Доклад о веб-аналитике на конференции «Маркетинг в недвижимости».

1. kelnik.ru (812) 335-98-84
Веб-аналитика
для недвижимости

2. kelnik.ru (812) 335-98-84
2 / 47
Анализ количественной и качественной
информации о бизнесе и его конкурентах
для постоянного улучшения
опыта взаимодействия
текущих и потенциальных клиентов
с веб-ресурсами в целях получения
прогнозируемого результата

3. kelnik.ru (812) 335-98-84
3 / 47
Основанный на выводах из данных
процесс последовательного улучшения
опыта взаимодействия клиентов
с платформой и коммуникациями бренда
для получения коммерческой выгоды

4. kelnik.ru (812) 335-98-84
4 / 47
Основанный на выводах из данных
процесс последовательного улучшения
опыта взаимодействия клиентов
с платформой и коммуникациями бренда
для получения коммерческой выгоды

5. kelnik.ru (812) 335-98-84
5 / 47
Основанный на выводах из данных
процесс последовательного улучшения
опыта взаимодействия клиентов
с платформой и коммуникациями бренда
для получения коммерческой выгоды

6. kelnik.ru (812) 335-98-84
6 / 47
Приоритеты в США (3.4 MM, Salesforce, 2014)

7. kelnik.ru (812) 335-98-84
7 / 47
79%
маркетологов
отмечают, что
инвестирование в
технологии является
стратегически важным
фактором достижения
бизнес целей
82%
маркетинг директоров
готовы вкладывать
бюджеты в
аналитические
инструменты и CRM
Приоритеты в России (PM-Moscow, 2014)

8. kelnik.ru (812) 335-98-84
8 / 47
Расходы на аналитику в бюджете на маркетинг
Процент в
бюджете2013 2014
В теч. 3 летСейчас

9. kelnik.ru (812) 335-98-84
9 / 47
Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)
■ Просмотры, Сессии
■ Статистика по
браузерам
■ Переходы по ссылкам
■ Страницы
входа/выхода
■ Ключевые слова
■ Поисковые машины
посещающие сайт
■ Безопасность
■ Тестирование
нагрузки
■ Пользователи, а не
сессии
■ Пути к конверсии
■ Воронки
■ AB-тестирование
■ Дэшборды
1 2 ■ Сегментация
■ Мерчендайзинг
■ Поисковая
оптимизация
■ Оптимизация
таргетингов
■ Персоны
■ Оповещения по
динамике KPI
3

10. kelnik.ru (812) 335-98-84
10 / 47
Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)
■ Мультиканальная
атрибуция
■ Тестирование
ценообразования
■ Расчет LTV
■ Персонализация
■ Контентная стратегия
на основе аналитики
■ Действия на основе
выводов из данных
■ Стратегическое
планирование
■ Ценообразование на
основе поведения
■ Предикативный
рекламный скоринг
■ Управляемые
коммерческие
результаты
(performance
marketing)
4 5

11. kelnik.ru (812) 335-98-84
11 / 47

12. kelnik.ru (812) 335-98-84
12 / 47

13. kelnik.ru (812) 335-98-84
13 / 47

14. kelnik.ru (812) 335-98-84
14 / 47

15. kelnik.ru (812) 335-98-84
15 / 47
Performance маркетинг
■ Меньше стратегии, больше тактики
■ Тестирование креатива (баннер, текст объявления, дизайн)
■ Сначала узкие таргетинги = мало рекламы
■ Низкая стоимость получения данных для анализа
■ Короткие итерации

16. kelnik.ru (812) 335-98-84
16 / 47
Performance маркетинг + аналитика
■ Перед запуском исследовано что наиболее эффективно
рассказывать аудитории, как и зачем
■ Данные начинают собираться с самого запуска проекта
■ Первыми вносятся наиболее эффективные изменения
■ Сравниваются затраты и полученные от изменений доходы
■ Прибыль с продаж определяет бюджет следующего периода

17. kelnik.ru (812) 335-98-84
17 / 47
Вопросы, на которые отвечает аналитика
■ Сколько тратить на привлечение клиентов, а сколько на
удержание?
■ Какие трудности пользователи испытывают при оформлении
заказа?
■ Сколько стоит привлечение одного звонка/заявки/клиента?
■ В какие каналы вложить бюджет, чтобы была максимальная
прибыль?

18. kelnik.ru (812) 335-98-84
18 / 47
Ситуации
1. Через 2 месяца начинаем строить, и сразу запускаемся.
2. Уже идет РК, зачем и есть ли эффект - непонятно.
3. Запуск РК завтра.

19. kelnik.ru (812) 335-98-84
19 / 47
Стратегии
1. Платим сразу много, потом платим эффективнее.
2. Платим немного, потом платим больше,
эффективность не падает.

20. kelnik.ru (812) 335-98-84
20 / 47
Нет аналитики
1. Платим, за что? Непонятно.
2. Платим одинаково много, т.к непонятно - стало лучше
или нет.

21. kelnik.ru (812) 335-98-84
21
Процессы

22. kelnik.ru (812) 335-98-84
22 / 47

23. kelnik.ru (812) 335-98-84
23 / 47
Задачи бизнеса
■ Сохранить оборот компании на докризисном уровне
■ Обеспечить работой 20 менеджеров по продажам
■ Вырастить долю рынка с 18 до 20 процентов
■ Продать 200 квартир по полной стоимости в течении 36 месяцев
■ Расти на 5% быстрее чем рынок в 2015 году
■ Протестировать бизнес-модель стартапа на достоверной выборке
ядра ЦА
■ Получить ROI 30% на единовременных инвестициях в 11 млн.
рублей

24. kelnik.ru (812) 335-98-84
24 / 47
Планируйте архитектуру, тестируйте остальное
Можно быстро
тестировать
Нужно планировать

25. kelnik.ru (812) 335-98-84
25 / 47
Процент расходов на аналитику в бюджете
Сколько положить?
Какие продажи
обеспечило
агенство?
Какой бюджет на
развитие сайта
будет выгодным в
следующей
итерации?
Сколько прибыли
было с продаж,
которые
обеспечило
агенство?

