1. Les carnets
du marketing
opérationnel
les secrets
d’un e-mailing réussi

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Les carnets
du marketing
opérationnel
Introduction
L’e-mail, toujours un outil du quotidien
L’e-mail est aujourd’hui le deuxième service
d’Internet après le web. Ses 26 millions d’utilisateurs
en France possèdent 68 millions de boîtes aux lettres,
d’après Médiamétrie. Chaque utilisateur reçoit en
moyenne 14 600 mails par an, soit 40 par jour
Parmi ces e-mails, un sur deux est une newsletter.
17 % d’entre eux sont de simples notifications en
provenance de réseaux sociaux. 13 % sont des offres
commerciales… et un sur cinq sont de « vrais »
e-mails, en provenance de personnes physiques
que l’on connaît (chiffres ContactLab 2011).
En entreprise, les volumes sont bien supérieurs –
et encore ne s’agit-il que de moyennes ! Chaque
utilisateur en entreprise reçoit par jour 72 e-mails,
et en envoie 33. Parmi les e-mails reçus, 8,3 sont
des messages commerciaux (Radicati Group / SNCD).
Ce courrier électronique se lit et s’écrit d’abord sur
les ordinateurs, fixes ou portables. Mais il ne faut pas
négliger la place croissante des smartphones (qui
équipent déjà 20 millions de plis de 15 ans, d’après
Médiamétrie), sur lesquels les utilisateurs consacrent
1/5 de leur temps à gérer leurs mails, en particulier en
mettant à la corbeille ceux dont l’émetteur ou l’objet
ne leur paraît pas valoir une ouverture…

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Les carnets
du marketing
opérationnel
Quelles performances
attendre et mesurer ?
Trois indicateurs clés sont à prendre en compte :
* Le taux d’ouverture
Il s’agit du rapport entre les destinataires ayant
ouvert l’e-mail au moins une fois et les mails aboutis.
La mesure de l’ouverture est liée à une image virtuelle
(un pixel transparent) présente dans l’e-mail.
Comme la majorité des messageries bloquent
l’affichage des images en premier affichage,
cet indicateur ne peut donner un nombre absolu
de personnes ayant lu votre message – ce qui
n’empêche pas les comparaisons, cette réalité étant
la même pour tous.
Le taux d’ouverture est le baromètre de l’efficacité
de l’enveloppe de votre e-mail, constituée du nom
de l’expéditeur et du sujet.
* Le taux de clics
C’est le rapport entre le nombre de destinataires
ayant cliqué sur au moins un des liens présents
(et trackés) dans le message et le nombre d’e-mails
aboutis. Le taux de clics est significatif de l’intérêt
ressenti pour l’offre du mailing, quelle qu’elle soit.
* Le taux de réactivité
C’est le rapport entre cliqueurs et ouvreurs. Il traduit
de façon synthétique la capacité du message à faire
réagir la cible.

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opérationnel
Comment juger des performances de ses e-mailings ?
D’abord en les comparant avec celles des autres.
Voici les chiffres retenus par l’étude MailMetrics 2013.
Ils cachent d’importantes disparités entre les secteurs
d’activité.
Performances constatées
B2C
B2B
Taux d’ouverture
29 %
23 %
Taux de clics
4,6 %
3,5 %
Taux de réactivité
32 %
35 %
Des performances variables
selon les secteurs
Les performances des e-mailings dépendent
largement des secteurs, comme le constatent
toutes les études. Alors que les taux d’ouverture
moyens atteignent 34 % dans la Santé, 34 % dans
la Distribution, ils n’atteignent que 16 % en matière
de Banque-Assurance. Il en est de même pour
les taux de clics : 3,5 % pour les médias contre 1,4 %
pour la Banque-Assurance.

