Eine effiziente Online-Marketing-Kampagne kann dafür sorgen, dass qualifizierte User, die sich für das Produkt oder die Kampagne interessieren, auch tatsächlich erreicht werden. In unserem Webinar zeigen Moritz Brumsack und Adrian Mahlstein, wie Sie es richtig machen können. Effiziente Online-Marketing-Massnahmen sind heutzutage für Unternehmen und Organisationen, die sich nachhaltig im Web positionieren wollen kaum noch wegzudenken. So stark Facebook, Twitter und andere Social Media Kanäle auch wirken können - ihr Erfolg bleibt oft schwer kalkulierbar. Eine effiziente Online-Marketing-Kampagne kann dafür sorgen, dass qualifizierte User, die sich für das Produkt oder die Kampagne interessieren, auch tatsächlich erreicht werden. In der Case Study "Online-Marketing: Garantierte Aufmerksamkeit bis zur Erreichung des Kampagnenziels" (http://www.kampaweb.ch/beispiel/online-marketing-garantierte-aufmerksamkeit) werden die wichtigsten Online-Marketing-Kanäle erläutert. Im kostenlosen maximal einstündigen Webinar - einem Seminar, das über das World Wide Web stattfindet - werden die einzelnen Kanäle erklärt und mit Beispielen angereichert, Unklarheiten beseitigt und Praxisfragen von Teilnehmenden beantwortet.

1. Online-Webinar, 26. Februar 2013
„Erfolgreiche Nutzung von Online-
Marketing für Nonprofit-
Organisationen“
Adrian Mahlstein
Moritz Brumsack

2. Vorstellung: Wer wir sind
Adrian Mahlstein
• Projektleitung
• Strategie
• Online-Marketing
• Social Media
• Sitebuilding (Drupal)
• Constituent Relationship
Management
(CRM Salsa, CiviCRM)

3. Vorstellung: Wer wir sind
Moritz Brumsack
• Online-Marketing Spezialist
 Suchmaschinenmarketing: SEA & SEO
 Youtube Werbung
 Facebook Advertisement

4. Vorstellung: Wer wir sind
Kampaweb GmbH
• Joint-Venture von Kampagnenforum und MD-
Systems
• Kompetenzzentrum für Online-Campaigning
• NGO, Behörden, Parteien und Firmenkunden
Strategie – Design – Technologie.

5. Ablauf
1. Einführung
2. Facebook
3. Linkedin
4. Google Adwords
5. Google Display Netzwerk
6. Youtube
7. Fragen von TeilnehmerInnen

6. Einführung: Was ist Online-Marketing?
• Bestandteil einer umfassenden Web-Strategie
• Garant für die nötige Aufmerksamkeit im Web
• Wachsender und sich schnell wandelnder
Bereich
• Grosse Anzahl Kanäle
• Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten
• Vor- und Nachteile

7. Einführung: Banner vs. Performance
Klassisch: Banneranzeigen
• Online-Medien und XING
• Buchung für bestimmte Anzahl Views
• Langsame, verzögerte Optimierung
Neu: Performance-Anzeigen (Selbstbedienung)
• Google, Facebook und Linkedin
• Bezahlung pro Klick oder 1000 Ansichten
• Sofortige Optimierung

8. Einführung: Ziele
Sign-Ups
• Conversion: # Teilnehmer welche an beworbener
Aktion mitmachen maximieren.
Branding
• Sichtbarkeit der Markenbekanntschaft vergrössern.
Traffic
• Maximierung der Klicks bei gegebenem Budget.

9. Einführung: Der Kampagnenplan
Definieren Sie:
• Ziele
• Zielgruppe(n) / Stichwörter
• Zeitplan
• Kanäle
• Bilder und Messages
• Budget
• User Stories!

10. Einführung: Monitoring
Tägliche Überwachung und Optimierung:
• # Klicks
• Klickpreis
• # Conversions
• Preis pro Conversion
• Performance von Zielgruppen und Stichwörter
• Anzeige-Variationen
• Kanäle

11. Facebook

12. Facebook: Wieso Facebook?
• Grösstes Online Netzwerk: mehr als 1 Million
Nutzer in der Schweiz, 1 Milliarde weltweit
• Möglichkeit Zielgruppe(n) sehr genau zu
definieren
• Soziale Webung – „Mund zu Mund Propaganda“
• Viralität von Teilen und Likes auf der Website
steigern

13. Facebook: Werbetypen
• Werbeanzeigen:
Titel, Text, Bild & Link
• Sponsored Stories:
Freunde werben Freunde

14. Facebook: Placements

15. Facebook: Was bewerben?
• Externe URLs
• Posts (Like, Kommentar, Teilen, Umfragen,
Angebote)
• Fanpages (Like, Check-In)
• Apps (Installation, Gebrauch, Teilen)
• Veranstaltungen (Teilnahme)
• Domain Stories (Like, Teilen)
• Facebook-Suche

16. Facebook: Zielgruppe definieren
• Ort (Land, Stadt)
• Alter
• Geschlecht
• Interessen
• Kategorien
• Beziehungen
• Ausbildung
• Arbeitsort
• Sprachen

17. Facebook: Die Anzeige
Titel: Kurz und prägnant (max. 25 Zeichen)
Bild: Sorgt für Aufmerksamkeit (100x72px)
Text: Erklärt das Anliegen und enthält einen Call to
Action (max. 90 Zeichen)
Nicht vergessen:
Verschiedene Titel, Text und Bild-Alternativen
unterschiedlich kombinieren und gegeneinander
testen!

18. Facebook: Tracking
Conversion Pixel zur genauen Erfolgsmessung
• Code-Schnipsel zum Einbetten auf der
gewünschten Zielseite (Bestätigungsseite)
• Ermöglicht es, Nutzer-Aktivitäten zu verfolgen
Alternativ: Tracking mit Google Analytics und URL
Builder.

19. Facebook: Case Study
Ausgangslage:
• Social Media Präsenz aufbauen
• Sehr spezifische Zielgruppe
Vorgehen:
• Einladung von ca. 1000 Kontakten
• Erstellung von Custom Audience
• Schalten von Sponsored und Page Like Ads

20. Facebook: Case Study

21. Facebook: Case Study
• Sponsored Page Anzeigen
• Sponsored Post Anzeigen
• Page Like Anzeigen

22. Linkedin

23. Linkedin: Wieso Linkedin?
• Grösstes professionelles Online-Netzwerk mit
mehr als 200‘000 Mitgliedern in der Schweiz und
200 Millionen weltweit
• Starkes Wachstum
• Zielgenaue Auswahl der Zielgruppe(n)

24. Linkedin: Was bewerben?
• Externe URLs
• Linkedin-Page
• Video-Anzeigen

25. Linkedin: Placements

26. Linkedin: Zielgruppe definieren
• Ort (Kontinent, Land, Region)
• Firmen (Namen, Kategorie, # Mitarbeiter)
• Job (Titel, Funktion)
• Ausbildung
• Qualifikationen
• Linkedin-Gruppen
• Geschlecht
• Alter

27. Linkedin: Die Anzeige
Titel: Kurz und prägnant (max. 25 Zeichen)
Bild: Sorgt für Aufmerksamkeit (50x50px)
Text: Erklärt das Anliegen und enthält einen Call to
Action (max. 75 Zeichen)
Anzeige-Variationen können direkt hinterlegt
werden.

28. Weitere Kanäle
XING
Bietet nur Bannerwerbung an. Selbstbedienungs-
Anzeigen sind noch nicht möglich.
Twitter
Sog. Promoted Tweets werden bald möglich sein.
Sobald dieses Angebot genutzt werden kann,
berichten wir im Blog von Kampaweb darüber:
http://kampaweb.ch

29. Google

30. Online Marketing für NGOs
AdWords, Google Grants & Youtube

31. Agenda
Google Grants, Adwords & Google Display Network
• Was ist Google Grants?
• Warum Google Grants?
• Funktionsweise Google Grants/AdWords
• Case Study
• Das Rennen um die „Money-Keywords“
• Google Display Network
Youtube Marketing
• Sponsored Videos (In-Search)
• True View (In-Stream)

32. Googe Grants - Was ist das?
• Spendenprogramm von Google zur Förderung gemeinnütziger
Organisationen
• Bis zu 10.000 US-$ kostenloser Traffic jeden Monat
Bis zu 15.000 zusätzliche Klicks / Monat (bei Klickpreis von 0,65$)
• Einschränkungen:
Maximales Tagesbudget: 330 $
Maximaler Klickpreis 2 US$
Ergebnis unterhalb der bezahlten Ergebnisse

33. Google Grants - Warum überhaupt?
• Kostenloser, relevanter Traffic für meinen Online-Auftritt
• Neue Spender, Newsletterabonnenten, Ehrenamtliche, ...
• Minimierung von Streuverlusten durch exakte
Zielgruppenfestlegung.
Targeting = die Suchanfrage an sich!
Ausrichtung nach Regionalität und Sprachen

34. Google Grants - Zulassungsverfahren
• Vorbedingung für die Zulassung: den anerkannten Status
einer gemeinnützigen Organisation gegenüber Google
nachweisen
• Nachweis über DZI Spendensiegel (in DE)
• Freischaltung kann mehrere Wochen dauern
• Nach Upload der ersten Kampagnenstruktur: erneute Prüfung
• Finale Freigabe & Start der Anzeigenschaltung
• Weitere Bedingungen:
 Regelmäßige Überwachung der Anzeigenleistungen (mind. 1 Mal im
Monat)

35. Google AdWords – Wie funktioniert das?

36. SEM - Definition
• Search Engine Marketing = alle Maßmahmen zur
Trafficgewinnung über die Suchergebnisseiten von
Suchmaschinen
SEA  Bezahlte
Textlinks
SEO  Optimierung des organischen Indexes

37. Was sind sponsored Links?
• Bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen
• Werbekunden geben für Suchbegriffe Gebote ab
(Auktionsverfahren)
• Werbekunden mit höheren Geboten und den relevantesten
Anzeigen stehen i.d.R. auf höheren Positionen
Headlines nicht länger als 25 Zeichen!
Textzeilen nicht länger als 35 Zeichen!

38. Blickverlauf der Ergebnisseite
Die oberen Ergebnisse auf der ersten Seite zählen!
* Quelle: Google

39. Vorteile von Google Grants
• Keyword Advertising stillt (in erster Linie) einen schon
vorhandenen Bedarf...nach Informationen, Produkten, etc...
• Dem „aktiv Suchenden“ wird ein relevantes Angebot gemacht.
Potentielle Spender können leichter gewonnen werden, da sie
bereits „interessiert“ sind.
• Abrechnung erfolgt erst nach getätigtem Klick – bei Google
Grants komplett kostenfrei!
 Aber wie schaffe ich es nun auf die guten Positionen und wie
sieht das Ganze bei Google aus?

40. Beispiel einer Kampagnenstruktur
Konto NGO
Kampagnen Ehrenamt Beratung Spenden
Ehrenamt Psychol. Telefon. Spenden
Anzeigengruppe Generisch
Suchtberatung Eheberatung
Beratung Beratung Generisch
ehrenamt, ehrenamtlich eheprobleme, psychische probleme, telefonberatung, spenden, spenden online,
Keywords arbeiten, ehrenamtliche
drogensucht hilfe, drogen
beratung, alkoholsucht,…
partnerberatung, depressionen, telefonseelsorge, spenden sammeln,
tätigkeit,… ehetherapie,… psychologische hilfe,… telefonische beratung,… onlinespende,…
Anzeigen
Zueinander passende Keywords werden in
Anzeigengruppen zusammengefasst, um über Texte eine
höhere Relevanz zu erzeugen  Steigerung der CTR

41. Google Grants – Case
Maßnahmen:
• Komplette Neugestaltung der Kampagnenstruktur
• Recherche neuer relevanter Keywords (+ 9.000)
• Implementierung und Optimierung für maximalen
Traffic bei gegebenem Budget
Neustart: 01.06.2011

42. Google Grants – Case
Ergebnisse
• Ausschöpfung der maximalen Kosten
• Klickvolumen verzehnfacht
• Senkung der durchschnittlichen Klickpreise
• Steigerung der allgemeinen Qualität
• Von Juni 2011 bis Mai 2012 mehr als 122.000
Klicks im Gegenwert von 85.000 US-$
Gesamt 06/2011 –
Mai 11 Aug 11 Feb 12 05/2012
Ausgegeben $1.287 $3.606 $8.829 $85.197
Ø-Klickrate 1,00% 1,86% 2,71% 2,43%
Klicks 1.414 4.904 13.267 122.870
Ø-CPC $0,91 $0,74 $0,67 $0,69

43. Warum für AdWords bezahlen?
• Die Möglichkeiten von Google
Grants sind leider limitiert…
• Zahlende Google-Kunden
stehen mit ihren Anzeigen
grundsätzlich vor den Grants-
Kunden.
• Für bestimmte Suchbegriffe
(„Money-Keywords“) kann sich
die Nutzung von bezahlter
Anzeigenschaltung lohnen
• Direkte Messung der Kosten pro
Spende (CPL) und des ROI mit
Hilfe eines Conversion-Trackings

44. Google Display Network (GDN)
• Das GDN besteht aus Premium Partnern sowie kleineren
Websites und Blogs, die über das Interface von AdWords
angesteuert werden können

45. Google Display Network (GDN)
• Targeting mit Textanzeigen und/oder Bannern auf:
– Kontextueller Ebene
– Placement Ebene (manuelle Auswahl der Partnersites)
– Interessen Ebene

46. Adwords for Videos:User mit relevanten Videos
erreichen...
• Youtube  Zweitgrößte Suchmaschine weltweit!
• Werbemöglichkeiten von Youtube nutzen:
Für Sichtbarkeit & Reichweite von Videos sorgen
„Starthilfe“ für virale Video-Kampagnen
• Zwei performance-orientierte Formate:
YouTube Promoted Video Ads (In-Search Ads)
YouTube True View Videos (In-Stream Ads)

47. Promoted Video Ads
1) Videosuche des Users • Werbekunde bietet
auf Suchbegriffe
2) Einblendung der Sponsored Videos
(siehe AdWords)
• Klick auf Anzeige führt
den User zum
beworbenen Video im
Channel des Kunden
3) Weiterleitung auf Brand-Channel & direkter
Start des Videos

48. Promoted Video Ads: Anzeige
Kostenfreie Verlinkung auf
externe Landinpage
Vorteile:
• Zielgruppe kann über Keywords sehr genau ausgewählt werden.
Man erreicht die User, die tatsächlich an den
Informationen/Produkten interessiert sind!
• Geringe Klickpreise, jedoch ist die Reichweite bei Nischenthemen
eher klein

49. True View Video Ads
• Option für User nach 5 Sek. die
Anzeige zu überspringen und mit
dem regulären Programm
fortzufahren
• User können selbst
entscheiden, ob sie Videos sehen
wollen oder nicht
• Klick auf Anzeige führt den User
zum beworbenen Video im
Channel des Kunden oder zu
externer Website

50. True View Video Ads
• Noch: kostenloses
„Companion-Ad“
• Kosten entstehen
erst nachdem das
Video mindestens 30
Sek. Angeschaut
wurde!
• Kosten pro View
noch zw. 2-3 Cent!

51. True View - Case
• Bewerbung eines Videos zum Thema Waffenexporte
Vorgaben:
– Budget: 2.600 €
Laufzeit: 2 Wochen
Videomaterial: polarisierender, animierter Kurzfilm (2 min.)
• Ergebnisse
über 90.000 Aufrufe (mind. 30 Sek. Betrachtungszeit)
Mehr als 200 echte Kommentare
Kosten pro View (CPV): 0,03€
über 10.000 kostenlos generierte Klicks auf Zielseite (Verlinkung
innerhalb Youtube oder extern)

52. Vielen Dank!

53. Fragen: Sophie Fürst, miva Schweiz
miva Schweiz ist ein sehr kleines Hilfswerk und hat dementsprechend wenig Budget für
Kommunikationsmassnahmen und ich mit einem Pensum von 50% nur beschränkt Zeit.
Deshalb interessieren mich vor allem das Google Display Netzwerk und die Facebook
Ads.
Likers auf Facebook. Wir haben momentan erst 28. (Das liegt auch daran, dass wir kaum
dazu kommen, die Seite zu bewirtschaften. Dies soll sich aber ädern!) Wie erreicht man
dies mit den Facebook Ads am besten?
Da wir ein „Nischenhilfswerk“ sind (Transport- und Kommunikationsmittel für
Entwicklungsländer), würde sich das Google Display Netzwerk bestimmt eignen. Wie
viele verschiedene Text- und Banneranzeigen sollte man vorbereiten? Und wie oft sollte
man die Conversions überprüfen und die Auswahl an Webseiten anpassen?
Generelle Frage: Lohnt es sich allgemeine Online-Marketing-Massnahmen für das
Hilfswerk zu starten oder wäre es besser, ein bestimmtes Projekt oder eine bestimmte
Aktion zu benutzen?

54. Vielen Dank für Ihre Teilnahme!