26. kelnik.ru (812) 335-98-84
26 / 47
Продажи были,
так что
продолжим
платить агенству.
Бюджет
поднимать не
будем, т.к пока
непонятно что
это принесет.

27. kelnik.ru (812) 335-98-84
27 / 47
Процент расходов на аналитику в бюджете

28. kelnik.ru (812) 335-98-84
28 / 47
Процесс Результат
CRM
Стратегия
Процессы обработки заявки
В среднесрочной перспективе понятно какой
контент вы производите и какую рекламу
размещаете
Запуск проекта и настройка счетчиков В аналитические системы поступают данные
Сравнение сегментов аудитории
Аудит интерфейса
Список необходимых работ, для повышения
конверсии и качества аудитории
Проектирование и дизайн интерфейсов
Оптимизация таргетингов
Перераспределение бюджетов
Внесены изменения направленные на увеличение
целевых показателей
Пост-аналитика, отчетность Понятна динамика целевых показателей
Стратегия следующей итерации Понятно с чем мы будем работать дальше, с учетом
полученных результатов.

29. kelnik.ru (812) 335-98-84
29
Метрики

30. kelnik.ru (812) 335-98-84
«If u are optimizing for an awful metric, no matter
how hard you work and big your data, you are
optimizing for an awful metric.»
Avinash Kaushik, @avinash
30 / 47

31. kelnik.ru (812) 335-98-84
31 / 47
Популярные метрики (3.4 MM, Salesforce, 2014)
67% - Конверсия
64% - Вовлечение (клики, скачивания, ..)
61% - Возврат инвестиций (ROI, ROMI)
35% - Суммарная прибыль с пользователя (LTV)
30% - Количество подписчиков
28% - Социальная активность (лайки, шеры)
13% - Прирост прибыли

32. kelnik.ru (812) 335-98-84
32 / 47
eCPA
Зависит от
расходов на медиа
Показывает
эффективность
расходов на
показы/клики

33. kelnik.ru (812) 335-98-84
33 / 47
CPA
Зависит от
расходов на медиа
и производство
Показывает
эффективность
расходов на
показы/клики
и производства

34. kelnik.ru (812) 335-98-84
34 / 47
Пункт Контекст Видео Медийка SEO
Стоимость закупки
медиа
200к 100к 300к 0
Стоимость
настройки,
обслуживания,
создания баннеров,
видео ..
150к 200к 150к 120к
Общая стоимость 350к 300к 450к 120к
Заявки/Звонки 70 50 50 50
Стоимость лида
CPA
5 т.р 6 т.р 9 т.р 2.4 .тр

35. kelnik.ru (812) 335-98-84
35 / 47
ROI
Зависит от
отношения
дохода к
прибыли
Зависит от
полной
стоимости
привлечения
клиента

36. kelnik.ru (812) 335-98-84
36 / 47
Воронки
Существуют
в формах
Отслеживаются
аналитикой
Позволяют
оценить узкие
места

37. kelnik.ru (812) 335-98-84
37 / 47
Воронки, не совсем воронки
Обратные
движения
Циклы

38. kelnik.ru (812) 335-98-84
38 / 47

39. kelnik.ru (812) 335-98-84
39
Тестирование

40. kelnik.ru (812) 335-98-84
40

41. kelnik.ru (812) 335-98-84
41
+16%

42. kelnik.ru (812) 335-98-84
42
+16%
+15%
0
~-10%

43. kelnik.ru (812) 335-98-84
43
Вариант Обр.
звонок
Звонили Сообшение 1 Бронировали Сообшение 2 Общ. Сравнение
с 0
2 0,00% 1,18% 0,05% 0,09% 0,02% 1,34% +16%
1 0,07% 1,12% 0,06% 0,05% 0,02% 1,33% +15%
0 0,04% 0,90% 0,08% 0,09% 0,03% 1,15% 0

44. kelnik.ru (812) 335-98-84
44
Динамика
эффективности

45. kelnik.ru (812) 335-98-84
45 / 47
Сравнение по периодам
Метрика Сравнение Динамика
Процент звонивших из
посещавших сайт
0.63% vs 0.48% + 30.89%
Количество звонивших 827 vs 377 + 119.36%
Процент отправивших
форму
0.11% vs 0.05% + 133.83%
Количество
отправивших форму
145 vs 37 + 291.89%
(3 Января - 15 Февраля) vs (16 Февраля - 31 Марта)

46. kelnik.ru (812) 335-98-84
46 / 47
Оценка кумулятивного эффекта
+210%
отправок форм

47. kelnik.ru (812) 335-98-84
47 / 47
Оценка кумулятивного эффекта
+199%
звонков

48. kelnik.ru (812) 335-98-84
Источники
■ http://bit.ly/1DHcjWL
■ http://bit.ly/1Hs2TQv
■ http://bit.ly/1IKTBAy
■ http://bit.ly/1CN7plL
■ http://bit.ly/1IdkauX
■ http://bit.ly/1PMV9Mn
■ http://gtnr.it/1FRjxts
■ http://bit.ly/1Hs2FJc
■ http://bit.ly/1FK7LMb
■ http://gtnr.it/1OBh47Y
■ http://bit.ly/1b1yGLo
Бонус-трек

49. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

50. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

51. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

52. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

53. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

54. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

55. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

56. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

57. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек

58. kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек