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Stratégie Communication & Marketing - SPERA

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Stratégie Communication & Marketing - SPERA
Publicité et Image
Dossier à l’intention de Claude Coudert
Gabrielle Bouyer
Marianne Brault
Julie Chopin
Kevin Citeau
Année universitaire 2010-2011
p. 3
Nous soussignons, Gabrielle Bouyer, Marianne Brault, Julie Chopin, Kévin
Citeau, étudiants à l’ISCEA en 3ème
année, certifie que le texte présent comme
dossier (validé officiellement dans le cadre d’un diplôme d’Etat) est strictement le fruit
de notre travail personnel. Toute citation (sources internet incluses) doit être
formellement notée comme telle, tout crédit (photo, illustration diverse) doit
également figurer sur le document remis. Tout manquement à cette charte entrainera
la non prise en compte du dossier.
Fait à Angers le 12 janvier 2011
p. 4
STRATEGIE
I- Le Produit…………………………………………………………………………….. 5
A- Demande du commanditaire......................................................................... 5
B- Caractéristiques du produit........................................................................... 5
C- Garantie et service après vente....................................................................
vneete........................................................................................
6
D- Le coffret de cafés........................................................................................ 7
II- Le marché de la demande............................................................................... 7
A- La cible.......................................................................................................... 7
B- Motivation d’achat......................................................................................... 8
III- Le marché de l’offre........................................................................................ 9
A- Etude de la concurrence............................................................................... 9
B- Le prix........................................................................................................... 14
C- Relation produit/marché................................................................................ 14
IV- Zone de chalandise et zone de distribution................................................. 15
A- Zone de chalandise....................................................................................... 15
B- Zone de distribution...................................................................................... 17
V- Stratégie des moyens...................................................................................... 18
A- Médias.......................................................................................................... 18
B- Hors média.................................................................................................... 20
C- Planning Hors média et médiaplanning........................................................ 24
Annexes : Planning Hors média, médiaplanning et annonce radio (Cf.CD)
PUBLICITE
I- Campagne publicitaire..................................................................................... 30
A- Axe, mobiles, thème..................................................................................... 30
B- Visuels et explications.............................................................................. 30
p. 5
I. LE PRODUIT
A. Demande du commanditaire
L’entreprise Arelli, nouvelle venue sur le marché des cafetières haut de
gamme, souhaite construire une stratégie et une campagne publicitaire de lancement
sur les régions Basse-Normandie, Bretagne, Pays de Loire et Poitou-Charentes.
Arelli a fait le choix de conserver les caractéristiques et fonctionnalités typiques des
cafetières haut de gamme, et de se démarquer par l’esthétisme. En effet, la cafetière
Spera possède des caractéristiques techniques communes aux cafetières haut de
gamme, mais elle est déclinée en dix coloris différents, c’est ce qui fait son
originalité.
B. Caractéristiques du produit
Le produit à promouvoir est une machine à café haut de gamme avec broyeur
disponible en plusieurs couleurs.
CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
Double réservoir Un réservoir pour le café en grains et un réservoir pour
le café moulu.
Mousse de lait Buse à vapeur intégrée afin de réaliser une mousse de
lait onctueuse.
Bec verseur ajustable Possibilité de préparer le café pour deux tasses en
même temps et le bec verseur est ajustable en fonction
de la hauteur des tasses.
Ecran LCD L’écran permet d’afficher diverses informations sur la
préparation en cours et sur l’état de propreté de la
machine.
Programme de nettoyage Programme de nettoyage, rinçage et détartrage
automatisé. L’écran LCD indique lorsque l’entretient de
la machine doit être fait, une simple pression sur la
touche de nettoyage et la machine est propre.
Mode veille Lorsque la machine n’est pas utilisée, ce mode permet
de mettre la machine en veille et d’éviter la
consommation inutile d’énergie.
Personnalisation Possibilité de programmer et mémoriser une
préparation personnelle.
Coloris Divers choix de coloris sont à la disposition du client.
p. 6
FICHE TECHNIQUE
Réceptacle à marc 12 à 15 portions
Capacité 1 à 2 tasses/ 30 à 220 ml
Réservoirs 2 x 150 grs
Puissance 220/230 V – 1500 W
Pompe Vibrante 15 bars
Carrosserie Aluminium et plastique supérieur, couleurs : 10
coloris
Boutons Pression ou à tourner
Arrêt automatique Oui
Moulin intégré Oui (broyeur conique)
Dimension (L x l x p) 284 x 364 x 485 mm
Poids 8,55 kg
Le plus apporté à la machine, qui possède tous les éléments recherchés dans
une cafetière haut de gamme, est le choix de différents coloris qui sortent de
l’ordinaire. En plus des traditionnels, gris, noir et blanc, le client pourra choisir entre
une gamme de couleur acidulé et une autre plus classique. L’intérêt est que lorsque
le client hésite entre deux cafetières possédant les même caractéristiques et se
situant dans la même gamme de prix, son choix se fasse pour la cafetière Spera car
elle est déclinée en différentes couleurs pouvant s’adapter au design de sa cuisine.
En effet, à l’heure où le design et la technologie se confonde de plus en plus
(téléphonie mobile, ordinateurs, voitures…), le fait que Spera propose une gamme
de couleur s’intégrant parfaitement dans une cuisine et apportant une touche
d’élégance, d’originalité ou de design, peut faire la différence auprès de la cible.
C. Garantie et Service après-vente
Il est important d’évoquer les conditions de garantie du produit puisque, dans
le tableau des différences, la garantie arrive en 3ème
position. Cet aspect du produit
compte dans la stratégie de communication mise en place.
p. 7
La machine Spera est garantie sur une période de trois ans. Durant les 24
premiers mois, l’entreprise Arelli s’engage, sous conditions de la présentation du
récépissé d’achat, à réparer ou remplacer la machine gratuitement et en prenant en
charge les frais de transport. Cette garantie s’applique dans le cas où le dommage
ait été causé par l’utilisateur et/ou que ce soit des défauts de fabrications. Durant les
12 derniers mois, la garantie ne s’applique qu’aux dommages liés aux fabricants
(pièces défectueuses ou défauts esthétiques liés à la fabrication). Durant cette
dernière période, la garantie s’annule donc si l’endommagement est causé par
l’utilisateur (tentative de réparation, rayures, non-respect du mode d’emploi, mauvais
maniement…), et les frais de transport ne sont plus pris en charge par l’entreprise.
D. Le coffret de cafés
Le coffret de cafés offert à l’achat de la cafetière est composé de différents
sachets de qualité. On retrouve quatre sachets de quatre pays différents :
Guatemala, Colombie, Brésil et Kenya, ainsi que quatre sachets aux parfums
originaux : pomme-cannelle, crème de whisky, orange et noisette. Ces deux aspects
du coffret de café permettent une satisfaction plus large du client.
Les deux types de distribution, torréfacteurs et magasins d’art de la table, sont
concernés par ce coffret de cafés. Pour ce qui est des torréfacteurs, c’est à eux de
savoir s’il est bénéfique pour eux de vendre la machine avec un café qui n’est pas le
leur en tenant compte de la marge que l’entreprise Arelli leur propose.
Les sachets du coffret de cafés seront au nom de l’entreprise Arelli, le logo sera
inséré sur le coffret ainsi que sur les sachets
p. 8
II. LE MARCHE DE LA DEMANDE
A. La cible
Le produit étant une cafetière haut de gamme, nous avons retenu, pour établir
la cible, les caractéristiques suivantes :
Les personnes ayant 30 ans et plus.
Il n’y a pas de distinction de sexe faite, le café est un produit unisexe.
D’après nos recherches effectuées sur le site de l’INSEE sur le revenu
national par habitant et par région, les personnes ayant un revenu supérieur à
3000 €, appartenant au CSP +.
Les personnes s’intéressant à l’art de la table et au design.
La qualité, tant du produit que du coffret de café vendu avec, permet de diriger
la cible vers les « connaisseurs » et « amateurs » de café.
B. Motivation d’achat
Le café est le produit agricole le plus échangé dans le monde. Il est devenu au
fil des siècles une boisson universelle : 2 habitants sur 3 dans le monde boivent du
café. En France, 90% des adultes en consomment, selon l’OCI (Organisation
Internationale du Café).
Le buveur de café se contente rarement de commander un simple « café ». Il
précise la façon dont il veut qu’il soit préparé (café allongé, serré, décaféiné, crème,
capuccino…) Il le veut à son gout, personnalisé, car le consommateur le déguster
avec plaisir. Pour le consommateur averti, un bon café est réalisé avec un café de
qualité, fraichement torréfié et moulu, une bonne eau et à la température idéale. Le
consommateur souhaite créer chez lui un café aussi bon que chez un professionnel.
Sa préparation exige donc une certaine familiarité avec des appareils, et de
nombreux dosages, parfois délicats. Il recherche donc un produit de qualité capable
de lui apporter ces exigences. Cependant, le consommateur d’aujourd’hui est
également de plus en plus pressé. Il recherche une machines simple et rapide
d’utilisation. Ces différentes caractéristiques sont représentatives de la machine
Spera, comme d’autres machines avec broyeur intégré de marques concurrentes.
p. 9
C’est pourquoi la gamme de couleur disponible pour la cafetière Spera est un plus
proposé aux clients face à d’autres machines possédant les mêmes caractéristiques
techniques et dans la même gamme de prix.
Les mobiles d’achat qui pourraient pousser le client à acheter la machine à
café Spera sont le mobile idéaliste et le mobile égo-altruiste. Le mobile idéaliste
convient aux personnes au pouvoir d’achat élevé, attirées par l’esthétisme et la
technologie. Ce mobile fonctionne dans le rattachement aux produits haut de gamme
et au luxe. Le mobile égo-altruiste s’apparente aux clients ayant besoin d’une
reconnaissance de la part de l’autre, et de se distinguer d’autrui. Le fait de pouvoir
choisir la couleur de sa machine à café permet à l’utilisateur d’avoir un produit
personnalisé. C’est une distinction qui laisse penser à l’acheteur qu’il détient un objet
unique. De plus, le slogan de la marque « Arelli, l’art de la différence » réunit ces
deux mobiles.
III. LE MARCHE DE L’OFFRE
A. Etude de la concurrence
Type de
cafetière
Photo Avantages /
inconvénients
Marques Prix
Cafetière à
Moka
(italienne)
Les plus :
*une solution
expresso
*économique
pour une, deux
ou trois
personnes
*Grandes
variétés de
cafés
*Petits prix
*Bon résultat
café
Les moins :
*Nettoyage
obligatoire à
chaque fois
*café fort et
corsé
*temps de
Bodum
Bialetti
Sophalys
Club Café
Gourmet
15€ A
50€
p. 10
préparation
*pression faible :
4 bars
Cafetière à
piston
Les plus :
*rapide
*facilité pour
doser la force
du café
*s’utilise partout
*pas chère
Les moins :
*Pot en verre,
donc risque de
casse en le
lavant
*Nécessité de
faire chauffer
l’eau
*Savoir mesurer
la quantité de
café utile
*Possibilité de
trouver un peu
de poudre de
café
Bodum
Equinox
Mellita
Stelton
10€ A
130€
Cafetière
filtre
Les plus :
*Grandes
variétés de
cafés *facilité
d'utilisation
*Large réseau
de distribution
*Petits prix
*grande quantité
de boisson
Les moins :
*Gaspillage
(cafetière filtre)
*Goût du café
Seb
Electrolux
Krups
Moulinex
Philips
Rowenta
Arthur
Martin
Bosch
Brandt
Braun
Delonghi
Kenwood
Melitta
15€ A
150€
p. 11
qui devient
rapidement
amer
*disposer un
filtre
*savoir doser
son café
Morphy
Richards
Russell
Hobbs
Saeco
Severin
White And
Brown
Machine
combiné :
cafetière
traditionnelle
+ expresso
Cafetière à
capsules
Les plus :
*café filtre +
café expresso
au choix
Les moins :
*encombrement
DeLonghi
Krups
Magimix
Simeo
80€ A
330€
Cafetière à
dosettes
Les plus :
*large choix de
dosettes
*pratique
*évite de
manipuler du
café et des
filtres
*grand réseau
de distribution
*petits prix
*plus écologique
que les
capsules
Les moins :
*sorte de café
limitée
*mauvaise
conservation
donc
détérioration
des aromes
*gout café
industriel, loin
de l’expresso
*système basse
pression
Philipps
Senseo
Moulinex
Bosch
50€ A
200€
Prix
d’une
dosette :
0, 08 € A
0,25€
p. 12
Expresso à
capsules
Les plus :
*bonne
conservation
des aromes
*pression 15
bars
*proche d’un
vrai expresso
Les moins :
*capsules
uniquement du
fabricant
*capsule à
commander par
correspondance
chez le fabricant
*pas de
concurrence sur
les prix :
système
propriétaire
*capsule en
aluminium
*capsule pas
écologique.
*capsule plus
chères que les
dosettes
Saeco
Magimix
Krups
Bosch
Nespresso
Bialetti
79€ A
500€
Prix
d’une
capsule :
0, 24€ A
0,37€
Machine à
expresso
classique
Les plus :
*plusieurs
formats
possibles : Café
moulu, dosette
ESE, dosette
souple type
Senseo
Les moins :
*laver le
compartiment
dans lequel
vous déposez le
café moulu
après chaque
utilisation.
Magimix
Bialetti
Saeco
Rowenta
Electrolux
Kenwood
Riviera &
Bar
Delonghi
Krups
Melitta
40€ A
650€
p. 13
Machine à
expresso
automatique
avec
broyeur
Les plus :
*café d’excellent
qualité
*mouture
renouvelée à
chaque fois
*facile à utiliser
*nettoyage
automatique
*grande variété
de café
*réglage de la
mouture
*broyeur
Les moins :
*assez
volumineux
*prix élevé
*On ne peut pas
changer de café
à chaque tasse
Jura
Delonghi
Bosch
Saeco
Rowenta
Bosch
Melitta
250€ A
2400€
Les choix en matière de machine à café sont devenus beaucoup plus variés
qu’autrefois. Les modèles vont de la machine à piston traditionnelle à la machine
entièrement automatisée avec broyeur à grain de café intégré.
La cafetière « Spera » se situe dans la catégorie des machines à expresso
automatique avec broyeur. Ce type de machine à café est considéré comme le
« must » en matière de qualité de café mais détient également une gamme de prix
très large. A savoir que, dans cette gamme, les machines à café de premiers prix ne
sont pas suffisamment satisfaisantes en matière de qualité du café. Le prix moyen
pour avoir un résultat convenable est de 700€. C’est pourquoi, ces machines
relevant du haut de gamme, nécessitent un investissement financier relativement
important.
Les machines à café haut de gamme ont globalement toutes les mêmes
fonctionnalités, ce qui rend la concurrence plus rude. Les marques en concurrence
directe avec le produit Spera sont Jura, Saeco et Delonghi. Leurs produits sont
reconnus pour leur qualité, leur solidité, leur garantie, ainsi que leurs matériaux
nobles.
p. 14
Jura est le principal concurrent d’Arelli. Jura est un pionnier dans l’essor des
machines à café automatiques. Il est l’un des leaders mondiaux sur le marché des
machines à café haut de gamme à usage privé et professionnel. Il offre ainsi un
produit pouvant réaliser un café digne des grands cafés italiens, avec un design
d’une grande élégance.
Les prix pratiqués dans la gamme grand public vont de 680€ à 2400€. Leurs
machines à café ne sont pas commercialisées dans la grande distribution. Elles sont
disponibles sur le site internet de Jura, les sites revendeurs et chez les torréfacteurs
agréés Jura (environ trois par département).
En ce qui concerne les couleurs de machines à café proposées aux clients,
Arelli n’a pas de concurrents directs. En effet, elle est la seule entreprise à mettre sur
le marché une cafetière haut de gamme proposant tout une gamme de couleurs. A
savoir que d’autres enseignes proposent des machines à café colorées, mais elles
ne font pas partie de nos concurrents directs car elles font parties d’un autre type de
cafetière. Ex : les machines à expresso classique Ascaso.
B. Le prix
L’entreprise Arelli a établi le prix de la machine Spera à 1499 euros. Ce prix
est situé dans la partie haute du marché des cafetières.
p. 15
C. Relation produit/marché
La carte de positionnement :
Nous avons choisi comme argument de positionnement l’originalité. En effet,
c’est ce qui permet la machine à café Spera de se distinguer sur le marché, et ce sur
quoi nous proposons de communiquer.
La gamme de couleur fait de la cafetière, dans sa catégorie, un produit unique
sur le marché. Son positionnement face à l’originalité est donc élevé sur l’échelle.
Par rapport aux différentes gammes de prix décrites précédemment, nous
avons situé le produit comme étant très élevé sur l’échelle des prix.
IV. ZONE DE CHALANDISE ET ZONE DE DISTRIBUTION
A. Zone de chalandise
Arelli souhaite construire une stratégie et une campagne publicitaire sur les
régions suivantes : Basse-Normandie, Bretagne, Pays de Loire et Poitou-Charentes.
Le produit à promouvoir étant haut de gamme, il convient de le distribuer dans les
villes importantes de ces régions car ce sont celles qui disposent principalement des
torréfacteurs et des magasins d’art de la table. C’est pour cela que le produit sera
distribué dans les préfectures et les chefs lieux des départements de chaque région.
p. 16
De plus, la zone de chalandise ne se sélectionne pas seulement sur des
critères démographiques mais aussi sur des critères touristiques ainsi que sur des
critères économiques.
Basse-Normandie :
En région Basse-Normandie, nous avons retenu les villes de plus de 20 000
habitants ainsi que trois villes réputées pour leur attrait touristique. Deauville, avec
son festival et sa renommée, est une ville qui a un potentiel mondain, et un potentiel
d’achat important.
Préfecture : Caen (et chef lieu du Calvados)
Chefs lieux : Alençon
St Lô
Autres villes :
-Cherbourg
-Deauville
-Granville
Bretagne :
En région Bretagne, nous avons retenu les villes de plus de 40 000 habitants
ainsi que trois autres villes importantes et touristiques. Brest, Lorient et St Malo n’ont
pas d’attributions administratives au sein de la région mais comptent parmi les plus
grandes villes de Bretagne (deuxième, quatrième et sixième), il était donc évident de
les sélectionner. De plus, d’après nos recherches, ces villes ont un revenu net par
ménage important pour la région, ce qui atteint la cible.
