1.
Bien utiliser l’email
pour rencontrer de
nouveaux clients

2.
Introduction………….............................................................................................................3
I. Écrire un e-mail ...................................................................................................... 4
A. Les différents e-mails .................................................................................................. 4
1. Campagne commerciale ........................................................................................ 4
2. La newsletter ......................................................................................................... 4
3. Le SAV .................................................................................................................. 5
B. L’objet du mail ................................................................................................................ 5
1. Les différents cas de figure .................................................................................... 5
2. Simple et précis ..................................................................................................... 5
3. Les erreurs à ne pas commettre ............................................................................ 6
C. Le corps de l’e-mail ........................................................................................................ 6
1. Votre message ....................................................................................................... 6
2. Inciter au clic .......................................................................................................... 7
3. Pièces jointes ? ...................................................................................................... 8
II. Optimiser un e-mail .............................................................................................. 9
A. L’envoi de l’e-mail. .......................................................................................................... 9
1. La base de données .............................................................................................. 9
2. Fréquence d’envoi ................................................................................................. 9
3. À quel moment ? .................................................................................................. 10
B. La personnalisation de l’e-mail .................................................................................... 10
1. Inciter à l’ouverture .............................................................................................. 11
2. Scénariser les campagnes ................................................................................... 11
3. Classer les cibles ................................................................................................. 12
C. L’automatisation des e-mails ....................................................................................... 12
1. Réponses automatiques ...................................................................................... 12
2. Formulaires clients ............................................................................................... 13
3. Réponses/solutions.............................................................................................. 13
III. Analyser les réponses ................................................................................................. 14
A. Statistiques ................................................................................................................... 14
1. De l’importance des statistiques........................................................................... 14
2. Les différentes statistiques................................................................................... 14
3. Outils techniques ................................................................................................. 14
B. Interpréter les chiffres .................................................................................................. 15
1. Ce qui marche / ce qui ne marche pas ................................................................. 15
2. Le désabonnement : pourquoi ?........................................................................... 15
2

3.
3. Retravailler sa base de données .......................................................................... 16
C. Corriger ......................................................................................................................... 16
1. Optimiser les retours ............................................................................................ 16
2. Solutions techniques ............................................................................................ 16
3. L’e-mailing et les autres solutions de prospection ................................................ 16
Conclusion......................................................................................................................... 18
3

4.
Introduction
Entendu comme un outil dans vos stratégies commerciales ou marketing globales,
l’e-mail n’est pas seulement un « message » vers vos clients. Il revêt bien d’autres
fonctions. L’e-mail est LE lien entre vous (votre société, vos services, vos produits, le
contenu de votre site…) et l’utilisateur. L’e-mail peut être un formidable outil de
prospection commercial, mais il doit être aussi, d’ores et déjà, considéré comme la
principale voie de communication avec vos clients. Une communication qui ne se
limite pas seulement aux enjeux strictement commerciaux.
Il s’agit donc d’utiliser l’e-mail avec pertinence et précision, car les défis qu’il impose
sont nombreux : mes clients vont-ils ouvrir le mail que je leur envoie ? Vont-ils cliquer
sur le ou les lien(s) que j’ai inclus dans le corps de mon mail ? Quel sera le taux de
conversion (de chiffre d’affaires) réalisé à partir du mail envoyé à mes clients ?
Nous vous proposons ici de suivre une méthode simple en nous appuyant d’abord
sur l’écriture de l’e-mail, ensuite sur son envoi et enfin sur l’analyse des réponses.
Une chaine logique qui a pour point de départ la « simple » écriture d’un mail.
4

5.
I.
Écrire un e-mail
Votre but : que votre prospection porte ses fruits, que le taux de clic vers votre site
augmente. Cela passe d’abord par une bonne écriture de votre e-mail. Il s’agit de la
première étape, sans doute la plus importante.
A. Les différents e-mails
Il existe différents types d’e-mails. À chaque nature son rôle, sa fonction et son
objectif. D’outil de prospection « pur », l’e-mail est aussi un lien de fidélisation, un
moyen très puissant d’animer votre réseau.
1. Campagne commerciale
Considérons d’abord l’e-mail comme un outil de prospection commerciale. Nous ne
nous arrêterons pas ici sur votre éventuelle base d’adresses, mais plutôt sur la
manière d’envisager et d’écrire un e-mail quand celui-ci a des prétentions
commerciales.
Il faudra alors appliquer au mail (à l’objet comme au corps du texte), vos
connaissances en matière commerciale et surtout établir une stratégie commerciale
globale, afin d’homogénéiser les prospections de votre équipe commerciale. Donnez
à cette dernière, après consultation, les principaux axes que vous souhaitez voir
traités dans les e-mails. N’oubliez pas que bien au-delà d’un mail signé par l’un ou
l’autre membre de votre équipe, c’est votre entreprise dans son ensemble qui
communique avec vos clients ou vos prospects. Harmonisez les propos, les
accroches, le ton et le style de votre équipe. C’est plus l’empreinte et l’image de votre
entreprise qui doivent s’inscrire dans les e-mails envoyés que celle de la personne
qui va écrire le mail. À ce titre, prendre conseil auprès de professionnels de l’éditorial
peut s’avérer très utile. Ils vous aideront notamment à trier et synthétiser les idées
que vous aurez eues, vous et l’ensemble de votre équipe.
2. La newsletter
Si elle peut (et doit, dans le cas d’un site dit « marchand ») recouvrir une dimension
commerciale, la newsletter ne peut s’envisager comme un outil strictement
commercial, aussi alléchantes puissent être les offres proposées dans une
newsletter. Celle-ci a traditionnellement pour fonction de donner, en plus de
nouveautés « produits », des informations « ludiques » à votre lecteur/client. La
newsletter recouvre par définition un côté plus « communautaire ». Ainsi une
newsletter éditée par un fabricant de meubles contiendra très souvent une partie
consacrée à l’actualité du meuble, sans que cette dernière soit forcément en rapport
direct avec l’activité même de l’entreprise (vous pourrez ainsi faire mention d’une
nouvelle loi concernant les matériaux utilisés pour fabriquer les tables basses quand
vous-même ne fabriquez que des commodes).
La newsletter recouvre un côté plus « journalistique », même si la plupart du temps
on se contentera de fournir les informations, sans pour autant en donner une analyse
très profonde, ce qui alourdirait votre newsletter. Car par tradition et pour plus
d’efficacité, une newsletter sera une synthèse composée de liens et d’accroches.
Une bonne newsletter ne doit pas dépasser les 5 minutes de lecture (sans la lecture
des liens) pour l’utilisateur. Admettez tout de suite que vous ne pourrez sans doute
pas TOUT dire en une seule et même newsletter (voir par ailleurs les autres moyens
à votre disposition pour « couvrir » tous vos besoins en communication).
5

6.
3. SAV
C’est l’un des « types » d’e-mails que l’on a (trop) tendance à oublier. L’e-mail SAV
(pour Service Après Vente) est pourtant d’une importance fondamentale, tout au
moins pour un site marchand. Car il représente le dernier lien entre votre entreprise
et votre client dans le processus d’achat. Ce peut être un e-mail de remerciements,
un e-mail comprenant une enquête de satisfaction… Mais surtout, l’e-mail SAV est
très souvent entendu en son sens premier, à savoir répondre à un problème
rencontré par le client lors du processus d’achat ou après réception du produit. Il
s’agit alors, en quelques mots, « à l’écrit », de rassurer le client, lui apporter les
bonnes solutions, en rapport avec son problème, et le satisfaire.
Des logiciels, assez simples d’utilisation e de maintenance, peuvent vous permettre
d’automatiser les e-mails SAV. Par exemple, pour remercier un client, il est très
simple d’utiliser à chaque fois la même structure de réponse. Pour un e-mail en
réponse à un problème, l’automatisation s’avère déjà plus périlleuse. Le client a
besoin de sentir que l’on s’intéresse à son cas et qu’on s’implique « humainement ».
L’e-mail devra alors recouvrir une dimension plus personnalisée, plus « affective »
pourrait-on même dire. On sait tous l’importance d’un bon SAV pour la fidélisation
d’un client, que ce SAV se fasse « de vive voix » (par téléphone), de visu ou par email. Dans ce dernier cas, il s’agit de soigner, notamment, l’objet et le corps de votre
mail.
B. L’objet du mail
Au risque d’apparaître un peu « scolaire », nous rappellerons ici – et ce n’est pas
inutile – que la première chose que lit le destinataire de votre e-mail, c’est l’objet de
ce dernier. Aussi est-il nécessaire de soigner et optimiser celui-ci.
1. Les différents cas de figure
6

7.
L’écriture de l’objet d’un e-mail dépend d’abord du contenu de l’e-mail en question,
mais aussi, et peut-être surtout, de l’objectif de ce dernier (en se rappelant que le
premier objectif est l’ouverture même de l’e-mail). Votre objet sera ainsi différent qu’il
s’agisse d’un e-mail strictement commercial (offres spéciales, promotions
exceptionnelles…), d’une newsletter ou encore d’un e-mail SAV. Si tous ces types d’e-mail ont un même objectif (l’achat, la satisfaction et la fidélisation de vos clients), ils
sont, par leurs natures mêmes, parfaitement différents. L’objet d’une newsletter ne
pourra ainsi pas être le même que celui d’un mail strictement commercial. Ne
succombez jamais au principe de la facilité, surtout pas lorsqu’il s’agit de l’objet du
mail, premier lien avec le destinataire.
2. Simple et précis
Quelle que soit la nature du mail envoyé, l’objet de ce dernier devra impérativement
être simple et efficace. Trois ou quatre mots doivent suffire, le mieux étant de
« personnaliser » votre objet, en reprenant par exemple le prénom ou le nom du
destinataire. Ce dernier se sentira nécessairement plus impliqué si votre objet (et
donc votre mail) s’adresse directement à votre interlocuteur.
L’objet d’un mail aura deux fonctions : donner l’information relative au corps du mail
(de quoi parle-t-on) et accrocher le lecteur. Il s’agit là d’un exercice délicat, qui
demandera beaucoup de travail et qui exigera nécessairement des ajustements, des
réglages, ce qui ne représente pas, en soi, un drame irréversible. Mais on limitera les
maladresses d’autant plus qu’on se limitera dans le nombre de mots et de caractères
dans l’objet du mail. En somme, en étant simple et précis : de quoi je parle dans mon
mail ? Quel(s) mot(s) ou quelle(s) formule(s) peuvent accrocher le lecteur ? Votre
objet doit plus avoir la forme d’un slogan que d’une phrase toute faite.
