PLAN DE COMMUNICATION
Roxane Auliard
Laura Brenner
Manon Caussade
Pierre Chaplais
Pauline Guerné
Julien Zatar
ThePerfectStart
Initiation d’un
processus
Kairos
Accompagnement
Régénération
perpétuelle
Elévation
Hauteur – Altitude
Ascension
Eminence
Distinction
Amélioration
Evasion
Elévation
Hauteur – Altitude
Ascension
Eminence
Distinction
Amélioration
Evasion
S’élever…
MARCHÉ
• Vis-à-vis de la concurrence
• En augmentant les parts de marché
• D’un point de vue géographique, s’imp...
PourquoiThePerfectStart?
68%
9%
9%
8%
6%
Part de marché du groupe
Lanson BCC
LVMH
Lanson BCC
Vranken
Pommery
Laurent
Perrier
Pernot
Ricard
25%
40%
...
Le marché du champagne
http://www.lanson-bcc.com/
Le marché du champagne
• Impacté par la crise économique en Europe
• L’élaboration d’une stratégie de différenciation
vis-...
Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation
Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation
Champagne humain
Sublimé par
événements
mondains
Innovation autour des
prod...
Un besoin d’évasion qui influe sur tous
les marchés
• Bertrand Villegas, the Wit (observatoire des
médias): « La tendance ...
Les consommateurs de champagne
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-La-strategie-c-est-savoir-ce-que-l-on...
Les « moments champagne »
Intimiste,
il se partage en couple
Festif, il accompagne et donne de l’ampleur à une célébration
Solennel, il participe à la signature de gros contrats
Consommateurs internationaux
http://www.franceagrimer.fr/content/download/17189/133625/file/SYN-VIN-
march%C3%A9mondialeff...
Segmentation B to C
Deux profils d’acheteurs différents caractérisés par le lieu d’achat
55%
45%
Répartition des acheteurs...
Qu’est-ce que Lanson?
Les valeurs actuelles de lamarque
• L’ambition
• Dépassement de soi
• Noblesse
• Masculinité
Lanson sur le marché
PRODUIT
- Champagne Brut , Lanson
Vintage Collection, Noble
cuvée, etc.
- Fermentation non
malolactiq...
SWOT
FORCES
Présence internationale (UK, Japon)
Puissance financière (BCC)
Lien avec la noblesse et royauté
Offre de quali...
LenouveaupositionnementdeLanson
Les valeurs de la marque
Actuelles
• Ambition
• Dépassement de
soi
• Noblesse
• Masculinité
Nouvelles
• Aspiration
• Triom...
Identificationet différenciation
• Lanson est une maison de champagne
renommée qui vous élève vers vos rêves
La cible deLanson
Les consommateurs « symbole »
25 à 45 ans – Aspirationnel – Classe
moyenne supérieure
Importance de la r...
Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation
Leplandecommunication
Notre visiondu Perfect Start
• The Perfect Start : l’élévation
• Vision : tendance à l’évasion et au rêve
• Mission : deve...
The Perfect Start:
De la terre à l’évasion onirique
Garden
Party
Cocktail
annuel avec
les cavistes
Communication
digitale
...
Garden Party
Inspiration : Manet, Déjeuner sur l’herbe
LamaisonLansonest heureusedevousconvier à
unejournéededécouvertedesvendanges,
dimanche7 septembre2014 àpartir de10 heures
...
La communicationdigitale
L’application smartphone:
Le rêve à portée de main
• Marketing ouvert
• Expérience consommateur:
l’accompagner au quotidien
Un concours de photos:
Lanson, withyou for allyour dreams
• Concept: Capturer le point de départ de vos
rêves
• Inspiratio...
L’élévationduballonLanson
• Concept: Ascension et distinction
• Inspiration: Voyage inscrit dans l’héritage
• Objectifs:
–...
Coût estimé
Evénement Coût estimé
La Garden Party 11 500 €
Les Rendez-vous cavistes 9 000 €
Achat de bannières
publicitair...
Décollerez-vous avec nous?
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Présentation Lanson

