ya no son como antes. do jóvenes– está ligada a seguir trabajan-
diculización. Ahora esa edad ya no se ve Cada vez se parecen menos a las imáge- do. Una encuesta realizada en Estados Uni-
tanto como la marca del extremo máximo nes estereotipadas de los viejos y están dos por Roper Starch Worldwide reveló que
de la juventud sino más bien como el co- elevando las expectativas. Muchas perso- 80% de los mayores de 45 años proyecta
mienzo de la etapa más productiva y sig- nas mayores de esta generación, cuando seguir trabajando en sus años “de jubila-
nificativa de la vida. eran jóvenes querían cambiar el mundo y ción” y un tercio de ellos dijo que lo hará
sus reglas. Acariciaron la idea que la juven- “para seguir disfrutando del trabajo” .
tud es una condición heroica y que la edad
12. La edad y el mediana –sin hablar de la vejez– represen-
ta la claudicación. Muchos están redefi- 15. Mayor
envejecimiento niendo lo que se considera normal y hasta
posible para los de más de 60: andar en bi- incertidumbre
La edad es hoy muy difícil de detectar y cicleta, esquiar... y enamorarse.
cada vez se pone más énfasis en perpe- Los hombres, con la mágica pastillita azul, económica tras
tuar esa ambigüedad. Lo que es importan- mantienen su potencia vital hasta bien pa-
te sobre el proceso y la mentalidad es que sados los 60 y hasta los 70. Las mujeres el retiro
la edad se pregona como una condición también son más abiertamente sexuales en
biológica conquistable. estos días. ¿Llegarán algún día los días del retiro? Los
Nos gusta gozar de la sabiduría y las ven- sistemas de seguridad social están en se-
tajas de la edad, pero nos desesperamos rios problemas. Como las jubilaciones son
por parecer más jóvenes. Desafiar los efec- 14. ¿Jubilación? bajas, mucha gente tratará de seguir traba-
tos físicos del paso del tiempo es hoy una jando lo más que pueda, pero para aque-
prioridad para todos los grupos etarios y ¡Todavía no! llos que no quieran o no puedan, la pers-
estamos dispuestos a gastar lo que sea en pectiva de recibir menos es desalentadora.
productos y servicios que prometen ayu- Envejecer ya no significa que haya llegado Mucha gente, en todas las latitudes del glo-
dar. Para algunos eso significa gastar en el momento de empacar y llamarse a so- bo,se deberá considerar afortunada si logra
cualquier cosa que reduzca la aparición de siego, ni en términos sociales ni laborales. llegar airosa a fin de mes.
arrugas; para otros, especialmente los algo Los 70 años de hoy son los 65 de ayer. La No sólo los viejos sufrirán aprietos econó-
mayores, significa gastar en productos an- única excepción a esta regla que se va in- micos. Sus problemas involucrarán también
ti-age que ofrezcan salud más que mejor sinuando fue, por cierto tiempo que ya a sus hijos.La famosa generación “sándwich”
apariencia. acabó, el caso de ejecutivos de las “punto es la que, cuando ve irse a sus hijos y cum-
com” exitosas. Esa gente vendió, cobró su plida esa tarea, debe asumir otra: la de cui-
plata y se retiró a los 50 o un poquito más. dar y velar por el bienestar de sus padres.

5. Un universo de marcas 18. Motores que
Las marcas figuran entre las características más fundamentales de las sociedades con- mueven un
sumidoras modernas. Como los contornos de un paisaje, o los edificios de una ciudad,
los carteles de las marcas se funden para formar un todo unificado con características mundo de marcas
propias. Se percibe cuán conectada está una persona con el mundo exterior por su co-
nocimiento de las marcas. Vivir entre extraños: Ahora que la gente
ya no vive, como antes, toda la vida en el
mismo lugar ni trabaja en la misma em-
presa, ha debido incorporar otra manera
de identificarse con los demás: a través de
los medios de comunicación.
Medios masivos sin fronteras: La “marca”
es ahora el lenguaje común del universo
consumidor y branding es la gramática que
gobierna ese lenguaje compartido y el ca-
mino natural para una persona educada
por los mercados.
Multitud de opciones: Las marcas ayudan
a las personas a encontrar su camino en un
mundo superpoblado, complejo y lleno de
opciones apabullantes. Hace varias déca-
das, la gente compraba muchos productos
sueltos y sin marca. Hoy hay muchísimas
variedades del mismo producto. Por eso,
cuanto más evolucionan las economías,
más deben las empresas recurrir al bran-
ding para diferenciar sus productos.
16. Marcas y 17. Branding
19. Cuenta-
branding, más allá es identidad
propista:
de los negocios Branding, además de todo lo que quiere
decir en el ámbito de los negocios, tam- la marca Yo S.A
Todo lo que se hace para crear o afirmar bién está relacionado con la forma en que
una marca, o sea, branding, comenzó sien- concebimos uno de los temas más anti- Luego de los despidos masivos de los 80 y
do parte del mundo comercial y el con- guos y más básicos que se plantea la gen- los 90, muchos de los trabajadores que fue-
cepto era periférico a la visión del mundo te: la identidad. ¿Quién soy yo? ¿A quién ron separados de sus empleos –o que opta-
que tenía la gente. Hoy es una parte fun- pertenezco? ¿Cómo muestro quién soy? y ron por irse– se vieron en condiciones de
damental de la forma en que se concibe la ¿Cómo establezco la diferencia entre hacer lo mismo que hacían en las empre-
vida moderna. El bichito del branding ha “Nosotros” y “Ellos”? sas, pero por propia cuenta. Eso fue posible
picado también a países y a sus líderes.Aho- Lo que distingue la “marca”de otras formas gracias al abaratamiento de “los medios de
ra que el turismo se ha convertido en un de hablar de identidad es que implica una producción”: computadoras, copiadoras,
importante negocio global, los países de relación transaccional: comprar y vender. transmisoras de fax, teléfonos celulares, etc.
todo el mundo abrazan el branding (la crea- Puede ser comprar y vender en sentido li- Hoy muchas agencias de recursos huma-
ción de una “marca país”) como una mane- teral o también en el sentido de “conven- nos y reclutadores asesoran a estos “agen-
ra de destacar aquellas características que cer” sobre lo que algo representa. tes líberos” sobre cómo presentarse de la
forman su atractivo distintivo. Pensar en términos de Yo, Sociedad Anóni- mejor manera posible.
Por su parte, la idea de “marca”hoy es apli- ma, significa fundamentalmente empaque- Cuentan también con muchos diseñado-
cada no sólo a productos tangibles sino tar y presentar la propia persona de la ma- res gráficos y desarrolladores de páginas
también a empresas, lugares, personas, par- nera más ventajosa posible para atraer la web dispuestos a armar los materiales ne-
tidos políticos y hasta a intangibles como atención y realizar transacciones con los cesarios para que comiencen su negocio.
conceptos y páginas web. demás.

6. 20. Marcas a Se extiende el
toda velocidad árbol familiar
Hoy una marca puede instalarse en menos Se está ampliando el concepto de familia.
tiempo que antes. Mercados globalizados, Al tradicional grupo de tres formado por
medios globalizados y tecnologías interac- mamá, papá y bebé se agregan hoy me-
tivas han hecho posible que las marcas dio-hermanos, hermanastros, padrastros y
salgan disparadas desde cualquier parte todo lo que quepa en el medio.
hacia cualquier parte en muy poco tiempo.
Internet lleva la creación de marca a un te-
rreno completamente nuevo,literal y meta- 23. Los costos
fóricamente. Facilita mucho las relaciones
entre el público y aquellas marcas que re- de la fertilidad
almente saben usar la Web. Las marcas que
viven en Internet o a través de Internet con- Cuesta mucho criar hijos,pero en estos días
siguen un nivel de intimidad con sus consu- también cuesta mucho hacer hijos. Cuando
midores que no tiene parangón en la mayor hay problemas para concebir, hace falta
parte del mundo offline. dinero. Las mujeres pueden congelar una
En un momento en que el mundo total de tanda de óvulos extraídos de sus ovarios y
las marcas se desarrolla a gran velocidad, luego fertilizarlos con espermatozoides a
las marcas que se quedan sentadas arries- un costo aproximado de US$ 10.000. Se
gan ser consideradas como carentes de pueden encargar espermatozoides dona-
energía o de contacto con la realidad. Para comprar un BMW pero a la vez un celular dos pagando entre US$ 150 y US$ 600 la
ellas, ir despacio es peligroso. de los más sencillitos. muestra.
En el comercio de la concepción todo tie-
ne un precio.No hace mucho el Chicago Sun
21. Elección 22.Comoditización Times dijo que el negocio de la fertilidad es,
prácticamente,un microcosmos de la totali-
simultánea de e inflación de dad de la economía global. Incluye fabrica-
ción de hormonas de fertilidad, cosecha de
marcas caras y marcas recursos naturales renovables (recolección
de espermatozoides y óvulos), comercio in-
baratas Un producto –tanto una remera como un ternacional (adopciones en el extranjero,
microprocesador– tiene un corto tiempo servicios expertos (medicina de alta tecno-
Antes, los comerciantes descontaban que en que se distingue por nuevo, diferente y logía) y hasta alquiler de bienes raíces (ma-
un consumidor convencido de los méritos especial; el mercado rápidamente encuen- dres sustitutas) y almacenamiento de largo
de una marca A mostraría buena disposi- tra una manera de hacer un artículo simi- plazo (bancos de embriones).
ción hacia otras marcas con valores simila- lar que es más barato y mejor. Cuanto más
res. Eso ya no ocurre. El paisaje de marcas se difunden los productos, más se los con-
está ahora tan poblado, las opciones son sidera un commodity, o sea un artículo de 24. Mamás solas
tantas, que los consumidores son cambian- uso corriente.Y los commodities no requie-
tes. Para mucha gente ya no es posible ni ren lealtad. Sólo las marcas más innovado- Cada vez son más las madres que se lar-
deseable tener una relación estable con ras y agresivas logran ganarles a las legio- gan a criar hijos solas. Pero lo hacen luego
un grupo de marcas confiables en varias nes de imitadores baratos. de una concienzuda meditación, y una de-
categorías de productos. La cantidad de Además, como cada año aparecen miles de cisión informada. Muchas nuevas imágenes
categorías y sub-categorías se ha sobredi- marcas nuevas en el mundo y casi todas de la madre sola están entrando en el con-
mensionado tanto con la llegada de tecno- recurren a las mismas técnicas de marke- ciente cultural.El número de bebés nacidos
logías nuevas que la lealtad ya no se da ting, por lo general no logran más que mu- en Estados Unidos de madres solteras entre
por descontada. En este contexto hay mar- cho ruido. Hay mucha competencia en el 30 y 44 años aumentó casi 17% entre 1999
cas que aparecen de la nada y en menos mercado,muchas marcas pidiendo atención y 2003, según el National Center for Health
de lo que canta un gallo están en todas par- y dinero. Por eso es inevitable que haga- Statistics. Conocidas como “madres solteras
tes. Esto invita al consumidor a mezclar y mos relaciones superficiales con gran parte por elección” o “madres por elección” esas
,
combinar marcas según sus necesidades y de ellas y no les demostremos lealtad. mujeres tienen hijos mediante insemina-
recursos financieros. La metodología de ción artificial (con esperma de donantes).
consumir alto-bajo en simultáneo significa Muchas nuevas imágenes de la madre sol-

7. tera están entrando en nuestra conciencia crecimiento de Internet significa que las
de cultura. Angelina Jolie se convirtió en un amistades (y los noviazgos) pueden apa-
modelo de maternidad en soltería al adop- recer a pesar de la distancia. En el mundo
tar dos niños de países diferentes y luego hay toda una comunidad de nuevos ami-
concebir un hijo propio con su novio Brad gos virtuales.
Pitt.
28. Con quién
25. Más licencia
viviremos
por paternidad
Cambian las familias y también la forma
¿Cómo van a hacer los padres para tener en que se vive con ella. La gente cohabita,
un papel más activo y más igualitario en comparte su vivienda con amigos, se va de
su paternidad si la legislación sobre licen- la casa de los padres y vuelve a la casa de
cia por paternidad está sesgada hacia la los padres o salta entre la casa de ambos
mujer? En Alemania, la ministra de Asun- padres, cuando hay divorcio. Y algunos vi-
tos Familiares aboga por que los padres ven felices por su cuenta.
tengan por lo menos dos meses de licen- Hoy hay más gente que nunca viviendo so-
cia por paternidad. Es una idea para esti- la. Esta tendencia es especialmente mar-
mular los nacimientos en un país donde la cada en los países de Europa del norte: en
tasa de natalidad es la más baja del mun- Noruega más de 40% de las unidades fa-
do. Una de las razones es que las mujeres miliares consiste en una sola persona. En
que trabajan son mal vistas en tanto po- Suecia, Finlandia, Dinamarca y Alemania,
nen su trabajo por delante de sus hijos.“El más de la tercera parte.Y cada vez más,esas
tema no es si las mujeres quieren trabajar, personas ya no son los clásicos jóvenes
dijo en 2006 Ursula von der Leyen, minis- adultos que acaban de independizarse si-
27. La distancia
tra de Asuntos Familiares. Lo que importa no gente de más edad.
es si van a tener hijos o no”
.
