1.
Comunicazione
ad attrito zero
CCMS Marathon 2017
Bologna, 15 giugno 2017

2.
Comunicazione ad attrito zero?
In questa presentazione…
… vedremo come orchestrare
strategia, organizzazione e
strumenti, presentando il
caso di successo di Società
Italiana Commerciale
Utensili S.p.A. – Sicutool
www.sicutool.it
Petra Dal Santo
KEA S.r.l.
dalsanto@keanet.it

3.
L’azienda

4.
Chi è Sicutool?
Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A.
- Sicutool è un’azienda
 Specializzata nella «commercializzazione
di utensili professionali per l’industria e
l’artigianato, tramite rivenditori qualificati»
 Fondata nel 1944
 Certificata UNI EN ISO 9001:2008
 Prima certificazione ISO 9000: 09/1994

5.
La comunicazione di
Sicutool è complessa

6.
Perché?
L’elemento di complessità tipico della
comunicazione di Sicutool sta nel fatto di
non vendere direttamente all’utilizzatore
finale, ma di commercializzare «utensili
professionali ... tramite rivenditori
qualificati».
3 le implicazioni principali…

7.
1. Diffondere conoscenza
Sicutool deve…
 Far conoscere ai suoi interlocutori
esistenza e caratteristiche dei prodotti a
catalogo:
 All’utilizzatore finale, che cerca un utensile da
acquistare presso il distributore di fiducia
 Al distributore, che rileva l’esigenza dell’utilizzatore finale,
suggerendogli il prodotto idoneo
 Focus: contenuti tecnico-editoriali e capacità di
intercettare domande esplicite e latenti degli
interlocutori, veicolate tramite vari canali

8.
2. Agevolare l’ordine
Sicutool deve…
 Agevolare emissione e gestione degli
ordini da parte di agenti Sicutool e
distributori
 Focus: informazioni commerciali (prezzi, sconti),
logistiche (giacenza a magazzino, peso) e
amministrative (ordini, tracking dell'ordine e della
spedizione, documenti di trasporto, fatture)

9.
3. Supportare il distributore
Sicutool deve…
 Fornire al distributore contenuti tecnico-
editoriali e informazioni commerciali e
logistiche ufficiali, che egli possa
rielaborare in autonomia per comunicare
al meglio con l’utilizzatore finale
 Focus: A) aggiornamento costante di
contenuti validati; B) separazione tra
contenuto e forma; C) elaborabilità dei
contenuti

10.
Sicutool
Agente
Distributore
Utilizzatore finale

11.
Rincorsa
Hop
Step
Jump
La comunicazione
di Sicutool
assomiglia al
salto triplo
Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Salto_triplo

12.
Rincorsa: il CCMS
 Da sempre Sicutool realizza il catalogo
omonimo, che oggi conta 1.420 pagine,
propone oltre 36.000 articoli e vale 2 anni
 Storicamente la realizzazione manuale del
catalogo cartaceo in italiano richiedeva circa
5 anni di lavoro
 Nel 2002 Sicutool inizia a interessarsi ai
(C)CMS, adottando il sistema che usa
ancora oggi
Storia

13.
Rincorsa: il CCMS
 Strutturazione dei contenuti
 Per definire la struttura dei contenuti Sicutool
è partita dal catalogo cartaceo, l’unico output
disponibile all’epoca
 I contenuti sono stati modularizzati e
granularizzati ipotizzandone l’uso multi-
output, multi-canale e multi-destinatario
Utilizzo 1/4

14.
Rincorsa: il CCMS
 Classificazione dei contenuti
 Fase 1: uguale a quella del catalogo cartaceo
 Fase 2 (2017): distinta per catalogo cartaceo e
media digitali
 La classificazione per i media digitali è basata
sulla norma UNI 10572/1996*, su buone pratiche
di settore e sul miglioramento continuo
 Le informazioni di prodotto sono gestite secondo il
principio del single sourcing e associate ai due alberi di
classificazione
Utilizzo 2/4
* Aziende distributrici di macchine utensili, utensileria e attrezzature. Requisiti del servizio e indicazioni per l’impresa,
capitolo Termini, definizioni e classi di prodotto. Utensileria e attrezzature

15.
Rincorsa: il CCMS
 Multilingua
 Sicutool opera sul mercato italiano, ma ha
tradotto in inglese i contenuti del catalogo per
supportare
 Utilizzatori finali esteri, serviti da aziende italiane
 Utilizzatori di multinazionali che operano in Italia,
ma la cui lingua ufficiale è l’inglese
Utilizzo 3/4