Préfecture : Rennes (et chef lieu de l’Ille-et-Vilaine)
Chefs lieux : Saint-Brieuc
Quimper
Vannes
Autres villes :
-Brest
-Lorient
-St Malo
p. 17
Pays de Loire :
En région Pays de Loire, nous avons retenu les villes de plus de 50 000
habitants. St Nazaire et Cholet n’ont pas d’attributions administratives au sein de la
région mais les deux ont plus de 50 000 habitants et comptent donc parmi les villes
les plus importantes de la région. Concernant La Baule, nous l’avons sélectionné car
c’est une destination touristique importante. Sa population augmente
considérablement entre le mois de mai et le mois de septembre, et elle attire un
touriste avec un pouvoir d’achat relativement important. S’agissant de Saumur, elle
figure dans la zone de chalandise car, d’après nos recherches, son revenu net par
ménage est relativement important pour la région.
Préfecture : Nantes (et chef lieu de Loire Atlantique)
Chefs lieux : Angers
Le Mans
Laval
La Roche s/Yon
Autres villes
-La Baule
-St Nazaire
-Cholet
-Saumur
Poitou-Charentes :
En région Poitou-Charentes, nous avons retenu les villes de plus de 30 000
habitants. Châtellerault fait partie de la zone de chalandise car, bien que n’ayant pas
d’attribution administrative, elle compte environ 34 000 habitants. St Brice ne compte
que très peu d’habitants mais son revenu net par habitant est parmi les plus
importants de la région, il y a donc un fort potentiel d’achat.
Préfecture : Poitiers (et chef lieu de Vienne)
Chefs lieux : Angoulême
La Rochelle
Niort
Autres villes :
-St Brice
-Châtellerault
p. 18
B. Zone de distribution
Parmi les types de distribution, la machine Spera est en vente dans les
magasins d’art de la table et dans les torréfactions. La machine sera également
proposée sur quelques sites internet revendeurs de la marque Arelli, tel que
chacunsoncafe.com
La machine cible les particuliers et non les professionnels. Nous excluons
donc la vente de la machine chez les professionnels comme les restaurants ou bars.
Le type de distribution « grand public » est lui aussi exclu. En effet, Spera est
un produit haut de gamme, et pour garder cette image il ne faut pas la proposer aux
grandes surfaces et magasins grands publics tels que « Darty ». Arelli offre à sa
clientèle un produit possédant une image de grande qualité et d’esthétisme. Il faut
par conséquent faire en sorte que le client ait le sentiment d’acquérir un produit
unique. C’est pour cela que la machine Spera sera mise en vente uniquement dans
les magasins spécialisés, sachant que ces derniers devront être agrée. Le but étant
d’apporter une image de marque à l’entreprise.
V. STRATEGIE DES MOYENS
A. Médias
a) Affichage
L’affichage est un sans doute le moyen de communication le plus ancien.
C’est un média de masse publicitaire puissant. Il possède une grande
fréquence (possibilité de répétition qu’offre ce média, pour qu’un individu de la cible
soit exposé au message). Il permet de choisir des zones géographiques de diffusion
et ainsi un ciblage par ville. De plus, l’affiche est un visuel fort. Elle valorise le produit
et permet, chez le consommateur, de garder le produit à l’esprit. C’est pourquoi il est
important d’avoir les mêmes visuels, une unicité, pour que le consommateur
reconnaisse les campagnes au premier coup d’œil. Il faut réaliser un impact fort.
p. 19
Nous proposons à Arelli de promouvoir son produit grâce aux supports
d’affichage suivants :
les sucettes : format H 160 cm x L 120 cm ou H 100 cm x L 70 cm
Colonnes d’affichage tubulaire de 3,3 mètres de hauteur à surface d’affichage
de 6 m²
affiches 4X3 ou affichage grand format
affiches au format A2 proposée aux distributeurs.
Ces affiches seront placardées dans les centres villes, les gares.
b) La presse
La presse permet de toucher une grande partie de la population et de cibler en
fonction du sexe, de l’âge et des centres d’intérêts. Elle se passe de main en main.
C’est un média transportable partout.
Les personnes ciblées concernent une petite partie de la population, nous
devons donc cibler un maximum les magazines qui sont susceptibles d’intégrer des
pages de notre campagne publicitaire ou un article de presse pour promouvoir le
produit. Dans ce dernier cas, un dossier de presse sera envoyé aux journalistes. En
diffusant notre publicité par le biais de la presse spécialisée, l’entreprise Arelli touche
directement la cible convoitée. Nous nous intéresserons donc aux magazines de
décoration et de design ainsi qu’aux magazines d’électroménager, de cuisine.
Arelli a fait appel à nous pour communiquer sur la machine Spera uniquement
dans les régions du Nord-Ouest de la France. Par conséquent, nous leur proposons
de communiquer sur le produit dans la presse magazine à édition régionale. Ces
éditions régionales permettent ainsi une communication de proximité. Deux
magazines sont sélectionnés :
Art et Décoration : ce magazine possède 6 éditions régionales, dont le grand Ouest,
distribué dans les Pays de Loire (départements 44/49/53/72/85) et la Bretagne
(départements 22/29/35/56). Il offre à ses lecteurs un carnet d’adresses local ainsi
que des reportages dans les maisons de la région.
Périodicité : 3 numéros grand ouest : Novembre 2010
Avril 2011
Aout 2011
p. 20
Maison coté ouest : ce magazine propose des reportages sur tout ce qui concerne
l’esprit atlantique : lieux, savoir faire….Ce magazine est certes édité à l’échelle
nationale, mais il est très intéressant pour Arelli dans le sens où son contenu vise les
populations de l’ouest de la France.
Périodicité : 6 numéros : Aout / septembre 2010
Octobre / Novembre 2010
Décembre 2010 / janvier 2011
Février / mars 2011
Avril / Mai 2011
Juin / Juillet 2011
c) Internet
Un site internet de la marque sera disponible en ligne. Il présentera
l’entreprise, ses différents produits et leur lieu de vente.
d) La radio
Nous préconisons une annonce radio car, d’après le rapport d’Olivier Donnat
sur Les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique (2008), ce sont les
personnes de 30 à 60 ans, c’est-à-dire la cible déterminée, qui écoutent le plus la
radio. En effet environ 70% des 30-60 ans écoutent la radio, en moyenne, entre 25 et
30 heures par semaine.
L’annonce sera faite par une femme, ce qui rappellera l’élégance de la
machine et la chaleur du café que celle-ci produit.
L’annonce sera : «Arelli vous invite à découvrir sa machine à café Spera, la
seule à vous proposer une gamme originale de dix coloris. Retrouvez-nous sur notre
site « trois W Arelli.fr ». Arelli, l’art de la différence ». L’annonce sera prononcée avec
l’introduction de la chanson d’Edith Piaf « Emportée par la foule » en fond sonore,
qui fait partie du patrimoine musical français. C’est un air mondialement connu dont
l’air reste en tête, cela convient très bien à l’annonce réalisée. (Cf. fichier audio).
L’annonce sera diffusée la semaine de lancement du produit ainsi que la semaine de
Noël.
p. 21
e) Le cinéma
C’est un média très intéressant pour les produits de luxe tel que la machine
Spera. Le cinéma a un impact fort puisque le public est captif et il cible une
population urbaine et avec des revenus élevés ; une cible proche de celle convoitée
par Arelli pour la machine Spera. Néanmoins ce média nécessite beaucoup de
moyens financiers et Arelli, nouvelle sur le marché, n’est pas en mesure de s’offrir un
tel média.
B. HORS MEDIA
a) Force de vente
Les commerciaux de l’entreprise Arelli se déplaceront sur les potentiels lieux
de ventes munis d’une des machine à café de la gamme Spera, ainsi que d’un
dossier de vente qui comprendra deux prospectus ( les mêmes que ceux mis à
disposition des clients), l’un présentant la gamme de couleurs, et l’autre présentant le
produit et ses caractéristiques. Le dossier de vente comprendra aussi les différentes
affiches prévisionnelles et vitrines.
b) Information sur le Lieu de Vente (ILV)
Nous préconisons à l’entreprise Arelli, afin que les informations de son produit
soit bien transmises aux clients potentiels, de disposer un présentoir en tête de
gondole du rayon « machines à cafés » des magasins d’art de la table dans lequel
figurera les deux prospectus présentant la gamme de couleur et les caractéristiques
du produit. Le présentoir et les prospectus seront aussi installés chez les
torréfacteurs.
c) Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
Afin de promouvoir à l’avance l’arrivée de la cafetière dans les distributeurs
(magasin d’art de la table et torréfacteurs), nous préconisons à l’entreprise Arelli de
fournir des affiches dites d’arrivée prévisionnelle un mois avant la sortie de la
machine. Ces affiches prévisionnelles seront disposées dans le magasins du
distributeur, ou, si faute de place dans les torréfacteurs, dans la vitrine.
p. 22
Une fois la cafetière sur le marché, nous recommandons à l’entreprise Arelli de
disposer des affiches publicitaires en vitrines des différents distributeurs.
d) Marketing direct
Nous recommandons à l’entreprise Arelli d’acheter des listings visant la
catégorie socioprofessionnelle qui caractérise la cible défini, auprès d’un revendeur
afin d’envoyer des invitations informant sur la présence d’Arelli sur les salons du
mariage et du café dans la région grand ouest de la France. Un coupon réponse sera
intégrer à l’invitation afin de connaitre le nombre d’invité présent sur le salon. Nous
pourrons ainsi mesurer l’efficacité de cette action.
e) Evènementiel
Dégustation
Nous préconisons à l’entreprise Arelli de mettre en place une dégustation
assistée par une hôtesse dans les magasins d’art de la table et en « libre service »
dans les torréfacteurs. Ce procédé permet de vanter les caractéristiques de la
machine Spera et son esthétisme auprès de potentiels acheteurs.
