Kathleen_Berger_Analyse retail

1. WORKSHOP RETAIL - LONDON NOV. 2013 KATHLEEN BERGER, ESVMD2

2. MERCREDI 06.11.2013 • Arrivée début de soirée • Visite de la gallerie Roca • visite Harrod’s et Harvey Nichols JEUDI 07.11.2013 • 3D Print Show - Business Design Center (visite des stands et conférences) VENDREDI 08.11.2013 • visite des espaces commerciaux sur Oxford Street - analyse retail SAMEDI 09.11.2013 • programme libre + retour dans l’après-midi SHARING WITH ESVMD1

3. Dans le cadre de la formation, les étudiants de deuxième année se sont rendus à Londres afin d’y effectuer un workshop « retail » de 4 jours. Ce séjour avait pour but la découverte des domaines du commerce et de la vente, ainsi que les diverses appli- cations de stratégies VMD possibles. Ces dernières s’expriment différem- ment selon le positionnement, les produits proposés et la clientèle vi- sée par les enseignes. Le retail étant un domaine d’activité important du designer en visual merchandising, il apparaissait très intéressant d’étu- dier la façon dont sont conciliés communication, design, esthétisme et stratégie commerciale sur diffé- rentes surfaces de vente. En outre, afin de rester constam- ment à l’avant-garde et dans les tendances, une partie de ce workshop était consacrée au 3D Printshow qui se tenait au Business Design Cen- ter de Londres. Des conférences et des visites des exposants étaient au programme de cette journée très enrichissante, autant à titre profes- sionnel que personnel. Technolo- gie d’avenir en expansion depuis quelques années, l’impression 3D révolutionne le monde de l’art, la médecine et l’économie globale. Sa portée est d’autant plus grande qu’elle exploite les tendances de consommation et les modes de com- portements sociaux actuels. Grandes métropole active, Londres constitue l’une des « place to be » d’Europe en matière de retail. De nombreuses marques y ont installé leur flagship. De plus, la ville dispose d’une grande mixité culturelle et sociale qui a permis l’implanta- tion de jeunes marques branchées et de concept store audacieux. Ces nouveaux espaces de vente côtoient ainsi les plus vieilles enseignes telles que Selfridges et Harrod’s qui ont contribué à la notoriété de Londres et à son aura particulière. INTRODUCTION

4. GALLERIE ROCA • Visite de la Roca Gallery, un projet réalisé par la renommée Zaha Hadid. • espace immersif, formé de courbes chaleurseuses, contrastant avec des matériaux bruts. MERCREDI 06.11.2013

5. ESPACE / ZONING

6. HARVEY NICHOLS • Grand magasin multimarque londo- nien. • Comparable à Jelmoli en Suisse, Harvey Nichols propose néanmoins quelques concepts VM intéressants. HARVEY NICHOLS

7. HARROD’S • Harrod’s constitue la référence londo- nienne en matière de luxe. Il s’agit d’une des plus vieilles enseignes de la ville. • Réputé pour l’originalité très british de ses vitrines. • aménagement intérieur très luxueux

8. 3D PRINTSHOW • Journée de conférences au Design Business Center de Londres • Visite de stands consacrés à l’impression 3D sous toutes ses formes et usages JEUDI 07.11.2013

9. Imprimantes 3D destinées aux particuliers technique du dépôt de fil pour la ré- alisation de petits objets (max 15cm de haut)

10. mobilier et aménagement intérieur

11. DESIGN

12. ART

13. CONFÉRENCES

14. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 11h à 11h45 : « l’art imprimé en 3D vs design et produit » L’artiste américain Joshua Harker est considéré comme un pionnier et un vi- sionnaire de l’art et de la sculpture en impression 3D. A travers cette conférence, il explique comment l’impression 3D mé- lange les notions de design, de produit et d’art, ainsi que les enjeux et possibilités uniques qu’offre cette technique pour ré- aliser les idées et les pensées des individus. Points importants : • L’impression 3D malgré les multiples possibilités, reste avant tout un outil de travail pour l’artiste et ne remplace en rien le processus créatif. • Néanmoins, cet outil donne l’impression d’être exclu du processus de création, car il est si perfectionné et précis, qu’il pren- drait presque une dimension magique. • En outre, Joshua Harker rend attentif sur la différence entre art et expérimen- tation. Selon lui, même si le design ne requiert pas forcément une application mais davantage un concept, le fait de pouvoir tout créer ne relève pas forcément d’un processus artistique, mais plutôt de l’ex- périmentation et de la découverte. • L’impression en trois dimensions remet en question la notion d’original et de copie, puisque techniquement, la première pièce à sortir de l’imprimante est déjà une copie. • Avec l’impression 3D, on évolue hors de la physique et de la gravité, ce qui contribue à ouvrir l’esprit à la créativité. Cela peut également conduire à un retour à la fabrication manuelle. • L’utilisation de cette technique requiert auparavant une étude précise du sujet à réaliser, sa physique, l’équilibre des pro- portions et la répartition des volumes, car l’ordinateur reste un outil qui n’est pas à même de résoudre ces problèmes. Il ne fait aucun doute que les technologies associées à l’impression 3D changeront notre économie, mais de quelle façon et jusqu’à quel point ? Dans le contexte éco- nomique global actuel de crise et d’enjeux environnementaux, quels sont les effets, à long terme de l’impression 3D ? Que si- gnifie-t-elle pour la ré-industrialisation et le développement durable ? JOSHUA HARKER

15. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 12h à 12h45 : « impacts économiques à long terme de l’impression 3D » Conférence donnée par le prof. Thierry Rayna dont les recherches portent sur les conséquences économiques des changements technologiques des industries high tech, créative et culturelle. Il est l’auteur de plusieurs publications dans les domaines de l’innovation et de l’économie digitale. Points importants : • Le marché de l’impression 3D est en expansion, les imprimantes com- mencent à arriver dans les maisons, les bureaux etc et on observe l’émer- gence massive de mécénat. • Il s’agit d’une technologie qui pos- sède plusieurs niveaux de compré- hension. Nous sommes actuellement capable de fabriquer rapidement toutes sortes d’objets, cependant la fabrication home made d’objets com- plexes n’est pas prévue avant une quinzaine d’années. • L’impression 3D est une réelle op- portunité pour le développement de la créativité et de l’entrepreneurship. Elle permet un prototypage rapide et à moindres coûts, puisque l’on peut imprimer des objets très précis, le tester et le réadapter. Cela contribue grandement à développer la créativi- té. En outre, l’émergence de plate- forme de crowdfunding comme kicks- tarter contribue à se faire rencontrer l’offre et la demande, de faire tester les produits directement aux consommateurs sans être obligé de les pro- duire à grande échelle. • De ce fait, l’innovation est plus que jamais encouragée. L’impression 3D permet de créer à bas coûts mais éga- lement sans impact écologique. La production peut se faire à la mesure de la demande encourageant l’en- traide et la manufacture locale. • Son développement peut néan- moins engendrer des problèmes rela- tifs à la propriété intellectuelle, car il devient alors difficile de détermi- ner d’où vient réellement l’idée. Le consommateur devient également entrepreneur. Il design, produit et distribue. • L’enjeu majeur devient donc de dé- terminer à qui incombe la responsa- bilité en cas d’échec ou de problème (designer, producteur, fournisseur de matière première ou consommateur ?) • Les effets économiques à long terme : o Davantage d’innovation o Economie de coûts de production et de manufacture, de transport (léger), de stockage (pas besoin si ce n’est le fichier informatique) o Pas de gaspillage o Retour à la manufacture locale, développement régional o Compétitivité o Développement durable • La ressource clé de l’humanité aujourd’hui c’est l’information. L’organisation c’est la communauté. L’expansion de l’impression 3D est inévitable et ses conséquences à la mesure de celles amenées par l’informatique.

16. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 13h à 13h45 : « le rôle de l’impression 3D dans la démocratisation de l’innovation » La 3ème conférence est donnée par le CEO de l’entreprise américaine Mcor, spécialisée dans le design, le développement et la manufacture de systèmes d’impression 3D utilisant le papier comme matière première. Cette technique permet une impression rapide et relativement abordable pour l’individu lambda. Points importants : • La mission de tous les innovateurs constitue à repousser les limites du possible, au travers de diverses in- ventions. Ils puisent leurs idées dans leur imagination et dans le monde qui les entoure. Puis ils transposent ces idées en des concepts digitaux qui contribueront à des apports phy- siques réels et possiblement importants. • Cependant, les contraintes du mar- ché inhibent souvent ces innovations. Il s’agit principalement : o Limites de temps et de budget o Difficultés à collaborer efficacement à l’élaboration du projet. o Limites technologiques et techniques des outils de design o Mais surtout, accès limité ou inexistant à ces outils • Ceci contribue à limiter l’innovation uniquement à ceux ayant accès aux outils tels que l’impression 3D. • Or l’innovation devrait conduire chaque phase du processus, du concept au design en passant par l’analyse et la manufacture. L’impression 3D permet aux individus d’inno- ver directement à l’étape du design, à « moindre coût » et tout ça depuis leur ordinateur ou même leur smartphone. Ainsi, la prolifération d’idées engendre davantage de communication qui amène plus d’innovation. • L’enjeu réside alors dans la manière de donner à davantage d’innovateurs un accès de haut qualité à l’impression 3D.

17. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 15h à 14h45 : « Fashion et Architecture » Ludovico Lombardi, architecte, explique le déroule- ment d’un projet, de l’application digitale à la production et la réalisation. Sa collaboration avec l’architecte Zaha Hadid l’a conduit à développer des projets ambitieux voire irréalisables sans l’appui de la technologie 3D. Qu’il s’agisse de mode, de design de produit ou d’architecture, les outils d’impression 3D et les logiciels de visualisation renferment un formi- dable potentiel de création et de développement de nouveaux concepts.

18. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 16h à 16h45 : « URBEE 3D printed car » L’augmentation de la population conduit à une augmentation du nombre de voiture. Si on continue ainsi on ne pourra, à terme tout sim- plement plus survivre sur Terre, car la végétation ne pourra pas recycler l’air assez rapidement. De l’avis de ces ingénieurs et designers, la survie de l’espèce humaine dépend désormais de notre capacité à créer une voiture qui fonctionne totalement avec des énergies renouve- lables. Urbee constitue actuellement la voiture fonctionnelle la plus éco- logique jamais construite. C’est une réinterprétation et une vision nouvelle du design et de la manufacture auto- mobiles. Deux places, cette petite voiture pos- sède un intérieur et une carrosserie imprimés en 3D et son moteur fonctionne au biocarburant. L’inconvénient majeur de ce projet ré- side actuellement dans ses coûts de production, ainsi que, à mon sens, dans la sécurité. En effet, même si elle incite à une conduite prudente, cette voiture ne pourrait pas protéger efficacement ses passagers en cas d’accident.

19. Après avoir visité les différents stands d’exposition du 3D print show de Londres, je constate en premier lieu le retard certain qu’a la Suisse en matière d’impression 3D. Il existe aujourd’hui, à travers le monde, de nombreuses entreprises spécialisées dans ce domaine, alors qu’il en existe encore très peu en Suisse. En outre, le champ d’application des différentes techniques d’impression 3D sont très larges, il en va de l’art pur à l’application médicale extrêmement pointue, en passant par la mode et l’aménage- ment intérieur. Il existe déjà des imprimantes 3D pour les particuliers. Très design, elles utilisent pour la plupart la technique du dépôt de matière. Il s’agit de faire fondre un fil de plastique qui va construire l’objet par dépôt de couches successives. Le produit ainsi obtenu est totalement creux et léger. Cependant, j’ai pu constater que tout cela reste très petit ; ces imprimantes ne permettant généralement pas de créer des objets dépassant les 15cm maximum. On constate donc que si ces techniques d’impression 3D offrent d’im- menses possibilités, notamment dans les domaines médical et artistique, elles deviennent très vite limitées lorsque l’on sort du cadre de l’utilisation professionnelle. Observations et constat

20. • Visite des différents magasins d’Oxford St. • Analyse des stratégies VM et propo- sitions d’améliorations VENDREDI 08.11.2013

