1. Unidad 4 PK61/DK54 1 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Actividad 4
Investigación de posicionamiento
Propósito: Distinguirá los elementos que determinan que cada marca tengan un lugar
en la mente del consumidor.
Instrucciones: Realice lo que a continuación se le solicita.
1. Anote en el encabezado de las columnas los nombres de las empresas que ha evaluado
en la ficha de análisis.
2. Tomando en cuenta que 5 es Excelente/Excesivamente alto y -5 Deficiente/Excesivamente
bajo, ubique 5 marcas de auto en la siguiente escala de acuerdo a la variable que se le
plantea.
Calidad -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Durabilidad -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Precio -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Confort -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Innovación -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Seguridad -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Potencia -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Cabe aclarar que para evaluar el posicionamiento pueden usarse más variables
además de las que se presentan.
La tabla que llenará será de su percepción particular, pero si la aplica a varias
personas, deberá promediar las calificaciones de una misma variable para poder
armar un mapa de posicionamiento.
3. Si tiene dudas del llenado, en la siguiente página aparece un ejemplo.
4. Una vez calificadas las empresas elabore tres mapas de posicionamiento; arrastre con el
cursor los rombos a la coordenada que le corresponde.

2. Unidad 4 PK61/DK54 2 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
5. Interprete los mapas, ellos le ayudarán a detectar oportunidades de mercado.
6. Revise el ejemplo, el cual se ha hecho con la opinión de una sola persona, por lo tanto
los resultados no son generalizables al resto de la población.
Ejemplo en la categoría de yogurt
Variables
Danone
Lala
Alpura
Yoplait
Nestlé
4. Propuestas innovadoras 5 3 2 3 3
2. Variedad de productos 5 4 4 4 3
1. Calidad de sus productos 5 5 4 5 5
3. Accesibilidad en el precio 4 4 4 5 3
5. Imagen en el mercado 5 4 4 4 3
6. Experiencia 5 4 4 3 4
En este caso no hubo calificaciones menores a “0”, todas las calificaciones son positivas,
y se observa que las principales empresas de yogurt que comercializan en México son
buenas. Ahora observe el mapa de posicionamiento que se obtiene a continuación.

3. Unidad 4 PK61/DK54 3 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Mapas de posicionamiento
Propuestas innovadoras
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Variedad
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación:
En general se observa claramente cómo Danone está posicionada como la marca más
innovadora y que mayor variedad ofrece. Las demás están muy cerca unas de otras. Cabe
destacar que Yoplait y Lala se encuentran posicionadas en el mismo lugar como las
empresas que, después de Danone, ofrecen mayor variedad. Alpura se percibe como la
empresa menos innovadora, aunque sí ofrece variedad de productos.

4. Unidad 4 PK61/DK54 4 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Calidad
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Precio
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación:
Ahora la empresa de mayor calidad y precio accesible que está posicionada en primer lugar
es Yoplait, lo cual es muy bueno para ella, ya que para el consumidor son más importantes
estas variables por ser factores de compra que generan sensibilidad en el consumidor. Lala y
Danone están posicionadas en segundo lugar en calidad, pero en precio son de las más
accesibles. Nestlé se considera una marca accesible en precio, pero con una calidad
mediana junto con Alpura.

5. Unidad 4 PK61/DK54 5 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Imagen
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Experiencia
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación:
Danone, una vez más, ocupa el primer lugar de posicionamiento, cuando se cruzan las
variables imagen y experiencia; en segundo lugar, se encuentran Lala y Alpura; el haberse
dado a conocer como empresas pasteurizadoras y productoras de leche, les ha dado
imagen. Yoplait está posicionada como la marca de menor experiencia, aunque ocupa el
tercer sitio en imagen. Finalmente, Nestlé ha perdido un poco la marca, quizá porque ha
entrado más con la marca Svelty y no como Nestlé.

6. Unidad 4 PK61/DK54 6 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Formato
Variables
Empresa1
Empresa2
Empresa3
Empresa4
Empresa5
1. Calidad de sus productos
2. Variedad de productos
3. Accesibilidad en el precio
4. Propuestas innovadoras
5. Imagen en el mercado
6. Experiencia

7. Unidad 4 PK61/DK54 7 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Mapas de posicionamiento
Propuestas innovadoras
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Variedad
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación:

8. Unidad 4 PK61/DK54 8 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Calidad
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Precio
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación:

9. Unidad 4 PK61/DK54 9 de 9
UNIDAD 4:
¿Cuáles son las bases para
generar posicionamiento
de una marca, producto o
empresa?
Materialprotegidoporderechosdeautor,autorizadoparafinesacadémicosdelaEBC
Imagen
5
4
3
2
1
-
5
-
4
-
3
-
2
-
1
1 2 3 4 5 Experiencia
-
1
-
2
-
3
-
4
-
5
Interpretación: