SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  33
Télécharger pour lire hors ligne
MARKETING EN
PETROSUR
CASO PRACTICO:
EXPERIENCIA DE CLIENTE EN
ESTACIONES DE SERVICIO
Asier Gómez
Azahara Álvarez
Carmen Erasun
Edorta Agirre
GESCO Bilbao
Investigación de Mercados
Pablo J. López Tenorio
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 2
ESTRUCTURA DE TRABAJO
0. Presentación
1. Análisis de la situación.
 Descripción empírica del problema.
 Definición del problema.
 Justificación del estudio.
2. Objetivo de la investigación.
3. Metodología
 Diseño de la investigación.
 Universo.
 Muestra.
 Técnicas de recolección de datos.
 Cronograma
4. Resultados y Conclusiones.
 In, Satisfacción del cliente.
 Service Blueprint.
 FCB
 Out, Tendencias globales.
5. Soluciones de Marketing.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 3
0. PRESENTACION
El presente estudio de investigación de mercado se realiza para efectuar una
evaluación del grado de satisfacción de los clientes antes, durante y después en la
experiencia de servicio en las estaciones de servicio PetroSur por petición de su
Dirección de Marketing.
Se parte con la premisa de que sólo la percepción que el cliente tenga de la
satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad que se haya
alcanzado.
La posición de liderazgo que se quiere adquirir, conservar o incrementar, constituye
entre otros, una lógica consecuencia del nivel de satisfacción de la experiencia de los
clientes durante todo el servicio ofrecido, por tanto es un aspecto al que debemos
brindarle la debida atención.
Creemos también, que la medición de la satisfacción del cliente debe ser vista como un
proceso permanente en nuestras actividades de investigación y que nos permitirá:
• Identificar las necesidades y expectativas del cliente; y detectar
inmediatamente los cambios que se van producir a corto/medio/largo plazo.
• Recopilar los datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas.
• Procesar los datos y obtener información primaria del mercado.
• Integrar los resultados obtenidos en la mejora continua de la gestión de las
fases clave en la experiencia del usuario durante todo el servicio.
Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa,
hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través
del cual el cliente la percibe, esto implica generar un alto grado de sensibilización en
todas las fases del servicio.
Los resultados de este estudio, es decir el índice de satisfacción del cliente, equivale a
la evaluación global de la experiencia de servicio que ofrece la empresa por parte de
los clientes, información valiosa que debe formar parte del sistema de información
corporativo.
De otro lado, la información que nos brinde este sistema de medición nos
proporcionara oportunidades concretas de mejora y de marketing, que deben ser
comprendidas y aprovechadas al máximo y que dejara también establecida una
metodología participativa de mejora continua que servirán de modelo para aplicarlos en
otros Centros Operativos a fin de diagnosticar sus propias realidades y trabajar sobre
ellas.
Otro aspecto a investigar en el presente trabajo es el de los medios por los que
Petrosur llega a sus clientes con más frecuencia.
Esta información les permitirá orientar sus recursos publicitarios en los medios que con
mayor frecuencia sintonizan los clientes, tratando con esta medida de obtener el
máximo de efectividad en las inversiones en publicidad.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 4
1. ANALISIS DE LA SITUACION
1.1 Descripción empírica del problema.
Se trata de investigar científicamente cual es la percepción de los clientes respecto de
la experiencia del servicio que se les brinda, comprendiendo las fases de antes,
durante y después, y la propia experiencia de compra en la tienda, por lo tanto se
requiere comprender cada punto de contacto de los usuarios con el mismo en cada
fase del servicio ofrecido, para así poder diseñar una experiencia totalmente centrada
en las expectativas y necesidades de los usuarios en las estaciones de servicio.
1.2 Definición del problema
El problema, una vez analizado y discutido, queda definido de la siguiente manera:
¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio completo
que se ofrece en las estaciones de servicio?
¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio durante
cada una de las fases (pre, durante, post) que se ofrece en las estaciones de servicio?
¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad de la experiencia en la tienda y
en cada una de sus fases (pre, durante, post)?
aprovechando esta entrevista, determinar ¿cuáles son sus preferencias por los medios
de comunicación en la prensa escrita, radial y televisión (competiciones)?
1.3 Justificación del estudio.
Una de las prioridades que ha establecido el autor es crear sensibilidad hacia el cliente
debido a que es la única manera de mantener la relación a largo plazo y añadir valor a
la lealtad de este con la empresa, para lo cual es necesario efectuar revisiones
continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir
con las expectativas de los mismos como también la aplicación de herramientas que
permitan su mejoramiento continuo.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 5
2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
2.1 General
EVALUAR LA CALIDAD DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO HACIA EL CLIENTE.
2.2 Específicos
- Diagnosticar la situación actual del servicio completo que brinda la empresa.
- Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio completo que brindan las
estaciones de servicio.
- Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio que se brinda en cada
fase en las estaciones de servicio.
- Determinar los factores que inciden en la fuerza de ventas al momento de prestar el
servicio.
- Identificar los medios de comunicación de mayor preferencia de nuestros clientes.
- Diagnosticar la percepción que tienen los clientes sobre los servicios ofrecidos en
cada punto de contacto
2.3 Otros aspectos.
Ya se ha realizado con anterioridad una encuesta de tipo panel sobre los hábitos de
compra del conductor particular en EESS sobre el repostaje en los aspectos de
frecuencia y volumen de compra.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 6
3. METODOLOGIA
El presente trabajo está enmarcado dentro de un diseño de un trabajo de campo
(“aquellos que se basan en información o datos primarios obtenidos directamente de la
realidad”)..
Esta investigación consiste en describir algunas características fundamentales de un
conjunto homogéneo de fenómenos utilizando criterios sistemáticos que permitan poner
de manifiesto su estructura o comportamiento.
En la presente investigación los datos obtenidos se procesaran mediante matrices de
análisis, cuadros estadísticos y gráficos.
El cuestionario estructurado y la escala de estimación serán representados a través de
cuadros estadísticos de frecuencia absoluta y frecuencia porcentual, gráficos y una
breve interpretación de los resultados.
3.1 Diseño de investigación
Determinación de los procedimientos necesarios para el trabajo de investigación
- Determinación del tipo de investigación a realizar
- Definición de la población, elementos, unidades de muestreo y marco muestral.
- Realización de cálculos estadísticos necesarios para la investigación.
- Cálculo y definición del tamaño de la muestra definitiva para la investigación.
- Diseño del instrumento de recolección de la información.
- Determinación del tipo o tipos de muestreo a emplear en el estudio.
- Aplicación del instrumento de recolección de datos.
- Supervisión de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos.
- Tabulación de la información recopilada a través del instrumento de recolección
- Análisis de la información y prueba de confirmación de resultados.
3.2 Elección de métodos a usar
El método a usarse en este trabajo de investigación ser el de un enfoque exploratorio
primera, para recoger una información general del perfil de usuarios de las EE.SS de
Petrosur, y con un enfoque descriptivo después, para describir las situaciones a las que
se enfrentan cada perfil de usuario en la toma de contacto con el servicio ofrecido, y
poder así tener datos más concretos sobre los puntos clave en los que mejorar en cada
fase del servicio.
3.3 Universo
El universo de estudio para nuestra investigación comprende a todas aquellas
personas que son usuarias de estaciones de servicio urbanas en todo el ámbito
geográfico en el que opera Petrosur.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 7
Para después, enfocar el estudio sobre el perfil de usuarios que mayor uso hacen de
las mismas y los que más rentabilidad aportan, para una vez más, estudiar sus
experiencias en el uso de los servicios proporcionados en las EE.SS. por Petrosur, y
poder trabajar sobre ellas.
3.4 Muestra
Corresponde al muestreo estratificado al azar.
Donde:
z = 1.96 valor asociado a un nivel de confianza del 95%
e = 0.05 (error máximo esperado)
CUANTITATIVA
Para la muestra cuantitativa de las observaciones mediante shadowing, se ha realizado
el seguimiento a 50 personas de cada tipo de perfil general de usuario durante el
experiencia completa y también durante la experiencia en tienda.
Para la encueta ad-hoc se ha seleccionado una muestra 600 usuarios de estaciones de
servicio urbanas para obtener un error del 4%.
CUALITATIVA
En cuanto a la muestra cualitativa para los mapas de empatía se ha seleccionado 10
personas de cada tipo de perfil general de usuario de EE.SS de ámbito urbano.
En lo que a los focus group se refiere, se crearon 10 grupos de entre 6 y 8 personas,
usuarias habituales de EE.SS de ámbito urbano.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 8
3.5 Técnicas de recolección de datos.
Durante el desarrollo de la presente investigación se va utilizar como instrumento de
técnica de recolección de información métodos tanto cuantitativos en un principio, como
cualitativos después, de forma complementaria para ofrecer una mejor descripción de
la situación actual de la experiencia de servicio ofrecida.
CUANTITATIVAS
1. Encuestas Ad-hoc, para tener una información sobre perfiles generales de
usuarios de estaciones de servicios urbana, y así enfocar el resto de herramientas
sobre ellos.
2. Observaciones, Shadowing, para conocer y tener una descripción más o menos
general sobre las diferentes fases por las que pasan los clientes a lo largo de la toma
de contacto con los servicios ofrecidos, antes, durante y después, tanto del servicio
completo, como de la propia fase en la tienda concretamente, para saber de la función
de la tienda en la experiencia completa.
CUALITITATIVAS
3. Mapa de empatía (entrevista en profundidad), para saber en cada fase del
servicio lo percibido por el cliente por sus sentidos (olfato, oído, vista y gusto), así como
la situación emocional. De este modo conoceremos los puntos de contacto clave en los
que el cliente siente una emoción positiva, las cuales impulsar, y negativas para
mejorar.
En este punto, crearemos un herramienta nueva de la mezcla de otras tres (Service
Blueprint, empathy map y touchpoints blueprint).
4. Focus Group, con los perfiles de usuario que mas uso hacen de los servicios,
para testear con ellos las soluciones que proponemos, y en este caso más
concretamente, para conocer que herramientas tecnológicas generan mejor
experiencia en los usuarios al usarlas. Dando como resultado el iPad, para después
volver a testear con ellos los diferentes prototipos de usos mediante aplicaciones del
iPad, así como su correcta localización en las fases del servicio.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 9
3.6 Cronograma
El desarrollo de esta investigación ha requerido de un tiempo de 7 meses, desde la
definición del problema hasta el informe final. Las acciones han requerido de una
organización y un timing que han debido preverse desde el primer día para conseguir
los objetivos. Hemos representado los plazos tomados para cada decisión en el
siguiente cronograma:
Mes
Fases 1 2 3 4 5 6 7
Definición del
problema
Fijación de
objetivos
Diseño de la
investigación
Elección de
universo y muestra
Observaciones
Encuestas ad-hoc
Mapa de empatía
Focus group
Análisis y
presentación final
de resultados
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 10
La Encuesta
EXPERIENCIA DE CLIENTE EN ESTACIONES DE SERVICIO
Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que
nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún
propósito distinto a la investigación
La encuesta dura aproximadamente 5 minutos
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 11
ACERCA DE USTED
1.-Sexo
o Hombre
o Mujer
2.-Edad
o 18-25
o 26-33
o 34-41
o 42-49
o 50-60
o >60
3.- Ámbito de actividad
o Estudiante
o Empresario
o Profesionales liberales
o Desempleado
o Pensionista
MOMENTO PREVIO A LA ENTRADA EN LA ESTACION DE SERVICIO
4.- Por qué llegó a la Estación de Servicio:
o Carteles publicitarios
o Proximidad
o Bajos precios
o Otro
5.- Busco una Estación de Servicio en función de:
Elija más de uno si lo desea, en orden de prioridad
o Indicador de combustible bajo
o Compra de artículos
o Limpieza del vehículo
o Revisión de aire
o Compra de alimentos y/o bebida
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 12
o Lavado de mascota
o Otro:
6.- Cuando voy a una Estación de Servicio, me siento:
o Tranquilo
o Irritado
o Decepcionado
o Feliz
o Curioso
7.- Afluencia de vehículos
Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Poco Mucho
8.- Fluidez de los vehículos
Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Poco Mucho
DURANTE LA ESTANCIA EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO
9.- ¿Qué productos alimenticios busca en una Estación de Servicio?
En cuanto a alimentación
o Comida rápida ( sándwiches, bocatas, etc.)
o Bebidas energéticas y/o refrescos
o Café
o Pan/ Bollería
o Snacks y dulces
10.-Indica los servicios que crees que pueden darle valor añadido a tu E.S.
o Tienda convencional
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 13
o Pagar desde el coche
o Cafetería
o Restaurante
o Internet
o Taller mecánico
11.- ¿Es el combustible un problema por olor o suciedad?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Poco Mucho
MOMENTO POSTERIOR A LA SALIDA DE LA ESTACION DE SERVICIO
12.- ¿Qué opina de las tarjetas de fidelización?
o Son útiles
o Estorban
o Podrían mejorar
13.- ¿Que es lo que le hace volver a la Estación de Servicio?
o Rutina
o Tarjeta de Fidelización
o Servicio
o Proximidad
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 14
4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS
*Los datos están puestos en función de porcentajes
1- Acerca de nuestra muestra:
Ámbito de
actividad
Estudiante Empresario Empleado Desempleado Pensionista
Frecuencia 35,85 24,45 24,5 11,6 3,3
SEXO
HOMBRE
MUJER
0 10 20 30
MUJER
HOMBRE
>60
50-60
42-49
34-41
26-33
18-25
AMBITO DE LA ACTIVIDAD
ESTUDIANTE
EMPRESARIO
EMPLEADOS
DESEMPLEADO
PENSIONISTAS
Sexo Hombre Mujer
Frecuencia 68 32
EdadSexo Hombre Mujer
18-25 12,4 4,4
26-33 24,28 11,3
34-41 21,6 12,1
42-49 8,3 3,5
50-60 1,2 0,64
>60 0,22 0,06
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 15
Los resultados de la encuesta nos muestran que nuestros clientes son en su mayoría
hombres (un 68%), de una edad entre 26 y 41 años. Saber el público al que nos
enfrentamos es muy importante para saber los tipos de acciones que debemos hacer.
Dentro de la muestra conseguida, los datos marcan que el grupo más grande de
entrevistados son estudiantes, de ahí el alto número de personas jóvenes
entrevistadas. El siguiente gran grupo lo forman los empresarios y los empleados por
cuenta ajena, personas con un perfil totalmente distinto y al que la empresa
probablemente tenga que satisfacer de una forma muy diferente. Los siguientes grupos
los conforman los desempleados y los pensionistas, son grupos más minoritarios pero
que nos sirve para hacernos una idea de a qué público objetivo debemos dirigir
nuestras acciones de marketing.
Estas tres primeras preguntas nos dan una idea del tipo de público al que se enfrenta la
estación de servicio, lo que nos ha llevado a segmentar su comportamiento y
experiencia de compra en 3 grandes grupos: jóvenes, mujeres y hombres.
2- Momento previo a la entrada a la estación de servicio:
CARTELES
PUBLICITARIO
S
PROXIMIDAD
BAJO PRECIO
Motivo Frecuencia
Carteles
Publicitarios
14
Proximidad 52
Bajos precios 34
¿Por qué llegan a la estación?
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 16
Afluencia de vehículos:
(Condicionante a la entrada en la estación de servicio)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
POCO MUCHO
 El 90% de las personas lo ven un condicionante negativo para entrar.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Razones
Bajo
combustible
Compra de
artículos
Limpieza de
vehículo
Productos de
alimentación
Otros
0
10
20
30
40
50
GRADO DE EMOCIONES
GRADO DE
EMOCIONES
Emoción Frecuencia
Tranquilo 25
Irritado 13
Decepcionado 45
Feliz 2
Curioso 15
Busca la estación de servicio en función de…
Motivo Frecuencia
Escasez de combustible 68
Compra de artículos 2
Limpieza de vehículo 11
Productos de
alimentación
18
Otros 1
Busca la estación de servicio en función de…
¿Como me siento?
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 17
Fluidez de los vehículos:
(Condicionante a la entrada en la estación de servicio)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 El 92% de los encuestados consideran la fluidez de los vehículos como factor
importante para volver a la estación.
La preguntas acerca de por qué el cliente ha llegado a la estación, que buscaba y como
se siente, nos da una idea de cómo podemos influir en el cliente antes del contacto
directo con la estación. Nos marca el primer “touch point” clave en el momento del pre-
consumo. Las decisiones de marketing claves anteriores al servicio irán dirigidas a
potenciar algún elemento clave que tengamos en la estación que les haga venir, o a
cambiar el por qué de la visita.
Vemos como el mayor motivo para visitar nuestra gasolinera radica en la proximidad,
que es un factor muy decisivo en el día a día a la hora de repostar. El segundo factor
radica en el bajo precio, aquí la empresa ha de valorar si le compensa competir con los
precios más bajos o diferenciar su estación de servicio de las demás. Y el tercer y
último factor que más influye en la llegada a la estación son los carteles publicitarios,
algo con lo que la empresa tiene facilidad para jugar.
Por otro lado, la razón principal y absoluta es la falta de combustible, misión primordial
de una gasolinera, su servicio básico. Los siguientes datos muestran a los productos de
alimentación y la limpieza del vehículo como las siguientes necesidades a cubrir. Una
vez cubierto los factores mínimos, el objetivo ha de ser que no solo se busque en la
estación de servicio repostar, o por el contrario, ser el más eficiente proporcionando
ese servicio.
Estos datos son importantes también puesto que muestran la sensación de los clientes
al acudir a la estación. Muestra la connotación emocional que tienen con la empresa. El
éxito dependerá del grado en el que la empresa sea capaz de darle la vuelta o
potenciar estas emociones.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 18
Vemos como la mayoría de los encuestados sienten decepción o irritabilidad, bien sea
por el hecho de tener que gastarse dinero otra vez, o por la incomodidad que supone
echar gasolina. El reto está en transformar la estación para hacer que las emociones
que sientes los clientes sean positivas y por tanto ser la estación de servicio elegida.
En cuanto a los dos últimos gráficos los encuestados afirman que la afluencia y la
fluidez de los vehículos en la estación de servicio es un gran condicionante tanto a la
hora de valorar si entrar a repostar ahí o no, como a la hora de valorar el servicio una
vez consumido. La estación ha de estar bien ubicada y preparada para acoger a un
número considerable de vehículos e ir dándoles acomodo, puesto que ver una cola
antes de entrar a una gasolinera puede hacer, si no vas con muy bajo combustible, que
vayas a la siguiente. Viendo esto, la estación debe modificarse y acomodarse a las
exigencias de sus clientes.
3- Durante la estancia en la estación de servicio:
ALIMENTOS
COMIDA
RAPIDA
BEBIDAS
CAFÉ
PAN /BOLLERIA
SNAKS Y
DULCES
Alimentos Frecuencia
Comida rápida 10
Bebidas 15
Café 35
Pan Bollería 20
Snack y dulces 20
¿Qué alimentos son imprescindibles?
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 19
¿Molesta el olor o suciedad del combustible?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
POCO MUCHO
 El 70% de los encuestados opina que es una molestia.
Teniendo en cuenta los datos que nos han proporcionado los clientes en él durante la
experiencia de compra, llegamos a una serie de conclusiones.
Teniendo en cuenta estas preferencias de los consumidores, la estación de servicio
debe contar con los productos que más demande la clientela y servírselos de la mejor
manera posible. Claro está que unos productos pueden ser ganchos de otros y así
generar más ventas para la empresa. Por tanto el merchandising de los productos y su
distribución será importante.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 INTERNET
TIENDA
CONVENCIONAL
NO BAJARSE DEL COCHE
CAFETERIA
RESTAURANTE
TALLER MECANICO
HOTEL
Servicios que aportan valor añadido
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 20
Los resultados nos muestran que internet, no bajarse del coche para surtir y pagar, y
servicio de cafetería son los servicios principales que les supondría un aumento de
satisfacción en su experiencia de compra. Las acciones deben ir dirigidas a darles a
sus clientes los servicios que consideren que les van a reportar valor, por tanto
tendremos que realizar las acciones en ésta línea.
La pregunta sobre la suciedad y el olor del combustible va relacionada también a una
hipotética solución de marketing. Los consumidores muestran como a la mayoría de
ellos les supone una molestia el hecho de echar gasolina y ensuciarse, o el olor, por lo
que puede ser una vía para la empresa a la hora de mejorar la experiencia.
4- Momento posterior a la salida de la estación de servicio:
0
1
2
3
4
5
Tarjeta de fidelización
Útil
Estorbo
Mejorable
0
2
4
6
Motivo de vuelta
Motivo de
vuelta
Opinión Frecuencia
Útil 25
Estorbo 33
Mejorable 42
Motivo Frecuencia
Experiencia previa 30
Tarjeta de
fidelización
10
Rutina 5
Proximidad 55
¿Qué opina de la tarjeta de fidelización?
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 21
Las respuestas de los consumidores nos muestran datos muy igualados en cuánto a
esta parte del negocio (el post-servicio). La tarjeta de fidelización causa controversia
puesto que es un elemento útil, pero más de la mitad de la gente piensa que es un
estorbo llevar otra tarjeta más en la cartera. La empresa debe buscar la manera de
mejorar este servicio para causar una mayor satisfacción en los clientes y mejorar el
vínculo que tienen con la empresa. De mejorar este servicio más que nadie puede
depender una futura rentabilidad de la empresa.
Las razones que impulsan a volver a la estación de servicio es otro punto de contacto
clave con el cliente, puesto que engloba él durante y el post-servicio para conseguir
una repetición en el consumo. La proximidad es el factor más influyente para volver,
seguido de la experiencia previa. Sobre la proximidad las acciones de marketing no
pueden trabajar, pero si pueden hacerlo en mejorar la experiencia previa y en crear
lazos de unión con los clientes que le lleven a volver a nuestra gasolinera y no a otra.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 22
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 23
Resultados de la observación y shadowing:
Hemos utilizado ésta técnica cuantitativa para conocer de una forma menos sesgada
cuales son las fases que el cliente realiza a través de todo el pre, durante y post
servicio completo, así como del pre, durante y post servicio concreto de la tienda y en
qué se va fijando. Esto nos ha servido para esquematizar las fases general del servicio
ofrecido y encontrar puntos clave de contacto por donde podamos influir en el
consumidor y mejorar su experiencia de compra. Ha sido muy útil realizarla para
comprender mejor cual es la función de la tienda, si entran directamente a pagar, en
qué se fijan cuando entran, como generarles deseo de comprar los productos.
Las conclusiones que sacamos están señaladas en el esquema Service Blueprint
mostrado en la página anterior. En el podemos destacar las diferentes fuentes de
primera toma de contacto que tienen con los medios utilizados para la publicidad cada
perfil de usuario, así como los diferentes propósitos de cada uno de ellos al hacer uso