21. NIKE TOWN

22. ANTHROPOLOGIE ALL SAINTS

23. 3D PRINT SHOP SELFRIDGES AESOP

24. ANALYSE DE MAGASIN New Look est une chaîne européenne de magasins de mode fondée en 1969 à Taunton, en Angleterre. Numéro 1 des ventes d’accessoires en Grande-Bretagne, la marque a reçu de nombreux prix pour la qualité de ses produits. Sa philosophie constitue à s’approprier les tendances issues des défilés, afin de les adapter à un style de tous les jours. En 2012, New Look a enregistré plus de 10.8 de transactions pour la collection womenswear. Aujourd’hui, la chaîne compte plus de 1'100 boutiques à travers le monde, notamment en GB, France, ser- bie, russie, singapour. La marque dispose également d’une forte présence « online ». LA MARQUE

25. Type de PDV Il s’agit du flagship de la marque Positionnement Moyen – bas de gamme, comparable à H&M Clientèle cible New look vise principalement les jeunes branchées, adeptes de mode et de tendances quel que soit leur style ou leur taille (grandes, rondes ou enceintes). La marque a également développé sa ligne masculine depuis 2 ans. Concept général La volonté de la marque est d’adapter les créations de défilés à un « street style ». Cela mis à part, il n’y a pas de concept VM chez New Look. Forme de vente Classique, semblable à de nombreux autres magasins du même genre Emplacement, accessibilité Le magasin est situé à proximité de la station de métro Bond Street, il est donc facilement accessible à pied. Façade : architecture, identification Sa façade est très commune et ne se distingue pas particulièrement de celles des magasins voisins. New Look passe relativement inaperçu lorsque l’on passe devant. Seul le logo, inscrit en grand sur la devanture de la boutique signale son entrée aux visiteurs. Vitrine : thème, visibilité Aucun thème ou histoire racontée en vitrine. Il s’agit de vitrines purement dé- diées à montrer certaines tenues de la collection la plus récente, et sont presque uniquement composées de mannequins. Comme dans le cas de la façade, les vitrines n’attirent pas l’œil du passant et n’invitent pas à traverser la rue. EXTÉRIEUR

26. Accueil, première impression Il n’y a pas d’accueil spécial. La présence d’un agent de sécurité maussade à l’entrée n’invite pas à entrer dans le magasin. On se sent observé à tous instant, ce qui est très dérangeant. Cohésion extérieure - intérieure On retrouve le noir de la façade sur certaines parois, à l’intérieur. Le tout reste cohérent, dans la mesure où il n’y a pas d’identité forte, ni à l’extérieur, ni à l’intérieur. ENTRÉE, SAS

27. Le magasin est relativement grand puisqu’il s’étend sur 3 étages. Atmosphère, ambiance Il n’y a pas d’ambiance générale prédominante, car l’espace est divisé en zones plus ou moins dis- tinctes qui ont chacune une atmosphère légèrement différente (casual, glamour, jeune). Eclairage, son, température, odeur L’éclairage général est le même sur toute la surface de vente, il se compose de spots incrustés dans le plafond. En outre pour chaque zone promotion- nelle ou zone spéciale dédiée à une collection, on retrouve parfois un éclairage ponctuel plus fantai- siste, afin de donner une ambiance différente. Il n’y a rien de notable en matière de 5 sens. Interactivité, nouvelles technologies Les nouvelles technologies sont très peu mises en avant chez New Look. On ne trouve que quelques écrans LCD dans certaines zones, mais ils n’offrent aucune interaction avec le visiteur. Design, style, mobilier et matériaux Outre les supports de produits classiques (stander, muraux etc.) le mobilier varie selon les zones du magasin. Du mobilier spécifique est souvent installé pour créer un focus, surtout aux abords des allées centrales. Le style et les matériaux peuvent alors varier selon les produits proposés et l’ambiance re- cherchée. (masculine= mobilier foncé, métallique, moderne / féminin= bois clair, arrondis, vintage) Zoning Le flux à l’intérieur s’organise en allées centrales, situées autour de l’escalier roulant. C’est aux abords de ces allées que sont placées les différentes zones promotionnelles. Plus l’on s’éloigne dans les rayons, plus les passages sont étroits et plus l’on évolue aléatoirement entre les displays de produits. Espaces promotionnels et visibilité générale Etonnement, les promotions ne sont pas toutes rassemblées au même endroit, mais sont parfois intégrées dans les rayons, ce qui peut amener de la confusion. Elles sont signalées de manière classique, au moyen d’affichettes en couleur. L’organisation de l’espace de vente est très banale. Les tables et les displays sont situés aux abords des allées et les murs sont habillés de parois de produits ou de visuels. Cela permet une vue d’en- semble de chaque étage et une lecture à 3 niveaux (table, stander, murs), mais qui devient très rapidement ennuyeuse et répétitive. INTÉRIEUR

28. Assortiment Le large assortiment que propose la marque est cohérent avec son positionnement moyen-bas de gamme. Il s’agit principalement de textile, d’accessoires et de chaussures. Malgré sa volonté de se diver- sifier, la marque reste en majorité dédiée à une clientèle féminine. Rayons 1 étage consacré à la mode féminine, qui regroupe les collections principales de la marque (tall, glamour, inspire) 1 étage dédié aux chaussures Il existe aussi un espace masculin et un autre pour adolescents. Le rez-de-chaus- sée présente les principaux accessoires. Multimarque, shop in shop La marque ne vend pratiquement que ses propres produits. Cependant, New Look propose quelques pièces issues d’autres marques, notamment sur Internet. Mannequins, posters Comme dans d’autres enseignes, les mannequins sont parfois détournés afin de cor- respondre à un style particulier. Présentés sans la tête ou arborant des accessoires, ils sont principalement utilisés pour sug- gérer des associations de produits. Les posters reprennent des images de cam- pagnes publicitaires et donnent le ton de chaque collection. MERCHANDISING

29. ZONES PROMOTIONNELLES

30. Confort, orientation, signalétique Les différents étages et leurs spécificités sont bien indiqués à l’arrivée des escaliers roulants. Les noms des différentes lignes sont signalés en grand afin que le client se repère facilement dans les rayons. En outre, le logo New Look est relativement présent, surtout vers les caisses. Cabines Les cabines sont nombreuses et assez spacieuses, mais restent très simples et fonctionnelles. Caisses, achats additionnels, accessoires On retrouve les habituels petits accessoires et gadgets près des caisses. Le système de queue à l’anglaise permet de placer certains produits tout le long de la file d’attente et ainsi provoquer un achat impulsif de dernière minute. RH Il y a très peu de vendeurs (ses) qui cir- culent dans les étages, ce qui laisse une grande autonomie au visiteur. A l’inverse de Topshop, New Look ne propose pas de « personal shopper » et se situe davantage au niveau d’H&M en ce qui concerne le service. SERVICE

31. Le site de vente en ligne de New Look est l’un des sites de mode les plus visités de Grande-Bretagne. Son fonctionnement général est semblable à celui d’autres sites tel que Za- lando. La navigation est aisée et il est possible de choisir certains critères (type de vêtement, prix, couleurs), pour facili- ter la recherche. De plus, la livraison est assurée partout dans le monde. Les frais de port et les taxes varient selon le pays. La livraison est gratuite au Royaume-Uni à partir de 40£ d’achat. SITE INTERNET

32. • le site internet, qui permet de visualiser chaque produit, par thème ou par couleur ou matière. Il répond très bien aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, qui veulent pouvoir acheter depuis n’importe où sur leur smartphone. • La diversité de collections adaptées aux différentes morphologies, ce qui permet à la marque de toucher un public cible relativement large, en lien avec son positionnement. • pas de concept VM permettant de créer une réelle identité. • Forme de vente et merchandising classiques et ennuyeux Points faiblesPoints forts PROPOSITION D’AMÉLIORATIONS A mon sens, la direction qu’a pris New Look conduit à une impasse, car au vu de son positionnement actuel et de sa clien- tèle cible, la marque n’a pas beaucoup de marge de manœuvre. Il faudrait réus- sir à implanter un réel concept de magasin, afin d’offrir une expérience inédite aux consommateurs. Le problème majeur reste la gestion des espaces de vente, qui sont submergés de produits aux styles différents. Cela conduit souvent à décou- rager le client, car si la quantité de choix sur internet est nécessaire, en magasin elle aurait plutôt un effet lassant et né- gatif. Une autre solution serait de se focaliser davantage sur la vente en ligne, et de n’avoir que certaines pièces ou séries limitées en magasin, ce qui lui donne- rait davantage d’attractivité. On pourrait alors organiser des événements dans les plus grandes boutiques (Oxford Street), comme des ventes flash ou des « défilés », et ainsi utiliser la force de diffusion des réseaux sociaux pour communiquer. On imagine aussi un service de retrait des commandes dans un magasin, ce qui permet de faire son shopping sans stress sur internet, tout en gagnant du temps dans le magasin.

33. SHOP ANALYSIS Urban outfitters is an American company that owns and operates five brands selling clothes retail. The first store opened in Philadelphia in 1970. Today Urban Outfitters operates more than 170 outlets in the United States, Canada, United Kingdom, Ireland, Denmark, Sweden, Germany and Belgium. The worldwide success of the Urban Outfitters brand is due to its simple philosophy: to provide an accessible funky style to majority. This success has also led to new lines, including jewel- lery, shoes and vintage clothing collections that already have a strong presence in the market. We can also find most trends like retro, romantic, kitsch, rock or bohemian. THE BRAND

34. Point of sale Concept store Market position Mid-range, quite affordable Target client 18-30 years old, supporter of chic kitsch, vintage, retro and hipster General concept Play on the vintage character, unfinished, work-in-process style Outdoor design The front of the store is classic with a large logo, which is clearly visible. Brand is re- cognized through the windows that catch the eye from afar. (colours) the windows of the store upstairs are also very flashy and colourfull. Type of sale Self-service, classic. We have the impression of an organised disorder. Location, access The access is easy by public transport. It stands near Bond Street station. Façade, architecture, identification We easily identify the brand thanks to the awning and the logo, that is brought out by the colour (blue) Window, theme, display The windows always seem to be under construction, in process, with an unfinished style. There are paint spurts, wooden cases and odd furniture. We notice them from across the street because they are always very colourful. Signage Windows are used as communication me- dia. Stickers are sometimes glued to re- port news from the store or from the upco- ming collection. OUTDOOR

35. Reception area, first impression We strongly detect the urban identity. Outdoor- indoor cohesion The entrance is true to the style proposed by the windows. As it is very wide, we can already feel the ambiance from outside the store. It invites the customer in the shop. ENTRANCE

36. The store has 4 flours: a ground floor, two floors upstairs and a basement. Atmosphere, ambiance The ambiance is cool and relaxed. We feel good in this store. There are different worlds and styles that match well. Interior lighting The lighting is also different depending on the area. It works good with the unfinished and re- covered look of the concept. Sound, temperature, smell The background music is enjoyable, not oppres- sing. It could be an everyday music. There is no particular odour, except a light smell of wooden displays. It depends on the different areas of the store. Interactive, new technology The new technologies aren’t very developed because of the vintage concept of the brand. However, there is a corner where it is possible to listen to music with earphones, just like we used to do in old records shops. Design, style, store furniture Style, materials and colours vary from the different departments. There are tables and displays, stander and wall panels but everything is un- matching. Use of wood, wrought iron, construction cases, old furniture (old desks, wardrobes, etc) Zoning First of all, the stream is organised around the central staircase. Further there are some wider paths, and then the spaces get smaller. Some- times we might feel a little tightened up. There are a lot of hidden corners. It is interesting because we discover unexpected areas. Promotional spacing The only promotional space I saw was quite hidden in the back of the store. Sales aren’t necessarily highlighted in the high flow areas. The store seems to be intended for regular customers who know where to find each product. General visibility It is pretty good. Some areas might be less visible. We have the impression that the shop is not tidy but it actually is. There is 3 different level in reading merchandising. (display, stander, walls) INTERIOR

37. TECHNOLOGY / LIGHTING

38. ZONING / STYLE / DESIGN

39. Assortment according to market position It is very consistent. We have many different products but they all match the style of the store Department Men, Women, book shop and accessories downstairs. The store is mostly organised in thematic spaces (denim, urban re- newal). There are a department for “home & gift” and another for women shoes. multibrand Urban outfitters propose an assortment of eclectic brands, with a vintage and out of the box style. Shop in shop Some areas of the shop are dedicated to a special collection of designers that col- laborated with the brand, in order to have a chance to launch their products. Mannequins, posters Mannequins stand mostly near the stairs and the widest paths. In departments, we rather find chests on tables or on shelves. The merchandising ist very diversified such as products displays. There is almost no posters, but rather graphic or vintage posters. Sometimes, the walls are covered with wallpaper or retro patterns. MERCHANDISING

