Le marketing stratégique
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Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
La relation marque / consommateur

[CHAPITRE 2]

Le marché, la concurrence et le public

[CHAPITRE 3]

Les études marketin...
01#

La relation marque / consommateur

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
Retour sur la notion de marque.
Quelle définition ? Quels sont
ses attributs et quel est son rôle ?
ce n’est pas un logo

ce n’est pas un produit

ni un phénomène identitaire
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La marque
La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer
le produit ou service d’une entreprise de ce...
Ses composantes

La marque

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Consommateurs

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Les fonctions d’une marque

Créer de la valeur

Envers le consommateur

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La notion de portefeuille de marque
Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques.
On parle alors de portefeuille...
Utilisation d’une marque
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Un produit spécifique

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Exemple

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Cas de nouveaux produits
3 stratégies sont possibles pour mettre en place de nouveaux produits
Complément de gamme

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La valeur d’une marque dépend aussi
désormais du consommateur
Le consommateur, ultra connecté, est
désormais très bien renseigné. Il décrypte
bien les discours de marque.
la marque n’est plus propriétaire
de son histoire, de son discours
ni de son contenu.
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le consommateur ne veut plus
d’un discours de marque centré
sur le « produit »
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ou est désormais au cœur des
préoccupations des internautes,
d’autant plus qu’ils en sav...
02#

Le marché, la concurrence et le public

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
1

Le marché
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L marché
hé
On emploie souvent le terme de marché pour caractériser l’importance,
la structure, et les tendances d’...
Le marché

#1

Il est facile à caractériser pour les produits sans concurrent ou substitut
proche (le sel, les réfrigérate...
#2

Il évolue avec le temps, le cycle de vie du produit, la conjoncture
économique et sociale, les modes…

Le cycle de vie...
Exemple

Le caviar : la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé
de l’élevage intensif

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2

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La concurrence
Au sens large, est concurrent d’un produit, tout autre produit
que le consommateur peut lui substituer ...
La concurrence

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de concurrence

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La concurrence est en perpétuelle
évolution.
Il faut donc analyser les concurrents
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La concurrence

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› la puissance,
› l’expérience,
› le dynamisme (pdm...
Exemple

Le caviar, la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé
de l’élevage intensif – Analyse de la con...
3

Le public
Les parties prenantes
Un marché, c’est aussi tous
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les publics constitutifs
de ce marché

Les distributeurs
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Définir un public

De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public
sociodémographiques : nombre, répartitio...
Pour recueillir ce type d’information,
il y a des outils : les études.
études
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Les études marketing

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
Les types d’études

01#
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permettent d’obtenir des
informations sur le marché

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Les études quantitatives

Les panels

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quantifiés et dont
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Les études qualitatives

Ce sont les études sur les attentes,
les motivations, les images et autres
jugements de valeur de...
Les études documentaires et sémiologique

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Toute entreprise a une image émise qui est perçue parfois
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L’étude d’image
Au croisement de l’étude du marché, de l’étude du public, l’étude d’image
utilise plusieurs outils d’é...
Une démarche en 4 temps

Analyse de l’image
émise et relayée

Choix des
thèmes et
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Analyse de l’image
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Quels sont les arguments ?

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Choix des thèmes
et de la méthode

Après avoir analysé l’image émise et l’image relayée, il est possible de mieux
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Choix des thèmes
et de la méthode

Les thèmes d’investigation varient selon l’objet de l’étude. Ils dépendent des première...
#1 Elaboration du guide d’entretien
Mise en œuvre

#2 Eventuellement test de validation
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Exemple

Fédération Française de surf :
comment développer le recrutement pour la licence fédérale ?

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Seulement 9...
Résultats
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Le principal problème est la
dimension sociologique :
le surf est à la fois un sport, un loisir
et un mo...
Enseignements
Jouer sur les leviers, valeurs du surf :
› Respect de la nature (protéger
son terrain de jeu).
› Attirer la ...
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Segmentation et positionnement

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
‘’

Le segment
C’est une partie d’un marché composée de consommateurs
« homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs app...
2 principes stratégiques

Principe de la fausse majorité

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Les étapes de la segmentation
#1 Choix d’un
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Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.

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Le positionnement
C’est une stratégie marketing ayant pour but de modeler les croyances
du consommateur pour que celui...
› Si l’entreprise ne choisit pas un
positionnement, elle le subira.
Le public fait mentalement
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2 dimensions
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux dimensions.

