Architectural Project : Prar0017 Architect : Simone Micheli Designation : NEWurbanFACE : Milano Tourist, informazione e accoglienza turistica Milano (IAT), Milan, Italy.

1. Progetti
62
Simone Micheli
Projects
NEWurbanFACE
text by Flores Zanchi
Località Location Milano Tourist, informazione e
accoglienza turistica Milano (IAT),
spazio Ex Cobianchi, Milan
Progetto Project Simone Micheli Architetto
Committente Client Provincia di Milano – Assessorato al
turismo, Moda e Affari Generali della
Provincia di Milano
Comune di Milano – Assessorato al
Turismo Marketing Territoriale, Identità
del Comune di Milano
Budget Budget 833.200 euro
Progetto Project time 2008
MAT60_62-73_MICHELI.indd 62 13-11-2008 16:36:46

2. Jürgen Eheim
1
MAT60_62-73_MICHELI.indd 63 13-11-2008 16:36:55

3. B A
Progetti NEWurbanFACE Molte sono le definizioni attribuite a NEWur-
banFACE: “opera/evento permanente”, “sa-
lotto urbano”, “manifesto metropolitano”, a
testimonianza della difficile classificazione di
un intervento architettonico che sconfina dai
canonici processi progettuali per appropriarsi 4
di metodologie di marketing e comunicazione.
L’idea di Simone Micheli, supportato dalla vo-
lontà politica di Antonio Oliviero (Assessore al
Turismo, Moda e Affari Generali della Provincia
di Milano) e da Massimiliano Orsatti (Assessore
al Turismo, Marketing Territoriale, Identità del
Comune di Milano), è quella di non disperdere
i grandi contributi culturali ed imprenditoriali
portati a Milano dal mondo dell’industria du-
rante il Salone del Mobile ma di capitalizzarli
in un’opera a servizio della città. L’operazione
consiste, pertanto, nel trasformare un evento
effimero del FuoriSalone in un “evento urbano
permanente”, allestendo, con il contributo di
2 3
importanti sponsor, uno spazio emozionale e
promozionale che rimanga a disposizione della
città e dei suoi cittadini. NEWurbanFACE, è un
progetto di comunicazione della città e del ter-
ritorio attraverso una vetrina mediatica dalla
peculiare qualità architettonica. Nasce durante
la settimana del design di aprile 2008 come no-
do di convergenza dei contenuti culturali del-
le università e delle scuole milanesi connesse
al mondo della creazione, per poi diventare
un’appendice dello IAT l’Ufficio di Informazio-
ne e Accoglienza Turistica di Milano.
Uno spazio che consentirà ai vari soggetti che
lavorano sul turismo in Italia di mostrare le lo-
ro eccellenze avvalendosi di una vetrina di rara
64
There are many definitions attributed to 1
NEWurbanFACE: “work/permanent event”, View of the Central
NEWurbanFACE
“urban living room”, “metropolitan mani- characterized by the
festo”, reflecting the difficulty in classifying central strip of floor made
an architectural project that goes beyond de- of glass that covers the
sign process canons to appropriate methods archeological excavation
2
of marketing and communication. The idea Floor plan:
of Simone Micheli, with the political support 1. entry; 2. main space;
of Antonio Oliviero (councilman of Tourism, 3. meeting room;
Fashion and General Affairs for the Province 4. space for catering
3,4
of Milan) and Massimiliano Orsatti (council- In the foreground the fifth
man of Tourism, Territorial Marketing, and with the catering forniture
Identity for the City of Milan), is not to lose 2
with glossy lacquered
the great cultural and business contributions finish yellow with lighting
system integrated
brought to Milan from the industrial sector
during the Salone del Mobile, but to capital-
ize on them in a work that serves the city. The
project is, therefore, to transform an ephem-
eral event of FuoriSalone into a “permanent
urban event”, setting up, with the help of ma-
jor sponsors, a promotional and emotional
space that remains available to the city and
its citizens. NEWurbanFACE is a city and ter-
Projects NEWurbanFACE
ritory communication project represented
through a media showcase of unique archi-
tectural quality. Initiated during the design
week in April 2008 as a convergent hub of
1
cultural content of Milanese universities and
schools related to the world of creation, it then
became an appendage of IAT of the Milan Of-
fice of Tourist Information and Reception.
A space that will allow the various actors who
work in tourism in Italy to demonstrate their B A
excellence through a showcase of rare origi-
nality in the heart of Milan, to organize events, 0 2 5m 2
MAT60_62-73_MICHELI.indd 64 19-11-2008 17:13:08

4. 1
In primo piano lo spazio
centrale del
NEWurbanFACE
caratterizzato dalla striscia
centrale di pavimento in
vetro a copertura degli
scavi archeologici
2
Pianta:
1. entrata; 2. spazio
principale principale;
3. sala riunioni;
4. spazio per catering
3,4
In primo piano la quinta
con mobile catering con
finitura laccata lucida
gialla con sistema di
illuminazione integrato
Jürgen Eheim
3
Jürgen Eheim
4
MAT60_62-73_MICHELI.indd 65 13-11-2008 16:37:03

