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DIMENSION
10 INSIGHTS CLÉS
April 2017
Aujourd’hui digital et médias plus traditionnels coexistent.
Comment les consommateurs perçoivent ces dispositifs de plus en
plus sophistiqués pour les toucher ?
À quels défis majeurs les professionnels doivent-ils faire face ?
DIMENSION de Kantar Media met en parallèle l’opinion de
5 000 “adultes connectés”* au Royaume Uni, Etats-Unis,
France, Brésil et Chine et le point de vue de 40 leaders et
experts du marché.
Découvrez dans ce document les 10 principaux
enseignements de l’étude.
Méthodologie :
* Adultes connectés = 5 213 adultes (agés de18 ans et plus) dans cinq des plus grands marchés publicitaire au monde : le Brésil (1 097), la Chine (1 067), la France (1 000), le Royaume-Uni (1 035) et les Etats-Unis (1 014
interviews). Les entretiens ont été réalisés par Lightspeed entre le 19 octobre et le 14 décembre 2016. Ces consommateurs avaient accès à Internet à la fois depuis un PC/ordinateur portable (à la maison ou au bureau) et
un appareil mobile à usage personnel (smartphone ou tablette). * Leaders = Des entretiens détaillés ont été réalisés auprès de 40 leaders du secteur au Brésil (12), en France (9), au Royaume-Uni (12) et aux Etats-Unis (7).
Nous avons interrogé 14 agences (créatives, média ou communication), 10 annonceurs, 9 médias et 7 spécialistes des technologies publicitaires.
ECHANTILLON CONSOMMATEURS
5 213 adultes connectés
18 ans et +
55% vivent en milieu urbain
5 marchés publicitaires majeurs
ECHANTILLON LEADERS
14 agences
10 annonceurs
9 médias
7 sociétés adtech
DIMENSION
OPINION DES CONSOMMATEURS
Le sentiment général à l'égard
de la publicité reste positif
1
6
73% des adultes
connectés pensent que
les annonceurs font un
meilleur travail pour
communiquer avec eux
que par le passé
Base : 5 213 adultes connectés
Avertis, les
consommateurs sont ouverts
à un ciblage plus précis et
à des contenus plus
pertinents
2
8Base : 5 213 adultes connectés
disent voir souvent
ou parfois des
publicités qui leur
sont destinées
déclarent préférer des
publicités qui leur
correspondent
trouvent ces
publicités plus
intéressantes que
les autres
disent aimer voir des
publicités
pertinentes basées
sur l’historique de
navigation
Les campagnes cross-media
sont remarquées par les
consommateurs et représentent
une attente majeure des marques
3
10Base : 5 213 adultes connectés
85% déclarent remarquer
les campagnes cross-
médias des marques
• 43% sont plus susceptibles
d’aller en ligne pour en
savoir plus sur la marque
• 46% sont enclin à chercher
la marque en magasin
51% pensent que c’est une
bonne manière de
communiquer avec eux
• 29% déclarent avoir plus de chance
de remarquer une campagne cross-
canal
• Un plus grande part des grands
consommateurs de médias (39% vs
22% de l’échantillon total) pensent
que ce type de publicité les aide à
mieux cerner ce que la marque
propose
La personnalisation des
messages est non
seulement remarquée mais
aussi appréciée …
4
12
55% des répondants
estiment que les publicités
ciblées sont plus
intéressantes que les
autres publicités.
Base : 5 213 adultes connectés
… Toutefois la manière de
toucher les consommateurs
online doit être améliorée
5
14Base : 5 213 adultes connectés
Nous sommes
tellement
bombardés de
publicité que je ne
les remarque
même plus.
Respondent, UK
déclarent que certaines
publicités apparaissent
trop souvent (et 66% des
grand consommateurs de
medias.)
déclarent qu’ils voient
souvent des publicités pour
un produit qu’ils ont déjà
acheté
Le risque
d’encourager la
progression des
adblockers est réel
6
16Base : 5 213 adultes connectés
20% déclarent utiliser en permanence un logiciel
ad-blocker (et 34% déclarent l’utiliser parfois)
Parmi eux, 47% se déclarent
bienveillants ou neutres envers la
publicité, ce qui suggère que leur
préoccupation concerne la
distribution de la publicité en ligne
plutôt que la publicité dans son
ensemble.
DIMENSION
AVIS DES LEADERS DU SECTEUR
La data – un
challenge et une
opportunité
7
19
Nos leaders s'accordent à penser que la
diversité et la richesse des données
aujourd'hui disponibles et accessibles
depuis différentes sources ont atteint une
ampleur totalement inédite. Cette nouvelle
dimension s'accompagne d'autant
d'opportunités…
Nous arrivons à une phase du
développement où la technologie peut
non seulement aider l'annonceur à
communiquer plus efficacement grâce à
un public mieux ciblé, mais également à
délivrer un message commercial plus
pertinent pour optimiser tous ces efforts
quasiment en temps réel.
Jane Clarke, CIMM, US
Qu'est-ce qui me dit que la qualité des
données est au rendez-vous lorsque
j'achète quelque chose ? Au risque de me
répéter, la réponse est à chercher du côté
des outils tiers.
Erik-Marie Bion, AOL Advertising, France
...que de défis… Si la quantité de données
disponibles n'a jamais été aussi volumineuse,
il est cependant important de rappeler qu'une
simple quantification n'est pas
nécessairement synonyme d'exactitude ou
d'objectivité. D'aucuns affirment que « toutes
les données ne se valent pas ».
POINT DE VUE DES
CONSOMMATEURS
Je vois “souvent” ou
“parfois” des publicités
que je considère
comme m’étant
personnellement
destinées.
Souvent + parfois
Base : 5 213 adultes connectés
L'abondance de données : ce
n'est pas parce qu'on peut le faire
qu'on doit le faire
8
21
Au-delà du problème du court-termisme, nos leaders ont
identifié deux principales implications liées à la disponibilité
d'une telle quantité de données. La première est que la
quantité même et la nature éphémère de ces données
disponibles entraînent en quelque sorte une forme
d'automatisation des dépenses publicitaires.
Nombre d'entre eux pensent en effet que le secteur risque
d'être asservi par les données, alors que les données doivent
se contenter d’être un moyen pour une fin.
La deuxième implication concerne l'effet que peut avoir une
trop forte dépendance à l'automatisation sur le regard que
portent les consommateurs à la publicité.
Nous disposons des technologies habilitantes et nous
savons comment utiliser plus efficacement les
données ; il nous faut maintenant éviter de sur-cibler
et veiller à ne jamais négliger le haut du funnel d'achat
(cette partie qui permet de développer la marque).
Simon Daglish, ITV, UK
POINT DE VUE DES
CONSOMMATEURS
J'aimerais avoir plus de
contrôle sur les formats
de publicité que je vois
en ligne.
D’accord + totalement d’accord
L'importance du contexte
9
23
POINT DE VUE DES
CONSOMMATEURS
Je suis conscient du
fait que certaines
publicités sont
ciblées en fonction
du contexte dans
lequel je me trouve.
Les médias mobiles ont subi un deuxième mouvement
tectonique (dans le langage publicitaire). Leur utilisation
par les consommateurs (a) explosé. Je pense que [nous]
avons vraiment sous-estimé la rapidité avec laquelle les
consommateurs les ont adoptés. Comment toucher notre
public sur les appareils mobiles ? Comment devenir
utiles à leurs yeux dans l'utilisation au quotidien de leur
appareil mobile ? Nous avons affaire à un état d'esprit
très différent de celui avec lequel nous devions
composer dans le monde très offensif d'autrefois. Bien
évidemment, avec les appareils mobiles, [tout] est bien
plus personnalisé.
Penry Price, LinkedIn, US
Du multimedia au crossmedia -
un système de mesure unifié est
souhaitable
10
25
Pour la plupart des intervenants, il s’agit de renoncer à une stratégie qui se contente d'observer
plusieurs canaux et d'en mesurer l'efficacité de manière isolée et cloisonnée, et de recentrer le
débat sur une approche davantage orientée consommateur.