3. Les erreurs à ne pas commettre
Plusieurs critères peuvent compter dans l’évaluation qualitative d’un e-mail, mais il y
en a un qui se distingue et c’est celui qui devra, dans vos analyses post-envoi,
prédominer : combien d’e-mails envoyés ont-ils été ouverts par les destinataires ? Ce
sera votre baromètre principal. Toutefois, avec un peu de bon sens et en puisant
dans l’expérience des professionnels du domaine, on peut établir une série d’erreurs
à éviter :
- N’utilisez jamais un même objet pour deux mails différents. Il suffit parfois de
changer un seul mot, mais cela s’avère très souvent déterminant, même
quand l’objet d’un précédent e-mail aura permis un taux d’ouverture
acceptable. Ne confondez pas automatisation technique (être capable
d’envoyer un e-mail à 1000 personnes) et automatisation éditoriale.
- Si votre e-mail a des prétentions commerciales, ne les cachez pas dans votre
objet. Il vaut mieux être franc plutôt que de dissimuler « la chose » sous un
objet long et pompeux.
- Évitez les phrases et autres formules toutes faites : « Découvrez les nouveaux
produits… », « Offres exceptionnelles… » De la même manière, on évitera le
plus possible les points d’interrogation ou les points d’exclamation dans votre
objet. Cela ne fait qu’alourdir l’ensemble. Vous n’êtes ni dans une salle de
marchés, ni à la criée, aussi respectable soit cette dernière.
C. Le corps de l’e-mail
7

8.
Après l’objet de l’e-mail, il faut s’attaquer au corps du texte. C’est dans le corps de
votre e-mail qu’apparaîtra le contenu de votre message, qu’il soit strictement
commercial ou plus « communautaire » (dans le cas d’une newsletter par exemple).
C’est ainsi dans le corps du texte que se joue la réussite de votre e-mail : faire
cliquer votre client sur les liens que vous aurez intégrés dans votre mail, que ce
soient des liens commerciaux ou plus informatifs (tout dépend de la nature de votre
site, un site marchand ou un site média par exemple).
1. Votre message
Aussi naturel que cela puisse paraître, on a souvent tendance à oublier, avant de
commencer à écrire un e-mail, de répondre à une question très simple : que voulonsnous dire, quel message voulons-nous faire passer via cet e-mail ? Cela peut
paraître idiot, ou simpliste, mais cette simple petite question vous permettra d’emblée
de faire le tri et de synthétiser, si ce ne sont vos propos, au moins vos idées. Ces
idées ne doivent pas se compter par dizaines. Un mail (surtout dans le cas d’un mail
« commercial ») n’est pas une encyclopédie ou un catalogue. Il s’agit d’extraire les
idées les plus pertinentes, en rapport, évidemment, avec l’objet de votre mail.
Votre contenu défini, structurez-le ! Il faut que le lecteur (le client dans le cas d’un
site marchand par exemple) s’y retrouve tout de suite. Utilisez les outils de mise en
page classiques, disponibles sur tous les services d’e-mails (gras, couleur, justifié,
italique…). Attention toutefois : on se limitera à deux couleurs maximum, de sorte
que votre mail ne ressemble pas à une affreuse guirlande de Noël. On conseillera
plutôt une structure simple et une mise en page discrète : deux ou trois parties dont
les titres seront mis en gras, un mot d’introduction et un mot de fin. Faites court, ne
donnez pas trop de détails. Les liens que vous intégrerez dans votre mail (plutôt à la
fin de chaque paragraphe ou partie) sont normalement là pour vous éviter de donner
trop de détails dans le corps de votre mail. Attention toutefois : ne multipliez pas les
liens externes, n’oubliez pas que le lecteur cliquera sur un (ou deux maximum) lien,
pas plus (sauf cas exceptionnel).
2. Inciter au clic
Dans le corps de votre texte, comme dit plus haut dans cette partie, vous aurez
intégré un nombre (limité) de liens externes, qu’il s’agisse de liens menant à une
fiche produit, à une rubrique « promotions » ou à un article dans le cas de sites
médias. Le but de votre mail, c’est que le lecteur (ou le client) clique sur le ou les
liens en question. Ne surestimez pas la puissance potentielle de vos offres ou de vos
produits. Même pour des utilisateurs déjà clients, il s’agit de toujours mieux
convaincre. Entendu ainsi, votre e-mail est un outil de prospection, comme si vousmême ou l’un de vos collaborateurs faisait du porte-à-porte pour signer de nouveaux
contrats. Sauf exception, son catalogue de produits ne suffira pas. Il lui faudra
sourire, porter un costume propre et surtout présenter un argumentaire impeccable.
Transposez tous ces critères à votre e-mail. Ce dernier doit être entendu, aussi,
comme un argumentaire commercial.
À ce titre, on évitera les accroches et autres formules de grande braderie, par
exemple « super offres promotionnelles », « tarifs incomparables »… Évitez les
formules trop intrusives, trop « grossières » et les superlatifs enfantins… Ce n’est
pas parce qu’un écran vous sépare de votre clientèle qu’il faut sous-estimer ses
réactions. Faites plutôt dans la sobriété, du genre « découvrez nos offres ». Une
bonne présentation (claire, aérée et courte) sera toujours plus efficace qu’un slogan
bon marché.
