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Introduction
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Est bien plus qu’un classement ou d’une
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Le Choix de La Compagnie Aérienne : Air Algérie.
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Problématique
Sur quels leviers Air Algérie doit elle miser pour mieux
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Questions subsidiaires :
Quels sont les disfonctionnements dont souffre
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Pourquoi Air Algérie est classée en...
Hypothèses :
• Air Algérie doit
améliorer la qualité
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Le plan :
1) Un Repositionnement Basé Sur Une Démarche De Benchmarking.
2) Présentation d’Air Algérie Et De Son Environnem...
1)Un repositionnement basé sur
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1.1) Le choix volontaire du positionnement :
Selon Lendrevie & Lindon :
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Le Benchmarking est :
Repérer les meilleures pratiques des autres et d’essaye...
1.3) Les critères de réussite de cette démarche :
Bien connaître soi-même, en détectant les points forts et les points
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2.2) Présentation d’Aigle Azur :
Positionnement énoncé :
1- Le client est au cœur ...
Logo
+ 60 ans d’existence
Flotte
34 Avions
Nombre de vols par
semaine
336 vols
Nombre de destinations
29 destinations
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Une campagne d’images de marque attirante
2.2) Présentation de Tunis Air :
Positionnement énoncé :
1- Tunis Air : le parte...
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Flotte
40 Avions
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semaine
1200 vols (réguliers et
charters)
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Une campagne d’images de marque attirante
2.2) Présentation de Royal Air Maroc :
Positionnement énoncé :
1- Voyager où vou...
2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
1ère Enquête Quantitative Sondage auprès des passagers
d’Air Algérie et de son en...
2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
2ème Enquête Qualitative Interviews auprès des
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3)Vers un meilleur
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3.1) les résultats des enquêtes:
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Aigle Azur : Cher
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3.1) les résultats des enquêtes:
Enquête quantitative
Personnel a bord
Air Algérie : Moins Satisfaisant
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3.1) les résultats des enquêtes:
Enquête Qualitative
Air Algérie est performante sur les plans suivants:
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...
Une Non Concordance Entre Le Positionnement Voulu Par La
Compagnie Aérienne Et Le Positionnement Perçu Par Les Passagers
3.2) l’apport de la 1 ère enquête:
Enquête Quantitative
Choisir une nouvelle catégorie de service : « service nationale
et...
3.2) L’apport de la 2 ème enquête:
Enquête Qualitative: approche de benchmarking
Respecter la ponctualité.
Traiter les bas...
3.3) Limites et perspectives de ma recherche:
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Colloque sur SERVICE & DISTRIBUTION- ENPO 2014

  1. 1. LE BENCHMARKING CONCURRENTIEL: LEVIER D’INNOVAION DE LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT DES SERVICES. CAS DE LA COMPAGNIE AERIENNE AIR ALGERIE Mme Fadia NAIB BEZZAOUCHA Pr. Abdelbaki BENZIANE Site internet: marketing.naib-dz.com République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique -COLLOQUE INTERNATIONAL SUR : SERVICES ET DISTRIBUTION DANS LES PAYS EMERGENTS – - Le 24 & 25 JUIN 2014 -
  2. 2. Introduction « Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu’un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l’esprit des clients visés». « Le positionnement ne désigne pas ce que vous faites à un produit/service, mais ce que vous faîtes à l’esprit du client ». Jack TROUT -1982 - Al RIES
  3. 3. Le Positionnement : Est bien plus qu’un classement ou d’une acquisition de place distinctive parmi les concurrents. (le classement n’est qu’une résultante du positionnement). C’est d’ancrer une empreinte morale favorable dans l’esprit du client. Est une philosophie déterminée au préalable par l’entreprise et délicatement entretenue dans toutes ses actions stratégiques et commerciales. S’applique sur un produit, un service, une entreprise, une institution ou même une personne.
  4. 4. Le Choix de La Compagnie Aérienne : Air Algérie. Son classement à la 113ème /150 place selon la revue anglaise « Airlines Business ». Derrière Aigle Azur (46ème), Royal Air Maroc (73ème ) et dépassant de peu Tunis Air (115ème ). Sa dépendance financière de l’état dû aux déficits réalisés à chaque exercice. Est bien plus qu’une simple entreprise, elle représente les couleurs de notre pays partout dans le monde.
  5. 5. Problématique Sur quels leviers Air Algérie doit elle miser pour mieux se repositionner auprès de ses clients et par rapport à ses concurrents ?
  6. 6. Questions subsidiaires : Quels sont les disfonctionnements dont souffre la compagnie ? Pourquoi Air Algérie est classée en bas de l’échelle des compagnies aériennes mondiales ? Quelles sont les caractéristiques importants et /ou déterminants qui influencent le choix du passager ? Et enfin, quelles recommandations formulerions-nous à la compagnie nationale?
  7. 7. Hypothèses : • Air Algérie doit améliorer la qualité de ses services en adaptant une démarche de benchmarking concurrentiel. Hypothèse 2 Hypothèse 1 • Air Algérie doit respecter la ponctualité et baisser ses tarifs.
  8. 8. Le plan : 1) Un Repositionnement Basé Sur Une Démarche De Benchmarking. 2) Présentation d’Air Algérie Et De Son Environnement Concurrentiel. 2.1) Présentation d’Air Algérie. 2.2) Présentation d’Aigle Azur, de Tunis Air et la RAM. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes. 1.1) Le choix volontaire du positionnement. 1.2) Retour sur le concept de benchmarking. 1.3) Les critères de réussite de cette démarche. 3) Vers Un Meilleur Repositionnement d’Air Algérie. 3.1) Les résultats des enquêtes 3.2) Les apports des enquêtes 3.3) Les limites et perspectives de ma recherche.
  9. 9. 1)Un repositionnement basé sur une démarche de benchmarking.
  10. 10. 1.1) Le choix volontaire du positionnement : Selon Lendrevie & Lindon : Attentes du public cible Atouts potentiels du produit Positionnements des concurrents * Le Triangle d’Or du Positionnement* Selon M.Treacy & F.Wiersema : 3 types de positionnements : La Supériorité produit L’Excellence opérationnelle L’Intimité client Selon Crawford & Matheuws : 5 types de positionnement : Produit Prix Facilité d’accès Service créateur de valeur ajoutée Expérience client
  11. 11. 1.2) Retour sur le concept de benchmarking : Le Benchmarking est : Repérer les meilleures pratiques des autres et d’essayer de les adapter au sein de l’entreprise, NON PAS EN LES IMITANT MAIS EN LES SURPASSANT. Un processus continu. Une comparaison /une évaluation des offres/ méthodes d’une entreprise avec celles des autres entreprises reconnues comme leaders. Valable entre les entreprises du même secteur ou d’un secteur différent, mais aussi entre les filiales, divisions, départements, services d’une même entreprise.
  12. 12. 1.3) Les critères de réussite de cette démarche : Bien connaître soi-même, en détectant les points forts et les points faibles, et en définissant avec précision ce que l’on veut améliorer. Etre prêt à changer, en acceptant d’incorporer les résultats obtenus du benchmarking tel qu’ils sont. Une concentration des efforts sur la façon d’adapter les meilleures pratiques au sein de l’entreprise, en innovant dans celles-ci. Les attributs sur lesquels l’entreprise fonde son positionnement doivent être jugé souhaitables (attractifs et pertinents) par les clients et l’entreprise doit être en mesure de les fournir (la crédibilité).
  13. 13. 1.3) Les critères de réussite de cette démarche : Une Concordance Entre Le Positionnement Voulu Par La Compagnie Aérienne Et Le Positionnement Perçu Par Le Passager
  14. 14. 2) Présentation d’Air Algérie et de Son Environnement Concurrentiel.
  15. 15. Logo + 60 ans d’existence Flotte 43 avions (1 cargo) Personnel +9327 Nombre de destinations 30 pays (45 villes) Passagers transportés 3 millions de clients Slogan 2.1) Présentation d’Air Algérie : Source: Air Algérie
  16. 16. Logo 2 ème compagnie régulière française. + 60 ans d’existence Flotte 12 Airbus Nombre de vols par semaine 300 vols Nombre de destinations 23 destinations Passagers transportés 1,8 millions de clients Slogan 2.2) Présentation d’Aigle Azur : Source: Aigle Azur
  17. 17. Une campagne de communication remarquée 2.2) Présentation d’Aigle Azur : Positionnement énoncé : 1- Le client est au cœur de nos préoccupations. 2- Nous sommes socialement responsable.
