«Das neue Ökosystem besteht aus sozialen Netzwerken, Verbraucherplattformen, Vergleichsdiensten und einer breiten Palette an modernen Endgeräten.» Marketing & Kommunikation 2012.

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und verschiedene Fulfillment-
Partner.
Ein Blick in die Realität zeigt,
dass viele Unternehmen den
Schritt zum Agile Commerce be-
reits unbewusst angegangen ha-
ben. Auf dem Weg dorthin sind
aber einige Herausforderungen
zu meistern – nicht nur solche
technischer Natur.
Herausforderungen zum
Agile Commerce
Konsistente «Customer Experience»
Digitale Marktplätze sind global
und lokal zugleich. Dabei entste-
hen «hybride» Verkaufskanäle:
Bestellung und Recherche erfol-
gen online, abgeholt wird das Pro-
dukt in der Filiale. Erfolgreiche
Modelle verfügen demnach über
ein konsequentes Markenerleb-
nis, das über sämtliche Kontakt-
punkte hinweg konsistent ist. Das
begünstigt Konversionsraten und
schafft Up/Cross-Selling-Gele-
genheiten.
Preispolitik
Bei Veränderungen in der Ver-
triebspolitik und einer Konso-
lidierung aller Kanäle zu einer
vernetzten Vertriebsstruktur ent-
stehen oft interne Konflikte bzgl.
der Preisgestaltung innerhalb von
Jüngere technische Ent-
wicklungen im Bereich mobiles
Internet, Smartphones und Tab-
lets, Near Field Communication
(NFC) und Interactive TV und
vor allem die neuen Interak-
tions- und Verhaltensmuster der
Konsumenten führen zu einem
neuen Ansatz – jenem des Agile
Commerce.
Mit dem «Internet of Things»
werden selbst Gebrauchsgegen-
stände wie Auto, Küchengeräte,
Waage, Kühlschrank, Haussteue-
rung oder Spielkonsolen mit dem
Internet verknüpft. Damit wer-
den sie zu neuen potenziellen
Kanälen des Agile Commerce.
Obwohl der richtige Durchbruch
des «Internet of Things» schon
länger auf sich warten lässt, wird
er früher oder später kommen.
Während im Internet alles «con-
nected» ist, postuliert Agile Com-
merce, dass Kunden immer und
überall – sogar mit Objekten – in
einer potenziellen Geschäftsbe-
ziehung stehen können.
Kunden informieren sich
zeit- und ortsunabhängig mit
portablen Endgeräten über Pro-
dukte und Dienstleistungen und
kaufen diese oft im gleichen Zug
real time ein. Wir leben in ei-
ner «NOW»-Welt. Der eigent-
liche Enabler dafür ist das mo-
bile Internet. Für eine wachsen-
de Anzahl von Kunden ist das
Smartphone oder Tablet ein stän-
diger Begleiter. Dabei orientieren
sich Kunden jeweils am besten
«Screen», der in der jeweiligen
Alltagssituation, also im Zug, im
Büro, bei der Autofahrt oder bei
einem In-Store-Besuch vorhan-
den ist. Anwender wechseln da-
bei in ihrer digitalen Realität un-
bewusst zwischen verschiedenen
Touchpoints.
Je offener digitale Systeme
sind, desto weniger nehmen An-
wender solche Touchpoint-Wech-
sel wahr, und umso mehr wer-
den sie benutzt, weil sich Touch-
points oft gegenseitig ergänzen.
Die eindimensionale «digitale
Welt» von damals, bestehend aus
einem stationären Desktop-Com-
puter und Web-Browser ist längst
passé. Das neue Ökosystem be-
steht aus sozialen Netzwerken,
Verbraucherplattformen, Ver-
gleichsdiensten und einer breiten
Palette an modernen Endgeräten.
Anwender folgen Ratschlägen
und Empfehlungen ihrer Freunde
und Communitys.
Bewährte Offline-Berührungs-
punkte durchmischen sich mit
der digitalen Welt, alte fallen
gänzlich weg, neue tauchen am
Horizont auf. Sowohl auf Kun-
den- wie auch Unternehmenssei-
te entstehen damit neue Chancen.
Chancen von Agile
Commerce
Kunden profitieren von zeitlich
unbegrenzten 24/7-Shopping-
möglichkeiten, direkten Preis-
vergleichen selbst bei In-Store-
Shopping-Erlebnissen, haben
Zugriff auf persönliche und «ver-
lässliche» Produktratings ihrer
Freunde, fragen dies gegebenen-
falls im eigenen Netzwerk nach
und sind mit wenigen Klicks auf
globalen Marktplätzen einge-
loggt.
Für die Anbieterseite be-
deutet dies im Umkehrschluss
die Chance, ihre Produkte und
Dienstleistungen über verschie-
denste digitale Plattformen und
Dienste schnell und flexibel auf
den Markt zu bringen und da-
mit Wettbewerbsvorteile zu er-
reichen. Die Sensitivität von Ver-
änderungen in einzelnen Touch-
points ist messbar, die Einfluss-
nahme auf die Kunden kann di-
rekter erfolgen und wird damit
effektiver. Darüber hinaus sind
Kostensenkungen denkbar: Es
braucht nicht mehr verteilte La-
ger, einzelne Kundendienststellen
Vom unbewussten ins bewusste
Vertriebsdenken: Agile Commerce
ONLINE-MARKETING Traditionellerweise agieren Unternehmen über physische Verkaufskanäle wie Filialen,
Telefon-Direktverkauf und Printkataloge. Mit dem Aufkommen des Breitbandinternets kamen vor mehr als
zehn Jahren erste Online-Verkaufskanäle hinzu. Der Multichannel-Verkaufsansatz war geboren.
VON JOHANNES WAIBEL UND FREDERIK THOMAS*
«Das neue Ökosystem besteht aus sozi-
alen Netzwerken, Verbraucherplattfor-
men, Vergleichsdiensten und einer brei-
ten Palette an modernen Endgeräten.»
Agile Commerce – das neue Ökosystem

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Kanälen. Agile Commerce kennt
keine Preisdifferenzierungen der
verschiedenen Kanäle. Alte Denk-
schemas müssen abgebaut und
mit aller Konsequenz überdacht
werden. Andernfalls entstehen
aufgrund der hohen Preistranspa-
renz Wettbewerbsnachteile.
Organisatorische Grenzen
Mit der zunehmenden Anzahl
digitaler Touchpoints müssen die
Grenzen der eigenen Unterneh-
mung in immer kürzeren Abstän-
den neu definiert werden. Online-
Kanäle sind in ihrer Gesamtheit
zahlreicher, komplexer zu erken-
nen, dynamischer im Entstehen
und werden im Verkaufsprozess
oft durchmischt durchlaufen.
Technologie & Monitoring
Neben organisatorischen Ge-
sichtspunkten müssen auch
technologische Entscheidungen
getroffen werden. Zentrale Da-
tenhaltung, hohe Skalierbarkeit
und flexible Systemarchitekturen
sind notwendig, um hier mitzu-
ziehen.
Bewusster Einstieg in den
Agile Commerce
Unternehmen bewegen sich
heutzutage oft unbewusst in die
Richtung von Agile Commerce.
Allerdings stossen sie dabei im-
mer wieder auf Stolpersteine,
was sie schliesslich daran hin-
dert, die Produktivitätsphase zu
erreichen. Darüber hinaus lassen
sich Entscheidungen und deren
Auswirkungen nur beschränkt
vorhersagen, weil oft niemand im
Unternehmen die Gesamtpers-
pektive über Online- und Offline-
Vertrieb überblickt.
Der richtige Weg in den Agi-
le Commerce startet mit einer
Strategie – je mehr Erfahrungen
auf dem Weg dorthin bereits ge-
macht wurden, desto besser! In
einem ersten Schritt gilt es, die
typischen Online-Touchpoints zu
erheben und zu priorisieren:
■ Corporate Websites
■ Kampagnen-Sites (Microsites)
■ E-Mail-Marketing
■ Online-Shops
■ Mobile Apps & Web
■ Search Engine Optimization
(SEO)
■ Search Engine Marketing
(SEM)
■ Soziale Netzwerke: Facebook,
Twitter, Google+
■ Vergleichsdienste
■ Online-Coupons
Erst wenn ein gesamthaftes Bild
vorliegt, können «richtige» Ent-
scheidungen getroffen und Kon-
sequenzen eingeschätzt werden.
Der Trend geht dabei in Richtung
mehrerer kleinerer Kanäle und
grösserer Vernetzung innerhalb
dieser Kanäle.
Touchpoints «richtig»
besetzen
Die wichtigsten Grundsatzfragen
sind: Welche Plattformen und Ka-
näle sind am besten geeignet, um
meine Markenwelt und Kommu-
nikationsziele zu transportieren,
und welchen Mehrwert bieten sie
dem Kunden? Vielfach herrscht
die Meinung, dass ein bestimmter
oder mehrere Touchpoints nicht
zur Marke passen oder weni-
ger dazu geeignet sind, diese zu
transportieren und erlebbar zu
machen.
Zu beachten ist jedoch, dass
der Kunde wählt, wie er mit der
Marke und im Speziellen über
welchen Kanal er mit der Marke
in Verbindung treten möchte. Der
einzelne Touchpoint ist zu einem
«Transportmittel» geworden,
welcher einer stetigen Verände-
rung unterliegt. Daher soll dieser
nicht isoliert betrachtet werden,
sondern im Rahmen einer ganz-
heitlichen, harmonisierten Stra-
tegie.
Um ein lokales und globales
Kundenerlebnis zu inszenieren,
müssen der Marketing-Mix, die
Marken- und Kommunikations-
strategie berücksichtig werden.
Um auch einen wirtschaftlichen
Erfolg des Agile Commerce zu ge-
währleisten, müssen bereits bei
der Konzept- und Strategieent-
wicklung klare ROI definiert wer-
den, auch wenn einzelne ledig-
lich PR- und Kommunikations-
zwecken dienen.
Agil werden
Ein nicht zu unterschätzender
Aspekt ist die stetige Anpassung
der Organisationsstruktur an
die Agile-Commerce-Umgebung.
Durch die Entwicklung von neu-
en Instrumenten und Kanälen,
welche durch die immer schnel-
ler werdenden Weiterentwick-
lungen entstehen, ist auch eine
stetige, agile Anpassungsbereit-
schaft der Organisation nötig,
was viele Unternehmen vor enor-
me Schwierigkeiten stellt. Oft ste-
hen das notwendige Know-how
wie auch die personellen Res-
sourcen nicht zur Verfügung, um
eine optimale Eingliederung des
Geschäftsfeldes zu gewährleisten.
Dabei geht es nicht nur darum,
von wo aus dieses Feld organi-
satorisch betreut werden kann.
Das Erfolgsrezept lieg vielmehr
in den Schnittstellen, die das
Ineinandergreifen der einzelnen
vorhandenen Geschäftsfelder
und Prozesse ermöglichen. Die
Online- und Offline-Welt ver-
schmelzen zusehends. Technisch
zwingende Verbindungen zwi-
schen bspw. Retail, CRM, IT, PR
und dem Online-Kanal bieten
gleichermassen auch Chancen,
wenn diese organisatorisch clever
umgesetzt werden.
Ein agiles Bewegen innerhalb
der neuen Medien, aber auch in-
nerhalb einer Organisation ist
für ein «Erfolgreichsein» von es-
senzieller Bedeutung und lässt
schneller auf Trends am Markt re-
agieren. Viele leben Agile Com-
merce bereits unbewusst und
sammeln hierbei wichtige Er-
fahrungen. Jetzt steht der Schritt
vom Unbewussten ins Bewusste
an. ■
* Johannes Waibel und Frederik Thomas,
beide Senior Consultant, Namics AG
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