4 346 vues

Publié le

Présentation Lanson pour NEOMA Business School

Publié dans : Marketing
  • Soyez le premier à commenter

Présentation Lanson

  1. 1. PLAN DE COMMUNICATION Roxane Auliard Laura Brenner Manon Caussade Pierre Chaplais Pauline Guerné Julien Zatar
  2. 2. ThePerfectStart
  3. 3. Initiation d’un processus Kairos Accompagnement Régénération perpétuelle Elévation
  4. 4. Hauteur – Altitude Ascension Eminence Distinction Amélioration Evasion
  5. 5. Elévation Hauteur – Altitude Ascension Eminence Distinction Amélioration Evasion
  6. 6. S’élever… MARCHÉ • Vis-à-vis de la concurrence • En augmentant les parts de marché • D’un point de vue géographique, s’implanter sur le marché international CONSOMMATEUR • Grâce à l’expérience Lanson • Se distinguer LANSON • Faire sortir de l’oubli l’histoire de la maison • Redorer l’image de la maison • Monter en gamme
  7. 7. PourquoiThePerfectStart?
  8. 8. 68% 9% 9% 8% 6% Part de marché du groupe Lanson BCC LVMH Lanson BCC Vranken Pommery Laurent Perrier Pernot Ricard 25% 40% 6% 15% 2%4% 8% Répartition du chiffre d'affaires par maisons au sein du groupe Lanson Maison Burtin Boizel Chanoine Frères Le marché du champagne http://www.lanson-bcc.com/ La position de la marque: suiveur, à vocation de challenger
  9. 9. Le marché du champagne http://www.lanson-bcc.com/
  10. 10. Le marché du champagne • Impacté par la crise économique en Europe • L’élaboration d’une stratégie de différenciation vis-à-vis de la concurrence est indispensable • Potentiel du marché des pays tiers: 20% des ventes totales (+ 6,8% en 2013) http://www.lanson-bcc.com
  11. 11. Festif Convivial Tradition Création Innovation
  12. 12. Festif Convivial Tradition Création Innovation Champagne humain Sublimé par événements mondains Innovation autour des produits Collaborations audacieuses: artistes contemporains Innovation cristallisée lors des fêtes Champagnes élitistes Ancienneté = garantie de l’excellence Noblesse, aristocratie Refus de hiérarchiser les consommateurs Innovation dans les valeurs Souci philanthropique La concurrence
  13. 13. Un besoin d’évasion qui influe sur tous les marchés • Bertrand Villegas, the Wit (observatoire des médias): « La tendance est à l'évasion et au divertissement » • « Quand l’horizon semble bouché, les gens ont besoin de rêver et de s’évader. » Denis Muzet, sociologue, président de Médiascopie • « Tout être humain a besoin d’ascension sociale » José Bengoa
  14. 14. Les consommateurs de champagne http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-La-strategie-c-est-savoir-ce-que-l-on-ne-veut- pas-faire--7524-3.htm http://e-vigneron.com/achats-vin-qui-sont-les-acheteursconsommateurs-profil-type/ http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/135992/2/iss05-3c.pdf Etude IPSOS 2010 58,6% des Français préfèrent payer plus cher et privilégier la qualité 13% déclarent s’y connaître bien, ou très bien, en vin ou champagne 75% des Français trouvent qu'il est difficile de choisir un champagne, et 51% trouvent même qu'il est difficile de reconnaître un bon champagne. Etude : Incapacité des sujets à distinguer un Champagne premier prix d'un Champagne de grande marque (dégustation à l'aveugle).
  15. 15. Les « moments champagne » Intimiste, il se partage en couple
  16. 16. Festif, il accompagne et donne de l’ampleur à une célébration
  17. 17. Solennel, il participe à la signature de gros contrats
  18. 18. Consommateurs internationaux http://www.franceagrimer.fr/content/download/17189/133625/file/SYN-VIN- march%C3%A9mondialeffervescents-A12.pdf http://magazine.wsj.com/features/the-state-of-luxury/champagne/ Sophistication Marques renommées privilégiées Cuvées millésimées, de prestige Importante connotation culturelle Message social fort Notoriété forte, image statutaire Réseaux de distribution qualitatifs Consommation trop occasionnelle Confusion champagne/mousseux Enorme potentiel Communication authentique Etats-unis JaponRoyaume-Uni Allemagne
  19. 19. Segmentation B to C Deux profils d’acheteurs différents caractérisés par le lieu d’achat 55% 45% Répartition des acheteurs Chez les producteurs Dans les GMS Plus de 50 ans Classe moyenne supérieure Consommation régulière Authenticité, qualité, proximité Vecteur valorisation sociale Crainte des vins standardisés Rapport qualité/prix Plutôt jeune Classe moyenne inférieure Consommation occasions particulières Symbole de magie, réussite, amour A pour repères les grandes marques Juge dévalorisantes les informations techniques