Cette dégustation débutera une semaine avant la sortie de la cafetière en magasin.
Les salons
La présence d’un stand Arelli présentant la cafetière Spera sur différents
salons permet de faire connaître le produit, de le présenter et d’en faire des
démonstrations. L’avantage pour l’entreprise est de prouver la qualité de son produit,
la facilité de son utilisation et d’en présenter les différents coloris. L’entreprise pour
une question de budget, ne pourra fournir matériellement qu’un seul stand. Il n’y a
qu’un cas où deux salons du mariage ont lieu le même week-end end dans notre
zone de chalandise. Il n’y a pas donc pas d’intérêt à faire deux stands, cela fait
dépenser de l’argent inutilement. C’est pourquoi l’entreprise ne sera présente sur
deux salons simultanément.
p. 23
Salons du mariage
Au sein des salons du mariage, des idées de cadeaux pour les listes de
mariage sont présentées. En effet, les outils ménagers sont très plébiscités comme
cadeaux de mariage. Ils sont utiles et représentent des frais en moins pour les
mariés. Si on tape « cadeaux de mariage » sur Google, les deux premiers sites
proposés sont : Nespresso.com et Tassimo.fr, marque de cafetières.
Nous avons donc recherchés les salons correspondant à notre zone de
chalandise
Basse Normandie : Caen
Nous avons fait le choix de retirer le salon du mariage de St-Lô car les dates
coïncidaient avec celles de Rennes, et qu’il n’y qu’un stand mis a disposition.
Compte tenu du pouvoir d’achat des régions, la présence d’un stand à Rennes est
plus bénéfique.
Bretagne : Rennes, Quimper
Pays de Loire : Nantes, Angers
Poitou-Charentes : Poitiers, Niort
Salons de l’habitat
La présence d’un stand sur les salons de l’habitat n’est pas possible car on n’y
présente pas l’électroménager mais plutôt l’aspect décoration, économie d’argent et
d’énergie, ou encore idées pratiques.
Salon de l’électroménager
La présence d’un stand sur les salons de l’électroménager aurait été idéale
mais il n’y en a pas dans notre zone de chalandise.
p. 24
Salon du design
La situation est la même que pour le salon de l’électroménager, il n’y a pas de
salons du design dans la zone de chalandise.
Salon du café
La présence d’un stand sur les salons du café permet de promouvoir la
cafetière, de faire des dégustations et des démonstrations. Cela permet aussi de
mettre l’accent sur le coffret de café offert. Il n’y a qu’un seul salon de café dans la
zone de chalandise, dans la région Poitou Charente à La Rochelle
f) Offres promotionnelles
Le 4 fois sans frais
A Noël, afin d’élargir la cible sur une courte période, nous préconisons de
proposer une offre de paiement en quatre fois sans frais. Cela permet de toucher
une cible plus large qui n’a pas les moyens de payer une cafetière haut de gamme
en un seul paiement
.
Un week-end à Venise
Le tirage au sort se fera grâce au numéro de série de la cafetière. Le client
concerné par cette offre se verra envoyer un courrier dans lequel il lui est annoncé
qu’il est le gagnant du tirage au sort. Un numéro sera à appeler afin d’établir la date
du week-end selon les possibilités proposées par l’agence de voyage en partenariat
avec l’offre et les disponibilités du client gagnant. Le voyage étant une offre pour la
St-Valentin (d’où la destination « romantique ») il sera pour deux personnes.
Série limitée pour la fête des mères et la fête des pères
La stratégie de communication étant axée sur la couleur, nous préconisons de
créer la cafetière dans un autre colorie, et de la mettre en vente en série limitée. Cela
permet d’accentuer sur l’originalité de la cafetière et sa gamme de couleur, d’attirer
les clients avec de la nouveauté et d’accélérer la décision d’achat avec l’aspect
« limité ».
p. 25
-20%
La cafetière produisant une boisson chaude, le nombre de ventes peut baisser
à l’approche de l’été. En effet, l’achat d’une cafetière haut de gamme ne constitue
pas une priorité à cette époque de l’année. Selon le site Internet www.moneyweek.fr,
«Dans les pays consommateurs (Europe et Etats-Unis), la demande de café diminue
pendant la saison estivale. Elle se situe alors 10% en dessous du niveau de
consommation annuel moyen. Inversement, elle augmente durant la saison froide et
atteint souvent des records au premier trimestre de l’année »1
. De plus, il est
possible que de nouvelles cafetières se positionnent sur le marché et créent de la
concurrence à la rentrée de septembre. Ainsi, nous préconisons une promotion de
-20% qui influencera la décision d’achat du client.
C. Planning hors médias et médiaplanning
Septembre :
La prospection sera faite pendant un mois et s’arrêtera une semaine avant la
sortie de la cafetière. Concernant les affiches prévisionnelles, elles sont mises en
place uniquement un mois avant la sortie. Pour les salons, nous conseillons un envoi
des invitations trois semaines avant. La difficulté a été de décider la date de l’envoi,
de trouver le juste milieu entre trop tôt (risque que la personne oublie), et trop tard
(risque que la personne ait déjà quelque chose de prévu).
Octobre :
Pour les prospectus informationnels de la machine, nous préconisons de les
installer sur un présentoir, qui sera disposé en tête de gondole dans les magasins
d’art de la table et les torréfactions. Ces prospectus seront disponibles chez les
distributeurs une semaine avant la sortie de la cafetière. C’est au même moment
que la dégustation débute. Cette dégustation dure trois semaines. Afin d’organiser la
dégustation, une machine sera offerte au distributeur. Des hôtesses serviront du café
fait par la machine Spera et provenant du coffret café offert à l’achat de la cafetière.
Les prospectus seront mis à disposition des clients dans les lieux de vente tout au
long de l’année.
1
http://www.moneyweek.fr/20090713171/conseils/matieres-premieres/cafe-robusta-arabica/
p. 26
La première vague d’affichage a été mise à la seconde et quatrième semaine
d’octobre. Ces périodes se situent autour de la date de sortie de la cafetière pour
appuyer la nouveauté.
Novembre :
Ce mois-ci, l’entreprise est présente sur deux salons du mariage dans l’Ouest
de la France.
Décembre :
La nouveauté du mois de décembre est dans l’offre promotionnelle « quatre
fois sans frais » sur tout le mois. Cette offre permet de toucher une cible plus large,
car la somme n’est pas débitée d’un seul coup.
La seconde vague d’affichage s’étale sur deux semaines en décembre car
c’est une période propice aux dépenses.
Janvier :
En janvier, en plus des prospectus, Arelli est présent sur des salons dans
l’ouest de la France.
Parution de la publicité dans le magazine « Maison côté ouest ».
Février :
Nous préconisions une nouvelle vague d’affichage dès le début du mois pour
la St Valentin et l’offre promotionnelle du week-end à Venise. En plus de la
campagne d’affichage, nous préconisons la campagne publicitaire dans les vitrines.
Mars :
Aucune nouveauté pour ce mois.
Avril :
Une campagne d’affichage est engagée à l’occasion de la fête des mères et
de l’offre promotionnelle qui l’accompagne : la série limitée.
p. 27
Mai :
Le média planning pour le mois de Mai est identique à celui du mois d’avril,
car il est essentiellement conçu pour la fête des pères dont l’offre promotionnelle est
aussi un nouveau colorie en série limitée.
Juin :
Le mois de juin connaît l’offre promotionnelle des -20% sur tout le mois car, à
l’approche de l’été, comme nous l’avons vu précédemment, la consommation de café
est en baisse. Il paraît donc judicieux de réduire le prix afin de forcée l’achat.