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L’identification

De quel genre d...
2 dimensions
Focus sur l’identification

Le choix d’une catégorie de
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C’est la catégorie...
2 dimensions
Focus sur l’identification
Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base
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Le choix du positionnement
Il doit aussi et surtout se faire en tenant compte :

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Des attentes du
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Les qualités d’un bon positionnement
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Exemple

Positionnement du caviar sturia
Identification
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Exemple

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05#

Conclusion : synthèse et passage au marketing
opérationnel

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives.
Elles constituent le marketing stratégique de l’ent...
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› Liste des points forts
› liés au produit, à la marque,
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Objectifs

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Du marketing stratégique au marketing opérationnel

du positionnement du produit, découle
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Positionnement du produit
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Formulation du mix marketing

Politique de produit

› Caractéristiques
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Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

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Introduction au marketing stratégique : définition du marché et des études, positionnement, segmentation, cibles...

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Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

  1. 1. Le marketing stratégique g gq Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  2. 2. La relation marque / consommateur [CHAPITRE 2] Le marché, la concurrence et le public [CHAPITRE 3] Les études marketing [CHAPITRE 4] Segmentation et positionnement [CHAPITRE 5] 2h pour appréhender les composantes du marketing stratégique [CHAPITRE 1] Conclusion : synthèse et passage au marketing opérationnel Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  3. 3. 01# La relation marque / consommateur Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  4. 4. Retour sur la notion de marque. Quelle définition ? Quels sont ses attributs et quel est son rôle ?
  5. 5. ce n’est pas un logo ce n’est pas un produit ni un phénomène identitaire
  6. 6. ‘’ La marque La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les autres entreprises. Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs. ‘’
  7. 7. Ses composantes La marque Un nom + Un logo + Une charte graphique + Un packaging Partenaires + Consommateurs Univers difficilement contrôlable Eléments maîtrisés par l’entreprise
  8. 8. Les fonctions d’une marque Créer de la valeur Envers le consommateur Envers l entreprise l’entreprise › C’est un contrat › Financière › Elle différencie les produits p en leur donnant du sens › Commerciale › Elle valorise les consommateurs › Elle rejaillit sur celle de l’entreprise › Favorise la reconnaissance des produits
  9. 9. La notion de portefeuille de marque Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques. On parle alors de portefeuille de marques. Portefeuille de marque Ensemble des marques gérées par une entreprise. Elle n'en est pas nécessairement propriétaire et peut en détenir la licence d'exploitation. Relation marque / produit Par rapport aux produits, la marque peut être utilisée pour un produit, un ensemble d produit h bl de d i homogènes ou un ensemble d produit è bl de d i hétérogènes.
  10. 10. Utilisation d’une marque < Un produit spécifique On parle de marque produit On associe un nom et une promesse spécifique. Ex : Badoit / Heineken. Un ensemble de produits homogènes Un ensemble de produits hétérogènes On parle de marque ligne On parle de marque ombrelle On associe à un nom plusieurs p produits complémentaires s’adressant à une même cible. Ex : Renault Mégane. On parle de marque gamme On associe à un nom plusieurs produits homogènes. Ils ont le même positionnement et les mêmes promesses marketing. Ex : les produits de la marque Activia. Des produits différents, chacun bénéficiant d’une promesse spécifique. Ex : Evian avec les bouteilles, mais aussi avec les lingettes démaquillantes et les brumisateurs
  11. 11. Exemple Marque<caution Renault Marque<gamme Twingo wind clio captur kangoo mégane scénic fluence koleos laguna latitude espace trafic Marque ligne < berline coupé estate coupé cabriolet Marque<p q produit CC GT Line Exception Sé e Série limitée tée FLoride