de la EESS y de lo que sienten en cada punto de contacto clave. Cabe destacar, el
papel que la tienda tiene para estos perfiles generales, donde les es incomodo el hecho
de tener que pasar por ella aun en el caso de que no estén interesados en consumir
nada más que carburante, algo que nos hizo pensar y que nos sirvió como una de las
ideas pilares sobre la que construir nuestra nueva proposición para la experiencia de
servicio.
Resultados Focus Group:
Está técnica cualitativa le ha servido a la empresa sobre todo para ver cómo tiene que
enfocar la estrategia tecnológica que tenía en mente.
A raíz de los resultados de la encuesta, los clientes mostraban que bajarse del coche
con mal tiempo era molesto, por tanto la empresa busca una solución tecnológica para
pagar, fueron propuestos: móviles de la empresa, usar el móvil del usuario y un iPad en
el que pudieran tanto pagar como elegir servicios de dentro. Los miembros del focus
group alegaron que su propio móvil podía no ser seguro, y que incluso podían estar sin
batería, por tanto no fue la propuesta más convincente. De sus opiniones extrajimos
que debíamos dar las dos opciones, pero se mostraron muy interesados en la forma de
pedir/pagar a través del iPad. Les motivaba la idea de no tener ni que bajarse del coche
para tener gasolina, ni incluso para comprar algún producto. Por tanto la empresa
intentará orientar las acciones en éste sentido, buscar la forma mediante aplicaciones e
iPads mejorar la experiencia y satisfacción de compra de los clientes.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 24
Modelo FCB
Vamos a realizar una clasificación de los productos vendidos en las estaciones de
servicio según el modelo de Foote, Cone y Belding; un modelo basado en la teoría de
la especialización del cerebro. La matriz FCB mide la relación entre el grado de
implicación y el modo de aprehensión real del consumidor.
Basándonos en ésta teoría vamos a situar el surtido de productos de una gasolinera en
función de estos dos tipos de relaciones del cliente con cada producto. Ésta
información a su vez nos dará la razón de la localización de cada producto en la tienda
según sus características para con los consumidores.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 25
Fundamentalmente, el surtido de productos de las gasolineras se sitúa en los dos
cuadrantes correspondientes a una baja implicación de los clientes a la hora de
comprarlos. Dentro de estos dos cuadrantes los productos se separan en los que son
comprados mediante un modo más intelectual, y los que son totalmente impulsivos.
Al cuadrante rutina pertenecen los productos: lubricantes, accesorios, revistas y
prensa, y pan horneado. Son productos en los que el consumidor no realiza una gran
tarea de evaluar alternativas, productos que utiliza en el día a día y si cumplen las
funciones básicas siempre va a usar los mismos. No necesitan un espacio caliente
dentro de la tienda puesto que son productos que el consumidor va a ir a buscar.
Dentro del cuadrante impulso se sitúan los productos: refrescos, cerveza, café, bollería,
snacks, ambientadores, aperitivos, bebidas alcohólicas y productos de vídeo-audio.
Estos productos se compran con una función más emocional. Son productos que si no
están a la vista del consumidor no le generan la necesidad de comprarlos. Productos
con muy baja implicación y que buscan la satisfacción rápida del cliente.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 26
En conclusión, vemos como el surtido de productos de una gasolinera se caracteriza
por una baja implicación del cliente a la hora de comprarlos, busca una satisfacción
rápida de su necesidad y no se para a evaluar que posibles alternativas tiene ya que
son productos de uso inmediato. La mayoría de productos de consumo se sitúan en el
cuadrante impulso, por lo que el merchandising de éste tipo de productos viene siendo
muy importante. Por el contrario, en los productos que son necesarios para el cuidado
del vehículo no es tan importante puesto que es el sitio adecuado para comprarlos, es
la rutina y no el impulso lo que motiva sus compras.
Anexo: Estudio de “El Mundo” de los productos más vendidos en las estaciones de
servicio:
*Fuente “El Mundo”
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 27
RESULTADOS OUT (tendencias globales)
En este caso, nos parecía importante hacer una breve investigación sobre en qué
estado se encuentra el consumo general y cuáles son las tendencia globales, para así
tomar actitudes y soluciones proactivas y posicionar a la empresa en una situación de
privilegio, anticipándonos a los cambios en los hábitos de compras y modos de
consumo.
Queríamos destacar el aumento del volumen de negocio a lo que e-commerce se
refiere, en los últimos años, ya que nos parece relevante a la hora de como los clientes
cambian sus plataformas de compras.
 Datos del Observatorio nacional de las telecomunicación y de las SI (2012):
 13 millones de internautas españoles compradores.
 Perfil 25 - 49 años de edad.
 Top de ventas: Viajes y Transporte aéreo.
 Gasto de 830€ anuales, 6% cada semana y un volumen total de negocio de
10.454MM € (+14% vs 2011)
Actividades realizadas en internet
eMail 93%
RRSS 79%
Prensa 71%
Video 60%
eCommerce 44%
Jugar 40%
TV 27
Pregunta: ¿Que actividades sueles realizar en internet? Base = 1053
Categorías Compradas
Artículos de moda 65%
Billetes de avión/tren 59%
Tecnología 55%
Entradas 54%
Artículos de 2ª Mano 50%
Libros / CD / DVD 46%
Restaurantes y Comida a domicilio 39%
Aplicaciones 38%
Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos 33%
Pregunta: ¿Que productos y/o servicios has comprado en el último
año?
Base = 462
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 28
Dentro de estos estudios cabe destacar el crecimiento del uso de plataformas móviles
de compra online, m-commerce. Según muestra el Informe global sobre Comercio
Móvil de Criteo del 2013, el 30% de las ventas online ya se completa a través de
smartphones y tabletas. Por otro lado, según un estudio elaborado por Online
Business School (OBS) el Mobile commerce moverá 1.290 millones de euros en el
mercado español en 2014. En 2013, las compras a través de estos dispositivos se
dispararon un 280%.
Actualmente, 3,2 millones de españoles compran a través de la Red. De estos, el 25%
ya lo hacen a través de su teléfono móvil, mientras que un 11% lleva a cabo sus
compras a través de tabletas.
Por otro lado es importante el cambio significativo que sea dado en lo que Shopping
Experience se refiere, y el especial cuidado y énfasis que las grandes marcas están
teniendo para sus establecimientos físicos, siendo las Apple Stores un referente de
ellas. De las experiencias de usuario y compras que ofrece Apple en sus tiendas
sacamos las siguientes 5 conclusiones.
1. Hay que facilitar a los clientes el ver y acceder a los productos que se ofrecen.
2. Simplificar y agilizar las transacciones.
3. Implementar un elemento de "comunidad"
4. Procurar y mantener una experiencia de compra limpia y elegante.
5. Permitir a los clientes hacer algo más que comprar los productos.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 29
5. SOLUCIONES DE MARKETING
Gracias a nuestra investigación hemos desarrollado una
propuesta para mejorar la experiencia de servicio al
cliente, de este modo este saldrá satisfecho de PetroSur y
querrá repetir su experiencia en nuestra estación de
servicio.
En general al consumidor tener que repostar carburante es una experiencia
desagradable ya que se supone una pérdida de tiempo y dinero pero no tiene otra
opción porque es un producto que necesita.
A través de nuestra encuesta, hemos descubierto que lo que más le incomoda al
cliente es el autoservicio, ya que se queda impregnado con el olor del carburante en las
manos, y tener que salir del coche para pagar, sobre todo si el clima meteorológico no
es agradable (lluvia, frio..).
Debido a esto hemos creado un sistema eficiente en el que proceso se basa en la
fidelización del cliente con PetroSur, que almacena los datos de compra para hacer el
proceso cómodo, sencillo y sobre todo rápido.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 30
Nuevo Sistema
Cuando el cliente llega a la Estación de Servicio, su coche es
reconocido por un sensor de lectura de matrículas que
reconoce al conductor, el tipo de carburante que utiliza el
automóvil, cuantos kilómetros tiene el coche e información
sobre cuanto aceite le queda al coche y el liquido de frenos
según cuantos kilómetros lleve.
El empleado de la estación le proporciona al cliente un iPad
donde le da la bienvenida con un mensaje personalizado y le
ayuda a realizar su comprar. La aplicación le invita a pagar el
carburante consumido y aparte le da opciones de compra de productos de la tienda
(revistas, refrescos, comida, accesorios para el coche..). Una vez hecho el pedido, el
cliente puede pagar con la tarjeta sin tener que sacarla de la cartera porque los datos
están guardados en su cuenta de fidelidad, o en metálico. La tienda ofrece la opción de
drive-thru con sistema lectura de matrícula para recoger los productos previamente
adquiridos mientras repostaba.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 31
Actualmente el cliente tiene una idea mala sobre la tienda, cree que es cutre, triste y
cara, por lo tanto hay cambiar la imagen de esta de manera que el cliente la vea como
una zona de relax. En un espacio amplio y luminoso, la tienda va a estar dotada de
mesas con iPads instalados para que el cliente pueda navegar por internet mientras
come.
La idea es ofrecer espacios de venta a los proveedores y que ellos se encarguen de
llenar los estantes con sus productos, de esta manera nosotros nos ahorramos tener
que estar pendientes del stock.
Cuando el cliente acude por primera vez a la Estación de Servicio es recomendable
que este abra una cuenta de fidelización para poder sacarle partido a todos las
ventajas que ofrecemos. Entre los datos que debe rellenar están su nombre, domicilio,
datos bancarios e información sobre su automóvil (kilometraje, nivel de aceite, nivel de
líquido de frenos, matrícula). Cada 35 litros, se le ofrece un producto gratis al cliente,
de manera que de alguna manera consume, reflejándose este acto en datos que
después PetroSur puede usar.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 32
En resumen, lo que proponemos es un cambio de concepto de las gasolineras. En
nuestro caso utilizaríamos la gasolina como reclamo de los usuarios. Después les
proporcionarían una nueva plataforma para realizar sus compras, que en este caso es
un iPad, y a la vez crearíamos una nueva experiencia de compra, donde la tecnología
toma el papel más relevante como punto de contacto clave, teniendo la ventaja de que
ya está probada su efectividad en el ámbito del consumo, como bien reflejan los datos
de e-commerce y m-commerce anteriormente explicados. A su vez, teniendo en cuenta
el concepto de Shopping Experience reflejado en muchos de los establecimientos de
grande marcas de consumo, transformamos el espacio de la tienda de algo parecido a
un supermercado, a un concepto de ambiente relajado y distendido, proporcionando
amplias zonas de mesas (barras) y iPads en ellas donde nuevamente centrar los
puntos de contacto con nuestro servicio.
Así mismo, trasladamos el concepto de tarjeta de idealización a un app para
dispositivos móviles, con la que se podrá interactuar con los servicios ofrecidos por
PetroSur, así como acceder en cualquier momento a los datos personales de cada
usuario como a ofertas y promociones.
De cara al negocio, esto conlleva también un cambio significativo en el modelo. El
hecho de usar los iPad, proporcionaría a la empresa una plataforma de entrada de
datos directa y eficiente, y a la vez muy personalizada sobre los hábitos de consumo de
los usuarios las estaciones de servicio. Con todos estos datos, Petrosur tendría una
información muy apetecible para todas las marca y distribuidores de productos de
consumo (alimentación, bebida, café, prensa, accesorios de coche), pasando de ser
clientes/distribuidores de estas marca, a proveedores. PetroSur ofrecería a estas
marcas una información precisa del perfil de potencial cliente y a la vez un espacio de
venta exclusivo dentro de cada EE.SS. Y con el consecuente ahorro en logísticas para
PetroSur.
Marketing en Petrosur
Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio
Investigación de Mercados Página 33

Contenu connexe

En vedette

Encuesta dirigida a usuarios de estación de servicio
Encuesta dirigida a usuarios de  estación de servicioEncuesta dirigida a usuarios de  estación de servicio
Encuesta dirigida a usuarios de estación de servicioingqui12345
 
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de Ventas
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de VentasComportamiento de compra del Consumidor - Dirección de Ventas
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de VentasISIV - Educación a Distancia
 
Compras De Alta Y Baja Implicacion
Compras De Alta Y Baja ImplicacionCompras De Alta Y Baja Implicacion
Compras De Alta Y Baja ImplicacionKevin wengrovsky
 
Metodologia de la investigación según sampieri
Metodologia  de la investigación según sampieriMetodologia  de la investigación según sampieri
Metodologia de la investigación según sampieriLuis Trujillo
 
Metodologia De La Investigacion
Metodologia De La InvestigacionMetodologia De La Investigacion
Metodologia De La Investigacionrafaella arosemena
 
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...Beatriz Muñoz Pérez del Pulgar
 

En vedette (8)

Encuesta dirigida a usuarios de estación de servicio
Encuesta dirigida a usuarios de  estación de servicioEncuesta dirigida a usuarios de  estación de servicio
Encuesta dirigida a usuarios de estación de servicio
 
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de Ventas
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de VentasComportamiento de compra del Consumidor - Dirección de Ventas
Comportamiento de compra del Consumidor - Dirección de Ventas
 
Compras De Alta Y Baja Implicacion
Compras De Alta Y Baja ImplicacionCompras De Alta Y Baja Implicacion
Compras De Alta Y Baja Implicacion
 
Shampoo SEDAL
Shampoo SEDALShampoo SEDAL
Shampoo SEDAL
 
Metodologia de la investigación según sampieri
Metodologia  de la investigación según sampieriMetodologia  de la investigación según sampieri
Metodologia de la investigación según sampieri
 
Metodologia De La Investigacion
Metodologia De La InvestigacionMetodologia De La Investigacion
Metodologia De La Investigacion
 
Metodologia de la Investigacion
Metodologia de la InvestigacionMetodologia de la Investigacion
Metodologia de la Investigacion
 
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Ca...
 

Similaire à Esic Gesco - Investigacion de mercados petrosur

Autoevaluación.docx
Autoevaluación.docxAutoevaluación.docx
Autoevaluación.docxroxanarivas22
 
Jimenez.edmundo.ciclo servicio
Jimenez.edmundo.ciclo servicioJimenez.edmundo.ciclo servicio
Jimenez.edmundo.ciclo servicioSantiago Aules
 
Customer Experience y el Cliente Oculto
Customer Experience y el Cliente OcultoCustomer Experience y el Cliente Oculto
Customer Experience y el Cliente OcultoRafael Serret
 
Veronica ochoa
Veronica ochoaVeronica ochoa
Veronica ochoavcaroloh
 
Calidad en enfermería
Calidad en enfermería Calidad en enfermería
Calidad en enfermería Alessita Valle
 
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientesGuía para la medición directa de la satisfacción de los clientes
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientesabraxas69
 
Modelo servqual
Modelo servqualModelo servqual
Modelo servqualLUISRICHE
 
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...Juan Manuel Fleitas
 
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787Angélica Hernández
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Clienteguest78c37d0
 
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...Elsa Tapia Arandia
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Clientegentenormal
 
Borrador plan de empresa
Borrador plan de empresaBorrador plan de empresa
Borrador plan de empresalupitabio
 
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docx
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docxTRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docx
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docxNitolBaby
 

Similaire à Esic Gesco - Investigacion de mercados petrosur (20)

Autoevaluación.docx
Autoevaluación.docxAutoevaluación.docx
Autoevaluación.docx
 
Jimenez.edmundo.ciclo servicio
Jimenez.edmundo.ciclo servicioJimenez.edmundo.ciclo servicio
Jimenez.edmundo.ciclo servicio
 
ciclo servicio
ciclo serviciociclo servicio
ciclo servicio
 
Customer Experience y el Cliente Oculto
Customer Experience y el Cliente OcultoCustomer Experience y el Cliente Oculto
Customer Experience y el Cliente Oculto
 
Implantacion de getion de calidad del servicio al cliente
Implantacion de getion de calidad del servicio al clienteImplantacion de getion de calidad del servicio al cliente
Implantacion de getion de calidad del servicio al cliente
 
Veronica ochoa
Veronica ochoaVeronica ochoa
Veronica ochoa
 
Calidad en enfermería
Calidad en enfermería Calidad en enfermería
Calidad en enfermería
 
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientesGuía para la medición directa de la satisfacción de los clientes
Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes
 
Guia satisfaccion de_clientes
Guia satisfaccion de_clientesGuia satisfaccion de_clientes
Guia satisfaccion de_clientes
 
Modelo servqual
Modelo servqualModelo servqual
Modelo servqual
 
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...
TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN E...
 
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787
Dialnet enfoque estrategicodelservicioalcliente-4823787
 
Presentac..
Presentac..Presentac..
Presentac..
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Cliente
 
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...
Diagnóstico de la calidad del servicio y la atención al cliente en una empres...
 