no es barrera
29. Las mascotas
26. Inseminación para la amistad...
se incorporan
artificial = nueva o el amor
a la familia
estructura familiar En todo el mundo, siempre hubo migra-
ción de personas que van en busca de me- A medida que la unidad familiar va cam-
Cuando llegue a la mayoría de edad toda jores oportunidades de educación o de biando de forma, que más parejas deciden
una generación concebida mediante inse- trabajo.Y siempre que subió el nivel de vi- no tener hijos y que mucha más gente vi-
minación artificial (IA) se formarán nuevos da, bajó la tasa de natalidad. El resultado ve sola, las mascotas se han convertido en
tipos de conexiones familiares entre her- es que, en comparación con generaciones una presencia cada vez más fija en la fami-
manos criados en diferentes familias. Las anteriores, las redes familiares son más pe- lia.En muchos casos, hasta se las considera
personas concebidas mediante IA busca- queñas pero más dispersas, y los lazos fa- como hijos. Además, sirven para calmar las
rán identificarse con otras igualmente con- miliares más laxos. Cuando esos lazos de ansiedades del día, cada vez más apremian-
cebidas como una necesidad de establecer debilitan la gente tiene más tiempo y de- tes. Se las considera compañeras confia-
puntos de contacto. Esas personas ya se seos de desarrollar fuertes y duraderos la- bles que dan cariño incondicional que, a
están buscando entre sí a través de redes zos de amistad. Éste es el lado positivo de diferencia de los hijos, nunca se irán de la
online. La búsqueda, sin embargo, puede la conmoción social y las vidas fragmenta- casa. Cuando la vida familiar no es precisa-
ser casi interminable, porque una persona das: un fenómeno llamado “familias por mente un paraíso, una mascota brinda una
concebida por el esperma de un hombre elección” o “familias de afinidad” Significa,
. especie de territorio común para los inte-
podría tener cientos de hermanos. Algunos simplemente, que la gente elige invertir grantes. Finalmente, para las personas en-
de los que ya se han reunido a través del tanto o más en relaciones de largo plazo fermas, una mascota es un elemento tera-
Donor Sibling Registry describen una sor- con personas de su elección que con fami- péutico. Una investigación realizada por el
prendente sensación de familiaridad. Este liares de sangre. UCLA Medical Center demostró que entre
nuevo tipo de hermanos y hermanas está Pero la mayor movilidad significa que no 76 pacientes visitados por un voluntario y
construyendo una definición de familia que sólo familiares sino también amigos –y a un perro, los niveles de ansiedad cayeron
se apoya en la biología y la trasciende. veces parejas– viven a gran distancia. El 24% y la presión arterial bajó 10%.

8. Todo en casa cetas,consejos sobre limpieza, decoración,
artesanías, organización del hogar y admi-
Cuanto más dura es la vida en la calle, más deseamos un lugar cómodo que nos sirva nistración del presupuesto.
de escape y cobijo. Por eso hoy asignamos mucha importancia al lugar donde nos rela- La limpieza ha llegado a ser casi una obse-
jamos, nos desenchufamos y recargamos las baterías: el hogar. sión. Representa el límite entre el orden y
el caos. Tener una casa limpia significa es-
tar en control de las cosas. A todo el mun-
do le gusta el orden, pero a muchos les
cuesta crearlo y sobre todo mantenerlo.
33. La cocina
como espacio
favorito
La cocina ha vuelto a ser el corazón del
hogar, pero no sólo para cocinar y comer:
es un lugar para entretenerse, para traba-
jar, para hacer las tareas escolares y mirar
televisión. En muchas casas se han demo-
lido paredes para convertir la cocina en un
Las salidas de antes se han convertido en gran espacio para el esparcimiento fami-
30. Hogar es veladas en casa. Los sistemas de entreteni- liar.“La cocina ya no es realmente cocina” ,
miento hogareño y las invitaciones a ce- dice el diseñador Johnny Grey en The Sun-
donde está nar son los nuevos teatros y restaurantes. day Times de Londres.“Cocinar es sólo una
Ahora que la gente gasta cada vez más di- función” Su nuevo rol como centro de en-
.
la oficina nero en crearse sus propios refugios, hay tretenimiento significa que estamos allí
menos razones para salir en busca de en- más tiempo. Las alacenas son elegantes,
La vivienda particular se está volviendo tretenimiento. las mesadas de altísima calidad, que ade-
cada día más adaptable a las diferentes ne- A medida que aumenta el número de per- más dan cabida a libros de recetas y jarro-
cesidades y objetivos de vida. Y a medida sonas que prefieren quedarse en casa a salir, nes de cerámica o botellones decorativos.
que la gente trabaja cada vez más desde mayor es la inversión para asegurar un buen Antes la familia se reunía allí sólo para co-
su propia casa, la oficina se vuelve un com- nivel de confort. En Estados Unidos los fa- mer, pero ahora se disfruta todo el proce-
ponente esencial del hogar. En realidad, bricantes de muebles trabajan incansable- so de preparación de una comida... y la co-
ése es el ambiente que más se reclama a mente para adecuar el amoblamiento a la cina refleja eso. Los utensilios son de mar-
los arquitectos encargados de diseñar vi- variedad de elementos tecnológicos que ca, carísimos y de alta calidad.
viendas. Hoy la oficina hogareña es una brindan entretenimiento hogareño: sillo-
habitación high tech que se parece a una nes y sofás que se reclinan, masajean, giran
pequeña oficina comercial más que a una y que cuentan con compartimientos para 34. ¿Dormitorio
mera habitación reservada para trabajar. bebida, teléfono, etc.
Contiene herramientas como impresoras o sala de estar?
láser y computadoras en red, que actual-
mente son más buscadas que los mismos 32. Resurge la El sueño es hoy lujo, fantasía y gratificación
televisores. Entre las personas que hoy es- secreta. Los seres humanos pueden sobre-
tán aproximándose a la edad de la jubila- diosa del hogar vivir más tiempo sin comida que sin sueño,
ción hay muchos que proyectan seguir ha- pero en nuestras frenéticas vidas muchos
ciendo parte de su tarea desde la casa. Cuanto más incierto se vuelve el mundo de nosotros dormimos menos de lo nece-
exterior, más buscamos controlar lo que sario.Y cuando queremos dormir, no pode-
podemos en nuestras propias vidas. Así, mos. Más de la mitad de nosotros tenemos
31. Para nos estamos obsesionando con tener un problemas para dormir por lo menos una
“hogar perfecto”sumergiéndonos en obli- vez a la semana.Y probamos lo que sea en
entretenerse, gaciones domésticas como invitar amigos, busca de ayuda: tés de hierbas, remedios,
cocinar y limpiar. Una enorme cantidad de velas perfumadas y camas de última tecno-
todo en casa revistas y programas de televisión están logía. La empresa británica de camas y col-
dedicados a las necesidades hogareñas: re- chones Ammique afirma que sus camas es-

9. tán especialmente diseñadas para inducir
el sueño; el único problema es que cuestan
varias decenas de miles de dólares.
Así, a medida que el sueño se convierte en
un lujo, el dormitorio se convierte en sala
de estar: un opulento refugio del fragor de
la vida cotidiana. La cama se viste también
con opulencia: almohadas, almohadones,
cobertores, mantas.Velas en la habitación,
iluminación sutil y cortinados pesados o
livianos.
35. Dormitorio
de adolescentes
como centro de
comando ciudades y entre el entorno urbano y las más tierra disponible, los precios de las ca-
áreas rurales. sas se vuelven imposibles. El ciclo comien-
Si los adultos quieren dormir, los adoles- La gente que toda la vida vivió en la ciu- za nuevamente un poquito más allá.
centes no. Sus dormitorios se han conver- dad comienza a replantearse los benefi-
tido en un cuartel general, donde se co- cios de la vida urbana. Por otro lado, quie-
munican con sus amigos –tanto del mun- nes en la década pasada se mudaron a los 38. Arquitectura
do real como del virtual– a toda hora: ha- suburbios atraídos por el verde, el tenis y
blan por teléfono mientras chatean, man- la pileta de natación, hoy están hastiados más reducida y
dan e-mails o mensajes de texto.Ahora que de las congestiones de tránsito y el tiem-
la tecnología aporta tantos entretenimien- po que pierden en el traslado a la ciudad. eficiente
tos hogareños, los adolescentes –al igual Eso, sumado al fenómeno del nido vacío
que sus padres– encuentran menos nece- en muchos casos, los lleva a buscar una vi- Caen en desgracia las casas y los departa-
sidad de salir. Los padres no saben qué ha- vienda más cerca del trabajo. Simultánea- mentos enormes en favor del hogar eficien-
cen sus hijos en sus cuartos, pero prefie- mente no quedan –en muchas ciudades– te que maximiza espacio y recursos. En un
ren que estén seguros allí dentro en lugar demasiados lotes para construir, de modo momento en que el costo de calefaccionar
de afuera, en un mundo lleno de peligros. que se intensificará el aprovechamiento y refrigerar crece rápidamente, la gente
El dormitorio adolescente, un mundo pri- de viejos silos, fábricas y demás instalacio- prefiere sacrificar tamaño por estructuras
vado y desordenado donde los chicos llo- nes industriales. sostenibles. La vida urbana vive un proce-
ran, sueñan o proyectan, suele ser zona so de reducción y maximización. Con la di-
prohibida para los padres. ficultad que experimenta mucha gente pa-
37. Amantes ra lograr comprarse una vivienda y una
enorme cantidad de personas viviendo so-
36. En dónde del estilo rural las, o en unidades familiares pequeñas, el
departamento ultra-compacto resulta más
vivir: la ubicación Para muchos la vida suburbana ha perdi- atractivo.
do atractivo y buscan áreas rurales para
es todo lograr todavía mayor tranquilidad. Hay un
nuevo éxodo hacia esos exurbios.“Un exur- 39. Casas más
Así como el hogar se ha vuelto más impor- bio” dice un asesor del Presidente Bush,“es
,
tante para nosotros, también la ubicación. como un nuevo suburbio, uno que ha sur- pequeñas, autos
Hay un flujo migratorio de gente que se gido más allá de los viejos y conocidos su-
mueve dentro y fuera de las ciudades, en burbios”Comienza con una subdivisión em-
. más pequeños
los suburbios y hasta en los “exurbios” esos
, brionaria de unas cuantas casas rodeadas
espacios que están lejos de los centros ur- de matorrales; luego crecen, primero gra- Los beneficios son los mismos en ambos
banos y más allá de las subdivisiones su- dualmente pero luego con fuerza: atraen casos: se logra mayor eficiencia, que bene-
burbanas. negocios, crean empleo pues aparece la ficia no sólo a los propietarios sino también
Lo que viene es el surgimiento de nuevos necesidad de más escuelas, más caminos, al medio ambiente. Un auto chico gasta
patrones en el tránsito desde y hacia las más de todo. Y al final, cuando ya no hay menos y puede ser tan confortable como

10. El lugar y ritmo
de trabajo
Se piensa cada vez más en lograr equili-
brio entre vida personal y laboral. Por eso
celebramos el avance de la tecnología
móvil, que nos permite tomar distancia y
refugiarnos en el santuario del hogar o en
la cómoda familiaridad de una cafetería.
43. Trabajar en
uno mediano o grande. Los fabricantes se Los crecientes costos de los inmuebles han
van interesando cada vez más por los ve- colocado la propiedad fuera del alcance cualquier parte
hículos híbridos, que andan simultánea- de muchos aspirantes a propietarios. El
mente con nafta y con electricidad. En es- precio promedio de un hogar en Londres La tecnología será la clave del acto de ma-
to, los dos fabricantes dominantes son To- ya superó el cuarto de millón de libras es- labarismo de vivir y trabajar. Todo lo que
yota y Honda. Pero la tendencia sin duda terlinas (más de medio millón de dólares) hace falta es una computadora portátil y
obligará a las tres grandes de Detroit –Ford, y en Sydney se acerca a la marca de medio un celular para transformarse en un traba-
Chrysler y General Motors– a incluir coches millón en dólares australianos (unos US$ jador móvil. Con oficina o sin ella, es posi-
híbridos en sus líneas. 350.000), Y como cada vez más gente vive ble tener una conferencia de negocios con
sola, entrar al mercado de bienes raíces personas en cualquier parte del globo, y
con un solo ingreso se hace cuesta arriba. llamadas desde casa o la oficina a toda ho-
40. Comprar Muchos jóvenes, por tanto, recurren a sus ra del día. Podemos estar lejos pero conec-
padres para ayuda financiera. tados.
o alquilar Otra tendencia que se está popularizando La firma de investigación Ferris Research
es comprar una casa, mudarse y arreglarla describe el “kit”que hace falta para funcio-
En todo el mundo la gente aspira a com- para luego venderla con ganancia porque nar eficientemente como trabajadores re-
prarse una casa. Pero no en todos los paí- los precios son cada vez más altos. motos: más habilidades tecnológicas, ac-
ses esto es algo que logra la mayoría. El ceso remoto a las computadoras de otra
porcentaje de propietarios en un país de- gente, teléfonos uno-a-uno, llamadas en
pende de varios factores: nivel de ingreso, 42. Quiénes son conferencia “on demand” mensajería ins-
,
incentivos del Gobierno, y disponibilidad tantánea, base de datos fácil de usar, un
de hipotecas accesibles y / o ayuda finan- los que alquilan wiki y un sitio web que permita agregar
ciera proveniente de la familia extendida. contenido.