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Le SPAM, le pire ennemi de l’e-mailing
Appelés SPAMs ou pourriels, les e-mails non sollicités
représentent, selon les sources et les définitions,
entre 72,9 % des mails envoyés (TrustWave) et 95 %
des e-mails distribués (ZD Net / Secuserve).
Leur corollaire : la chasse aux SPAMs bat son plein
à tous les niveaux de la chaîne de transmission
des e-mails. Les robots des FAI (fournisseurs d’Internet)
les débusquent à la source, sur la foi des dénonciations
des internautes (le fameux bouton « Spam »), mais
aussi en scannant l’objet, l’émetteur et le contenu
des messages. Les firewalls des entreprises sont
configurés de façon plus ou moins « dure » pour
filtrer les spams à hauteur de leurs routeurs. Enfin,
les logiciels de messagerie installés sur les machines
des utilisateurs accomplissent un dernier tri.
Qu’est-ce qu’un SPAM ?
Au-delà des plus évidents – langue étrangère, sujets
douteux, propositions évidemment fumeuses – le SPAM
est d’abord un ressenti qui répond au sentiment
d’intrusion, d’envahissement. Un e-mail qui n’est pas
ciblé, des messages répétitifs, un trop grand nombre
de messages en provenance du même émetteur, un
expéditeur inconnu ou, pire, connu en mal, et la réaction
ne tarde pas : pour le destinataire, le moyen le plus
simple de s’en débarrasser s’appelle le bouton « Spam ».
Lequel dénonce l’émetteur au FAI, qui peut plus
ou moins rapidement déclasser, voire blacklister,
l’émetteur. Résultat : les mails d’un tel émetteur
ne sont même plus distribués…
* Impératif : envoyer le bon message,
à la bonne personne, au bon moment.

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Les secrets
d’un e-mailing réussi
Y a-t-il encore des secrets pour réussir un e-mailing ?
Sans doute. Car aussi simple que puisse paraître
l’outil, il doit obéir à de nombreuses règles pour mettre
toutes les chances de son côté.
Et au-delà, il ne peut être considéré individuellement :
il faut mettre en place un véritable plan e-mailing, qui fera
partie d’une stratégie commerciale et relationnelle durable.
Le fichier
Le message
Les secrets
d’un e-mailing
réussi
La forme
La diffusion

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Tout commence par le fichier,
tout finit par le fichier
Un bon ciblage est fondamental.
Commencez par vous demander à qui vous voulez
parler. S’agit-il de suspects, de prospects, de leads
en cours, de clients existants ?
Définir ses cibles de prospection
Il y a deux grandes manières de segmenter
son audience :
* ar sa nature,
p
* ar son comportement.
p
Parce qu’il s’agit d’abord de constituer son fichier,
sa base, il faut pour commencer s’interroger sur
le genre d’entreprises à prospecter :
* éfinir ses critères, qui peuvent être
d
géographiques, en rapport à la taille, au chiffre
d’affaires, etc. ;
* uis il faut prendre en compte les modes
p
de décision de ses entreprises : s’agit-il
d’une décision individuelle ou collégiale ?
Centralisée ou décentralisée ?
Déterminer les individus est fondamental,
parce qu’on n’envoie pas un e-mail à une entreprise,
mais à des adresses individuelles, qui représentent
autant d’intervenants dans le processus de décision.
La plupart du temps, ces décisionnaires sont techniques,
financiers ou stratégiques. On ne peut pas faire

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l’économie de la réflexion quant aux besoins
de ces différentes cibles.
Le comportement fait aussi partie des critères
de segmentation de son audience.
Parle-t-on à des clients ou à des inconnus ?
La participation à un salon, à une rencontre que
vous avez vous-même organisée, l’abonnement
à votre newsletter ou à un magazine…
Autant de critères qui peuvent être discriminants.
Comme le sont les réactions précédentes
de ces individus à vos offres !
Les caractéristiques d’un bon fichier
Il en va des fichiers comme des chasseurs :
il y a les bons… et les moins bons.
Voici les critères qu’il importe de vérifier avant
de faire un choix.
* a fraîcheur
L
Elle est indispensable quand on sait que
le turn-over moyen des cadres est de quatre ans
dans une fonction. Autrement dit, 25 % du fichier
est potentiellement obsolète chaque année…
* a couverture
L
C’est le pourcentage de votre cible couverte par
le fichier. Si ce taux est trop bas, vous passerez
à côté d’une partie importante de votre cible.
* a profondeur
L
Autrement dit, le nombre d’interlocuteurs
pour une société donnée. Si le fichier n’est pas
assez profond, comment gérer une décision
collégiale par exemple ?