  12. 12. Cas de nouveaux produits 3 stratégies sont possibles pour mettre en place de nouveaux produits Complément de gamme Extension de gamme Extension de marque Variante du produit Forme nouvelle Produit périphérique Ex : Pampers Easy Up Ex : Ariel Liquide Ex : Andros jus de fruit Produit complémentaire Ex : la colle Loctite qui propose aussi un produit pour Le nettoyage et rapide des mains Transfert d’un savoir faire technologique Ex : Copieur Canon + APN Transfert de l’image de marque Ex Redbull E : R db ll records d
  13. 13. La valeur d’une marque dépend aussi désormais du consommateur
  14. 14. Le consommateur, ultra connecté, est désormais très bien renseigné. Il décrypte bien les discours de marque.
  15. 15. la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenu. contenu
  16. 16. le consommateur ne veut plus d’un discours de marque centré sur le « produit » p
  17. 17. La dimension sociale de la marque ou est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la marque qui communique.
  18. 18. 02# Le marché, la concurrence et le public Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  19. 19. 1 Le marché
  20. 20. ‘’ Le L marché hé On emploie souvent le terme de marché pour caractériser l’importance, la structure, et les tendances d’évolution des ventes d’un produits ou d’un service. d un ‘’
  21. 21. Le marché #1 Il est facile à caractériser pour les produits sans concurrent ou substitut proche (le sel, les réfrigérateurs). Mais c’est en réalité plus difficile. Dans la plupart des marchés, il faut y inclure, non seulement les concurrents mais aussi les substituts (SNCF Paris bordeaux : pas juste le train mais aussi l’avion la voiture). l avion, voiture) On le défini par des données économiques. Chiffres d’affaire : › en volume (nb d unités vendues) d’unités › en valeur (nb de d’unités vendues x prix de vente moyen d’une unité) Part de marché : poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché.
  22. 22. #2 Il évolue avec le temps, le cycle de vie du produit, la conjoncture économique et sociale, les modes… Le cycle de vie du produit regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit, de sa mise en place sur le marché jusqu’à la fin de sa production.
  23. 23. Exemple Le caviar : la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé de l’élevage intensif Constats Passage d’un marché dominé par l caviar sauvage à un le i marché de caviar issu pour l’essentiel de l’aquaculture. Multiplication d nombre d M lti li ti du b des acteurs dont les producteurs chinois. Rémanence d la crise 2008Ré de l i 2008 2009 avec des acteurs en situation critique bradant le stock de caviar. Dualité des principaux acteurs : producteurs vs négociants. Conséquences Passage de la rareté (vectrice d’exclusivité d exclusivité et donc d’ultra luxe) à un produit élaboré d’exception. Marché à deux vitesses : caviar « tout venant » de q qualité médiocre à prix p bradé et caviar qualitatif. Tension sur les prix Nécessité de transférer la notion d’exclusivité au caviar issu de l’élevage. Nécessité de ne pas être assimilé au marché des produits non qualitatifs. Nécessité de se différencier au sein de l’offre qualitative. Appuyer la différenciation par les prix, tout en restant compétitifs.
  24. 24. 2 La concurrence
  25. 25. ‘’ La concurrence Au sens large, est concurrent d’un produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer tout ou partie. ‘’
  26. 26. La concurrence 3 niveaux de concurrence La concurrence g générique q La concurrence inter-segments g La concurrence inter-produits p Exemples appliqués à l’univers du luxe Dior, YSL… Vêtements, parfums… J’adore (Dior) Parisienne (YSL) ( )
  27. 27. Mais… La concurrence est en perpétuelle évolution. Il faut donc analyser les concurrents actuels mais aussi potentiels.
  28. 28. La concurrence Les concurrents s’étudient selon plusieurs paramètres › la puissance, › l’expérience, › le dynamisme (pdm : volume, vente, évolution), › les moyens financiers, technologiques, › la rentabilité et l’image (notoriété, qualité perçue, fidélité des perçue consommateurs).
  29. 29. Exemple Le caviar, la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé de l’élevage intensif – Analyse de la concurrence // Négociants vs Producteurs Contrôle des prix Contrôle de la qualité P P N N Présence commerciale N P P N P P N N Variété de l’offre et autres produits Variété de l’offre caviar Efficacité marketing
  30. 30. 3 Le public
  31. 31. Les parties prenantes Un marché, c’est aussi tous marché c est les publics constitutifs de ce marché Les distributeurs (courtiers, grossistes, détaillants) Le client (consommateur, utilisateur, usager), actuels ou potentiels) Marché Les prescripteurs (leaders d’opinion, ) influenceurs) Les acheteurs (qui ne sont pas toujours l’utilisateur) l utilisateur)
