PR 2.0 FORUM 004:
Aktive Beziehungspflege
- Dokumentation / erstellt durch Cathrin Gill
PR 2.0 FORUM 004: Aktive Beziehungspflege ............................................................................. 1
Keynote: How to engage with your key influencer on the Social Web? .................................... 2
Coca-Cola: Die Unternehmenskommunikation als Koordinationsstelle für die Social Media
Aktivitäten ................................................................................................................................. 4
Asstel: Aufbau von Social Media Botschaft als Satelliten im Social Web ................................. 6
DIskussionL Press Relations in Zeiten von Social Media .......................................................... 7
Fallstudien-Workshop................................................................................................................ 8
1. Daimler .............................................................................................................................................. 8
2. Books-on-Demand............................................................................................................................. 8
3. Relexa Hotels .................................................................................................................................... 9
Abschlussdiskussion und Fazit................................................................................................ 10
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Keynote: How to engage with your key influencer on the Social Web?
Referent: Robin Grant, Managing Director, We are social / London
Skype 4.0 Beta launch – We are social case study
Background:
- Skype 4: easier layout etc., wanted new users and the old ones to download the new version
- How to do this? 1. pre-briefing of key bloggers, 2. Introduction of new version on skype blog
- When there was criticism: addressing peoples’ concerns, explain why, keep informed about
further planned changes > proved they were listening, taking customers serious!
- When Beta 2 was launched: publication of video thanking people for their feedback
- How to find influencers: Understand communities > develop profile of communities > find
venues in each community > identify and profile influenders in these venues > ensure they
match the target profile; validate influencers for reach, engagement and visibility
Results:
- Reach + engagement + visibility = influence!
Launch Ford Fiesta
Background:
- Pan-European social media campaign to encourage people to upload photos on flickr of their
definition of “now” > trying to involve people
- Target group: people in their early 20ies, early 30ies
- Representation in different communities: art, design, photo, etc.
- There were also established blogs to encourage contributions; bloggers could also participate in
the campaign
Results:
- Was the second biggest sponsored group on flickr at the time!
- Learning: UK was more active then German people, it was hard to engage German communities!
They are harder to find and not so focused, more difficult than with other European countries
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Launch Marmite XO in social media
Background:
- Launch of extra strong Marmite > had to find marmite lovers for this on facebook, twitter etc.
- Invited 40 lovers to an exclusive event and created secret society: The Marmarati (everybody
dressed up, using Victorian English etc.). These people then spread word on their blogs, twitter
etc.
- Launch of website where others could join the Marmarati if they proved their love for this >
Upload photos, songs, poems about Marmite.
- They then sent out the boxes with the new flavor > there were “unboxing” and ”first taste”
videos uploaded, Marmarati had to swear their loyalty to Marmite with an oath
Results:
- That all led to a highly anticipated retail launch; also stores (e. g. Selfridges) twittered about it
and the graet demand.
Social media tsunami: Surviving the deluge
- Nestle: Greenpeace UK launched campaign on KitKat and the use of palm oil by Nestle
- Nestle did the wrong thing: Instead of either not engaging with them /not reacting OR leaving
them alone, they contacted Youtube and told them to take down the video > caused outrage!
- Video was then on all other channels and everywhere online. Nestle added fuel to the fire!
People went to Nestle fanpage and left comments there and Nestle provoked them even more
Discussion & questions:
- Does campaigning nowadays make sense any more or should you just have ongoing
conversations? Conversations end, also in real life. SM campaigns do make sense
- Marmite case: How do you create critial mass for viral campaigns? There was already a
facebook page of marmite; they knew influential food bloggers who loved Marmite > Still, you
never know in advance, if such a campaign will work out!