Recomendaciones
RecomendacionesRecomendaciones
Recomendaciones
 
Auditoria logistica
Auditoria logisticaAuditoria logistica
Auditoria logistica
 
3[1] 4 Servicio Al Cliente
3[1] 4  Servicio Al Cliente3[1] 4  Servicio Al Cliente
3[1] 4 Servicio Al Cliente
 
Borrador plan de empresa
Borrador plan de empresaBorrador plan de empresa
Borrador plan de empresa
 
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docx
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docxTRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docx
TRABAJO RESUMEN EJECUTIVO.docx
 

Plus de Edorta Agirre

Esic Gesco - The global restaurant case
Esic Gesco - The global restaurant caseEsic Gesco - The global restaurant case
Esic Gesco - The global restaurant caseEdorta Agirre
 
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / Interorganizacional
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / InterorganizacionalPresentacion PFC Innovacion Colaborativa / Interorganizacional
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / InterorganizacionalEdorta Agirre
 
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon Hill
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon HillResumen Piense y hagase rico - Napoleon Hill
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon HillEdorta Agirre
 
Resumen entrepreneurial marketing - MIT
Resumen entrepreneurial marketing - MITResumen entrepreneurial marketing - MIT
Resumen entrepreneurial marketing - MITEdorta Agirre
 
Resumen estrategia de marketing - MIT
Resumen estrategia de marketing - MITResumen estrategia de marketing - MIT
Resumen estrategia de marketing - MITEdorta Agirre
 
Resumen de Introduccion al Marketing - MIT
Resumen de Introduccion al Marketing - MITResumen de Introduccion al Marketing - MIT
Resumen de Introduccion al Marketing - MITEdorta Agirre
 
Organizing genius warren g. bennis
Organizing genius   warren g. bennisOrganizing genius   warren g. bennis
Organizing genius warren g. bennisEdorta Agirre
 
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo maxwell
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo   maxwellLas 21 leyes irrefutables del liderazgo   maxwell
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo maxwellEdorta Agirre
 
Future of management
Future of managementFuture of management
Future of managementEdorta Agirre
 
El hombre en busca de sentido viktor frankl
El hombre en busca de sentido   viktor franklEl hombre en busca de sentido   viktor frankl
El hombre en busca de sentido viktor franklEdorta Agirre
 
El futuro del liderazgo
El futuro del liderazgoEl futuro del liderazgo
El futuro del liderazgoEdorta Agirre
 
Tools for team excellence husczo
Tools for team excellence   husczoTools for team excellence   husczo
Tools for team excellence husczoEdorta Agirre
 
The design of business roger martin
The design of business roger martinThe design of business roger martin
The design of business roger martinEdorta Agirre
 
Start up and change the world
Start up and change the worldStart up and change the world
Start up and change the worldEdorta Agirre
 
Reality transurfing 1 vadim zeland
Reality transurfing 1 vadim zelandReality transurfing 1 vadim zeland
Reality transurfing 1 vadim zelandEdorta Agirre
 
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freud
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freudPsicología de las masas y análisis del yo sigmund freud
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freudEdorta Agirre
 
Out of our mind ken robinson
Out of our mind ken robinsonOut of our mind ken robinson
Out of our mind ken robinsonEdorta Agirre
 
On becoming a leader warren g. bennis
On becoming a leader warren g. bennisOn becoming a leader warren g. bennis
On becoming a leader warren g. bennisEdorta Agirre
 

Plus de Edorta Agirre (20)

Esic Gesco - The global restaurant case
Esic Gesco - The global restaurant caseEsic Gesco - The global restaurant case
Esic Gesco - The global restaurant case
 
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / Interorganizacional
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / InterorganizacionalPresentacion PFC Innovacion Colaborativa / Interorganizacional
Presentacion PFC Innovacion Colaborativa / Interorganizacional
 
Connected society
Connected societyConnected society
Connected society
 
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon Hill
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon HillResumen Piense y hagase rico - Napoleon Hill
Resumen Piense y hagase rico - Napoleon Hill
 
Resumen entrepreneurial marketing - MIT
Resumen entrepreneurial marketing - MITResumen entrepreneurial marketing - MIT
Resumen entrepreneurial marketing - MIT
 
Resumen estrategia de marketing - MIT
Resumen estrategia de marketing - MITResumen estrategia de marketing - MIT
Resumen estrategia de marketing - MIT
 
Resumen de Introduccion al Marketing - MIT
Resumen de Introduccion al Marketing - MITResumen de Introduccion al Marketing - MIT
Resumen de Introduccion al Marketing - MIT
 
Organizing genius warren g. bennis
Organizing genius   warren g. bennisOrganizing genius   warren g. bennis
Organizing genius warren g. bennis
 
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo maxwell
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo   maxwellLas 21 leyes irrefutables del liderazgo   maxwell
Las 21 leyes irrefutables del liderazgo maxwell
 
Future of management
Future of managementFuture of management
Future of management
 
El hombre en busca de sentido viktor frankl
El hombre en busca de sentido   viktor franklEl hombre en busca de sentido   viktor frankl
El hombre en busca de sentido viktor frankl
 
El futuro del liderazgo
El futuro del liderazgoEl futuro del liderazgo
El futuro del liderazgo
 
Tools for team excellence husczo
Tools for team excellence   husczoTools for team excellence   husczo
Tools for team excellence husczo
 
Tribes seth godin
Tribes seth godinTribes seth godin
Tribes seth godin
 
The design of business roger martin
The design of business roger martinThe design of business roger martin
The design of business roger martin
 
Start up and change the world
Start up and change the worldStart up and change the world
Start up and change the world
 
Reality transurfing 1 vadim zeland
Reality transurfing 1 vadim zelandReality transurfing 1 vadim zeland
Reality transurfing 1 vadim zeland
 
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freud
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freudPsicología de las masas y análisis del yo sigmund freud
Psicología de las masas y análisis del yo sigmund freud
 
Out of our mind ken robinson
Out of our mind ken robinsonOut of our mind ken robinson
Out of our mind ken robinson
 
On becoming a leader warren g. bennis
On becoming a leader warren g. bennisOn becoming a leader warren g. bennis
On becoming a leader warren g. bennis
 

Dernier

Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaCarlosAlbertoSolares
 
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónVWO
 
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslowannelizleon
 
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y..."No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...Arena Media España
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodriguesbivanaj321
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detalladoPabloMendivil
 

Dernier (7)

Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, Tarea
 
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdfluciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
 
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
 
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
 
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y..."No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detallado
 