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* e renseignement
L
Il vous faut une adresse e-mail individuelle,
des numéros de téléphone idéalement directs,
ou au moins de l’assistant(e) ou du standard.
Les réseaux sociaux professionnels prennent
une place toujours plus grande : autant que votre
fichier soit aussi renseigné sur ce point.
* a précision
L
Taille, volume d’affaires, appartenance à un groupe,
équipement…
* Et la juste nomenclature des titres et des fonctions
Plus encore si vous adressez une cible internationale.
Comment maintenir son fichier en forme ?
Voici trois conseils pour vous aider à maintenir
votre fichier de base en bonne condition, mais la liste
n’est pas exhaustive :
* 1 / our améliorer son taux de délivrabilité,
P
enlevez les adresses qui bouncent après
chaque campagne.
* 2 / ettoyez à fond votre fichier tous
N
les six mois : éliminez ceux qui n’ont jamais
ouverts le moindre de vos mails – car si
ce n’est encore fait, il ne tarderont pas
à vous considérer comme des spammeurs.
* 3 /
Stop ou encore ? Il est bon de requérir
à intervalles réguliers l’accord du destinataire
pour continuer à recevoir vos mails. Car
même s’il vous a donné un jour cet accord,
il n’est pas rare qu’il l’ait oublié…

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Le message
Les carnets
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opérationneL
un bon message comporte quatre éléments.
* concerner
on doit offrir une réponse immédiate
à la question « pourquoi moi ? ». Le destinataire
doit comprendre pourquoi il reçoit le mail.
* proposer
L’offre constitue le cœur de votre e-mailing.
nul ne peut le déterminer à votre place.
tout est possible :
- lire un article ;
- télécharger un document ;
- visionner une vidéo ;
- s’inscrire à une newsletter ;
- participer à une étude ;
- s’inscrire à un événement à venir ;
- participer à un jeu ;
- profiter d’une promotion ;
- acheter tout de suite.
L’action
L’expéditeur
L’offre
pourquoi moi ?
L’offre contenue
par le mail doit être
exprimée de manière
simple et directe.
La raison pour
laquelle on peut
se fier à l’émetteur
de l’offre.
cliquer,
pour quoi faire ?
accélérateur :
raison supplémentaire
d’agir tout de suite.
Le destinataire doit
comprendre pourquoi
il reçoit ce mail.
concerner
PROPOSER
rassurer
engager

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Dans tous les cas, l’offre doit être exprimée
de manière simple et directe. Personne
ne cherchera à comprendre au delà. Important !
Vous gagnerez à diversifier vos offres et à ne pas
proposer systématiquement la même chose,
sous peine de lasser très vite vos destinataires…
* Rassurer
C’est la raison pour laquelle on peut se fier
à l’émetteur de l’offre, c’est-à-dire… vous !
* Engager
Répondez par avance à la question « Cliquer,
pour quoi faire ? ».
la forme
Soignez l’enveloppe de votre mail où vous ne passerez
pas le seuil de la porte. Le choix de l’expéditeur et
de l’objet du mail ont une grande influence sur le taux
d’ouverture que vous atteindrez.
* Expéditeur
La confiance de l’expéditeur se mérite, et se construit.
Votre marque, le nom de votre entreprise sont-ils
suffisants ? Le mieux sera de le tester…
car les exemples inverses ne manquent pas.
De grandes entreprises préfèrent développer une
« marque d’expéditeur » spécifique, par exemple.
* ’objet du mail
L
Comme pour le courrier classique, c’est lui qui
donne ou non envie d’ouvrir l’enveloppe. Il doit
idéalement compter entre 30 et 50 caractères
pour être correctement lu – mais il peut arriver
que des objets beaucoup plus courts ou beaucoup

