1. Internet : Un Outil de Communication,
Une Méthode de Vente, ou
… bien Autre Chose ?
Jean-Pascal Robiéfroid
1
Cercle du Lac
26 Mai 2010
26 Mai 2010
2. 50.000.000
Pour toucher une audience de
50 millions de personnes, il aura fallu:
Radio: 38 ans
Télé: 13 ans
Internet: 4 ans
Cercle du Lac
2 26 Mai 2010
3. Internet est-il un média ?
En Europe,
pour la première fois en 2010,
Internet sera le premier média consommé,
devant le télé, la radio et la presse.
(Le Soir, 30/12/09)
Cercle du Lac
3 26 Mai 2010
4. Internet Plus Fort Que La Télé
Les dépenses publicitaires sur Internet
ont dépassé celles de la télévision
au Royaume-Uni.
C’est une première dans un grand pays
Des chiffres toutefois gonflés grâce
à Google et aux petites annonces
(Trends-Tendance, 8/10/09)
Cercle du Lac
4 26 Mai 2010
5. 3.000.000
La Belgique
passe le cap des 3 millions
de connexions Internet
(dh.net, 17/11/09)
Cercle du Lac
5 26 Mai 2010
6. Février 2010:
- 477 sites
(+ 226 sections)
- 142.451.000 pages/jour
En – de 10 ans,
32 x plus de sites
155 x plus de pages
Septembre 2000:
- 15 sites
- 919.000 pages/jour
Cercle du Lac
6 26 Mai 2010
7. AdEx 2008:
European online advertising expenditure
2007: 237 millions €
2008: 286 millions €
Cercle du Lac
7 26 Mai 2010
8. AdEx 2008:
European online advertising expenditure
Alain Heureux
IAB Europe
President & CEO
Cercle du Lac
8 26 Mai 2010
9. Internet, un Média …
… ou un outil de communication ?
On ne peut limiter
Internet à la seule
publicité sur les sites web,
…
pas plus qu’on ne peut
limiter l’imprimé à la seule
publicité dans la presse.
Cercle du Lac
9 26 Mai 2010
11. Que change Internet dans nos marchés?
• Internet rend effectifs les effets de la globalisation de l’économie
par l’interdépendance entre les marché qu’il permet; le marché
devient vraiment mondial …
• … et ce pour les entreprises de toutes tailles, de tous secteurs, en
B2C comme en B2B.
• Comment garder dans un tel contexte un avantage concurrentiel
durable ?
– En terme de pouvoir de marché (= différenciation),
– En terme de prix (meilleure productivité).
• Avec l’Internet, accroître son pouvoir de marché par la
différentiation est généralement plus difficile:
– Moindre protection des offres (déposées?),
– La facilité pour comparer les prix (pour les clients ET pour les
concurrents
– La rivalité croissante qui en découle
Cercle du Lac
11 26 Mai 2010
12. Quelques Pistes
• Pratiquer la fixation dynamique du prix (cfr.: Cie
Aériennes),
• Etablir des relations de partenariat avec ses clients, ce
qu’Internet facilite,
• Faire du « sur mesure » avec des aides en ligne pour la
définition du produit, son usage, sa maintenance, …
• Par un meilleurs CRM (maximisation de la « part de
client » en plus de la part de marché),
• Offrir des solutions (complètes) plus que des produits
• Pratique la co-opétition
Cercle du Lac
12 26 Mai 2010
13. La Co-opétition
• Déf: Des acteurs d’un marché coopèrent et sont
concurrents simultanément, pour le bénéfice mutuel de
l’un et de l’autre.
• Ex: Coopération TOYOTA et PSA, APPLE et MICROSOFT
mais antérieurement APPLE et GOOGLE, Les Cies
aériennes US qui négocient ensemble face à BOEING
• Particulièrement efficace pour les PME:
– Effet de masse face à des concurrents encore plus importants,
– Mise en commun de leur R&D,
– Economies d’échelle et synergies,
– Accès à de nouveaux marchés, de nouveaux canaux de
distribution, de nouveaux réseaux d’information, de nouvelles
compétences.