8

9.
3. Pièces jointes ?
C’est une question qui revient souvent : faut-il joindre à un e-mail une pièce jointe ?
La réponse est très simple : non. Pour plusieurs raisons :
1. Une pièce jointe augmente le risque que votre mail soit directement glissé
dans la boite spam des destinataires. Les internautes sont de manière
générale très méfiants à l’égard des pièces jointes (risque, réel ou non, d’être
attaqué par un virus…).
2. La pièce jointe peut alourdir le chargement du mail, donc inciter le destinataire
à fermer le mail dans son ensemble.
3. Si vous devez ajouter une pièce jointe à votre mail, c’est que ce dernier n’est
pas bon.
4. Votre e-mail comptera déjà des liens externes. Si votre interlocuteur clique sur
au moins l’un d’entre eux, ce sera déjà une réussite. N’espérez pas qu’il
clique, en plus, sur une pièce jointe.
Si vous désirez inclure, à la place d’un corps de mail « classique », une photo, un
fichier, une vidéo, sachez que l’exercice est très périlleux. Même les services de
mails les plus performants (Yahoo mail, google mail…) mettront un certain temps à
afficher votre fichier (une vidéo, une photo…, c’est lourd !) et il est fort à parier que
votre interlocuteur ne prendra pas le temps nécessaire à la lecture de votre
message. On conseillera donc de ne pas utiliser ce type de fichiers, quitte à vous
« frustrer » parce que votre visuel, par exemple, est joli. Ce n’est malheureusement
pas grâce à cela que le taux de clic sera plus important.
9

10.
II.
Optimiser un e-mail
L’e-mail ne doit pas être considéré comme une solution de « facilité », ses objectifs
sont bien trop importants. Il faut respecter un certain nombre de « codes » et
optimiser ces derniers : fréquence d’envoi, personnalisation de vos messages,
automatisation des e-mails…
A. L’envoi de l’e-mail
Une fois l’objet de votre e-mail arrêté, votre corps de texte écrit et vos liens externes
intégrés, il ne vous reste plus qu’à envoyer votre e-mail. Or, l’envoi doit être
considéré comme une étape à part entière du processus d’utilisation optimisée d’un
e-mail, ne serait-ce que parce que cette étape impose certaines questions (et impose
une réponse de votre part) comme : quand et à quelle fréquence envoyer vos emails et à qui ?
1. La base de données
Une base de données, c’est bien plus qu’un annuaire, qu’une simple liste (aussi
importante soit-elle) d’adresses électroniques. Une base de données doit être
alimentée, segmentée et mise à jour en continu.
Il existe une multitude de logiciels pouvant vous permettre de classer vos bases
comme vous l’entendez, selon vos besoins et les spécificités de votre activité, selon
que vous vous placiez dans une relation B to C ou B to B. Pour constituer votre base
d’adresses mails, vous avez deux possibilités : récolter les informations via votre site,
ou acheter une ou des bases de données. Si vous achetez une base de données, il
faudra évidemment définir au préalable les personnes que vous visez : âge,
profession, sexe, lieu de résidence, hobbys, habitudes… Ou, en B to B, selon le
nombre de salariés que compte telle ou telle entreprise, le chiffre d’affaires, le code
NAF… Plus votre base de données sera complète et précise, plus votre campagne
de mails sera efficace (tout au moins sera-t-elle optimisée).
Après votre « classement », vous disposerez sans doute de plusieurs segments, en
fonction de vos critères : âge, sexe… Vous pourrez ainsi mieux cibler vos
campagnes et mieux écrire vos mails, de l’objet aux liens intégrés en passant,
évidemment, par le corps de votre texte. Par exemple, vous n’écrirez surement pas
de la même manière (il vaudrait mieux…) un mail destiné à des femmes de plus de
50 ans qu’un mail dont la cible est les adolescents de 15 à 18 ans.
« Compartimenter » les adresses électroniques recueillies (par achat ou
« naturellement »), c’est déjà optimiser votre future campagne d’e-mails. D’où la
nécessité de « couver » vos bases de données comme les sésames vous ouvrant les
portes vers de nouveaux clients (ou de lecteurs dans le cadre d’un site strictement
informatif, type média).
2. Fréquence d’envoi
À quelle fréquence envoyer vos e-mails ? Il s’agit là, sans doute, de l’une des
questions les plus fréquentes posées par les sites et entreprises ayant recours à l’emailing. Il faut d’abord, ici, distinguer les envois à destination des utilisateurs s’étant
inscrits « naturellement » à vos services de messagerie, et les utilisateurs dont vous
aurez acheté les adresses e-mail. C’est aussi ici que la pertinence de vos bases de
données prend tout son sens.
10

11.
Dans le cas des emails recueillis « spontanément », vous avez la possibilité, lors de
l’inscription, de demander à l’internaute à quelle fréquence il souhaite recevoir des
informations relatives à votre site : une fois par jour, une fois par semaine, une fois
par mois… C’est donc lui qui choisit : vous n’avez pas à aller à l’encontre de ce
choix, ce serait tout bonnement catastrophique, par exemple, d’envoyer une
newsletter hebdomadaire à un utilisateur qui aurait au préalable coché la case
« mensuelle ». Ne brusquez pas les choses..
