http://www.bethkanter.org

1. Taller Día 1:
Convertirse en una organización sin fines de lucro
conectada:
Estrategia de medios sociales integrados y redes
Beth Kanter, Capacitadora, oradora, bloguera y autora
Ciudad de México - Julio, 2015

2. Beth Kanter: Capacitadora, autora, oradora y bloguera
@kanter

3. Presentaciones: Nombre, título, organización

4. Tópicos RESULTADO
Interactiva
Reflexiva
Divertida
Bilingüe
ESTRATEGIA
Toma 1 pequeño
paso para mejorar
tus prácticas de
redes sociales
• Organizaciones
sin fines de lucro
conectadas:
Mejores prácticas
• Redes sociales
más inteligentes
• Contenido social y
engagement
• Midiendo tu
contenido
Agenda del taller
http://bethkanter.wikispaces.com/mexico

5. Compartir:
¿Cuál es tu pregunta
crucial?

6. Organizaciones sin fines de lucro conectadas:
Definición
Organizaciones
simples, ágiles y
transparentes.
Son expertas en el
uso de las
herramientas de
redes y medios
sociales para hacer
del mundo un lugar
mejor.

7. Banda ancha
Móviles
Redes sociales
3 Revoluciones digitales
Thomas Hawk

10. Las instituciones tienen que cambiar de adentro para afuera

11. Acoger redes organizacionales e individuales

12. Si no puedes volar, corre; si no puedes correr, camina;
y si no puedes caminar entonces gatea, pero hagas lo que hagas tienes
que seguir avanzando.” – MLK
Photo by Acase 1968

13. GATEAR CAMINAR CORRER VOLAR
¿Dónde está tu organización?
Unión de lo social
con resultados y
redes
Piloto: Concentar un
programa o canal
con medición
Capacidad
incremental
Líder y empleados
utilizan redes
sociales pero sin
estrategia
Escalera de
Engagement
Estrategia de
contenido
Estrategia de
campeones
informales, líderes con
engagement social
Mejores prácticas
Medición y aprendizaje
en todo lo anterior
Desarrollo de
estrategia de
comunicación
Mentalidad
conectada y mapa
Cambio cultural
Marca en redes, sin
líder o empleados,
sin campeones en
línea
Construcción de redes –
organizacional y
profesional
Campeones formales –
Estrategia interna/externa
Engagement, contenido y
medición multicanal
Reflexión y mejora
continua

14. ¡Hagamos una fila!
• ¿Tu organización está en la etapa de gatear,
caminar correr o volar?
• ¿Qué necesitas hacer para mejorar y acoger el
futuro de las redes sociales?
Gatear Caminar Correr
Volar

15. Comprendiendo las redes y
la mentalidad conectada

16. Una mentalidad conectada: Un estilo de liderazgo
• Liderazgo a través de la participación social
• Escuchar y cultivar las redes organizacionales y
profesionales para lograr el impacto
• Compartir el control de la toma de decisiones
Comunicar a través de un modelo de redes, en
vez de un modelo de emisión
• Apertura, transparencia, toma de desiciones
descentralizada y acción colectiva
• Estar informado, aprender de los errores

17. Mejor práctica: Escribir las reglas – Políticas de redes sociales
http://www.bethkanter.org/category/organizational-culture/


18. Políticas de medios sociales - Todo el personal participa
http://www.bethkanter.org/staff-guidelines/

19. Qué: Las redes sociales son grupos
de gente y organizaciones que están
conectados de diferentes maneras a
través de intereses comunes o
afiliaciones. Un mapa de redes
muestra estas conexiones. Tanto en
línea como fuera de ella.
Por qué: Si comprendemos los
bloques de construcción básicos de
las redes sociales, y las mapeamos
visualmente, podemos aprovecharlas
para nuestro trabajo y las
organizaciones puedes aprovecharlas
para sus campañas. Traemos a más
gente y recursos y ahorramos tiempo.
Una introducción rápida a las redes

20. Network Maps
Dos lentes
1: Red completa
2: Red profesional (Ego)

21. Redes completas: Red organizacional

22. Mapa de involucrados: Museo para niños

23. Redes profesionales para las metas de cambio social
National Wildlife Federation
(Federación Nacional de la
Vida Salvaje)
Equipo que trabaja en la
estrategia de incidencia para
apoyar una ley que alienta a los
niños a jugar afuera.
El equipo mapeó sus 5 “ir a la
gente” sobre el asunto
Ver las conexiones y el valor
estratégico de las relaciones,
huecos

24. Redes completas: Hashtag de Twitter: WEF 2030

25. Centro
Enlaces Nodo
Grupo Periphery
Focos o
influenciadores
Acordeón: Visualización de redes
Periferia

26. Crea tu mapa de red
1. Usa notas adhesivas,
marcadores y cartulina para
crear el mapa de red de tu
organización.
2. Piensa sobre la estrategia
digital y haz una lista de “ir a”
la gente, organizaciones y
recursos en línea.
3. Usa diferentes colores para
distinguir entre diferentes
tipos, escribe los nombres en
las notas adhesivas.
4. Identifica influeniadores,
discute enlaces y conexiones
específicos.

27. Parejas para compartir de pie: Comparte tu mapa
Visualiza, desarrolla y teje relaciones con otros para ayudar a
apoyar tus metas de programa o de comunicación.
¿Qué aprendiste al hacer
el mapa de tu red?
¿Cómo puedes
aprovechar tu red para
lograr tus objetivos?

28. Medios sociales más inteligentes (SMARTer)

29. Foto de Flickr: graceinhim
Personas
Objetivos
eStrategia
Tecnología

30. PERSONAS: Artistas y personas en su comunidad
OBJETIVOS:
Incrementar el engagement en 2 comentarios por publicación
para fines de 2014
Análisis del contenido de las conversaciones: ¿Hace a la
organización más accesible?
Aumentar las inscripciones a las clases y la participación en
eventos en un 5% para fines de 2014
10% de los estudiantes / participantes dicen que se enteraron de
nosotros a través de Facebook, Instagram o Twitter
ESTRATEGIA
Mostrar el rostro humano de los artistas, quitar el misterio, hacer
que la audiencia comparta sus favoritos, conectar con otras
organizaciones.
TECNOLOGÍA
Enfocada en Facebook, Twitter e Instagram para usar mejores
prácticas y alinear engagement/contenido con otros canales
como volantes, correos electrónicos y el sitio web.
POST APLICADA: ONG PEQUEÑA

31. •Donadores
•Simpatizantes
•Usuarios finales de los
programas
PERSONAS
•Hacedores de políticas
•Periodistas
•Líderes de negocios
INFLUENCIADORES
•ONG locales
•Socios
•Redes internacionales
ORGANIZACIONES
POST: DEFINIR/Conocer a TU AUDIENCIA
• ¿Qué los mantiene despiertos
por la noche?
• ¿Qué buscan actualmente?
• ¿A cuáles canales sociales
acuden en busca de
información?
• ¿Qué influye en sus
decisiones?
• ¿Qué influye en sus actitudes?
• ¿Qué es importante para ellos?
• ¿Qué los hace actuar?

32. PERSONAJES
INVESTIGACIÓN
• Analytics
• Datos de
audiencia
• Encuesta
• Entrevistas
PERSONAJES
• Nombre
• Definir
necesidades
• Segmento
• Crear

33. PERSONAJES APLICADOS: PEQUEÑA ONG
Personaje artista:
Cathy, en sus 20s, usa
Instagram y Facebook
para compartir su obra.
Quiere participar en
programas y exposiciones
en la galería.
Personaje de la comunidad:
Lee, vive y trabaja en la comunidad. Es
cocinero. Usa Facebook en su teléfono
móvil. No ha visitado la galería porque
pensó que era un club privado.