Je pense que nous devons trouver des
indicateurs qui aient une portée plus
globale, tout en étant plus simples. Les
entreprises les plus performantes sont
celles qui parviennent à organiser et à
fédérer une équipe autour de la
réalisation d'un objectif simple.
Paul Frampton, Havas Media, UK
L'adoption d'une telle approche serait un moyen pour les annonceurs de faire évoluer la
perception négative exprimée par les consommateurs autour de la question de la répétition
publicitaire à outrance.
Pour plus d’insights…
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10 insights clés - DIMENSION

  • 2. Aujourd’hui digital et médias plus traditionnels coexistent. Comment les consommateurs perçoivent ces dispositifs de plus en plus sophistiqués pour les toucher ? À quels défis majeurs les professionnels doivent-ils faire face ?
  • 3. DIMENSION de Kantar Media met en parallèle l’opinion de 5 000 “adultes connectés”* au Royaume Uni, Etats-Unis, France, Brésil et Chine et le point de vue de 40 leaders et experts du marché. Découvrez dans ce document les 10 principaux enseignements de l’étude. Méthodologie : * Adultes connectés = 5 213 adultes (agés de18 ans et plus) dans cinq des plus grands marchés publicitaire au monde : le Brésil (1 097), la Chine (1 067), la France (1 000), le Royaume-Uni (1 035) et les Etats-Unis (1 014 interviews). Les entretiens ont été réalisés par Lightspeed entre le 19 octobre et le 14 décembre 2016. Ces consommateurs avaient accès à Internet à la fois depuis un PC/ordinateur portable (à la maison ou au bureau) et un appareil mobile à usage personnel (smartphone ou tablette). * Leaders = Des entretiens détaillés ont été réalisés auprès de 40 leaders du secteur au Brésil (12), en France (9), au Royaume-Uni (12) et aux Etats-Unis (7). Nous avons interrogé 14 agences (créatives, média ou communication), 10 annonceurs, 9 médias et 7 spécialistes des technologies publicitaires. ECHANTILLON CONSOMMATEURS 5 213 adultes connectés 18 ans et + 55% vivent en milieu urbain 5 marchés publicitaires majeurs ECHANTILLON LEADERS 14 agences 10 annonceurs 9 médias 7 sociétés adtech
  • 5. Le sentiment général à l'égard de la publicité reste positif 1
  • 6. 6 73% des adultes connectés pensent que les annonceurs font un meilleur travail pour communiquer avec eux que par le passé Base : 5 213 adultes connectés
  • 7. Avertis, les consommateurs sont ouverts à un ciblage plus précis et à des contenus plus pertinents 2
  • 8. 8Base : 5 213 adultes connectés disent voir souvent ou parfois des publicités qui leur sont destinées déclarent préférer des publicités qui leur correspondent trouvent ces publicités plus intéressantes que les autres disent aimer voir des publicités pertinentes basées sur l’historique de navigation
  • 9. Les campagnes cross-media sont remarquées par les consommateurs et représentent une attente majeure des marques 3
  • 10. 10Base : 5 213 adultes connectés 85% déclarent remarquer les campagnes cross- médias des marques • 43% sont plus susceptibles d’aller en ligne pour en savoir plus sur la marque • 46% sont enclin à chercher la marque en magasin 51% pensent que c’est une bonne manière de communiquer avec eux • 29% déclarent avoir plus de chance de remarquer une campagne cross- canal • Un plus grande part des grands consommateurs de médias (39% vs 22% de l’échantillon total) pensent que ce type de publicité les aide à mieux cerner ce que la marque propose
  • 11. La personnalisation des messages est non seulement remarquée mais aussi appréciée … 4
  • 12. 12 55% des répondants estiment que les publicités ciblées sont plus intéressantes que les autres publicités. Base : 5 213 adultes connectés
  • 13. … Toutefois la manière de toucher les consommateurs online doit être améliorée 5
  • 14. 14Base : 5 213 adultes connectés Nous sommes tellement bombardés de publicité que je ne les remarque même plus. Respondent, UK déclarent que certaines publicités apparaissent trop souvent (et 66% des grand consommateurs de medias.) déclarent qu’ils voient souvent des publicités pour un produit qu’ils ont déjà acheté
  • 15. Le risque d’encourager la progression des adblockers est réel 6
  • 16. 16Base : 5 213 adultes connectés 20% déclarent utiliser en permanence un logiciel ad-blocker (et 34% déclarent l’utiliser parfois) Parmi eux, 47% se déclarent bienveillants ou neutres envers la publicité, ce qui suggère que leur préoccupation concerne la distribution de la publicité en ligne plutôt que la publicité dans son ensemble.
  • 18. La data – un challenge et une opportunité 7
  • 19. 19 Nos leaders s'accordent à penser que la diversité et la richesse des données aujourd'hui disponibles et accessibles depuis différentes sources ont atteint une ampleur totalement inédite. Cette nouvelle dimension s'accompagne d'autant d'opportunités… Nous arrivons à une phase du développement où la technologie peut non seulement aider l'annonceur à communiquer plus efficacement grâce à un public mieux ciblé, mais également à délivrer un message commercial plus pertinent pour optimiser tous ces efforts quasiment en temps réel. Jane Clarke, CIMM, US Qu'est-ce qui me dit que la qualité des données est au rendez-vous lorsque j'achète quelque chose ? Au risque de me répéter, la réponse est à chercher du côté des outils tiers. Erik-Marie Bion, AOL Advertising, France ...que de défis… Si la quantité de données disponibles n'a jamais été aussi volumineuse, il est cependant important de rappeler qu'une simple quantification n'est pas nécessairement synonyme d'exactitude ou d'objectivité. D'aucuns affirment que « toutes les données ne se valent pas ». POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS Je vois “souvent” ou “parfois” des publicités que je considère comme m’étant personnellement destinées. Souvent + parfois Base : 5 213 adultes connectés
  • 20. L'abondance de données : ce n'est pas parce qu'on peut le faire qu'on doit le faire 8
  • 21. 21 Au-delà du problème du court-termisme, nos leaders ont identifié deux principales implications liées à la disponibilité d'une telle quantité de données. La première est que la quantité même et la nature éphémère de ces données disponibles entraînent en quelque sorte une forme d'automatisation des dépenses publicitaires. Nombre d'entre eux pensent en effet que le secteur risque d'être asservi par les données, alors que les données doivent se contenter d’être un moyen pour une fin. La deuxième implication concerne l'effet que peut avoir une trop forte dépendance à l'automatisation sur le regard que portent les consommateurs à la publicité. Nous disposons des technologies habilitantes et nous savons comment utiliser plus efficacement les données ; il nous faut maintenant éviter de sur-cibler et veiller à ne jamais négliger le haut du funnel d'achat (cette partie qui permet de développer la marque). Simon Daglish, ITV, UK POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS J'aimerais avoir plus de contrôle sur les formats de publicité que je vois en ligne. D’accord + totalement d’accord
  • 23. 23 POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS Je suis conscient du fait que certaines publicités sont ciblées en fonction du contexte dans lequel je me trouve. Les médias mobiles ont subi un deuxième mouvement tectonique (dans le langage publicitaire). Leur utilisation par les consommateurs (a) explosé. Je pense que [nous] avons vraiment sous-estimé la rapidité avec laquelle les consommateurs les ont adoptés. Comment toucher notre public sur les appareils mobiles ? Comment devenir utiles à leurs yeux dans l'utilisation au quotidien de leur appareil mobile ? Nous avons affaire à un état d'esprit très différent de celui avec lequel nous devions composer dans le monde très offensif d'autrefois. Bien évidemment, avec les appareils mobiles, [tout] est bien plus personnalisé. Penry Price, LinkedIn, US
  • 24. Du multimedia au crossmedia - un système de mesure unifié est souhaitable 10
  • 25. 25 Pour la plupart des intervenants, il s’agit de renoncer à une stratégie qui se contente d'observer plusieurs canaux et d'en mesurer l'efficacité de manière isolée et cloisonnée, et de recentrer le débat sur une approche davantage orientée consommateur. Je pense que nous devons trouver des indicateurs qui aient une portée plus globale, tout en étant plus simples. Les entreprises les plus performantes sont celles qui parviennent à organiser et à fédérer une équipe autour de la réalisation d'un objectif simple. Paul Frampton, Havas Media, UK L'adoption d'une telle approche serait un moyen pour les annonceurs de faire évoluer la perception négative exprimée par les consommateurs autour de la question de la répétition publicitaire à outrance.