Esic Gesco - Investigacion de mercados petrosur

  • 1. MARKETING EN PETROSUR CASO PRACTICO: EXPERIENCIA DE CLIENTE EN ESTACIONES DE SERVICIO Asier Gómez Azahara Álvarez Carmen Erasun Edorta Agirre GESCO Bilbao Investigación de Mercados Pablo J. López Tenorio
  • 2. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 2 ESTRUCTURA DE TRABAJO 0. Presentación 1. Análisis de la situación.  Descripción empírica del problema.  Definición del problema.  Justificación del estudio. 2. Objetivo de la investigación. 3. Metodología  Diseño de la investigación.  Universo.  Muestra.  Técnicas de recolección de datos.  Cronograma 4. Resultados y Conclusiones.  In, Satisfacción del cliente.  Service Blueprint.  FCB  Out, Tendencias globales. 5. Soluciones de Marketing.
  • 3. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 3 0. PRESENTACION El presente estudio de investigación de mercado se realiza para efectuar una evaluación del grado de satisfacción de los clientes antes, durante y después en la experiencia de servicio en las estaciones de servicio PetroSur por petición de su Dirección de Marketing. Se parte con la premisa de que sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad que se haya alcanzado. La posición de liderazgo que se quiere adquirir, conservar o incrementar, constituye entre otros, una lógica consecuencia del nivel de satisfacción de la experiencia de los clientes durante todo el servicio ofrecido, por tanto es un aspecto al que debemos brindarle la debida atención. Creemos también, que la medición de la satisfacción del cliente debe ser vista como un proceso permanente en nuestras actividades de investigación y que nos permitirá: • Identificar las necesidades y expectativas del cliente; y detectar inmediatamente los cambios que se van producir a corto/medio/largo plazo. • Recopilar los datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas. • Procesar los datos y obtener información primaria del mercado. • Integrar los resultados obtenidos en la mejora continua de la gestión de las fases clave en la experiencia del usuario durante todo el servicio. Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe, esto implica generar un alto grado de sensibilización en todas las fases del servicio. Los resultados de este estudio, es decir el índice de satisfacción del cliente, equivale a la evaluación global de la experiencia de servicio que ofrece la empresa por parte de los clientes, información valiosa que debe formar parte del sistema de información corporativo. De otro lado, la información que nos brinde este sistema de medición nos proporcionara oportunidades concretas de mejora y de marketing, que deben ser comprendidas y aprovechadas al máximo y que dejara también establecida una metodología participativa de mejora continua que servirán de modelo para aplicarlos en otros Centros Operativos a fin de diagnosticar sus propias realidades y trabajar sobre ellas. Otro aspecto a investigar en el presente trabajo es el de los medios por los que Petrosur llega a sus clientes con más frecuencia. Esta información les permitirá orientar sus recursos publicitarios en los medios que con mayor frecuencia sintonizan los clientes, tratando con esta medida de obtener el máximo de efectividad en las inversiones en publicidad.
  • 4. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 4 1. ANALISIS DE LA SITUACION 1.1 Descripción empírica del problema. Se trata de investigar científicamente cual es la percepción de los clientes respecto de la experiencia del servicio que se les brinda, comprendiendo las fases de antes, durante y después, y la propia experiencia de compra en la tienda, por lo tanto se requiere comprender cada punto de contacto de los usuarios con el mismo en cada fase del servicio ofrecido, para así poder diseñar una experiencia totalmente centrada en las expectativas y necesidades de los usuarios en las estaciones de servicio. 1.2 Definición del problema El problema, una vez analizado y discutido, queda definido de la siguiente manera: ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio completo que se ofrece en las estaciones de servicio? ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio durante cada una de las fases (pre, durante, post) que se ofrece en las estaciones de servicio? ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad de la experiencia en la tienda y en cada una de sus fases (pre, durante, post)? aprovechando esta entrevista, determinar ¿cuáles son sus preferencias por los medios de comunicación en la prensa escrita, radial y televisión (competiciones)? 1.3 Justificación del estudio. Una de las prioridades que ha establecido el autor es crear sensibilidad hacia el cliente debido a que es la única manera de mantener la relación a largo plazo y añadir valor a la lealtad de este con la empresa, para lo cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismos como también la aplicación de herramientas que permitan su mejoramiento continuo.
  • 5. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 5 2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION 2.1 General EVALUAR LA CALIDAD DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO HACIA EL CLIENTE. 2.2 Específicos - Diagnosticar la situación actual del servicio completo que brinda la empresa. - Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio completo que brindan las estaciones de servicio. - Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio que se brinda en cada fase en las estaciones de servicio. - Determinar los factores que inciden en la fuerza de ventas al momento de prestar el servicio. - Identificar los medios de comunicación de mayor preferencia de nuestros clientes. - Diagnosticar la percepción que tienen los clientes sobre los servicios ofrecidos en cada punto de contacto 2.3 Otros aspectos. Ya se ha realizado con anterioridad una encuesta de tipo panel sobre los hábitos de compra del conductor particular en EESS sobre el repostaje en los aspectos de frecuencia y volumen de compra.
  • 6. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 6 3. METODOLOGIA El presente trabajo está enmarcado dentro de un diseño de un trabajo de campo (“aquellos que se basan en información o datos primarios obtenidos directamente de la realidad”).. Esta investigación consiste en describir algunas características fundamentales de un conjunto homogéneo de fenómenos utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. En la presente investigación los datos obtenidos se procesaran mediante matrices de análisis, cuadros estadísticos y gráficos. El cuestionario estructurado y la escala de estimación serán representados a través de cuadros estadísticos de frecuencia absoluta y frecuencia porcentual, gráficos y una breve interpretación de los resultados. 3.1 Diseño de investigación Determinación de los procedimientos necesarios para el trabajo de investigación - Determinación del tipo de investigación a realizar - Definición de la población, elementos, unidades de muestreo y marco muestral. - Realización de cálculos estadísticos necesarios para la investigación. - Cálculo y definición del tamaño de la muestra definitiva para la investigación. - Diseño del instrumento de recolección de la información. - Determinación del tipo o tipos de muestreo a emplear en el estudio. - Aplicación del instrumento de recolección de datos. - Supervisión de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos. - Tabulación de la información recopilada a través del instrumento de recolección - Análisis de la información y prueba de confirmación de resultados. 3.2 Elección de métodos a usar El método a usarse en este trabajo de investigación ser el de un enfoque exploratorio primera, para recoger una información general del perfil de usuarios de las EE.SS de Petrosur, y con un enfoque descriptivo después, para describir las situaciones a las que se enfrentan cada perfil de usuario en la toma de contacto con el servicio ofrecido, y poder así tener datos más concretos sobre los puntos clave en los que mejorar en cada fase del servicio. 3.3 Universo El universo de estudio para nuestra investigación comprende a todas aquellas personas que son usuarias de estaciones de servicio urbanas en todo el ámbito geográfico en el que opera Petrosur.
  • 7. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 7 Para después, enfocar el estudio sobre el perfil de usuarios que mayor uso hacen de las mismas y los que más rentabilidad aportan, para una vez más, estudiar sus experiencias en el uso de los servicios proporcionados en las EE.SS. por Petrosur, y poder trabajar sobre ellas. 3.4 Muestra Corresponde al muestreo estratificado al azar. Donde: z = 1.96 valor asociado a un nivel de confianza del 95% e = 0.05 (error máximo esperado) CUANTITATIVA Para la muestra cuantitativa de las observaciones mediante shadowing, se ha realizado el seguimiento a 50 personas de cada tipo de perfil general de usuario durante el experiencia completa y también durante la experiencia en tienda. Para la encueta ad-hoc se ha seleccionado una muestra 600 usuarios de estaciones de servicio urbanas para obtener un error del 4%. CUALITATIVA En cuanto a la muestra cualitativa para los mapas de empatía se ha seleccionado 10 personas de cada tipo de perfil general de usuario de EE.SS de ámbito urbano. En lo que a los focus group se refiere, se crearon 10 grupos de entre 6 y 8 personas, usuarias habituales de EE.SS de ámbito urbano.
  • 8. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 8 3.5 Técnicas de recolección de datos. Durante el desarrollo de la presente investigación se va utilizar como instrumento de técnica de recolección de información métodos tanto cuantitativos en un principio, como cualitativos después, de forma complementaria para ofrecer una mejor descripción de la situación actual de la experiencia de servicio ofrecida. CUANTITATIVAS 1. Encuestas Ad-hoc, para tener una información sobre perfiles generales de usuarios de estaciones de servicios urbana, y así enfocar el resto de herramientas sobre ellos. 2. Observaciones, Shadowing, para conocer y tener una descripción más o menos general sobre las diferentes fases por las que pasan los clientes a lo largo de la toma de contacto con los servicios ofrecidos, antes, durante y después, tanto del servicio completo, como de la propia fase en la tienda concretamente, para saber de la función de la tienda en la experiencia completa. CUALITITATIVAS 3. Mapa de empatía (entrevista en profundidad), para saber en cada fase del servicio lo percibido por el cliente por sus sentidos (olfato, oído, vista y gusto), así como la situación emocional. De este modo conoceremos los puntos de contacto clave en los que el cliente siente una emoción positiva, las cuales impulsar, y negativas para mejorar. En este punto, crearemos un herramienta nueva de la mezcla de otras tres (Service Blueprint, empathy map y touchpoints blueprint). 4. Focus Group, con los perfiles de usuario que mas uso hacen de los servicios, para testear con ellos las soluciones que proponemos, y en este caso más concretamente, para conocer que herramientas tecnológicas generan mejor experiencia en los usuarios al usarlas. Dando como resultado el iPad, para después volver a testear con ellos los diferentes prototipos de usos mediante aplicaciones del iPad, así como su correcta localización en las fases del servicio.
  • 9. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 9 3.6 Cronograma El desarrollo de esta investigación ha requerido de un tiempo de 7 meses, desde la definición del problema hasta el informe final. Las acciones han requerido de una organización y un timing que han debido preverse desde el primer día para conseguir los objetivos. Hemos representado los plazos tomados para cada decisión en el siguiente cronograma: Mes Fases 1 2 3 4 5 6 7 Definición del problema Fijación de objetivos Diseño de la investigación Elección de universo y muestra Observaciones Encuestas ad-hoc Mapa de empatía Focus group Análisis y presentación final de resultados
  • 10. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 10 La Encuesta EXPERIENCIA DE CLIENTE EN ESTACIONES DE SERVICIO Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación La encuesta dura aproximadamente 5 minutos