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Les carnets
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opérationnel
plus longs fonctionnent aussi ! Tout dépendra
de l’offre à suivre… et des résultats de tests que
vous n’hésiterez pas à conduire sur des échantillons
issus de votre fichier.
Attention aux robots anti-spams : l’usage de mots
comme « gratuit », « pas cher », « dingue »,
sans parler de Viagra ou de loteries, ne passeront
généralement pas les filtres – et vous désigneront
immédiatement comme spammeur, sans même
que vous ne le sachiez. Regardez les messages
classés SPAMs dans votre messagerie… et ne
faites pas pareil !
5 objets classiques qui ont fait leurs preuves
1
2
Éduquer
Questionner
3
4
Annoncer
Offrir
une solution
5
Surfer sur un sujet
d’actualité
Les 5 recettes éternelles
du succès.
Avez-vous raté ça ?
Économisez 50 %, nos soldes
commencent aujourd’hui.
Allégez vos traites.
Êtes-vous prêts pour
un contrôle fiscal ?
Soignez la forme du mail
* Images
Dans 77 % des cas, une messagerie professionnelle
n’affiche pas les images en premier niveau. Votre mail
doit donc être compréhensible sans elles, et donner
envie de les voir. Cas général : 40 % de texte, et 60 %

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d’images auxquelles vous aurez pris soin de donner
des titres signifiants.
* Poids du mail
Il doit se situer entre 70 et 195 Ko. Au-delà,
sa délivrabilité sera en chute libre. Privilégiez
le format gif et limitez le nombre de couleurs pour
perdre du poids.
N’oubliez pas :
* es smartphones : textes, boutons, call to
l
action doivent y être lisibles et accessibles ;
* a landing page : le mail doit pointer vers une
l
page spécifique, la landing page. Elle doit être
cohérente avec le mail, détailler certains points
sans être pour autant trop longue, et offrir
un chemin visuel et hiérarchisé. Le call to action
doit être clairement identifié et praticable.
la diffusion
Il est indispensable de confier la diffusion
de vos e-mailings à un partenaire spécialisé :
* our protéger votre adresse IP : si vos mailings
p
étaient dénoncés comme SPAMs, vous risquez
de faire plonger votre crédibilité d’émetteur.
Résultat : vos clients ne recevront plus
vos mails… et vous ne le saurez pas ;
* our gérer et diminuer le taux de réclamation ;
p
* pour pouvoir vous concentrer sur tout
le reste – il y a déjà beaucoup à faire.

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Quand envoyer une campagne e-mailing ?
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Les statistiques varient, et il n’est pas possible
d’en tirer une règle absolue… qui serait remise
en cause si tout le monde l’appliquait !
Voici quelques idées (source : Journal du Net).
* En B2C :
- Tous secteurs : le lundi matin,
- Femmes / Enfants : le lundi matin et le mercredi,
- uxe : le mardi, le vendredi et le dimanche,
L
- Tourisme : le lundi, le vendredi et le dimanche,
- entes privées : tous les jours, sauf le mardi
V
et le samedi.
* En B2B :
- Tous secteurs : le vendredi,
- Meilleur taux d’ouverture le dimanche,
et de clics le lundi…
- anque-Assurance : le jeudi.
B
Il n’existe pas d’heure idéale en général.
Il faut en essayer plusieurs, et se tenir ensuite
à celle qui aura démontré sa supériorité.

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opérationnel
conclusion
Tout est testable, et les résultats obtenus sur
deux échantillons appariés donnent leurs résultats
en moins d’une journée.
Il ne faut pas hésiter à essayer plusieurs objets,
différentes offres, des images, des heures,
des longueurs différentes…
En matière d’e-mailings, le danger d’invasion n’est
jamais loin : il faut savoir se modérer et se renouveler.
La vraie réponse passe par la construction
d’une véritable politique e-mail, inscrite dans
la politique CRM de l’entreprise.

16. Les carnets
du marketing
opérationnel sont
édités par Kompass
International
Kompass International, leader mondial de
l’information marketing, présent dans 70 pays
au travers de son réseau de partenaires, a pour
vocation de développer le business entre entreprises,
en France et à l’international. Son métier :
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par mois au niveau mondial dont plus de 1.5 millions
en France) et son réseau de partenaires.
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plateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et aux
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Pour en savoir plus /
www.kompass.com
Kompass International
66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex
Tel / 01 43 34 34 34