  • 26. Pour plus d’insights… Visitez www.kantarmedia.com/DIMENSION et téléchargez l’étude complète Partagez ce contenu sur les réseaux sociaux

Notes de l'éditeur

  1. Building upon its extraordinary growth over the last 5 years both in available channels, and in the ways in which these channels can be accessed, the media market continues to innovate and to evolve.  In this study we consider the impact of communication innovations on those whom they’re designed to engage – the connected adult consumer. At the same time, we consider the views and opinions of a wide range of industry leaders: media sellers, creative, media and PR agencies, advertisers and adtech professionals among them. Our aim is explore the challenges and opportunities faced by these leaders, and to set these alongside the views of those consumers they are trying to reach and influence
  2. À
  3. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  4. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  5. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  6. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  7. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  8. Many leading advertisers follow a strategy of using multiple media forms to communicate with their target consumers. This approach is recognised by 85% of connected adults who say they notice advertising across multiple channels.  Amongst this segment claiming to have been exposed to a multi-media campaign, 43% say they will be more likely to go online to learn more about the brand, whereas 46% say they will likely look for the brand in store   The conclusion is that multi-media strategies would appear to have a positive impact on consumer responsiveness and indeed is expected of major brands.
  9. Those in a leadership position within the media industry face a daunting task. Technology has completely reshaped the business, and it’s not done yet. Everything – from how (and by whom) content is created right through to how it’s delivered and consumed by the end-user – has been and continues to be transformed. Media owners focussed on entertaining and informing; advertisers looking to grow their business by communicating with and influencing target consumers; media agencies and adtech businesses providing the advice and the tools to connect businesses to prospective customers; all are operating within an environment driven by change.
  10. As measures of success evolve beyond the bluntest media metrics, it seems likely that understanding the context within which the message is received will become more important within communications planning. We asked consumers whether they noticed when (or if) ads were placed in context. A sizeable proportion do: 30% of the total consumer sample reported that they are aware of ads being ‘a good fit’ with the context in which they appear. Looking ahead to the predicted exponential growth of mobile media forms, our leaders agree that the context within which a message is received will grow in importance. The fact that the relationship between a consumer and a mobile device is a more personal one than exists with a laptop or desktop computer has the capacity to exaggerate the negative online experience consumers have reported. However at least these problems are now recognised, and are on the way to being improved … . And as these improvements take hold mobile is finally becoming the major advertising vehicle it has long promised to be.
  11. As measures of success evolve beyond the bluntest media metrics, it seems likely that understanding the context within which the message is received will become more important within communications planning. We asked consumers whether they noticed when (or if) ads were placed in context. A sizeable proportion do: 30% of the total consumer sample reported that they are aware of ads being ‘a good fit’ with the context in which they appear. Looking ahead to the predicted exponential growth of mobile media forms, our leaders agree that the context within which a message is received will grow in importance. The fact that the relationship between a consumer and a mobile device is a more personal one than exists with a laptop or desktop computer has the capacity to exaggerate the negative online experience consumers have reported. However at least these problems are now recognised, and are on the way to being improved … . And as these improvements take hold mobile is finally becoming the major advertising vehicle it has long promised to be.