  32. 32. Définir un public De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public sociodémographiques : nombre, répartition g g p q , sexe, âge, g p q , p géographique, , g , activité professionnelle, pouvoir d’achat. Des comportements d’achats ou de consommation : qui achète ? Ou ? Quoi ? Quand ? Des motivations et/ou freins à l’achat, des critères de choix, préméditation, source d’information… Des attitudes par rapport à la marque ou service et/ou de ses concurrents : l’image qu il en a, jugement global préférence, l image qu’il a global, préférence satisfaction.
  33. 33. Pour recueillir ce type d’information, il y a des outils : les études. études
  34. 34. 03# Les études marketing Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  35. 35. Les types d’études 01# 3t types d’ét d d’études permettent d’obtenir des informations sur le marché 02# 03# Les études quantitatives. Les études qualitatives. Les études documentaires et sémiologiques. gq
  36. 36. Les études quantitatives Les panels Etudes de marché dont les résultats sont quantifiés et dont la représentativité peut être évaluée avec précision : Les baromètres Enquêtes répétitives auprès d’échantillons de population (au sens statistique du terme). Idem que les panels mais L’échantillon est différent à chaque fois. Ils sont effectués soit auprès des consommateurs, soit des prescripteurs (fréquence d’achat, utilisation des d’ h ili i d produits). L’échantillon est tout le temps l même. l t le ê Les ad hoc et études omnibus L’étude ad hoc répond à une p problématique d’un fabricant. L’étude omnibus est réalisée p pour p plusieurs marques q et plusieurs fabricants dans un secteur donné.
  37. 37. Les études qualitatives Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et autres jugements de valeur des consommateurs. Exemples p › Réunion de groupe. Elles donnent des résultats qu’on ne peut q p généralement pas quantifier de façons représentative. Les études de motivation font appel pp aux sciences humaines pour déterminer le comportement des individus face à un produit (motivations, freins à l’achat, consommation, prescription…). › Entretiens individuels. individuels › Techniques de créativité…
  38. 38. Les études documentaires et sémiologique ‘’ Toute entreprise a une image émise qui est perçue parfois avec des pertes de clarté. L’image est un ensemble de représentations tant affectives que rationnelles qu’un individu ou un groupe associe qu un à une organisation, un produit on une marque. ‘’ Les études documentaires et sémiologiques sont aussi appelées études d’images d images.
  39. 39. ‘’ L’étude d’image Au croisement de l’étude du marché, de l’étude du public, l’étude d’image utilise plusieurs outils d’étude (l’analyse documentaire, le quali, le quanti…) pour arriver à cerner l’image perçue d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit par son public cible d un produit, cible. Comparé à l’image émise ou souhaitée (par l’entreprise / la marque / le produit), elle permet de : › analyser ses composantes pour mieux en cerner la représentation. › Poser les bases d’une stratégies d’actions (marketing et/ou communication), pour les accrocher. ‘’
  40. 40. Une démarche en 4 temps Analyse de l’image émise et relayée Choix des thèmes et méthode d’investigation Mise en œuvre Analyse La mise en œuvre d’une telle étude suppose une définition claire des objectifs.
  41. 41. Analyse de l’image émise Facteurs maitrisables image de l’entreprise Critères Quels sont les arguments ? Les produits › › › › › › Les modes de distribution › Le positionnement › Le conditionnement, packaging › Le prix Publicités Plaquettes Vidéos, films… Identités visuelles Slogan g Quel est le positionnement ? Quelle semble être la cible ? Quel est le discours / message ? Facteurs non maitrisables Quel est le mode de distribution ? Environnement de l’entreprise Quel est le type de communication utilisé ? › Caractéristique du marche et évolution › L’état de la concurrence › Les produits et leurs cibles Les publics › › › › Acheteurs Distributeurs Fournisseurs Presse
  42. 42. Analyse de l’image relayée y Critères Sources Quels sont les arguments avancés ? #1 Etudes existantes sur le même sujet Quel est le positionnement ? #3 Articles dans la presse grand public Quel semble être la cible ? #4 Banc d’essais, tests… Quel est le message saillant ? #5 Eventuellement reportage tv, radio #2 Articles dans la presse spécialisée
  43. 43. Choix des thèmes et de la méthode Après avoir analysé l’image émise et l’image relayée, il est possible de mieux déterminer les thèmes d’investigation et la méthode de l’étude d investigation l étude. Les questions à se poser #1 Quels sont les objectifs de l’étude ? #2 Quelle est la meilleure approche méthodologique ? (quali / quanti ou les deux) ? #3 Qui est (sont) les publics concernés ? #4 Quelle est la répartition de l’échantillon ? #5 Quels sont les thèmes d investigation ? d’investigation