5. Progetti NEWurbanFACE
Jürgen Eheim
5
66
Jürgen Eheim
6
Informazioni Information
Imbottiti design Adrenalina
Design upholdtered
Frangisole, parete ventilata CDR Building Solutions
Sunbreaker, ventilated facade
Pavimenti sopraelevati Porcelaingres by
Projects NEWurbanFACE
Raised flooring GranitiFiandre Group
Arredi in cristallo Grazi Cristalli
Crystal custom-made
Illuminazione iGuzzini
Lighting
Jürgen Eheim
Strutture Preformati Italia
Structures
Arredi Presotto industrie mobili
7 Furnitures
MAT60_62-73_MICHELI.indd 66 13-11-2008 16:37:19

6. Jürgen Eheim
8
5,6,7,8 exhibitions, presentations and meetings. traditional paper brochures to audio-visual
The long underground This new “urban living room” was made in an displays distributed over 12 monitors, in-
tunnel, defined by white underground space in the building of the ex- cluding an innovative audio guide, a virtual
surfaces, glitter, reflecting
that light up the color of the hotel Diurno Cobianchi, designed in 1924 by tour assistant, downloadable directly to your
lighting fixtures led to RGB the Bolognese engineer Cleopatro Cobianco phone via blue tooth.
in the liberty-deco style, between Piazza del Simone Micheli has designed this flexible and
Duomo and the Galleria Vittorio Emanuele. interactive space, working, as is his style, with
An area of 1500m2 was subjected in 2003 to the “osmotic dissonance with the pre-existent”,
first conservation project, to host the informa- which means designing a dream space, an
tion counters of IAT, managed by the province unpredictable scenario completely divorced
of Milan. Every day in this structure hundreds from the context, and of strong emotional im-
of tourists and citizens converge to request pact. The long underground tunnel, designed
all kinds of information about the city and its as a changing and transformable space, is de-
territory. The new space designed by Simone fined by light and reflective surfaces that ani-
Micheli, integrates the already existing offices mate themselves through the colors of LED
with the objective of improving the tourism RGB light fixtures.
reception and promotion through the hosting A sensory path defined by curvilinear walls
of special events. A new multimedia area is made with mirrors and macro-video is
able to communicate ideas through multiple marked by totemic columns with fluid lines,
information channels, from the exposition of large fabric chandeliers with changing light
MAT60_62-73_MICHELI.indd 67 19-11-2008 17:13:14

7. 68
Projects NEWurbanFACE Progetti NEWurbanFACE
MAT60_62-73_MICHELI.indd 68
9
Jürgen Eheim
13-11-2008 16:38:12

8. 5,6,7,8 originalità, nel cuore di Milano, per organizza- care le iniziative attraverso molteplici canali
Il lungo tunnel sotterraneo,
definito da superfici re eventi, mostre, presentazioni ed incontri. informativi, dall’esposizione delle tradizionali
candide, glitterate, Questo nuovo “salotto urbano” è stato realiz- brochure cartacee agli audiovisivi distribuiti
riflettenti che si animano zato in uno spazio sotterraneo all’interno del- su 12 monitor, fino alle innovative audioguide,
del colore dei corpi la struttura dell’ex Albergo Diurno Cobianchi, un assistente turistico virtuale scaricabile di-
illuminanti a led RGB
9 progettato nel 1924 dall’ingegnere bolognese rettamente sul cellulare tramite blue tooth.
In primo piano gli Cleopatro Cobianco in stile liberty-déco tra Simone Micheli ha progettato questo spazio
specchi sagomati e Piazza del Duomo e la Galleria Vittorio Ema- flessibile ed interattivo operando, come è nel
sabbiati che insieme ai nuele. Un’area di 1500mq, sottoposta nel 2003 suo stile, per “osmotica dissonanza con il pre-
lampadari tessili “jelly
fish” concorrono a creare ad un primo intervento di tipo conservativo esisistente”, vale a dire ideando uno spazio
un ambiente onirico, un per ospitare gli sportelli informativi dello IAT onirico, uno scenario imprevedibile completa-
percorso sensoriale gestiti dalla provincia di Milano. In questa mente avulso dal contesto e dal forte impatto
10 struttura convergono ogni giorno centinaia di emotivo. Il lungo tunnel sotterraneo, conce-
Sezioni longitudinali
sezione A-A, sezione B-B turisti e cittadini per chiedere informazioni di pito come spazio mutevole e trasformabile,
11 qualsiasi tipo sulla città e sul suo territorio. Il è definito da superfici candide, glitterate, ri-
In primo piano la nuovo spazio progettato da Simone Micheli, va flettenti che si animano del colore dei corpi
pavimentazione ad integrare gli uffici già esistenti con l’obiet- illuminanti a led RGB. Un percorso sensoriale
sopraelevata
in grès porcellanato tivo di migliorare l’accoglienza e la promozio- definito dalle pareti curvilinee realizzate con
Porcelaingres by ne turistica accogliendo eventi speciali. Una specchi serigrafati e macro video e segnato da
GranitiFiandre Group nuova area multimediale in grado di comuni- totemiche colonne dalle linee fluide, grandi
10
9
In the first plan mirrors
shaped and sandblasted
glass together with
chandeliers textile “jelly
fish” create a dreamlike
environment, a sensory
10
Longitudinal sections
section A-A, section B-B
11
Detail of the
raised floor
in porcelain stoneware
by Porcelaingres by
GranitiFiandre Group
Giancarlo Pradelli
11
MAT60_62-73_MICHELI.indd 69 19-11-2008 17:13:27