  20. 20. Qu’est-ce que Lanson?
  21. 21. Les valeurs actuelles de lamarque • L’ambition • Dépassement de soi • Noblesse • Masculinité
  22. 22. Lanson sur le marché PRODUIT - Champagne Brut , Lanson Vintage Collection, Noble cuvée, etc. - Fermentation non malolactique PRIX - Pricing milieu de gamme (27€) - Forte sensibilité du prix sur le marché du champagne - Prix sous-évalués pour les bouteilles Premium PLACE - Cavistes et magasins de vins et spiritueux - Grandes et moyennes surfaces - Hôtels, bars, restaurants PROMOTION - Sponsorings d'évènements (Formule 1, tennis, etc.) - Publicités et produits dérivés (taxis londoniens) - Présence ponctuelle par des évènements (250 ans de la marque à Versailles)
  23. 23. SWOT FORCES Présence internationale (UK, Japon) Puissance financière (BCC) Lien avec la noblesse et royauté Offre de qualité et cuvée de prestige Marque phare : Black Label FAIBLESSES Manque de différenciation Faible marge vs concurrents Image de produit moyen de gamme Peu présent dans les marchés en croissance (Asie, USA) OPPORTUNITES Croissance et valorisation du secteur du champagne Image du luxe « Made in France » et des vins français Expéditions vers le grand export en pleine expansion MENACES Délais pour instaurer la notoriété de Lanson dans un nouveau marché Offre très large et globale de LVMH dans le haut de gamme Budget de communication de LVMH et Pernod Ricard très importants Coût élevé de pénétration à l’étranger Source: Projet d’intégration Lanson Premium marché russe – Executive MBA Paris Dauphine
  24. 24. LenouveaupositionnementdeLanson
  25. 25. Les valeurs de la marque Actuelles • Ambition • Dépassement de soi • Noblesse • Masculinité Nouvelles • Aspiration • Triomphe • L’héritage inspirant • Accompagnement
  26. 26. Identificationet différenciation • Lanson est une maison de champagne renommée qui vous élève vers vos rêves
  27. 27. La cible deLanson Les consommateurs « symbole » 25 à 45 ans – Aspirationnel – Classe moyenne supérieure Importance de la représentation sociale Type de consommation: festive Peu de connaissances techniques du champagne et volonté d’apprendre
  28. 28. Festif Convivial Tradition Création Innovation
  29. 29. Leplandecommunication
  30. 30. Notre visiondu Perfect Start • The Perfect Start : l’élévation • Vision : tendance à l’évasion et au rêve • Mission : devenir le champagne de la fête et de l’élévation • Ton émotionnel • Promesse: accompagner le rêve
  31. 31. The Perfect Start: De la terre à l’évasion onirique Garden Party Cocktail annuel avec les cavistes Communication digitale Concours « Capturez le point de départ de vos rêves » Ballon Lanson
  32. 32. Garden Party Inspiration : Manet, Déjeuner sur l’herbe
  33. 33. LamaisonLansonest heureusedevousconvier à unejournéededécouvertedesvendanges, dimanche7 septembre2014 àpartir de10 heures ~ A cetteoccasion, nousvousouvrironslesportesdu closLansonpour unvoyageinitiatiqueaucœur de notrevignobleet desestechniques. ~ Lajournéesepoursuivraavecuncocktail dînatoire ~ Venezpartager enfamilleunmoment departageet dedétente, agrémentédenombreusessurprises!
  34. 34. La communicationdigitale
  35. 35. L’application smartphone: Le rêve à portée de main • Marketing ouvert • Expérience consommateur: l’accompagner au quotidien
  36. 36. Un concours de photos: Lanson, withyou for allyour dreams • Concept: Capturer le point de départ de vos rêves • Inspiration: Faire de vos rêves la matière de votre succès • Objectifs: – Rassembler des informations sur les consommateurs – Créer une proximité avec les consommateurs
  37. 37. L’élévationduballonLanson • Concept: Ascension et distinction • Inspiration: Voyage inscrit dans l’héritage • Objectifs: – Visibilité accrue lors d’évènements organisés ou parrainés par Lanson – Assimilation de la marque avec l’imaginaire aérien et traditionnel de la montgolfière – Inviter des clients pour un tour en montgolfière
  38. 38. Coût estimé Evénement Coût estimé La Garden Party 11 500 € Les Rendez-vous cavistes 9 000 € Achat de bannières publicitaires 30 000€ L’application Lanson 280 € Lanson for all your dreams / Montgolfière 50 000€ TOTAL 100 780€
  39. 39. Décollerez-vous avec nous?

×