34. • Alcance, Engagement, Acción,
Dólares
Resultados
1. ¿Cuántos?
2. ¿Para cuándo?
3. Medir con métricas
POST: OBJETIVOS INTELIGENTES

35. Pensar y escribir: Audiencia/Objetivos

36. Monitoreo Involucrar
Contenido Campeones
POST: ESTRATEGIA SOCIAL

37. Palabras clave
Dashboard
Responder
Análisis
Repetir
El proceso de
monitorear lo que
la gente está
diciendo en los
canales de medios
sociales sobre tu
organización
Listening (escuchar): Por qué, qué y cómo

38. Teatro Shakespeare de California
Teatro Shakespeare de California
Festival Shakespeare de California
Cal Shakes
Jonathan Moscone
Susie Falk
A medida que la temporada se acerca --
los nombres de los directores y las
producciones de la temporada
Listas de Twitter
Páginas de Facebook

39. http://en.mention.net

40. Creators
Critics
Collectors
Joiners
SpectatorsCosas
graciosas
para llamar
la atención
Historias de
personas que
están
generando
un cambio
Llamados
personales
para actuar
Discusiones
a nivel de
políticas /
llamados a
la acción
Engagement con un propósito

41. Adoptar
Donar
Ser
voluntario
Compartir fotos
Bajar la aplicación
Promover la campaña
Estrategias sociales: Llamados a la acción

42. Actividades de engagement
• Hacer una donación
• Tiempo de voluntariado
• Donar sangre
• Tomar parte en un evento físico
• Organizar una recaudación de fondos
• Pedir a la gente de tu red que done
• Pedir a la gente que de like, comparta o comente
• Escribir un correo electrónico
• Hablar con otras personas
• Usar ropa relacionada con la causa
• Comentar en Facebook u otro canal social
• Compartir contenido en Facebook u otro canal
• Dar like a contenido en Facebook u otro canal
• Aprender más sobre el problema
ALTO
BAJO

43. Creators
Critics
Collectors
Joiners
• Piensa en tus objetivos y en tu
audiencia
• ¿De qué maneras diferentes tu
audiencia se puede involucrar o
tomar acción con tu organización o
campaña para alcanzar esa meta?
• ¿Qué motiva a una persona a pasar
al siguiente nivel?
• ¿Quién tiene influencia sobre ellos?
¿Sobre quién tienen influencia?
• Cómo incorporar lo offline/online?
Actividades de engagement con un propósito

44. Pensar y escribir: Listening/Engagement

45. PERSONAS: Individuos, periodistas, donadores, hacedores de
políticas
OBJETIVOS:
Incrementar el awareness (conocimiento) de las necesidades de
los niños sirios / Incrementar el engagement alrededor de la
necesidad de apoyo humanitario / Recaudar $x para el Fondo de
Ayuda para los Niños Sirios
ESTRATEGIA SOCIAL
Compartir la verdad cruda de una manera que ponga a pensar:
los niños son víctimas de la violencia y la guerra, historias
específicas y estadísticas generales / Activar campeones e
influenciadores para diseminar contenido e historias en sus redes
/ CTA: Activar firmas de peticiones y donaciones
IDEAS DE CONTENIDO
Infografías y fotos distribuidas a través de los canales sociales /
Anuncio en el NY Times durante la semana UNGA / Canción-
Video de Ellie Goulding / Historias reales de niños / Llamado en
vivo para donaciones (Jordan y Reddit) / Twitter de la CEO
Carolyn Miles
Enlazando el contenido con los objetivos

46. Contenido con propósito para los canales sociales

47. Save the Children – Staff and CEO
Contenido con propósito para las redes sociales

48. Contenido con propósito para los canales sociales

49. Campeones

50. Investigación
Reclutamiento
Recursos
Liberar
Encontrar y aprovechar a los campeones

51. Pensar y escribir: Campeones/Contenido

52. MEDIOS SOCIALES MÁS INTELIGENTES: CREAR UN POSTER
Crear un Poster
PERSONAS
OBJETIVOS
(E)STRATEGIAS
TECNOLOGÍA

53. Paseo por la galería de posters

54. Reporte

55. Comida

56. Destacados
Reseñas
Historias
Casos de estudio
Noticias de
último momento,
de políticas
Datos, Reportes
Consejos
Tutoriales
Listas
Fuentes
Atractivos Noticias Cómo
¿Qué es una estrategia de contenido?
Piezas
Entrevistas
Opinión
Análisis
Ideas
• Tiempo real y planeados
• Perdurables y del momento
• Originales y curados
• Palabras e imágenes
• Forma larga y corta
• Reciclar para los diferentes canales

57. Organizando tu estrategia de contenido

58. Fecha Gancho Web Correo
electrónico
Facebook Twitter Blog
1
2
3
4
5
6
7
1. ¿Voluntario?
2. Idea un calendario editorial
para una semana.
3. Usa el formato, notas
adhesivas y cartulina