  • 11. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 11 ACERCA DE USTED 1.-Sexo o Hombre o Mujer 2.-Edad o 18-25 o 26-33 o 34-41 o 42-49 o 50-60 o >60 3.- Ámbito de actividad o Estudiante o Empresario o Profesionales liberales o Desempleado o Pensionista MOMENTO PREVIO A LA ENTRADA EN LA ESTACION DE SERVICIO 4.- Por qué llegó a la Estación de Servicio: o Carteles publicitarios o Proximidad o Bajos precios o Otro 5.- Busco una Estación de Servicio en función de: Elija más de uno si lo desea, en orden de prioridad o Indicador de combustible bajo o Compra de artículos o Limpieza del vehículo o Revisión de aire o Compra de alimentos y/o bebida
  • 12. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 12 o Lavado de mascota o Otro: 6.- Cuando voy a una Estación de Servicio, me siento: o Tranquilo o Irritado o Decepcionado o Feliz o Curioso 7.- Afluencia de vehículos Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Poco Mucho 8.- Fluidez de los vehículos Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Poco Mucho DURANTE LA ESTANCIA EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO 9.- ¿Qué productos alimenticios busca en una Estación de Servicio? En cuanto a alimentación o Comida rápida ( sándwiches, bocatas, etc.) o Bebidas energéticas y/o refrescos o Café o Pan/ Bollería o Snacks y dulces 10.-Indica los servicios que crees que pueden darle valor añadido a tu E.S. o Tienda convencional
  • 13. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 13 o Pagar desde el coche o Cafetería o Restaurante o Internet o Taller mecánico 11.- ¿Es el combustible un problema por olor o suciedad? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Poco Mucho MOMENTO POSTERIOR A LA SALIDA DE LA ESTACION DE SERVICIO 12.- ¿Qué opina de las tarjetas de fidelización? o Son útiles o Estorban o Podrían mejorar 13.- ¿Que es lo que le hace volver a la Estación de Servicio? o Rutina o Tarjeta de Fidelización o Servicio o Proximidad
  • 14. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 14 4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS *Los datos están puestos en función de porcentajes 1- Acerca de nuestra muestra: Ámbito de actividad Estudiante Empresario Empleado Desempleado Pensionista Frecuencia 35,85 24,45 24,5 11,6 3,3 SEXO HOMBRE MUJER 0 10 20 30 MUJER HOMBRE >60 50-60 42-49 34-41 26-33 18-25 AMBITO DE LA ACTIVIDAD ESTUDIANTE EMPRESARIO EMPLEADOS DESEMPLEADO PENSIONISTAS Sexo Hombre Mujer Frecuencia 68 32 EdadSexo Hombre Mujer 18-25 12,4 4,4 26-33 24,28 11,3 34-41 21,6 12,1 42-49 8,3 3,5 50-60 1,2 0,64 >60 0,22 0,06
  • 15. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 15 Los resultados de la encuesta nos muestran que nuestros clientes son en su mayoría hombres (un 68%), de una edad entre 26 y 41 años. Saber el público al que nos enfrentamos es muy importante para saber los tipos de acciones que debemos hacer. Dentro de la muestra conseguida, los datos marcan que el grupo más grande de entrevistados son estudiantes, de ahí el alto número de personas jóvenes entrevistadas. El siguiente gran grupo lo forman los empresarios y los empleados por cuenta ajena, personas con un perfil totalmente distinto y al que la empresa probablemente tenga que satisfacer de una forma muy diferente. Los siguientes grupos los conforman los desempleados y los pensionistas, son grupos más minoritarios pero que nos sirve para hacernos una idea de a qué público objetivo debemos dirigir nuestras acciones de marketing. Estas tres primeras preguntas nos dan una idea del tipo de público al que se enfrenta la estación de servicio, lo que nos ha llevado a segmentar su comportamiento y experiencia de compra en 3 grandes grupos: jóvenes, mujeres y hombres. 2- Momento previo a la entrada a la estación de servicio: CARTELES PUBLICITARIO S PROXIMIDAD BAJO PRECIO Motivo Frecuencia Carteles Publicitarios 14 Proximidad 52 Bajos precios 34 ¿Por qué llegan a la estación?
  • 16. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 16 Afluencia de vehículos: (Condicionante a la entrada en la estación de servicio) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 POCO MUCHO  El 90% de las personas lo ven un condicionante negativo para entrar. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Razones Bajo combustible Compra de artículos Limpieza de vehículo Productos de alimentación Otros 0 10 20 30 40 50 GRADO DE EMOCIONES GRADO DE EMOCIONES Emoción Frecuencia Tranquilo 25 Irritado 13 Decepcionado 45 Feliz 2 Curioso 15 Busca la estación de servicio en función de… Motivo Frecuencia Escasez de combustible 68 Compra de artículos 2 Limpieza de vehículo 11 Productos de alimentación 18 Otros 1 Busca la estación de servicio en función de… ¿Como me siento?
  • 17. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 17 Fluidez de los vehículos: (Condicionante a la entrada en la estación de servicio) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10  El 92% de los encuestados consideran la fluidez de los vehículos como factor importante para volver a la estación. La preguntas acerca de por qué el cliente ha llegado a la estación, que buscaba y como se siente, nos da una idea de cómo podemos influir en el cliente antes del contacto directo con la estación. Nos marca el primer “touch point” clave en el momento del pre- consumo. Las decisiones de marketing claves anteriores al servicio irán dirigidas a potenciar algún elemento clave que tengamos en la estación que les haga venir, o a cambiar el por qué de la visita. Vemos como el mayor motivo para visitar nuestra gasolinera radica en la proximidad, que es un factor muy decisivo en el día a día a la hora de repostar. El segundo factor radica en el bajo precio, aquí la empresa ha de valorar si le compensa competir con los precios más bajos o diferenciar su estación de servicio de las demás. Y el tercer y último factor que más influye en la llegada a la estación son los carteles publicitarios, algo con lo que la empresa tiene facilidad para jugar. Por otro lado, la razón principal y absoluta es la falta de combustible, misión primordial de una gasolinera, su servicio básico. Los siguientes datos muestran a los productos de alimentación y la limpieza del vehículo como las siguientes necesidades a cubrir. Una vez cubierto los factores mínimos, el objetivo ha de ser que no solo se busque en la estación de servicio repostar, o por el contrario, ser el más eficiente proporcionando ese servicio. Estos datos son importantes también puesto que muestran la sensación de los clientes al acudir a la estación. Muestra la connotación emocional que tienen con la empresa. El éxito dependerá del grado en el que la empresa sea capaz de darle la vuelta o potenciar estas emociones.
  • 18. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 18 Vemos como la mayoría de los encuestados sienten decepción o irritabilidad, bien sea por el hecho de tener que gastarse dinero otra vez, o por la incomodidad que supone echar gasolina. El reto está en transformar la estación para hacer que las emociones que sientes los clientes sean positivas y por tanto ser la estación de servicio elegida. En cuanto a los dos últimos gráficos los encuestados afirman que la afluencia y la fluidez de los vehículos en la estación de servicio es un gran condicionante tanto a la hora de valorar si entrar a repostar ahí o no, como a la hora de valorar el servicio una vez consumido. La estación ha de estar bien ubicada y preparada para acoger a un número considerable de vehículos e ir dándoles acomodo, puesto que ver una cola antes de entrar a una gasolinera puede hacer, si no vas con muy bajo combustible, que vayas a la siguiente. Viendo esto, la estación debe modificarse y acomodarse a las exigencias de sus clientes. 3- Durante la estancia en la estación de servicio: ALIMENTOS COMIDA RAPIDA BEBIDAS CAFÉ PAN /BOLLERIA SNAKS Y DULCES Alimentos Frecuencia Comida rápida 10 Bebidas 15 Café 35 Pan Bollería 20 Snack y dulces 20 ¿Qué alimentos son imprescindibles?
  • 19. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 19 ¿Molesta el olor o suciedad del combustible? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 POCO MUCHO  El 70% de los encuestados opina que es una molestia. Teniendo en cuenta los datos que nos han proporcionado los clientes en él durante la experiencia de compra, llegamos a una serie de conclusiones. Teniendo en cuenta estas preferencias de los consumidores, la estación de servicio debe contar con los productos que más demande la clientela y servírselos de la mejor manera posible. Claro está que unos productos pueden ser ganchos de otros y así generar más ventas para la empresa. Por tanto el merchandising de los productos y su distribución será importante. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 INTERNET TIENDA CONVENCIONAL NO BAJARSE DEL COCHE CAFETERIA RESTAURANTE TALLER MECANICO HOTEL Servicios que aportan valor añadido
  • 20. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 20 Los resultados nos muestran que internet, no bajarse del coche para surtir y pagar, y servicio de cafetería son los servicios principales que les supondría un aumento de satisfacción en su experiencia de compra. Las acciones deben ir dirigidas a darles a sus clientes los servicios que consideren que les van a reportar valor, por tanto tendremos que realizar las acciones en ésta línea. La pregunta sobre la suciedad y el olor del combustible va relacionada también a una hipotética solución de marketing. Los consumidores muestran como a la mayoría de ellos les supone una molestia el hecho de echar gasolina y ensuciarse, o el olor, por lo que puede ser una vía para la empresa a la hora de mejorar la experiencia. 4- Momento posterior a la salida de la estación de servicio: 0 1 2 3 4 5 Tarjeta de fidelización Útil Estorbo Mejorable 0 2 4 6 Motivo de vuelta Motivo de vuelta Opinión Frecuencia Útil 25 Estorbo 33 Mejorable 42 Motivo Frecuencia Experiencia previa 30 Tarjeta de fidelización 10 Rutina 5 Proximidad 55 ¿Qué opina de la tarjeta de fidelización?
  • 21. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 21 Las respuestas de los consumidores nos muestran datos muy igualados en cuánto a esta parte del negocio (el post-servicio). La tarjeta de fidelización causa controversia puesto que es un elemento útil, pero más de la mitad de la gente piensa que es un estorbo llevar otra tarjeta más en la cartera. La empresa debe buscar la manera de mejorar este servicio para causar una mayor satisfacción en los clientes y mejorar el vínculo que tienen con la empresa. De mejorar este servicio más que nadie puede depender una futura rentabilidad de la empresa. Las razones que impulsan a volver a la estación de servicio es otro punto de contacto clave con el cliente, puesto que engloba él durante y el post-servicio para conseguir una repetición en el consumo. La proximidad es el factor más influyente para volver, seguido de la experiencia previa. Sobre la proximidad las acciones de marketing no pueden trabajar, pero si pueden hacerlo en mejorar la experiencia previa y en crear lazos de unión con los clientes que le lleven a volver a nuestra gasolinera y no a otra.
  • 22. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 22