  44. 44. Choix des thèmes et de la méthode Les thèmes d’investigation varient selon l’objet de l’étude. Ils dépendent des premières études documentaires mais aussi du type d’objet, 2 exemples : Thèmes pour l’image d’une entreprise #1 Connaissance du secteur d’activité Thèmes pour l’image d’un produit #1 Consommation / utilisation du secteur en général #2 C Connaissance / perception d entreprises i ti des t i de ce secteur #2 Consommation de ce type de produit #3 Fréquentation médiatique #3 Lieu d’achat / de consommation #4 Image : image globale spontanée image globale assistée image externe image à travers la presse yp p #4 Type de produit + conditionnement #5 Politique de communication : communication externe publicité #6 Image interne : communication interne perception interne #5 Marques (connues, consommées) #6 Ressenti / imaginaire #7 Motivation et freins pour chacune des marques #8 Perception détaillée (goût, texture…) pour chaque marque #9 Perception de la communication #10 Perception services conso / info nutritionnelles
  45. 45. #1 Elaboration du guide d’entretien Mise en œuvre #2 Eventuellement test de validation #3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe ou individuelles ) #1 dépouillement et analyse des données Analyse #2 synthèse et rapport d’étude #3 présentation des résultats
  46. 46. Exemple Fédération Française de surf : comment développer le recrutement pour la licence fédérale ? Constats Seulement 9000 licenciés pour environ 200 000 pratiquants en France. Un fort potentiel de croissance, mais de nombreux freins intrinsèques liés à la p q pratique q même. Objectifs de l’étude › Savoir si les deux licences actuelles sont adaptées aux attentes des pratiquants. › Mieux connaître les pratiquants, les lieux et modalité de pratiques, leurs attentes. › Déterminer les freins et les leviers pour développer la licence.
  47. 47. Résultats Ré lt t Le principal problème est la dimension sociologique : le surf est à la fois un sport, un loisir et un mode de vie. Tout repose autour de la notion de liberté : pratique libre (ne nécessite pas d’installation sportive), pratique solitaire (soi contre la nature). Pour une partie des surfeurs, la compétition est antinomique avec la pratique… et le but d’une fédération c’est d’organiser la compétition… Freins : › Image « compet » de la FFS. › Pas d’obligation de passer par un club pour pratiquer. Public : Très grande diversité de profils, de pratique, et donc d’attentes. La pratique en club donc avec licence, s’adresse de fait à une partie restreinte du public.
  48. 48. Enseignements Jouer sur les leviers, valeurs du surf : › Respect de la nature (protéger son terrain de jeu). › Attirer la pratique en loisirs. › Capitaliser sur le sentiment d’appartenance à une culture à part. Leviers possibles Marketer la licence : développer une cible loisir, associer des services et de réductions, Fidéliser autour des valeurs du surf et de l’écologie. Mieux informer et communiquer sur le rôle de la FFS et de la licence.
  49. 49. 04# Segmentation et positionnement Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  50. 50. ‘’ Le segment C’est une partie d’un marché composée de consommateurs « homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très proches : ils pourront avoir la même taille, habiter la même région ou encore pratiquer taille région, un sport semblable. La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segment homogènes selon des critères dits de segmentation. La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité ‘’
  51. 51. 2 principes stratégiques Principe de la fausse majorité « Il vaut mieux bien satisfaire une partie d’un marché que mal l’ensemble ». Ca fonctionne surtout pour les produits « moyens » sur toutes ses caractéristiques et donc peu recherchés par le consommateur. VS Principe de géométrie variable Jouer sur une caractéristique pour que la taille du marché varie (objet, occasion, objectif…). Chercher la stratégie de niche : C’est la découverte de segments de clientèles inexploités par la concurrence, généralement obtenue grâce à l’application d un d’un nouveau critère de segmentation segmentation. Ex : Mc Do en fêtant les anniversaire a permis d i d’ouvrir le créneau d goûter i l é du û et d’avoir une nouvelle clientèle.
  52. 52. Les étapes de la segmentation #1 Choix d’un critère de segmentation #6 Contrôle de la segmentation #2 Évaluation des options marché #3 Choix d’une cible pour le produit #5 Mise en œuvre du plan marketing #4 Détermination du mix pour la cible