16.
Rincorsa: il CCMS
 Salvataggio di ogni edizione del catalogo
 Per finalità storiche, ma anche pratiche
 Per esempio per riprendere prodotti che, esclusi
da un’edizione del catalogo, tornano a essere
commercializzati in quella successiva
Utilizzo 4/4

17.
Rincorsa: il CCMS
 Gestire la collaborazione fra più attori
 Importare i contenuti dei fornitori
 Marcare lo stato dei contenuti
 Impaginare in automatico le bozze
 Migliorare via via i contenuti e la
classificazione dedicata ai media digitali
 Classificare in modo multi-dimensionale i
prodotti
Vantaggi: redazione

18.
Rincorsa: il CCMS
 Automazione
 Coerenza dei contenuti in tutti gli output
 Discriminazione dei contenuti in base
all’output e a eventuali altri criteri
 Impaginazione automatica del catalogo cartaceo e
alimentazione automatica dei media digitali
 Integrazione fra contenuti provenienti dal
CCMS e da altre fonti dati aziendali (ERP)
 Elaborazione / trasformazione dei contenuti
Vantaggi: produzione output

19.
Hop, step, jump: gli output
Per agenti, distributori e utilizzatori
 Catalogo su carta, PDF e flip-book
in italiano e inglese, con e senza prezzi
 Per tutti gli interlocutori: agenti, distributori e
utilizzatori finali

20.
 Catalogo web
 Per tutti gli interlocutori
 App SOL per iPad (area pubblica)
 Per gli utilizzatori finali, in particolare
 Entrambe le applicazioni sono complete di funzioni
che permettono a tutti di gestire liste dei preferiti,
inviare richieste (ad agenti, distributori o Sicutool),
condividere link alle schede prodotto
Hop, step, jump: gli output
Per agenti, distributori e utilizzatori

21.
 Applicazione web MySCU
 App SOL per iPad (area riservata)
 Software SOL Desktop per PC
 Per agenti e distributori
 Le tre applicazioni consentono di emettere ordini,
fare il tracking di ordini e spedizioni, consultare e
scaricare ordini, documenti di trasporto e fatture
Hop, step, jump: gli output
Per agenti, distributori e utilizzatori

22.
E per la funzione
«supportare il
distributore»?

23.
Sicutool
Distributore
Utilizzatore finale
È una vera e propria
staffetta
Cambiamo disciplina!
corre e passa il testimone al
che scatta verso il
Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Testimone_(sport)

24.
Staffetta: gli output
Per il distributore a vantaggio dell’utilizzatore
 Web services per distributori dotati di e-commerce
 Catalogo web Sicutool personalizzato per
distributori non dotati di e-commerce, con possibilità di
aggiungere altri prodotti
 Personalizzazione di copertina e risguardi del
catalogo cartaceo
 Volantini personalizzati

25.
Comunicare è ascoltare
Sicutool
Agente
Distributore
Utilizzatore finale

26.
Ascoltare aiuta a comunicare meglio
 Per comunicare ad attrito zero
 Non è sufficiente diffondere in modo efficace
contenuti e informazioni
 È anche necessario recepire* le sollecitazioni
esplicite e latenti degli interlocutori
 Miglioramento di contenuti e applicazioni
 Nuovi contenuti e applicazioni
1/2
* Ascoltare + elaborare + agire

27.
Ascoltare aiuta a comunicare meglio
 Agenti, distributori e utilizzatori finali usano tutti
gli strumenti on- e offline per comunicare
le esigenze esplicite
 Le attività di analytics sui media digitali
svelano le esigenze implicite
 L’organizzazione di Sicutool è in grado di
ascoltare, elaborare e tradurre in pratica le
sollecitazioni nell’ottica del miglioramento
continuo
2/2

28.
… perché, pur orchestrando al meglio
strategia, organizzazione e tecnologia,
l’obiettivo della comunicazione ad attrito zero
non può che essere perseguito in modo asintotico,
cercando di avvicinarglisi sempre più,
senza mai raggiungerlo stabilmente…
E la storia non finisce qui…

29.
I nostri riferimenti
 Petra Dal Santo
Kea S.r.l.
 Via Strà, 102
 37042 Caldiero (VR)
 Italia
 E-mail: dalsanto@keanet.it
 Tel.: +39 045 6152381
 Cell.: +39 335 6071274
 Web: www.keanet.it
 Blog: http://blog.keanet.it/