40. ASSORTMENT / SHOP IN SHOP

41. Shopping comfort, space Despite the visual diversity and wide range of products, we feel good at Ur- ban Outfitters. The merchandising is well thought out, organized and we walk rela- tively easily between the displays. There is a consistency in this odd set. Signage, orientation Signage panels, on the top of each floor lead the customers to the different departments. Fitting rooms The changing rooms are located on the top floor and are highly visible and well indicated. Built out of old storehouse sliding doors, they are true to the shop global style and offer a real experience, which is part of the purchase process. Cash desk, additional articles to buy, accessories The cashier areas are not explicitly indicated through signage, but are placed at strategic locations, which make them easily accessible to visitors (in front of the entrance, directly on the top of the stairs). Many gadgets and accessories are avai- lable around the cash desks (pens, pro- tective case for smartphone, sunglasses, wallet) Human resources, service The style of the staff is in total accord with the concept and the type of products in the store. Very diversified (gender, style, nationality) they reflect the brand identity (a little crazy, heterogeneous) and are very helpful and discreet. Last impression When we go out it is a little shocking, because we switch between two complete different universes. Urban Outfitters really makes us feel in ozone. SERVICE

42. The website is easy to use and you can buy online. You can search through precise criteria (size, colour, type, price). We can also visualize products or brands sepa- rately. The main problem is I think, that the design of the website does not mirror the universe in the store. This is quite a shame because it is precisely the shopping experience that matters and is interesting. WEBSITE

43. • Strong and attractive concept that matches and translates well a special universe. • Merchandising very well thought out and adapted to assorted products display. • The assortment has been selected carefully, which gives strength and consistency to the whole shop, despite of the mixed styles. • All the events proposed through the brand’s blog or social networks. • The concept has lost a part of his craziness for a few years. • The brand has difficulties to renew itself, to keep people interested in the concept. • The type of sale and the management of the shopping areas that remain the same, year after year. It could lead the customers to think that the collection actually never change much at all. (ex. Spring-sum- mer and autumn-winter) WeaknessesStrengths As the brand has already a really strong and good concept that works very well, I would not change much. However, I think it would be better for Urban Outfitters to create more buzz, in order to keep the customer’s atten- tion. The online network of the brand is huge so it could be a possibility to focus more on communication rather than on online product selling. By creating event and happenings in the shops or elsewhere, and communicating in- tensively through the website, social networks and blog, (build a community) Urban Outfit- ters would keep in touch with the customer expectations, and continue to find new ideas to express the “way of life” it created. PROPOSITION OF IMPROVEMENT

44. CONCLUSION / WORKSHOP Ce workshop a été très intéressant et ins- tructif à différents niveaux. D’une part, la visite du 3D print show nous a permis de nous confronter à la réalité de ce marché en expansion, ainsi que sur les possibilités de développement futur et les conséquences économiques de l’impression 3D. Les confé- rences nous ont éclairé sur les multiples domaines d’utilisation de cette technique. Il apparaît clairement que la Suisse est encore en retard dans le développement et l’industrialisation des techniques d’impression 3D. D’une autre part, les visites et analyses de magasins nous ont montré les différences d’implémentation des concepts VMD. Nous avons pu remarquer que selon les enseignes, les stratégies visuelles et commerciales al- laient du concept complétement out of the box à un concept inexistant. Il est très inté- ressant de constater les différences entre le concept de base et sa réalité sur la surface de vente. Parfois, un concept peut être très beau mais ne fonctionne pas en magasin, pour diverses raisons (mauvaise implémen- tation, flux difficile, non adapté du point de vue commercial et vente). C’est pourquoi il est toujours important de garder en tête les besoins et impératifs sur les surfaces de ventes, lorsque l’on conçoit une stratégie VMD, tout en restant très émotionnel et es- thétique, afin d’offrir une réelle expérience d’achat.

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