Juillet et août :
Parution de la publicité dans le magazine « Art et Décoration » qui possède
des éditions régionales.
p. 28
PUBLICITE
I- Campagne publicitaire..................................................................................... 30
A- Axe, mobiles, thème..................................................................................... 30
B- Visuels et explications................................................................................... 30
p. 29
I. CAMPAGNE PUBLICITAIRE
A. Axe, mobiles, thèmes
a) Axe
La gamme de couleurs est l’élément caractéristique de la machine Spera. Cet
élément sera donc choisi comme axe pour la campagne publicitaire. Il se retrouve à
travers le slogan, en insistant sur le fait qu’Arelli propose un tel choix de couleur, et
sur le visuel de toute la gamme.
b) Mobiles
A travers les slogans, nous retrouvons les mobiles d’achat idéaliste avec le
mot « art » et le mobile égo-altruiste avec le mot « différence ».
c) Thème
L’affiche publicitaire ne possédera pas de thème. Nous vous proposons en
effet de garder la sobriété relative aux produits de luxe en mettant uniquement un
arrière plan noir. Le noir permettra également d’accentuer les différentes colories de
la machine. De plus, en ayant uniquement un aplat de couleur comme fond, l’affiche
met en avant le fait qu’Arelli est la seule entreprise sur le marché à proposer une
gamme de couleur aussi large.
p. 30
B. Visuels et explications
-Logo
-Le site Internet
-Explication de la campagne publicitaire et ses visuels
-Le coffret de café
-Affiche 4x3
-Mise en situation des affiches
-Le dépliant 3 volets
-Mise en situation du présentoir
-Offres promotionnelles dans l’ordre du médiaplanning
-Coupon d’invitation au salon du mariage de Caen et son visuel
-Mise en situation du stand

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Stratégie Communication & Marketing - SPERA

  • 2. Publicité et Image Dossier à l’intention de Claude Coudert Gabrielle Bouyer Marianne Brault Julie Chopin Kevin Citeau Année universitaire 2010-2011
  • 3. p. 3 Nous soussignons, Gabrielle Bouyer, Marianne Brault, Julie Chopin, Kévin Citeau, étudiants à l’ISCEA en 3ème année, certifie que le texte présent comme dossier (validé officiellement dans le cadre d’un diplôme d’Etat) est strictement le fruit de notre travail personnel. Toute citation (sources internet incluses) doit être formellement notée comme telle, tout crédit (photo, illustration diverse) doit également figurer sur le document remis. Tout manquement à cette charte entrainera la non prise en compte du dossier. Fait à Angers le 12 janvier 2011
  • 4. p. 4 STRATEGIE I- Le Produit…………………………………………………………………………….. 5 A- Demande du commanditaire......................................................................... 5 B- Caractéristiques du produit........................................................................... 5 C- Garantie et service après vente.................................................................... vneete........................................................................................ 6 D- Le coffret de cafés........................................................................................ 7 II- Le marché de la demande............................................................................... 7 A- La cible.......................................................................................................... 7 B- Motivation d’achat......................................................................................... 8 III- Le marché de l’offre........................................................................................ 9 A- Etude de la concurrence............................................................................... 9 B- Le prix........................................................................................................... 14 C- Relation produit/marché................................................................................ 14 IV- Zone de chalandise et zone de distribution................................................. 15 A- Zone de chalandise....................................................................................... 15 B- Zone de distribution...................................................................................... 17 V- Stratégie des moyens...................................................................................... 18 A- Médias.......................................................................................................... 18 B- Hors média.................................................................................................... 20 C- Planning Hors média et médiaplanning........................................................ 24 Annexes : Planning Hors média, médiaplanning et annonce radio (Cf.CD) PUBLICITE I- Campagne publicitaire..................................................................................... 30 A- Axe, mobiles, thème..................................................................................... 30 B- Visuels et explications.............................................................................. 30
  • 5. p. 5 I. LE PRODUIT A. Demande du commanditaire L’entreprise Arelli, nouvelle venue sur le marché des cafetières haut de gamme, souhaite construire une stratégie et une campagne publicitaire de lancement sur les régions Basse-Normandie, Bretagne, Pays de Loire et Poitou-Charentes. Arelli a fait le choix de conserver les caractéristiques et fonctionnalités typiques des cafetières haut de gamme, et de se démarquer par l’esthétisme. En effet, la cafetière Spera possède des caractéristiques techniques communes aux cafetières haut de gamme, mais elle est déclinée en dix coloris différents, c’est ce qui fait son originalité. B. Caractéristiques du produit Le produit à promouvoir est une machine à café haut de gamme avec broyeur disponible en plusieurs couleurs. CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Double réservoir Un réservoir pour le café en grains et un réservoir pour le café moulu. Mousse de lait Buse à vapeur intégrée afin de réaliser une mousse de lait onctueuse. Bec verseur ajustable Possibilité de préparer le café pour deux tasses en même temps et le bec verseur est ajustable en fonction de la hauteur des tasses. Ecran LCD L’écran permet d’afficher diverses informations sur la préparation en cours et sur l’état de propreté de la machine. Programme de nettoyage Programme de nettoyage, rinçage et détartrage automatisé. L’écran LCD indique lorsque l’entretient de la machine doit être fait, une simple pression sur la touche de nettoyage et la machine est propre. Mode veille Lorsque la machine n’est pas utilisée, ce mode permet de mettre la machine en veille et d’éviter la consommation inutile d’énergie. Personnalisation Possibilité de programmer et mémoriser une préparation personnelle. Coloris Divers choix de coloris sont à la disposition du client.
  • 6. p. 6 FICHE TECHNIQUE Réceptacle à marc 12 à 15 portions Capacité 1 à 2 tasses/ 30 à 220 ml Réservoirs 2 x 150 grs Puissance 220/230 V – 1500 W Pompe Vibrante 15 bars Carrosserie Aluminium et plastique supérieur, couleurs : 10 coloris Boutons Pression ou à tourner Arrêt automatique Oui Moulin intégré Oui (broyeur conique) Dimension (L x l x p) 284 x 364 x 485 mm Poids 8,55 kg Le plus apporté à la machine, qui possède tous les éléments recherchés dans une cafetière haut de gamme, est le choix de différents coloris qui sortent de l’ordinaire. En plus des traditionnels, gris, noir et blanc, le client pourra choisir entre une gamme de couleur acidulé et une autre plus classique. L’intérêt est que lorsque le client hésite entre deux cafetières possédant les même caractéristiques et se situant dans la même gamme de prix, son choix se fasse pour la cafetière Spera car elle est déclinée en différentes couleurs pouvant s’adapter au design de sa cuisine. En effet, à l’heure où le design et la technologie se confonde de plus en plus (téléphonie mobile, ordinateurs, voitures…), le fait que Spera propose une gamme de couleur s’intégrant parfaitement dans une cuisine et apportant une touche d’élégance, d’originalité ou de design, peut faire la différence auprès de la cible. C. Garantie et Service après-vente Il est important d’évoquer les conditions de garantie du produit puisque, dans le tableau des différences, la garantie arrive en 3ème position. Cet aspect du produit compte dans la stratégie de communication mise en place.
  • 7. p. 7 La machine Spera est garantie sur une période de trois ans. Durant les 24 premiers mois, l’entreprise Arelli s’engage, sous conditions de la présentation du récépissé d’achat, à réparer ou remplacer la machine gratuitement et en prenant en charge les frais de transport. Cette garantie s’applique dans le cas où le dommage ait été causé par l’utilisateur et/ou que ce soit des défauts de fabrications. Durant les 12 derniers mois, la garantie ne s’applique qu’aux dommages liés aux fabricants (pièces défectueuses ou défauts esthétiques liés à la fabrication). Durant cette dernière période, la garantie s’annule donc si l’endommagement est causé par l’utilisateur (tentative de réparation, rayures, non-respect du mode d’emploi, mauvais maniement…), et les frais de transport ne sont plus pris en charge par l’entreprise. D. Le coffret de cafés Le coffret de cafés offert à l’achat de la cafetière est composé de différents sachets de qualité. On retrouve quatre sachets de quatre pays différents : Guatemala, Colombie, Brésil et Kenya, ainsi que quatre sachets aux parfums originaux : pomme-cannelle, crème de whisky, orange et noisette. Ces deux aspects du coffret de café permettent une satisfaction plus large du client. Les deux types de distribution, torréfacteurs et magasins d’art de la table, sont concernés par ce coffret de cafés. Pour ce qui est des torréfacteurs, c’est à eux de savoir s’il est bénéfique pour eux de vendre la machine avec un café qui n’est pas le leur en tenant compte de la marge que l’entreprise Arelli leur propose. Les sachets du coffret de cafés seront au nom de l’entreprise Arelli, le logo sera inséré sur le coffret ainsi que sur les sachets
  • 8. p. 8 II. LE MARCHE DE LA DEMANDE A. La cible Le produit étant une cafetière haut de gamme, nous avons retenu, pour établir la cible, les caractéristiques suivantes : Les personnes ayant 30 ans et plus. Il n’y a pas de distinction de sexe faite, le café est un produit unisexe. D’après nos recherches effectuées sur le site de l’INSEE sur le revenu national par habitant et par région, les personnes ayant un revenu supérieur à 3000 €, appartenant au CSP +. Les personnes s’intéressant à l’art de la table et au design. La qualité, tant du produit que du coffret de café vendu avec, permet de diriger la cible vers les « connaisseurs » et « amateurs » de café. B. Motivation d’achat Le café est le produit agricole le plus échangé dans le monde. Il est devenu au fil des siècles une boisson universelle : 2 habitants sur 3 dans le monde boivent du café. En France, 90% des adultes en consomment, selon l’OCI (Organisation Internationale du Café). Le buveur de café se contente rarement de commander un simple « café ». Il précise la façon dont il veut qu’il soit préparé (café allongé, serré, décaféiné, crème, capuccino…) Il le veut à son gout, personnalisé, car le consommateur le déguster avec plaisir. Pour le consommateur averti, un bon café est réalisé avec un café de qualité, fraichement torréfié et moulu, une bonne eau et à la température idéale. Le consommateur souhaite créer chez lui un café aussi bon que chez un professionnel. Sa préparation exige donc une certaine familiarité avec des appareils, et de nombreux dosages, parfois délicats. Il recherche donc un produit de qualité capable de lui apporter ces exigences. Cependant, le consommateur d’aujourd’hui est également de plus en plus pressé. Il recherche une machines simple et rapide d’utilisation. Ces différentes caractéristiques sont représentatives de la machine Spera, comme d’autres machines avec broyeur intégré de marques concurrentes.