  • 23. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 23 Resultados de la observación y shadowing: Hemos utilizado ésta técnica cuantitativa para conocer de una forma menos sesgada cuales son las fases que el cliente realiza a través de todo el pre, durante y post servicio completo, así como del pre, durante y post servicio concreto de la tienda y en qué se va fijando. Esto nos ha servido para esquematizar las fases general del servicio ofrecido y encontrar puntos clave de contacto por donde podamos influir en el consumidor y mejorar su experiencia de compra. Ha sido muy útil realizarla para comprender mejor cual es la función de la tienda, si entran directamente a pagar, en qué se fijan cuando entran, como generarles deseo de comprar los productos. Las conclusiones que sacamos están señaladas en el esquema Service Blueprint mostrado en la página anterior. En el podemos destacar las diferentes fuentes de primera toma de contacto que tienen con los medios utilizados para la publicidad cada perfil de usuario, así como los diferentes propósitos de cada uno de ellos al hacer uso de la EESS y de lo que sienten en cada punto de contacto clave. Cabe destacar, el papel que la tienda tiene para estos perfiles generales, donde les es incomodo el hecho de tener que pasar por ella aun en el caso de que no estén interesados en consumir nada más que carburante, algo que nos hizo pensar y que nos sirvió como una de las ideas pilares sobre la que construir nuestra nueva proposición para la experiencia de servicio. Resultados Focus Group: Está técnica cualitativa le ha servido a la empresa sobre todo para ver cómo tiene que enfocar la estrategia tecnológica que tenía en mente. A raíz de los resultados de la encuesta, los clientes mostraban que bajarse del coche con mal tiempo era molesto, por tanto la empresa busca una solución tecnológica para pagar, fueron propuestos: móviles de la empresa, usar el móvil del usuario y un iPad en el que pudieran tanto pagar como elegir servicios de dentro. Los miembros del focus group alegaron que su propio móvil podía no ser seguro, y que incluso podían estar sin batería, por tanto no fue la propuesta más convincente. De sus opiniones extrajimos que debíamos dar las dos opciones, pero se mostraron muy interesados en la forma de pedir/pagar a través del iPad. Les motivaba la idea de no tener ni que bajarse del coche para tener gasolina, ni incluso para comprar algún producto. Por tanto la empresa intentará orientar las acciones en éste sentido, buscar la forma mediante aplicaciones e iPads mejorar la experiencia y satisfacción de compra de los clientes.
  • 24. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 24 Modelo FCB Vamos a realizar una clasificación de los productos vendidos en las estaciones de servicio según el modelo de Foote, Cone y Belding; un modelo basado en la teoría de la especialización del cerebro. La matriz FCB mide la relación entre el grado de implicación y el modo de aprehensión real del consumidor. Basándonos en ésta teoría vamos a situar el surtido de productos de una gasolinera en función de estos dos tipos de relaciones del cliente con cada producto. Ésta información a su vez nos dará la razón de la localización de cada producto en la tienda según sus características para con los consumidores.
  • 25. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 25 Fundamentalmente, el surtido de productos de las gasolineras se sitúa en los dos cuadrantes correspondientes a una baja implicación de los clientes a la hora de comprarlos. Dentro de estos dos cuadrantes los productos se separan en los que son comprados mediante un modo más intelectual, y los que son totalmente impulsivos. Al cuadrante rutina pertenecen los productos: lubricantes, accesorios, revistas y prensa, y pan horneado. Son productos en los que el consumidor no realiza una gran tarea de evaluar alternativas, productos que utiliza en el día a día y si cumplen las funciones básicas siempre va a usar los mismos. No necesitan un espacio caliente dentro de la tienda puesto que son productos que el consumidor va a ir a buscar. Dentro del cuadrante impulso se sitúan los productos: refrescos, cerveza, café, bollería, snacks, ambientadores, aperitivos, bebidas alcohólicas y productos de vídeo-audio. Estos productos se compran con una función más emocional. Son productos que si no están a la vista del consumidor no le generan la necesidad de comprarlos. Productos con muy baja implicación y que buscan la satisfacción rápida del cliente.
  • 26. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 26 En conclusión, vemos como el surtido de productos de una gasolinera se caracteriza por una baja implicación del cliente a la hora de comprarlos, busca una satisfacción rápida de su necesidad y no se para a evaluar que posibles alternativas tiene ya que son productos de uso inmediato. La mayoría de productos de consumo se sitúan en el cuadrante impulso, por lo que el merchandising de éste tipo de productos viene siendo muy importante. Por el contrario, en los productos que son necesarios para el cuidado del vehículo no es tan importante puesto que es el sitio adecuado para comprarlos, es la rutina y no el impulso lo que motiva sus compras. Anexo: Estudio de “El Mundo” de los productos más vendidos en las estaciones de servicio: *Fuente “El Mundo”
  • 27. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 27 RESULTADOS OUT (tendencias globales) En este caso, nos parecía importante hacer una breve investigación sobre en qué estado se encuentra el consumo general y cuáles son las tendencia globales, para así tomar actitudes y soluciones proactivas y posicionar a la empresa en una situación de privilegio, anticipándonos a los cambios en los hábitos de compras y modos de consumo. Queríamos destacar el aumento del volumen de negocio a lo que e-commerce se refiere, en los últimos años, ya que nos parece relevante a la hora de como los clientes cambian sus plataformas de compras.  Datos del Observatorio nacional de las telecomunicación y de las SI (2012):  13 millones de internautas españoles compradores.  Perfil 25 - 49 años de edad.  Top de ventas: Viajes y Transporte aéreo.  Gasto de 830€ anuales, 6% cada semana y un volumen total de negocio de 10.454MM € (+14% vs 2011) Actividades realizadas en internet eMail 93% RRSS 79% Prensa 71% Video 60% eCommerce 44% Jugar 40% TV 27 Pregunta: ¿Que actividades sueles realizar en internet? Base = 1053 Categorías Compradas Artículos de moda 65% Billetes de avión/tren 59% Tecnología 55% Entradas 54% Artículos de 2ª Mano 50% Libros / CD / DVD 46% Restaurantes y Comida a domicilio 39% Aplicaciones 38% Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos 33% Pregunta: ¿Que productos y/o servicios has comprado en el último año? Base = 462
  • 28. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 28 Dentro de estos estudios cabe destacar el crecimiento del uso de plataformas móviles de compra online, m-commerce. Según muestra el Informe global sobre Comercio Móvil de Criteo del 2013, el 30% de las ventas online ya se completa a través de smartphones y tabletas. Por otro lado, según un estudio elaborado por Online Business School (OBS) el Mobile commerce moverá 1.290 millones de euros en el mercado español en 2014. En 2013, las compras a través de estos dispositivos se dispararon un 280%. Actualmente, 3,2 millones de españoles compran a través de la Red. De estos, el 25% ya lo hacen a través de su teléfono móvil, mientras que un 11% lleva a cabo sus compras a través de tabletas. Por otro lado es importante el cambio significativo que sea dado en lo que Shopping Experience se refiere, y el especial cuidado y énfasis que las grandes marcas están teniendo para sus establecimientos físicos, siendo las Apple Stores un referente de ellas. De las experiencias de usuario y compras que ofrece Apple en sus tiendas sacamos las siguientes 5 conclusiones. 1. Hay que facilitar a los clientes el ver y acceder a los productos que se ofrecen. 2. Simplificar y agilizar las transacciones. 3. Implementar un elemento de "comunidad" 4. Procurar y mantener una experiencia de compra limpia y elegante. 5. Permitir a los clientes hacer algo más que comprar los productos.
  • 29. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 29 5. SOLUCIONES DE MARKETING Gracias a nuestra investigación hemos desarrollado una propuesta para mejorar la experiencia de servicio al cliente, de este modo este saldrá satisfecho de PetroSur y querrá repetir su experiencia en nuestra estación de servicio. En general al consumidor tener que repostar carburante es una experiencia desagradable ya que se supone una pérdida de tiempo y dinero pero no tiene otra opción porque es un producto que necesita. A través de nuestra encuesta, hemos descubierto que lo que más le incomoda al cliente es el autoservicio, ya que se queda impregnado con el olor del carburante en las manos, y tener que salir del coche para pagar, sobre todo si el clima meteorológico no es agradable (lluvia, frio..). Debido a esto hemos creado un sistema eficiente en el que proceso se basa en la fidelización del cliente con PetroSur, que almacena los datos de compra para hacer el proceso cómodo, sencillo y sobre todo rápido.
  • 30. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 30 Nuevo Sistema Cuando el cliente llega a la Estación de Servicio, su coche es reconocido por un sensor de lectura de matrículas que reconoce al conductor, el tipo de carburante que utiliza el automóvil, cuantos kilómetros tiene el coche e información sobre cuanto aceite le queda al coche y el liquido de frenos según cuantos kilómetros lleve. El empleado de la estación le proporciona al cliente un iPad donde le da la bienvenida con un mensaje personalizado y le ayuda a realizar su comprar. La aplicación le invita a pagar el carburante consumido y aparte le da opciones de compra de productos de la tienda (revistas, refrescos, comida, accesorios para el coche..). Una vez hecho el pedido, el cliente puede pagar con la tarjeta sin tener que sacarla de la cartera porque los datos están guardados en su cuenta de fidelidad, o en metálico. La tienda ofrece la opción de drive-thru con sistema lectura de matrícula para recoger los productos previamente adquiridos mientras repostaba.
  • 31. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 31 Actualmente el cliente tiene una idea mala sobre la tienda, cree que es cutre, triste y cara, por lo tanto hay cambiar la imagen de esta de manera que el cliente la vea como una zona de relax. En un espacio amplio y luminoso, la tienda va a estar dotada de mesas con iPads instalados para que el cliente pueda navegar por internet mientras come. La idea es ofrecer espacios de venta a los proveedores y que ellos se encarguen de llenar los estantes con sus productos, de esta manera nosotros nos ahorramos tener que estar pendientes del stock. Cuando el cliente acude por primera vez a la Estación de Servicio es recomendable que este abra una cuenta de fidelización para poder sacarle partido a todos las ventajas que ofrecemos. Entre los datos que debe rellenar están su nombre, domicilio, datos bancarios e información sobre su automóvil (kilometraje, nivel de aceite, nivel de líquido de frenos, matrícula). Cada 35 litros, se le ofrece un producto gratis al cliente, de manera que de alguna manera consume, reflejándose este acto en datos que después PetroSur puede usar.
  • 32. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 32 En resumen, lo que proponemos es un cambio de concepto de las gasolineras. En nuestro caso utilizaríamos la gasolina como reclamo de los usuarios. Después les proporcionarían una nueva plataforma para realizar sus compras, que en este caso es un iPad, y a la vez crearíamos una nueva experiencia de compra, donde la tecnología toma el papel más relevante como punto de contacto clave, teniendo la ventaja de que ya está probada su efectividad en el ámbito del consumo, como bien reflejan los datos de e-commerce y m-commerce anteriormente explicados. A su vez, teniendo en cuenta el concepto de Shopping Experience reflejado en muchos de los establecimientos de grande marcas de consumo, transformamos el espacio de la tienda de algo parecido a un supermercado, a un concepto de ambiente relajado y distendido, proporcionando amplias zonas de mesas (barras) y iPads en ellas donde nuevamente centrar los puntos de contacto con nuestro servicio. Así mismo, trasladamos el concepto de tarjeta de idealización a un app para dispositivos móviles, con la que se podrá interactuar con los servicios ofrecidos por PetroSur, así como acceder en cualquier momento a los datos personales de cada usuario como a ofertas y promociones. De cara al negocio, esto conlleva también un cambio significativo en el modelo. El hecho de usar los iPad, proporcionaría a la empresa una plataforma de entrada de datos directa y eficiente, y a la vez muy personalizada sobre los hábitos de consumo de los usuarios las estaciones de servicio. Con todos estos datos, Petrosur tendría una información muy apetecible para todas las marca y distribuidores de productos de consumo (alimentación, bebida, café, prensa, accesorios de coche), pasando de ser clientes/distribuidores de estas marca, a proveedores. PetroSur ofrecería a estas marcas una información precisa del perfil de potencial cliente y a la vez un espacio de venta exclusivo dentro de cada EE.SS. Y con el consecuente ahorro en logísticas para PetroSur.
  • 33. Marketing en Petrosur Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio Investigación de Mercados Página 33