En las comunidades donde hay una alta La última tendencia en el sector alquileres
proporción de gente que es dueña de su es probar un barrio antes de decidirse a
propia vivienda, las estadísticas muestran comprar allí. Parejas entre 30 y 40 años con 44. Cuando
que la tasa de criminalidad es menor, el ni- hijos pequeños optan por alquilar durante
vel de vida es mejor y las familias se sien- un año o dos en un vecindario antes de de- el trabajo se
ten más seguras y confiadas en su futuro. cidir si les gustaría residir allí. En algunos
Allí donde los propietarios de vivienda son países, los padres alquilan casa en los alre- confunde con
minoría es porque el dinero necesario pa- dedores de un colegio para garantizar allí
ra el pago inicial es demasiado para el bol- un lugar a sus hijos.Y una vez que lo logran, la vida
sillo del trabajador común. La tendencia se pueden comprar donde lo deseen.
va definiendo hacia una dificultad cada vez Otros alquilan por la tranquilidad de vivir Nos sorprende la diferencia entre las expec-
mayor para comprar la primera vivienda. sin ataduras y sin tener que embarcarse en tativas y la realidad de la “tecnología de la
complicados proyectos de refacción. conectividad” Se pensaba que la tecnolo-
.
Alquilar una casa permite tener una vida gía permitiría ahorrar tiempo pero resultó
41. Nuevos más glamorosa y vivir en barrios donde se- que la vida para muchos de nosotros sig-
ría absolutamente imposible adquirir una nifica estar siempre conectados, siempre
modos de tener propiedad. disponibles.
Para los jóvenes, el recurso de alquilar tam- A medida que el trabajo se vuelve más
vivienda bién les permite mudarse cada vez que transportable, también desdibuja la línea
cambian de empleo. demarcatoria entre trabajo y vida perso-

11. nal. Si bien se hace más en menos tiempo,
también estamos dedicándole más tiem-
po al trabajo. El resultado es claro: sobre-
carga laboral. Y con la sobrecarga viene la
queja.Ya se ha formado un movimiento en
contra del trabajo 24/7 y del mundo móvil
de la comunicación permanente.
45. Un nuevo
actor: el agente
libre
Un agente libre tiene independencia e in-
dividualidad. Se mueve con libertad de em-
pleo en empleo, de proyecto en proyecto,
en cualquier momento y en cualquier lu-
gar. Decide lo que más le conviene y cómo
quiere trabajar. Es creativo y hace lo que le dres está The Hub: un espacio “pay-as-you- también gastar enormes sumas de dinero.
gusta. Lo que más sorprende del agente li- go” para los nuevos trabajadores. Atraídos a los rincones más alejados de las
bre es que es una persona productiva y fe- ciudades por los precios de las viviendas,
liz. Es, por ejemplo, alguien que después la calidad de las escuelas y la vida al aire li-
de 30 años de tener un empleo decide que 47. La oficina, bre, la gente que viaja diariamente creció
es hora de cambiar.Este tipo de trabajador 75% desde 1990, según el Census Bureau
tiene hoy muchas opciones.eBay, por ejem- muy lejos de ser de Estados Unidos. Como los precios de los
plo,ha inspirado un nuevo tipo de entrepre- combustibles suben cada vez más, es muy
neur que trabaja desde su casa. Y la gente un cubículo posible que esos trabajadores comiencen
lo está haciendo en todas partes. Solamen- a reconsiderar tanto viaje diario.
te en Australia las investigaciones mues- Hoy los espacios laborales son más abier-
tran que 20.000 padres y madres venden tos, más conectados con la naturaleza y
en eBay para complementar sus ingresos con más luz natural.Aquel lugar deshuma- 49. Sexo, poder
familiares y lo hacen desde su casa. nizado de trabajo se ha reinventado. Las
empresas se esfuerzan por convertir el lu- y relaciones,
gar de trabajo en un ambiente más acoge-
46. El espacio dor, Para facilitar la interacción social, la la dinámica de
oficina de plano abierto reemplaza la cul-
intermedio tura del cubículo. Se buscan diseños que los negocios
integren las necesidades de los trabajado-
La cafetería se ha convertido en una ofici- res de todas las jerarquías y faciliten los Nuevas luchas y dinámicas de poder sur-
na de facto para muchos trabajadores vir- procesos de negocios. El desafío, sin em- girán a medida que, en el trabajo, comen-
tuales. También, un lugar ad hoc para reu- bargo, es que los ambientes sean abiertos cemos a negociar entre el mundo físico y
niones de negocios. Pero los trabajadores pero privados y funcionales. el virtual. Y a medida que evolucione esa
remotos necesitan desesperadamente lu- Un ejemplo notable es el nuevo espacio cultura, surgirán preguntas sobre cómo ne-
gares donde combinar sus espacios de híbrido de BMW en Leipzig, Alemania, don- gociar relaciones de género y niveles de
trabajo: virtual y físico. Se calcula que este de incorpora su planta fabril y sus oficinas. jerarquía. Si las reuniones se realizan onli-
año 2007, 20 millones de personas usarán ne, no hay nadie que ocupe la cabecera de
terceros lugares, ambientes intermedios –o la mesa, pero el poder se manifestará de
sea, ni la oficina tradicional ni el hogar– y 48. Desalientan otras maneras. Hasta ahora los hombres
pasarán allí de 25% a 35% de su tiempo la- han acaparado las capas más jerárquicas de
boral. los viajes diarios las organizaciones. Ésa es una e las razones
Los lugares intermedios serán la piedra de por las cuales entre las mujeres crece el
toque, de convergencia entre la autono- Aquellas personas que pasan más de un auto-empleo y los negocios propiedad de
mía y la fuerte necesidad de conectarnos mes por año viajando hacia y desde su tra- mujeres. Las mujeres no abandonan la ca-
en un espacio físico.Variaciones sobre esta bajo, ahora no sólo deben soportar inter- rrera; simplemente se apartan para lograr
idea aparecen en todo el mundo. En Lon- minables demoras en las autopistas sino lo que quieren.

12. Un planeta lleno de compradores ver al negocio pequeño, donde la compra
sea más entretenida,menos apurada y don-
El lujo se ha convertido en sinónimo de logro. Si no podemos manejar un Porsche, al de sea una experiencia en sí. También valo-
menos podemos lucir en la muñeca un reloj Porsche de US$ 150.000. El lujo se ha con- ran una experiencia más simplificada de
vertido también en una forma de “premiarnos” por vivir un día más en un mundo tu- compra como alternativa a deambular por
multuoso. interminables pasillos llenos de vidrieras.
53. Mimar
al cliente
Los servicios especiales son una forma de
mejorar la experiencia de compra. Un aca-
bado ejemplo de esto es Daslu, en San Pa-
blo, Brasil. Se trata de una exclusiva tienda
que vende las grandes marcas de ropa jun-
to con vinos finos, autos deportivos y ya-
tes. Allí se sirve champán a los clientes, el
personal conoce a la clientela por su nom-
bre de pila, sus medidas. Un helicóptero se
ocupa de los clientes que no soportan el
infernal tránsito de la ciudad y carritos eléc-
les sobre la conexión entre dinero y felici- tricos los transportan internamente hasta
50. Mal momento dad. Su argumento es que una experien- la cafetería, restaurante, jardines, bibliote-
cia satisfactoria –sea un safari, un concier- ca o spa del comercio. Los clientes pagan
para lo que cae to o un día de buceo– es más gratificante precios siderales, no por los productos pro-
que un auto nuevo o un reloj vistoso. piamente dichos sino por esa particular ex-
“en el medio” Cada vez más los consumidores suscriben periencia.
este punto de vista. El lujo se concibe en Es dable esperar un aumento de este tipo
La nueva estética combina lo caro y lo ba- términos de actividades que profundizan de tratamiento especial en los comercios y
rato. La mujer de hoy usa Zara y Chanel a nuestro aprecio por la vida: una escapada marcas de alta gama.
la vez, y diamantes y perlas mezclados y de fin de semana, una clase de cocina o un
combinados con fantasías compradas a los reconfortante masaje.
artesanos del mercado de pulgas. En estos Los consumidores están más dispuestos a 54. Entretener
días, el estatus se busca en la parte supe- pagar por bienestar, no sólo comidas salu-
rior e inferior del mercado,y las marcas,pro- dables y suplementos dietarios sino clases al cliente
ductos y servicios del medio se han con- de yoga y otras actividades que fomentan
vertido en elefantes blancos. el “lujo interno” frente al “lujo externo”
. En 1999 Joe Pine y James H. Gilmore escri-
El énfasis se pone en las “marcas accesibles”
. bían en su libro La economía de la experien-
Hoy se ofrece a la vez prestigio y masivi- cia que como los consumidores buscan in-
dad: objetos relativamente baratos que 52. Simplificar teracciones significativas más que simples
traen consigo un toque de prestigio. mercancías, las empresas deben aprender
Todo lo del medio está atravesando tiem- la compra a programar experiencias interesantes pa-
pos duros: la clase media, la mediana edad ra atraer la atención de los compradores.
o negocios que no están ni arriba ni abajo, Si la compra misma es una experiencia, no Lego rediseñó todas sus tiendas y sacó los
el proverbial mercado medio. se siente tanto como una búsqueda vacía. productos de sus cajas para que los con-
Además, una experiencia especial nos ale- sumidores puedan jugar con ellos. En Aus-
ja de la sensación de mercado masivo que tin,Texas, abrió la empresa Whole Foods en
51. Comprar se siente en los centros comerciales, que 2005. Allí los compradores pueden hundir
ofrecen conveniencia pero no diversión. frutillas en una fuente de chocolate o en-
experiencias “Todo es igual en las calles comerciales” di-
, trar a un cuarto refrigerado para elegir en-
ce el psicólogo del consumo Andrew New- tre las 800 marcas posibles de cerveza.
“Las experiencias aportan a nuestra felici- man.“Los negocios ofrecen el mismo tipo Crece, entonces, la idea de que la compra
dad más que las posesiones” La cita perte-
. de propuesta, y eso aburre a la gente” . debe ir acompañada de una actividad o
nece al estratega financiero James Montier, Entonces los compradores buscan alternati- entorno que la vuelve entretenida.
quien se internó en estudios internaciona- vas en las boutiques.Les gusta la idea de vol-

13. 55. Detalles
personales
en productos
masivos
Ya hay varias empresas que convierten la
compra en un proceso creativo con parti-
cipación del comprador. Nike, por ejem-
plo, permite a los compradores diseñar su
propio calzado en su página web. La custo-
mización, o adaptación al gusto personal
del cliente, se hace posible por la evolu- número de personas que quiere pensar en
ción de las tecnologías. Cada vez la gente el impacto que su consumo tiene sobre el 59. Entregas a
está más interesada en objetos únicos o planeta. A medida que van apareciendo
con alguna característica que los haga úni- en los comercios más productos éticamen- domicilio todos
cos. Es el “prestigio masivo” o “mass-tige” te pensados, las elecciones de compra no
en inglés y reúne, por tanto, bajo precio se hacen tanto siguiendo motivaciones de los días, a toda
con elementos de distinción. salud sino de sustentabilidad.
En Gran Bretaña el mercado de ropa ética hora
creció 30% desde 2003. Marks and Spen-
56. ¿De dónde cer’s prohibió una serie de productos quí- La próxima ola de compra cibernética va a
micos en la fabricación de sus telas por la incluir dimensiones locales que prometen
proviene? posibilidad de que pudieran dañar el me- entregas a domicilio en forma relativamen-
dio ambiente y la salud de sus propios obre- te inmediata para acomodarse a la urgen-
A medida que el mundo se va conectando ros y clientes en general. cia de los compradores y complacerlos.
más y más y las marcas se vuelven más ac- Quiero helado y lo quiero ya. Quiero em-
cesibles, el origen de esas marcas cobra panadas y las quiero ya. Quiero sushi y lo
mayor importancia. Mucha gente quiere 58. La compra quiero ya. Ya está la oferta para esa de-
que su dinero se quede en su zona, benefi- manda.
cie a las tiendas de su vecindario y proteja online
empleos locales. Hay, también, un aumen-
to del interés por la gente que está detrás Si bien la compra por Internet todavía re- 60. El impacto
de un producto. presenta menos de 10% en casi todos los
También crece el interés por las marcas que países del planeta, se está convirtiendo en del boca-a-boca
reflejan la personalidad nacional. “Somos una respetable alternativa a la compra pre-
parte de la globalización, pero nuestros va- sencial. ¿Qué la impulsa? En primer lugar, Un efecto importante de Internet sobre los
lores provienen de los campos de Mallorca” , la conveniencia. En segundo lugar, la gen- consumidores es la posibilidad de compar-
dice Miguel Fluxa, fundador de la fábrica te busca precio y en tercero, más control tir, como nunca antes, información sobre
de zapatos Camper.El lema de la compañía, en sus interacciones. el producto y las experiencias de compra.
que pretende dar importancia a lo local y Las tiendas virtuales atienden esa necesi- Siempre hemos contado a nuestros ami-
rural frente a lo global y urbano es “cami- dad de conexión personal. Una encuesta gos sobre una tienda maravillosa o un ser-
na, no corras”. realizada por la revista Forbes muestra que vicio horroroso. Pero ahora podemos con-
las marcas de mayor crecimiento son nom- társelo al mundo entero en sitios especia-
bres de Internet, como Google, Amazon, les para eso. O podemos aprender de otra
57. Surgimiento Yahoo!, eBay. gente. En lugar de usar una agencia de via-
¿Por qué? En Internet, los usuarios sienten jes podemos planificar nuestros propios
del consumidor que tienen poder de decisión, que buscan viajes con recomendaciones de otros via-
la marca cuando quieren y como quieren. jeros que escriben sobre sus experiencias en
ético Muchas marcas del mundo de ladrillos,aho- páginas web.Todo esto forma parte de nues-
ra ven que tienen también un ingreso mu- tro deseo de autenticidad y transparencia.