  • 9. p. 9 C’est pourquoi la gamme de couleur disponible pour la cafetière Spera est un plus proposé aux clients face à d’autres machines possédant les mêmes caractéristiques techniques et dans la même gamme de prix. Les mobiles d’achat qui pourraient pousser le client à acheter la machine à café Spera sont le mobile idéaliste et le mobile égo-altruiste. Le mobile idéaliste convient aux personnes au pouvoir d’achat élevé, attirées par l’esthétisme et la technologie. Ce mobile fonctionne dans le rattachement aux produits haut de gamme et au luxe. Le mobile égo-altruiste s’apparente aux clients ayant besoin d’une reconnaissance de la part de l’autre, et de se distinguer d’autrui. Le fait de pouvoir choisir la couleur de sa machine à café permet à l’utilisateur d’avoir un produit personnalisé. C’est une distinction qui laisse penser à l’acheteur qu’il détient un objet unique. De plus, le slogan de la marque « Arelli, l’art de la différence » réunit ces deux mobiles. III. LE MARCHE DE L’OFFRE A. Etude de la concurrence Type de cafetière Photo Avantages / inconvénients Marques Prix Cafetière à Moka (italienne) Les plus : *une solution expresso *économique pour une, deux ou trois personnes *Grandes variétés de cafés *Petits prix *Bon résultat café Les moins : *Nettoyage obligatoire à chaque fois *café fort et corsé *temps de Bodum Bialetti Sophalys Club Café Gourmet 15€ A 50€
  • 10. p. 10 préparation *pression faible : 4 bars Cafetière à piston Les plus : *rapide *facilité pour doser la force du café *s’utilise partout *pas chère Les moins : *Pot en verre, donc risque de casse en le lavant *Nécessité de faire chauffer l’eau *Savoir mesurer la quantité de café utile *Possibilité de trouver un peu de poudre de café Bodum Equinox Mellita Stelton 10€ A 130€ Cafetière filtre Les plus : *Grandes variétés de cafés *facilité d'utilisation *Large réseau de distribution *Petits prix *grande quantité de boisson Les moins : *Gaspillage (cafetière filtre) *Goût du café Seb Electrolux Krups Moulinex Philips Rowenta Arthur Martin Bosch Brandt Braun Delonghi Kenwood Melitta 15€ A 150€
  • 11. p. 11 qui devient rapidement amer *disposer un filtre *savoir doser son café Morphy Richards Russell Hobbs Saeco Severin White And Brown Machine combiné : cafetière traditionnelle + expresso Cafetière à capsules Les plus : *café filtre + café expresso au choix Les moins : *encombrement DeLonghi Krups Magimix Simeo 80€ A 330€ Cafetière à dosettes Les plus : *large choix de dosettes *pratique *évite de manipuler du café et des filtres *grand réseau de distribution *petits prix *plus écologique que les capsules Les moins : *sorte de café limitée *mauvaise conservation donc détérioration des aromes *gout café industriel, loin de l’expresso *système basse pression Philipps Senseo Moulinex Bosch 50€ A 200€ Prix d’une dosette : 0, 08 € A 0,25€
  • 12. p. 12 Expresso à capsules Les plus : *bonne conservation des aromes *pression 15 bars *proche d’un vrai expresso Les moins : *capsules uniquement du fabricant *capsule à commander par correspondance chez le fabricant *pas de concurrence sur les prix : système propriétaire *capsule en aluminium *capsule pas écologique. *capsule plus chères que les dosettes Saeco Magimix Krups Bosch Nespresso Bialetti 79€ A 500€ Prix d’une capsule : 0, 24€ A 0,37€ Machine à expresso classique Les plus : *plusieurs formats possibles : Café moulu, dosette ESE, dosette souple type Senseo Les moins : *laver le compartiment dans lequel vous déposez le café moulu après chaque utilisation. Magimix Bialetti Saeco Rowenta Electrolux Kenwood Riviera & Bar Delonghi Krups Melitta 40€ A 650€
  • 13. p. 13 Machine à expresso automatique avec broyeur Les plus : *café d’excellent qualité *mouture renouvelée à chaque fois *facile à utiliser *nettoyage automatique *grande variété de café *réglage de la mouture *broyeur Les moins : *assez volumineux *prix élevé *On ne peut pas changer de café à chaque tasse Jura Delonghi Bosch Saeco Rowenta Bosch Melitta 250€ A 2400€ Les choix en matière de machine à café sont devenus beaucoup plus variés qu’autrefois. Les modèles vont de la machine à piston traditionnelle à la machine entièrement automatisée avec broyeur à grain de café intégré. La cafetière « Spera » se situe dans la catégorie des machines à expresso automatique avec broyeur. Ce type de machine à café est considéré comme le « must » en matière de qualité de café mais détient également une gamme de prix très large. A savoir que, dans cette gamme, les machines à café de premiers prix ne sont pas suffisamment satisfaisantes en matière de qualité du café. Le prix moyen pour avoir un résultat convenable est de 700€. C’est pourquoi, ces machines relevant du haut de gamme, nécessitent un investissement financier relativement important. Les machines à café haut de gamme ont globalement toutes les mêmes fonctionnalités, ce qui rend la concurrence plus rude. Les marques en concurrence directe avec le produit Spera sont Jura, Saeco et Delonghi. Leurs produits sont reconnus pour leur qualité, leur solidité, leur garantie, ainsi que leurs matériaux nobles.
  • 14. p. 14 Jura est le principal concurrent d’Arelli. Jura est un pionnier dans l’essor des machines à café automatiques. Il est l’un des leaders mondiaux sur le marché des machines à café haut de gamme à usage privé et professionnel. Il offre ainsi un produit pouvant réaliser un café digne des grands cafés italiens, avec un design d’une grande élégance. Les prix pratiqués dans la gamme grand public vont de 680€ à 2400€. Leurs machines à café ne sont pas commercialisées dans la grande distribution. Elles sont disponibles sur le site internet de Jura, les sites revendeurs et chez les torréfacteurs agréés Jura (environ trois par département). En ce qui concerne les couleurs de machines à café proposées aux clients, Arelli n’a pas de concurrents directs. En effet, elle est la seule entreprise à mettre sur le marché une cafetière haut de gamme proposant tout une gamme de couleurs. A savoir que d’autres enseignes proposent des machines à café colorées, mais elles ne font pas partie de nos concurrents directs car elles font parties d’un autre type de cafetière. Ex : les machines à expresso classique Ascaso. B. Le prix L’entreprise Arelli a établi le prix de la machine Spera à 1499 euros. Ce prix est situé dans la partie haute du marché des cafetières.
  • 15. p. 15 C. Relation produit/marché La carte de positionnement : Nous avons choisi comme argument de positionnement l’originalité. En effet, c’est ce qui permet la machine à café Spera de se distinguer sur le marché, et ce sur quoi nous proposons de communiquer. La gamme de couleur fait de la cafetière, dans sa catégorie, un produit unique sur le marché. Son positionnement face à l’originalité est donc élevé sur l’échelle. Par rapport aux différentes gammes de prix décrites précédemment, nous avons situé le produit comme étant très élevé sur l’échelle des prix. IV. ZONE DE CHALANDISE ET ZONE DE DISTRIBUTION A. Zone de chalandise Arelli souhaite construire une stratégie et une campagne publicitaire sur les régions suivantes : Basse-Normandie, Bretagne, Pays de Loire et Poitou-Charentes. Le produit à promouvoir étant haut de gamme, il convient de le distribuer dans les villes importantes de ces régions car ce sont celles qui disposent principalement des torréfacteurs et des magasins d’art de la table. C’est pour cela que le produit sera distribué dans les préfectures et les chefs lieux des départements de chaque région.
  • 16. p. 16 De plus, la zone de chalandise ne se sélectionne pas seulement sur des critères démographiques mais aussi sur des critères touristiques ainsi que sur des critères économiques. Basse-Normandie : En région Basse-Normandie, nous avons retenu les villes de plus de 20 000 habitants ainsi que trois villes réputées pour leur attrait touristique. Deauville, avec son festival et sa renommée, est une ville qui a un potentiel mondain, et un potentiel d’achat important. Préfecture : Caen (et chef lieu du Calvados) Chefs lieux : Alençon St Lô Autres villes : -Cherbourg -Deauville -Granville Bretagne : En région Bretagne, nous avons retenu les villes de plus de 40 000 habitants ainsi que trois autres villes importantes et touristiques. Brest, Lorient et St Malo n’ont pas d’attributions administratives au sein de la région mais comptent parmi les plus grandes villes de Bretagne (deuxième, quatrième et sixième), il était donc évident de les sélectionner. De plus, d’après nos recherches, ces villes ont un revenu net par ménage important pour la région, ce qui atteint la cible. Préfecture : Rennes (et chef lieu de l’Ille-et-Vilaine) Chefs lieux : Saint-Brieuc Quimper Vannes Autres villes : -Brest -Lorient -St Malo
  • 17. p. 17 Pays de Loire : En région Pays de Loire, nous avons retenu les villes de plus de 50 000 habitants. St Nazaire et Cholet n’ont pas d’attributions administratives au sein de la région mais les deux ont plus de 50 000 habitants et comptent donc parmi les villes les plus importantes de la région. Concernant La Baule, nous l’avons sélectionné car c’est une destination touristique importante. Sa population augmente considérablement entre le mois de mai et le mois de septembre, et elle attire un touriste avec un pouvoir d’achat relativement important. S’agissant de Saumur, elle figure dans la zone de chalandise car, d’après nos recherches, son revenu net par ménage est relativement important pour la région. Préfecture : Nantes (et chef lieu de Loire Atlantique) Chefs lieux : Angers Le Mans Laval La Roche s/Yon Autres villes -La Baule -St Nazaire -Cholet -Saumur Poitou-Charentes : En région Poitou-Charentes, nous avons retenu les villes de plus de 30 000 habitants. Châtellerault fait partie de la zone de chalandise car, bien que n’ayant pas d’attribution administrative, elle compte environ 34 000 habitants. St Brice ne compte que très peu d’habitants mais son revenu net par habitant est parmi les plus importants de la région, il y a donc un fort potentiel d’achat. Préfecture : Poitiers (et chef lieu de Vienne) Chefs lieux : Angoulême La Rochelle Niort Autres villes : -St Brice -Châtellerault
  • 18. p. 18 B. Zone de distribution Parmi les types de distribution, la machine Spera est en vente dans les magasins d’art de la table et dans les torréfactions. La machine sera également proposée sur quelques sites internet revendeurs de la marque Arelli, tel que chacunsoncafe.com La machine cible les particuliers et non les professionnels. Nous excluons donc la vente de la machine chez les professionnels comme les restaurants ou bars. Le type de distribution « grand public » est lui aussi exclu. En effet, Spera est un produit haut de gamme, et pour garder cette image il ne faut pas la proposer aux grandes surfaces et magasins grands publics tels que « Darty ». Arelli offre à sa clientèle un produit possédant une image de grande qualité et d’esthétisme. Il faut par conséquent faire en sorte que le client ait le sentiment d’acquérir un produit unique. C’est pour cela que la machine Spera sera mise en vente uniquement dans les magasins spécialisés, sachant que ces derniers devront être agrée. Le but étant d’apporter une image de marque à l’entreprise. V. STRATEGIE DES MOYENS A. Médias a) Affichage L’affichage est un sans doute le moyen de communication le plus ancien. C’est un média de masse publicitaire puissant. Il possède une grande fréquence (possibilité de répétition qu’offre ce média, pour qu’un individu de la cible soit exposé au message). Il permet de choisir des zones géographiques de diffusion et ainsi un ciblage par ville. De plus, l’affiche est un visuel fort. Elle valorise le produit et permet, chez le consommateur, de garder le produit à l’esprit. C’est pourquoi il est important d’avoir les mêmes visuels, une unicité, pour que le consommateur reconnaisse les campagnes au premier coup d’œil. Il faut réaliser un impact fort.
  • 19. p. 19 Nous proposons à Arelli de promouvoir son produit grâce aux supports d’affichage suivants : les sucettes : format H 160 cm x L 120 cm ou H 100 cm x L 70 cm Colonnes d’affichage tubulaire de 3,3 mètres de hauteur à surface d’affichage de 6 m² affiches 4X3 ou affichage grand format affiches au format A2 proposée aux distributeurs. Ces affiches seront placardées dans les centres villes, les gares. b) La presse La presse permet de toucher une grande partie de la population et de cibler en fonction du sexe, de l’âge et des centres d’intérêts. Elle se passe de main en main. C’est un média transportable partout. Les personnes ciblées concernent une petite partie de la population, nous devons donc cibler un maximum les magazines qui sont susceptibles d’intégrer des pages de notre campagne publicitaire ou un article de presse pour promouvoir le produit. Dans ce dernier cas, un dossier de presse sera envoyé aux journalistes. En diffusant notre publicité par le biais de la presse spécialisée, l’entreprise Arelli touche directement la cible convoitée. Nous nous intéresserons donc aux magazines de décoration et de design ainsi qu’aux magazines d’électroménager, de cuisine. Arelli a fait appel à nous pour communiquer sur la machine Spera uniquement dans les régions du Nord-Ouest de la France. Par conséquent, nous leur proposons de communiquer sur le produit dans la presse magazine à édition régionale. Ces éditions régionales permettent ainsi une communication de proximité. Deux magazines sont sélectionnés : Art et Décoration : ce magazine possède 6 éditions régionales, dont le grand Ouest, distribué dans les Pays de Loire (départements 44/49/53/72/85) et la Bretagne (départements 22/29/35/56). Il offre à ses lecteurs un carnet d’adresses local ainsi que des reportages dans les maisons de la région. Périodicité : 3 numéros grand ouest : Novembre 2010 Avril 2011 Aout 2011
  • 20. p. 20 Maison coté ouest : ce magazine propose des reportages sur tout ce qui concerne l’esprit atlantique : lieux, savoir faire….Ce magazine est certes édité à l’échelle nationale, mais il est très intéressant pour Arelli dans le sens où son contenu vise les populations de l’ouest de la France. Périodicité : 6 numéros : Aout / septembre 2010 Octobre / Novembre 2010 Décembre 2010 / janvier 2011 Février / mars 2011 Avril / Mai 2011 Juin / Juillet 2011 c) Internet Un site internet de la marque sera disponible en ligne. Il présentera l’entreprise, ses différents produits et leur lieu de vente. d) La radio Nous préconisons une annonce radio car, d’après le rapport d’Olivier Donnat sur Les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique (2008), ce sont les personnes de 30 à 60 ans, c’est-à-dire la cible déterminée, qui écoutent le plus la radio. En effet environ 70% des 30-60 ans écoutent la radio, en moyenne, entre 25 et 30 heures par semaine. L’annonce sera faite par une femme, ce qui rappellera l’élégance de la machine et la chaleur du café que celle-ci produit. L’annonce sera : «Arelli vous invite à découvrir sa machine à café Spera, la seule à vous proposer une gamme originale de dix coloris. Retrouvez-nous sur notre site « trois W Arelli.fr ». Arelli, l’art de la différence ». L’annonce sera prononcée avec l’introduction de la chanson d’Edith Piaf « Emportée par la foule » en fond sonore, qui fait partie du patrimoine musical français. C’est un air mondialement connu dont l’air reste en tête, cela convient très bien à l’annonce réalisée. (Cf. fichier audio). L’annonce sera diffusée la semaine de lancement du produit ainsi que la semaine de Noël.
  • 21. p. 21 e) Le cinéma C’est un média très intéressant pour les produits de luxe tel que la machine Spera. Le cinéma a un impact fort puisque le public est captif et il cible une population urbaine et avec des revenus élevés ; une cible proche de celle convoitée par Arelli pour la machine Spera. Néanmoins ce média nécessite beaucoup de moyens financiers et Arelli, nouvelle sur le marché, n’est pas en mesure de s’offrir un tel média. B. HORS MEDIA a) Force de vente Les commerciaux de l’entreprise Arelli se déplaceront sur les potentiels lieux de ventes munis d’une des machine à café de la gamme Spera, ainsi que d’un dossier de vente qui comprendra deux prospectus ( les mêmes que ceux mis à disposition des clients), l’un présentant la gamme de couleurs, et l’autre présentant le produit et ses caractéristiques. Le dossier de vente comprendra aussi les différentes affiches prévisionnelles et vitrines. b) Information sur le Lieu de Vente (ILV) Nous préconisons à l’entreprise Arelli, afin que les informations de son produit soit bien transmises aux clients potentiels, de disposer un présentoir en tête de gondole du rayon « machines à cafés » des magasins d’art de la table dans lequel figurera les deux prospectus présentant la gamme de couleur et les caractéristiques du produit. Le présentoir et les prospectus seront aussi installés chez les torréfacteurs. c) Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) Afin de promouvoir à l’avance l’arrivée de la cafetière dans les distributeurs (magasin d’art de la table et torréfacteurs), nous préconisons à l’entreprise Arelli de fournir des affiches dites d’arrivée prévisionnelle un mois avant la sortie de la machine. Ces affiches prévisionnelles seront disposées dans le magasins du distributeur, ou, si faute de place dans les torréfacteurs, dans la vitrine.