Pour ce qui est des adresses mails achetées, le mot d’ordre est « prudence ». S’il y a
bien une chose dont tous les spécialistes des campagnes e-mail sont certains, c’est
que l’internaute (le client, le lecteur) déteste être harcelé. Mieux vaut un bon mail par
mois qu’un mauvais mail journalier. Par ailleurs, envoyer trop d’e-mails pourrait vous
faire passer de la catégorie « prospecteur » à celle, nettement moins crédible, de
« spammeur » (auprès des internautes comme auprès des services de messagerie).
La règle la plus souvent citée dans les manuelles et autres études sur les
campagnes e-mail est celle-ci : sauf exception, servez-vous du mail avec parcimonie,
préférez l’exclusivité et la qualité, au volume. En d’autres termes, n’envoyez un mail
que si vous avez quelque chose d’intéressant à proposer ou à dire. Un e-mail ne
peut et ne doit pas être considéré comme ces catalogues publicitaires bourrés
d’offres alléchantes qu’on retrouve quotidiennement dans nos boites aux lettres
« physiques » (et que nous jetons la plupart du temps) ou comme un prospectus
retrouvé sous le balai d’essuie-glace de sa voiture (et que nous jetons aussi très
souvent). Vous dépenseriez beaucoup plus d’argent que ce que cela pourrait vous
rapporter.
3. À quel moment ?
À quel moment envoyer un e-mail ? Si l’on peut définir, pour certains secteurs, une
certaine « saisonnalité » (par exemple un marchand de piscines en ligne activera
plutôt ses services de messagerie au printemps, plutôt qu’en hiver), il est très
compliqué de savoir avec exactitude à quelle heure de la journée les utilisateurs
ouvriront plus facilement un e-mail. Il existe peu d’études sur le sujet, mais nous
pouvons toutefois établir quelques règles générales :
- Ne pas programmer un envoi d’e-mails la nuit. Le matin, les éventuels clients,
d’autant plus s’ils sont professionnellement actifs, ont semble-t-il d’autres
« chats à fouetter » que de s’intéresser à des offres commerciales.
- Vos bases de données peuvent vous permettre de mieux cibler l’envoi de vos
e-mails, en fonction, par exemple, des habitudes de vos clients, si tant est que
vous connaissiez celles-ci.
- Préférez un envoi en milieu de matinée et en milieu d’après-midi. Il ne s’agit
pas d’une recette miracle, mais les quelques études sur le sujet nous
indiquent que 10 h -11 h et 16 h -17 h sont les meilleures tranches horaires.
B. La personnalisation de l’e-mail
Nous avons déjà abordé succinctement, plus haut dans le corps de cet exposé,
l’importance de la personnalisation d’un e-mail. On entend ici par
« personnalisation », tous les moyens susceptibles d’impliquer le ou les destinataires
du mail, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un mail strictement commercial, ou d’un
mail dit « SAV ».
11

12.
1. Inciter à l’ouverture
Nous avons déjà traité de la nécessité de provoquer chez le lecteur de l’e-mail,
l’envie de cliquer sur un lien externe intégré par exemple au corps du mail envoyé.
Ici, il s’agit pour nous d’insister plus particulièrement sur le fait de convaincre le
destinataire d’ouvrir le mail. On parle à ce titre du potentiel de délivrabilité du mail, un
néologisme quelque peu barbare, mais qui rend bien compte des enjeux. Autrement
dit, comment faire pour que le ou les destinataires aient envie d’ouvrir votre mail ?
Outre le caractère alléchant de l’offre que vous proposez ou de l’information (pour un
site médias par exemple) que vous communiquez dans l’objet du mail, il y a un outil
assez simple d’utilisation qui semble remporter tous les suffrages des spécialistes de
l’e-mail : le fait d’impliquer le destinataire en personnalisant vos e-mails. Cela passe
par exemple par inclure dans l’objet de votre mail, le prénom ou le nom (précédé de
monsieur ou madame) du destinataire. C’est ce que font tous les grands sites
marchands, à commencer par Amazon depuis très longtemps. Or, personne ne
pourra juger incompétent le service commercial et communautaire d’Amazon. Des
logiciels faciles d’utilisation vous permettront de personnaliser vos mails.
Personnaliser veut aussi dire se servir comme il faut des bases de données dont on
dispose. Par exemple, il peut être intéressant, suivant vos offres, de « géolocaliser »
vos mails, en travaillant de manière pertinente, par exemple, sur les spécificités
régionales. Quel que soit le ressort choisi, il faut travailler sur l’implication du
destinataire, qu’il ne se sente jamais « englobé » dans une « masse » anonyme.
2. Scénariser les campagnes
L’utilisation de l’e-mail est (aussi) une affaire de patience. Il est fort peu probable que
l’envoi d’un seul et unique e-mail suffise à vous enrichir une fois pour toutes et à
satisfaire vos besoins commerciaux. La réaction « extrémiste » voudrait que l’on se
laisse aller et qu’on inonde littéralement les adresses contenues dans vos bases de
données de mails journaliers. Nous avons déjà parlé des dégâts qu’un tel
comportement pourrait engendrer. Se limiter dans l’envoi des e-mails ne signifie pas
pour autant rester passif.