Elegir marcas nacionales es una manera de cho mayor proveniente de sus páginas web. El boca-a-boca siempre ha sido fuerte, pero
expresar ética como consumidor. Hoy se la tecnología ha potenciado sus efectos.
estila “comprar a conciencia” Aumenta el
.

14. 61. Los bienes
desechables
Hay tantos productos baratos hoy en día
que a veces los consumidores los compran
en cantidad. La cartera rosada comprada
para el último verano se descarta el próxi-
mo si el rosado ya no es el último grito de
la moda. ver a un estilo de vida más tradicional y de
Ahora ya no es una vergüenza comprar pueblo, con más interacciones personales. 65. El privilegio
moda barata. Consumidores de todos los En el pueblo de Ithaca, estado de Nueva
estratos deambulan curiosos por las mesas York,más de 900 personas y empresas acep- de lo privado
de saldos. Incluso la gente que se compra tan, como forma de pago,“Ithaca Hours” El .
la ropa de marcas caras, aprovecha las ofer- concepto nació en 1991 con el activista so- Ser miembro de un club exclusivo se ha
tas de prendas o accesorios combinables cial Paul Glover y refleja la idea de que una convertido en uno de los mayores lujos que
para usarlos una temporada o acaso menos. hora de trabajo siempre debería tener el una persona puede exhibir. Uno de los ma-
En esta cultura desechable la durabilidad mismo valor, sea que se gaste cuidando yores símbolos de estatus en ciudades co-
ha dejado de ser importante. bebés o manejando una empresa. mo Nueva York y Londres es tener un hijo
En Estados Unidos, ya hay por lo menos 30 en una de las mejores escuelas privadas. En
imitadores y varias organizaciones similares. Nueva York, donde la demanda es muy su-
62. Nuevos perior a la oferta de bancas, entrar se ha
convertido casi en un deporte. Hay gente
canales de 64. Ser socios en que contrata consultores para que los acon-
seje sobre las mejores tácticas.
distribución lugar de dueños Los clubes privados ultra exclusivos se es-
tán convirtiendo en un rasgo distintivo de
A algunas marcas, el futuro les traerá sor- Los consumidores ahora desean pagar por muchas grandes ciudades. Es un lujo, por
presas en cuanto a puntos de distribución. productos en el momento en que los quie- ejemplo, el sólo hecho de ser merecedor
Karlsberg, por ejemplo, la marca cervecera ren y en la forma en que los quieren. Lue- de recibir una invitación.
alemana, está procurando asegurar la dis- go, cuando dejan de ser útiles, quieren
tribución de un producto nuevo en farma- deshacerse de ellos. Tomar productos en
cias. El producto se llama Karla y es una préstamo o compartirlos ya no es una ac- 66.Desfile de ricos
bebida combinada: 70% cerveza fortifica- tividad limitada a los que consumidores
da con vitaminas, ácidos fólicos y otras co- que cuidan su presupuesto. Como mante- exhibicionistas
sas por el estilo. ner un yate, un auto deportivo, comprar ar-
En el futuro, la distribución se adecuará a te o joyas son cosas que demandan no sólo Mientras el dinero “viejo” toma el lujo por
las expectativas de los consumidores. Ellos mucho dinero sino también mucho tiem- el camino de la discreción, a los nuevos adi-
quieren poder acceder a los productos que po, hay clubes de élite que permiten usar nerados de Rusia, China e India les gusta
necesitan en cualquiera de los lugares que el artículo de lujo en cualquier momento hacer exhibicionismo de poder adquisitivo.
frecuentan, aun cuando el producto no sea sin ninguna de las complicaciones que tie- En Rusia el multimillonario Roman Abra-
lo que han ido allí a buscar. Las tiendas de ne un dueño. movich, dueño del club de fútbol Chelsea,
alquiler de video fueron las primeras en ad- Pero los planes de membresía no se limi- ha comprado en Londres –más exactamen-
vertir esto: enseguida ofrecieron popcorn, tan a los artículos de lujo. En Inglaterra fun- te en la exclusiva zona de Belgravia– un de-
golosinas de todo tipo, helados y gaseosas. cionan ya una serie de clubes de autos. Un partamento valuado en US$ 50 millones.
socio tiene derecho a retirar un auto el día Los chinos, aparentemente los más osten-
que lo necesita y paga por él una cuota por tosos, han comenzado a comprar arte y a
63. Nuevas formas hora, muchísimo inferior a la que pagaría recuperar obras de su país en poder de ex-
en una empresa de alquiler de automóviles. tranjeros.
de transacciones En India ya hay más de un millón y medio
de familias con ingresos anuales de US$
Olvídense de la tarjeta de crédito y tam- 100.000 y están desarrollando un apetito
bién del efectivo.La gente está prefiriendo por objetos de lujo: ropa, joyas, carteras,
formas alternativas de pago, el trueque por relojes, comida gourmet y vino, según The
ejemplo. Cambiar habilidades por produc- Knowledge Company, una investigadora
tos. Esto se combina con un deseo de vol- india.

15. El arte del buen comer que la materia prima para renovar nuestras
células proviene de las proteínas, vitaminas
La ciencia nos permite comprender qué necesitamos para mantener la salud. La pro- y otros elementos de la comida.Las autori-
ducción de alimentos es mucho más tecnológica que hace 50 años. dades sanitarias de todo el mundo están
Con la globalización de la comida se popularizan alimentos antes desconocidos, como tratando de que la gente entienda esto
el arroz italiano para el rissotto, o el japonés para el sushi. para detener la actual crisis de obesidad.
Quienes cuidan lo que comen –los que com-
pran productos orgánicos y los que se in-
teresan por la forma en que los alimentos
se producen y se procesan– toman muy en
serio la máxima “eres lo que comes” .
Cuando alguien dice “soy vegetariano” por
,
ejemplo, no se refiere solamente a sus há-
bitos de comer sino que está haciendo una
declaración de identidad.