  18. 18. Logo + 60 ans d’existence Flotte 34 Avions Nombre de vols par semaine 336 vols Nombre de destinations 29 destinations Passagers transportés 10,16 millions de clients (2010) Slogan 2.2) Présentation de Tunis Air : Source: Tunis Air
  19. 19. Une campagne d’images de marque attirante 2.2) Présentation de Tunis Air : Positionnement énoncé : 1- Tunis Air : le partenaire de votre bien être
  20. 20. Logo + 60 ans d’existence Flotte 40 Avions Nombre de vols par semaine 1200 vols (réguliers et charters) Nombre de destinations 80 villes desservies Passagers transportés 6,3 millions de clients (2010) Slogan 2.2) Présentation de Royal Air Maroc : Source: R.A.M
  21. 21. Une campagne d’images de marque attirante 2.2) Présentation de Royal Air Maroc : Positionnement énoncé : 1- Voyager où vous voulez, confortablement avec la RAM
  22. 22. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
  23. 23. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes: 1ère Enquête Quantitative Sondage auprès des passagers d’Air Algérie et de son environnement concurrentiel sur les réseaux (Algérie- France, Algérie-Tunisie, Algérie-Maroc). Objectif Déterminer le Positionnement Perçu de chaque compagnie. Outil de Collecte Questionnaire de 21 questions (semi-fermées, fermées, à échelle d’appréciation et de notation) la chaine de valeur du service aérien + questions personnelles. Temps/ Espace 28 Février- 05 Avril 2012 / Aéroport Ahmed Benbella- Oran. Echantillonnage Non probalistique 100 passagers/réseau Les passagers doivent avoir effectué un vol à bord de chaque compagnie au moins une fois durant ces deux dernières années.
  24. 24. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes: 2ème Enquête Qualitative Interviews auprès des responsables d’Air Algérie et de son environnement concurrentiel. Objectif Déterminer le Positionnement Voulu par chaque compagnie. Outil de Collecte Guide d’Entretien 3 volets (la compagnie et sa clientèle, la compagnie et ses concurrentes, la compagnie et son personnel en contact). Temps/ Espace Juillet- Octobre 2012 / Aéroport Ahmed Benbella- Oran, Paris.
  25. 25. 3)Vers un meilleur Repositionnement d’Air Algérie
  26. 26. 3.1) les résultats des enquêtes: Enquête quantitative Prix Air Algérie : Cher Aigle Azur : Cher Tunis Air : Abordable R A M:Cher Ponctualité Air Algérie : Non P Aigle Azur : Ponctuelle Tunis Air : Ponctuelle R A M: Ponctuelle Qualité/prix Air Algérie : Moyen Aigle Azur : Moyen Tunis Air : Moyen R A M: Moyen Personnel au sol Air Algérie : Moins Sat Aigle Azur : Satisfaisant Tunis Air : Satisfaisant R A M : Satisfaisant
  27. 27. 3.1) les résultats des enquêtes: Enquête quantitative Personnel a bord Air Algérie : Moins Satisfaisant Aigle Azur : Satisfaisant Tunis Air : Satisfaisant R.A.M : Satisfaisant Repas et collations Air Algérie : Moins Satisfaisant Aigle Azur : Satisfaisant Tunis Air : Satisfaisant R.A.M : Satisfaisant Divertissements a bord Air Algérie : Insatisfaisant Aigle Azur : Satisfaisant Tunis Air : Satisfaisant R A M : Satisfaisant Programme des vols Air Algérie : Moins Satisfaisant Aigle Azur : Satisfaisant Tunis Air : Satisfaisant R A M : Satisfaisant
  28. 28. 3.1) les résultats des enquêtes: Enquête Qualitative Air Algérie est performante sur les plans suivants: Ecoute Clientèle Satisfaction des passagers Fidélisation des passagers Promotion des ventes Gestion des réclamations Formation du personnel Et essaye rudement de se mettre à niveau de ses concurrentes.
  29. 29. Une Non Concordance Entre Le Positionnement Voulu Par La Compagnie Aérienne Et Le Positionnement Perçu Par Les Passagers
  30. 30. 3.2) l’apport de la 1 ère enquête: Enquête Quantitative Choisir une nouvelle catégorie de service : « service nationale et moins cher », « service de bonne qualité », « rapport qualité/prix intéressant », « service rapide et ponctuelle », etc. Effacer l’actuelle catégorie de service à laquelle Air Algérie se reflète chez ses passagers: « Une compagnie chère qui offre un service moyen ». Communiquer la nouvelle catégorie de service en mettant en lumière les nouveaux traits saillants choisis: (publicités, panneaux d’affichage, …) Choisir un slogan adéquat avec le nouveau positionnement .
  31. 31. 3.2) L’apport de la 2 ème enquête: Enquête Qualitative: approche de benchmarking Respecter la ponctualité. Traiter les bases de données des passagers dans le but de les segmenter et mieux répondre à leurs attentes. Promouvoir les cartes de fidélité. Mettre à niveau le service 1ère classe. Respecter les critères de recrutement. Investir dans la formation du personnel. Réaliser de plus en plus des enquêtes de satisfaction auprès des passagers. Identifier les clients perdus pour connaitre le motif de leur départ.
  32. 32. 3.3) Limites et perspectives de ma recherche:
  33. 33. Merci pour votre écoute.

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