  53. 53. Etape 1 : choix des critères de segmentation Ils peuvent être nombreux. Socio-démo é Styles de vie Ce sont les variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la taille de la famille, la région d’habitation la profession et les catégories socioprofessionnelles. Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…), la structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations, préoccupations rêves) ou l attitude par rapport à des catégories l’attitude de produits.
  54. 54. Etape 1 : choix des critères de segmentation Ils peuvent être nombreux. Occasion et taux d’usage du produit La séparation des individus se font sur des variables de comportement d’achat ou de consommation : › Volume et montant d’achat. › Fréquence et antériorité d’achat (nouveaux et anciens clients, occasionnels et réguliers…). › Modalités de paiement. › Situation de consommation : maison, travail… › Type d’utilisation : professionnel.., expert ou débutant. › Degré de planification de l’achat : urgence, courant… › Destinataire final : pour choix ou cadeau.
  55. 55. Etape 1 : choix des critères de segmentation Ils peuvent être nombreux. Bénéfice é é ou avantage recherché Les consommateurs ne recherchent pas tous la même chose dans les produits : performance vs économie. Un bénéfice se définit comme un résultat concret, matériel ou immatériel, que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit.
  56. 56. Evaluation des critères 01# 3 items majeurs permettent d’y voir plus clair dans les critères mis à disposition pour segmenter un marché. marché 02# 03# Pertinence C’est la capacité du critère p à bien séparer les segments. Capacité à la prédiction Aptitude statistique du critère à prédire le choix d’une marque. Connaissant le segment auquel appartient un consommateur consommateur, on peut prédire la marque achetée. Facilité d’usage Elle illustre la rapidité et la facilité des analyses, ainsi que le coût global de l’étude nécessaire à l’obtention des segments.
  57. 57. Evaluation des critères Pertinence Prédiction Facilité d’utilisation Socio démographique Faible à moyenne Faible Bonne Style de vie moyenne faible Faible Occasion et taux d’usage du produit Moyenne Bonne Bonne Bonne Bonne moyenne Bénéfice consommateur
  58. 58. Etape 2 : évaluation des options Et é l ti d ti Forte hétérogénéité des fonctions de demande #1 : Servir les différences de perception des consommateurs : respecter les différences #2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment. Faible hétérogénéité des fonctions de demande d f i d d d #1 : Exacerber les écarts de perception des consommateurs : accroitre les différences. #2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment Hypothèse et actions sur la demande Segment 1 Stratégie de couverture Produit 1 Produit 2 Produit 3 Segment 2 g Segment 3 Une gamme de produit ou chaque mix produit répond à un segment segment. Segment 1 Stratégie de concentration Produit Le marketing mix ne concerne qu’une seule cible , l bl la différenciation se fait uniquement par rapport aux concurrents. Options stratégiques Segment 2 Segment 3
  59. 59. Etape 2 : évaluation des options Homogénéité des fonctions de demande #1 : Altérer les perceptions des consommateurs : créer les différences. Segment 1 g Stratégie de contre concentration Produit #2 : Se différencier globalement par rapport à la concurrence. Hypothèse et actions sur la demande Le marché est considéré comme un tout composé de consommateurs ayant des attentes pratiquement identiques. La communication de marque prend tout son sens .ex : Coca Cola qui s adresse s’adresse à tout le monde Options stratégiques Segment 2 Segment 3
  60. 60. Etape 3 : choix de la cible Il peut se faire en prenant en compte 3 variables Force et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible. • A-t-on le savoir faire technique nécessaire pour réaliser un produit conforme aux attentes de la cible ? • La réputation préalable de la marque (ou de l’entreprise), est elle cohérente avec l’image exigée par la cible ? • Sait on gérer les RH pour réaliser le produit attendu par la cible ? Intensité de la concurrence sur la cible. Risque financier. • Nombre de concurrents présents (p p (part de marché) ) et réaction probable ? • A-t-on d’autres produits ou marque sur cette cible ? (risque de cannibalisme) • Quel sera le potentiel de vente (surface du segment)? • Quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre ? Q
  61. 61. ‘’ Le positionnement C’est une stratégie marketing ayant pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles concurrentes. On h O cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique h l l l i t i dans l’esprit du consommateur. ‘’
  62. 62. › Si l’entreprise ne choisit pas un positionnement, elle le subira. Le public fait mentalement cette opération du fait de l’abondance des produits sur le marché. › Le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat. › Le positionnement est la clef de voute du mix marketing. Il en assure la cohérence.
  63. 63. 2 dimensions Le positionnement d’un produit comporte généralement deux dimensions. 01# L’identification De quel genre de produit ou de marque s’agit-il ? 02# La différenciation Qu’est-ce qui le distingue de la concurrence ?
  64. 64. 2 dimensions Focus sur l’identification Le choix d’une catégorie de rattachement est primordial. C est C’est la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public. On a pas toujours le choix et il faut rester crédible. Ne pas le définir clairement jettera le flou dans l’esprit du consommateur qui a besoin de classer chaque produit d une manière simple d’une dans une catégorie familière. Exemple Apéricube se positionne dans la catégorie des produits apéritifs et non dans celle des fromages
  65. 65. 2 dimensions Focus sur l’identification Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents. 01# Les performance du produit 02# Des attributs Imaginaires 03# Une cible déclarée
  66. 66. Le choix du positionnement Il doit aussi et surtout se faire en tenant compte : 01# 02# 03# Des attentes du public Du positionnement des concurrents Des atouts du produit Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin. La perception d’un produit se fait surtout d’une manière comparative par rapport aux produits concurrents. L’analyse permet de voir quels sont les positionnements saturés / originaux. Ils doivent être crédibles par rapport aux produits concurrents.
  67. 67. Les qualités d’un bon positionnement Idéalement, Idéalement il tient en une phrase qui peut être une base line. Simple (pas trop d’arguments) Original (se placer sur un créneau vacant du marché) Positionnement Crédible (pas en contradiction avec q ) la marque) Pertinent (répondre à de vrais attentes)
  68. 68. Exemple Positionnement du caviar sturia Identification Un caviar d’exception Famille des caviars Ultra-premium, produit élaboré d’exception. Ultra premium Différenciation Un caviar sur-mesure Chaque sélection de gamme Sturia correspond à un profil de goût. Chacun trouve le caviar qui lui correspond. Super premium Qualité constante. baseline Sturia, l caviar Haute-couture i le i Premium
  69. 69. Exemple Positionnement de chaque sélection
  70. 70. 05# Conclusion : synthèse et passage au marketing opérationnel Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
  71. 71. L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives. Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise. g gq p 01# Analyse › De l’environnement interne de l entreprise : l environnement l’entreprise portefeuille de marque, positionnement, Segmentation… › De l’environnement externe : études. 02# Diagnostic › Synthèse de l analyse, le diagnostic s’attache l’analyse s attache à dégager les points majeurs et structurant du marché, de la concurrence et de l’entreprise. › Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts, weakness, opportunities, threats
  72. 72. Origines internes s s O Origines ex xternes Forces Faiblesses › Liste des points forts › liés au produit, à la marque, à l’entreprise. › Listes des points faibles liés au produit, à la marque, p , q , à l’entreprise. Opportunités Menaces › Liste des opportunités : marché, tendances conso, espace vacants des concurrents, innovations… › Liste des menaces : marché, tendances conso, espace occupés des concurrents, innovations/// Matrice SWOT
  73. 73. 03# Objectifs Ces objectifs sont fixés suite aux problèmes mis en avant dans le diagnostic : › Objectifs de volume et de parts de marché › Objectifs de rentabilité › Objectifs qualitatifs 04# Cibles Ces cibles sont fixées selon 3 critères : › Leur nature › Leur nombre et leur taille › Leurs critères de définition 05# Positionnement › Le positionnement du produit est formulé en adéquation avec les objectifs et les cibles définies. définies › Le positionnement est le garant du mix marketing
  74. 74. ‘’ Du marketing stratégique au marketing opérationnel du positionnement du produit, découle le marketing mix g ‘’
  75. 75. Positionnement du produit < Formulation du mix marketing Politique de produit › Caractéristiques intrinsèques du produit. Politique de prix › Prix. › Conditions tarifaires… Politique de distribution › Taille et organisation de la force de vente. Politique de communication › Montant et répartition d é ii des moyens de com › Composition de la gamme. › Choix des canaux de distribution. › Stratégie média. › C diti Conditionnement. t › B d t de Budget d référencement. › Stratégie Hors média. › Nom, identité visuelle. › Taux de présence…
  76. 76. MERCI ! Me contacter Tel : 06 87 21 51 06 E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr @jydeparis

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