70. Comida
orgánica y nivel
socioeconómico
La palabra “orgánico” se ha convertido en
un distintivo cargado con una cantidad de
ideas socioeconómicas y políticas sobre los
consumidores. Una alacena rebosante de
67. El comer tiene 68. Identidad: jugos de frutas,leche de soja,leche de arroz,
panes orgánicos, barritas de cereales orgá-
una connotación “soy lo que como” nicos y todo lo que un nutricionista podría
recetar, dice muchísimo sobre los habitan-
moral “Dime lo que comes y te diré qué eres” La
. tes de la casa. De modo que, de clase me-
frase pertenece a Jean Anthelme Brillat- dia alta para arriba, crece el número de
Si somos lo que comemos y comemos ma- Savarin, el francés autor de La filosofía del personas dispuestas a pagar un plus por
la comida, ¿somos entonces una mala per- gusto. La esencia del pensamiento –“eres alimentos orgánicos.
sona? Si no prestamos atención a la infor- el resultado de lo que comes”– se puso es-
mación nutricional que traen los envases pecialmente de moda en los años 60 con
¿somos culpables de nuestros problemas el movimiento macrobiótico y se ha difun- 71. Se oficializa la
de salud o, incluso, de los de nuestros hi- dido desde entonces. El pensamiento está
jos? Hay muchos millones de personas en demostrando ser verdad. En el nivel más comida orgánica
el mundo que se debaten diariamente en- superficial, la gente siempre ha identifica-
tre el concepto de comida como fuente de do otras nacionalidades con comidas dis- El movimiento orgánico ya se filtra por to-
placer y contento y comida como fuente tintivas. Para los ingleses, los franceses son das partes de la vida cotidiana. El mercado
de ansiedad, culpa y confusión. Ahora que “frogs”porque comen patas de rana.Para los
, orgánico de Estados Unidos creció a razón
cada vez hay más información nutricional franceses, los ingleses son “les rosbifs” y los de una tasa anual de 21,4% entre 2002 y
a disposición los expertos dan consejos que italianos “les spaghettis”En un nivel más pro-
. 2007,según estimaciones de Datamonitor,
contradicen creencias anteriores y también fundo, las culturas suelen estar influidas hasta llegar a tener este año un valor de
a menudo la opinión de otros expertos. El fuertemente por lo que comen. Hoy, más US$ 30.700 millones. El mercado orgánico
mensaje de los medios y de las autoridades que nunca, se difunde la creencia. europeo se expande a una tasa similar.
sanitarias es que no se puede confiar que Según averiguó una encuesta de 2004, las
las empresas pongan nuestra necesidad de razones por las cuales se compran produc-
salud por delante de sus necesidades de 69. Cuidar qué es tos orgánicos son múltiples: la gente cree
obtener ganancias. que son mejores para el medio ambiente,
lo que se come mejores para la salud y porque ayudan a
sostener a pequeños granjeros. Sólo uno
Hoy comprendemos que nuestros cuerpos de cada tres contestó que porque tienen
continuamente se están reconstruyendo y mejor sabor.

16. ñas de Cajú se han convertido en las reinas
72. Contra los del snack orgánico. Cosechadas en la selva
amazónica, contienen proteína, fibra, varias
avances de la vitaminas y minerales y también compues-
tos antioxidantes. La fruta fresca también
modernidad se consigue ahora en paquetes cómodos
para llevar al trabajo. Los consumidores no
La gente reaccionó contra el avance de la dudan en pagar un poco más por la como-
modernidad idealizando la naturaleza des- didad de tener manzanas peladas y corta-
de que la industrialización comenzó a ex- das en el tamaño justo de un bocado. Se-
pulsar a gran cantidad de gente de la tie- gún la revista dominical del New York Times,
rra empujándola hacia la ciudad.Desde Jean Nielsen mostró que el mercado de la man-
Jacques Rousseau hasta la actualidad, el zana cortada creció 300% en 2005.
hombre ha tenido siempre esta relación de
amor-odio con las consecuencias de la
ciencia y la tecnología. 76. Preferencia
Paradójicamente, gracias a la sofisticación
de las técnicas los científicos han podido re- por lo local
velar con precisión cuán profundamente los
productos de la sociedad afectan a todos y lo fresco
los organismos vivos,incluyendo humanos.
Si bien lo orgánico no es de ninguna ma- 74. Las dietas Comprar los productos que se cultivan en
nera una panacea para los males moder- la zona se ha convertido en la mejor ma-
nos, ofrece beneficios claros y bien docu- personalizadas nera de asegurar que lo que se come es re-
mentados. almente fresco, cosechado poco antes de
Por eso, en el siglo 21, el deseo de produc- Se está observando una reacción contra At- consumir.
tos naturales producidos con respeto por kins a medida que la gente vuelve a adop- La gente busca una conexión más íntima
el medio ambiente ya no es solamente una tar los carbohidratos buenos y saludables entre la granja y la mesa. A los consumido-
preocupación de un grupo marginal e idea- y cuestiona toda dieta que sugiera que con- res les preocupan los pesticidas y los pro-
lista. sumir manteca, crema e ilimitadas cantida- ductos que son transportados por avión
des de carne roja es una buena forma de desde el otro lado del mundo para satisfa-
comer. Más allá de eso, aumenta la canti- cer la demanda contra estación. También
73. Cada vez dad de personas que creen que no hay una les preocupa la ética de las grandes corpo-
dieta que sea adecuada para todo el mun- raciones. La idea es “coma orgánico, com-
más alimentos do. La personalización –ya sea centrada en pre local”.
el estilo de vida, etnia, tipo de sangre o al-
y productos guna otra cosa– se convertirá en un im-
portante componente de los regímenes 77. El chef
funcionales alimentarios.
convertido en
Hoy atrae cualquier tipo de comida que
–orgánica o no– mantenga en buen estado 75. Los snacks una celebridad
nuestra salud. Más allá del simple salvado
de trigo o el aceite de oliva, son los produc- orgánicos Con el incremento de lugares donde se rin-
tos sin lactosa, de bajo índice glucémico, de culto a la comida, los y las chefs se han
antioxidantes, con agregado de vitaminas La gente se ha vuelto mucho más conscien- vuelto personajes de gran predicamento.
o ingredientes transgénicos. Forman todos te que antes sobre la relación entre comidas Con esta nueva necesidad de conectar emo-
una nueva clase de “alimentos funcionales” y salud.Los que no tienen más remedio que ciones con la comida,depositamos gran im-
o nutraceuticals que aparece para ayudar a comprarse alguna cosa para almorzar du- portancia al rol del chef, elevándolo al esta-
la gente a automedicarse. A medida que rante los días de semana buscan ahora tus de superestrella.Aparecen en televisión,
nos vamos haciendo más conscientes de snacks orgánicos o saludables. Según la Or- publican libros de gran venta, ponen res-
la conexión entre dieta y enfermedad, bus- ganización Mundial del Comercio, los ele- taurantes con su nombre y dondequiera
camos alimentos enriquecidos con Ome- mentos orgánicos son el sector de mayor que van son ensalzados.
ga 3, sin gluten, antioxidantes y fortifica- crecimiento después de la carne y el pollo. Los de más alto perfil son capaces de llevar
dos con vitaminas y minerales. Las grandes beneficiadas en este giro han adelante un cambio en la cultura culinaria.
sido toda la variedad de nueces y de frutas Ahora que está desapareciendo aquella tra-
secas. Especialmente las brasileñas casta- dición de pasar recetas familiares de ma-