- How could Nestle have done it right? Not take down video! You have to have a crisis
management plan. And have a page/forum where you can react directly and quickly
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Coca-Cola: Die Unternehmenskommunikation als Koordinationsstelle für die
Social Media Aktivitäten
Hermin Hainlein, Manager Consumer Communication, Coca-Cola GmbH
Zielsetzung:
- Von Ubiquity zu digital ubiquity: Wollen da sein, wo Konsument ist. Vom Picadilly Circus/London
ins Netz: SM ist kein Hype/Trend mehr, sondern Teil des digitalen Lebens
- Man braucht also Kommunikationswandel und eine Strategie:
Review (Online & Social Media Monitoring), Respond (Mitmachkultur), Record (Agenda Setting),
Redirect (Virales Networking) und Return/Evaluation (ROI)
Zu 1. Review (enge Zusammenarbeit mit Marktforschung)
- Ableitung klarer Handlungsempfehlungen für das gesamte Unternehmen aus: Stimmungsbild im
Web, Aktuelle Themen, Trends etc.; Wer spricht, Influencer .; Warnsystem
Zu 2. Respond:
- z B. iphone apps,
Zu 3: Record
- Ziel ist eine lebendige, wechselseitige, authentische und nachhaltige
Kommunikationsbeziehung; Coca Cola tritt überall als authentisches Mitglied der Community
auf
- Coca Cola verknüpft Facebook like“ Button mit der realen Welt: Über 35.000 Facebook Posts
von 650 KIds aus dem Coca Cola Village (Israel) an einem Tag (hatten alle Armbändchen um mit
Microchips, verbunden mit Facebook account)
Zu 4. Redirekt:
- Social Media Newsroom, hier findet man alles, Links auf alle Kanäle, bookmarking etc. ist
sowohl für Journalisten als auch Kunden. Hat sich als vernetzte und vielfältige Info- und
Multimediaplattform etabliert!
Erkenntnisse:
- Content is king
- Multimediale Inhalte erhöhen Nutzerquote
- Steigerung der Klickzahlen durch Vernetzung
- Newsroom & Releases für neue Zielgruppenerschließung
- Unternehmen Gesicht geben: MA für Unternehmen sprechen lassen
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Nächste Schritte:
- Fans: Einbindung online & offline
- Journalisten: Relevante Inhalten
- Influencer: Aktiv, schnell ,direkt
- MA: Social Media Guidelines: Erste Schritte
- Fazit: Mut haben, um Zügel locker zu lassen. Dadurch bekommt man auch Kontrolle zurück!
Diskussion & Fragen:
- Zeitfaktor: Social Media Aktivitäten? Antwort: Prioritäten müssen anders gesetzt, neue
Arbeitszeitmodelle und Handlungsalternativen gefunden werden.
- Committment Budget Social Media? Von klassischen Kanälen zu SM? Antwort: Gibt kein extra
Budget zusätzlich für SM
- Warum soll man 90-9-1 Regel brechen? Antwort: Man möchte wissen, was die anderen 90
denken, darum muss Mitmach-Hürde möglichst niedrig sein
- PMs jetzt nicht mehr statt dessen Newsroom? Antwort Gibt immernoch PMs , aber immer mehr
Releaes oder nur News.
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Asstel: Aufbau von Social Media Botschaft als Satelliten im Social Web
Carlo Bewersdorf, Geschäftsführer Marketing, PR & Online Vertrieb, Asstel
Versicherungsgruppe
Ausgangssituation
- bislang sehr unbekannt
- sind noch sehr klein, wenig Budget, jetzt Kunden von @luebue (Achtung!)
Herangehensweise
- AIDA 2.0: Aktive Suche /Bewertung und Produkterfahrung relevanter
- Geringe Markenbekanntheit kann teilweise durch starke Präsenz im Suchprozess kompensiert
werden > sie versuchen jetzt, wen Menschen im Internet Versicherungen recherchieren, dort
aufzupoppen. Online research und word of mouth!
- Was ist Asstel? Direkt gut versichert“; jetzt neues Logo (nicht mehr konservativ mit Schütze),
Direktversicherung von Gothaer, für jünger orientierte Kunden , die multioptionaler sind.
Organisation
- Team besteht nur aus fünf Personen, diese müssen 20% der Arbeitszeit im Netz verbringen.
Bloggen etc. aber verkaufen den Kunden nix! Tummeln sich in Foren und beantworten Fragen
etc. Sind auf den Portalen facebook, twitter, gutefrage.net, wer-weiß-was.de, wer-kennt-wen.de
- sind also 5 Botschafter im Netz, die Fragen beantworten und proaktiv auf Themen reagieren
- live Site seit 3.5.2010, 110 blogposts bis jetzt, 5 min. durchsch. Besuchszeit
- nehmen auch Kritik auf, zb. Einfachere Sprache
- -auf wer-kennt-wen bereits anerkannte Experten bei Versicherungsfragen
- Kundenservice 2.0 , direkte Kontaktaufnahme über Netz und Problemlösung
Diskussion & Fragen:
- Man muss authentisch sein: Es gibt Leute, die sagen, ihr mach nur Werbung auf wer-weiß-
was.de, aber generell positive Rückmeldungen
- Warum starker Fokus auf Blog statt Facebookseite? Antwort: Wollten auf keine Plattform,
sondern selber hosten wegen technischer Möglichkeiten und Layout etc.