Cercle du Lac
13 26 Mai 2010
14. La Co-opétition: Questions à se poser
• Quels sont les acteurs dans son réseau avec lesquelles il
est possible de coopérer pour créer de la valeur ?
• Quelle type de relations sont complémentaires par
nature ?
• Avec quelles entreprises peut on travailler pour ajouter
de la valeur à ce qu’elles produisent ?
• Y a-t-il des concurrents avec lesquels il est possible de
créer des avantages réciproques ?
• Que peuvent ils faire (ensemble) pour maintenir dans le
temps, leur nouvel avantage compétitif ?
Cercle du Lac
14 26 Mai 2010
15. Internet est-il une méthode de vente ?
• A côté du Marché Global Traditionnel (MGT), Internet a
ouvert la voie au Marché Global Électronique (MGE).
• Le MGE est un marché virtuel on-line, c.à.d.:
– Un réseau de relations et d’interactions d’entreprises,
– où les différents acteurs (clients, fournisseurs, distributeurs,
vendeurs) échangent de l’information et font du commerce,
– par l’intégration d’offres provenant de multiples fournisseurs.
• Le MGE:
– produit et distribue des produits digitaux (musique, livres, films,
softwares, produits financiers, …),
– Crée une demande nouvelle, pour lui-même ET pour le MGT.
• MGE et MGT coexistent et s’interpénètrent
Cercle du Lac
15 26 Mai 2010
16. Le Marché Global:
Un 2ble Espace de Commerce
Marché Global Marché Global
Traditionnel Électronique
MGT MGE
Consommateurs
Détaillants Détaillants
Distributeurs
Producteurs Producteurs
Facilitateurs
Guo & Sun (2004)
Cercle du Lac
16 26 Mai 2010
17. Attentes vis-à-vis du M G Electronique
• Consommateur: Choix +large, prix +bas, meilleure
qualité, plus grande personnalisation.
• Détaillant: Elargir son marché, réduire les frais généraux
et de transaction par l’automatisation du processus.
• Producteur Digital: alimenter les MGE, versioning
• Producteur Physique: Élargir le marché, réduire les coûts
de production en recourant aux services de facilitateurs.
• Infomédiaire, qui prend en charge le recherche
d’information pour le client en lui fournissant:
– L’information qu’il souhaite à meilleurs coût,
– Une information plus pertinente et sans biais,
– Une certification de la qualité et de la fiabilité du fournisseur
Cercle du Lac
17 26 Mai 2010
18. Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de
l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
Cercle du Lac
18 26 Mai 2010
21. Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de
l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
• En passant par un agrégateur
Cercle du Lac
21 26 Mai 2010
26. Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de
l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
• En passant par un agrégateur
• … ou un méta-agrégateur
Cercle du Lac
26 26 Mai 2010
30. Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de
l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
• En passant par un agrégateur
• … ou un méta-agrégateur
ATTENTION ! Commercer sur le MGE:
• requiert des compétences particulières,
• n’est pas sans danger (distributeurs du MGT, p. ex.)
Cercle du Lac
30 26 Mai 2010
31. Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:
– Un choix plus large,
– Une plus grande personnalisation de l’offre,
Cercle du Lac
31 26 Mai 2010
32. 15 critères &
54 sous-critères de choix
650 laptops
Cercle du Lac
32 26 Mai 2010
33. Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:
– Un choix plus large,
– Une plus grande personnalisation de l’offre,
– La possibilité de comparer,
Cercle du Lac
33 26 Mai 2010
35. Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:
– Un choix plus large,
– Une plus grande personnalisation de l’offre,
– La possibilité de comparer,
– De meilleurs prix,
Cercle du Lac
35 26 Mai 2010
37. Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:
– Un choix plus large,
– Une plus grande personnalisation de l’offre,
– La possibilité de comparer,
– De meilleurs prix,
– Une meilleure qualité,
Cercle du Lac
37 26 Mai 2010
39. Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:
– Un choix plus large,
– Une plus grande personnalisation de l’offre,
– La possibilité de comparer,
– De meilleurs prix,
– Une meilleure qualité,
• D’une manière générale:
– Une plus grande information
• Par Internet en tant que média publicitaire
• Par Internet via les sites des fabricants ou des distributeurs
• Par Internet via les réseaux sociaux
– La publicité dans les médias traditionnels perd de sa crédibilité
au profit du « buzz » et du « wom »
Cercle du Lac
39 26 Mai 2010
40. Conclusions (1)
• Il a été largement affirmé qu’Internet remplacerait toutes
les manières conventionnelles de faire des affaires et ferait
chavirer tous les avantages de ces méthodes,
• Il est clair à présent que ces affirmations étaient tout aussi
largement exagérées,
• Dans la plupart des cas, Internet complète les activités
traditionnelles de l’entreprise et son comportement
concurrentiel,
• Le virtuel n’élimine pas les activités physiques; au
contraire, il en amplifie l’importance
• De plus, Internet crée de nouvelles opportunités de
satisfaire les besoins du client et ce d’une manière plus
efficace.
Cercle du Lac
40 26 Mai 2010
41. Du Marketing-Produit au
Market-Driven-Management
Évolution de la démarche marketing
Marketing Marketing Marketing Market-
Passif Opérationnel Stratégique driven
Orientation Orientation Orientation management
Produit Vente Client Orientation
Marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
Cercle du Lac
41 26 Mai 2010
42. Le Marketing-Produit
Évolution de la démarche marketing
Marketing Marketing Marketing Market-
Passif Opérationnel Stratégique driven
Orientation Orientation Orientation management
Produit Vente Client Orientation
Marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
• Marché potentiel important avec rareté de l’offre,
• L’entreprise a la conviction d’offrir un produit supérieur
répondant aux besoins actuels et futur des clients,
• Privilégie le fonctionnement interne « inside-in »,
• Logique de production, de l’ingénieur,
• Contacts avec le marché limités au premier échelon,
• Révolution industrielle, après-guerre, économies
émergentes, start-up high tech, …
Cercle du Lac
42 26 Mai 2010
43. Le Marketing-Produit
Évolution de la démarche marketing
A l’origine IBA
fournissait des
équipements
technologiques
Pierre MOTTET et
Yves JONGEN,
patrons d’IBA,
(Ion Beam Applications),
longtemps cataloguées
comme vendeuse de
cyclotrons
C.A. ’97: (in Trends-Tendance 03-12-09)
€ 30,0 Mios Séminaire MERCK
Cercle du Lac
43 26 Mai 2010
14 & 28 janvier 2010
44. Le Marketing-Vente
Évolution de la démarche marketing
Marketing Marketing Marketing Market-
Passif Opérationnel Stratégique driven
Orientation Orientation Orientation management
Produit Vente Client Orientation
Marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
• L’entreprise a une capacité de production de masse, mais
pas de distribution: plus d’accès à la demande finale
• Nouvelles forme de distribution et élargissement,
géographique des marchés: éloignement entre
producteur et consommateur
• Développement de la politique de marque et des moyens
de communication: force de vente et publicité média
• Organiser les débouchés pour les produits fabriqués
Cercle du Lac
44 26 Mai 2010
45. Le Marketing-Client
Évolution de la démarche marketing
Marketing Marketing Marketing Market-
Passif Opérationnel Stratégique driven
Orientation Orientation Orientation management
Produit Vente Client Orientation
Marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
• La saturation des noyaux centraux des marchés impose
des politiques de segmentation et de différenciation,
• Accélération et généralisation du progrès technologique:
nouveaux produits mais obsolescence rapide,
• Internationalisation accrues des marchés (UE, NAFTA,
MERCOSUR, ASEAN, OMC)
• Apparition de la dimension analyse et du Marketing
Stratégique
Cercle du Lac
45 26 Mai 2010
46. Le Marketing Client
Évolution de la démarche marketing
Marketing Marketing Marketing Market-
Passif Opérationnel Stratégique driven
Orientation Orientation Orientation management
Produit Vente Client Orientation
Marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
« Plutôt que de fabriquer ce que vous faites
depuis toujours et puis d’essayer de le
vendre, recherchez d’abord ce qui se vendra
et ensuite fabriquez-le »
Cercle du Lac
46 26 Mai 2010
47. Les Insuffisances des Marketeurs
Des études récentes* ont montré une insatisfaction
croissante des CEO’s et des CA vis-à-vis:
• du manque de responsabilité financière
(financial accountability) et
• de la faible productivité
… des département marketing traditionnel
(*) Rust & Al. 2004; Cassidy, Freeling, Kiewell, 2005; Webster, Malter & Ganesan,
2005; Credoc, 2004)
Cercle du Lac
47 26 Mai 2010
48. Les Insuffisances des Marketeurs
• Aujourd’hui, un nombre croissant de firmes estime que
la fonction marketing doit de réinventer de manière à
renforcer l’orientation de la firme elle-même, dans son
ensemble, vers le marché
• Dans un environnement devenu de plus en plus
concurrentiel, le Market-Driven-Management est devenu
une affaire trop sérieuse pour rester aux seules mains
du département marketing
Cercle du Lac
48 26 Mai 2010
49. Le Marketing: Une Culture d’ Entreprise
Évolution de la démarche marketing CULTURE
Intensité
concurrentielle Market-
ANALYSE driven
management
Marketing Orientation
ACTION Stratégique Marché
Orientation
Marketing Client
Opérationnel
Orientation
Marketing Vente
Passif
Orientation Degré de maturité
Produit du marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
Cercle du Lac
49 26 Mai 2010
50. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Évolution de la démarche marketing CULTURE
Intensité
concurrentielle Market-
ANALYSE driven
management
Marketing Orientation
ACTION Stratégique Marché
Orientation
Le marché, sensu lato, Client
imprègne la culture de l’entreprise:
Marketing
• Une philosophie de gestion à la base du système de
Opérationnel
l’économie sociale de marché …
Orientation
• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur
Marketing Vente
pour le client, et plus largement la société …
Passif • … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise
Orientation d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.
Produit Cette dimension culture se superpose aux dimensions
Demande > Offre action et analyse.
Demande = Offre Demande < Offre
Cercle du Lac
50 26 Mai 2010
51. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Évolution de la démarche marketing CULTURE
C’est en servant Market-
les autres que driven
vous vous servez management
le mieux Orientation
Marché
Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise:
• Une philosophie de gestion à la base du système de
l’économie sociale de marché …
• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur
pour le client, et plus largement la société …
Marcus Aurelius • … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise
Méditation sur la
d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.
philosophie stoïque
Cette dimension culture se superpose aux dimensions
action et analyse.
Cercle du Lac
51 26 Mai 2010
52. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Evolution de la démarche marketing En fait c’est
l’esprit de la société qui a
changé. Nous avons inversé le
schéma et développé une nouvelle
identité, à finalité plus humaine:
la lutte contre le cancer
Pierre MOTTET et
Yves JONGEN,
patrons d’IBA,
C.A. ’09: (in Trends-Tendance 03-12-09)
52
€Séminairedu LacMios
300,0
Cercle MERCK
26 Mai 2010
14 & 28 janvier 2010
53. La Création de Valeur pour la Société:
Une Vue de l’ Esprit ?
• Le traité de Lisbonne (Déc. 2007) parle d’ « Économie
Sociale de Marché (1) » alors que le traité de
Maastricht (Fév. 1992) parlait de « Économie de Libre
Marché »
• Une économie de marché signifie: « La responsabilité
sociétale de la firme est d’accroître ses profits » (2)
_________________________________________________________________________________________________________________
• « Art. 3§ 2: L’Union établit un marché intérieur. Elle œuvre pour le
développement durable de l’Europe fondé sur une croissance économique
équilibrée et sur la stabilité des prix, une économie sociale de marché
hautement compétitive, qui tend au plein emploi et au progrès social, et un
niveau élevé de protection et d’amélioration de la qualité de
l’environnement ».
• Milton Friedman, Prix Nobel d’Économie dans le New York Time Magazine
(Sep. 70)
Cercle du Lac
53 26 Mai 2010
54. Un Système Économique Européen
Différent ?
• Le développement durable:
En affirmant la prépondérance des besoins collectifs sur
les besoins individuels, les objectifs du développement
durable rendent inacceptables toutes formes de
capitalisme sauvage qui négligeraient leurs effets
collatéraux.
• La vision socio-économique de la consommation:
L’économie sociale de marché se propose de fixer un
prix pour l’usage de l’environnement, lequel était
considéré jusqu’alors comme un bien gratuit.
• …
Cercle du Lac
54 26 Mai 2010
55. Un Système Économique Européen
Différent ?
• …
• Une économie pour toutes les parties prenantes
(Stakeholders*):
La création de valeur pour l’actionnaire est une
conséquence de la création de valeur pour l’ensemble
des stakeholders, et non l’objectif premier.
Seulement 1 cadre supérieur sur 6 est d’accord avec M.
Friedman (McKinsey Global Survey of Business Executives – 2006 )
(*)Stakeholders: Toutes personnes ou groupes de personnes
susceptibles d’affecter ou d’être affectés par les objectifs de
l’entreprise: Clients directs et indirects, actionnaires mais aussi le
personnel, les fournisseurs, les communautés locales, les investisseurs
potentiels, l’environnement, …
Cercle du Lac
55 26 Mai 2010
56. Un Système Économique Européen
Différent ?
• …
• Une responsabilité sociétale: Une entreprise plus
socialement responsable encourra moins de risque
qu’une entreprise moins vertueuse; elle évitera plus
probablement des boycotts des clients, attirera plus
facilement des capitaux et à coût plus modéré, elle
attirera plus facilement les talents et conservera plus
aisément le personnel impliqué et les clients fidèles.
• …
Cercle du Lac
56 26 Mai 2010
57. L’ Économie Blanche ?
Les économistes doivent
apprendre à envisager les problèmes
différemment. En ce qui me concerne,
je me promet d’essayer cette nouvelle
approche, … de parvenir à concilier
les objectifs écologiques, sociaux
et économiques
(in Trends-Tendance 4/3/10)
Un nouvel
équilibre
économique
Cercle du Lac
57 26 Mai 2010
61. Pourquoi Côte d’Or s’engage
dans une démarche d’achats
responsables ?
Cercle du Lac
61 26 Mai 2010
62. • En tant que marque de qualité et …
• pour assurer la pérennité de son activité,
• Côte d’Or souhaite développer sa
démarche de responsabilité sociale et
• environnementale.
• Cet engagement répond à une attente
• des consommateurs,
• des fournisseurs et
• des parties prenantes
Cercle du Lac
62 26 Mai 2010
63. La Cotation Éthique
Covalence suit à la trace la
réputation éthique des
multinationales. Nous contrôlons
et agrégeons des nouvelles on-
line, publions des classements
éthiques et offrons aux
entreprises, aux investisseurs et
aux organisations sans but
lucratif des produits de gestion de
la réputation
Cercle du Lac
63 26 Mai 2010
64. Ranking <
Covalence <
TOP 25
BOTTOM
25
Cercle du Lac
64 26 Mai 2010
94. Une Nouvelle Dimension
de l’ Image de Marque
• Les caractéristiques objectives (techniques) du
produit / service
• La perception de ces caractéristiques (= l’image)
• Les valeurs d’usage du produit / service
• L’image sociopsychologique ou socioculturelle du
consommateur / utilisateur
• L’image socio-responsable de la firme.
Cercle du Lac
94 26 Mai 2010
95. Conclusions (2)
• Un autre modèle économique semble vraiment exister,
rendant une “orientation-marché” dynamique compatible
avec les objectifs de développement durable et une
protection sociale.
• Les Stakeholders, proches ou lointains, sont et seront
plus encore demain, les gardiens vigilants de ce nouvel
ordre économique: Internet leur en donne les moyens
• L’entreprise peut tout y gagner, … ou tout y perdre.
Cercle du Lac
95 26 Mai 2010
