1. PRECIOS PSICOLÓGIOS
Como el precio, constituye una variable subjetiva que en función del productoinfluye sobrelas
expectativas y creencias del consumidor. Teniendo en cuenta la situación económica actual,
donde las empresas se encuentran inmersas en una constante lucha de precios para captar
la atención de los clientes, hoy quería hablaros de este fenómeno, el cual no podemos
obviar, el denominado psicología de los precios o precios psicológicos.
Según estudios de Neuromarketing* en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencia al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción,
atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o
subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin
incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el
mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.
(“el precio” es un input, que impactar en el cerebro del cliente, es inmediatamente asociado
con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, lo cual influye en la
Predisposición de compra del consumidor.
Los Precios psicológicos
Las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los
precios y desarrollan percepciones de valor.
- Precio habitual: Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los
costes y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor considera pagar
solo un precio. A práctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una
cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es una partición de la unidad monetaria.
- Precios en línea: Controlan el precio de un completo inventario de un artículo particular.
La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica y limitada.
- Precio impar: Son precios con terminación impar o precios por debajo de un número
redondoEj. $.950, $1.950, $2.320.). Hay estudios que demuestran que los precios por debajo
de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados
en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco.
Los consumidores aceptan mejor los precios terminados en “9″, “5″ o “0″ que las otras
terminaciones. Esto es debido, a que los consumidores al leer los precios sólo retienen los
primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. La diferencia percibida entre un precio de

2. acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia y exagerada
en comparación con la diferencia entre precios situados en una misma escala.
Ejemplo $.950 vs $1.000 comparado con $1.950 vs $ 2.000
Esta estrategia de precios es una de las de mayor aceptación independientemente del
sector. Cambio en el número de dígitos: una reducción o aumento en el precio que implica
un cambio en el número de dígitos del precio será percibida como mayor en comparación
con una disminución o elevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe.
Subida de precios: $.950 vs$1.000 comparado con $1.950 vs $ 2.000
Bajada de Precios: $.1.000 vs $950 comparado con $2.000 vs $ 1.950
En ambos ejemplos el aumento o disminución del precio es de $50pesos, sin embargo en el
caso de una subida de precios, es mejor percibida la segunda opción que la primera, ya que
para el consumidor el cambiar de 3 a 4 cifras lo percibe más negativamente. Por el contrario
cuando hablamos de una bajada de precios, el consumidor percibe más positivamente la
opción primera que la segunda, ya que el pasar de 4 a 3 cifras se percibe como una mayor
rebaja en el precio.
Utilización de precios de referencia internos: son precios que el consumidor forma en su
mente respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria. Es el precio que se
considera justo a cada producto o servicio.
Veamos un ejemplo
En la primera muestra la mayor parte de los consumidores (el 57%) se decantan por el
microondas LG, de precio inferior a Panasonic I.

3. En la segunda muestra añadimos un producto Panasonic II a un precio mayor que el
Panasonic I, en este caso la mayor parte de los consumidores (el 60%) se decantan por el
Panasonic I, el cual no habían elegido anteriormente.
Este cambio de comportamiento es debido a que al ampliarse el rango de referencia interno,
el microondas Panasonic I, que en la primera muestra era “caro”, ahora resulta más
asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de
Referencia superior al anterior. El consumidor siempre va a decidirse por un precio
intermedio.
Precios de referencia externos: (precio de un producto sustituto), los consumidores los
reciben de distintos canales y sirven para hacer comparaciones.
Ejemplo:
Cogemos ahora el microondas LG (del ejemplo anterior) y decimos “antes $180.000 ahora
140.000
De esta forma se puede conseguir que el consumidor eleve su precio de referencia interno y
perciba el mismo precio ofertado como más atractivo.
Precios máximos y mínimos: el consumidor suele percibir una banda de precios
aceptables
en base a unos límites. Los precios que no se encuentran dentro de dicha banda son
considerados insatisfactorios y rechazados.
Según estudios de Neuromarketig, los precios excesivos activan una estructura (ínsula) que
genera conductas de rechazo, es posible minimizar esta activación dando facilidades de
pago, de esta forma vuelve a predominar el circuito de preferencia por el producto.

4. Precios conjuntos: estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o
servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma de los precios
unitarios. Claro ejemplo de ellos son los paquetes turísticos, las ventas promocionales de
video, introducción de nuevos productos, etc. El problema con esta estrategia es que la
percepción de valor de las distintas combinaciones de productos o servicios de los
consumidores son diferentes. Cada segmento está dispuesto a pagar cantidades máximas
por cada producto incluido en el paquete.
Respuesta asimétrica al precio: la respuesta a dos ofertas idénticas puede variar
dependiendo de cómo se transmitan.
Ejemplo:
Tienda 1: Televisor $1.300.00 – 100 pago en efectivo Total contado $1.200.000
Tienda 2: Televisor $1.200.000 + 100 pago con tarjeta Total contado $1.200.000
Relación precio calidad: En algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta
la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que
nuevamente predispone a la persona a comprar el producto.
Este planteamiento se encuentra en aquellas situaciones que se relacionan con categorías
de productos en las cuales existe una mayor variabilidad de precios entre las diferentes
marcas, no tanto cuando las marcas no se diferencian por razones de precio.
En este post os he querido mostrar, como existen numerosas variables que nos ayudan a
comprender como los precios influyen en la percepción de valor y elección del producto por

5. parte de los consumidores.
El contexto de la decisión de compra y cómo es presentada la oferta que condiciona la
evaluación del comprador y la disponibilidad de la información.
El orden de presentación de los precios establece el juicio de los consumidores sobre los
precios altos o bajos en una línea de productos.
El precio percibido depende en gran medida de la comparación que el consumidor realice
entre el sacrificio percibido en forma de (dinero, mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra)
y la calidad o beneficio que se percibe. La iteración de estas dos variables, es a lo que
denominamos “valor percibido” el cual se relaciona positivamente con la intención de compra
o disponibilidad para pagar; y ésta a su vez, con el acto de compra.
Los precios están influenciados por la competencia en cada sector industrial, pero al final los
que definen los umbrales o techos para estos precios son los consumidores.
Hay que tener especial cuidado a la hora de elaborar estrategias de precios, ya que no
podemos olvidarnos de del fenómeno de los precios psicológicos, una realidad diaria que
viven los directivos de grandes, medianas y pequeñas empresas.
 Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia* al
ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria
que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la
intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos
innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el
bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.
 Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y
la función, eldesarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema
nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando lugar a las bases
biológicas de la conducta.