  • 22. p. 22 Une fois la cafetière sur le marché, nous recommandons à l’entreprise Arelli de disposer des affiches publicitaires en vitrines des différents distributeurs. d) Marketing direct Nous recommandons à l’entreprise Arelli d’acheter des listings visant la catégorie socioprofessionnelle qui caractérise la cible défini, auprès d’un revendeur afin d’envoyer des invitations informant sur la présence d’Arelli sur les salons du mariage et du café dans la région grand ouest de la France. Un coupon réponse sera intégrer à l’invitation afin de connaitre le nombre d’invité présent sur le salon. Nous pourrons ainsi mesurer l’efficacité de cette action. e) Evènementiel Dégustation Nous préconisons à l’entreprise Arelli de mettre en place une dégustation assistée par une hôtesse dans les magasins d’art de la table et en « libre service » dans les torréfacteurs. Ce procédé permet de vanter les caractéristiques de la machine Spera et son esthétisme auprès de potentiels acheteurs. Cette dégustation débutera une semaine avant la sortie de la cafetière en magasin. Les salons La présence d’un stand Arelli présentant la cafetière Spera sur différents salons permet de faire connaître le produit, de le présenter et d’en faire des démonstrations. L’avantage pour l’entreprise est de prouver la qualité de son produit, la facilité de son utilisation et d’en présenter les différents coloris. L’entreprise pour une question de budget, ne pourra fournir matériellement qu’un seul stand. Il n’y a qu’un cas où deux salons du mariage ont lieu le même week-end end dans notre zone de chalandise. Il n’y a pas donc pas d’intérêt à faire deux stands, cela fait dépenser de l’argent inutilement. C’est pourquoi l’entreprise ne sera présente sur deux salons simultanément.
  • 23. p. 23 Salons du mariage Au sein des salons du mariage, des idées de cadeaux pour les listes de mariage sont présentées. En effet, les outils ménagers sont très plébiscités comme cadeaux de mariage. Ils sont utiles et représentent des frais en moins pour les mariés. Si on tape « cadeaux de mariage » sur Google, les deux premiers sites proposés sont : Nespresso.com et Tassimo.fr, marque de cafetières. Nous avons donc recherchés les salons correspondant à notre zone de chalandise Basse Normandie : Caen Nous avons fait le choix de retirer le salon du mariage de St-Lô car les dates coïncidaient avec celles de Rennes, et qu’il n’y qu’un stand mis a disposition. Compte tenu du pouvoir d’achat des régions, la présence d’un stand à Rennes est plus bénéfique. Bretagne : Rennes, Quimper Pays de Loire : Nantes, Angers Poitou-Charentes : Poitiers, Niort Salons de l’habitat La présence d’un stand sur les salons de l’habitat n’est pas possible car on n’y présente pas l’électroménager mais plutôt l’aspect décoration, économie d’argent et d’énergie, ou encore idées pratiques. Salon de l’électroménager La présence d’un stand sur les salons de l’électroménager aurait été idéale mais il n’y en a pas dans notre zone de chalandise.
  • 24. p. 24 Salon du design La situation est la même que pour le salon de l’électroménager, il n’y a pas de salons du design dans la zone de chalandise. Salon du café La présence d’un stand sur les salons du café permet de promouvoir la cafetière, de faire des dégustations et des démonstrations. Cela permet aussi de mettre l’accent sur le coffret de café offert. Il n’y a qu’un seul salon de café dans la zone de chalandise, dans la région Poitou Charente à La Rochelle f) Offres promotionnelles Le 4 fois sans frais A Noël, afin d’élargir la cible sur une courte période, nous préconisons de proposer une offre de paiement en quatre fois sans frais. Cela permet de toucher une cible plus large qui n’a pas les moyens de payer une cafetière haut de gamme en un seul paiement . Un week-end à Venise Le tirage au sort se fera grâce au numéro de série de la cafetière. Le client concerné par cette offre se verra envoyer un courrier dans lequel il lui est annoncé qu’il est le gagnant du tirage au sort. Un numéro sera à appeler afin d’établir la date du week-end selon les possibilités proposées par l’agence de voyage en partenariat avec l’offre et les disponibilités du client gagnant. Le voyage étant une offre pour la St-Valentin (d’où la destination « romantique ») il sera pour deux personnes. Série limitée pour la fête des mères et la fête des pères La stratégie de communication étant axée sur la couleur, nous préconisons de créer la cafetière dans un autre colorie, et de la mettre en vente en série limitée. Cela permet d’accentuer sur l’originalité de la cafetière et sa gamme de couleur, d’attirer les clients avec de la nouveauté et d’accélérer la décision d’achat avec l’aspect « limité ».
  • 25. p. 25 -20% La cafetière produisant une boisson chaude, le nombre de ventes peut baisser à l’approche de l’été. En effet, l’achat d’une cafetière haut de gamme ne constitue pas une priorité à cette époque de l’année. Selon le site Internet www.moneyweek.fr, «Dans les pays consommateurs (Europe et Etats-Unis), la demande de café diminue pendant la saison estivale. Elle se situe alors 10% en dessous du niveau de consommation annuel moyen. Inversement, elle augmente durant la saison froide et atteint souvent des records au premier trimestre de l’année »1 . De plus, il est possible que de nouvelles cafetières se positionnent sur le marché et créent de la concurrence à la rentrée de septembre. Ainsi, nous préconisons une promotion de -20% qui influencera la décision d’achat du client. C. Planning hors médias et médiaplanning Septembre : La prospection sera faite pendant un mois et s’arrêtera une semaine avant la sortie de la cafetière. Concernant les affiches prévisionnelles, elles sont mises en place uniquement un mois avant la sortie. Pour les salons, nous conseillons un envoi des invitations trois semaines avant. La difficulté a été de décider la date de l’envoi, de trouver le juste milieu entre trop tôt (risque que la personne oublie), et trop tard (risque que la personne ait déjà quelque chose de prévu). Octobre : Pour les prospectus informationnels de la machine, nous préconisons de les installer sur un présentoir, qui sera disposé en tête de gondole dans les magasins d’art de la table et les torréfactions. Ces prospectus seront disponibles chez les distributeurs une semaine avant la sortie de la cafetière. C’est au même moment que la dégustation débute. Cette dégustation dure trois semaines. Afin d’organiser la dégustation, une machine sera offerte au distributeur. Des hôtesses serviront du café fait par la machine Spera et provenant du coffret café offert à l’achat de la cafetière. Les prospectus seront mis à disposition des clients dans les lieux de vente tout au long de l’année. 1 http://www.moneyweek.fr/20090713171/conseils/matieres-premieres/cafe-robusta-arabica/
  • 26. p. 26 La première vague d’affichage a été mise à la seconde et quatrième semaine d’octobre. Ces périodes se situent autour de la date de sortie de la cafetière pour appuyer la nouveauté. Novembre : Ce mois-ci, l’entreprise est présente sur deux salons du mariage dans l’Ouest de la France. Décembre : La nouveauté du mois de décembre est dans l’offre promotionnelle « quatre fois sans frais » sur tout le mois. Cette offre permet de toucher une cible plus large, car la somme n’est pas débitée d’un seul coup. La seconde vague d’affichage s’étale sur deux semaines en décembre car c’est une période propice aux dépenses. Janvier : En janvier, en plus des prospectus, Arelli est présent sur des salons dans l’ouest de la France. Parution de la publicité dans le magazine « Maison côté ouest ». Février : Nous préconisions une nouvelle vague d’affichage dès le début du mois pour la St Valentin et l’offre promotionnelle du week-end à Venise. En plus de la campagne d’affichage, nous préconisons la campagne publicitaire dans les vitrines. Mars : Aucune nouveauté pour ce mois. Avril : Une campagne d’affichage est engagée à l’occasion de la fête des mères et de l’offre promotionnelle qui l’accompagne : la série limitée.
  • 27. p. 27 Mai : Le média planning pour le mois de Mai est identique à celui du mois d’avril, car il est essentiellement conçu pour la fête des pères dont l’offre promotionnelle est aussi un nouveau colorie en série limitée. Juin : Le mois de juin connaît l’offre promotionnelle des -20% sur tout le mois car, à l’approche de l’été, comme nous l’avons vu précédemment, la consommation de café est en baisse. Il paraît donc judicieux de réduire le prix afin de forcée l’achat. Juillet et août : Parution de la publicité dans le magazine « Art et Décoration » qui possède des éditions régionales.
  • 28. p. 28 PUBLICITE I- Campagne publicitaire..................................................................................... 30 A- Axe, mobiles, thème..................................................................................... 30 B- Visuels et explications................................................................................... 30
  • 29. p. 29 I. CAMPAGNE PUBLICITAIRE A. Axe, mobiles, thèmes a) Axe La gamme de couleurs est l’élément caractéristique de la machine Spera. Cet élément sera donc choisi comme axe pour la campagne publicitaire. Il se retrouve à travers le slogan, en insistant sur le fait qu’Arelli propose un tel choix de couleur, et sur le visuel de toute la gamme. b) Mobiles A travers les slogans, nous retrouvons les mobiles d’achat idéaliste avec le mot « art » et le mobile égo-altruiste avec le mot « différence ». c) Thème L’affiche publicitaire ne possédera pas de thème. Nous vous proposons en effet de garder la sobriété relative aux produits de luxe en mettant uniquement un arrière plan noir. Le noir permettra également d’accentuer les différentes colories de la machine. De plus, en ayant uniquement un aplat de couleur comme fond, l’affiche met en avant le fait qu’Arelli est la seule entreprise sur le marché à proposer une gamme de couleur aussi large.
  • 30. p. 30 B. Visuels et explications -Logo -Le site Internet -Explication de la campagne publicitaire et ses visuels -Le coffret de café -Affiche 4x3 -Mise en situation des affiches -Le dépliant 3 volets -Mise en situation du présentoir -Offres promotionnelles dans l’ordre du médiaplanning -Coupon d’invitation au salon du mariage de Caen et son visuel -Mise en situation du stand