Aujourd’hui, les solutions technologiques et les outils informatiques autorisent la
création de véritables chaines de prospection et de fidélisation grâce à une
scénarisation des messages. En termes anglo-saxons, on parle de « trigger
marketing ». Il est ainsi possible de planifier l’envoi automatique de messages à ses
clients en fonction de leur comportement d’achat, avec des phases de réactivation et
12

13.
de fidélisation. Par exemple, vous pouvez envoyer un premier mail le 1 er du mois
concernant une offre commerciale limitée dans le temps, puis envoyer un second
mail de « rappel » 15 jours plus tard pour signifier que l’offre se termine dans les 48
heures. Évidemment, ce cas ne prend son sens que lorsque le destinataire n’aura
pas répondu au premier mail. Nous insisterons toutefois sur une chose : malgré ces
outils de programmation, ne sombrez pas dans le « délire d’envoi » et limitez-vous
toujours à deux ou trois mails (pas plus !) par mois à un seul et même client, sachant
que l’on parle plutôt ici de campagne commerciale (et pas d’une newsletter par
exemple). Ce qui est sur, c’est qu’avec ces systèmes, il est possible d’optimiser le
« cycle de vie » de ses clients et de maximiser les revenus générés.
3. Classer les cibles
Il est également possible, en plus de scénariser vos campagnes commerciales,
d’intégrer dans les e-mails de service (confirmation de commande, suivi
d’expédition…) des messages promotionnels ciblés (bons de réduction, vente de
produits complémentaires…) afin de capitaliser sur ces phases de communication
privilégiées bénéficiant statistiquement d’un excellent taux de lecture.
C. L’automatisation des e-mails.
Pour terminer cette partie consacrée à l’envoi de l’e-mail (ou sur les manières
d’optimiser la délivrabilité et la lecture de ce dernier), nous insisterons sur
l’automatisation du traitement des messages et leur aiguillage vers le service adapté.
Autrement dit, optimiser l’envoi d’un e-mail, c’est aussi préparer, en amont, les
réponses possibles du ou des destinataires de l’e-mail en question, surtout dans le
cas de sites marchands. L’analyse sémantique des e-mails envoyés (objet,
expéditeur, mots clés…) permet par exemple – et c’est un excellent début –
d’automatiser leur filtrage et leur redirection vers le service adapté.
1. Réponses automatiques
Les réponses automatiques aux e-mails que vos clients sont susceptibles de vous
envoyer sont (trop) souvent négligées. Or, la phase « SAV » fait partie intégrante du
processus d’achat et surtout de la fidélisation de votre clientèle. Ces messages, du
type « nous avons bien reçu votre demande… », sont pourtant des liens
extrêmement puissants et autant de promesses de « contacts » ultérieurs avec votre
clientèle. Il est donc fortement conseillé de ne pas bâcler la rédaction de ces e-mails
particuliers, mais plutôt d’y insuffler votre propre ton, votre propre style… Ces e-mails
d’accusés de réception sont autant de moyens de présenter et de renforcer l’identité,
13

14.
non seulement de votre service commercial, mais de l’ensemble de votre entreprise.
On préférera donc toujours des e-mails une fois encore personnalisés (« madame x,
nous vous informons… » et en accord avec votre activité. Par exemple, un site
vendant des t-shirts à destination d’un jeune public, ne pourra se contenter d’un
simple « bonjour x, nous vous informons… », mais d’une accroche plus en phase
avec votre clientèle, sans jamais non plus en faire trop, au risque de sombrer dans
les clichés et les maladresses. Faites appel, si vous en ressentez le besoin, à des
professionnels en stratégie éditoriale.
2. Formulaires clients
Vos clients peuvent rencontrer des difficultés multiples lors de leur achat, ou après
réception du produit commandé. Cela peut être un problème avec le paiement à
proprement parler, la livraison, le produit… Il s’avère très important de prendre en
compte le bon aiguillage des formulaires clients, vers le bon commercial ou le bon
service SAV, en fonction du nom des produits, du code postal… ou de mots clés
spécifiques. Un bon aiguillage sera un gain de temps, non seulement pour votre
clientèle, mais aussi pour vous et votre équipe. Le traitement du problème n’en sera
que plus rapide et le contentement général de votre clientèle plus grand.
3. Réponses/solutions
L’une des méthodes d’automatisation du traitement des e-mails consiste enfin à
envoyer des réponses-solutions automatisées par analyse des mots clés utilisés par
le ou les clients pour décrire son ou leurs problèmes. Attention, cette méthode ne
remplacera jamais et n’aura jamais la même efficacité qu’un service d’aide
téléphonique. Toutefois, ce dernier est très exigeant, en frais de fonctionnement et
en ressources humaines. L’automatisation du traitement des messages réduira
quand même drastiquement la charge de travail de vos équipes et les temps de
traitement. L’automatisation améliore enfin, et de façon assez spectaculaire, le
rendement et la productivité de vos services commerciaux et marketing.
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15.
III.
Analyser les réponses
Les réponses (et les non-réponses) aux e-mails que vous avez envoyés doivent être
traitées de manière très spécifique. Il s’agit de la dernière étape de votre campagne,
et non des moindres. Un gros travail d’analyse est nécessaire afin de mettre en place
les corrections nécessaires.
A. Statistiques
Il faudra trier, classer et analyser les retours à vos e-mails. Si l’exercice peut paraître
fastidieux, il se révèle toujours efficace et indispensable, car l’optimisation de vos
prochaines campagnes d’e-mails en dépend.
1. De l’importance des statistiques
Nous abordons ici une partie souvent très négligée du processus d’optimisation
d’une campagne d’e-mails ou d’une utilisation régulière de l’e-mail comme lien
communautaire et/ou commercial avec votre clientèle. Ce qui nous cherchons
maintenant à réaliser, c’est une étude des résultats de cette campagne. Et qui dit
étude de résultats dits nécessairement statistiques. Équipez-vous d’outils faciles
d’utilisation, mais aussi performants, pour établir les meilleures (au sens « des plus
utiles pour vous et votre site ») statistiques possibles. Vous pourrez toujours envoyer
un millier de mails, même après toutes les recommandations présentées dans cet
exposé, si vous n’établissez pas ou n’analysez pas les retours à ces mails, vous
n’aurez fait que la moitié du travail nécessaire à l’optimisation de vos campagnes emails, notamment dans le futur.
2. Les différentes statistiques
Avec les outils technologiques ou informatiques actuels, vous pouvez établir des
centaines de filtres pour autant de natures de statistiques différentes. On relèvera ici
les statistiques « indispensables » :
- Les statistiques de délivrabilité, autrement dit sous forme de question :
combien de mails ne sont pas arrivés à destination ?
- Les statistiques d’ouverture des mails : combien de vos mails ont été ouverts
par les utilisateurs dont les adresses électroniques étaient valides ?
- Si votre mail appelait à une réponse directe, quel est le taux de réponse par
rapport au nombre de mails envoyés et de mails ouverts ?
- Si votre mail contenait un ou plusieurs liens externes, faites le compte de clics.
- Avec ce dernier taux de clics, établissez le nombre d’utilisateurs qui ont
effectivement fait un achat ou rempli un formulaire via les liens intégrés dans
l’e-mail. Notez enfin les liens commerciaux qui ont permis le plus grand
nombre de ventes.
3. Outils techniques
Nous venons de faire un point sur l’importance des statistiques dans le processus
d’optimisation d’une campagne d’e-mails. Puis nous avons donné les plus
importantes statistiques à relever et à noter. À ce titre, vous disposez d’outils
techniques vous permettant d’automatiser le plus possible la relève des chiffres et le
traitement analytique de ces derniers. Par exemple, vous pouvez très bien lier les
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notifications de mails « invalides » directement à votre base de données. L’outil
mettra alors à jour immédiatement votre base de données.
Toutefois, rien ne remplacera jamais l’œil « humain », pour la simple raison que tous
ces outils techniques ne rivaliseront jamais avec vos propres connaissances du
secteur, du marché, de vos produits, de votre entreprise… et votre propre
expérience. Aussi ne faut-il jamais surestimer les outils techniques – ou sous-estimer
vos capacités par rapport à celle d’une intelligence artificielle. En d’autres termes, les
outils techniques ne sont là que pour vous faire gagner du temps sur le traitement
des données, non pas sur leur analyse.
B. Interpréter les chiffres
Quel type d’objet de mails a fonctionné ? Quel type de corps de texte, quels liens,
quelle police de caractères… ? Les critères d’analyse de vos retours d’e-mails
peuvent être très nombreux, mais doivent surtout correspondre à vos besoins.
1. Ce qui marche / ce qui ne marche pas
Dans votre analyse des chiffres, des statistiques, il faudra évidemment distinguer ce
qui marche de ce qui ne marche pas (où n’a pas marché) en fonction de critères
prédéfinis et en fonction de vos objectifs. Cela suppose aussi que vous n’ayez pas
« peur » de tester certaines formules dans vos objets d’e-mail ou dans le corps de
textes. N’oubliez pas que l’optimisation d’un e-mail est aussi une science empirique :
c’est en forgeant… Vous connaissez la suite. C’est l’interprétation des chiffres, donc,
qui vous permettra d’y voir plus clair pour vos campagnes futures. On pourra
conseiller de classer les informations ainsi, en fonction des résultats (taux
d’ouverture du mail, nombre de clics, nombre d’achats…)
- L’objet du mail s’est-il avéré efficace ? (taux d’ouverture des mails)
- La manière (le ton, le style, les couleurs, la mise en page…) dont nous avons
écrit notre corps de mail a-t-elle engendré un taux de clics satisfaisant ?
- Les liens que nous avons choisis d’intégrer dans le corps de notre mail ont-ils
eu chacun, le même impact (le même nombre de clics) ? Quels ont été les
liens les plus performants, c’est-à-dire ceux ayant permis un taux de
transformation (de ventes) en adéquation avec nos objectifs initiaux ?
2. Le désabonnement : pourquoi ?
Le désabonnement, à une newsletter ou à une « mailing list » est la « pire » chose
qui puisse arriver quand il s’agit d’utiliser le mail comme un outil commercial ou un
outil « communautaire » à part entière. Le désabonnement, c’est le lien entre vous et
votre client (ou vos clients) qui a été rompu. Mais, bonne nouvelle, il n’est jamais trop
tard pour tenter de reconstruire ce lien.