9. Progetti NEWurbanFACE lampadari tessili con corpi illuminanti e sedute una moltitudine di specchi circolari. 12
Vista interna del tunnel
scultoree di colore giallo. L’effetto scenografi- NEWurbanFACE si configura pertanto come un centrale in primo piano i
co è amplificato dalla superfice riflettente del racconto sensoriale a tre dimensioni in grado punti seduta pouf rock in
pavimento dalle tonalità argentee realizzato di stimolare i sensi del visitatore coinvolgendo- skay giallo disegnati dallo
con lastre 60x60 Grey della collezione MO.DE lo in un rapporto spaziale unico, un manifesto stesso Simone Micheli
13
dell’azienda tedesca Porcelaingres del gruppo della personale visione del futuro dell’architet- Lo spazio prevede oltre
GranitiFiandre. tura di Simone Micheli: “La ricerca all’interno all’ esposizione delle
Un elemento continuo interrotto da inserti in del mondo del progetto sarà sempre più co- tradizionali brochure
vetro ed acciaio che consentono di vedere le stituita da strutture percettive, da microclimi cartacee, gli audiovisivi
distribuiti su 12 monitor,
rovine romane sottostanti. A questo unico am- sensoriali intelligenti che tenderanno ad una e delle innovative
biente multifunzionale si aggiungono un’area realtà astratta, immateriale, colma di funzioni audioguide, un assistente
bar, con il bancone nascosto dietro una grande ed informazioni. Il futuro vedrà un’architettura turistico virtuale
cornice gialla che può fungere sia da punto ac- che diverrà sempre più oggetto e/o sistema re- scaricabile direttamente
sul cellulare tramite blue
coglienza che da supporto per il catering, ed versibile e leggero che dovrà adeguarsi al vor- tooth.
una sala riunioni le cui pareti sono mosse da ticoso variare delle infinite possibili realtà”. 14
Interno della sala riunione
70
Jürgen Eheim
12
colors and sculptural yellow chairs. The sce- ry in three dimensions that can stimulate 12
nographic effect is amplified by the reflective the senses of visitors by involving them in a View of the central tunnel
in pouf rock sitting in
surface of the silvery floor made with slabs unique spatial relationship, a manifesto of the Yellow Skay designed by
Projects NEWurbanFACE
of 60 x60cm Grey of the MO.DE collection of personal vision of Simone Micheli of the fu- Simone Micheli himself
the German firm Porcelaingres of the Gran- ture of architecture: “The search in the design 13
itiFiandre group. A continuous element inter- world will be increasingly made up of per- The space provides
more than all ‘exposure
rupted by inserts of glass and steel allows you ceptual structures, by sensorially intelligent of the traditional paper
to see the Roman ruins below. micro-climates that tend toward an abstract brochure, Audiovisual
In this unique multi-functional environment and immaterial reality, full of functions and distributed to 12 monitors,
will be added a bar area, with the counter hid- information. and innovative audio, a
virtual tour, downloadable
den behind a large yellow frame that can work The future will see an architecture that will directly to your phone via
either as a reception point or for catering sup- become increasingly more object and/or a blue tooth.
port, and a meeting room whose walls are light and reversible system that will adapt to 14
moved by a multitude of circular mirrors. the whirling variety of infinite potential real- Interior view of the
meeting room
NEWurbanFACE is therefore a sensory sto- ity.”
MAT60_62-73_MICHELI.indd 70 13-11-2008 16:38:24

10. Duccio Malagamba
Jürgen Eheim
13 17
MAT60_62-73_MICHELI.indd 71 13-11-2008 16:38:30

11. 72
Projects NEWurbanFACE Progetti NEWurbanFACE
MAT60_62-73_MICHELI.indd 72
14
Jürgen Eheim
13-11-2008 16:38:43

12. MAT60_62-73_MICHELI.indd 73 13-11-2008 16:38:47