- SM steht dort außer Frage, vor allem Kundenservice führt zu großem Feedback, so verhindert
man schlechte Kritik im Netz; ROI kann man aber schlecht messen
- Wenn es online mich geklappt hätte, was dann? Hätte man wieder aufgehört damit. Luebue
dazu: Es ist keine momentane Kampagne sondern eine langfristige Positionierung!
- Anbindung an tel. Kundenkanal: Wenn Dinge gefragt wurden, die so noch nicht gelöst wurden,
wird das per Email an jeweiligen Know-How-Träger weitergeleitet. Online und offline
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

DIskussionL Press Relations in Zeiten von Social Media
Björn Sievers und Tanja Gabler und Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
- Sievers: nichts änderte sich seit SM an täglicher Arbeit; was anders ist: persönliche Beziehung
zu Unternehmen und PRlern > jedenfalls zu denen, die SM aktiv sind! Man kennt sich auch oft
seit Jahren online und baut Beziehung auf, erst später dann offline Treffen
- Gabler: ist mehr Partner als vorher, offener Grenzen; aber immernoch muss die Arbeit gut
gemacht sein, die richtigen Themen anbieten
- Sievers: PMs spielen nur noch untergeordnete Rolle; Social Media Releases braucht man nicht
- Wird SM für Recherche benutzt? Gabler: Ja, zb was kocht gerade auf Twitter hoch, was wird
besprochen? Und als Feedback: man sieht, welche Themen gut laufen (werden sie bei twitter
aufgenommen?), at-replies etc. Resonanz Reaktion kommt gut bei Lesern an; aber man muss
Kritik aushalten können.
- Sievers: Twitter ist Seismograph für Themen! In klassischer Berichterstattung nur
untergeordnete Rolle.
- Luebeu: PR war immer gute Beziehungsarbeit, schon immer so, jetzt ist das einfacher durch SM.
PR ist nicht nur PMs rausschicken! Journalisten stellen jetzt auch Fragen, zb Bin interessiert
an Themy xy, hat jemand was dazu??“ Beziehungen einfacher, Handwerkszeug gleich
- Sievers: Man muss sauberer arbeiten als früher ; heute muss der Journalist besser sein, als die
Pressemitteilung, denn Medien werden jetzt mehr gescreent = kontrolliert
- Zahl der Telefonate verringert sich durch SM, das ist gut.
- Chancen für SM: Man kann Rechercheprozess jetzt öffentlich machen, Journalismus wird mehr
zu einem Prozess
- Kontinuierliche Kommunikation spielt zunehmende Rolle
- Unternehmen werden ja durch Blogs und SM selber publizistisch: Ist Journalist überhaupt noch
nötig? Gabler: Ist in Ordnung, Unternehmen können sich gern selber darstellen, aber Leute
wollen immernoch unabhängige Berichterstattung , dafür wird man immer Medien brauchen, die
recherchieren dann tief. Sievers: Unternehmen, die publizistisch tätig werden, sind keine Gefahr
für die Medien. Wir haben andere Sorgen: Refinanzierung!
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Fallstudien-Workshop
1. Daimler
Fragestellung
- wie viel dezentrale Kommunikation verträgt ein Unternehmen?
- Hatten zuerst Blog, danach kam restliche SM
- Reicht der eine Blog? Braucht man mehrere? Was macht man mit Newsroom?
Ergebnisse Workshop:
- Daimler Seite bis jetzt passwortgeschützter Pressebereich, ab jetzt für alle! Das könnte schon
ausreichen
2. Books-on-Demand
Ausgangssituation & Fragestellung
- Jeder kann dort sein eigenes Buch gestalten und veröffentlichen, wird digital gespeichert und ist
dann bei Shops erhältlich, wird bei Anfrage gedruckt. Ab 39 Euro Publikation bereits möglich!
- Seit 2006 im Netz unterwegs, Zielgruppe wird größer: früher alt und intellektuell, heute eher
jung. Jeder kann Autor werden!
- Seit August 2009 auf twitter und facebook, läuft gut! BoD gibt regelmäßig Überblick über News
auf Buchmarkt!