La première chose à faire quand l’un de vos contacts a décidé de rompre le lien,
c’est de lui demander, directement, les raisons de son choix. Attention, il ne s’agit
pas ici de harceler l’utilisateur en question, mais de lui envoyer, par exemple, un
formulaire (que vous aurez travaillé au préalable) lui demandant, sous forme de
QCM, les raisons de son « départ ». Peut-être sera-t-il également judicieux de faire
un « geste » à son encontre, en lui offrant par exemple un cadeau pour le remercier
de sa fidélité retrouvée (s’il se réinscrit). Si l’utilisateur ne succombe pas à vos
arguments, conservez tout de même son adresse électronique que vous aurez
classée avec d’autres dans un fichier à part. Il peut alors être pertinent, tous les 3 à 6
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mois, de tenter de « récupérer » l’utilisateur en lui envoyant un mail. Prudence
toutefois, trop vous « acharner » pourrait vous entrainer vers un non-respect des lois
en vigueur. Soyez délicat et surtout toujours très courtois. En somme, n’envoyez
jamais un mail pour rien, ou plutôt « comme si de rien n’était ».
3. Retravailler sa base de données
Il est très important, après chaque envoi et chaque retour d’une campagne d’e-mails,
de retravailler votre base de données. C’est-à-dire, non seulement de la mettre à jour
(comme indiqué plus haut dans le cas de retour d’adresses e-mails invalides par
exemple), mais aussi, peut-être, de revoir la composition même de votre base de
données.
Ainsi, si votre taux de retours (ou de clics, ou d’achats…) a été faible, demandezvous si votre base de données était suffisamment pertinente par rapport à l’objet et
au cœur de votre campagne. Par exemple, si vous relevez que les campagnes
« géolocalisées » ne fonctionnent pas ou peu, requalifiez votre base de données et
retravaillez vos mails en fonction, par exemple, de l’âge de vos potentiels plutôt que
sur leur position géographique.
Les retours doivent aussi vous permettre de multiplier les « croisements » entre vos
bases de données. En suivant toujours l’exemple « géographique » et le critère
« âge », peut-être serait-il pertinent de croiser ces deux bases de données pour n’en
donner qu’une, plus efficace, plus pertinente, et plus à même de créer votre richesse.
C. Corriger
Corriger vos campagnes, remettre en question sa stratégie d’e-mail ou sa stratégie
de communication (le ton, le style, la forme…) peut être un exercice cruel, mais il
s’avère – surtout en cas d’échec d’une campagne d’e-mails – toujours instructif et
nécessaire pour la suite. Et puis, sachez d’emblée que rien n’est jamais figé, que les
erreurs sont « normales » et rarement irréversibles. Enfin, il est toujours temps de
vos poser la question suivante : l’e-mail est-il la solution la plus pertinente pour moi ?
1. Optimiser les retours
Des logiciels faciles d’utilisation peuvent vous permettre de classer de manière
automatique les retours à vos e-mails, en fonction de la nature de ces retours :
- Les adresses e-mail invalides
- Les adresses qui ont effectivement ouvert votre mail
- Les adresses qui ont cliqué sur les liens intégrés dans le corps de votre mail
- Etc.
Attention toutefois, ces outils d’automatisation des retours ne feront pas le travail
d’analyse à votre place, ou du moins pas de manière aussi efficace que vous
pourriez le faire.
2. Solutions techniques
Corriger vos campagnes d’e-mails, ce n’est pas qu’une question de base de données
et de modifications formelles. Pour assurer une délivrabilité optimale, voici une liste
de petites choses à vérifier (et à optimiser, corriger le cas échant) d’un point de vue
technique :
- Travaillez sur l’optimisation de vos serveurs (poids de vos messages, formats
compatibles sur téléphones mobiles…)
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18.
- Optimisez vos relations avec les FAI
- Filtrez les mots clés « spammables »
3. L’e-mailing, et les autres solutions de prospection
L’e-mailing est un moyen de prospection parmi d’autres. Ainsi, rien ne vous empêche
de concilier e-mailing et d’autres excellents outils marketing ou publicitaires. Il se
peut en effet que vos services, vos produits, votre image de marque, l’identité même
de votre entreprise… ne correspondent pas à une stratégie (commerciale) reposant
uniquement sur l’utilisation de l’e-mail.
Or, il existe de nombreuses autres solutions de communication, en ligne ou « off »,
qui pourraient vous permettre d’être plus efficaces. La création de pages sur les
médias sociaux comme Facebook par exemple. Une publicité dans un magazine
« papier » aussi, même pour un site internet. Ou encore les vidéos, les campagnes
AdWords Google, le travail sur le référencement naturel (seo) des pages de votre
site…
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19.
Conclusion
Malgré la puissance chaque jour toujours plus importante des médias sociaux et autres flux
RSS, l’e-mail reste le média digital numéro 1 pour communiquer auprès de ses clients et
prospects. On estime à 2000 milliards le nombre d’emails envoyés chaque jour dans le
monde, donc près de la moitié à des fins commerciales. C’est dire l’importance, bien
présente, de l’e-mail, et l’importance d’optimiser ce formidable vecteur de communication.
La tentation est tout naturellement grande d’utiliser l’e-mailing comme une arme de
prospection massive. Après tout, pourquoi ne pas se reposer sur l’équation : plus j’envoie
d’emails, plus j’augmente mon chiffre d’affaires, non ? Réponse : non. Mieux vaut axer son
travail sur le qualitatif plutôt que le quantitatif, en travaillant toujours à atteindre les deux !
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