59. Optimización del contenido social
• Concéntrate en publicar
contenido de alta calidad,
que involucre y que sea
relevante
• Timing y frecuencia
• Escribe encabezados 25x
• Usa imágenes/visuales,
pero varía el tipo de
contenido y prueba
• Llamado a la acción claro
• Prueba, prueba, prueba

60. Optimización de contenido en Facebook

61. • Escríbelo 25 veces, escoge los mejores
• No des toda la información en el encabezado
• Tampoco des toda la información en el
resumen, la imagen o el texto para compartir
• No formes una opinión para el usuario final.
Deja que ellos lo hagan
• No deprimas a la gente
• No lo pienses demasiado. Algunos de tus
encabezados serán terribles. Acéptalo y sigue
esribiendo
• Sé astuto
Más consejos para encabezados:
http://www.scoop.it/t/content-and-curation-for-nonprofits/?tag=Headlines
Escribiendo encabezados: Consejos

62. Herramienta:
http://www.portent.com/tools/title-maker
Escribiendo encabezados: Ejercicio
• Selecciona una
publicación de tu
Facebook o de otra
organización donde haya
un link a un artículo
• Lee el artículo
• Tómate 10 minutos para
hacer una lluvia de ideas
de encabezados,
escríbelos rápidamente.
• Usa una herramienta de
encabezados si necesitas
más ideas

63. Escribiendo encabezados: Compartir y reportar
• Comparte tus encabezados con otra
persona
• Pregunta de reflexión: ¿El mejor
encabezado fue el primero?
Generalmente no lo es. El punto es
que si se te ocurren 25
encabezados, probablemente
tendrás un mejor encabezado que si
sólo hubieras pensado en uno.

64. Contenido visual: ¿Por qué es importante?

65. Creando contenido visual: Usar Canva Demo

66. Es un proceso: Ideas, organizar, crear, medir
• Tiempo de reunión del
personal
• Contenido regular
• Lluvia de ideas
• Próximos pasos en la
reunión
• Ten tus métricas a la
mano

67. Estiramiento y descanso

68. Resultado Métricas Pregunta de Análisis
Consumo Vistas
Alcance
Seguidores
A tu audiencia le interesan los temas que tu
contenido cubre? ¿Están consumiendo tu
contenido?
Engagement Re-tweets
Compartidos
Comentarios
¿Tu contenido es lo suficentemente significativo
para tu audiencia como para que lo compartan o
se involucren con él?
Acción Referencias
Registros
Llamadas telefónicas
¿Tu contenido te ayuda a alcanzar tus metas?
Retorno Dólares
Donadores
Voluntarios
¿Tu contenido te ayuda a recaudar dinero,
reclutar voluntarios o ahorrar tiempo?
Midiendo tu contenido

69. Resumen de herramientas de medición
Google Analytics
Entender la información demográfica de la audiencia
Medir el tráfico de los canales de medios sociales
Facebook Insights
Información demográfica de la audiencia
Engagement, vistas y clics
Dashboard de Twitter Analytics
Información demográfica de la audiencia
Engagement, vistas y clics
Hojas de cálculo: La herramienta más importante

70. Google Analytics: Resumen de la audiencia

71. Google Analytics: Referencias de tráfico

72. Facebook Insights: Info. demográfica de la audiencia

73. Facebook Insights: Cuándo publicar

74. Facebook Insights: Contenido/Engagement

75. Twitter Analytics: Resumen

76. Twitter Analytics: Info. demográfica de la audiencia

77. Dashboard de Twitter: Impresiones y engagement

78. Ejercicio
• Trabaja en pares con alguien de tu organización
• Visita la página de Facebook Insights de tu Fan
Page
• Revisa la sección de información demográfica de
la audiencia. ¿Qué descubriste?
• Visita la sección de POSTs y ordénala por alcance.
Observa las 3 publicaciones con mayor puntaje y
las 3 con menor puntaje por vistas. ¿Qué
descubriste?
• Ordena los POSTs por Engagement. Observa los 3
más altos y los 3 más bajos. ¿Qué descubriste?

79. Círculo de cierre y reflexión

80. ¡Gracias!
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www.facebook.com/beth.kanter.blog
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