- Problem: Privatperson hat BoD Form aufgesetzt, bereits 2007, sieht aus wie von BoD, ist es aber
nicht. Dann hat er es an BoD verkauft. Übernahme nicht von allen Usern gut aufgenommen
worden
- Ernennung von BoD Ambassadors: Gibt viele kommunikative Kunden, die freiwillig BoD nach
außen positiv tragen.
- Frage: Wie kann man diese Botschafter effizienter einsetzen? Mehr davon generieren?
- Wie kriegt man mehr positive Kritiken ins Forum?
Ergebnisse Workshop:
- Dreh- und Angelpunkt müssen Moderatoren sein: Für positive Grundstimmung sorgen, wurden
bislang vernachlässigt! Gibt bislang nur Premiumstatus für Ambassadors, aber nicht für
Moderatoren auch! Fehler gewesen.
- Aufgabe: Moderatoren ab jetzt motivieren. Zb mehr Rechte für sie, müssen auch Beiträge
editieren dürfen. Regelmäßige Treffen mit M, ab und zu Geschenk etc.
- Vernetzung mit Facebook: zwei verschiedene Plattformen und verschiedene User: fb für
Präsentation, für tiefer gehendes ist das Forum da. Mehr Querverlinkungen nötig von fb auf das
Forum. Oder über Connectfunktion vom Forum auf fb bringen.
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

- Ambassadors besser einbinden, schneller informieren in Krisensituationen
- Ohne Ressourcen geht nix!
- Tipp Tapio: Sich genau überlegen, wozu Forum überhaupt in der Strategie dienen soll > BoD
wollte wissen, worüber sich Kunden austauschen, das etwas kontrollieren können, für
Kundenservice nutzen etc. > Man hätte aber auch umgekehrten Weg gehen können und anstatt
das Forum zu kaufen, Geld für einen Außenposten investieren, der das Forum moderiert und
kontrolliert. Durch den Kauf kommt es natürlicherweise zu Reibungspunkten mit den
Altteilnehmern. BoD soll nicht als großer Zensierer auftreten, sondern das den Moderatoren
überlassen.
3. Relexa Hotels
Fragestellung
- Optimierung von Social Media Aktivitäten?
- Sind auf facebook, xing, twiter, flickr, youtube, Bewertungsportale, Presseportale
- fb läuft gut, xing kaum fans/Interaktion; twitter ist gut, flickr auch, Youtube, holidaycheck (auf
jede Bewertung wird individuell reagiert!) Ebenso tripadvisor, qype, pr-gateway, life PR,
- Was fehlt? Blog! Brauchen wir einen? Wenn ja, wozu? Marken- oder themengebunden? Wie
anfangen? Auf homepage oder separat laufen? Zeitaufwand? Wie oft , wie lange? Auf Twitter
einen Kanal, oder separat für die Hotels/Städte?
Ergebnisse Workshop:
- Bedenken: Zeit, Ressourcen, Qualität
- Nutzen: Blog als Bündelung der SM Kanäle etc.
- Umsetzung: Strategie, Mitarbeiter befragen (wer macht mit?), Inhaltlich am Gast bleiben,
Mehrwert bieten (Themenplan, ausreichende Inhalte), Vernetzung auf der Seite, breite
Aufstellung für verschiedene Zielgruppen (themenbezogen), Schreibhemmung abbauen
(Workshops)
- Für Zeitmangel: Gastblogger einladen
- Silent Launch: also ruhig anfangen und dann wachsen lassen
- Twitterproblem: Separate Kanäle machen Sinn, man kann direkt auf Kunden eingehen. Aber ein
Kanal evtl besser, da man dann bündeln kann und erst mal Namen als eines bekannt machen
kann. Was bleibt sonst auf zentralem Account übrig?
- Fazit: Ja, aber mit Zeitvorlauf, guter strategischer Planung
- Stimmen aus dem Plenum: Sehr optimistisch gedacht. Leute sind schreibfaul und haben keine
Zeit dafür! Besser keine Hotellies ansprechen, sondern nur Kunden! Man muss Lust dazu haben;
was ist Mehrwert davon? Ist nicht alles Relevante schon auf Homepage, fb etc?
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010

Abschlussdiskussion und Fazit
- Gute Planung ist die halbe Miete! Strategie!
- Leidenschaft ist unerlässlich!
- SM ist kein Hexenwerk, sondern Handwerk!
© Kongress Media GmbH Dokumentation / Social Media FORUM 006 30.03.2010